War­um jedes Soci­al Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

War­um jedes Soci­al Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Soci­al Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publi­zie­ren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Soci­al Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Soci­al Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hat­te.

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Digitale Kommunikationsstrategie - ein Praxisleitfaden von Dominik Ruisinger - für Stiftungen und für Unternehmen
Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Leit­fa­den von Domi­nik Rui­sin­ger

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Soci­al Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten.

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Soci­al Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beru­hen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Soci­al Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Soci­al Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann.

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Soci­al Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Soci­al Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Soci­al Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stel­len.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Soci­al Media Kanä­le gewählt wer­den.

Inte­griert in die Stif­tungs­stra­te­gie

Soci­al Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Soci­al Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Soci­al Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Soci­al Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren las­sen.

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Soci­al Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Soci­al Media Stra­te­gie wir­kungs­los.

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese-Tipps aus dem Juli

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese-Tipps aus dem Novem­ber

Stu­di­en-Über­blick: Wie nut­zen Jour­na­lis­ten Soci­al Media?

Stu­di­en-Über­blick: Wie nut­zen Jour­na­lis­ten Soci­al Media?

Journalisten Social Media

Wie nut­zen Jour­na­lis­ten Soci­al Media?

Wie gehen Jour­na­lis­ten mit den Soci­al Media Platt­for­men um? Wie aktiv nut­zen sie die­se beruf­lich? Über wel­che Kanä­le errei­che ich sie am bes­ten? Wel­che Trends sind zu erken­nen? Fra­gen die­ser Art erhal­te ich regel­mä­ßig bei mei­nen Trai­nings und Coa­chings. Die Fra­gen sind stets ver­bun­den mit der Fra­ge: Wel­che rele­van­ten, aus­sa­ge­kräf­ti­gen und damit emp­feh­lens­wer­ten Stu­di­en gibt es dazu, um die eige­nen Aus­sa­gen zu bele­gen?

Im August 2014 hat­te ich in mei­nem alten Blog einen ers­ten Bei­trag geschrie­ben. Selbst wenn ich die­sen Bei­trag regel­mä­ßig mit neu­en Stu­di­en aktua­li­siert habe, ist es an der Zeit, hier im neu­en Blog einen neu­en Bei­trag zum The­ma zu set­zen. Schließ­lich ist die Zahl der Fra­gen seit­dem nicht zurück­ge­gan­gen. Ganz im Gegen­teil.

Auch die­ses Mal ver­su­che ich es wie­der mit einem klei­nen Crowd­sour­cing-Ansatz. Denn mit Sicher­heit ken­ne ich nicht alle Stu­di­en. Daher: Wer etwas weiß oder ent­deckt oder selbst erstellt hat, her damit — am bes­ten per Vor­schlag in den Kom­men­ta­ren. Wich­tig: Es sind nicht gene­rel­le Stu­di­en rund um das The­ma Medi­en­ar­beit und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment wie die ECCO-Stu­die zur Zukunft des Jour­na­lis­mus oder der bekann­te European Com­mu­ni­ca­ti­on Moni­tor gemeint, son­dern spe­zi­ell zum Ver­hält­nis bzw. Ver­hal­ten von Jour­na­lis­ten in den Sozia­len Medi­en.

Aber jetzt zu den weni­gen mir bekann­ten Stu­di­en und Umfra­gen für den deutsch­spra­chi­gen Raum:

Recher­che (2018)

news aktu­ell hat wie­der eine Ver­si­on ihrer belieb­ten Stu­die “Recher­che 2018” zum Recher­che-Ver­hal­ten von Jour­na­lis­ten publi­ziert. Dabei zeigt sich, dass Bil­der und Vide­os für die jour­na­lis­ti­sche Berichts­er­stat­tung immer wich­ti­ger wer­den. Das White­pa­per “Recher­che 2018: Mit visu­el­len Sto­rys in die Medi­en” zur gro­ßen Umfra­ge unter Jour­na­lis­ten lässt sich hier down­loa­den.

