Ist es jetzt wirklich das Ende von Social Media? Oder der Beginn von etwas Neuem oder Erneutem? Und warum müssen wir digitale Netzwerke neu denken? Vor 2 Monaten ist mein Buch »Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen« erschienen. Seitdem durfte ich die Ergebnisse vielfach diskutieren: bei Workshops und Vorträgen, in Interviews mit Medien und in Podcasts sowie auch auf LinkedIn & Co. Dabei sind immer wieder ähnliche Fragen aufgeploppt.
Darum will ich diese Newsletter-Ausgabe heute mal dazu nutzen, einige Fragen rund um das Thema des Buches zu erörtern. Also eine Art kompaktes Q&A mit mir selbst. 😉 Weitere Informationen, Fakten, Medienresonanz & mehr gibt es weiterhin auf der laufend aktualisierten Microsite zum Buch.
1️⃣ Worum geht es in diesem Buch?
„Das Ende von Social Media“ ist weder Abrechnung noch düstere Prophezeiung. Es ist ein Aufruf an Unternehmen wie Menschen zu einem besseren Verständnis heutiger Kanäle, eine strategische Anleitung zu einem stärkeren integrierten Denken und Handeln und eine Anregung, wie eine bessere digitale Welt aussehen könnte. Dazu zeichnet es die Geschichte, die Veränderungen und die Konsequenzen im Social Web Schritt für Schritt nach. Einige Stichworte dazu habe ich in dieser Grafik auf Threads gesammelt.
Das Ende von Social Media. Inhalte zum Buch von Dominik Ruisinger.
2️⃣ Warum erscheint dieses Buch jetzt?
Die Social-Media-Kommunikation erlebt seit einigen Jahren einen fundamentalen Umbruch. Friends Graph, Follower-Community, People-Networking – all dies hat an Relevanz eingebüßt – und damit die soziale Komponente. Während wir früher persönliche Anliegen austauschten, konsumieren wir heute von Algorithmen kuratierten Content. Statt fachliche Einschätzungen finden wir teils per KI erstellte Antworten.
3️⃣ Bedeutet dies wirklich das Ende von Social Media?
Blicken wir dazu kurz in die Geschichte zurück: Menschen digital miteinander zu verbinden und unabhängig von Zeit und Ort einander näherzubringen, so lautete der ursprüngliche Gedanke von Social Media. Heute bestimmen jedoch Algorithmen und KI die Inhalte in unseren Feeds, der Faktor »menschlich« und »social« ist nicht mehr wahrnehmbar. Es ist damit ein Ende von Social Media – zumindest so, wie wir sie bisher kannten.
4️⃣ Was wäre ein alternativer Buchtitel gewesen?
»Abschied von den Menschen«. Weil wir immer unwichtiger werden, wenn es um die Inhalte in unseren Feeds geht.
5️⃣ Wie äußert sich dieses Ende?
Konsumieren statt Vernetzen, Beobachten statt Agieren, passives Entertainment statt aktiver Austausch, synthetische Inhalte statt authentische Dialoge, private Kommunikation statt öffentlicher Darstellung: Allein diese Gegenüberstellung verdeutlicht, wie stark sich die bisherige Social-Media-Kommunikation verändert hat und noch am Verändern ist. Algorithmen haben sich heute zu den wahren Gatekeepern der Inhalte entwickelt.
6️⃣ Warum haben sich die Plattformen Schritt für Schritt gewandelt?
Für die Plattformen ist es entscheidend, dass die Menschen möglichst lange verweilen, damit sie diesen möglichst viel Werbung einspielen können. Jedoch haben sie in den letzten Jahren – und spätestens mit dem Aufstieg von TikTok – festgestellt, dass sich die Menschen lieber länger mit passivem Entertainment als aktiv mit ihren Freunden und beruflichen wie privaten Connections beschäftigen.
7️⃣ Sind wir Menschen dann selbst an den Veränderungen schuld?
Die »Schuld« für diesen Change allein den Plattformen und deren kommerziellen Interessen zu geben, wäre auf jeden Fall viel zu einfach. Vielmehr tragen wir selbst durch unsere Veränderungen im Verhalten definitiv eine »Teilschuld« an diesem Wandel mit.
8️⃣ Lässt sich dieser Abschied der Menschen anhand von Zahlen nachweisen?
