Dop­pel­mo­ral: Von Elon-Jün­gern und Musk-Moralisten

Dop­pel­mo­ral: Von Elon-Jün­gern und Musk-Moralisten

In den letz­ten Wochen gab es eine Kon­stan­te in der Öffent­lich­keit: die Kri­tik an Elon Musk nach der Über­nah­me von Twit­ter. Wie rück­sichts­los er mit Mit­ar­bei­ten­den umgeht. Was für ein Geba­ren er pflegt. Was für Ideen er hat, negiert, ver­wirft. Und was für eine Unsi­cher­heit er Twit­ter beschert. Alles rich­tig. Doch in die­sen Dis­kus­sio­nen steckt eine Dop­pel­mo­ral. Nicht, dass ich Musk ver­tei­di­gen will. Aber vie­len Men­schen möch­te ich ger­ne zuru­fen: „Das ist doch alles schon lan­ge bekannt, dam­ned!“ Ein Gedan­ken­spiel als Anstoß für ein bes­se­res Jahr 2023.

Vor genau einem Jahr wähl­te das Time-Maga­zin Elon Musk zur „Per­son of the Year.“ Ein Jahr spä­ter zählt er zu den meist­ge­hass­ten Per­so­nen des Inter­nets. Oder zumin­dest der Social-Media-Bla­sen – spe­zi­ell bei uns. Denn Mas­sen-Ent­las­sun­gen, Team-Raus­schmis­se, Zorn-Aus­brü­che, Zick­zack-Kur­se, Dau­er-Wider­sprü­che pflas­tern sei­nen Weg, seit­dem er mehr oder weni­ger erzwun­gen Twit­ter über­nom­men hat. Ja, genau die­se Platt­form, die in Deutsch­land mit 4 Pro­zent Dai­ly Usern ein Stief­müt­ter­chen-Dasein fris­tet und in deren Bla­se sich vor allem Medi­en, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te, News-Jun­kies und etwas Poli­tik und Wis­sen­schaft tum­meln. Wie kam es zu die­sem Absturz?

Wirk­lich neu? Nein.

Bei all den – berech­tig­ten – Vor­wür­fen der letz­ten Wochen hat­te ich oft das Gefühl, all dies schon mal gehört bzw. gele­sen zu haben. Und richtig:

„Er ist weni­ger ein CEO auf der Jagd nach Reich­tum als ein Gene­ral, der sei­ne Trup­pen zum Sieg kommandiert.“

Buch von Ashlee Vance über Elon Musk
Buch von Ash­lee Van­ce über Elon Musk aus dem Jah­re 2015

Die­ses Zitat stammt nicht von heu­te. Son­dern aus der Bio­gra­fie „Elon Musk“ des süd­afri­ka­ni­schen Jour­na­lis­ten Ash­lee Van­ce. Aus dem Mai des Jah­res 2015 und damit mehr als 7 Jah­re alt. Also habe ich mir das Werk zwi­schen den Jah­ren noch­mals vor­ge­nom­men. Übri­gens kein Geheim­tipp: Ein Spiegel-Bestseller.

Gene­ral Musk und sei­ne Truppen

Dre­hen wir dazu die Zeit etwas zurück:

„Seit mitt­ler­wei­le zwei Jahr­zehn­ten ist Musk als Unter­neh­mer tätig und in die­ser Zeit hat er eine Spur von Men­schen hin­ter sich gelas­sen, die ihn ent­we­der bewun­dern oder verachten.“

Van­ce beschreibt Musk als Visio­när, der unse­rer Zeit oft vor­aus war und ist. Zurecht. Wer sich die Lis­te der Zukunfts­pro­jek­te durch­liest, an denen er betei­ligt ist, trifft ganz aktu­ell auf die Non-Pro­fit-Initia­ti­ve Ope­nAI. Damit hat Elon Musk zusam­men mit Micro­soft genau die­sen Chat­bot finan­ziert, mit dem wir gera­de alle spie­len und Tex­te – aber nicht die­sen hier! – schrei­ben lassen.

Dies ist nur eines sei­ner Zukunfts­pro­jek­te. Wie sag­te sei­ne Ex-Frau Jus­ti­ne über ihn doch so kennzeichnend:

„Er tut, was er will, und dabei ist er gna­den­los. Es ist Elons Welt und der Rest von uns lebt auch darin.“

Ihr Zitat macht deut­lich: Elon Musk ist ein Ego­ist, ein Beses­se­ner, ein Macht­mensch, ein rück­sichts­lo­ser Wirt­schafts­boss, aber auch ein Vor­den­ker, ein Macher, ein Hard Worker, ein Mann ohne Kom­pro­mis­se, ein lei­den­schaft­li­cher Ver­rück­ter, ja, ein von sich selbst Gehetz­ter. Ein Feld­herr, der in sei­nen Mit­ar­bei­ten­den übri­gens sei­ne haus­ei­ge­nen Trup­pen sieht, zumin­dest für die Zeit, für die er sie benötigt.

Fast alles schon bekannt

Nein, ich bin kein Freund von Elon. Aber – und dies soll­ten wir uns bewusst sein – all dies wis­sen wir schon seit bald 10 Jah­ren. Zumin­dest jene, die Buch oder eine der zahl­rei­chen Kri­ti­ken gele­sen haben. Neh­men wir uns eini­ge Kri­tik­punk­te vor:

  • Musk fehlt jeg­li­che Empa­thie. Ob der Man­gel an Loya­li­tät und mensch­li­cher Bin­dung auf sein angeb­li­ches Asper­ger-Syn­drom zurück­zu­füh­ren ist, ist offen.
    „Er weiß nur, was zum Teu­fel er erle­digt haben möch­te. Wer sich an die­sen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stil nicht gewöh­nen konn­te, dem erging es nicht gut.“
  • Musk agiert rück­sichts­los bezo­gen auf Mit­ar­bei­ten­de. Er feu­ert hoch­ran­gi­ge Füh­rungs­kräf­te – selbst lang gedien­te – Ver­trau­ens­per­so­nen, wenn sie nicht mehr sei­nen Vor­stel­lun­gen ent­spre­chen oder deren Leis­tun­gen er unter­durch­schnitt­lich fin­det.
    „Ich wür­de sagen, dass die Leu­te sehr viel Zeit für ihre Fami­li­en haben wer­den, wenn wir plei­te sind.“ (Elon Musk)

  • Musk kon­tak­tiert Mit­ar­bei­ten­de auch ger­ne am Wochen­en­de und erwar­tet dann von ihnen, dass sie sofort in der Fir­ma erschie­nen – selbst wenn sie bei­spiels­wei­se gera­de bei der Geburt ihres Kin­des dabei sein wol­len.
    „Sie müs­sen klä­ren, wo Ihre Prio­ri­tä­ten lie­gen. Wir ver­än­dern die Welt und die Geschich­te und ent­we­der sind Sie dabei oder nicht.“ (Elon Musk)
  • Musk for­der­te von sei­nen Mit­ar­bei­ten­den immer Höchst­leis­tun­gen. Nur die bes­ten und über ihre Gren­zen hin­aus­ge­hen­den kön­nen einen Arbeits­platz haben.

  • Musk droh­te eben­falls bereits an, Tes­la und SpaceX aus finan­zi­el­len Grün­den zu schlie­ßen, wenn nicht bestimm­te Erfol­ge erreicht wer­den. Tes­la soll­te – so die Idee damals – an Goog­le ver­kauft wer­den.
    (Btw: Auch Twit­ter soll­te in den Kri­sen­zei­ten der Ver­gan­gen­heit mal an Goog­le gehen.)
  • Musk „wech­selt sei­ne PR-Mit­ar­bei­ter noto­risch schnell aus“ bzw. ver­brauch­te „mit fast schon komi­scher Effi­zi­enz“ PR-Per­so­nal. Auch bei Tes­la strich der Kon­troll­freak ab und an die Pres­se­stel­le und ver­fass­te selbst „kämp­fe­ri­sche Tex­te“, um kri­ti­sche Behaup­tun­gen zu widerlegen.
  • Musk hat­te schon immer Zwei­fel am Bör­sen­gang sei­ner Unter­neh­men, da er auf die­se Wei­se die voll­stän­di­ge Kon­trol­le ver­lie­ren könnte.

