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04 Nov 2019

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese­tipps aus dem Okto­ber 2019

Auch im Okto­ber gab es wie­der vie­le span­nen­de Bei­trä­ge, Anre­gun­gen und auch etwas trau­ri­ge Ent­schei­dun­gen wie zum Bei­spiel das Ende des Daim­ler-Blogs, auch wenn da ja bald was Neu­es kom­men soll. 10 Lese­tipps rund um mein The­ma Digi­ta­le, stra­te­gi­sche und inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on habe ich in mei­ne Gedan­ken­spie­le auf­ge­nom­men.

Der Erklärbär aus den Gedankenspielen von Dominik Ruisinger
Der klei­ne Erklär­bär hilft bei Begrif­fen und Zah­len.
02 Nov 2019

War­um jedes Soci­al Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Soci­al Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publi­zie­ren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Soci­al Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Soci­al Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hat­te.

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Digitale Kommunikationsstrategie - ein Praxisleitfaden von Dominik Ruisinger - für Stiftungen und für Unternehmen
Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Leit­fa­den von Domi­nik Rui­sin­ger

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Soci­al Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten.

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Soci­al Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beru­hen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Soci­al Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Soci­al Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann.

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Soci­al Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Soci­al Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Soci­al Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stel­len.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Soci­al Media Kanä­le gewählt wer­den.

Inte­griert in die Stif­tungs­stra­te­gie

Soci­al Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Soci­al Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Soci­al Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Soci­al Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren las­sen.

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Soci­al Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Soci­al Media Stra­te­gie wir­kungs­los.

28 Okt 2019

Nein, wir sind noch nicht alle online!

Es gibt Phra­sen, auf die ich etwas all­er­gisch reagie­re. Und die ich in mei­nen Trai­nings und Work­shops regel­mä­ßig the­ma­ti­sie­re: Die belieb­te gut­gläu­bi­ge Aus­sa­ge, dass ganz Deutsch­land im Inter­net ist. Denn dies ist nicht wahr. Ver­dammt. Noch nicht. Lei­der, wie ich als Bera­ter für digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on zuge­ben muss.

Vor weni­gen Tagen hieß es zum Bei­spiel im Teaser eines Blog-Bei­trags bei news aktu­ell: „Mitt­ler­wei­le ist das World Wide Web (…) fest im All­tag nahe­zu aller Deut­schen eta­bliert. Wie bereits im Vor­jahr sind inzwi­schen 90 Pro­zent der Gesamt­be­völ­ke­rung online. Das ist eines der zen­tra­len Ergeb­nis­se der dies­jäh­ri­gen ARD/Z­DF-Online­stu­die.” 

Von halb­wah­ren Zah­len und Aus­sa­gen …

Naja! Die­se Aus­sa­ge ist gera­de mal halb­wahr. Denn nicht 90 Pro­zent der Gesamt­be­völ­ke­rung sind bei uns online. Viel­mehr heißt es in der erwähn­ten Grund­la­gen­stu­die, die im Auf­trag der ARD/Z­DF-For­schungs­kom­mis­si­on von KANTAR durch­ge­führt wur­de: “2019 nut­zen rund 90 Pro­zent der Bevöl­ke­rung das Inter­net zumin­dest gele­gent­lich.” Also viel­leicht ab und zu, viel­leicht wöchent­lich, viel­leicht monat­lich, über den eige­nen oder einen frem­den Inter­net-Zugang. So fest ist das WWW also doch noch nicht im All­tag der deut­schen Gesamt­be­völ­ke­rung eta­bliert.

Key Facts der ARD/ZDF-Onlinestudie 2019
Key Fac­ts zur ARD/Z­DF-Online­stu­die 2019

Im nächs­ten Blog-Absatz heißt es dann kor­rekt: “50 Mil­lio­nen Men­schen in Deutsch­land sind täg­lich online.” Das bedeu­tet: Bezo­gen auf die täg­li­che Nut­zung des Inter­nets haben laut ARD/Z­DF-Online­stu­die genau 71 Pro­zent der Befrag­ten ange­ge­ben, an einem nor­ma­len Tag online gewe­sen zu sein. Also doch nicht ganz Deutsch­land – und dazu mit beträcht­li­chen Unter­schie­den zwi­schen den Alters­stu­fen. Über­setzt heißt dies: 29 Pro­zent und damit fast ein Drit­tel der deut­schen Bevöl­ke­rung nut­zen täg­lich nicht das Inter­net, weil sie in der gro­ßen Mehr­heit “gene­rell kein Inter­es­se am Inter­net /​ an die­sem Medi­um” haben, wie der D21-Digi­tal-Index 2018/​2019 kon­kre­ti­siert.