Aktuelle Studien wie der Social-Media-Atlas, die ARD-ZDF-Onlinestudie, GWI, Gartner & Co. verdeutlichen, dass der Höhepunkt der Social-Media-Nutzung überschritten ist. Während die Nutzerzahlen und die Verweildauer auch in Deutschland zurückgehen (Ausnahme TikTok), wollen immer mehr – auch jüngere – Menschen, ihren Social-Media-Konsum in der Zukunft einschränken. Andere ziehen sich verstärkt in ihre privaten Netzwerke und Räume zurück.
9️⃣ Was sind die Gründe für den Rückzug?
Die Menschen bemängeln auf der einen Seite, dass ihre Feeds heute vor allem aus Werbung und aus Empfehlungs-Content bestehen. Andererseits haben sie Fake News, Filter-Bubbles, polarisierende Inhalte und psychischen Druck satt. Dies hat dazu geführt, dass sie ihre öffentlichen Präsenzen schrittweise reduziert haben und sich fast nur noch in geschlossenen Communitys austauschen.
🔟 Was äußert sich dieser Rückzug ins Private?
Die Menschen teilen ihre Inhalte immer stärker in kleineren wie größeren, geschlossenen oder halböffentlichen Communitys, ihre Lieblingstools heißen dabei WhatsApp, Messenger und DM. In diesen fast privaten Räumen diskutieren sie mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und pflegen einen freien, auf jeden Fall authentischen und mit Sicherheit nicht-kuratierten Austausch. Kein Wunder, dass heute Meta & Co. mit Channels in die privaten Räume vordringen wollen.
🔟 + 1️⃣ Gibt es nicht gute Alternativen zu den etablierten Netzwerken?
In den letzten Jahren boten sich mehrere Alternativen als dezentrale Netzwerke an: Doch ob zuerst zu Mastodon, dann zu Bluesky oder später zum ehrgeizigen Meta-Projekt Threads: als wirkliche Netzwerke für die breite Masse haben sie sich bis heute kaum etablieren können. Die Zeit der dezentralen Netzwerke benötigt wohl noch etwas Zeit.
🔟 + 2️⃣ Wie sollten Unternehmen darauf reagieren?
Organisationen müssen sich mit diesem Wandel intensiv beschäftigen, radikal umdenken, ihre Strategie neu ausrichten und deutlich integrativer denken. Sie müssen ihre eigenen Kanäle stärken, über die sie die Kontrolle haben; sie müssen ihre Mitarbeitende noch stärker zu vertrauensvollen Multipliern machen; sie müssen Social Media vor allem als paid digital media verstehen; sie müssen ihre Inhalte noch stärker auf Scanner und Skimmer ausrichten; und sie müssen sich daran machen, eigene Communitys zu ihren Fachthemen aufzubauen. Denn in Communitys liegt eines der großen Erfolgsrezepte der nächsten Jahre. In diesem LInkedIn-Beitrag bin ich auf 7 Punkte etwas näher eingegangen.
🔟 + 3️⃣ Wie könnte ein Neuanfang aussehen?
Anders gefragt: Wäre es nicht an der Zeit, sich wieder auf den sozialen und nicht auf den medialen Aspekt von Social Media zurückbesinnen? Wäre dann nicht vielleicht auch eine bessere digitale Welt möglich? Wenn wir den Social Media Gedanken wieder ernst nehmen, dann würden die Connections wieder die Überhand über die kommerziellen Interessen der Plattformen haben. Aber dies wird sich mit Sicherheit nur innerhalb von dezentralen Netzwerken realisieren lassen.
🔟 + 4️⃣ Weshalb sollte ich das Buch lesen?
Das Buch soll dazu beitragen, etwas mehr digitale Bildung rund um die digitalen Netzwerke zu verbreiten. Nur wer sich intensiv mit dem Aufstieg der sozialen Medien, den einzelnen Phasen der Entfremdung, unserer eigenen Mitschuld und den neuen Denkansätzen beschäftigt, wird sich als Privatperson oder als Unternehmen im digitalen Dickicht wohler fühlen. Ansonsten wird er oder sie sich in platten Stammtischen und in ja-sagenden Filterblasen verlieren.
