by Dominik Ruisinger | 04.10.2017 | Blog
Gedankenspiele
by Dominik Ruisinger | 28.09.2017 | Blog
Bereits im Rahmen meiner kleinen Serie „Digitales Wissen“ zu meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ hatte ich mich in einem Beitrag mit dem Thema Persona beschäftigt. Jetzt hatte ich die Chance, einen weiteren Fachbeitrag im E-Mail-Marketing Forum zu einem meiner Lieblingsthemen zu schreiben, den ich heute auch hier im Blog publiziere.
„Eine Persona ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion. Sie stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“ So lautet die Begriffserklärung bei Wikipedia. Nachdem Personas über Jahrzehnte hinweg kaum verwendet wurden, nimmt aktuell ihre Bedeutung deutlich zu. Kommunikationsexperten erkennen in ihnen ein wirkungsvolles Instrument, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen und deren Customer Journey genauer abzuleiten.
Von Zielgruppen zu Zielpersonen
Eine Persona ist das konkrete Profil eines idealen Nutzers, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Sie ist ein Pappkamerad, eine Projektionsfläche, die aus realen Eigenschaften der Zielgruppen definiert wird und anonyme Zielgruppen greifbarer macht. Sie stellt ausführlich eine fiktive Person mit ihren Eigenschaften, Verhaltensweisen, Lebenswelten und Bedürfnissen dar, die an einem Unternehmen oder seinen Produkten interessiert ist. Dies können einzelne Kundengruppen, Mitarbeiter wie Medienvertreter sein. Als konkret formulierte Blaupause gibt sie diesen ein menschliches Gesicht.
Die Entwicklung von Personas steht stets am Anfang eines Projektes. Schließlich bildet sie die Voraussetzung für passende Inhalte und eine künftige Interaktion. Personas sollen zudem für größere Zielgruppen stehen, wobei für den Anfang drei bis vier Personas zu empfehlen sind. Schließlich gibt es niemals nur eine Zielgruppe oder eine Käufergruppe oder Multiplikatoren-Gruppe. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen auf die Erwartungen der zentralen Nutzergruppen fokussieren und sich nicht in zu vielen Personas verlieren.
Schritte zur Persona
Bei der Entwicklung von Personas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – sollten Unternehmen klar strukturiert Informationen, Daten und Fakten zu den Schlüsselbereichen sammeln. Für den Einstieg helfen die folgenden als Orientierung:
[mt_list style=“square“]
- Demografie: Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Ausbildung, Qualifikation, Berufserfahrung
- Tagesablauf: Kernthemen, Arbeitsaufgaben, technologische Ausstattung, Weiterbildung, Konsumverhalten, persönliche Ziele, Werte, Bedürfnisse
- Medienverhalten: Medienkompetenz, -nutzung, -verhalten, Informationsquellen, Suchverhalten, digitale und mobile Affinität, bevorzugte Kanäle, Haltung im Netz
- Berufliche Stellung: Größe, Art, Branche des Unternehmens, Position und Funktion, Verantwortungsbereich, Etat-Hoheit
- Herausforderung: Hilfe im Job, Lösungen bei Problemen, Suche nach Content, Unterstützung per Best Cases, Whitepapers, Studien, Fortbildung per Webinar, Seminar, Coaching etc.
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Personas tragen Gesicht und Namen
Auf Basis der Informationen lässt sich konkretisieren, wie das Unternehmen die Persona unterstützen könnte: Was könnte es konkret leisten? Was könnte sie dadurch besser? Aber auch: Welche Gründe könnten gegen das eigene Unternehmen sprechen? Mit diesen Schritten erhält die Persona allmählich ein Gesicht, um sie später mit dem passenden Content zu erreichen, aber vor allem binden und aktivieren zu können. Schließlich soll sie die gebotenen Inhalte nicht nur lesen, hören und sehen; diese sollen bei der Persona vor allem eine unmittelbare Aktion auslösen – ob ein persönlicher Austausch, ein individueller Kommentar, ein Kauf, ein Abonnement, die Beauftragung einer Beratung.
