Der Köder, der Fisch und der Ang­ler. War­um Per­so­nas in jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehö­ren.

by Dominik Ruisinger | 28.09.2017 | Blog

Bereits im Rah­men mei­ner klei­nen Serie „Digi­ta­les Wis­sen“ zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ hat­te ich mich in einem Bei­trag mit dem The­ma Per­so­na beschäf­tigt. Jetzt hat­te ich die Chan­ce, einen wei­te­ren Fach­bei­trag im E‑Mail-Mar­ke­ting Forum zu einem mei­ner Lieb­lings­the­men zu schrei­ben, den ich heu­te auch hier im Blog publi­zie­re.

„Eine Per­so­na ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Com­pu­ter-Inter­ak­ti­on. Sie stellt einen Pro­to­typ für eine Grup­pe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.“ So lau­tet die Begriffs­er­klä­rung bei Wiki­pe­dia. Nach­dem Per­so­nas über Jahr­zehn­te hin­weg kaum ver­wen­det wur­den, nimmt aktu­ell ihre Bedeu­tung deut­lich zu. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten erken­nen in ihnen ein wir­kungs­vol­les Instru­ment, um die eige­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen zu ler­nen und deren Custo­mer Jour­ney genau­er abzu­lei­ten.

Von Ziel­grup­pen zu Ziel­per­so­nen

Eine Per­so­na ist das kon­kre­te Pro­fil eines idea­len Nut­zers, die stell­ver­tre­tend für eine Ziel­grup­pe steht. Sie ist ein Papp­ka­me­rad, eine Pro­jek­ti­ons­flä­che, die aus rea­len Eigen­schaf­ten der Ziel­grup­pen defi­niert wird und anony­me Ziel­grup­pen greif­ba­rer macht. Sie stellt aus­führ­lich eine fik­ti­ve Per­son mit ihren Eigen­schaf­ten, Ver­hal­tens­wei­sen, Lebens­wel­ten und Bedürf­nis­sen dar, die an einem Unter­neh­men oder sei­nen Pro­duk­ten inter­es­siert ist. Dies kön­nen ein­zel­ne Kun­den­grup­pen, Mit­ar­bei­ter wie Medi­en­ver­tre­ter sein. Als kon­kret for­mu­lier­te Blau­pau­se gibt sie die­sen ein mensch­li­ches Gesicht.

Die Ent­wick­lung von Per­so­nas steht stets am Anfang eines Pro­jek­tes. Schließ­lich bil­det sie die Vor­aus­set­zung für pas­sen­de Inhal­te und eine künf­ti­ge Inter­ak­ti­on. Per­so­nas sol­len zudem für grö­ße­re Ziel­grup­pen ste­hen, wobei für den Anfang drei bis vier Per­so­nas zu emp­feh­len sind. Schließ­lich gibt es nie­mals nur eine Ziel­grup­pe oder eine Käu­fer­grup­pe oder Mul­ti­pli­ka­to­ren-Grup­pe. Gleich­zei­tig soll­ten sich Unter­neh­men auf die Erwar­tun­gen der zen­tra­len Nut­zer­grup­pen fokus­sie­ren und sich nicht in zu vie­len Per­so­nas ver­lie­ren.

Schrit­te zur Per­so­na

Bei der Ent­wick­lung von Per­so­nas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – soll­ten Unter­neh­men klar struk­tu­riert Infor­ma­tio­nen, Daten und Fak­ten zu den Schlüs­sel­be­rei­chen sam­meln. Für den Ein­stieg hel­fen die fol­gen­den als Ori­en­tie­rung:
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• Demo­gra­fie: Geschlecht, Alter, Fami­li­en­stand, Ein­kom­men, Aus­bil­dung, Qua­li­fi­ka­ti­on, Berufs­er­fah­rung
• Tages­ab­lauf: Kern­the­men, Arbeits­auf­ga­ben, tech­no­lo­gi­sche Aus­stat­tung, Wei­ter­bil­dung, Kon­sum­ver­hal­ten, per­sön­li­che Zie­le, Wer­te, Bedürf­nis­se
• Medi­en­ver­hal­ten: Medi­en­kom­pe­tenz, ‑nut­zung, ‑ver­hal­ten, Infor­ma­ti­ons­quel­len, Such­ver­hal­ten, digi­ta­le und mobi­le Affi­ni­tät, bevor­zug­te Kanä­le, Hal­tung im Netz
• Beruf­li­che Stel­lung: Grö­ße, Art, Bran­che des Unter­neh­mens, Posi­ti­on und Funk­ti­on, Ver­ant­wor­tungs­be­reich, Etat-Hoheit
• Her­aus­for­de­rung: Hil­fe im Job, Lösun­gen bei Pro­ble­men, Suche nach Con­tent, Unter­stüt­zung per Best Cases, White­pa­pers, Stu­di­en, Fort­bil­dung per Webi­nar, Semi­nar, Coa­ching etc.

