Der Aufbau eines Corporate Blogs zählt zu den Königsdisziplinen digitaler Kommunikation. Doch wie beginne ich damit? Das heißt, wie baue ich strategisch ein Corporate Blog auf? In diesem Beitrag aus meinem Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” stelle ich ein einfach verständliches Modell als pragmatische Blog-Strategie vor. Dieses ist aufgeteilt in die 3 aufeinander folgenden Phasen ICH, WIR und IHR.
Der Aufbau eines Corporate Blogs zählt zu den Kernaufgaben innerhalb der digitalen Kommunikation. Schließlich gibt es kaum ein besseres Schaufenster, um eigene Themen zu setzen, Stories zu spielen, mit Nutzern in Kontakt zu treten, eigene Kollegen und ihre Geschichten und Erfahrungen einzubringen und sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Dies zeigt: Es gibt viele Gründe gerade auch für kleinere und mittelständische Unternehmen, ein Blog zu beginnen.
Doch wie gehe ich am besten vor, um ein Corporate Blog inhaltlich zu installieren und dann bekannt zu machen? Also nachdem das Blog technisch installiert wurde? Ich schlage stets eine 3‑stufige Vorgehensweise vor. Dieses einfache Modell einer Blog-Strategie bezeichne ich als die ICH‑, die WIR- und die IHR-Phase.
Die Strategie zum Aufbau eines Corporate Blogs: Die Phasen ICH, WIR, IHR.
1. Die ICH-Phase
Dies ist die einsame Phase. Denn die verantwortliche Blog-Redakteurin schreibt mehrere Beiträge für das Blog. Sie sorgt für Content. Bestenfalls hat sie die Inhalte bereits zuvor im Hintergrund erstellt und stellt sie jetzt nach und nach im Blog online. Warum? Schließlich sollen etwaige Besucher, die zufällig auf das Blog stoßen, nicht den Eindruck gewinnen, als sei hier noch nichts los. Vor allem könnten sie sich so kaum einen Eindruck von der Themensetzung machen. Sie würden also das Blog sofort wieder verlassen und niemals wiederkommen. Der Besucher wäre also verloren gegangen. Daher wird die Ich-Phase auch nicht aktiv beworben – weder intern noch extern. Das einzige wichtige Ergebnis der Phase: Das Blog wächst langsam – an Content.
2. Die WIR-Phase
Die Blog-Redakteurin informiert innerhalb des Unternehmens über das neue Corporate Blog. Stichwort interne Kommunikation bzw. “Public Relations begin at home” (Edward L. Bernays) Dies kann sowohl über das (Social) Intranet geschehen oder einen gemeinsamen Slack-Channel, als auch über einen internen E‑Mail-Verteiler geschehen; ganz traditionell über ein Schwarzes Brett, über die Hauspost und ein Corporate-TV; über eine interne Veranstaltung oder sonstige Online- wie Offline-Wege und Gelegenheiten. Auf der einen Seite will sie vermeiden, dass Kollegen ohne Wissen und Vorabinformation ganz zufällig auf das Blog stoßen und verwirrt sind; auf der anderen Seite will sie über diesen Weg unter den eigenen Kollegen Verbündete als Mit-Redakteure oder Informationszulieferer finden. Das Ergebnis: Das Blog wächst weiter – an internen Besuchern wie auch an möglichen Co-Autoren bzw. Mit-Bloggerinnen.
3. Die IHR-Phase
Die Blog-Redakteurin tritt mit dem Blog aktiv nach draußen. Im Unterschied zur ersten Phase sind jetzt bereits mehrere Beiträge dort publiziert worden – von ihr sowie von dazu gewonnenen Kollegen. Es ist Zeit, das Blog nach außen bekannt zu machen. Dies kann über Hinweise auf der Corporate Webseite, im E‑Mail-Abbinder oder im E‑Mail-Newsletter geschehen, über Beiträge auf den Social-Media-Kanälen, über Medienarbeit und Influencer- beziehungsweise Blogger-Kooperationen, über werbliche Aktivitäten sowie über Offline-Maßnahmen wie beispielsweise Hinweisen in Broschüren, bei Präsentationen oder auf Veranstaltungen. Das Ergebnis: Das Blog wächst weiter – jetzt auch an externen Besuchern. Allmählich entwickelt sich eine interessierte Community, die die Blog-Beiträge liest und neue abonniert. In dieser Phase spielen gerade eingerichtete Abo-Funktionen per E‑Mail-Newsletter und RSS eine zentrale Rolle für die Leser-Bindung.
