Darum dieses Buch: „Das Ende von Social Media“

by Dominik Ruisinger | 16.05.2024 | Blog

Gestern erschien mein neues Buch „Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen“ im Schäffer-Poeschel Verlag. Dieser etwas längere Beitrag ist eine gekürzte und angepasste Version meiner Einleitung zu meinem Fach- und Lesebuch – als kleiner zusätzlicher Lustmacher.

Mitte 2022 las ich einen längeren Beitrag. Der Titel: „The end of social media and the rise of recommendation media“, sein Autor: Michael Mignano, Digital-Unternehmer und Risikokapitalgeber aus den USA. Dieser Artikel bezog viele Aspekte mit ein, über die ich damals nachdachte: die mächtige Rolle von Algorithmen, die eigenen Interessen der Plattformen, die Funktion von Empfehlungen. Und dazu kam die Generative KI auf.

Seitdem habe ich das Thema vielfach in ähnlicher Form diskutiert – bei Seminaren, bei Beratungen, bei Keynotes. Und seitdem stelle ich mir immer wieder die zentrale Frage: Ist dies alles noch Social-Media-Kommunikation? Diese Frage scheint viele Medien und Menschen umzutreiben, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Glaubt man diesen Artikeln, befindet sich das, was wir als Social Media bezeichnen, kurz vor einem fundamentalen Umbruch. Einfach gesagt: Die Zeiten sind vorbei, wie wir bisher Social Media kannten, definierten, erlebten. Doch blicken wir etwas zurück.

Das Ende der Connections

Eigentlich ist es ein wunderschöner Gedanke, der hinter Social Media steckt: Menschen weltweit miteinander zu vernetzen, damit sie sich unabhängig von Zeit und Raum austauschen können. Doch heute steht der Mensch immer weniger im Mittelpunkt, der Faktor »social« ist nicht mehr wahrnehmbar. Er wurde Schritt für Schritt in den letzten Jahren aus den Plattformen getilgt.

Immer stärker bestimmen technologische Algorithmen und künstliche Intelligenzen die Inhalte die Social-Media-Feeds und nicht die Connections, schicken uns die Kanäle lieber zu neuen Bekannten als zu bestehenden Freunden, büßen mühsam aufgebaute Seiten, Netzwerke und Gruppen weiter an Sichtbarkeit ein, könnten automatisiert erstellte Inhalte die Feeds fluten. Und dies aus dem einfachen Grund: Die Plattformen ziehen aus kommerziellen Gründen die Empfehlungen von Algorithmen dem „User generated Content“ der vernetzten Kontakte vor.

Entertainment statt Social

Wer dieses „Ende von Social Media“ beobachten will, der muss nur einen Blick in die Plattformen werfen: ein ziemlich verlassenes Facebook, ein von Werbung dominiertes Instagram, ein auf Entertainment ausgerichtetes TikTok, ein schrittweise selbst zerstörtes X, ein LinkedIn der Filterblasen. Alle haben sich in den letzten Jahren so gravierend gewandelt, dass wir den Begriff „Social“ nicht mehr guten Gewissens nutzen können.

Stattdessen haben sich die Kanäle zu Media- und Entertainment-Plattformen gewandelt, auf denen der persönliche Austausch mit Friends, Fans & Family kaum eine Rolle mehr spielt. Aber war dies nicht der Grundgedanke von Social Media? »Hört auf, es Social Media zu nennen«, betitelte der Tech-Autor Enno Park bereits Ende 2022 seinen Kommentar im Branchenmagazin t3n zurecht.

Ein prägendes Phänomen

Rückblickend war der Aufstieg der sozialen Medien eines der kulturellen Phänomene der letzten gut zwei Jahrzehnte. Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, X, LinkedIn & Co. haben die Art und Weise verändert, wie wir kommunizieren, wie wir uns vernetzen, wie wir Informationen konsumieren, sogar wie wir leben. Die Plattformen erwuchsen zu Instrumenten der privaten Begegnungen, des Wiedersehens und Wiederfindens, aber auch des Aufruhrs, des Protestes, der Bewegungen, des Widerstandes gegen politische Entscheidungen oder öffentlich gewordene Geschehnisse.

Gerade mit der Jahrtausendwende entstanden immer neue Social-Media-Plattformen. Und ob Facebook, Instagram, Twitter, zeitweise StudiVZ und Google+ oder Myspace: sie alle schienen die Lösung für Probleme zu bieten, derer wir uns vorher nie bewusst waren. Sie alle schienen uns neue Möglichkeiten offerieren zu können, von denen nur die wenigsten geträumt hatten. Und jede Plattform wollte die mächtige Nummer eins sein, die alle nutzten und die viele Werbegelder einspielte. Denn darum ging es wirklich.