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Per­so­nas tra­gen Gesicht und Namen

Auf Basis der Infor­ma­tio­nen lässt sich kon­kre­ti­sie­ren, wie das Unter­neh­men die Per­so­na unter­stüt­zen könn­te: Was könn­te es kon­kret leis­ten? Was könn­te sie dadurch bes­ser? Aber auch: Wel­che Grün­de könn­ten gegen das eige­ne Unter­neh­men spre­chen? Mit die­sen Schrit­ten erhält die Per­so­na all­mäh­lich ein Gesicht, um sie spä­ter mit dem pas­sen­den Con­tent zu errei­chen, aber vor allem bin­den und akti­vie­ren zu kön­nen. Schließ­lich soll sie die gebo­te­nen Inhal­te nicht nur lesen, hören und sehen; die­se sol­len bei der Per­so­na vor allem eine unmit­tel­ba­re Akti­on aus­lö­sen – ob ein per­sön­li­cher Aus­tausch, ein indi­vi­du­el­ler Kom­men­tar, ein Kauf, ein Abon­ne­ment, die Beauf­tra­gung einer Bera­tung.

Per­so­nas müs­sen wie mensch­li­che Abbil­der der Ziel­grup­pen wir­ken. Dazu benö­ti­gen sie ein pas­sen­des Por­trait-Bild und einen kon­kre­ten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bis­her erfun­de­nen Per­so­na eine mensch­li­che Per­son. Auf einen Blick lässt sich erken­nen, ob es sich eher um den jugend­lich wir­ken­den Typen mit Leder­ja­cke und Snea­kers han­delt oder um den Anzug tra­gen­den Geschäfts­mann. Bei­de könn­ten Mit­te 30 sein und wür­den trotz­dem ein unter­schied­li­ches Bild der anvi­sier­ten Ziel­grup­pe trans­por­tie­ren. In der Fol­ge wird intern künf­tig nie­mand mehr von der „Per­so­na 1“ spre­chen, son­dern von „Clau­dia“ oder „Nick“ oder „Tom Drin­ker“, wie in dem bei­gefüg­ten Bild, das mit dem Tool per​sonapp​.io erstellt wur­de. Zum Schluss soll­te das Bild in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung gut sicht­bar auf­ge­hängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deut­lich leich­ter, sei­nen Con­tent an der von ihr ver­tre­te­nen Ziel­grup­pe aus­zu­rich­ten.

Erfolgs­fak­to­ren bei der Per­so­na-Ent­wick­lung

Um rea­le Per­so­nas ent­wi­ckeln zu kön­nen, sind viel­fäl­ti­ge Infor­ma­tio­nen not­wen­dig. Das Ent­schei­den­de: Eigen­schaf­ten dür­fen nicht auf Basis per­sön­li­cher Annah­men fest­ge­legt sein; sie müs­sen auf Daten, Fak­ten und Wer­ten beru­hen: Auf Markt­for­schungs- und Markt­da­ten, auf Stu­di­en­ergeb­nis­sen und Kun­den­da­ten, auf Web‑, Medien‑, Netz­werk­ana­ly­sen, auf sorg­fäl­ti­gem Moni­to­ring, eige­nen Kun­den­in­ter­views oder inter­nen Befra­gun­gen. Erst mit die­sen Insights wer­den Per­so­nas zu einem rea­li­täts­na­hen Abbild. Über­setzt bedeu­tet dies: Per­so­nas kön­nen final nur so gut sein wie die eige­ne Ana­ly­se und die hin­zu­ge­zo­ge­nen Quel­len.

Die Per­so­na-Ent­wick­lung ist ein kom­ple­xer Pro­zess. Er kann wir­kungs­voll ver­lau­fen, wenn er sorg­fäl­tig durch­ge­führt wird, wozu auch die abschlie­ßen­den 5 Tipps zäh­len:

1. Erfin­den Sie kei­ne Daten. Per­so­nas basie­ren stets auf Fak­ten nicht auf Annah­men.
2. Sam­meln Sie nicht zu vie­le Daten, son­dern fokus­sie­ren Sie sich auf das Wesent­li­che.
3. Inte­grie­ren Sie vie­le Per­so­nen und Res­sorts in den Ent­wick­lungs­pro­zess.
4. Machen Sie Per­so­nas allen Res­sorts zugäng­lich.
5. Hal­ten Sie Per­so­nas stets aktu­ell, ist die Ent­wick­lung doch nie­mals abge­schlos­sen.

LESE-TIPP: In mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ beschrei­be ich den Persona–Prozess extrem aus­führ­lich anhand vie­ler Bei­spie­le und Tools.