Die Deutschen scheinen in der digitalen Gesellschaft angekommen zu sein – wenn auch mit kräftigen Unterschieden. So das Fazit des D21-Digital-Index. Diese Spaltung lässt sich auf viele Themen der digitalen Kommunikation übertragen. Denn wer beispielsweise auf KI, AI, ChatGPT & Co. blickt, der wandelt zwischen Begeisterten und Zweiflern, Geübten und Verweigerern, Fans und Gegnerinnen, Unterstützerinnen und Warnern. Laufen wir auf eine immer gespaltenere digitale Gesellschaft hinaus? Mehr Wissen liefern auf jeden Fall und wie jeden Monat meine 10 Lese-Tipps in den Gedankenspielen.
In eigener Sache.
D21-Digital-Index: Die etwas weniger gespaltene Gesellschaft Der D21-Digital-Index zählt für mich zu den wichtigsten Studien rund um die Themen Digitalisierung, digitale Transformation und damit digitale Kommunikation. Schließlich liefert er jedes Jahr ein Spiegel- und Lagebild, wie wir auf die digitale Gesellschaft vorbereitet sind. Auch die diesjährige Ausgabe vermittelt ein gespaltenes Bild. 7 zentrale Themen habe ich in diesem Beitrag analysiert. Dabei wird die Spaltung gerade auch beim Thema Resilienz deutlich.
9x Eine digitale Gesellschaft im Wandel
Trends: Wohin geht das Kommunikationsjahr 2023? »Was heißt das für die eigene Kommunikations- und Content-Strategie, wenn es keine Unterscheidungsmerkmale mehr zwischen den Plattformen gibt?« Wenn alle wie TikTok sein wollen? Wenn es nur noch um Reichweite und Reactions geht? Und wer behält dann die Deutungshoheit? Daniel Rehn über die anhaltende Identitätskrise der Plattformen u.a.
Algorithmen: Optimierte Inhalte für LinkedIn Typische Frage in meinen Trainings: Was bewertet der LinkedIn-Algorithmus wie positiv? »Das Ziel ist nicht mehr, durch Engagement virale Inhalte zu schaffen, sondern die richtigen Inhalte an die richtigen Menschen auszuspielen«, heißt der Ansatz bei t3n, der sich die wichtigsten Faktoren – Relevanz von Kontakten, User-Signale, inhaltliche Relevanz – vornimmt. Lesenswert!
Kurzvideos: 5 Tipps für die nächste Produktion Zielgruppen, Emotionen, Kürze, Scrollstopper, Kontinuität: Amelie Marie Weber weiß, wovon sie spricht. Schließlich hat sie den TikTok-Kanal der Funke Mediengruppe aufgebaut. In diesem Beitrag gibt sie 5 wertvolle Tipps, worauf es bei Kurzvideos ankommt, um erfolgreich zu sein. Danke dafür, liebe Amelie.
ChatGPT: Hilfe beim nächsten Blogartikel Wie können KI-Tools bei Blog-Texten helfen? »KI ist eine Content-Revolution, die den Menschen benötigt«, schreibt die geschätzte Daniela Sprung. Dazu beschreibt sie die Phasen, bei denen sich ChatGPT & Co. sinnvoll einsetzen lassen: Themenfindung und -recherche, Strukturierung, grobe Texterstellung.
E-E-A-T: Warum SEO nicht mehr reicht E-E-A-T zählt heute zu den wichtigsten Komponenten beim Google-Ranking. Gerade bei Keywords mit höherem Wettbewerb. Dabei kommt es darauf an, vom puren SEO-Tellerrand hinweg auf die Content-Marketing-Ebene zu blicken, schreibt Olaf Kopp: »SEO muss sich mehr zu einer Schnittstellen-Disziplin entwickeln, die irgendwo zwischen Marketing, PR, Data, Content-Kreation und IT einen Platz sucht.« True.
AI-Falle: Google setzt auf Autoren, Vertrauen & Vielfalt Wie lassen sich künftig Beiträge von Menschen von AI-Texten unterscheiden? Was lassen sich Qualität und Authentizität messen? Dieser Frage stellt sich aktuell auch Google. Wie Sistrix-Chef Johannes Beus in seinem Beitrag schreibt, scheint Google künftig verstärkt auf Autorenqualität, Vertrauen, Vielfalt bei den Inhalten zu setzen.
SEO: So funktioniert die OnPage-Analyse Inhaltliche, strukturelle und technische Bereiche der Website zu analysieren, das ist nicht nur die Aufgabe einer OnPage-Analyse; es ist auch die Basis für die darauffolgende OnPage-Optimierung. Wie man am besten bei dieser Analyse vorgeht, beschreibt dieser Beitrag ausführlich.