Personas müssen wie menschliche Abbilder der Zielgruppen wirken. Dazu benötigen sie ein passendes Portrait-Bild und einen konkreten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bisher erfundenen Persona eine menschliche Person. Auf einen Blick lässt sich erkennen, ob es sich eher um den jugendlich wirkenden Typen mit Lederjacke und Sneakers handelt oder um den Anzug tragenden Geschäftsmann. Beide könnten Mitte 30 sein und würden trotzdem ein unterschiedliches Bild der anvisierten Zielgruppe transportieren. In der Folge wird intern künftig niemand mehr von der „Persona 1“ sprechen, sondern von „Claudia“ oder „Nick“ oder „Tom Drinker“, wie in dem beigefügten Bild, das mit dem Tool personapp.io erstellt wurde. Zum Schluss sollte das Bild in der Kommunikationsabteilung gut sichtbar aufgehängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deutlich leichter, seinen Content an der von ihr vertretenen Zielgruppe auszurichten.
Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung
Um reale Personas entwickeln zu können, sind vielfältige Informationen notwendig. Das Entscheidende: Eigenschaften dürfen nicht auf Basis persönlicher Annahmen festgelegt sein; sie müssen auf Daten, Fakten und Werten beruhen: Auf Marktforschungs- und Marktdaten, auf Studienergebnissen und Kundendaten, auf Web-, Medien-, Netzwerkanalysen, auf sorgfältigem Monitoring, eigenen Kundeninterviews oder internen Befragungen. Erst mit diesen Insights werden Personas zu einem realitätsnahen Abbild. Übersetzt bedeutet dies: Personas können final nur so gut sein wie die eigene Analyse und die hinzugezogenen Quellen.
Die Persona-Entwicklung ist ein komplexer Prozess. Er kann wirkungsvoll verlaufen, wenn er sorgfältig durchgeführt wird, wozu auch die abschließenden 5 Tipps zählen:
- Erfinden Sie keine Daten. Personas basieren stets auf Fakten nicht auf Annahmen.
- Sammeln Sie nicht zu viele Daten, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche.
- Integrieren Sie viele Personen und Ressorts in den Entwicklungsprozess.
- Machen Sie Personas allen Ressorts zugänglich.
- Halten Sie Personas stets aktuell, ist die Entwicklung doch niemals abgeschlossen.
LESE-TIPP: In meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ beschreibe ich den Persona–Prozess extrem ausführlich anhand vieler Beispiele und Tools.
by Dominik Ruisinger | 21.08.2017 | Blog
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by Dominik Ruisinger | 27.02.2017 | Blog
Ich bin ein Freund von Personas. Ein großer Persona-Fan. Und nicht nur ich. Dass ihre Bedeutung für die Kommunikationsbranche in den letzten Jahren deutlich zugenommen hat, das ist schon an der Zahl an Beiträgen und konkreten Umsetzungsbeispielen erkennbar. Schließlich sind sie ein praktisches und wirkungsvolles Instrument, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen, deren Customer Journey genauer ableiten zu können und ihnen ein klares, für alle sichtbares Gesicht zu verpassen. Warum das so ist, habe ich sehr ausführlich und anhand einiger Beispiele in meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ deutlich gemacht.
In diesem Blog-Beitrag will ich aus dem Buch 5 Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung herausziehen. Schließlich ist der gesamte Prozess der Persona-Erstellung eine umfangreiche Aufgabe, die auf intensiven Recherchen, auf sorgfältig gesammelten und ausgewerteten Daten sowie auf individuellen Befragungen basiert. Am Ende des Entwicklungsprozesses besteht die Persona aus Informationen zu ihrer Persönlichkeit, zu ihrem privaten Leben, zu ihrem Berufsleben und zu individuell notwendigen Bedürfnissen, auf die die Organisation reagieren will. Dazu trägt sie einen Namen und ein konkretes Bild.
Solche Informationen sind äußerst hilfreich, um die eigenen Kommunikationsaktivitäten genauer zu planen. Sie bilden die Voraussetzung, um im nächsten Schritt den richtigen Content zu wählen und die richtigen Kommunikationskanäle einzusetzen, um die erwünschte Zielgruppe wirklich zu erreichen. Dabei gilt: Je genauer die entwickelten Personas sind, desto einfacher, Zielgruppen genauer und Ressourcen effektiver ist es später, die Strategie, die Inhalte, die Maßnahmen auf diese zuzuschneiden, um deren Bedürfnisse genau zu treffen und größere Streuverluste zu vermeiden.
