Unse­re Spra­che benö­tigt drin­gend mehr grau!

Unse­re Spra­che benö­tigt drin­gend mehr grau!

Die Dis­kus­si­on um die ver­un­glück­te Kam­pa­gne #alles­dicht­ma­chen hat eines mal wie­der ver­deut­licht: Unse­re Dis­kus­si­ons­kul­tur ist kaputt. Rich­tig kaputt. Wir ken­nen näm­lich nur noch schwarz oder weiß, gut oder böse, dafür oder dage­gen. Grau­tö­ne? Fehl­an­zei­ge. Dabei machen die­se doch unser Zusam­men­le­ben aus, oder?! Ein klei­nes Plä­doy­er in den Gedan­ken­spie­len für die wun­der­ba­re Far­be Grau.

Wer sich die Dis­kus­sio­nen in der ver­gan­ge­nen Woche rund um die miss­lun­ge­ne und teils anti­de­mo­kra­tisch gefärb­te Video-Kam­pa­gne #alles­dicht­ma­chen näher ansieht oder anhört, dem fällt eines auf: Die Men­schen den­ken hier­zu­lan­de offen­bar aus­schließ­lich in Kate­go­rien: Bist du nicht dafür, dann bist du dage­gen. Stimmst du mir nicht zu, gehörst du zu den ande­ren. Bist du nicht mei­ner Mei­nung, liegst du falsch. „In west­li­chen Gesell­schaf­ten macht sich ein gefähr­li­cher Trend bemerk­bar: Mei­nungs­frei­heit nur bei denen gut zu fin­den, die der­sel­ben Mei­nung sind“, beschreibt der Han­dels­blatt News­let­ter die­se Hal­tung ziem­lich tref­fend. Wir bestim­men also, was rich­tig oder was falsch ist. Und wir bau­en um unse­re Mei­nung eine Wagen­burg auf und ver­ban­nen die Anders­den­ken­den direkt auf die ande­re Straßenseite.

Eine kom­mu­ni­ka­ti­ve Spaltung

Nun: Die Dis­kus­sio­nen rund um die­se Video­se­rie sind nur ein wei­te­res Bei­spiel dafür, dass es um die hie­si­ge Dis­kus­si­ons­kul­tur wirk­lich schlecht bestellt ist. Dabei lässt sich die­se kom­mu­ni­ka­ti­ve Spal­tung – die­ses tief­schwarz vs. blü­ten­weiß – schon seit meh­re­ren Jah­ren beobachten:

  • Stich­wort Geflüch­te­te: Wer nicht Geflüch­te­te “wel­co­me refu­gees” heißt, ist ein Nazi. Und umgekehrt.
  • Stich­wort Coro­na­vi­rus: Wer nicht den Ein­schät­zun­gen von Dros­ten & Co. folgt, ist ein Ver­schwö­rungs­theo­re­ti­ker. Und umgekehrt.
  • Stich­wort gen­der­ge­rech­te Spra­che: Wer nicht auf das Gen­der-Stern­chen steht, ist ein Fan des alten wei­ßen Man­nes. Und umgekehrt.

Die­se Lis­te lie­ße sich noch ewig wei­ter füh­ren. Viel­leicht schei­nen die­se Gegen­sät­ze eini­gen hier über­trie­ben. Doch wer­den die Dis­kus­sio­nen genau so geführt – ins­be­son­de­re in den Sozia­len Netz­wer­ken. Übri­gens nicht nur in Deutsch­land. In den USA — Stich­wort Trump, Stich­wort Black Lives Mat­ter etc. – hat sich die Gesell­schaft radi­ka­li­siert, was sich dort nicht nur kom­mu­ni­ka­tiv, son­dern auch in der Aus­gren­zung nur ein biss­chen anders den­ken­der Men­schen bis hin zu einem fata­len Sturm auf das Kapi­tol nie­der­schlug. Die Men­schen gren­zen sich also gegen­sei­tig aus, weil sie die Mei­nung ande­rer nicht mehr akzep­tie­ren. Das soll unse­re Zukunft sein?