Ein Zei­chen von Doppelmoral

Nicht, dass ich die­se Wesens­zü­ge posi­tiv fin­de. So wün­sche ich mir kei­nen CEO. Nur: Die Mit­ar­bei­ten­den hat­ten schon damals „kei­ner­lei Illu­sio­nen über Musks Per­sön­lich­keit, aber höchs­ten Respekt für sei­ne Visi­on und Dyna­mik bei ihrer Umset­zung“. Auch das steht in der erwähn­ten Biografie.

War­um ich das hier her­vor­kra­me: All die­se Aus­sa­gen sind damit 7 Jah­re alt. Wenn ich mich par­al­lel dazu an mei­ne Twit­ter- und Lin­kedIn-Time­li­nes vor 12 bis 24 Mona­ten erin­ne­re, dann fra­ge ich mich heute:

  • Was ist mit den Per­so­nen, die Musk als neu­en Revo­lu­tio­när, als Gott der Mobi­li­tät, als Vor­den­ker, als Mes­si­as der Elek­tro­mo­bi­li­tät in den Him­mel geho­ben haben?
  • Was ist mit den Per­so­nen gera­de aus Poli­tik, Wirt­schaft und Medi­en, die sich mit ihm als „Rock­star“ unbe­dingt in der Öffent­lich­keit zei­gen wollten?
  • Was ist mit den Per­so­nen, die sei­ne revo­lu­tio­nä­re Den­ke lob­ten und kürz­lich erst jubel­ten, als Musk in Bran­den­burg ein Tes­la-Werk eröffnete?
  • Was ist mit den Per­so­nen, die vor weni­gen Jah­ren stolz auf Twit­ter ver­kün­det hat­ten, dass sie die ers­ten sei­en, die einen Tes­la Model S bestellt hätten?
  • Was ist mit den Per­so­nen, die ins­be­son­de­re in den Jah­ren 2020 und 2021 die Tes­la-Aktie als Lieb­lings­pa­pier aus­er­ko­ren, wie sich dem Ran­king der belieb­tes­ten Akti­en 2021 ent­neh­men lässt, bevor die Aktie 2022 abstürzte?

War­um also jetzt?

Wo sind die alle denn geblie­ben? Sind sie mit ihren Mei­nun­gen unter­ge­taucht, weil die­se der­zeit nicht mehr en vogue sind? Oder haben sie alle umge­dacht und loben sich jetzt dafür, Twit­ter gegen Musk zu ver­las­sen? Nur – und das fra­ge ich mich aktu­ell: Woher kommt die­ser plötz­li­che Umschwung? Woll­ten wir damals alle ein­fach nur die Augen ver­schlie­ßen? Weil wir fas­zi­niert waren von Fort­schritt, Inno­va­ti­on, ja Revo­lu­ti­on und weil wir des­halb über vie­les hin­weg­ge­se­hen haben? Müss­ten wir uns dann nicht selbst viel tie­fer hinterfragen?

„Twit­ter und Tes­la, das sind doch zwei unter­schied­li­che Dinge.“ 

Das lese ich häu­fig. Moment. Ja. Aber immer noch der­sel­be Kopf, Elon Musk. Nur mit dem Unter­schied, dass er Tes­la – mehr oder weni­ger – mit­ge­grün­det und Twit­ter gekauft hat.

Elon Musk = »Hass­fi­gur der Spie­ßer«

Wie gesagt: Sein aktu­el­les Twit­ter-Geba­ren ist eine 1‑zu-1-Kopie sei­ner frü­he­ren Pro­jek­te, sein Ver­hal­ten nicht nur durch das Buch bekannt. Und die­ses lag kei­nes­wegs nur in Puse­muckel auf dem Gaben­tisch neben der Toi­let­te; es stand immer­hin als Spie­gel-Bestel­ler auf der Short­list zum Deut­schen Wirt­schafts­buch­preis 2015 und wur­de extrem häu­fig ver­schenkt, rezen­siert, beschrie­ben, ver­linkt – im Netz und in den Social-Media-Blasen.

»Hass­fi­gur für deut­sche Spie­ßer« beti­tel­te Mir­na Funk ihr Por­trät über Elon Musk für die Welt. Weil er für alles ste­he, was Deutsch­land nicht begrif­fen hät­te. Etwas platt für mich. Ich hof­fe, dass die Autorin damit nicht recht hat. Statt­des­sen soll­te sich bes­ser jeder und jede ein­ge­hend ein Bild von die­ser Per­son machen, bevor es in den Love- oder Hate-Kalen­der gepackt wird. Dazu lie­fert das Buch eini­ges an Ant­wor­ten –für die Elon-Jün­ger, für die Musk-Mora­lis­tin­nen und für die Men­schen dazwischen.

Wir benö­ti­gen mehr Grau. Punkt.

Sascha Lobo schreibt auf Mastodon: „Ich hof­fe, dass ich mich irre. Aber ich glau­be nicht, dass Mastodon Twit­ters Platz ein­nimmt.” Ich auch nicht, wie ich in mei­nen 15 The­sen für das Jahr 2023 aus­ge­führt habe. Aber wird Twit­ter über­le­ben? Wahr­schein­lich. Aber in einer ande­ren Form, als wir es aktu­ell ken­nen. Nur wie es spä­ter kon­kret aus­schaut, das wis­sen wir alle noch nicht: 

  • ob mit 280 oder 4.000 Zeichen, 
  • mit oder ohne blau­en Haken, 
  • mit oder ohne Pressestelle, 
  • mit oder ohne poli­ti­sche Wer­bung, Shadow-Ban­ning oder Com­mu­ni­ty Notes, 
  • mit oder ohne Links zu ande­ren Social-Media-Plattformen, 
  • mit Elon oder einem ande­ren CEO an der Twitter-Spitze.

Dar­um mei­ne fina­le Emp­feh­lung: “Keep calm and don’t over­act.” Denn flie­hen kön­nen wir immer noch. 

Vor län­ge­rer Zeit habe ich ein län­ge­res Plä­doy­er für „mehr Grau in der Spra­che“ gehal­ten. Auch das hier ist ein Bei­spiel, war­um wir es so drin­gend benö­ti­gen. Also etwas Her­un­ter­kom­men von den radi­ka­len Posi­tio­nen; etwas mehr Offen­heit und Dia­log wagen; etwas weni­ger schwarz, weni­ger weiß, son­dern mehr grau – auch als Bei­trag für ein fried­vol­le­res neu­es Jahr, nicht nur in den sozia­len Medien.

Gedan­ken­spie­le: In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt der wich­ti­gen November-Studien

Gedan­ken­spie­le: In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt der wich­ti­gen November-Studien

Der Novem­ber war in die­sem Jahr wie­der ein­mal der Monat der gro­ßen Stu­di­en: Die ARD-ZDF-Online­stu­die, der Sta­te of the Media Report von Cisi­on, aber auch der Lin­kedIn-Algo­rithm Report von Richard van der Blom sind nur drei die­ser Stu­di­en, die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che auf jeden Fall ken­nen soll­ten. Dar­auf habe ich den Schwer­punkt mei­ner Lese­tipps in den Gedan­ken­spie­len gelegt. Ach ja: Wenn noch gute Stu­di­en feh­len, ein­fach melden!