Voraussetzung für exakte Content-Planung
Das bedeutet: Je klarer Unternehmen und Institutionen die Persona wiederum vor Augen haben, desto besser können sie agieren bzw. mit ihr interagieren. Kommunikationsverantwortliche sollten künftig sofort erkennen können, so schreibt Christian Achilles, Kommunikationschef vom Deutschen Sparkassen- und Giroverband DSGV, „welche der Personas sich für ihr Thema interessieren und in welcher Lebenswelt diese Personas zu Hause sind. Damit werden alte Zielgruppen-Zuständigkeiten aufgelöst und schrittweise eine Gliederung der Kommunikation über Themen eingeführt“, so der DSGV-Kommunikations-Chef in seinem Beitrag „Integrierte Kommunikation im digitalen Zeitalter am Beispiel der Sparkassen“ zu meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„.
Fünf Tipps für den Persona-Prozess
Die Erstellung von Personas ist ein hoch spannender Prozess. Er kann äußerst wirkungsvoll verlaufen, wenn er sorgfältig durchgeführt wird, wie auch aus den abschließenden fünf Tipps herauszulesen ist:
- Keine Daten erfinden: Personas basieren niemals auf Annahmen, Gefühlen oder persönlichen Erfahrungen. Die finale Erstellung von Personas muss stets auf der Basis von erhobenen Daten geschehen – ob aus Befragungen, aus Studien, aus individuellen Untersuchungen, aus Analysen. Nur so dominieren später nicht das Gefühl, sondern wirkliche Daten und Fakten bei der Erstellung des zielgruppengerechten Contents.
- Nicht zu viele Daten sammeln: Kommunikationsexperten müssen sich stets auf das Wesentliche fokussieren und nicht zu viele Daten sammeln. Am Besten sollte jeder überprüfen, dass vor allem Daten gesammelt werden, die für einen spezifischen Einblick in das Kundenverhalten notwendig und ebenfalls nutzbar sind. Alle anderen Daten und Fakten sollten unberücksichtigt bleiben, auch wenn sie noch so interessant klingen.
- Viele Personen in den Entwicklungsprozess integrieren: Wer einen Persona-Prozess beginnt, sollte möglichst viele Personen und Bereiche der Organisation mit einbeziehen. Personas sollten stets aus unterschiedlichen Perspektiven entwickelt werden und zudem auf Grundlage einer Fülle von Informationen stehen. Diese sind in vielen Organisationen oder einzelnen Abteilungen vorhanden, müssen oftmals jedoch gemeinsam entdeckt und gehoben werden.
- Personas allen zugänglich machen: Die final entwickelten Personas sollten die Kommunikations- und Marketingabteilungen nicht für sich behalten. Personas betreffen viele Bereiche innerhalb der Organisation. So ist es zentral, die Ergebnisse mit anderen Abteilungen zu teilen, sie ihnen unmittelbar zukommen zu lassen. Auch diese können von dem Wissen profitieren, das durch die Analyse, die Auswertung und die Erstellung der Personas gewonnen wird.
- Personas aktuell halten: Der Prozess zur Entwicklung von Personas ist niemals völlig abgeschlossen. Ein Persona-Update angesichts neuer Eckdaten und Rahmenfaktoren ist eine durchaus normale Vorgehensweise. So können im Verlauf der weiteren Analysen und Recherchen, der intensiven Beschäftigung mit den Zielen oder den Stakeholdern, der Beobachtung der Content-Planung in Zusammenhang mit den erstellten Personas jederzeit Änderungen auftauchen, die zu berücksichtigen sind. Auch lassen sich aus kontinuierlichen Analysen und Beobachtungen, aus laufenden Webseiten- und Social Media-Statistiken wie aus Kunden-Interviews neue Informationen gewinnen. Daher sind Personas in regelmäßigen Zeitintervallen zu überprüfen. Wie schreibt doch der Berater Daniel Waurick sehr passend: „Lassen Sie Ihre Personas wachsen, wie auch Ihre Kunden sich fortwährend verändern und weiterentwickeln.“[2]
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
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Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: „Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.“ Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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