Fazit zur Blog-Strategie:
Die Vorgehensweise in diesen drei nacheinander folgenden Phasen – ICH (die jeweilige Blog-Verantwortliche), WIR (Unsere Organisation), IHR (die externe Community) – erleichtern es, das eigene Blog Stufe für Stufe aufzubauen und innerhalb der interessierten Community zu positionieren. Schließich sollte sich niemand ohne wirkliche Strategie in das stets langfristig angelegte Abenteuer eines Corporate Blogs stürzen.
Zu den Hauptwerkzeugen auch einer digitalen Kommunikationsstrategie zählen die altehrwürdigen Sinus-Milieus. Nur bringen diese in digitalen Zeiten, in denen alle nur noch von Personas sprechen, noch etwas? Ja, meine ich in diesem Beitrag im Rahmen meiner kleinen Serie “Stichwort Wissenswertes”, der wieder meinem neuen Buch entstammt.
Sinus-Milieus als Orientierungshilfe
Sinus-Milieus gruppieren Menschen, die sich in ihrer Lebensweise und ‑auffassung ähneln. Dazu fließen grundlegende Werte, Lebensziele und ‑stile, die soziale Lage sowie persönliche Einstellungen zu Familie, Freizeit, Arbeit und Konsum mit ein. Dieser Ansatz, Zielgruppen in Milieus und sogenannte Lebenswelten zu segmentieren, liefert Kommunikationsexperten eine gute Orientierung und eine hilfreiche Entscheidungshilfe.
In einer sogenannten Kartoffelgrafik des Sinus-Institutes werden die Sinus-Milieus in ein 2‑dimensionales Koordinatensystem gruppiert: auf der x‑Achse die »Grundorientierung«, auf der y‑Achse die »soziale Lage«. Die »soziale Lage« stuft nach Unter‑, Mittel- und Oberschicht ein. Die »Grundorientierung« teilt auf in Tradition, Modernisierung/Individualisierung und Neuorientierung. Anhand beider Achsen werden die Gruppen platziert, von den Traditionellen zu den Performern, von den Prekären über die Bürgerliche Mitte bis hin zu den Liberal-Intellektuellen. Die Gruppen haben jeweils ähnliche Einstellungen und Meinungen zu den Themen wie Familie, Freizeit, Arbeit oder Konsum. Auf diese Weise bilden sich einzelne Cluster, die sich in ihrer Lebensweise und ihren Alltagseinstellungen zu den genannten Themen unterscheiden.
Traditionelles Planungsinstrument
Die Zielgruppen-Typologie ist ein traditionelles Planungsinstrument, das neben den klassischen soziodemografischen Fakten wie Alter, Bildungsstand und Einkommen die Wertorientierung und die Lebensstile von Verbrauchern berücksichtigt. Die Aufteilung in Lebenswelten bietet der Kommunikation wichtige Ansätze: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Ansatz sind nicht nur Bestandteil der zentralen hiesigen Markt-Media-Studien; sie können hilfreich sein, Basis-Zielgruppen für eine strategische Kommunikation zu erstellen.
Auf Grundlage der Werte, die das eigene Produkt oder die eigene Organisation repräsentiert, lassen sich die jeweiligen Zielgruppen den passenden Milieus zuordnen. Dabei sind die Übergänge oftmals fließend. Zudem können Organisationen durchaus mehrere der verschiedenen Sinus-Milieus ansprechen.
