Der Köder, der Fisch und der Ang­ler. War­um Per­so­nas in jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehören.

Der Köder, der Fisch und der Ang­ler. War­um Per­so­nas in jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehören.

Bereits im Rah­men mei­ner klei­nen Serie „Digi­ta­les Wis­sen“ zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ hat­te ich mich in einem Bei­trag mit dem The­ma Per­so­na beschäf­tigt. Jetzt hat­te ich die Chan­ce, einen wei­te­ren Fach­bei­trag im E‑Mail-Mar­ke­ting Forum zu einem mei­ner Lieb­lings­the­men zu schrei­ben, den ich heu­te auch hier im Blog publiziere.

„Eine Per­so­na ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Com­pu­ter-Inter­ak­ti­on. Sie stellt einen Pro­to­typ für eine Grup­pe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.“ So lau­tet die Begriffs­er­klä­rung bei Wiki­pe­dia. Nach­dem Per­so­nas über Jahr­zehn­te hin­weg kaum ver­wen­det wur­den, nimmt aktu­ell ihre Bedeu­tung deut­lich zu. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten erken­nen in ihnen ein wir­kungs­vol­les Instru­ment, um die eige­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen zu ler­nen und deren Cus­to­mer Jour­ney genau­er abzuleiten.

Von Ziel­grup­pen zu Zielpersonen

Eine Per­so­na ist das kon­kre­te Pro­fil eines idea­len Nut­zers, die stell­ver­tre­tend für eine Ziel­grup­pe steht. Sie ist ein Papp­ka­me­rad, eine Pro­jek­ti­ons­flä­che, die aus rea­len Eigen­schaf­ten der Ziel­grup­pen defi­niert wird und anony­me Ziel­grup­pen greif­ba­rer macht. Sie stellt aus­führ­lich eine fik­ti­ve Per­son mit ihren Eigen­schaf­ten, Ver­hal­tens­wei­sen, Lebens­wel­ten und Bedürf­nis­sen dar, die an einem Unter­neh­men oder sei­nen Pro­duk­ten inter­es­siert ist. Dies kön­nen ein­zel­ne Kun­den­grup­pen, Mit­ar­bei­ter wie Medi­en­ver­tre­ter sein. Als kon­kret for­mu­lier­te Blau­pau­se gibt sie die­sen ein mensch­li­ches Gesicht.

Die Ent­wick­lung von Per­so­nas steht stets am Anfang eines Pro­jek­tes. Schließ­lich bil­det sie die Vor­aus­set­zung für pas­sen­de Inhal­te und eine künf­ti­ge Inter­ak­ti­on. Per­so­nas sol­len zudem für grö­ße­re Ziel­grup­pen ste­hen, wobei für den Anfang drei bis vier Per­so­nas zu emp­feh­len sind. Schließ­lich gibt es nie­mals nur eine Ziel­grup­pe oder eine Käu­fer­grup­pe oder Mul­ti­pli­ka­to­ren-Grup­pe. Gleich­zei­tig soll­ten sich Unter­neh­men auf die Erwar­tun­gen der zen­tra­len Nut­zer­grup­pen fokus­sie­ren und sich nicht in zu vie­len Per­so­nas verlieren.

Schrit­te zur Persona

Bei der Ent­wick­lung von Per­so­nas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – soll­ten Unter­neh­men klar struk­tu­riert Infor­ma­tio­nen, Daten und Fak­ten zu den Schlüs­sel­be­rei­chen sam­meln. Für den Ein­stieg hel­fen die fol­gen­den als Orientierung:
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  • Demo­gra­fie: Geschlecht, Alter, Fami­li­en­stand, Ein­kom­men, Aus­bil­dung, Qua­li­fi­ka­ti­on, Berufserfahrung
  • Tages­ab­lauf: Kern­the­men, Arbeits­auf­ga­ben, tech­no­lo­gi­sche Aus­stat­tung, Wei­ter­bil­dung, Kon­sum­ver­hal­ten, per­sön­li­che Zie­le, Wer­te, Bedürfnisse
  • Medi­en­ver­hal­ten: Medi­en­kom­pe­tenz, ‑nut­zung, ‑ver­hal­ten, Infor­ma­ti­ons­quel­len, Such­ver­hal­ten, digi­ta­le und mobi­le Affi­ni­tät, bevor­zug­te Kanä­le, Hal­tung im Netz
  • Beruf­li­che Stel­lung: Grö­ße, Art, Bran­che des Unter­neh­mens, Posi­ti­on und Funk­ti­on, Ver­ant­wor­tungs­be­reich, Etat-Hoheit
  • Her­aus­for­de­rung: Hil­fe im Job, Lösun­gen bei Pro­ble­men, Suche nach Con­tent, Unter­stüt­zung per Best Cases, White­pa­pers, Stu­di­en, Fort­bil­dung per Webi­nar, Semi­nar, Coa­ching etc.