Ansons­ten sind dies die letz­ten Lese­tipps – für die­ses Jahr 😉. Dar­um wün­sche ich schon jetzt eine besinn­li­che Zeit – trotz Kri­sen und oft dunk­ler Gedan­ken und statt­des­sen viel Ener­gie und Kraft für ein hof­fent­lich fried­li­che­res 2023.

In eige­ner Sache: Mein aktu­el­les Gedankenspiel

  • ARD-ZDF-Online­stu­die 2022: Mei­ne 11 Schluss­fol­ge­run­gen.
    Die ARD-ZDF-Online­stu­die zählt zu den wich­tigs­ten Stu­di­en in Deutsch­land, was das hie­si­ge Medi­en­ver­hal­ten betrifft. Kürz­lich erschien die 2022er-Ver­si­on. Eini­ge Zah­len las­sen mich zwei­feln, ver­zwei­feln und teils anzwei­feln. Ein Gedan­ken­spiel zu 11 zen­tra­len Ergeb­nis­sen und den dar­aus resul­tie­ren­den Kon­se­quen­zen für eine stra­te­gi­sche digi­ta­le wie ana­lo­ge Kommunikation.

3 Stu­di­en zur digi­ta­len Kommunikation

  • Algo­rithm Report 2022: Lin­kedIn erwar­tet Inter­ak­ti­on und CM
    Richard van der Blom hat für sei­nen Report 10.000 Bei­trä­ge ana­ly­siert und die Ergeb­nis­se in 57 Sei­ten gestopft. Und sie lie­fern eine Men­ge an Tipps für das eige­ne Pos­ting-Ver­hal­ten: zur Rele­vanz des Com­mu­ni­ty-Manage­ments, der Anzahl an Hash­tags, der Län­ge von Vide­os, zum Boostings inner­halb der ers­ten 90 Minu­ten etc. Eine hüb­sche Info­gra­fik mit eini­gen der zen­tra­len Ergeb­nis­se der Stu­die gibt es übri­gens hier.
  • Sta­te of the Media: Social Media gewinnt für Medi­en an Rele­vanz
    Wel­che Ver­än­de­run­gen sind bei der Medi­en­ar­beit zu beob­ach­ten? Wie kön­nen PR-Pro­fis Jour­na­lis­tin­nen am bes­ten unter­stüt­zen? Der „Sta­te of the Media Report“ von Cisi­on gibt jedes Jahr gute Ansatz­punk­te für das eige­ne Hand­werk. Für die Aus­ga­be 2022 wur­den mehr als 3.800 Jour­na­lis­ten welt­weit und 600 aus Deutsch­land befragt. Dabei wird u. a. deut­lich, wie stark Social Media an Bedeu­tung gewon­nen hat.
  • ARD/ZDF-Online­stu­die 2022: Ergeb­nis­se zum Ver­hal­ten im (Social) Web
    Für die ARD-ZDF-Online­stu­die 2022 stan­den die­ses Jahr wie­der rund 2.000 Men­schen ab 14 Jah­ren tele­fo­nisch wie online Rede und Ant­wort über ihr Ver­hal­ten im (Social) Web. Deren Aus­sa­gen zur Inter­net-Nut­zung, zum Social Media Ver­hal­ten, zu den Strea­ming-Akti­vi­tä­ten lie­fern wich­ti­ge Schlüs­se für die eige­ne Strategie.

3 Gedan­ken zum Social Web

  • How To Mastodon: So gelingt der Ein­stieg
    Trotz aktu­el­lem Hype: Der Ein­stieg bei Mastodon ist für vie­le müh­se­lig. Auch durch die unge­wohn­te, dezen­tra­le Struk­tur. Doch Hil­fe naht. Der geschätz­te Sascha Pal­len­berg hat ein umfang­rei­ches wie per­sön­li­ches How2-Mastodon geschrie­ben – samt Über­blick zu Ser­vern, inter­es­san­ten Per­so­nen, der Fedi­ver­se-Neti­quet­te und nütz­li­chen Tools.
  • Twit­ter im Wan­del: Wie zie­he ich eine Zwi­schen­bi­lanz?
    Unter­neh­men inves­tie­ren einen erheb­li­chen Teil ihrer oft knap­pen Res­sour­cen in die orga­ni­sche Reich­wei­te auf Social Media. Doch bringt dies etwas? Es lohnt sich, zumin­dest 1x/​Jahr jeden Kanal zu ana­ly­sie­ren, wie Marie-Chris­ti­ne Schind­ler emp­fiehlt. Und sie macht es bei Twit­ter Schritt für Schritt vor. Eine gute Vor­la­ge samt hilf­rei­cher Tools.
  • Lin­kedIn: Wie las­sen sich Füh­rungs­kräf­te unter­stüt­zen?
    Wel­che Rol­le haben Ghost­wri­ter auf Lin­kedIn? Und wie las­sen sich auch sonst Social CEOs und ande­re Füh­rungs­kräf­te extern inhalt­lich wie fach­lich unter­stüt­zen? Auch wenn der Ori­gi­nal-Titel etwas irre­füh­rend ist: Der Bei­trag lie­fert einen ganz guten Über­blick über die ver­schie­de­nen Strategien.

3 Fak­to­ren für künf­ti­ge Strategien

  • Social Media Algo­rith­ms: Der kur­ze Gui­de pro Netz­werk
    Wie funk­tio­nie­ren Algo­rith­men? Und für wel­chen Con­tent sor­gen sie in unse­ren News­feeds? Hootsui­te hat einen prak­ti­schen Gui­de zu jedem Netz­werk erstellt. Kurz, kom­pakt und bei wei­tem nicht voll­stän­dig – aber trotz­dem hilf­reich für die eige­ne Content-Strategie.
  • Goog­le-Bewer­tun­gen: SEO-rele­vant, oder nicht?
    Wer sich mit dem The­ma Local SEO beschäf­tigt, kommt am The­ma der Goog­le-Bewer­tun­gen nicht vor­bei. Schließ­lich sind sie der zweit­größ­te Ran­king-Fak­tor bei Local SEO. Die­ser Bei­trag ver­deut­licht, wie Bewer­tun­gen die eige­ne Sicht­bar­keit, das eige­ne SEO beein­flus­sen kön­nen und wie damit am bes­ten umzu­ge­hen ist.
  • 8 Grün­de für ein Unter­neh­mens­blog
    Cor­po­ra­te Blogs wer­den initi­iert, um „die digi­ta­le Sicht­bar­keit eines Unter­neh­mens zu erhö­hen, Leads zu gene­rie­ren und Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Kun­den, Inter­es­sen­ten, Mit­ar­bei­tern zu för­dern“. Also: Posi­tio­nie­rung, Lead-Gene­rie­rung, Sicht­bar­keit – aber immer auf Basis einer Strategie.
ARD-ZDF-Online­stu­die 2022: 11 Schlussfolgerungen.

ARD-ZDF-Online­stu­die 2022: 11 Schlussfolgerungen.

Die ARD-ZDF-Online­stu­die zählt zu den wich­tigs­ten Stu­di­en in Deutsch­land, was das hie­si­ge Medi­en­ver­hal­ten betrifft. Dazu wer­den jedes Jahr rund 2.000 Men­schen ab 14 Jah­ren vor­wie­gend tele­fo­nisch über ihr Ver­hal­ten im Web und im Social Web befragt, über ihre Inter­net-Nut­zung, ihr Social Media Ver­hal­ten, ihre Strea­ming-Akti­vi­tä­ten und noch eini­ges mehr. Vor gut einer Woche erschien die 2022er-Ver­si­on, die im Zeit­raum vom 7. März bis 10. April durch­ge­führt wur­de. Grund­sätz­lich hat sich der Medi­en­kon­sum im Inter­net deut­lich erhöht – ob in Form von Tex­ten, bei Audio oder Video. Doch eini­ge Zah­len las­sen mich zwei­feln, ver­zwei­feln und grund­sätz­lich posi­ti­ve Ent­wick­lun­gen anzwei­feln. Ein Gedan­ken­spiel zu zen­tra­len Ergeb­nis­sen und den dar­aus resul­tie­ren­den Kon­se­quen­zen für eine stra­te­gi­sche digi­ta­le wie auch ana­lo­ge Kommunikation.

