Am 16. September erscheint mein neues Werk: “Praxis Online-Texten” ist ein wirklicher Praxis-Leitfaden für das Schreiben für Webseiten, Blogs, E‑Mail-Newsletter und Social Media Posts. In diesem Blog-Beitrag publiziere ich die Einleitung zum Buch. Auf diese Weise will ich etwas hinter die Beweggründe für dieses Buch blicken lassen und hoffentlich Lust auf meinen neuen Leitfaden machen. => Tipp: Das Buch lässt sich übrigens bereits hier vorbestellen.
Webseiten, Microsites, Landingpages, Online-Magazine, Blogs, E‑Mail-Newsletter, Social Media Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber immer darauf ausgerichtet, Besucher, Leserinnen, Abonnenten, Social Media Nutzer möglichst direkt auf den Kern des Inhalts zu lenken. Zeit ist schließlich ein Faktor, der vielen fehlt. Online lesen sie langsamer, scannen häufiger, verstehen schwieriger, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt. Texte müssen ihnen hier Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich das Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren.
Doch wie müssen Texte im Web dazu aufgebaut werden, dass sie sofort wahrgenommen werden? Wie müssen Texte formuliert sein, dass sie die Leserinnen begeistern? Wie können Texte Impulse setzen, dass Interessenten vom Text aus direkt auf einen verlinkten Beitrag springen?
„Praxis Online-Texten“ ist ein praxisorientierter und mit Tools, Tipps und Beispielen vollgestopfter Leitfaden für Texter, Redakteurinnen, Autorinnen, Kommunikationsexperten und Medienleute, Content-Spezialisten und Social Media Schreiberlinge. Vor allem ist ein Buch für Menschen, die Freude haben, sich mit dem geschriebenen Wort zu beschäftigen und die ihre Texte für das Web weiter und professionell optimieren wollen.
Ein Praxis-Leitfaden zum Online-Texten
Mein neuer Leitfaden soll ihnen zu verstehen helfen, wie Online-Texte funktionieren, wie Online-Texte gelesen werden, worin sich Online-Texte von Print-Texten unterscheiden und wie Online-Texte aufgebaut sind: vom Titel, über den Teaser bis zum Fließtext. Auch wäre es kein Buch zum Online-Texten, wenn es sich nicht ausführlich mit dem Thema SEO beschäftigen würde. Denn Schreiben für Nutzerinnen aber auch im Sinn von Suchmaschinen gehören heute fast schon zusammen.
Aber stopp: Bitte nicht Online-Texten mit Texten für Suchmaschinen verwechseln. Dies wäre bei weitem zu kurz gedacht. Vereinfacht lässt sich eher sagen: Wenn die Texte den Lesern gefallen, dann werden sie auch Google & Co. zu schätzen wissen. Das werden Sie daran merken, dass viele Tipps aus den „Grundlagen des Online-Textens“ in Kapitel 2 auch beim „SEO-Texten“ in Kapitel 3 wieder auftauchen; und sich beide kombiniert unter den „Bausteinen eines Online-Textes“ in Kapitel 4 wiederfinden, wenn es um die finale Gestaltung eines Beitrages für Online-Medien geht.
Text im Social Media Zeitalter
Texten für Webseiten oder für Online-Magazine ist nicht alles. Online-Texten betrifft weit mehr: Was macht etwa das Schreiben für Blogs aus? Wie müssen Texte für E‑Mail-Newsletter formuliert sein? Und wie können Texte im Social Media Bereich ihre Wirkung entfalten? Also bei Facebook, Twitter, LinkedIn oder gar Instagram? Benötigen diese – neben Bildern, Videos und Grafiken – nicht auch eindrucksvolle, leicht lesbare und erklärende Texte? Die unseren Leseweg beeinflussen und unser Verhalten erleichtern? Selbstverständlich.
Ein letzter Aspekt: In den vergangenen Jahren ist das Thema automatisiertes Texten verstärkt aufgeploppt. Schon heute arbeiten viele Redaktionen mit Automatisierungs-Software, um Finanz‑, Polizei‑, Sport- oder Wetterberichte mehr oder weniger selbstständig schreiben zu lassen. Ist das die Zukunft? Zu dieser Frage habe ich meinen guten Freund und geschätzten Kollegen Andreas Schöning eingeladen. In seinem Gastbeitrag zeigt er an Beispielen auf, was Textgeneratoren schon heute alles können – und was nicht.
