Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Soci­al Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publi­zie­ren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Soci­al Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Soci­al Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hat­te.

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Soci­al Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten.

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Soci­al Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beru­hen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Soci­al Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Soci­al Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann.

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Soci­al Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Soci­al Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Soci­al Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stel­len.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Soci­al Media Kanä­le gewählt wer­den.

Inte­griert in die Stif­tungs­stra­te­gie

Soci­al Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Soci­al Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Soci­al Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Soci­al Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren las­sen.

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Soci­al Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Soci­al Media Stra­te­gie wir­kungs­los.

Down­load-Tipp: Hier lässt sich mein Bei­trag bei Stif­tung + Spon­so­ring her­un­ter­la­den.Her­un­ter­la­den