1) Deutsch­land bleibt eine gespal­te­ne Online-Gesellschaft.

Ergeb­nis: Auch wenn sich die täg­li­che Online-Nut­zung von 76 auf 80 Pro­zent erhöht hat – und dies nach vie­len Jah­ren wie­der etwas stär­ker -, so sind wei­ter­hin 20 Pro­zent nie oder nur sel­ten online. Die­se Ergeb­nis­se decken sich mit dem jähr­li­chen D21-Digi­tal-Index der Initia­ti­ve D21, die die hie­si­ge digi­ta­le Gesell­schaft in Digi­tal Abseits­ste­hen­de, Digi­tal Mit­hal­ten­de und Digi­ta­le Vor­rei­te­rIn­nen auf­teilt. Der wich­ti­ge Hin­weis dort: Bil­dung spielt eine ent­schei­den­de Rol­le, gera­de wenn es um Digi­ta­li­sie­rung und digi­ta­le Medi­en­nut­zung geht. Die Dis­kre­panz bei Bil­dung und Alter fällt auch bei der media­len Inter­net­nut­zung in der ARD-ZDF-Online­stu­die auf: So nutzt die jüngs­te Grup­pe (14–29 J.) das media­le Inter­net fast 6‑mal so lang wie die ältes­te (70 Jah­re plus) – 4 Stun­den 44 Minu­ten vs. 49 Minuten.

Kon­se­quenz: Wir benö­ti­gen wei­ter­hin eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Gera­de Orga­ni­sa­tio­nen, die Per­so­nen mit gerin­ge­rer Bil­dung bzw. älte­re Men­schen als Ziel­grup­pe defi­nie­ren, müs­sen Off­line-Maß­nah­men drin­gend inte­grie­ren — und dies vor dem Hin­ter­grund einer sehr stark altern­den Gesellschaft.

2) Social Media hat sich wei­ter etabliert.

Ergeb­nis: Die Hälf­te der Deut­schen nutzt die Social-Media-Platt­for­men regel­mä­ßig. Bei der täg­li­chen Nut­zung folgt wei­ter­hin Insta­gram vor Face­book, Snap­chat, Tik­Tok und Twit­ter. Augen­schein­lich sind die hohen Wachs­tums­ra­ten bei Tik­Tok (von 5% auf 8%), Twit­ter (von 2% auf 4%) und Face­book (von 15% auf 20%).

ARD-ZDF-Online­stu­die 2022: Nut­zung von Social Media 

Kon­se­quenz: Dass die Befra­gung vor Elon Musks Macht­über­nah­me bei Twit­ter erfolgt ist, hat den posi­ti­ven Wachs­tums­zah­len sicher­lich nicht schlecht getan. Dies gilt spe­zi­ell für Twit­ter in Deutsch­land. Ansons­ten zeigt sich wei­ter­hin, dass künf­tig jede jun­ge bis mit­tel­al­ter­li­che Ziel­grup­pe ihr eige­nes Netz­werk hat, was es par­al­lel mit Con­tent anzu­spre­chen gilt, was wie­der­um den Auf­wand deut­lich erhöht.

3) Face­book jagt Insta­gram erfolgreich.

Ergeb­nis: Die­se – ver­kehr­te – Welt ver­wun­dert mich wirk­lich stark: Nach­dem in den letz­ten Jah­ren Insta­gram Schritt und Schritt und dann immer stär­ker Face­book als Platz­hirsch unter den Netz­wer­ken bei der täg­li­chen Nut­zung abge­löst hat, holt Face­book laut Stu­die jetzt wie­der auf. Ganz offen: Dass die täg­li­che Face­book-Nut­zung von 15 auf 20 Pro­zent und damit um 33 Pro­zent, wäh­rend Insta­gram von 18 nur auf 21 Pro­zent ange­stie­gen ist, die­ses Ergeb­nis kann ich mir selbst kaum erklären.

Kon­se­quenz: Da ich mir die Zahl über­haupt nicht erklä­ren kann, blei­be ich mit Fol­ge­run­gen etwas vor­sich­tig und war­te lie­ber die 2023er-Zah­len der ARD-ZDF-Online­stu­die ab. Ein­zi­ge Aus­sa­ge: Dass man Face­book nicht abschrei­ben soll­te, ist den meis­ten eigent­lich klar. Nur: War­um dann immer die­se Abge­sän­ge auf das blaue Netz­werk, lie­be Face­book-Unter­gangs­be­schwö­re­rin­nen und ‑autoren, nur weil ihr selbst nicht mehr dort aktiv seid?

4) Snap­chat wird wei­ter­hin falsch eingeordnet.

Ergeb­nis: Snap­chat wird von den Stu­di­en-Machern unter Social Media Ange­bo­te ein­ge­ord­net. Und als eines der am stärks­ten wach­sen­den gezeigt. Nur: Wer sich mit Snap­chat-Usern näher aus­ein­an­der­setzt und viel mit ihnen spricht, wird mer­ken, dass die meis­ten Snap­chat weni­ger als Social-Media-Kanal per Sto­rys, son­dern vor allem als ein Mes­sen­ger-Dienst für klei­ne­re Freun­des­grup­pen nut­zen. Dies erklärt auch die für vie­le über­ra­schend hohen Zahlen.

Kon­se­quenz: Was bedeu­tet dies? Snap­chat soll­te – wenn über­haupt – inner­halb von Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­stra­te­gien eher im Bereich der Mes­sen­ger-Stra­te­gie und nicht unter Social Media Maß­nah­men ver­or­tet sein.

5) Den Deut­schen ist der Daten­schutz gleichgültig.

Ergeb­nis: Nur so lässt sich erklä­ren, war­um Whats­App mit 82 Pro­zent wöchent­li­cher Nut­zung so klar den Markt domi­nie­ren kann. Noch deut­li­cher wird es auf täg­li­cher Ebe­ne. So nut­zen 68 Pro­zent der Deut­schen täg­lich Whats­App, aber nur sehr weni­ge die deut­lich siche­re­ren Mes­sen­ger-Diens­te wie Signal (5%), Three­ma (4%) und das teils umstrit­te­ne Tele­gram (5%). Doch wo haben sich in den letz­ten Jah­ren die Daten­skan­da­le abgespielt?

Kon­se­quenz: Solan­ge nicht die Zahl der Signal- und Three­ma-Nut­ze­rin­nen und ‑Nut­zer deut­lich stei­gert und wir auch nicht mehr selbst Whats­App als unser not­wen­di­ges und unver­meid­li­ches Lieb­lings­tool aus­er­ko­ren, soll­ten wir uns nicht als das Land der gro­ßen Moral­apos­tel bezo­gen auf Daten­schutz auf­spie­len. Glaub­wür­dig­keit benö­tigt hier ein deut­lich ver­än­der­tes Gesicht.

6) Die E‑Mail war tot, es lebe die E‑Mail.

Ergeb­nis: Der Anteil der Men­schen, die regel­mä­ßig E‑Mails nut­zen, stieg im Ver­gleich zum Vor­jahr um fast 10 Pro­zent auf 72 Pro­zent an. Dies ist ein kla­res Ergeb­nis aus der aktu­el­len ARD-ZDF-Online­stu­die. Dabei war in den letz­ten Jah­ren immer dar­über geschrie­ben wor­den, dass die E‑Mail über­flüs­sig sei und schon bald durch Slack & Co. abge­löst wur­de. Viel­leicht funk­tio­niert dies teil­wei­se im Bereich der inter­nen Kom­mu­ni­ka­ti­on. Für die Mehr­heit der Men­schen bleibt E‑Mail ein Tageskommunikationsmittel.