Vom Journalismus lernen
Noch etwas wird Ihnen im Buch auffallen, das in der kompakten Toolbox-Serie des Schäffer-Poeschel Verlages erscheint: Viele der Regeln und Prinzipien zum Online-Texten stammen ursprünglich aus dem Journalismus. Auf der einen Seite stellen sich heute immer mehr Unternehmen und Institutionen als Medien auf – Stichwort Content-Marketing, Stichwort Storytelling, Stichwort Newsroom. So lassen sich ur-journalistische Regeln prima auf die Redaktion von Web-Artikeln und sonstigen Online-Medien im Rahmen einer Unternehmenskommunikation übertragen.
Darum lasse ich ins Buch auch Beispiele aus dem Online-Journalismus einfließen, von denen Online-Texterinnen und ‑Texter für Unternehmen und Institutionen wiederum lernen können. Andererseits ist dieser Mix meiner eigenen Herkunft geschuldet: als gelernter Journalist, geprüfter PR-Berater aber heute aktiver, lernender wie lehrender Online-Texter.
Fazit: Text hat Zukunft
Am Ende werden Sie eines verstehen: Auch wenn das Internet ein stark visuell geprägter Raum ist, sind die Texte ein zentraler Baustein. Und das werden sie weiterhin bleiben.
In den vergangenen 4 Wochen gab es wieder viel Lesenswertes, das ich zum Teil auch wieder in meinem Newsletter verarbeitet habe. Im Kopf bleiben v.a. 2 Nachrichten: Die Freude über das Erscheinen unseres neuen Buches “Public Relations. Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement”. Und Trauer wegen des Todes eines geschätzten PR-Kollegen. Nun zu den Stories.
Fachbuch “Public Relations” von Dominik Ruisinger und Oliver Jorzik
7 Lese-Tipps rund um Public Relations und digitale Kommunikation
In eigener Sache | Unser Buch “Public Relations” ist neu erschienen Nach 7 Jahren war es höchste Zeit, unserem Standardwerk für die PR-Branche einen komplett neuen Anzug zu verpassen. Nur so kann es sich weiterhin “Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement” nennen. Gemeinsam mit Oliver Jorzik haben wir dazu versucht, “Public Relations” auch dem digitalen Wandel stärker anzupassen. Komplett überarbeitet und aktualisiert darf es auch in unseren modernen Zeiten weiterhin als PR-Fibel in der Ausbildung wie in der Praxis dienen.
People | Nachruf auf Klaus Schmidbauer Er war einer der wichtigsten Konzeptioner. Kaum ein angehender PR-Mensch ist nicht durch seine Konzeptionsschule gegangen. Auch ich zähle dazu. Seine Bücher und sein Blog zählten zu den wichtigsten Quellen, wenn es um Strategien und Konzepte ging. Jetzt ist er überraschend verstorben. Leider. Ein Nachruf von Ulrike Führmann.
Studie | D21-Digital-Index 2020/21: Digitalisierungsgrad der Bevölkerung erreicht neuen Höchststand Der D21-Digital-Index 2020/2021 ist für mich mit die wichtigste Studie, wenn es um den Grad der Digitalisierung in Deutschland geht. Jetzt hat die Initiative D21 die neue Ausgabe 2020/2021 vorgelegt. Das Ergebnis: Die Bevölkerung wird immer digitaler, der Digitalisierungsgrad immer höher. Gleichzeitig vertieft sich die Spaltung — in Digital Abseitsstehende und Digital Vorreitende. Und nicht überraschend — gerade in der Krise: Digitale Anwendungen werden immer stärker genutzt.
Studie | Edelman Trust Barometer 2021: ‘Informations-Hygiene’ lässt zu wünschen übrig Wie steht es um das Vertrauen in Unternehmen, in Politik, in Medien? Die zentrale Studie zu dieser Frage ist das Edelman Trust Barometer. Marie-Christine Schindler hat sich die Mühe gemacht, sich die aktuelle 2021er Studienausgabe etwas genauer anzusehen, die vor allem den gravierenden Vertrauensverlust in Medien jeglicher Art dokumentiert.
Facebook | Paid online events help a theater earn money Wie können Kultureinrichtungen in der Pandemie überleben? Diese Case Study von Facebook ist lesenswert. Angesichts eines geschlossenes Hauses führte das Teatro San Carlo aus Neapel Paid Online Events auf Facebook durchzuführen. Mit Erfolg: 34.000 Personen aus 80 Ländern nahmen daran teil. Ein Blick auf die Strategie.
Pinterest | Die Grundlagen für Business-Anfänger Pinterest boomt. Und doch fremdeln viele Unternehmen mit der Plattform. Dabei hilft sie extrem bei der eigenen Sichtbarkeit im Netz. Wie Business-Anfänger einsteigen sollten, beschreibt dieser Beitrag.