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Per­so­nas tra­gen Gesicht und Namen

Auf Basis der Infor­ma­tio­nen lässt sich kon­kre­ti­sie­ren, wie das Unter­neh­men die Per­so­na unter­stüt­zen könn­te: Was könn­te es kon­kret leis­ten? Was könn­te sie dadurch bes­ser? Aber auch: Wel­che Grün­de könn­ten gegen das eige­ne Unter­neh­men spre­chen? Mit die­sen Schrit­ten erhält die Per­so­na all­mäh­lich ein Gesicht, um sie spä­ter mit dem pas­sen­den Con­tent zu errei­chen, aber vor allem bin­den und akti­vie­ren zu kön­nen. Schließ­lich soll sie die gebo­te­nen Inhal­te nicht nur lesen, hören und sehen; die­se sol­len bei der Per­so­na vor allem eine unmit­tel­ba­re Akti­on aus­lö­sen – ob ein per­sön­li­cher Aus­tausch, ein indi­vi­du­el­ler Kom­men­tar, ein Kauf, ein Abon­ne­ment, die Beauf­tra­gung einer Beratung.

Per­so­nas müs­sen wie mensch­li­che Abbil­der der Ziel­grup­pen wir­ken. Dazu benö­ti­gen sie ein pas­sen­des Por­trait-Bild und einen kon­kre­ten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bis­her erfun­de­nen Per­so­na eine mensch­li­che Per­son. Auf einen Blick lässt sich erken­nen, ob es sich eher um den jugend­lich wir­ken­den Typen mit Leder­ja­cke und Snea­kers han­delt oder um den Anzug tra­gen­den Geschäfts­mann. Bei­de könn­ten Mit­te 30 sein und wür­den trotz­dem ein unter­schied­li­ches Bild der anvi­sier­ten Ziel­grup­pe trans­por­tie­ren. In der Fol­ge wird intern künf­tig nie­mand mehr von der „Per­so­na 1“ spre­chen, son­dern von „Clau­dia“ oder „Nick“ oder „Tom Drin­ker“, wie in dem bei­gefüg­ten Bild, das mit dem Tool per​sonapp​.io erstellt wur­de. Zum Schluss soll­te das Bild in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung gut sicht­bar auf­ge­hängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deut­lich leich­ter, sei­nen Con­tent an der von ihr ver­tre­te­nen Ziel­grup­pe auszurichten.

Erfolgs­fak­to­ren bei der Persona-Entwicklung

Um rea­le Per­so­nas ent­wi­ckeln zu kön­nen, sind viel­fäl­ti­ge Infor­ma­tio­nen not­wen­dig. Das Ent­schei­den­de: Eigen­schaf­ten dür­fen nicht auf Basis per­sön­li­cher Annah­men fest­ge­legt sein; sie müs­sen auf Daten, Fak­ten und Wer­ten beru­hen: Auf Markt­for­schungs- und Markt­da­ten, auf Stu­di­en­ergeb­nis­sen und Kun­den­da­ten, auf Web‑, Medien‑, Netz­werk­ana­ly­sen, auf sorg­fäl­ti­gem Moni­to­ring, eige­nen Kun­den­in­ter­views oder inter­nen Befra­gun­gen. Erst mit die­sen Insights wer­den Per­so­nas zu einem rea­li­täts­na­hen Abbild. Über­setzt bedeu­tet dies: Per­so­nas kön­nen final nur so gut sein wie die eige­ne Ana­ly­se und die hin­zu­ge­zo­ge­nen Quellen.

Die Per­so­na-Ent­wick­lung ist ein kom­ple­xer Pro­zess. Er kann wir­kungs­voll ver­lau­fen, wenn er sorg­fäl­tig durch­ge­führt wird, wozu auch die abschlie­ßen­den 5 Tipps zählen:

  1. Erfin­den Sie kei­ne Daten. Per­so­nas basie­ren stets auf Fak­ten nicht auf Annahmen.
  2. Sam­meln Sie nicht zu vie­le Daten, son­dern fokus­sie­ren Sie sich auf das Wesentliche.
  3. Inte­grie­ren Sie vie­le Per­so­nen und Res­sorts in den Entwicklungsprozess.
  4. Machen Sie Per­so­nas allen Res­sorts zugänglich.
  5. Hal­ten Sie Per­so­nas stets aktu­ell, ist die Ent­wick­lung doch nie­mals abgeschlossen.