Soci­al Jour­na­lism Stu­dy (2017)

CISION und die Can­ter­bu­ry Christ Church Uni­ver­si­ty fra­gen jähr­lich 3.000 Jour­na­lis­ten aus 11 Län­dern: Wie bewer­ten und nut­zen Jour­na­lis­ten Sozia­le Medi­en für ihre Arbeit? Infor­ma­tio­nen zur Stu­die sind hier erhält­lich, die Ergeb­nis­se für Deutsch­land der jähr­li­chen Stu­die las­sen sich – nach Anmel­dung – hier her­un­ter­la­den; das PR-Jour­nal hat die Ergeb­nis­se der Stu­die hier kom­pakt zusam­men­ge­fasst.

Medi­en Trend­mo­ni­tor (2017)

news aktu­ell und Fak­ten­kon­tor haben über 1.700 Jour­na­lis­ten nach ihren Her­aus­for­de­run­gen und ihrer heu­ti­gen Arbeits­wei­se befragt. Die Ergeb­nis­se der Befra­gung lässt sich kos­ten­los — nach Anmel­dung — hier her­un­ter­la­den.

PR und Jour­na­lis­mus (2017)

Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­agen­tur PR von Hars­dorf hat unter dem Titel „Wie kann PR die jour­na­lis­ti­sche Arbeit der Fach­me­di­en best­mög­lich unter­stüt­zen“ 700 Jour­na­lis­ten aus Wirt­schaft, IT etc. befragt. Die Ergeb­nis­se sind hier ersicht­lich.

Zusam­men wach­sen. (2017)

Für die Stu­die „Zusam­men wach­sen.“ führ­te Mynews­desk im Juni 2017 eine quan­ti­ta­ti­ve Befra­gung von Jour­na­lis­ten und Kom­mu­ni­ka­to­ren aus 12 Län­dern u.a. aus Deutsch­land durch. Aus den 3.175 Ant­wor­ten lie­ßen sich die Sor­gen und Her­aus­for­de­run­gen für Jour­na­lis­ten defi­nie­ren: Fake News sowie die zuneh­men­de Macht von Sozia­len Medi­en. Laut 71% der Jour­na­lis­ten besitzt Face­book als Infor­ma­ti­ons­quel­le zu viel Macht. Das kos­ten­freie eBook lässt sich gegen eine E‑Mail hier kos­ten­los her­un­ter­la­den; eine Zusam­men­fas­sung ist hier zu lesen.

Recher­che 2016

news aktu­ell hat die neue Ver­si­on ihrer Stu­die “Recher­che 2016” zum Recher­che-Ver­hal­ten von Jour­na­lis­ten publi­ziert. Das White­pa­per zur Online-Befra­gung von gut 1.200 Jour­na­lis­ten lässt sich hier down­loa­den.

Recher­chie­ren 2015

Die Uni­ver­si­tät der Bun­des­wehr Mün­chen hat in der Stu­die “Recher­chie­ren 2015” rund 20.000 Jour­na­lis­ten zu ihrem Recher­che-Ver­hal­ten befragt. Die Ergeb­nis­se las­sen sich hier her­un­ter­la­den.

IAM-Ber­net Jour­na­lis­ten im Web (2015) + 2017

Wie nut­zen Jour­na­lis­ten Soci­al Media? Was schät­zen sie an den Platt­for­men, wo haben sie ihre Zwei­fel? Nach 2002, 2005 und 2009 hat die Ber­net PR AG gemein­sam mit dem Insti­tut für Ange­wand­te Medi­en­wis­sen­schaft der ZHAW auch 2015 die Stu­die zu «Jour­na­lis­ten im Web» durch­ge­führt. Ergeb­nis­se sind als Online-Buch hier erhält­lich. Im Okto­ber 2017 ist die Ver­si­on 2017 der IAM Ber­net Stu­die zu Schwei­zer Jour­na­lis­ten im Web erschie­nen.