E‑Mail-Newsletter | Fehlerfreie Newsletter: Die Rundum-Checkliste E‑Mail-Newsletter sind gerade angesagt. Und sie können erfolgreich sein, wenn sie fehlerfrei versendet werden. Und dazu gibt es einiges zu überprüfen – von der Konzeption, über Redaktion und Gestaltung bis hin zur Analyse –, bei dem diese praktische Checkliste hilft.
Prognosen und Trends sind immer schwer, gerade wenn man sich in so etwas Schnelllebigem wie der Welt der digitalen Kommunikation bewegt und dreht. Doch da ich diese Frage in vielen Workshops erhalte, versuche ich mich auch mal daran: Hier sind also meine 10 Trends, was sich – neben vielem anderen – in der digitalen Kommunikation in den nächsten 12 Monaten tun wird.
Die Corporate Website erhält eine noch größere Bedeutung, die sie übrigens verdient. Sie wird 2020 noch stärker zum Fixstern jeglicher Kommunikation (im Netz) ausgebaut. So werden Unternehmen viele Ressourcen vor allem in ihre Optimierung und die passende Content Strategie stecken – in Kombination mit hochwertigen Online-Texten, aufwändigem visuellen Content, extrem aktiver SEO und immer teurerer SEA.
Wir erleben die mächtige Wiedergeburt des E‑Mail-Newsletters. Spätestens mit dem Ende des WhatsApp Newsletters ist vielen klar: Zur regelmäßigen Information meiner Zielgruppen und damit als Push-Kanal brauche ich neben einer flexiblen Webseite Zielgruppen genau ausgerichtete, klar nutzerzentrierte Newsletter. Und zwar klein, fein und effektiv statt groß, massig und nervend.
Der Rückzug ins Private verstärkt sich. Viele User kommentieren, liken oder teilen Beiträge und Meinungen immer weniger öffentlich. Vielmehr ziehen sie sich komplett auf ihre privaten Kommunikationskanäle zurück – und die heißen Messenger mit Chat-Funktionen, sogar E‑Mail und ganz vereinzelt Gruppen.
WhatsApp verliert erstmals Nutzer. Ja, dieses Unglaubliche wird passieren. Dabei ist es weniger der Sicherheitsaspekt als vielmehr (aufdringliche) Werbung in privaten WhatsApp-Kanälen, die die Ersten umdenken und nach Alternativen suchen lässt. Chance also für Threema, Signal, Telegram, Line & Co.! (P.S.: Ich fange damit selbst an.)
Das Zeitalter der Likes geht zu Ende. Und das ist gut so. Nacheinander werden die Platzhirsche sie verschwinden lassen und sie nur noch dem Account-Inhaber selbst anzeigen. Doch – und auch das wird sich zeigen: Die Hoffnung von Facebook & Co., dass die User stattdessen wieder mehr kommentieren, wird sich nicht erfüllen.
Facebook wird fast überall zum reinen Werbemedium. Postings machen kaum mehr Sinn und erhalten immer weniger Sichtbarkeit – Stichwort Algorithmus. Sie müssen per Ads gepusht werden, um sichtbar zu werden. Und selbst die hoch gelobten und beworbenen Gruppen können dies nicht auffangen. Eine Nebenfolge: Der Account wandert verstärkt von der Kommunikations- in die Media-Abteilung.
Das Social Media Lieblingskind Instagram wird zur puren Shopping-Mall. Wer nichts Hübsches, Schönes, Attraktives, Ungewöhnliches zum Kauf anzubieten hat, für den ist die Mall nicht relevant, weil der Algorithmus auf Interaktion setzt. Und die setzt nur bei visueller Attraktivität ein. Für viele ist Instagram daher nur über werbliche Aktivitäten relevant, was massiv genutzt wird. Als Folge ziehen sich ab Ende 2020 immer mehr Nutzer aus Instagram zurück. Same story as Facebook (siehe Punkt 6).
TikTok geht bis Mitte/Ende 2020 weiter durch die Decke. Auf Nutzerseite. Diese wollen Spaß haben und sich von ihrem – ach so tristen – Alltag ablenken lassen. Für groß Ernsthaftes ist nur in seltenen Fällen Platz – genauso wenig für die meisten Organisationen, sobald die erste Probierphase vorbei ist. Und dies nicht wegen warnender Datenschützer oder eines schäumenden Trumps: Die Nutzer haben schlichtweg keinen Bock auf sich anbiedernde Marken.
LinkedIn wird endgültig zu einer Art „Facebook Business“. Berufliche Themen, Fachdiskussionen, Expertenpositionierungen verlagern sich nahezu komplett auf LinkedIn. Leider in Verbindung mit Nebenaspekten wie Einladungs-Schwemmen, Kontakt-Müll, Gruppen-Spam und einer wachsenden Anzahl angeblicher LinkedIn Experts. Wer LinkedIn nicht ganz oben auf die Agenda packt, hat ein Problem. Doch spätestens 2021 wird der Algorithmus schärfer, bis Marken ihre Sichtbarkeit mit Ads erreichen müssen – also wie bei Facebook.