Newsletter: Der Guide zur Gen Z Lässt sich die Generation Z mit E-Mail-Marketing erreichen? Durchaus. Aber nur dann, wenn man gerade in der Ansprache und im Aufbau eines Newsletters einige Punkte berücksichtigt, auf die dieser Fachbeitrag eingeht. Und das sind vor allem Content, Betreff, Ansprache, Signatur.
Tool-Tipp: Videos zusammenfassen per YoutubeDigest Keine Zeit, um sich das ganze YouTube-Video anzusehen? Kein Problem mit YouTubeDigest. Dieses KI-Tool fasst das Video zusammen – ob als Fließtext oder als Aufzählungen – und dies in mehreren Sprachen. Okay, auf Deutsch ist es teils noch etwas buggy ;-).
Die Deutschen scheinen in der digitalen Gesellschaft angekommen zu sein – wenn auch weiterhin mit kräftigen Unterschieden. So zumindest das Fazit des D21-Digital-Index. Jährlich zeichnet die Studie der Initiative D21 ein Lagebild davon, wie die Gesellschaft zu den Herausforderungen des digitalen Wandels steht bzw. wie sich der Digitalisierungsgrad der deutschen Gesellschaft entwickelt. Zum 10-jährigen Studienjubiläum wurde der Digital-Index um einen Resilienz-Faktor ergänzt, heißt übersetzt: Besitzen die Menschen notwendige Fähigkeiten, um die einhergehenden Veränderungen zu antizipieren, zu reflektieren und zu adaptieren?
Der D21-Digital-Index zählt für mich zu den wichtigsten Studien rund um die Themen Digitalisierung, digitale Transformation und damit natürlich digitale Kommunikation. Schon vor kurzem bin ich in einem LinkedIn-Post auf einige Ergebnisse eingegangen. Doch die Studie ist mir zu wichtig, sodass ich ihr dieses »Gedankenspiel« widmen will. Schließlich liefert sie Orientierung, Anhaltspunkte und Entscheidungsvorlagen – gerade für Aktive im Bereich der digitalen Kommunikation.
Da die Studie äußerst umfangreich ist, habe ich mich auf 7 Themen und Aussagen fokussiert:
1. Digitalisierungsgrad mit viel Potenzial
Die Digitalisierung ist fester Bestandteil des Lebens der meisten Menschen hierzulande. Über die Hälfte (57 %) der Menschen haben die Digitalisierung fest in ihr Leben integriert. Dies betrifft Zugang zu den digitalen Medien, digitale Kompetenzen, regelmäßige Nutzung digitaler Instrumente sowie die Einstellung zur Digitalisierung. Und doch zeigen die Zahlen, dass sich der aktuelle Digitalisierungsgrad der deutschen Gesellschaft nur im Mittelfeld bewegt – mit viel Potenzial nach oben.
2. Digitale Spaltung bleibt bestehen
Digitale Spaltung im Digital-Index 2022/2023
Die Mehrheit der Menschen ist zwar in der digitalen Welt angekommen: So können 55 Prozent als digitale Mitte im digitalen Wandel gut mithalten und sind 29 Prozent als digitale Profis in der digitalen Welt wirklich zu Hause. Jedoch verfügen wiederum 14 Prozent weder über die Kompetenz, noch wollen sie der Digitalisierung Raum in ihrem Leben geben. Gerade ältere Frauen, Menschen mit geringer Bildung und geringem Einkommen sowie Arbeitslose stehen im digitalen Abseits.
3. Tägliche Online-Nutzung weiterhin begrenzt
Die Internetnutzung hat weiter zugenommen und liegt heute bei 93 Prozent. Bei der mobilen Nutzung stieg sie immerhin auf 84 Prozent an. Dies betrifft jedoch die zumindest wöchentliche Nutzung. Viel aussagekräftiger für die digitale Kommunikation ist jedoch die tägliche Nutzung. Denn nur Menschen, die täglich online aktiv sind, sind wirklich über die eigenen Botschaften zu erreichen. Und diese Quote liegt wiederum – so die ARD-ZDF-Onlinestudie – „erst“ bei 80 Prozent, die ich hier in einem anderen „Gedankenspiel“ beschrieben hatte.