Tiefgreifende Veränderungen

Doch diese Kanäle haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Waren die Social-Media-Plattformen ursprünglich angetreten, Menschen einander näherzubringen, haben sie diesen Fokus längst verloren. Immer mehr Menschen empfinden, dass Social Media nicht mehr so „wie früher“ sei. »Wenn wir mit Freunden sprechen, können wir kaum noch Begeisterung für die Social-Media-Plattformen der ersten Stunde identifizieren«, heißt es beim Social Media Watchblog. Ja, der Zauber scheint »vorbei zu sein.«

Man könnte argumentieren, dass sich die Welt der Kommunikation schon immer in einer ständigen Bewegung befand. Nur ist die Heftigkeit der Richtungsänderung neu. Gerade die Kommerzialisierung des Internets habe in der digitalen Welt zu einem klaren Verlierer geführt, und zwar Social Media, „vor allem das Social in Media“, so Philipp Westermeyer, der Chef der Online Marketing Rockstars (OMR) auf dem Pioneer-Strategiegipfel der Familienunternehmer, MyWay 2023.

Ende des bisherigen Gedankens

Seine Aussage verdeutlicht die grundlegenden Veränderungen auf den Social-Media-Plattformen: vom Posten zum Konsumieren, vom Networking zum Entertainment, von der Macht des besten Kontaktes zur Macht des besten Contents. Westermeyers Folgerung – „Social Media ist tot. Entertainment ist das Thema der Stunde“ – ist das logische Abbild der heute weniger sozialen denn rein medialen und kommerziellen Medienwelt.

Ist die Ära der sozialen Medien also zu Ende? Oder ist es „nur“ eine Evolution oder gar Transformation? Es ist auf jeden Fall ein Ende von Social Media, so wie wir es bisher kannten und viele noch kennen, wahrnehmen und nutzen. Und es stellt den Begriff „Social“ innerhalb der Paarung „Social Media“ massiv infrage.

Nicht das erste Ende

Der Buchtitel „Das Ende von Social Media“ ist daher weder überraschend noch neu. Denn die Frage nach dem Ende der sozialen Medien ist schon häufig gestellt worden. Genau gesagt ist die Kritik an dem Begriff „Social“ so alt wie diese Medien selbst. Viele Fachleute und Analytiker sagten Facebook & Co. bereits nach zahlreichen Datenskandalen wie Cambridge Analytica im Jahre 2018 ein baldiges Ende voraus.

Seitdem hat die Besorgnis über die negativen Auswirkungen weiter zugenommen: Die Verbreitung von Fake News und Hass in vielen Gruppen, soziale Ausgrenzung, kaputte Diskussionskultur bis hin zu den Bedenken wegen der Auswirkungen auf die psychische Gesundheit gerade bei jungen Menschen sind nur einige der Kritikpunkte. Kein Wunder, dass unter vielen der Begriff von den „asozialen Medien“ die Runde macht.

Ein Buch für eine neue Denke

Diesen Wandel bekommen Menschen wie aber auch Organisationen zu spüren. Gerade Unternehmen und Institutionen fiel auf, dass ihre eigenen Inhalte immer weniger Sichtbarkeit erhielten. Darauf reagierten viele mit noch mehr Content und noch mehr Werbung. Stattdessen müssen sie jedoch umdenken und ihre bisherige Strategie komplett neu ausrichten. Genau dabei kann dieses Buch helfen.

Es soll

• verdeutlichen, warum und wie sich die Kanäle und Plattformen Schritt für Schritt gewandelt haben;
• bewusst machen, dass viele bisherige Rezepte neu gedacht werden müssen;
• zum Nachdenken anregen, welchen Schwenk die eigene Strategie benötigt;
• zum Diskutieren anregen, inwiefern Social Media bei den Zielen helfen kann;
• verständlich machen, warum immer mehr Menschen das Schiff der sozialen Medien verlassen oder sich anderen Plattformen zuwenden.

Trotz des Titels „Das Ende von Social Media“ ist dieses Buch daher weder eine düstere Prophezeiung noch eine Abrechnung mit Social Media. Es ist ein Rückblick auf die bisherigen Entwicklungen, ein Aufruf zu einem besseren Verständnis heutiger Kanäle, ein Abgesang auf den Teilbegriff „Social“, eine Anleitung zu einem stärkeren integrierten Handeln und eine Anregung, wie eine bessere digitale Welt aussehen könnte. Darum der Untertitel „Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen.“

Mehr Informationen zum Buch:

Ruisinger, Dominik: Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen. Schaeffer-Poeschel Verlag, 05/2024; weitere Infos: https://dominikruisinger.com/das-ende-von-social-media/