LESE-TIPP: In mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ beschrei­be ich den Persona–Prozess extrem aus­führ­lich anhand vie­ler Bei­spie­le und Tools.

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Digi­ta­les Wis­sen (8): Erfolgs­fak­to­ren bei der Persona-Entwicklung

Digi­ta­les Wis­sen (8): Erfolgs­fak­to­ren bei der Persona-Entwicklung

Ich bin ein Freund von Per­so­nas. Ein gro­ßer Per­so­na-Fan. Und nicht nur ich. Dass ihre Bedeu­tung für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che in den letz­ten Jah­ren deut­lich zuge­nom­men hat, das ist schon an der Zahl an Bei­trä­gen und kon­kre­ten Umset­zungs­bei­spie­len erkenn­bar. Schließ­lich sind sie ein prak­ti­sches und wir­kungs­vol­les Instru­ment, um die eige­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen zu ler­nen, deren Cus­to­mer Jour­ney genau­er ablei­ten zu kön­nen und ihnen ein kla­res, für alle sicht­ba­res Gesicht zu ver­pas­sen. War­um das so ist, habe ich sehr aus­führ­lich und anhand eini­ger Bei­spie­le in mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ deut­lich gemacht. 

In die­sem Blog-Bei­trag will ich aus dem Buch 5 Erfolgs­fak­to­ren bei der Per­so­na-Ent­wick­lung her­aus­zie­hen. Schließ­lich ist der gesam­te Pro­zess der Per­so­na-Erstel­lung eine umfang­rei­che Auf­ga­be, die auf inten­si­ven Recher­chen, auf sorg­fäl­tig gesam­mel­ten und aus­ge­wer­te­ten Daten sowie auf indi­vi­du­el­len Befra­gun­gen basiert. Am Ende des Ent­wick­lungs­pro­zes­ses besteht die Per­so­na aus Infor­ma­tio­nen zu ihrer Per­sön­lich­keit, zu ihrem pri­va­ten Leben, zu ihrem Berufs­le­ben und zu indi­vi­du­ell not­wen­di­gen Bedürf­nis­sen, auf die die Orga­ni­sa­ti­on reagie­ren will. Dazu trägt sie einen Namen und ein kon­kre­tes Bild.

Sol­che Infor­ma­tio­nen sind äußerst hilf­reich, um die eige­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten genau­er zu pla­nen. Sie bil­den die Vor­aus­set­zung, um im nächs­ten Schritt den rich­ti­gen Con­tent zu wäh­len und die rich­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le ein­zu­set­zen, um die erwünsch­te Ziel­grup­pe wirk­lich zu errei­chen. Dabei gilt: Je genau­er die ent­wi­ckel­ten Per­so­nas sind, des­to ein­fa­cher, Ziel­grup­pen genau­er und Res­sour­cen effek­ti­ver ist es spä­ter, die Stra­te­gie, die Inhal­te, die Maß­nah­men auf die­se zuzu­schnei­den, um deren Bedürf­nis­se genau zu tref­fen und grö­ße­re Streu­ver­lus­te zu vermeiden.

Vor­aus­set­zung für exak­te Content-Planung

Das bedeu­tet: Je kla­rer Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen die Per­so­na wie­der­um vor Augen haben, des­to bes­ser kön­nen sie agie­ren bzw. mit ihr inter­agie­ren. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che soll­ten künf­tig sofort erken­nen kön­nen, so schreibt Chris­ti­an Achil­les, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­chef vom Deut­schen Spar­kas­sen- und Giro­ver­band DSGV, „wel­che der Per­so­nas sich für ihr The­ma inter­es­sie­ren und in wel­cher Lebens­welt die­se Per­so­nas zu Hau­se sind. Damit wer­den alte Ziel­grup­pen-Zustän­dig­kei­ten auf­ge­löst und schritt­wei­se eine Glie­de­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­on über The­men ein­ge­führt“, so der DSGV-Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Chef in sei­nem Bei­trag “Inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter am Bei­spiel der Spar­kas­sen” zu mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Fünf Tipps für den Persona-Prozess