4. Geteiltes Bild bei der digitalen Resilienz
Eine Spaltung ist auch bei der erstmaligen Frage zur digitalen Resilienz zu beobachten. Danach können 64 Prozent die Herausforderungen des digitalen Wandels bewältigen. Dagegen fällt es gut 1/3 der Bevölkerung schwer, sich an die Veränderungen des digitalen Wandels anzupassen. Sie besitzen nicht die notwendigen Einstellungen und Fähigkeiten, um dem digitalen Wandel resilient zu begegnen. Dies betrifft im deutlich stärkeren Maße die neuen Bundesländer, was vermutlich wiederum auf ein durchschnittlich geringeres Bildungsniveau zurückzuführen ist.
5. Bewusstsein für Chancen wie Gefahren
Mehr als die Hälfte der Bevölkerung (56 %) teilt die Auffassung, dass die Digitalisierung für Deutschland in Zukunft positive Veränderungen bringen wird. Gleichzeitig sieht eine Mehrheit der Bevölkerung (64 %) in der gezielten Verbreitung von Falschinformationen im Netz eine der größten Risiken der Digitalisierung für die Demokratie. Trotzdem lehnt die Einschränkungen ab: Ihr ist es wichtiger, frei die eigene Meinung im Netz äußern zu können, als dass Inhalte auf beleidigende oder demokratiefeindliche Äußerungen kontrolliert werden.
6. Liebe zur Vogel-Strauß-Taktik
Einer deutlichen Mehrheit der Berufstätigen ist bewusst, dass sich Berufe und Tätigkeiten in den nächsten Jahren durch die Digitalisierung stark verändern werden bzw. dass sie sogar ganz wegfallen werden. Gleichzeitig glauben die meisten der Befragten, dass dies nicht den eigenen Job betreffen werde. Ganz im Gegenteil: Nur ein Bruchteil vermutet jedoch, selbst davon betroffen zu sein. Hallo?!
7. Kaum Interesse an eigener Fortbildung
Zu wenig Interesse an digitaler Fortbildung
80 Prozent stimmen der Aussage zu, dass man ohne Grundkenntnisse der Digitalisierung künftig kaum Chancen auf dem Arbeitsmarkt haben werde. Jedoch verfügt nur die Hälfte über digitale Basiskompetenzen. Trotzdem werden digitale Fortbildungsmaßnahmen nur begrenzt genutzt. So haben im letzten Jahr nur knapp 16 Prozent der Beschäftigten bezahlte Inhouse-Schulungen oder Weiterbildungsangebote in Anspruch genommen. Wenig ermutigend: 39 Prozent der Menschen mit formal niedriger Bildung haben sich in den letzten 12 Monaten kein digitales Wissen angeeignet.
Fazit: Wer sich bildet, der wird’s schaffen
Trotz positiver Entwicklungen ist es bis heute nicht gelungen, die digitale Spaltung in der Gesellschaft zu schließen. Dies zeigt sich sowohl beim aktuellen Verhalten in der digitalisierten Welt als auch bei der digitalen Resilienz. Weiterhin drohen Ältere, weniger Gebildete und an Weiterbildung wenig Interessierte im digitalen Abseits zu stehen. Diese Gruppen verlieren immer stärker den Anschluss, gesellschaftlich wie ökonomisch. Genau hatte ich auch mit Bezug auf frühere Studien immer wieder betont. Um gerade diese Menschen zu erreichen und zu integrieren, bedarf es künftig weiterer erheblicher Anstrengungen.
Eine andere Diskrepanz aus dem Digital-Index sehe ich beim Blick auf morgen – zwischen Wissen und Action: Einerseits stimmt mich positiv, dass sich die meisten Menschen der Bedeutung digitaler Kompetenzen durchaus bewusst sind. Rund 1/4 der Bevölkerung weiß, dass künftig noch viel komplexere Fähigkeiten notwendig werden, um am digitalen Leben selbstbestimmt teilhaben zu können. Für mich als Wissensvermittler lässt sich dies in die Notwendigkeit des lebenslangen Lernens übersetzen. Andererseits scheinen die wenigsten sich bewusst zu sein, dass dies eng mit der eigenen Weiterbildung einhergehen muss. Fehlt jedoch diese Bereitschaft, hat dies gerade in einem Land, das auf Wissen basiert, negative Konsequenzen.