Die Bei­spie­le ver­deut­li­chen, wie stark Spra­che und Wör­ter die Gesell­schaft spal­ten kön­nen. Und zwar mas­siv. Davon pro­fi­tiert nie­mand. Ganz im Gegen­teil. Wir ent­fer­nen uns immer stär­ker von­ein­an­der. Freun­de wer­den zu Geg­ner, Nach­barn beäu­gen sich miss­trau­isch, Freun­de wer­den sprach­los. Und stopp. Es geht nicht dar­um, alles zuzu­las­sen. Jeder und jede muss eige­ne Gren­zen zie­hen – gegen­über anti­de­mo­kra­ti­schem Gedan­ken­gut, gegen­über Radi­ka­li­sie­rung, gegen­über Men­schen­ver­ach­tung. Jeder muss sich bewusst machen, ab wann es heißt “bis hier hin und nicht wei­ter”. Aber ist die­se Gren­ze wirk­lich blü­ten­weiß oder tief­schwarz? Was ist mit den berühm­ten Zwi­schen­tö­nen, den Grau­tö­nen, die für Kom­mu­ni­ka­ti­on und Dis­kus­si­on so wich­tig sind?

Die wich­ti­ge Far­be Grau

Vor rund 25 Jah­ren gab es eine wun­der­vol­le Film-Tri­lo­gie des pol­ni­schen Regis­seurs Krzy­sz­tof Kie­s­low­ski: Bleu, Blanc, Rouge – also Blau, Weiß, Rot. Heu­te möch­te ich die­ser 3‑Far­ben-Tri­lo­gie eine wei­te­re Far­be hin­zu­fü­gen: Das Grau. Nein, sie ist nicht mei­ne Lieb­lings­far­be; ich zie­he den blau­en Him­mel durch­aus dem grau­en vor. Aber das Grau ist so emi­nent wich­tig. Und so viel­fäl­tig. Schließ­lich ver­fügt es über so vie­le Nuan­cen: Kühl und warm, dun­kel und hell, zurück­hal­tend und exzen­trisch mit hun­der­ten von Abstu­fun­gen. Vor allem kom­men all die­se mit­ein­an­der so gut aus. Denn “Grau kennt kei­ne Gren­zen”, wie das Ein­rich­tungs­haus Mey­er­hoff über die Wand­far­be grau schreibt. Genau dies gilt nicht nur für Böden, Wän­de oder Decken. Son­dern ganz ins­be­son­de­re auch für die Mei­nun­gen von Menschen.

Genau die­se Far­be müs­sen wir wie­der drin­gend in uns ent­de­cken. Wir müs­sen ver­stärkt die Töne in der Spra­che zulas­sen, die nicht zu unse­rem Schwarz oder Weiß gehö­ren – ohne aber unse­ren eige­nen Wer­te­ka­non zu ver­las­sen. Folg­lich müs­sen wir mit­ein­an­der spre­chen, viel stär­ker ande­ren zuhö­ren, sie ver­ste­hen zu ver­su­chen, also “gemä­ßigt mit­ein­an­der dis­ku­tie­ren, ein­an­der kri­ti­sie­ren und Ein­ge­ständ­nis­sen Respekt zol­len”. Ansons­ten bewe­gen wir uns nur noch in unse­rer klei­nen Blase.

Sprach­lich “abrüs­ten” Rich­tung Diskussionskultur

Grau ist alles ande­re als trist. Es ist die wich­ti­ge Ver­bin­dung zwi­schen den Polen schwarz und weiß. Und genau auf die­ser end­lo­sen Grau-Ska­la zwi­schen die­sen bei­den Polen müs­sen wir uns vor­sich­tig annä­hern – und mit­ein­an­der zu kom­mu­ni­zie­ren ver­su­chen. Nur dann wer­den wir es ver­mei­den, dass sich unse­re Gesell­schaft noch stär­ker in zwei Lager auf­teilt. Der Schau­spie­ler Ulrich Mat­thes meint: “Ich kann wirk­lich nur gera­de­zu fle­hent­lich dar­um bit­ten, auf bei­den Sei­ten abzu­rüs­ten, mit­ein­an­der im Gespräch zu blei­ben oder über­haupt wie­der ins Gespräch zu kom­men.”