Digitale Sinus-Milieus
Spannende Ergänzung gerade für die Entwickler von digitalen Kommunikationsstrategien: Einen ebenfalls interessanten Blickwinkel auf die Zielgruppen liefern die sogenannten Digitalen Sinus-Milieus der Internetnutzer. Dazu hat das Sinus-Institut das bekannte Kartoffelmodell auf digitale Zielgruppen übertragen und unterscheidet im Verhalten sechs Grundhaltungen: selektiv, vorsichtig, bemüht, spaßorientiert, effizient und souverän. Wie sich diese in der digitalen Kommunikation einsetzen lassen, dazu finden sich Informationen direkt auf der Webseite des Sinus-Instituts.
Bisher erschienen in der Serie “Stichwort Wissenswertes”:
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Konzepte und Strategien müssen immer langfristig wirken — oder zumindest eine mittelfristige Wirkung haben. Mhhh. Gar nicht einfach diese Aussage, die überall nachzulesen ist. Grundsätzlich bin ich durchaus ein Freund davon, dass eine mühsam entwickelte Strategie langfristig ihre Wirkung zeigen sollten. Doch gilt dies auch im digitalen Zeitalter und diesen extrem schnelllebigen Zeiten? Ein “Stichwort Wissenswertes” aus meinem Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” heute zum Begriff “Langfristigkeit”.
Der Strategie-Begriff »langfristig« in digitalen Zeiten
Strategien werden traditionell mit dem Begriff »langfristig« verbunden, sind sie doch auf lange Sicht ausgerichtet. Der Begriff der »Langfristigkeit« ist jedoch in digitalen Zeiten immer schwieriger zu definieren. Konnten bislang noch Strategien auf mehrere Jahre angelegt werden, so hat sich dies im digitalen Zeitalter deutlich verändert. Strategen müssen sich bewusst sein, dass der Begriff »langfristig« heute eher mit einem Zeitraum von einem als von mehreren Jahren verbunden ist – gerade angesichts der vielfältigen Entwicklungen in der Kommunikations- und Medienlandschaft.
Man muss bedenken, was alles innerhalb des vergangenen Jahrzehntes in der Kommunikation geschehen ist: Das Aufkommen des Social Web, die stärkere Dialogorientierung, das verstärkte Interesse an öffentlicher Selbstdarstellung, die veränderte Kommunikationskultur, der Rückzug ins Private — Stichwort Dark Social. Außerdem wurde die strikte One Voice Policy allmählich untergraben, es wird verstärkt visuell kommuniziert, auf schnelllebigen Content gesetzt und der Trend geht hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kommunikation. Die klassischen Medien verlieren allmählich an Bedeutung, und die Ära von Journalisten als einzige Gatekeeper neigt sich dem Ende zu.
Diese und viele weitere Entwicklungen machen deutlich, wie stark die Kommunikationsbranche im Umbruch begriffen ist. Verändertes Nutzerverhalten und technologische Entwicklungen »pushen« sich gegenseitig zu einer fortlaufenden Veränderung. Zudem ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung noch lange nicht am Ende ist, sondern sich in hoher Geschwindigkeit fortsetzen wird – Stichwort automatisierte Chatbots, Stichwort Virtual und Augmented Reality, Stichwort Live um nur ein paar zu nennen.
Strategie als flexibles Gerüst
Genau solchen Veränderungen muss sich eine digitale Kommunikationsstrategie stets anpassen. Auf der einen Seite geht es nicht darum, neuen Entwicklungen immer hinterherzurennen und sich anhand dieser jedes Mal komplett neu zu positionieren. Angesichts der Vergänglichkeit von Trends würde dies enorme Anstrengungen verlangen und viele Ressourcen – teils ergebnislos – verschlingen. Auf der anderen Seite muss die gewählte Strategie den Blick nach vorne richten, um zentrale Entwicklungen frühzeitig zu erfassen und sie zu integrieren. Schließlich bildet sie das Fundament, auf dem die gesamten Kommunikationsaktivitäten basieren.