Kon­se­quenz: Lie­be Schrei­ber­lin­ge, eure Grab­re­den über den Tod der E‑Mail waren deut­lich ver­früht. E‑Mail-Mar­ke­ting und ins­be­son­de­re der E‑Mail-News­let­ter sind zen­tra­le Instru­men­te inner­halb (fast) jeder (digi­ta­len) Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie.

7) News­let­ter eta­blie­ren sich als Bindungsmedium.

Ergeb­nis: Schon die letzt­jäh­ri­ge Auf­la­ge hat­te es auf­ge­zeigt: Der E‑Mail-News­let­ter ist zurück. Gut 50 Jah­re nach der ers­ten E‑Mail – sie­he mein Blog-Bei­trag zur gol­de­nen Hoch­zeit im ver­gan­ge­nen Jahr 2021 – kann man jetzt von einem Trend spre­chen. Denn die Zahl der regel­mä­ßi­gen E‑Mail-News­let­ter-Lese­rin­nen hat sich von 21 Pro­zent auf 32 Pro­zent erhöht.

Kon­se­quenz: Immer stär­ker über­neh­men die Algo­rith­men die Macht über die Men­schen, wie ich auch in die­sem Gedan­ken­spiel “Ano­t­her End of Social Media“ län­ger aus­ge­führt habe. In die­ser Zeit wird es immer schwe­rer, Kun­din­nen und Part­ner per Social Media zu bin­den. Gera­de hier kann der E‑Mail-News­let­ter sei­ne her­vor­ra­gen­de Rol­le aus­spie­len. News­let­ter – gera­de per E‑Mail, aber auch per Mes­sen­ger oder Lin­kedIn – soll­ten daher in kei­ner Stra­te­gie feh­len, gera­de um Ziel­grup­pen an Orga­ni­sa­tio­nen und Mar­ken zu binden.

8) Audio-For­ma­te lie­gen im Trend.

Ergeb­nis: Die Audio-Nut­zung im Inter­net ist eben­falls leicht ange­stie­gen. Bei­spiels­wei­se wer­den Pod­casts min­des­tens 1x pro Woche von 30 Pro­zent (+2%) ange­hört – für Hin­ter­grund­be­rich­te, als Infor­ma­ti­ons­me­di­um, als Lern­me­di­um, zum Spaß, aber auch als rei­nes Sekun­där- und damit Hin­ter­grund­me­di­um. Stark gestie­gen ist ins­be­son­de­re die täg­li­che Audio-Nut­zung via Inter­net — bei Pod­casts oder Radio­sen­dun­gen auf Abruf von 4 auf 10 Prozent.

Kon­se­quenz: „Wie, du hast noch kei­nen Pod­cast?“ Die­ser »Scherz« hat sich in den letz­ten Jah­ren unter vie­len Unter­neh­men und Agen­tu­ren ver­brei­tet. In einem digi­ta­len Online-Mix kön­nen sie zusam­men mit Live durch­aus sinn­voll sein. Doch trotz aller Eupho­rie: Die Erwar­tun­gen an den eige­nen Pod­cast soll­ten nicht zu hoch gehängt wer­den. Ein täg­li­ches Mas­sen­me­di­um sind sie – zumin­dest auch laut die­ser Unter­su­chung – wei­ter­hin nicht. Zudem bleibt das Zeit­bud­get der Men­schen wei­ter­hin auf 24 Stun­den pro Tag beschränkt. Nicht, dass dies jemand hier vergisst ;-).

9) Text mutiert zum Star bei der Mediennutzung.

Ergeb­nis: 2 Stun­den und 40 Minu­ten – so hoch ist die media­le Inter­net­nut­zung (Text, Audio, Video) pro Tag. Dies sind immer­hin 24 Minu­ten mehr als im Vor­jahr. Vor allem fal­len die beson­de­ren Stei­ge­rungs­ra­ten beim tra­di­tio­nel­len Medi­um Text auf. So hat sich die Zahl der Nut­zer, die regel­mä­ßig Tex­te im Inter­net lesen, von 20 auf 45 Pro­zent mehr als ver­dop­pelt. Dane­ben konn­te auch Audio (von 30% auf 42%) und Video (von 36% auf 51%) neue Rekord­zah­len ver­zeich­nen. Teil­wei­se sind die­se Stei­ge­run­gen metho­den­be­dingt zu erklären.

Kon­se­quenz: Tex­ten gera­de auch für Online-Medi­en – also mein Kern­ge­biet als Coach und Buch­au­tor 😉 – wird immer wich­ti­ger. Aber nur dann, wenn man die Regeln des Online-Tex­tens für Web­sei­ten, Blogs, News­let­ter oder Social-Media-Kanä­le kennt. Wer also ein Rezept­buch oder ein Text-Coa­ching sucht, ein­fach mal bei mir anfragen …

10) You­Tube darf in kei­ner Stra­te­gie fehlen.

Ergeb­nis: 51 Pro­zent der Men­schen nut­zen täg­lich Video im Inter­net. 19 Pro­zent sehen sich Vide­os auf You­Tube an. Täg­lich! Gera­de bei You­Tube und auf sons­ti­gen Social Media Kanä­len haben sich die­se Zah­len im Ver­gleich zum Vor­jahr deut­lich erhöht. Ansons­ten gilt: „Wel­che Platt­form man auch betrach­tet, über­all lie­gen die Nut­zungs­wer­te ober­halb der im Jahr 2021 ver­zeich­ne­ten und das, obwohl sich die all­ge­mei­ne Medi­en­nut­zung ‚post-pan­de­misch‘ wie­der etwas nor­ma­li­sier­te“, so Stu­di­en­au­tor André Rho­dy.

Kon­se­quenz: Kaum ein Unter­neh­men kommt heu­te ohne Video-Stra­te­gie aus. Ganz im Gegen­teil: You­Tube soll­te ein fes­ter Bestand­teil jeder Stra­te­gie sein, da vie­le You­Tube gera­de als Such­ma­schi­ne nut­zen. Zudem spielt Goog­le die You­Tube-Ergeb­nis­se immer stär­ker in die Such­ergeb­nis­se ein, soll­ten sie den User-Intent der Suchen­den – meist die Ant­wort auf typi­sche W‑Fragen – erfül­len. Und wer will kei­ne hohe Prä­senz bei Goog­le & Co. ;-).

11) Digi­tal Detox könn­te der nächs­te Trend sein.

Ergeb­nis: Digi­tal Detox steht für eine Aus­zeit von jeg­li­chen digi­ta­len Medi­en. Und die­se ist bei uns durch­aus ver­brei­tet, so die ARD-ZDF-Online­stu­die. So haben über 40 Pro­zent schon ein­mal, schon mehr­fach eine digi­ta­le Aus­zeit genom­men. 15 Pro­zent davon schrän­ken ihre Zeit, die sie mit digi­ta­len Medi­en und Gerä­ten in ihrer Frei­zeit ver­brin­gen, sogar ganz regel­mä­ßig ein. Span­nend ist zu lesen, dass dies gera­de unter jün­ge­ren Men­schen, also bei den unter 30-Jäh­ri­gen ver­brei­tet ist: „In die­ser Alters­grup­pe haben zwei Drit­tel bis­her min­des­tens ein­mal ihre Medi­en­zeit bewusst ein­ge­schränkt. Fast genau­so vie­le haben vor, das in Zukunft zu tun.“

Kon­se­quenz: Die Zah­len ver­deut­li­chen, dass das Bewusst­sein über die Macht der Online-Medi­en bei vie­len zumin­dest ange­kom­men ist. Ob sich die­ser Trend, der erst­mals gemes­sen wur­de, wei­ter­ent­wi­ckeln wird, muss sich zei­gen. Inter­es­sant wäre es zu wis­sen, was die Befrag­ten kon­kret unter Digi­tal Detox mei­nen und über wel­chen zeit­li­chen Zeit­raum (Stun­den, Tage, Wochen etc.) sie ihre Nut­zung jeweils ein­schrän­ken. Dies lässt sich aus den aktu­el­len Stu­di­en­ergeb­nis­sen nicht her­aus­le­sen. Soll­te sich die­ser Trend wei­ter ver­stär­ken, wür­de dies stra­te­gisch zu einer gestärk­ten inte­grier­ten Den­ke in der Kom­mu­ni­ka­ti­on füh­ren müssen.