Die­ses Fle­hen muss jedoch drin­gend weit über die­se eine Video-Akti­on hin­weg­ge­hen. Sie muss unse­re gesam­te Dis­kus­si­ons­kul­tur erfas­sen. Ansons­ten wer­den wir uns irgend­wann nur noch in unse­ren klar abgrenz­ten Bla­sen und Lagern befin­den, die sich feind­lich gegen­über ste­hen. Und davon wird letzt­end­lich nie­mand pro­fi­tie­ren. Dis­kus­si­ons­kul­tur? Fehl­an­zei­ge. Scha­de. Um uns alle.

Social Media Tools: Kos­ten­los und hilfreich

Social Media Tools: Kos­ten­los und hilfreich

In mei­nen Work­shops und Coa­chings wer­de ich immer wie­der nach mei­nen bevor­zug­ten Social-Media-Tools gefragt. Und zwar kos­ten­lo­se Tools. Davon nut­ze ich näm­lich eine gan­ze Men­ge. Eini­ge von mei­nen täg­li­chen Beglei­tern stel­le ich hier ganz kurz vor. Und nein: Wirk­li­che Pro­fi-Tools kön­nen sie nicht immer ersetzen.

Übri­gens: Wei­te­re Tipps und Tools fin­den sich auch in mei­nem monat­li­chen Gedan­ken­spie­le-News­let­ter, der hier bestellt wer­den kann. 

Tools für Social Media und Con­tent-Manage­ment:

  • Buf​fer​.com: Post zeit­lich ver­setzt pla­nen und publi­zie­ren? Und dies gleich auf meh­re­ren Social-Media-Kanä­len? Kein Pro­blem: Dies geht sehr ein­fach mit Buf­fer – inklu­si­ve Aus­wer­tung. Die ers­ten 3 inte­grier­ten Kanä­le sind kostenlos.
  • Feed​ly​.com: Sich auto­ma­tisch über neue Bei­trä­ge infor­mie­ren las­sen? Von sei­nen Lieb­lings-Quel­len? Um damit Wis­sen auf­zu­bau­en? Kein Pro­blem mit einem Feed­rea­der. Mei­ne Num­mer 1 heißt seit vie­len Jah­ren ein­deu­tig Feed­ly. War­um, das habe ich in die­sem Bei­trag erklärt.
  • Hootsui​te​.com: Wenn auch durch die Spal­ten-Optik nicht so über­sicht­lich: Trotz­dem las­sen sich Kanä­le und Begrif­fe gut beob­ach­ten und eige­ne Posts schrei­ben, pla­nen, publi­zie­ren und teil­wei­se aus­wer­ten. Der Free-Tarif ent­hält 3 Kanäle.
  • Pocket​.com: Was mache ich, wenn ich im Moment kei­ne Zeit haben, einen Bei­trag zu lesen? Dann spei­che­re ich ihn in Pocket ab, um mich spä­ter ihm in aller Ruhe bei einem Espres­so zu widmen.

Twit­ter-Tools:

  • Account​ana​ly​sis​.app: Luca Ham­mer hat mit die­sem Tool sicher­lich eines der hilf­reichs­ten Instru­men­te ent­wi­ckelt, um einen Twit­ter-Account bezo­gen auf Fre­quenz und Dia­log zu analysieren.
  • Fol​lo​wer​wonk​.com: The­ma­tisch rele­van­te Twit­ter-Accounts recher­chie­ren oder Twit­ter-Accounts jeg­li­cher Art sys­te­ma­tisch ana­ly­sie­ren: Fol­lo­wer­wonk ist für jede Twit­ter-Stra­te­gie unentbehrlich.
  • IFTTT: Kom­plex, kom­ple­xer, IFTTT: Die Ver­knüp­fung von Tools, von Inhal­ten, von Accounts war nie viel­fäl­ti­ger. Insta­gram-Inhal­te auch auf Pin­te­rest? Spo­ti­fy-Lis­te auf Excel? Ale­xa-Songs auf einem Goog­le Sheet? Kein Problem.
  • scout​zen​.com: Ich bin ein gro­ßer Fan von Twit­ter-Lis­ten. Nur so las­sen sich Accounts sys­te­ma­tisch orga­ni­sie­ren und beob­ach­ten. Doch wie fin­de ich the­ma­tisch inter­es­san­te Lis­ten? Bei­spiels­wei­se mit Scoutzen.
  • Tweet​deck​.com: Ähn­lich wie Hootsui­te nur auf Twit­ter fokus­siert: Mit Tweet­deck las­sen sich Tweets nicht nur pla­nen und publi­zie­ren. Vor allem las­sen sich The­men und Begrif­fe gezielt beobachten.
  • Twi​to​no​my​.com: Wie erfolg­reich ist mein Account? Wie häu­fig wird pro Tag get­wee­tet, der Dia­log gesucht, wer­den Bei­trä­ge ret­wee­tet, Hash­tags und Links genutzt? twi­to­no­my macht das Moni­to­ring von Accounts, von Lis­ten, von Key­words einfacher.