Einfach gesagt: Nur wer den Veränderungen kompetent und offen begegnet und sich ständig fit für die Zukunft macht, wird von der digitalen Welt künftig profitieren können. Alle anderen werden an der Seite verbleiben.
Welche Themen bewegen unsere Diskussionen im Jahre 2023? Als Coach und Trainer muss ich mir täglich meine Gedanken(spiele) über die künftigen Entwicklungen im Bereich digitaler Kommunikation machen. Und für 2023 steht einiges an. Auch wenn in Zeiten der kräftigen Umwälzungen – Stichwort Twitter, AI, Algorithmen, ChatGPT etc. – jede Prognose einem Blick in ein milchig-trübes Wasserglas gleicht, probiere ich es – wieder einmal. Also: An diesen 12 Trends und Thesen werde ich mich 2023 abarbeiten:
01. Social Media liefert.
Oder wird deutlich zurückgefahren. Dazu wird das Modell der Customer Journey verstärkt rausgeholt. Jedes Engagement muss künftig seinen wirklichen Mehrwert beweisen – zur Freude der Teams und Tools im Bereich Analyse und Monitoring.
Die Customer Journey – und die Relevanz von Social Media.
02. Community-Management gewinnt.
Endlich an Ressourcen. Schließlich erwarten Social-Media-Kanäle verstärkt Interaktionen. Ohne wirkliche »Back-and-Forth-Discussions« gibt es keine Sichtbarkeit. Daher kommt dem Community-Management endlich die Bedeutung zu, die es verdient.
03. Social verliert (gegen Recommendation).
KI ersetzt schrittweise Social Media, also Recommendations Media statt Friends Media, bester Content statt beste Connections. Als Folge werden Facebook-Seiten an Bedeutung verlieren, da die Organisationen ihre Community nicht mehr binden können. Auch Influencer verlieren an Macht, da nicht mehr sie über ihre Communitys herrschen, sondern Algorithmen die Inhalte in deren Feeds mitsteuern.
04. Nischen kommen.
Social Media Nutzerinnen verziehen sich immer stärker in Räume, die sich privat anfühlen. Sie tauschen sich in vertrauten, immer kleineren Netzwerken aus. Und diese heißen ganz retro Messenger, Snapchat, E-Mail und sogar WhatsApp Stories.
05. SEO + Social verschmelzen.
Während Google immer stärker Shorts in die Suche einspielt, wächst die SEO-Relevanz im Social-Bereich. Das schlägt sich im verstärkten ALT-Taggen von Bildern, Infografiken, Videos sowie beim bewussten Keyword-Setzen in Social Media Profilen nieder.
06. Video dominiert und verliert.
Video wird zum vorherrschenden Kanal. Vor allem die vertikalen Kurz-Videos. Jede Organisation probiert sich aus. Vor ihnen fliehen immer mehr – gerade ältere – User diesem Trend, da sie das Format nicht mehr sehen wollen.
07. ChatGPT revolutioniert.
Vor allem Google. Mit ChatGPT betreiben viele Organisationen bedingungs- und seelenlos SEO. Sie posten Seiten für Seiten Stoff zu unterschiedlichen Themen. Google muss diese Masse an Informationen neu sortieren – und sie qualitativ zuordnen lernen.
08. Texte wachsen.
Mit ChatGPT wird das Thema AI fester Bestandteil des Textens. Doch woher kommen die Quellen, die Gefühle, und wer steckt dahinter? Dies regelt die Aufteilung bei Texterstellung neu: AI für die grobe Textmasse, Texterinnen und Texter für das feine Persönliche.
09. TikTok spaltet.
TikTok kommt immer stärker in der Mitte der Gesellschaft an. Die Zahlen boomen. Gleichzeitig nimmt die Diskussion über das Verbot stark zu – spätestens mit Beginn des US-Wahlkampfes Ende 2023.
10. Twitter beruhigt.
Auch wenn nicht mehr geliebt: Twitter bleibt für viele Bereiche unverzichtbar. Auch wenn politisch Korrekte Mastodon zu pushen versuchen, bleibt Twitter alternativlos. Und wenn Nachfolger – dann heißen diese weder Mastodon noch Hive, sondern LinkedIn. Warum? Darum.
11. Mastodon nerdet.
Der Hype um Mastodon ist vorbei. Zurück bleibt eine Filterblase der Nerds und Geeks. War bereits Twitter mit 4 Prozent täglichen Usern bei uns eine kleine Blase, ist Mastodon ein Bläschen. Relevanz? Nope.