… die zu fal­schen Schluss­fol­ge­run­gen füh­ren.

Jetzt könn­te jemand die Unter­schei­dung als klein­lich und mei­ne Auf­re­gung als dünn­häu­tig bezeich­nen. Für mich nicht. Als Kom­mu­ni­ka­tor den­ke ich in Ziel­grup­pen – wie dies auch Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen tun (soll­ten). Und gera­de sol­che Stu­di­en und Aus­sa­gen bestim­men die kom­mu­ni­ka­ti­ve Pla­nung ganz vie­ler Orga­ni­sa­tio­nen ent­schei­dend mit. Falsch inter­pre­tier­te Aus­sa­gen füh­ren dazu, dass sie ihr kom­plet­tes Bud­get in den digi­ta­len Bereich umschich­ten, da ja heu­te „jeder online ist“ und ich mei­ne Ziel­grup­pen nur noch dort errei­chen kann.

Nur: Bei 90 Pro­zent gele­gent­li­cher und “nur” 71 Pro­zent täg­li­cher Nut­zung: Wer­de ich wirk­lich jeden errei­chen kön­nen? Wohl kaum. Nicht mal theo­re­tisch. Denn dass eine Per­son, die gele­gent­lich online ist, zufäl­lig auf mein Online-Ange­bot, mei­nen Soci­al Media Kanal, mei­nen Blog-Bei­trag tref­fen wird, ist nicht wirk­lich wahr­schein­lich – trotz aller SEO‑, Ads‑, Con­tent-Mar­ke­tin­g‑, Soci­al Media- und Mes­sen­ger-Anstren­gun­gen. Es kommt also auch in heu­ti­ger Zeit noch auf den rich­ti­gen Mix, also auf eine stra­te­gisch geplan­te inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on an, um Sta­ke­hol­der pass­ge­nau mit den eige­nen Inhal­ten zu errei­chen – unab­hän­gig ob digi­tal oder ana­log.

Dazu mein Rat­schlag: Jeder soll­te sich sol­che Zah­len und Sta­tis­ti­ken genau­er anzu­se­hen und die­se auf Basis der eige­nen zu errei­chen­den Ziel­grup­pen detail­liert für sich ana­ly­sie­ren. Nur so wird er die adäqua­te Gewich­tung für sei­ne Content‑, Media- und Kanal­pla­nung fin­den. Und dazu ste­hen neben der ARD/Z­DF-Online­stu­die wei­te­res hilf­rei­ches Daten­ma­te­ri­al bei­spiels­wei­se über die Markt-Media-Stu­die “dai­ly digi­tal fac­ts” der agof oder den erwähn­ten und von mir geschätz­ten D21-Digi­tal-Index zur Ver­fü­gung.

Wenn wir doch etwas online affi­ner wären …

An einem Bahnhof in Deutschland im Jahre 2019
An einem Bahn­hof irgend­wo in Deutsch­land im Jah­re 2019

Ein Ziel­grup­pen-All­heil­mit­tel ist das WWW mit sei­nen Kanä­len – bis heu­te – defi­ni­tiv nicht, und das Soci­al Web erst recht nicht. Und wenn ich mir die lang­sa­me Ent­wick­lung bei uns betrach­te – The­ma WLAN-Ver­brei­tung, Surf-Geschwin­dig­keit, recht­li­che Beden­ken, inter­ne Hin­der­nis­se inner­halb der Orga­ni­sa­tio­nen und poli­ti­sches Unwis­sen – Stich­wort “Ja, Digi­ta­li­sie­rung ist jetzt sicher nicht mein Spe­zi­al­be­reich, aber ein abso­lu­tes Zukunfts­the­ma” der damals neu­en bay­ri­schen Digi­tal­mi­nis­te­rin Judith Ger­lach –, dann wird dies auch so noch eine Wei­le blei­ben. Wie gesagt, lei­der.

Daher: Erst lesen, dann inter­pre­tie­ren, dann umset­zen. Und dabei das logi­sche Den­ken bit­te nicht ver­ges­sen! ;-)))