Fazit: Ano­t­her End of Social Media?

„Aktu­ell gehen Ana­lys­ten wie der ame­ri­ka­ni­sche Digi­tal­ex­per­te Scott Rosen­berg vom Beginn einer neu­en Ent­wick­lungs­pha­se von Social Media aus, in der es den Platt­for­men wich­ti­ger wird, den Men­schen attrak­ti­ve Inhal­te aus der gan­zen Welt in die Time­li­ne zu spie­len und die Bedeu­tung des soge­nann­ten Social Graph, sprich die Netz­wer­ke zwi­schen den Usern, zurückzufahren.“ 

ARD-ZDF-Online­stu­die

Die­se Aus­sa­ge ent­spricht auch mei­nen Beob­ach­tun­gen, wie ich in mei­nem letz­ten Gedan­ken­spiel beschrie­ben hat­te. Vor dem Hin­ter­grund die­ser Ent­wick­lun­gen wird es inter­es­sant zu beob­ach­ten sein, wie sich dies auf das Ver­hal­ten der Deut­schen im Netz aus­wir­ken wird. Daher freue ich mich schon auf die ARD-ZDF-Online­stu­die 2023.

Apro­pos Stu­di­en­ergeb­nis­se: Dies waren die für mich wich­tigs­ten Ergeb­nis­sen aus der ARD-ZDF-Online­stu­die. Habe ich etwas ver­ges­sen? Oder falsch inter­pre­tiert? Genau dafür ist übri­gens die Kom­men­tar­funk­ti­on da.

Gedan­ken­spie­le: In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt der Algo­rith­men: Tex­te, Vide­os und ein hilf­rei­cher Link-Tipp

Gedan­ken­spie­le: In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt der Algo­rith­men: Tex­te, Vide­os und ein hilf­rei­cher Link-Tipp

Wie stark beein­flus­sen gera­de die soge­nann­ten Sozia­len Medi­en unser Ver­hal­ten, unser Den­ken, aber auch unse­re stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on? Wenn man sich die hoch­in­ter­es­san­ten Bei­trä­ge von Micha­el Migna­no „The End of Social Media and the Rise of Recom­men­da­ti­on Media“ und von Alli­son Car­ter bei PR Dai­ly durch­liest, wird die Rich­tung deut­lich: Der Wan­del ist enorm – Pro­fes­sor Peter Kru­se hat schon frü­her von „Revo­lu­ti­on“ gespro­chen. Algo­rith­men erset­zen künf­tig unse­re Fans, Friends und Fol­lo­wers, wenn es um das Fül­len unse­rer Feeds geht – „Why friend graphs can‘t com­pe­te in an algo­rith­mic world.“ 

Wir müs­sen statt­des­sen radi­kal umden­ken und uns (wie­der) stär­ker auf den eige­nen Con­tent und eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on fokus­sie­ren. Die­sen Gedan­ken habe ich in einem län­ge­ren Gedan­ken­spiel „Ano­t­her End of Social Media“ auf­ge­nom­men. Doch dies sind nicht die ein­zi­gen Ver­än­de­run­gen, die die­se digi­ta­le Welt in stän­di­ger Auf­ruhr aktu­ell prägen.

In eige­ner Sache: Bei­trä­ge und Bücher.

  • Gedan­ken­spiel: Ano­t­her End of Social Media?!
    Wohin dreht sich der­zeit die Social Media und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt? Wie ich schon in eini­gen Vor­trä­gen gesagt habe: Das Ende von Social Media ist da – zumin­dest so, wie wir Social Media bis­her kann­ten und ver­stan­den haben. Der Haupt­grund: Die Men­schen haben ihre Rele­vanz ver­lo­ren. So wer­den Algo­rith­men die Inhal­te unse­rer Friends & Fol­lower erset­zen, unse­re Feeds von Emp­feh­lun­gen und Reels gefüllt und wir zu New Friends statt zu unse­ren Best Bud­dys wei­ter­ge­lei­tet. Die Fol­ge: Wir dür­fen uns noch weni­ger von Platt­for­men abhän­gig machen und uns statt­des­sen einer inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on wid­men, for­de­re ich in mei­nem aktu­el­len Gedan­ken­spiel.

  • Neu­es Play­book: Chan­ge-Kom­mu­ni­ka­ti­on
    Wei­ter­hin zum kos­ten­lo­sen Down­load bereit steht mein neu­es Buch „Ver­än­de­run­gen kom­mu­ni­zie­ren – Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­än­dern“. Das Play­book ent­stand im Rah­men des Pro­jekts „Alle im digi­ta­len Wan­del“ (Hoch­schu­le Darm­stadt) und soll hel­fen, die zen­tra­le Rol­le von Kom­mu­ni­ka­ti­on in Ver­än­de­rungs­pro­zes­sen bes­ser ein­zu­ord­nen. Denn ohne gute Kom­mu­ni­ka­ti­on schei­tert jede Veränderung.

Con­tent: Suchen, ver­brei­ten, messen.

  • Medi­en­ar­beit: Pres­se­mit­tei­lun­gen erfolg­reich ver­brei­ten
    Wie ver­brei­te ich mei­ne Pres­se­mit­tei­lung? Und wel­che Kanä­le soll­te ich dafür nut­zen? Auch wenn dies ein Basic-Bei­trag ist, so wird häu­fig vie­les nicht beach­tet – wie das rich­ti­ge Ver­sand­for­mat, der Ver­sand­zeit­punkt, der beglei­ten­de Ein­satz von Nati­ve Ads etc.. Wer mehr dazu wis­sen will, dem emp­feh­le ich unser Buch „Public Rela­ti­ons“, wel­ches die­ses The­ma aus­führ­lich behandelt.

  • Vani­ty Metrics: Ach­tung vor fal­schen KPIs
    In mei­nem Gedan­ken­spiel „Ana­ly­tics: War­um Zah­len nicht immer die Wahr­heit sagen“ schrieb ich über die manch­mal ver­wir­ren­den Box Social Media Ana­ly­tics. Eini­ge der Kenn­zah­len las­sen sich als “Vani­ty Metrics” bezeich­nen, „die auf den ers­ten Blick einen guten Ein­druck machen, bei Mar­ke­ting- oder Geschäfts­ent­schei­dun­gen jedoch nicht wei­ter­hel­fen“. Die­ser Bei­trag ent­hüllt die blen­den­den Begrif­fe Fol­lower, Sei­ten­auf­ru­fe, Öff­nungs­ra­ten und Abon­ne­ments und stärkt die rele­van­te­ren Begrif­fe wie Inter­ak­tio­nen, Boun­ce Rate und Klickrate.

  • SEO: Sicht­bar­keit für loka­le Unter­neh­men
    Sicht­bar­keit spielt gera­de für loka­le Unter­neh­men eine zen­tra­le Rol­le. Doch wie tau­che ich in loka­len Such­ergeb­nis­sen auf? Die­ser Bei­trag erklärt die Local SEO Fak­to­ren, die Rol­le von Reviews und loka­len Lan­ding­pa­ges sowie Schrit­te hin zu einer bes­se­ren Prä­senz in loka­len Such­ergeb­nis­sen. Klei­ner Tipp: Ohne ein Goog­le Busi­ness Pro­fil wird es künf­tig nicht gehen.