Google Trends: Das Suchvolumen nach Mastodon in Deutschland bis Ende 2022.
12. BeReal sinkt.
Leider. Und traurig für viele. Nur: Die Macht der etablierten Netzwerke wie Instagram und TikTok erweist sich als zu groß für BeReal. Kopien und ein fehlendes Geschäftsmodell beendet den Höhenflug meiner aktuellen Lieblings-App. #heul
One more thing bzgl. Trends 2023:
Ich weiß nicht, ob es eine These ist. Denn ich prognostiziere es jedes Jahr. Und jedes Jahr gibt mir recht: E-Mail-Newsletter boomen. Schließlich will jede Organisation ihre Zielgruppen irgendwie binden. Und mit Social und den frechen Algorithmen geht das immer schwerer. Darum: Der E-Mail-Newsletter wie auch der LinkedIn-Newsletter erleben einen Hype. Weiterhin.
Welche von diesen Trends 2023 schlussendlich zutreffen? Dies werden wir 2023 sehen. Und Überraschungen – negative wie positive – wird es zuhauf hageln.
Ich bin auf jeden Fall froh, wenn sich 2022 zu Ende neigt. In diesem Sinn: Einen sicheren Rutsch in ein hoffentlich ruhigeres 2023 wünscht allen
Social Media Analytics sind eine Box der vielen Gesichter. Und diese Gesichter sehen beim längeren Nachdenken meist noch verwirrender aus als beim ersten Eindruck. Warum das so ist? Weil Zahlen wie die Engagement-Rate nicht einfach nur angesehen werden dürfen, sondern individuell interpretiert werden müssen – mit oft wirklich überraschenden Ergebnissen.
Vergangenen Monat gab ich ein längeres Coaching. In einer spannenden Firma und mit neugierigen Menschen diskutierten wir die bisherige und die künftige Ausrichtung ihrer Social Media Aktivitäten. Natürlich haben wir uns dabei ausführlich der Evaluation gewidmet und lange über Analyse und Monitoring, über Metriken und KPIs gesprochen. Und über die diversen Zahlen, welche uns die Plattformen selbst und externe Tools so alles auswerfen. Dabei tauchten einige Fragezeichen auf.
Auch wenn ich schon auf über 20 Jahre Erfahrung im Bereich der digitalen Kommunikation zurückgreifen kann: Zahlen können ganz schön verwirrend sein, und kann der erste Eindruck die Wahrheit überdecken oder zumindest verdunkeln. Einfach erklärt: Wer sich mit der Analyse seiner LinkedIn-Posts beschäftigt, der wird sich die folgenden Metriken fast täglich näher ansehen:
Überblick über Social Media Metriken am Beispiel von LinkedIn
Praxis: 4 Beiträge und ihre jeweilige Engagement-Rate
Doch schon solch scheinbar einfach ablesbare Zahlen laden zu kräftigen Fehlinterpretationen ein. Nehmen wir uns 4 Posts und vergleichen sie miteinander – gerade bezogen auf ihre Engagement-Rate bzw. ihre Interaktionen.
Post 1: Der 1. Link-Post hat 5.000 Impressionen erreicht, 190 Likes, 5 Kommentare und 5 Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 200 Interaktionen : 5.000 Impressions x 100 = 4%
Post 2: Der 2. Link-Post hat 10.000 Impressionen erreicht, 15 Likes und 10 Kommentare. Die Interaktionsrate beträgt also 25 Interaktionen : 10.000 Impressionen x 100 = 0,25%
Post 3: Der 3. Link-Post hat 2.500 Impressionen erreicht, 45 Likes und 5 Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 50 Interaktionen : 2.500 Impressionen x 100 = 2%
Post 4: Der 4. Video-Posts hat 4.000 Impressionen erreicht, 20 Likes, weder Kommentare noch Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 20 Interaktionen : 4.000 x 100 = 0,5%
Engagement-Rate: Achtung vor Fehlinterpretationen
Eine Engagement-Rate beziffert die Zahl der Interaktionen mit dem eigenen Beitrag. Dazu werden die Interaktionen addiert. Welche Folgerungen lassen sich daraus ziehen?
Der 1. Beitrag ist recht erfolgreich. Die vielen Likes sowie 5 Kommentare haben zum Erfolg beigetragen.