Solch ein hohes Maß an notwendiger Flexibilität belegt, dass Strategien weit weniger einmal fertig entwickelt und für die kommenden Jahre unveränderbar fixiert bleiben. Vielmehr bilden sie eher eine an den Unternehmens- und Kommunikationszielen ausgerichtete flexible Basis, die in regelmäßigen Abständen und zumindest einmal pro Jahr genau überprüft und den Gegebenheiten neu angepasst werden muss.
Bisher erschienen in der Serie “Stichwort Wissenswertes”:
Wer sich an eine digitale Kommunikationsstrategie heranwagt, benötigt eine klare Unternehmensstrategie und definierte Unternehmensziele als Basis. Schließlich soll die Kommunikation später einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unternehmensstrategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild auseinanderzusetzen. Diesen Begriff stelle ich in der Serie “Stichwort Wissenswertes” heute vor.
Warum ein Leitbild als Basis für eine Strategie
Ein Leitbild definiert das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation. Bei den Sparkassen betont das Leitbild beispielsweise die Abgrenzung von Banken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leitbild. Und als Antwort: »Wir heißen Sparkasse, nicht Bank – das hat gute Gründe. Mit unserem gesellschaftlichen Engagement fördern wir Gemeinschaft. Neben guter Beratung und fairen Finanzdienstleistungen ist das der Kern der über 200 Jahre alten Sparkassen-Idee.« Ein Leitbild enthält neben dem eigenen Selbstverständnis Ziele und Grundprinzipien der Strategie zu deren Erreichung. Es »dient der Sinnstiftung eines Unternehmens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zentrale Funktion, nach innen Orientierung zu geben und nach außen deutlich zu machen, wofür das Unternehmen beziehungsweise die Institution stehen.
Die umfangreiche Definition des Selbst »ist der erste und auf strategischer Ebene notwendige Schritt, um am Ende erfolgreich taktisch wie operativ arbeiten zu können«, beschreibt Magnus Hüttenberend, Group Head of Digital Communications bei TUI, die Notwendigkeit in seinem Gastbeitrag für mein aktuelles Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie”. Ein Leitbild sollte dazu kurz und kompakt formuliert sein und Antworten auf die Fragen liefern, wohin wir wollen (strategische Ziele), wie wir vorgehen wollen, um dahin zu gelangen (Organisation, Ansatz) und auf welchen Feldern wir dies erreichen wollen (Fokus).
Vision, Mission, Strategy, Values
Wer ein Leitbild als Basis für seine Strategie entwickeln will, kann sich gut an dem folgenden Modell orientieren. Dieses stützt sich auf die Beantwortung von vier zentralen Fragen:
Vision: Wofür stehen wir und wovon träumen wir?
Mission: Was wollen wir dazu beitragen beziehungsweise gemeinsam erreichen?
Strategie: Wie wollen wir das erreichen?
Werte: Welche Werte und Begriffe sollen unser Denken und Handeln prägen?
Dieses Leitbild erzählt folglich, was die Organisation im Kern ausmacht, welches Selbstverständnis sie hat und welche langfristigen Ziele sie strategisch anstrebt.
Am Beispiel einer Forschungseinrichtung oder einer Stiftung mit Fokus auf Bildung und Wissenschaft könnte dieses Modell wie folgt aussehen:
Vision: Jungen und Mädchen interessieren sich verstärkt für MINT-Studiengänge.
Mission: Wir wollen insbesondere Kinder aus bildungsfernen Schichten für MINT begeistern und bei ihnen ein Bewusstsein für ein Studium erzeugen.
Strategie: Wir springen auf den Trend zur Gamification auf, in dem wir Jungs und vor allem Mädchen bereits im Jugendalter mittels spielerischer Elemente den Weg zu MINT erleichtern, sie individuell fördern und ihnen früh- zeitig die späteren Studiengänge näherbringen.
Werte: Wir bekennen uns zu den Werten Gleichberechtigung, Fortschritt, Zukunft und Bildung für alle.