  • News­let­ter: So geht Per­so­na­li­sie­rung
    Ist die­ser News­let­ter rele­vant für mich? Ein Teil die­ser Fra­ge lässt sich damit beant­wor­ten, ob der News­let­ter auch wirk­lich auf mich indi­vi­du­ell zuge­schnit­ten ist. Dabei gibt es vie­le Optio­nen der Per­so­na­li­sie­rung und indi­vi­du­el­len Seg­men­tie­rung – Anspra­che, Betreff, Absen­der, Inhal­te, Bilder.

Video: Lin­kedIn, Twitch, Twit­ter und Algorithmen.

  • Twitch erklärt: Gui­de für Außen­ste­hen­de.
    Strea­men, Zocken, Chat­ten, Reagie­ren, Bezah­len: Gera­de unter Gamern, aber auch im Bereich Sport, Musik und in Game­fi­ca­ti­on-Pro­jek­ten spielt die Video-Live­strea­ming-Platt­form Twitch eine immer wich­ti­ge­re Rol­le. Ich selbst zäh­le defi­ni­tiv nicht zu den Experts in die­sem Bereich. Daher bin ich dank­bar, dass der geschätz­te Kai Thrun einen wirk­lich umfang­rei­chen Gui­de erstellt hat, der den Ein­stieg in künf­ti­ge Strea­ming-Pro­jek­te defi­ni­tiv erleichtert.

  • Lin­kedIn ana­ly­siert: Video- und PDF-Posts statt Link-Bei­trä­ge
    War­um set­zen wir bei Lin­kedIn vor allem auf Link-Posts? Wenn die­se doch das gerings­te Enga­ge­ment erhal­ten? Dies ist zumin­dest das Ergeb­nis einer Ana­ly­se von 41.000 Posts im DACH-Raum. Kaum jemand setzt dage­gen auf PDF-Posts. Dabei sor­gen die­se zusam­men mit Text- und Video-Posts für beson­ders viel Inter­ak­ti­on. Wer sei­ne Con­tent-Stra­te­gie also ver­fei­nern will, der soll­te sich die­se Ago­ra­pul­se-Stu­die näher ansehen.

  • Twit­ter pusht: Video-Emp­feh­lun­gen in der Time­li­ne
    Die kräf­ti­ge Video-Offen­si­ve der Social-Media-Platt­for­men geht auch an Twit­ter nicht vor­bei. Jetzt fängt das neue Musk-Reich an, dass Algo­rith­men Video-Emp­feh­lun­gen in die Time­li­ne und auch in die Twit­ter-Suche pushen. Wenn auch deut­lich vor­sich­ti­ger im Ver­gleich zu ande­ren Platt­for­men, wie Jan Fir­sching zu Recht schreibt.

Tool-Tipp.

  • Trends by Pin­te­rest
    Die Bil­der-Such­ma­schi­ne Pin­te­rest hat mit Pin­te­rest Trends ein neu­es Tool frei­ge­schal­tet. Es zeigt nicht nur die aktu­el­len Trends, gefil­tert nach Inter­es­sen, Key­words, Alter etc. Par­al­lel lässt sich das Such­vo­lu­men zu gewähl­ten Begrif­fen ana­ly­sie­ren und mit ande­ren ver­glei­chen. Ganz pri­ma lässt sich das Tool damit auch bei der Key­word-Bestim­mung im Bereich SEO und SEA bzw. für die Recher­che ein­set­zen, um The­men früh­zei­tig nach ihrer Rele­vanz ein­zu­schät­zen – ähn­lich wie Goog­le Trends.
Ano­t­her End of Social Media?!

Ano­t­her End of Social Media?!

In den letz­ten 4 Wochen durf­te ich 4 Vor­trä­ge hal­ten: zu sehr unter­schied­li­chen Anläs­sen, zu sehr unter­schied­li­chen The­men, an sehr unter­schied­li­chen Orten. Doch mei­ne Kern­aus­sa­ge war immer die­sel­be: Das Ende von Social Media ist da, zumin­dest so wie wir Social Media bis­her kann­ten. War­um New Friends künf­tig unse­re Best Bud­dys erset­zen sol­len, dies will ich in die­sem Gedan­ken­spiel etwas näher erläutern.

Gehen wir ein paar Jah­re zurück – sagen wir zu einer Zeit, bevor gera­de Tik­Tok die Bran­che revo­lu­tio­nier­te. Wir alle hat­ten unse­re Facebook‑, Instagram‑, YouTube‑, ja sogar XING-Accounts, öff­ne­ten (fast) täg­lich unse­re Time­li­ne und lie­ßen uns von den Bei­trä­gen unse­rer Freun­de zum Lachen oder Wei­nen brin­gen, zum Flu­chen oder Amü­sie­ren oder ein­fach infor­mie­ren. Dann kam die Wer­bung. Doch das war zu erwar­ten. Dann kam Tik­Tok. Und plötz­lich wur­de alles anders.

Und nein, damit mei­ne ich nicht die Idee von Kurz­vi­de­os. Nein. Denn dies war nix Neu­es. Aber: Die Freun­de, das eige­ne Netz­werk, die per­sön­li­chen Ver­bin­dun­gen waren mit einem Schlag unnö­tig gewor­den. Wo einst Con­nec­tions sowohl für die Inhal­te als auch für die Sicht­bar­keit der eige­nen Inhal­te sorg­ten, waren es plötz­lich die Emp­feh­lun­gen eines Algo­rith­mus‘, der sich nicht mehr an bis­he­ri­gen Ver­bin­dun­gen, son­dern an Inter­es­sen orientierte.

Social Media: One-Hit-Won­der ohne Fans

Posi­tiv gesagt: Mit einem Moment war es mög­lich, mit dem ers­ten jemals publi­zier­ten Video, bes­ser Tik­Tok, eine extre­me hohe Sicht­bar­keit zu bekom­men, einen Run, oft ein One-Hit-Won­der, auf jeden Fall mit hohen Abruf­zah­len. Weil der Algo­rith­mus die­sen Bei­trag so schätz­te, weil die gespiel­ten Inhal­te, die Hash­tags, ja sogar der Sound auf der Platt­form aktu­ell so beliebt waren. Und die eige­ne Com­mu­ni­ty? Die­ser eige­ne Fan­kreis spiel­te kei­ne Rol­le; okay, beim ers­ten Video gab es die­sen eh noch nicht. Das heißt: Die algo­rith­mi­sche Beliebt­heit des Con­tents hat­te das mensch­li­che Gesicht des Netz­wer­kes ersetzt.

Und was pas­sier­te? Gera­de die jun­gen Men­schen – und nur auf die­se haben es die Netz­wer­ke abge­se­hen, wie ich es kürz­lich in einem ande­ren Gedan­ken­spiel geschil­dert hat­te – waren begeis­tert. Die App-Down­loads und Auf­ru­fe gin­gen durch die Decke, Insta­gram ver­lor beträcht­lich an Sicht­bar­keit und vor allem an Ver­weil­dau­er, und Mark Zucker­berg brüll­te ver­zwei­felt: Wir müs­sen jün­ger wer­den – und dies auf allen Netz­wer­ken. Gesagt, getan.