Digitaler Burnout erhält als Thema gesellschaftliche Relevanz. Vielen ist bewusst, dass ihnen endlose Kanäle, Information Overload, selbst verursachte innere Druck (FOMO), nichts verpassen zu wollen, extrem zusetzt. Und sie werden – hoffentlich rechtzeitig – Auswege suchen und mit anderen sprechen. Zu diesem so wichtigen Thema werde ich in den nächsten Tagen einen eigenen Beitrag publizieren – bzw. haben ihn in der Zwischenzeit hier publiziert.
ACH JA: Und es wird etwas Neues kommen: Ein neues Tool? Eine spannende Plattform? Eine neue Denke oder Bewegung? Auf jeden Fall etwas Neues. Aber was genau? Ganz ehrlich gesagt: Keine Ahnung! Aber spätestens in 12 Monaten werden wir es wissen. Wir hören uns dann!
Allen ein grandioses Jahr 2020 wünscht Dominik R.
Bevor ich am Donnerstag in den Urlaub verschwinde, habe ich noch als kleines Abschiedsgeschenk in meinen Gedankenspielen 12 Lesetipps zusammengestellt, die sich mit aktuellen Themen der digitalen Kommunikation beschäftigen. Enjoy it!
Gedankenspiele — die Lese-Tipps zur Digitalen Kommunikation von Dominik Ruisinger
Persona | Zielgruppenvertreter definieren und im Unternehmen nutzen Personas zählen für mich zu den Grundlagen jeder digitalen Kommunikationsstrategie. Schließlich geht es um die richtige Zielgruppenansprache. Dieser Beitrag ist durchaus hilfreich, erklärt er schrittweise den Weg zur Persona anhand einiger Beispiele.
Text | Online-Texte lesefreundlich gestalten Da kaum ein User heute seine Texte tatsächlich Wort für Wort liest, kommt es immer stärker auf die Textgestaltung an. Nur so werden Texte online noch wahrgenommen. Wie das geht, beschreibt dieser Beitrag.
Messenger | Kundenservice der Zukunft? Digitalisierung? Beim Kundenservice scheint es noch zu dauern, wenn laut Studie 41% der Unternehmen ihren Kundenservice noch per Fax anbieten und damit doppelt so viele wie über Social Media Kanäle.
E‑Mail-Marketing: DSGVO: 7 böse Opt-In-Märchen Damit E‑Mail-Marketer nicht ihr blaues DSGVO-Wunder erleben, sollte jeder Kommunikationsexperte diese 7 bösen Opt-In-Märchen kennen – die insbesondere den Versand eines E‑Mail-Newsletters betreffen.
SEO | Wie funktioniert eigentlich SEO? 4 Kernbereiche erklärt. Wer sich bislang noch niemals tiefer mit #SEO beschäftigt hat, der sollte sich diesen Artikel vornehmen. In wirklich einfachen Worten erklärt die Autorin die 2–4 Säulen der Suchmaschinenoptimierung.
Corporate Influencer | So werden Mitarbeiter zu Botschaftern Klare Vorfeldkommunikation, Aufklärung über Ziele, Aufgaben und Verantwortlichkeiten – und dies in Kombination mit echten, zur Zielgruppe passenden Typen: So könnten Mitarbeiter zu #Markenbotschaftern werden.
Instagram | Tutorial: Instagram Posts einplanen Immer wieder ein Thema: Wie lassen sich bei Instagram Beiträge planen? Und dies ohne externe Tools? allfacebook.de hat dazu ein prima Tutorial geschrieben.
Facebook Ads | Welches Anzeigenformat ist das Beste? Hilfreicher Überblick gerade für Einsteiger: Welche Art von Ads gibt es auf Facebook? Der Blog-Beitrag stellt anhand von Beispielen – leider nur US — die einzelnen Anzeigenformate vor.
Digitalisierung | New Work ist oft ein Reinfall Das Prinzip New Work verbreitet sich immer stärker auch in Traditionsunternehmen. Doch: Nicht jedes Unternehmen sollte sich zum coolen StartUp wandeln wollen, wenn es nicht darauf vorbereitet ist.
Studie | 2019 Trend Report: Für Journalismus, Medien und Technologie “Our Trends Aren’t Trendy“, schreibt das Future Today Institute (FTI) zum 2019 Trend Report For Journalism, Media & Technology. Marie-Christine Schindler hat sich 4 prägende Entwicklungen herausgepickt und sie eingeordnet.