Wenn das Soci­al Web plötz­lich pri­vat wird

Wenn das Soci­al Web plötz­lich pri­vat wird

In den letz­ten Mona­ten sind immer wie­der zwei Ent­wick­lun­gen zu beob­ach­ten, die auf­ein­an­der pral­len und doch die zwei Hälf­ten eines neu­en gro­ßen Gan­zen erge­ben: Die ver­stärk­te pas­si­ve Nut­zung der Sozia­len Medi­en und das immer mäch­ti­ge­re Auf­kom­men der Mes­sen­ger-Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Nicht nur in Deutsch­land son­dern auch welt­weit wer­den Sozia­le Netz­wer­ke wie Face­book & Co. ver­stärkt pas­siv genutzt. Immer mehr Nut­zer fokus­sie­ren sich aus­schließ­lich auf das Beob­ach­ten, das Lesen, das Ver­fol­gen, maxi­mal das Kom­men­tie­ren. Dies zeigt sich nicht nur in meh­re­ren natio­na­len wie inter­na­tio­na­len Stu­di­en wie bei­spiels­wei­se dem Soci­al Media-Atlas von Fak­ten­kon­tor (sie­he Abb.). Die anfangs schlei­chen­de und heu­te immer deut­lich sicht­ba­re­re Ver­än­de­rung im Ver­hal­ten spie­gelt sich auch in allen mei­nen Coa­chings und Semi­na­ren in den ver­gan­ge­nen 12 Mona­ten wie­der. Und die meis­ten hier wer­den dies eben­falls an ihrem eige­nen Ver­hal­ten oder dem ihrer Fami­li­en­an­ge­hö­ri­gen, Freun­de, Part­ner, Kol­le­gen beob­ach­ten kön­nen.

Infografik: Passiv im sozialen Netz | Statista

Mehr Sta­tis­ti­ken fin­den Sie bei Sta­tis­ta

Dazu kommt: Je jün­ger die Men­schen sind, des­to radi­ka­ler und ein­deu­ti­ger ist der Schwenk zu erken­nen. Vie­le von ihnen haben bei­spiels­wei­se Face­book nicht ver­las­sen, wie immer wie­der ger­ne geschrie­ben wird; sie haben sich viel­mehr in die Pas­si­vi­tät zurück­ge­zo­gen. Ganz ver­ein­facht gesagt heißt es für sie und für immer mehr Men­schen: Pos­ten und erzäh­len ist “out”, lesen und angu­cken bleibt “in”. Solch eine Aus­sa­ge gilt jedoch nur für den öffent­li­chen Raum.

Das Begeh­ren nach pri­va­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on
Denn auf der ande­ren Sei­te sind die Mes­sen­ger-Diens­te wei­ter mas­siv am wach­sen. Ihre Erfolgs­rei­se nach oben scheint kein Ende und kei­ne Gren­zen zu fin­den. Hun­der­te Mil­lio­nen bis Mil­li­ar­den Nut­zer haben Whats­App, Face­book Mes­sen­ger, WeChat, Line, Wire, Three­ma, Tele­gram oder auch Snap­chat instal­liert, um die Chat-Kanä­le vor allem für ihre pri­va­te Kom­mu­ni­ka­ti­on zu nut­zen. Ten­denz wei­ter wach­send.

“Die Zei­ten sind dem­nach vor­bei, in denen User in den Soci­al Media alles von sich preis­ge­ben. Unge­niert ihre Bil­der, Anek­do­ten und Geschich­ten pos­ten oder sich öffent­lich mit ande­ren Nut­zern kon­struk­tiv aus­tau­schen. Inter­es­siert doch sowie­so kei­ne Sau”, schreibt Ste­fan Schütz auf Ziel­bar. Plötz­lich steht das Begeh­ren nach einer deut­lich pri­va­te­ren, per­sön­li­che­ren, indi­vi­du­el­le­ren, ja inti­me­rer Kom­mu­ni­ka­ti­on im Vor­der­grund. Und genau dafür bie­ten die viel­fäl­ti­gen Mes­sen­ger das per­fek­te Werk­zeug. Gut lässt sich damit der Run auf Whats­App & Co. erklä­ren, war­um allein die Face­book-Toch­ter mit rund 40 Mil­lio­nen Nut­zer in Deutsch­land eine der­art hohe Beliebt­heit genießt, war­um selbst Daten­schutz­be­den­ken bei der täg­li­chen Nut­zung kaum eine Rol­le spie­len und war­um sich die Mes­sen­ger gleich­zei­tig per Update den Nut­zer­wün­schen stän­dig neu anzu­pas­sen und gerecht zu wer­den ver­su­chen. Schließ­lich schläft die Kon­kur­renz auf dem immer här­te­ren Markt nicht.