Leitbild: Eine der Grundlagen für jede Strategie
Fazit: Leitbilder geben Orientierung und helfen bei der Markenpositionierung. Und diese ist wiederum Ausgangspunkt aller geschäftspolitischen Entscheidungen und damit natürlich die Grundlage einer Kommunikationsstrategie – ob digital oder klassisch. Gleichzeitig muss jedes Leitbild in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Schließlich können neue Entwicklungen, veränderte Grundlagen und gesammelte Erfahrungen das bisherige Wirken und Verhalten infrage stellen.
Bisher erschienen in der Serie “Stichwort Wissenswertes”:
In den letzten Tagen habe ich eine längere Blog-Serie begonnen, in dem ich in einzelnen Beiträgen — aus meiner Sicht — wichtige Begriffe und Themen rund um die digitale Kommunikation erläutere. Ich nenne sie deshalb auch bewusst “Stichwort Wissenswertes”. Abgesehen von dieser Serie, die natürlich aus meinem neuen Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” stammt, habe ich auch im August weitere Beiträge entdeckt, die es zu lesen lohnt.
In eigener Sache: “Die digitale Kommunikationsstrategie”
Auf der Suche nach der Strategie in digitalen Zeiten Im Blog des Schäffer-Poeschel Verlages durfte ich noch einen kleinen Beitrag zu meinem gerade erschienenen Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” und den Besonderheiten bei der Erstellung einer Strategie erstellen.
Stichwort Wissenswertes Meine neue Serie rund um die digitale Kommunikation — u.a. mit dem Cluetrain Manifest, dem Hype Cycle sowie Peter Kruse und “seiner” Revolution.
Strategie | Hashtags für Corporate Influencer – welchen Mehrwert sie bieten Auch in meinen Trainings & Coachings ist es immer eine der zentralen Fragen: Wie nutzt man Hashtags sinnvoll? Ein Beitrag im PR-Blogger zeigt an Beispielen jetzt auf, wie und mit welchem Ziele gerade Corporate Influencer Hashtags einsetzen.
Texten | Welche Inhalte haben nichts in Corporate Blogs zu suchen? “So nutzerorientiert wie möglich, so conversionorientiert wie nötig!” Ja, so sollten Texte und die dazugehörigen Überschriften wirklich sein: Und dies gilt für Corporate Blog, Online- oder auch sonstige Print-Texte.
SEO | SEO-Periodensystem der Ranking-Faktoren 2020 Auf der Basis der Search Engine Land Vorlage hat der SEOlist ein deutlich erweitertes und klar gegliedertes SEO-Periodensystem entwickelt. Durch die verschiedenen Farben macht es schnell deutlich, worauf es bei SEO ankommt und welche Faktoren wirklich relevant sind.
SEO | nofollow oder follow – Was bedeuten die Linkattribute? Welchen Sinn machen die Link-Attribute “nofollow” oder “follow”? Guter Einführungsartikel, welchen Sinn sie bei der internen wie externen Verlinkung haben und wie sie eingesetzt werden sollten.
Instagram | Takeover: So gelingt’s Ein Instagram-Takeover zählt zu den beliebtesten Strategien, um seinem eigenen Account grössere Sichtbarkeit zu geben. Nur wie geht man am besten vor? Schöner How2Do-Artikel, der die Vorgehensweise gut beschreibt.
TikTok | Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung Wer bisher noch nichts mit TikTok anfangen konnte: Hier gibt es eine einfache Anleitung für die ersten Schritte, um Account zu erstellen und das erste Video zu publizieren.
Waren früher technologische Veränderungsprozesse oft generationsübergreifende Vorgänge, so hat sich die Entwicklung digitaler Technologien deutlich beschleunigt. Von dem Experiment und der Betaversion zum marktreifen Massenprodukt ist es in heutigen agilen Zeiten oft nur eine Sache von wenigen Jahren oder gar Monaten. Dabei durchlaufen viele Technologien bei ihrer Implementierungsphase verschiedene Phasen in der öffentlichen Wahrnehmung. In diesem Kontext lohnt sich ein Blick auf den sogenannten Hype Cycle, auf den ich im meiner Serie “Stichwort Wissenswertes” aus meinem Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” heute blicke.