New Friends statt Best Buddies

Also ver­ab­schie­de­ten sich Insta­gram und Face­book von „unse­rem“ Social Media, also von den Inhal­ten und Inter­ak­tio­nen ver­bun­de­ner Freun­de, Fans und Fol­lower. Sie shif­te­ten um zu einem von Algo­rith­men domi­nier­ten, auf Emp­feh­lun­gen basie­ren­den Modell der Con­tent-Dis­tri­bu­ti­on – mit Fokus auf Video. So mein­te Mark Z: „Eine der wich­tigs­ten Ver­än­de­run­gen in unse­rem Geschäft besteht dar­in, dass sozia­le Feeds nicht mehr in ers­ter Linie von den Accounts, denen man folgt, ange­trie­ben wer­den, son­dern zuneh­mend von KI, die Inhal­te emp­fiehlt, die man auf Face­book oder Insta­gram inter­es­sant fin­det, selbst wenn man den Creatorn nicht unbe­dingt folgt.“ 

Die­se Umstel­lung läuft auf Hoch­tou­ren, sodass laut Mark bis Ende 2023 der KI-Anteil schon 30 Pro­zent betra­gen soll. Und auch wenn Kylie Jen­ner, der Kar­da­shi­an-Clan & Co. laut schrien: „Wir wol­len die Bil­der unse­rer Freun­din­nen und Freun­de zurück“, blie­ben Zuck, Adam Mos­se­ri & Co. hart: Die Welt ver­än­dert sich, und Insta­gram und Face­book müs­sen sich dem anpas­sen. Wobei sie mit dem Ver­än­dern natür­lich Tik­Tok meinten.

Friend graphs can’t com­pe­te in an algo­rith­mic world

Plötz­lich lan­de­ten wir über­all in der­sel­ben Con­tent-Bla­se, da sich die ein­ge­spiel­ten Inhal­te am bereits aus­ge­spiel­tem und belieb­tem Con­tent ori­en­tier­ten. Wie lang­wei­lig. War­um soll­ten wir über­all das Glei­che mit­tels der glei­chen For­ma­te, Fil­ter, Sounds, Vor­la­gen pos­ten und sehen? Natür­lich wie­sen uns die Platt­for­men eif­rig dar­auf hin, dass wir weit mehr als unse­re Bla­se erle­ben konn­ten. Aber erreich­te dies uns?

Die Netz­wer­ke lob­ten, dass wir auf die­se Wei­se Men­schen – Creators – bes­ser errei­chen könn­ten, die uns noch nicht kann­ten. Aber was war mit unse­ren Con­nec­tions? Das Gan­ze wirk­te plötz­lich so, als wür­den wir von den Par­tys unse­rer Best Bud­dys aus­ge­la­den wer­den und statt­des­sen zu wild­frem­den Par­tys geschickt wer­den, um neue Men­schen ken­nen­zu­ler­nen. Aber wol­len wir das? Und ver­ste­hen wir unter dem Begriff „social“ nicht gera­de auch die Bezie­hungs­pfle­ge mit Friends? „Friend graphs can’t com­pe­te in an algo­rith­mic world“, schreibt Micha­el Migna­no in sei­nem bemer­kens­wer­ten und von mir bereits öfters zitier­ten Essay.

Unter­neh­men ab in den Extra-Feed

Was ler­nen wir dar­aus? Ja, das Ziel die­ser Tik­Toki­fi­ca­ti­on ist ein­deu­tig: Men­schen sind nicht mehr so wich­tig. Die Recom­men­da­ti­ons der Algo­rith­men mit aktu­el­lem Fokus auf Kurz-Vide­os bestim­men die Inhal­te. Und die Posts unse­rer Friends & Fol­lo­wers? Die wer­den wie bei Face­book in die Neben-Feeds ver­bannt. Und die Inhal­te unse­rer sorg­fäl­tig auf­ge­bau­ten Grup­pen? Lan­den eben­falls in den Neben­feed, den kaum jemand wahr­neh­men wird.

Und die Sei­ten der Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen, die über die Jah­re so sorg­fäl­tig gefüt­tert wor­den waren, mit Inhal­ten, mit viel Zeit, mit inten­si­vem Com­mu­ni­ty Manage­ment und mit noch mehr Wer­be­gel­dern hoch­ge­züch­tet? Ja, auch die­se bekom­men ihren Extra-Feed – im Abseits. Und sind damit weg aus dem Auf­merk­sam­keits­fens­ter des Haupt-Feeds. Und damit auch der bis­he­ri­gen Fans, Fol­lower, Kun­din­nen, Part­ner, Interessenten.

Vide­os für die jün­ge­ren, Ads für die Älteren

Hmmm, was soll ich denn jetzt als Unter­neh­men machen? „Schal­te Ads“, schrei­en Face­book, Insta­gram & Co. „Mache Reels, Shorts und Tik­Toks“, rufen die Social Media Coa­ches und Agen­tu­ren. Und wenn ich über kein gutes Video­ma­te­ri­al ver­fü­ge, zumin­dest nicht kon­ti­nu­ier­lich? Pech gehabt. Und wenn mei­ne – dam­ned … – älte­re Ziel­grup­pe kein wirk­li­cher Fan von Kurz-Vide­os ist? Bekommt sie trotz­dem. Scha­de um sie. Zudem blei­ben ja noch die Ads.

Hmmm, was soll ich denn jetzt als Unter­neh­men machen? „Schal­te Ads“ schrei­en Face­book, Insta­gram & Co. „Mache Reels, Shorts und Tik­Toks“ rufen die Social Media Coa­ches und Agen­tu­ren. Und wenn ich über kein gutes Video­ma­te­ri­al ver­fü­ge, zumin­dest nicht kon­ti­nu­ier­lich? Pech gehabt. Und wenn mei­ne – dam­ned … – älte­re Ziel­grup­pe kein wirk­li­cher Fan von Kurz-Vide­os ist? Bekom­men sie trotz­dem. Scha­de um sie. Zudem blei­ben ja noch die Ads.

Aha, jetzt ist mir end­lich klar, wel­che Idee dahin­ter­steckt: die Jun­gen über Video-Con­tent und ange­sag­te The­men, Hash­tags, Sounds, die Älte­ren über Ads. Ist das dann noch das bekannt-beliebt-bis­he­ri­ge Social Media? Wohl kaum. Es ändert sich eini­ges. Aber wie sagt man so schön: Wer sich nicht bewegt, der ver­liert – vor allem an Sicht­bar­keit und Rele­vanz. Wer nicht sicht­bar und damit find­bar ist, der exis­tiert für die meis­ten Men­schen nicht. Zumin­dest für die anvi­sier­te jun­ge Zielgruppe.

Revi­val der inte­grier­ten Kommunikation

Damit wird immer kla­rer, wie die künf­ti­ge Welt der Kom­mu­ni­ka­ti­on aus­se­hen wird. Social Media wird bei Ziel­grup­pen, die nicht Genera­ti­on Z oder Y hei­ßen – und das ist zumin­dest bei uns die gro­ße Mehr­heit –, nur noch eine vor­nehm­lich werb­lich gepräg­te Neben­rol­le spie­len. Statt­des­sen erle­ben tra­di­tio­nel­le Kanä­le der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on wie Web­sei­ten, E‑Mail-News­let­ter, Apps, aber auch SEO und SEA ein not­wen­di­ges Revi­val. Weil wir die­se Men­schen in einer von Algo­rith­men bestimm­ten und auf deren Emp­feh­lun­gen beschränk­ten Welt ansons­ten nicht mehr erreichen.

Ist das eine so gro­ße Umstel­lung? „The cha­os at social net­works is a remin­der that any plat­form with that kind of power should never be your only — or even your pri­ma­ry – way of com­mu­ni­ca­ting with your audi­en­ces”, schreibt Alli­son Car­ter bei PR Dai­ly.

Aber wuss­ten wir nicht eigent­lich schon immer, dass wir uns nicht auf frem­de Platt­for­men allein fokus­sie­ren und damit abhän­gig machen soll­ten? Eigent­lich doch ja. Aber hat­te die Begeis­te­rung für die pul­sie­ren­de Social Media Welt viel­leicht die­sen Gedan­ken etwas vernebelt?

Aber das ist ein ande­res The­ma für ein wei­te­res Gedankenspiel.

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