Lin­kedIn-Tools:

  • Lead​del​ta​.com: Wie soll ich mei­ne gan­zen Lin­kedIn-Kon­tak­te am bes­ten mana­gen? Über die Chro­me Exten­si­on Lead­Del­ta las­sen die Kon­tak­te fil­tern, ver­schlag­wor­ten, anschrei­ben, herunterladen.
  • Lin­kedIn Hash­tags: Wie inten­siv wer­den wel­che Hash­tags genutzt? Das heißt, wie vie­le Fol­lower hat ein Hash­tag? Ob beim Scrol­len oder beim Selbst-Pos­ten: Die­se Chro­me Exten­si­on lie­fert die sofor­ti­ge Antwort. 

Face­book-Tools:

  • Fan​page​kar​ma​.com: Wie erfolg­reich ist mei­ne Face­book-Sei­te? Auch im Ver­gleich zu ande­ren? Schon in der Gra­tis-Ver­si­on las­sen sich eige­ne Accounts mit ande­ren (Branchen)Accounts anhand meh­re­re Kri­te­ri­en zumin­dest grob benchmarken.
  • Busi​ness​.face​book​.com: Face­book und Insta­gram par­al­lel bedie­nen, Posts pla­nen und ein­ge­hen­de Nach­rich­ten zen­tral beant­wor­ten? Kein Pro­blem mit der Busi­ness-Suite, die von Face­book selbst stammt.

Insta­gram-Tools:

  • Influ​da​ta​.com: Wie erfolg­reich ist ein Insta­gram-Account? Das ist meist schwer zu beur­tei­len. Influ­da­ta lie­fert zumin­dest eini­ge gro­be Anhaltspunkte.
  • Stor​ri​to​.com: Wie ent­wi­cke­le und pla­ne ich Insta­gram Sto­rys direkt von mei­nem Desk­top? Mit Stor­ri­to. Die ers­ten 50 Posts sind übri­gens kostenlos.

You­Tube-Tools:

  • vidIQ​.com: Wie erfolg­reich ist ein You­Tube-Account oder ein Video auf You­Tube? Wer auf der Suche nach schnel­len Zah­len – Video-SEO, Social Media Ver­brei­tung, Chan­nel-Ana­ly­se – ist, der fin­det in vidIQ sei­nen treu­en Begleiter.


Ach ja: Wem ein wich­ti­ges Gra­tis-Tool fehlt, das ich unbe­dingt mal tes­ten soll­te, ein­fach ab in die Kom­men­ta­re. Ich neh­me es dann in die Lis­te ger­ne mit auf.

War­um jedes Social Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benötigt.

War­um jedes Social Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benötigt.

Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Social Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publizieren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Social Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Social Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hatte. 

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begonnen.

Digitale Kommunikationsstrategie - ein Praxisleitfaden von Dominik Ruisinger - für Stiftungen und für Unternehmen
Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Leit­fa­den von Domi­nik Ruisinger

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Social Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kommunikationsexperten. 

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Social Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beruhen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Social Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Social Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann. 

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Social Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Social Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Social Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stellen.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Social Media Kanä­le gewählt werden.

Inte­griert in die Stiftungsstrategie

Social Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Social Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Social Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Social Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren lassen. 

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Social Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Social Media Stra­te­gie wirkungslos.

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