Von der Many-to-Many zu One-to-One
Bei­de nur schein­bar gegen­sätz­li­che Ent­wick­lun­gen las­sen sich unter einen gemein­sa­men Nen­ner stel­len: Die Men­schen ver­la­gern ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on aus der Öffent­lich­keit ins Pri­va­te. Oder wie es in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­spra­che heißt: Von einer Many-to-Many- zu einer One-to-One-Kom­mu­ni­ka­ti­on oder maxi­mal einer One-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Um die­se drei Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge kurz zu klä­ren: “One-to-One ” beschreibt den Infor­ma­ti­ons­aus­tausch zwei­er Indi­vi­du­en wie beim E‑Mail-Ver­kehr oder bei einem Mes­sen­ger, wie in Gesprä­chen, in einer Bera­tung oder beim Kun­den­ser­vice. “One-to-Many” bezeich­net die Kom­mu­ni­ka­ti­on von einer Per­son mit meh­re­ren wie beim E‑Mail-News­let­ter oder bei den Broad­cast-Lis­ten von Whats­App. Die kom­ple­xes­te Form ist die “Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on”, bei der gera­de in Netz­wer­ken vie­le mit vie­len kom­mu­ni­zie­ren.

Über vie­le Jah­re hin­weg war eigent­lich „Many-to-Many” der Inbe­griff ins­be­son­de­re für das Soci­al Web. Gera­de in den Sozia­len Netz­wer­ken tausch­ten sich vie­le mit vie­len ande­ren zu The­men oder betei­lig­ten sich an Dis­kus­sio­nen. Die Men­schen hat­ten fest­ge­stellt, wie es Pro­fes­sor Peter Kru­se ist sei­nem legen­dä­ren Kurz­vor­trag vor der Enquête-Kom­mis­si­on des Deut­schen Bun­des­ta­ges sag­te, dass es auch span­nend sei, sich im Netz­werk dar­zu­stel­len und Spu­ren zu hin­ter­las­sen. Und dies öffent­lich. Doch was pas­siert nun?

Snaps sind die pri­va­ten Chats
Die Men­schen begin­nen gera­de, ihre Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten immer stär­ker von der öffent­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on – was ins­be­son­de­re den Bran­chen­rie­sen Face­book betrifft – in geschlos­se­ne, pri­va­te Berei­che zu ver­schie­ben, wo sie sich mit ein­zel­nen Freun­den indi­vi­du­ell oder maxi­mal inner­halb von Grup­pen mit aus­ge­wähl­ten Mit­glie­dern und damit Gleich­ge­sinn­ten aus­tau­schen. Plötz­lich domi­niert damit die per­sön­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on, das „One-to-One“ im Soci­al Web – abge­se­hen von den wei­ter­hin belieb­ten Grup­pen. Keh­ren wir damit – zumin­dest ein biss­chen – zu den Anfän­gen der Kom­mu­ni­ka­ti­on zurück? Und wie müs­sen die Orga­ni­sa­tio­nen dar­auf reagie­ren?

Auf der einen Sei­te hat dies Face­book selbst erkannt und will den Bei­trä­gen der eige­nen Freun­de wie­der eine grö­ße­re Sicht­bar­keit geben – zu Las­ten der Unter­neh­men. Doch wird dies Nut­zer dazu bewe­gen, sich mit ihren Inhal­ten wie­der ver­stärkt der Öffent­lich­keit zuzu­wen­den? Ich habe mei­ne Zwei­fel.