Die Interaktionsrate des 2. Posts ist am geringsten – die Verbreitung aber am größten. Dies lässt sich auf die Macht der Kommentare – Stichwort „meaningful conversations“ zurückführen. Die Kommentare waren jedoch zum größten Teil eher kritisch bis negativ. Dies erklärt übrigens auch, warum der Beitrag verhältnismäßig wenig Likes erhalten hat.
Die Interaktionsrate des 3. Beitrages ist am höchsten, die Verbreitung aber gering. Zwar hat er für Interaktion gesorgt; jedoch fehlen die bei LinkedIn wichtigen Kommentare.
Die Interaktionsrate beim 4. Beitrag spielte gar keine entscheidende Rolle. Denn hier handelte es sich um einen kompakten Text mit eingebettetem Video. Ziel war hier nicht die aktive Einbindung der Community durch Anzahl der Kommentare, sondern Verweildauer/Video-Views. Diese waren in die Berechnung der Interaktionsrate jedoch nicht eingeflossen.
Key Learnings: Interaktionsrate mit begrenzter Aussagekraft
Natürlich ist die Analyse dieses Beispiel nur sehr oberflächlich. Und doch lassen sich ein paar interessante Erkenntnisse ziehen:
Hohe Interaktionsraten bedeuten nicht gleichzeitig hohe Verbreitung. Sie sagt oft auch nichts aus über die Sichtbarkeit und Qualität eines Beitrages. Kernproblem: In der Berechnung sind Likes, Kommentare, Shares, Saves etc. gleich gewichtet. Dabei haben diese Signale je Plattform äußerst unterschiedliche Auswirkungen. So ist bekannt, dass bei LinkedIn gerade Kommentare eine wesentliche Rolle bei der Verbreitung von Beiträgen spielen, wogegen es bei Shares negativ „Sharing is scary“ heißt. So müsste man bei der korrekten Berechnung der Engagement-Rate eigentlich die Signale unterschiedlich gewichten – mit größerem Gewicht bei Comments bei LinkedIn; bei Instagram wären es beispielsweise die Saves, die eine höhere Relevanz erhalten müssten.
Eine hohe Interaktionsrate muss nicht immer unbedingt glücklich stimmen. Es könnte auch sein – wie im Beispiel -, dass das Thema die Menschen stark verärgert oder negativ berührt hat und sich deshalb viele zu diesem Thema negativ und kritisch äußern wollten. Durch die Vielzahl ihrer Kommentare bekommt der Beitrag eine kräftige Sichtbarkeit und wird durch ein aufmerksames Community-Management und die Beantwortung der kritischen Kommentare weiter gepusht. Platt gesagt: Hol dir eine Krise ins Haus, schon stimmt es mit der Interaktionsrate – und der Sichtbarkeit, die natürlich niemand so will.
Beiträge lassen sich nicht immer vergleichen, da oft hinter den Beiträgen ganz unterschiedliche Ziele stehen. Einfach gesagt: Es lassen sich nur Beiträge mit denselben Zielen miteinander vergleichen. Dabei hilft es manchmal, sich solch eine Übersicht zu erstellen, um Erfolge und Misserfolge schneller identifizieren zu können.
Das Zusammenwirken von Social Media Metriken und Zielen – hier am Beispiel von LinkedIn.
Fazit: Interpretieren statt ablesen
Wie gesagt: Jedes professionelles Social Media Management benötigt heute saubere Social Media Analytics. Den passenden Metriken kann man nicht genug Relevanz beimessen. Nur sollten die Zahlen nicht nur einfach abgelesen und in die eigene Statistik übernommen werden; sie müssen sorgfältig interpretiert werden. Auch dies zählt zu digitaler Kompetenz.
Auch sollten sie zusätzlich in Verbindung mit den Unternehmenszielen gebracht werden. Warum gerade dies laut einer Agorapulse-Umfrage nur 41 % der Unternehmen machen, wie dieser aufschlussreiche Beitrag auf onlinemarketing.de aufzeigt, bleibt mir hingegen ein Rätsel. Denn warum betreiben die dann überhaupt eine Social Media Kommunikation? Aber das ist wiederum ein anderes Thema für ein anderes, ein weiteres Gedankenspiel.
Lese-Tipp: Mit wirklich relevanten vs. oft falsch blendenden Metrics beschäftigt sich auch dieser gute Beitrag im Hubspot-Blog zum Thema Analytics.
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