Die Erstel­lung von Per­so­nas ist ein hoch span­nen­der Pro­zess. Er kann äußerst wir­kungs­voll ver­lau­fen, wenn er sorg­fäl­tig durch­ge­führt wird, wie auch aus den abschlie­ßen­den fünf Tipps her­aus­zu­le­sen ist:

  1. Kei­ne Daten erfin­den: Per­so­nas basie­ren nie­mals auf Annah­men, Gefüh­len oder per­sön­li­chen Erfah­run­gen. Die fina­le Erstel­lung von Per­so­nas muss stets auf der Basis von erho­be­nen Daten gesche­hen – ob aus Befra­gun­gen, aus Stu­di­en, aus indi­vi­du­el­len Unter­su­chun­gen, aus Ana­ly­sen. Nur so domi­nie­ren spä­ter nicht das Gefühl, son­dern wirk­li­che Daten und Fak­ten bei der Erstel­lung des ziel­grup­pen­ge­rech­ten Contents.
  1. Nicht zu vie­le Daten sam­meln: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten müs­sen sich stets auf das Wesent­li­che fokus­sie­ren und nicht zu vie­le Daten sam­meln. Am Bes­ten soll­te jeder über­prü­fen, dass vor allem Daten gesam­melt wer­den, die für einen spe­zi­fi­schen Ein­blick in das Kun­den­ver­hal­ten not­wen­dig und eben­falls nutz­bar sind. Alle ande­ren Daten und Fak­ten soll­ten unbe­rück­sich­tigt blei­ben, auch wenn sie noch so inter­es­sant klingen.
  1. Vie­le Per­so­nen in den Ent­wick­lungs­pro­zess inte­grie­ren: Wer einen Per­so­na-Pro­zess beginnt, soll­te mög­lichst vie­le Per­so­nen und Berei­che der Orga­ni­sa­ti­on mit ein­be­zie­hen. Per­so­nas soll­ten stets aus unter­schied­li­chen Per­spek­ti­ven ent­wi­ckelt wer­den und zudem auf Grund­la­ge einer Fül­le von Infor­ma­tio­nen ste­hen. Die­se sind in vie­len Orga­ni­sa­tio­nen oder ein­zel­nen Abtei­lun­gen vor­han­den, müs­sen oft­mals jedoch gemein­sam ent­deckt und geho­ben werden.
  1. Per­so­nas allen zugäng­lich machen: Die final ent­wi­ckel­ten Per­so­nas soll­ten die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen nicht für sich behal­ten. Per­so­nas betref­fen vie­le Berei­che inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on. So ist es zen­tral, die Ergeb­nis­se mit ande­ren Abtei­lun­gen zu tei­len, sie ihnen unmit­tel­bar zukom­men zu las­sen. Auch die­se kön­nen von dem Wis­sen pro­fi­tie­ren, das durch die Ana­ly­se, die Aus­wer­tung und die Erstel­lung der Per­so­nas gewon­nen wird.
  1. Per­so­nas aktu­ell hal­ten: Der Pro­zess zur Ent­wick­lung von Per­so­nas ist nie­mals völ­lig abge­schlos­sen. Ein Per­so­na-Update ange­sichts neu­er Eck­da­ten und Rah­men­fak­to­ren ist eine durch­aus nor­ma­le Vor­ge­hens­wei­se. So kön­nen im Ver­lauf der wei­te­ren Ana­ly­sen und Recher­chen, der inten­si­ven Beschäf­ti­gung mit den Zie­len oder den Sta­ke­hol­dern, der Beob­ach­tung der Con­tent-Pla­nung in Zusam­men­hang mit den erstell­ten Per­so­nas jeder­zeit Ände­run­gen auf­tau­chen, die zu berück­sich­ti­gen sind. Auch las­sen sich aus kon­ti­nu­ier­li­chen Ana­ly­sen und Beob­ach­tun­gen, aus lau­fen­den Web­sei­ten- und Social Media-Sta­tis­ti­ken wie aus Kun­den-Inter­views neue Infor­ma­tio­nen gewin­nen. Daher sind Per­so­nas in regel­mä­ßi­gen Zeit­in­ter­val­len zu über­prü­fen. Wie schreibt doch der Bera­ter Dani­el Wau­rick sehr pas­send: „Las­sen Sie Ihre Per­so­nas wach­sen, wie auch Ihre Kun­den sich fort­wäh­rend ver­än­dern und wei­ter­ent­wi­ckeln.“[2]

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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