Auf der ande­ren Sei­te set­zen sich immer mehr Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen, Medi­en mit Whats­App-Ser­vices und Mes­sen­ger-Chat­bots aus­ein­an­der, um über den Weg die Nut­zer in ihrer neu­en pri­va­ten Umge­bung zu errei­chen. Doch Vor­sicht: Bis auf die Teil­neh­mer der Soci­al Media Bub­ble nutzt die aller­größ­te Mehr­heit die Mes­sen­ger rein im pri­va­ten Umfeld. Bei­spiel Snap­chat: Wer mit jün­ge­ren Nut­zern spricht, dem fällt eines auf: Die Snap­chat Sto­ries oder der Dis­co­ver Bereich spie­len für sie kaum eine Rol­le. Statt­des­sen ver­sen­den sie hun­der­te, manch­mal sogar tau­sen­de Snaps pro Tag an ihre Freun­de – also wie­der pures One-to-One. Für sie sind die kur­zen Bil­der die Sto­ries in ihrem ganz pri­va­ten Chat. Nur was pas­siert, wenn sich jetzt immer mehr Unter­neh­men dazwi­schen schal­ten wol­len?

Res­sour­cen, Res­sour­cen, Res­sour­cen
Ich habe den Ein­druck, dass sich Orga­ni­sa­ti­on künf­tig dar­auf kon­zen­trie­ren müs­sen, die Bedürf­nis­se ihrer Nut­zer noch stär­ker ken­nen zu ler­nen – Stich­wort lebens­lan­ge Sta­ke­hol­der-Ana­ly­se. Sie müs­sen akzep­tie­ren, dass die Nut­zer sie bei ihren Gesprä­chen nicht dabei haben wol­len. Wenn sie sich den­noch ein­mi­schen und unge­schickt dazwi­schen drän­gen, zie­hen sich die Nut­zer zurück – zu einem ande­ren der täg­lich neu ent­ste­hen­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le. Par­al­lel müs­sen sie viel genau­er und schnel­ler als bis­her erken­nen, an wel­chen Stel­len sie auf deren indi­vi­du­el­le Bedürf­nis­se, auf deren drin­gen­de Fra­gen, auf deren rele­van­te Wün­sche mit wirk­li­chem Mehr­wert reagie­ren kön­nen.

Dies stellt sie wie­der­um vor zwei eng ver­bun­de­ne Her­aus­for­de­run­gen: Um Fra­gen und Bedürf­nis­se erken­nen und beant­wor­ten zu kön­nen, wer­den sie sich immer mehr von grö­ße­ren Ziel­grup­pen ver­ab­schie­den müs­sen, son­dern sich statt­des­sen auf kleins­te Micro-Ziel­grup­pen bis hin zum indi­vi­du­el­len Dia­log fokus­sie­ren. Ob sie die­se dann per Ser­vice-Bot, per Mes­sen­ger-Chat, per Whats­App-Broad­cast-Lis­te, per Siri oder per tra­di­tio­nel­lem E‑Mailing bedie­nen, spielt eine weit­aus gerin­ge­re Bedeu­tung.

Viel wich­ti­ger ist bei der Ent­wick­lung die zwei­te Her­aus­for­de­rung: Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen wer­den mas­siv an Res­sour­cen zule­gen müs­sen, um indi­vi­du­el­le Bedürf­nis­se zu erken­nen, zu ana­ly­sie­ren und die­se dann auch im Dia­log und dazu kon­ti­nu­ier­lich befrie­di­gen zu kön­nen. Ansons­ten wer­den sie nicht mehr wahr­ge­nom­men – ob als One-to-One‑, als One-to-Many- oder als Many-to-Many-Part­ner.

 

***** VORMERKEN: Neu­es Stra­te­gie-Buch *****
Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men; mit Case-Stu­dies und Exper­ten-Bei­trä­gen; für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten. ab 11/​2016, Schäf­fer-Poeschel Ver­lag, hier vor­be­stel­len.