Der Hype Cycle und die digitale Affinitätsanalyse
Der Begriff »Hype Cycle« wurde im Jahre 1999 durch Jackie Fenn vom Marktforschungsunternehmen Gartner Inc. geprägt. Er zeichnet den zeitlichen Verlauf nach, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie nach ihrer Einführung durchläuft. Während auf einer y‑Achse Daten bezüglich Aufmerksamkeit und Erwartungen an eine neue Technologie aufgetragen sind, verläuft auf der x‑Achse der Faktor Zeit seit erstmaliger Bekanntgabe der neuen Technologie. Insgesamt sind 5 Phasen zu beobachten, deren zeitlicher Verlauf sich wie folgt charakterisieren lässt:
Die 1. Phase definiert Gartner als »Technologischen Auslöser«. Sie bezeichnet den Moment, in dem eine neue Technologie öffentlich sichtbar wird und nach dem Durchbruch schnell auf hohes Interesse stößt. Stufenweise nimmt ihre Verbreitung zu. Dies führt zu einer intensiveren Nutzung. Daraus resultieren oftmals übertriebene und unrealistische Einschätzungen. Nicht erfüllte Erwartungen an die neue Technologie führen dazu, dass die Kurve vom »Gipfel der überzogenen Erwartungen« in das »Tal der Enttäuschungen« hinabstürzt. Solch eine Kurve verdeutlicht: So schnell die Technologie öffentliche Sichtbarkeit erhalten hat, so rasch hat sie wieder an Aufmerksamkeit verloren. Als Konsequenz nehmen die Berichterstattung in den Medien und die Nutzung der Technologie wieder ab.
Am Tiefpunkt ist der Moment gekommen, dass sich die Unternehmen, die Institutionen und die einzelnen Nutzer stärker mit der neuen Technologie auseinandersetzen. Sie versuchen die wirklichen Möglichkeiten der Neuerung zu erkennen. Das Wissen, verbunden mit jetzt deutlich realistischeren Erwartungen bezüglich der Vorteile wie der Grenzen der Technologie, führt auf einen »Pfad der Erleuchtung«. Wird die positive Einschätzung der Vorteile und Chancen von anderen geteilt, kann die Entwicklung auf ein »Plateau der Produktivität« gelangen. In diesem Moment kann nicht mehr von einem Hype gesprochen werden. Die Technologie ist stattdessen etabliert. Dabei hängt die finale Höhe des Plateaus davon ab, ob sie sich auf dem Massenmarkt behaupten oder nur von Nischenmärkten übernommen wird.
Einschätzung von neuen Tools und Technologien
Der Zyklus von Gartner hilft insbesondere Unternehmens- und Technologieberatern, die Einführung einer neuen Technologie einschätzen zu können. Gleichzeitig lässt sich der Zyklus gut auf die digitale Kommunikation übertragen. Ohne sich von Hypes anstecken zu lassen, lassen sich die wirklichen Potenziale digitaler Technologien für das eigene Umfeld erkennen. Gerade Kommunikationsexperten dient er als hilfreiche Vorlage, um die Einführung neuer Technologien, Tools oder Trends zu bewerten. Schließlich müssen sie in ihrer Funktion als Berater in der Lage sein, frühzeitig die Chancen neuer Plattformen, Dienste und Anwendungen zu beurteilen sowie ggf. das kommunikative Risikopotenzial zu identifizieren.
Letztlich sollten Kommunikationsmanager die Aufgabe einer Themenanalyse und ‑bewertung – so die Kommunikationsprofessoren Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß in ihrem “Handbuch Online-PR” – »als Teil des Issues Managements sehen, das in diesem Fall der kontinuierlichen Anpassung und Verbesserung der Online-Kommunikation selbst dient«.
Bisher erschienen in der Serie “Stichwort Wissenswertes”:
