Die Deutschen scheinen in der digitalen Gesellschaft angekommen zu sein – wenn auch weiterhin mit kräftigen Unterschieden. So zumindest das Fazit des D21-Digital-Index. Jährlich zeichnet die Studie der Initiative D21 ein Lagebild davon, wie die Gesellschaft zu den Herausforderungen des digitalen Wandels steht bzw. wie sich der Digitalisierungsgrad der deutschen Gesellschaft entwickelt. Zum 10-jährigen Studienjubiläum wurde der Digital-Index um einen Resilienz-Faktor ergänzt, heißt übersetzt: Besitzen die Menschen notwendige Fähigkeiten, um die einhergehenden Veränderungen zu antizipieren, zu reflektieren und zu adaptieren?
Der D21-Digital-Index zählt für mich zu den wichtigsten Studien rund um die Themen Digitalisierung, digitale Transformation und damit natürlich digitale Kommunikation. Schon vor kurzem bin ich in einem LinkedIn-Post auf einige Ergebnisse eingegangen. Doch die Studie ist mir zu wichtig, sodass ich ihr dieses »Gedankenspiel« widmen will. Schließlich liefert sie Orientierung, Anhaltspunkte und Entscheidungsvorlagen – gerade für Aktive im Bereich der digitalen Kommunikation.
Da die Studie äußerst umfangreich ist, habe ich mich auf 7 Themen und Aussagen fokussiert:
1. Digitalisierungsgrad mit viel Potenzial
Die Digitalisierung ist fester Bestandteil des Lebens der meisten Menschen hierzulande. Über die Hälfte (57 %) der Menschen haben die Digitalisierung fest in ihr Leben integriert. Dies betrifft Zugang zu den digitalen Medien, digitale Kompetenzen, regelmäßige Nutzung digitaler Instrumente sowie die Einstellung zur Digitalisierung. Und doch zeigen die Zahlen, dass sich der aktuelle Digitalisierungsgrad der deutschen Gesellschaft nur im Mittelfeld bewegt – mit viel Potenzial nach oben.
2. Digitale Spaltung bleibt bestehen
Digitale Spaltung im Digital-Index 2022/2023
Die Mehrheit der Menschen ist zwar in der digitalen Welt angekommen: So können 55 Prozent als digitale Mitte im digitalen Wandel gut mithalten und sind 29 Prozent als digitale Profis in der digitalen Welt wirklich zu Hause. Jedoch verfügen wiederum 14 Prozent weder über die Kompetenz, noch wollen sie der Digitalisierung Raum in ihrem Leben geben. Gerade ältere Frauen, Menschen mit geringer Bildung und geringem Einkommen sowie Arbeitslose stehen im digitalen Abseits.
Die Internetnutzung hat weiter zugenommen und liegt heute bei 93 Prozent. Bei der mobilen Nutzung stieg sie immerhin auf 84 Prozent an. Dies betrifft jedoch die zumindest wöchentliche Nutzung. Viel aussagekräftiger für die digitale Kommunikation ist jedoch die tägliche Nutzung. Denn nur Menschen, die täglich online aktiv sind, sind wirklich über die eigenen Botschaften zu erreichen. Und diese Quote liegt wiederum – so die ARD-ZDF-Onlinestudie – „erst“ bei 80 Prozent, die ich hier in einem anderen “Gedankenspiel” beschrieben hatte.
4. Geteiltes Bild bei der digitalen Resilienz
Eine Spaltung ist auch bei der erstmaligen Frage zur digitalen Resilienz zu beobachten. Danach können 64 Prozent die Herausforderungen des digitalen Wandels bewältigen. Dagegen fällt es gut 1/3 der Bevölkerung schwer, sich an die Veränderungen des digitalen Wandels anzupassen. Sie besitzen nicht die notwendigen Einstellungen und Fähigkeiten, um dem digitalen Wandel resilient zu begegnen. Dies betrifft im deutlich stärkeren Maße die neuen Bundesländer, was vermutlich wiederum auf ein durchschnittlich geringeres Bildungsniveau zurückzuführen ist.
5. Bewusstsein für Chancen wie Gefahren
Mehr als die Hälfte der Bevölkerung (56 %) teilt die Auffassung, dass die Digitalisierung für Deutschland in Zukunft positive Veränderungen bringen wird. Gleichzeitig sieht eine Mehrheit der Bevölkerung (64 %) in der gezielten Verbreitung von Falschinformationen im Netz eine der größten Risiken der Digitalisierung für die Demokratie. Trotzdem lehnt die Einschränkungen ab: Ihr ist es wichtiger, frei die eigene Meinung im Netz äußern zu können, als dass Inhalte auf beleidigende oder demokratiefeindliche Äußerungen kontrolliert werden.
6. Liebe zur Vogel-Strauß-Taktik
Einer deutlichen Mehrheit der Berufstätigen ist bewusst, dass sich Berufe und Tätigkeiten in den nächsten Jahren durch die Digitalisierung stark verändern werden bzw. dass sie sogar ganz wegfallen werden. Gleichzeitig glauben die meisten der Befragten, dass dies nicht den eigenen Job betreffen werde. Ganz im Gegenteil: Nur ein Bruchteil vermutet jedoch, selbst davon betroffen zu sein. Hallo?!
7. Kaum Interesse an eigener Fortbildung
Zu wenig Interesse an digitaler Fortbildung
80 Prozent stimmen der Aussage zu, dass man ohne Grundkenntnisse der Digitalisierung künftig kaum Chancen auf dem Arbeitsmarkt haben werde. Jedoch verfügt nur die Hälfte über digitale Basiskompetenzen. Trotzdem werden digitale Fortbildungsmaßnahmen nur begrenzt genutzt. So haben im letzten Jahr nur knapp 16 Prozent der Beschäftigten bezahlte Inhouse-Schulungen oder Weiterbildungsangebote in Anspruch genommen. Wenig ermutigend: 39 Prozent der Menschen mit formal niedriger Bildung haben sich in den letzten 12 Monaten kein digitales Wissen angeeignet.
Fazit: Wer sich bildet, der wird’s schaffen
Trotz positiver Entwicklungen ist es bis heute nicht gelungen, die digitale Spaltung in der Gesellschaft zu schließen. Dies zeigt sich sowohl beim aktuellen Verhalten in der digitalisierten Welt als auch bei der digitalen Resilienz. Weiterhin drohen Ältere, weniger Gebildete und an Weiterbildung wenig Interessierte im digitalen Abseits zu stehen. Diese Gruppen verlieren immer stärker den Anschluss, gesellschaftlich wie ökonomisch. Genau hatte ich auch mit Bezug auf frühere Studien immer wieder betont. Um gerade diese Menschen zu erreichen und zu integrieren, bedarf es künftig weiterer erheblicher Anstrengungen.
Eine andere Diskrepanz aus dem Digital-Index sehe ich beim Blick auf morgen – zwischen Wissen und Action: Einerseits stimmt mich positiv, dass sich die meisten Menschen der Bedeutung digitaler Kompetenzen durchaus bewusst sind. Rund 1/4 der Bevölkerung weiß, dass künftig noch viel komplexere Fähigkeiten notwendig werden, um am digitalen Leben selbstbestimmt teilhaben zu können. Für mich als Wissensvermittler lässt sich dies in die Notwendigkeit des lebenslangen Lernens übersetzen. Andererseits scheinen die wenigsten sich bewusst zu sein, dass dies eng mit der eigenen Weiterbildung einhergehen muss. Fehlt jedoch diese Bereitschaft, hat dies gerade in einem Land, das auf Wissen basiert, negative Konsequenzen.
Einfach gesagt: Nur wer den Veränderungen kompetent und offen begegnet und sich ständig fit für die Zukunft macht, wird von der digitalen Welt künftig profitieren können. Alle anderen werden an der Seite verbleiben.
In den letzten 2 Wochen sind 3 neue Studien erschienen: D21-Digital-Index, Global Digital Report und Edelman Trust Barometer. Und die Ergebnisse sind teilweise ermutigend, teils verwirrend, teilweise nachdenklich machend, teilweise einend und teilweise teilend. Auch wenn meine Timelines auf Twitter und LinkedIn weiterhin vom Thema ChatGPT & Co. geprägt sind, liefern die Ergebnisse gerade solche Studien wichtige Erkenntnisse für jede Konzeptionerin und jeden Strategen, für Zielgruppenansprachen und die Content-Ausspielung.
Trotzdem komme ich in diesen Gedankenspielen nicht am Thema AI vorbei. Dieses Mal mit dem Fokus auf hilfreichen Tools – zum Schreiben wie zum Erkennen. Ach ja: Und wer sich fragt, für welche Anwendungsbereiche sich ChatGPT im SEO-Bereich nutzen lässt, sollte sich dieses Video SEO mal ansehen. Viel Spaß mit meinen Lesetipps.
In eigener Sache.
Praxistest: Wie hochwertig schreibt ChatGPT Online-Texte? In den letzten Wochen habe auch ich viel mit dem Thema AI und mit diversen Chatbots herumgespielt. Als Trainer und Autor des Fachbuches »Praxis Online-Texten« habe ich mich gefragt, wie gut AI die Regeln des Online-Textens beherrscht? Also habe ich ChatGPT gefüttert und die Ergebnisse nach Erkenntnissen moderner Online-Texte überprüft. P.S.: Natürlich war mein Prompt sehr oberflächlich formuliert.
3x Studien
D21-Digital-Index: Angekommen im digitalen Wandel Auch wenn es noch lange nicht für alle gilt: Die Mehrheit der Deutschen scheint in der digitalen Gesellschaft angekommen zu sein. So das Ergebnis des D21-Digital-Index. Dieser zeichnet jährlich ein Lagebild davon, wie unsere Gesellschaft zu den Herausforderungen des digitalen Wandels steht. Positiv stimmt mich als Wissensvermittler, dass rund ¼ der Bevölkerung sich bewusst ist, dass künftig noch viel komplexere Fähigkeiten notwendig werden, um am digitalen Leben teilhaben zu können.
Digital 2023: Kürzer online mit Social als Suchtool Die Zeit, die wir online verbringen, ist zurückgegangen, das Wachstum bei den Internet- und Social Media Usern hat sich verlangsamt, die Zeit, die wir in den Social-Media-Kanälen verbringen, wächst weniger stark, dafür werden die Kanäle immer stärker zu Suchmaschinen. Dies sind 4 Ergebnisse aus dem Global Digital Report 2023. Die geschätzte Marie-Christine Schindler hat sich die 450 Seiten starke 2023-Studie näher angesehen – und für die DACH-Länder heruntergebrochen.
Edelman Trust Barometer: Wenig Vertrauen in Medien Das Vertrauen der Menschen in Deutschland lässt nach – in Institutionen, in Medien und in die Politik. Immer mehr Menschen sehen eine wachsende Kluft zwischen Andersdenkenden und damit eine Polarisierung als Nährboden für Konflikte. Zu diesen nachdenklichen Studien-Ergebnissen kommt das Edelman Trust Barometer 2023. Habe ich nicht bereits 2021 in einem Beitrag gefordert, dass wir weniger schwarz und weiß, sondern mehr grau (in der Sprache) benötigen?
3x Social Media Strategien
Facebook-Algorithmus: Faktoren und Signale Der Facebook-Algorithmus bleibt für viele ein Mysterium. Dabei gibt es durchaus Ranking-Faktoren und Signale, die bekannt sind, die Facebook positiv stimmt und an denen sich jeder und jede orientieren kann. Dieser Beitrag liefert einige hilfreiche Tipps für eigene Postings – auch wenn der Begriff »Trickkiste« völliger Quatsch ist.
Praxisleitfaden: Von der Strategie zum Beitrag Ja, eine Social Media Strategie ist eine größere Aufgabe. Und dafür gibt es hilfreiche Bücher, wie zum Beispiel meinen Leitfaden „Die digitale Kommunikationsstrategie“. Wer es etwas kompakter haben will, dem empfehle ich diesen hilfreichen wie launischen Leitfaden von Kai Thrun. Und vollkommen richtig: „Eine One-fits-all-Lösung gibt es wirklich nicht“.
Messung: Die Unterscheidung KPIs vs, Metriken Wenn es um die Messung von Kommunikationserfolgen geht, dann werden Begriffe gerne durcheinander geworfen. Worin unterscheiden sich beispielsweise KPIs von Metriken? Sind das alles Leistungskennzahlen? Und was sind wirklich relevante KPIs? Dieser Beitrag erläutert die wesentlichen Unterschiede bzw. das Zusammenspiel beider Faktoren.
3x KI-Tools
Tools: 8 ChatGPT Alternativen ChatGPT ist mal wieder down? Das kann öfters passieren. Denn der AI Chatbot scheint von seinem eigenen Erfolg überrollt zu werden. Wie gut, dass es Alternativen gibt. Der Tooltester hat dazu 8 kostenlose wie kostenpflichtige Alternativen getestet und vorgestellt, von denen die meisten dasselbe GPT‑3 Language Modul nutzen – wie Copy.ai, Jasper, Playground oder Lex.
Tools: 12 Tools zum Erkennen von KI-Texten Die Diskussion um die Chancen und Risiken von KI erstellten Texten ist in vollem Gange. Doch wie lässt sich zuverlässig analysieren, welche Texte menschlich und welche von einer KI erstellt wurden? Der Tool-King Jens Polomski hat sich 12 Tools angesehen, von denen jedoch nur 1 Tool deutsche Texte als KI-made identifizierte.
Tool: KI-Videos per QuickVid “What’s your video about?” Dies ist die einzige Frage, die mit einem Schlagwort oder einem Satz beantwortet werden muss. Von diesem Moment an kombinierte QuickVid mehrere KI-Systeme, um automatisch Kurzvideos für Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok & Co. zu erstellen – samt Keywords, Background-Video, DALL‑E generierte Bilder und Voiceover. Hier mein erstes Beispiel.
Wer Kommunikationsleute nach dem prägenden Thema des ersten Monats 2023 fragt, bekommt mit Sicherheit eine recht einheitliche Antwort: ChatGPT bzw. die Erstellung von Content mittels Künstlicher Intelligenz. Natürlich ist auch an mir das Thema nicht vorbeigegangen, worüber ich u.a. aktuell auf LinkedIn immer wieder diskutiere. Dazu werde ich in Kürze einen weiteren Fokus-Artikel zu diesem Thema hier im Blog publizieren. Trotz dieses Mega-Themas möchte ich in diesem Gedankenspiel aber den Blick auf weitere Topics und Trends 2023 rund um die digitale Kommunikation lenken, die ebenfalls spannend und diskussionswürdig sind. Darum viel Spaß mit meinen 10 Lesetipps.
In eigener Sache.
Doppelmoral: Von Elon-Jüngern und Musk-Moralisten In den letzten Monaten gab es eine Konstante in der Öffentlichkeit: die Kritik an Elon Musk nach der Übernahme von Twitter. Wie rücksichtslos er mit Mitarbeitenden umgeht. Was für Ideen er hat, negiert, verwirft. Und was für eine Unsicherheit er Twitter beschert. Doch in diesen Diskussionen steckt eine Doppelmoral. Nicht, dass ich Musk verteidigen will. Nur möchte ich vielen zurufen: „Das ist doch alles schon lange bekannt, damned!“ Ein Gedankenspiel als Anstoß.
Strategische Überlegungen.
Algorithmen: Hört auf, es Social Media zu nennen Wohin entwickelt sich Social Media? Dieselbe Frage habe ich hier in meinem Beitrag „Another end of Social Media“ ebenfalls bereits aufgeworfen. Unabhängig davon hat Enno Park recht: Fast alle Social-Media-Plattformen haben Algorithmen justiert und so die Kontrolle über den ausgespielten Content übernommen. So bestehen unsere Feeds weit weniger aus sozialen Beziehungen, denn aus Empfehlungen von Algorithmen. Was bedeutet dies für unsere Strategien?
Community Management: Zentrales Asset im Social-Media-Marketing Eng verbunden mit den aktuellen Entwicklungen bei den Algorithmen ist die Frage: Warum muss das Community-Management im Social-Media-Zeitalter ein so zentrales Asset im Unternehmen sein? Warum geht das definitiv nicht »nebenbei«? Dieser umfangreiche Beitrag zeigt auf, wie Community Management strategisch ausgerichtet werden muss.
Buyer Personas: Vorlagen, Beispiele & Tipps Wenn wir schon bei Strategien sind: Seit vielen Jahren bin ich bekanntlich ein Fan des Persona-Modells. Warum? Personas machen Zielgruppen greifbarer. Man erhält ein viel konkreteres Bild einer Vertreterin der gewünschten Zielgruppe, um auf diese den Content zuzuschneiden. Aber nur dann, sofern sie mit realen Daten und Fakten gebildet wurde, wie hier gezeigt wird.
3 Social Media Trends 2023.
Trend 1: Video-Marketing Trends 2023 Shorter Short-Videos, KI-generierte Videos, SEO-optimierter Video-Content und Live-Videos: Dies sind nur einige der Trends im Video-Marketing. Dass das Jahr 2023 ein (weiteres) Jahr des Videos wird, lässt sich schon jetzt erkennen. Dazu helfen die kompakten Hinweise zu einigen der wichtigsten Video-Entwicklungen im Bereich Social Media.
Trend 2: Viraler TikTok-Commerce Saucen, Taschen, Becher etc.: TikTok sorgt immer wieder für Hypes um einzelne Produkte, die viral gehen und dann sofort ausverkauft sind – ganz nach dem Motto: „TikTok made me buy it“. Dieser Beitrag erzählt die Geschichte hinter einigen dieser Produkte – über Gründerinnen, davon profitierenden Marken und der Relevanz von Hashtags, um auf Trends aufzuspringen.
Trend 3: Social CEO-Positionierung Dass CEOs künftig immer stärker social agieren müssen, das ist den meisten heute bereits bewusst. Nur: Wer soll davon profitieren? „Die CEO-Portionierung soll nicht auf einen Personen-Hype einzahlen, sondern durch wertigen Content einen Mehrwert schaffen.“ Schließlich fungiert der CEO als Aushängeschild der Firma. Interessantes Interview zur Positionierung im Social Web.
Texte + Tools.
Recht: Urheberrecht bei KI-Werken Wie sieht es mit dem Urheberrecht bei KI basierten Text- und Bildwerken aus? Also gerade bei Texten, die per ChatGPT erstellt wurden? Der geschätzte Carsten Ulbricht hat sich dem Thema Künstliche Intelligenz angenommen — aus rechtlicher Sicht — und die zentralen Rechtsfragen rund um das Urheberrecht näher betrachtet.
SEO: Ranken AI-Texte bei Google? Erhalten automatisch per KI erzeugte Beiträge eine gute Sichtbarkeit? Laut Sistrix-Chef Johannes Beus kann dies funktionieren. Voraussetzung: Die Qualität aus Sicht von Google stimmt: „Gelingt es Google, dass Autoren mit den unter ihren Namen veröffentlichten Inhalten maschinenlesbar für die Qualität einstehen, kann der Suchmaschine der Weg der Contenterstellung am Ende egal sein“.
Wirtschaftsmedien: „Nein“ zu gegenderten PR-Texten Laut einer Umfrage von redRobin lehnt mit 84 % die große Mehrheit der Finanz- und Wirtschaftspresse gegenderte PR-Texte ab. Die Empfehlung der beteiligten Expertin: Jede Organisation sollte ihre Sprache an ihre jeweilige Zielgruppe anpassen – und nicht emotional werten. Schließlich sei es eine sehr persönliche Frage, wie sich Menschen zum Gendern positionieren.
Welche Themen bewegen unsere Diskussionen im Jahre 2023? Als Coach und Trainer muss ich mir täglich meine Gedanken(spiele) über die künftigen Entwicklungen im Bereich digitaler Kommunikation machen. Und für 2023 steht einiges an. Auch wenn in Zeiten der kräftigen Umwälzungen – Stichwort Twitter, AI, Algorithmen, ChatGPT etc. – jede Prognose einem Blick in ein milchig-trübes Wasserglas gleicht, probiere ich es – wieder einmal. Also: An diesen 12 Trends und Thesen werde ich mich 2023 abarbeiten:
01. Social Media liefert.
Oder wird deutlich zurückgefahren. Dazu wird das Modell der Customer Journey verstärkt rausgeholt. Jedes Engagement muss künftig seinen wirklichen Mehrwert beweisen – zur Freude der Teams und Tools im Bereich Analyse und Monitoring.
Die Customer Journey – und die Relevanz von Social Media.
02. Community-Management gewinnt.
Endlich an Ressourcen. Schließlich erwarten Social-Media-Kanäle verstärkt Interaktionen. Ohne wirkliche »Back-and-Forth-Discussions« gibt es keine Sichtbarkeit. Daher kommt dem Community-Management endlich die Bedeutung zu, die es verdient.
03. Social verliert (gegen Recommendation).
KI ersetzt schrittweise Social Media, also Recommendations Media statt Friends Media, bester Content statt beste Connections. Als Folge werden Facebook-Seiten an Bedeutung verlieren, da die Organisationen ihre Community nicht mehr binden können. Auch Influencer verlieren an Macht, da nicht mehr sie über ihre Communitys herrschen, sondern Algorithmen die Inhalte in deren Feeds mitsteuern.
04. Nischen kommen.
Social Media Nutzerinnen verziehen sich immer stärker in Räume, die sich privat anfühlen. Sie tauschen sich in vertrauten, immer kleineren Netzwerken aus. Und diese heißen ganz retro Messenger, Snapchat, E‑Mail und sogar WhatsApp Stories.
05. SEO + Social verschmelzen.
Während Google immer stärker Shorts in die Suche einspielt, wächst die SEO-Relevanz im Social-Bereich. Das schlägt sich im verstärkten ALT-Taggen von Bildern, Infografiken, Videos sowie beim bewussten Keyword-Setzen in Social Media Profilen nieder.
06. Video dominiert und verliert.
Video wird zum vorherrschenden Kanal. Vor allem die vertikalen Kurz-Videos. Jede Organisation probiert sich aus. Vor ihnen fliehen immer mehr – gerade ältere – User diesem Trend, da sie das Format nicht mehr sehen wollen.
07. ChatGPT revolutioniert.
Vor allem Google. Mit ChatGPT betreiben viele Organisationen bedingungs- und seelenlos SEO. Sie posten Seiten für Seiten Stoff zu unterschiedlichen Themen. Google muss diese Masse an Informationen neu sortieren – und sie qualitativ zuordnen lernen.
08. Texte wachsen.
Mit ChatGPT wird das Thema AI fester Bestandteil des Textens. Doch woher kommen die Quellen, die Gefühle, und wer steckt dahinter? Dies regelt die Aufteilung bei Texterstellung neu: AI für die grobe Textmasse, Texterinnen und Texter für das feine Persönliche.
09. TikTok spaltet.
TikTok kommt immer stärker in der Mitte der Gesellschaft an. Die Zahlen boomen. Gleichzeitig nimmt die Diskussion über das Verbot stark zu – spätestens mit Beginn des US-Wahlkampfes Ende 2023.
10. Twitter beruhigt.
Auch wenn nicht mehr geliebt: Twitter bleibt für viele Bereiche unverzichtbar. Auch wenn politisch Korrekte Mastodon zu pushen versuchen, bleibt Twitter alternativlos. Und wenn Nachfolger – dann heißen diese weder Mastodon noch Hive, sondern LinkedIn. Warum? Darum.
11. Mastodon nerdet.
Der Hype um Mastodon ist vorbei. Zurück bleibt eine Filterblase der Nerds und Geeks. War bereits Twitter mit 4 Prozent täglichen Usern bei uns eine kleine Blase, ist Mastodon ein Bläschen. Relevanz? Nope.
Google Trends: Das Suchvolumen nach Mastodon in Deutschland bis Ende 2022.
12. BeReal sinkt.
Leider. Und traurig für viele. Nur: Die Macht der etablierten Netzwerke wie Instagram und TikTok erweist sich als zu groß für BeReal. Kopien und ein fehlendes Geschäftsmodell beendet den Höhenflug meiner aktuellen Lieblings-App. #heul
One more thing bzgl. Trends 2023:
Ich weiß nicht, ob es eine These ist. Denn ich prognostiziere es jedes Jahr. Und jedes Jahr gibt mir recht: E‑Mail-Newsletter boomen. Schließlich will jede Organisation ihre Zielgruppen irgendwie binden. Und mit Social und den frechen Algorithmen geht das immer schwerer. Darum: Der E‑Mail-Newsletter wie auch der LinkedIn-Newsletter erleben einen Hype. Weiterhin.
Welche von diesen Trends 2023 schlussendlich zutreffen? Dies werden wir 2023 sehen. Und Überraschungen – negative wie positive – wird es zuhauf hageln.
Ich bin auf jeden Fall froh, wenn sich 2022 zu Ende neigt. In diesem Sinn: Einen sicheren Rutsch in ein hoffentlich ruhigeres 2023 wünscht allen
Die ARD-ZDF-Onlinestudie zählt zu den wichtigsten Studien in Deutschland, was das hiesige Medienverhalten betrifft. Dazu werden jedes Jahr rund 2.000 Menschen ab 14 Jahren vorwiegend telefonisch über ihr Verhalten im Web und im Social Web befragt, über ihre Internet-Nutzung, ihr Social Media Verhalten, ihre Streaming-Aktivitäten und noch einiges mehr. Vor gut einer Woche erschien die 2022er-Version, die im Zeitraum vom 7. März bis 10. April durchgeführt wurde. Grundsätzlich hat sich der Medienkonsum im Internet deutlich erhöht – ob in Form von Texten, bei Audio oder Video. Doch einige Zahlen lassen mich zweifeln, verzweifeln und grundsätzlich positive Entwicklungen anzweifeln. Ein Gedankenspiel zu zentralen Ergebnissen und den daraus resultierenden Konsequenzen für eine strategische digitale wie auch analoge Kommunikation.
1) Deutschland bleibt eine gespaltene Online-Gesellschaft.
Ergebnis: Auch wenn sich die tägliche Online-Nutzung von 76 auf 80 Prozent erhöht hat – und dies nach vielen Jahren wieder etwas stärker -, so sind weiterhin 20 Prozent nie oder nur selten online. Diese Ergebnisse decken sich mit dem jährlichen D21-Digital-Index der Initiative D21, die die hiesige digitale Gesellschaft in Digital Abseitsstehende, Digital Mithaltende und Digitale VorreiterInnen aufteilt. Der wichtige Hinweis dort: Bildung spielt eine entscheidende Rolle, gerade wenn es um Digitalisierung und digitale Mediennutzung geht. Die Diskrepanz bei Bildung und Alter fällt auch bei der medialen Internetnutzung in der ARD-ZDF-Onlinestudie auf: So nutzt die jüngste Gruppe (14–29 J.) das mediale Internet fast 6‑mal so lang wie die älteste (70 Jahre plus) – 4 Stunden 44 Minuten vs. 49 Minuten.
Konsequenz: Wir benötigen weiterhin eine integrierte Kommunikation. Gerade Organisationen, die Personen mit geringerer Bildung bzw. ältere Menschen als Zielgruppe definieren, müssen Offline-Maßnahmen dringend integrieren — und dies vor dem Hintergrund einer sehr stark alternden Gesellschaft.
2) Social Media hat sich weiter etabliert.
Ergebnis: Die Hälfte der Deutschen nutzt die Social-Media-Plattformen regelmäßig. Bei der täglichen Nutzung folgt weiterhin Instagram vor Facebook, Snapchat, TikTok und Twitter. Augenscheinlich sind die hohen Wachstumsraten bei TikTok (von 5% auf 8%), Twitter (von 2% auf 4%) und Facebook (von 15% auf 20%).
ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: Nutzung von Social Media
Konsequenz: Dass die Befragung vor Elon Musks Machtübernahme bei Twitter erfolgt ist, hat den positiven Wachstumszahlen sicherlich nicht schlecht getan. Dies gilt speziell für Twitter in Deutschland. Ansonsten zeigt sich weiterhin, dass künftig jede junge bis mittelalterliche Zielgruppe ihr eigenes Netzwerk hat, was es parallel mit Content anzusprechen gilt, was wiederum den Aufwand deutlich erhöht.
3) Facebook jagt Instagram erfolgreich.
Ergebnis: Diese – verkehrte – Welt verwundert mich wirklich stark: Nachdem in den letzten Jahren Instagram Schritt und Schritt und dann immer stärker Facebook als Platzhirsch unter den Netzwerken bei der täglichen Nutzung abgelöst hat, holt Facebook laut Studie jetzt wieder auf. Ganz offen: Dass die tägliche Facebook-Nutzung von 15 auf 20 Prozent und damit um 33 Prozent, während Instagram von 18 nur auf 21 Prozent angestiegen ist, dieses Ergebnis kann ich mir selbst kaum erklären.
Konsequenz: Da ich mir die Zahl überhaupt nicht erklären kann, bleibe ich mit Folgerungen etwas vorsichtig und warte lieber die 2023er-Zahlen der ARD-ZDF-Onlinestudie ab. Einzige Aussage: Dass man Facebook nicht abschreiben sollte, ist den meisten eigentlich klar. Nur: Warum dann immer diese Abgesänge auf das blaue Netzwerk, liebe Facebook-Untergangsbeschwörerinnen und ‑autoren, nur weil ihr selbst nicht mehr dort aktiv seid?
4) Snapchat wird weiterhin falsch eingeordnet.
Ergebnis: Snapchat wird von den Studien-Machern unter Social Media Angebote eingeordnet. Und als eines der am stärksten wachsenden gezeigt. Nur: Wer sich mit Snapchat-Usern näher auseinandersetzt und viel mit ihnen spricht, wird merken, dass die meisten Snapchat weniger als Social-Media-Kanal per Storys, sondern vor allem als ein Messenger-Dienst für kleinere Freundesgruppen nutzen. Dies erklärt auch die für viele überraschend hohen Zahlen.
Konsequenz: Was bedeutet dies? Snapchat sollte – wenn überhaupt – innerhalb von Kommunikations- und Marketingstrategien eher im Bereich der Messenger-Strategie und nicht unter Social Media Maßnahmen verortet sein.
5) Den Deutschen ist der Datenschutz gleichgültig.
Ergebnis: Nur so lässt sich erklären, warum WhatsApp mit 82 Prozent wöchentlicher Nutzung so klar den Markt dominieren kann. Noch deutlicher wird es auf täglicher Ebene. So nutzen 68 Prozent der Deutschen täglich WhatsApp, aber nur sehr wenige die deutlich sichereren Messenger-Dienste wie Signal (5%), Threema (4%) und das teils umstrittene Telegram (5%). Doch wo haben sich in den letzten Jahren die Datenskandale abgespielt?
Konsequenz: Solange nicht die Zahl der Signal- und Threema-Nutzerinnen und ‑Nutzer deutlich steigert und wir auch nicht mehr selbst WhatsApp als unser notwendiges und unvermeidliches Lieblingstool auserkoren, sollten wir uns nicht als das Land der großen Moralapostel bezogen auf Datenschutz aufspielen. Glaubwürdigkeit benötigt hier ein deutlich verändertes Gesicht.
6) Die E‑Mail war tot, es lebe die E‑Mail.
Ergebnis: Der Anteil der Menschen, die regelmäßig E‑Mails nutzen, stieg im Vergleich zum Vorjahr um fast 10 Prozent auf 72 Prozent an. Dies ist ein klares Ergebnis aus der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie. Dabei war in den letzten Jahren immer darüber geschrieben worden, dass die E‑Mail überflüssig sei und schon bald durch Slack & Co. abgelöst wurde. Vielleicht funktioniert dies teilweise im Bereich der internen Kommunikation. Für die Mehrheit der Menschen bleibt E‑Mail ein Tageskommunikationsmittel.
Konsequenz: Liebe Schreiberlinge, eure Grabreden über den Tod der E‑Mail waren deutlich verfrüht. E‑Mail-Marketing und insbesondere der E‑Mail-Newsletter sind zentrale Instrumente innerhalb (fast) jeder (digitalen) Kommunikationsstrategie.
7) Newsletter etablieren sich als Bindungsmedium.
Ergebnis: Schon die letztjährige Auflage hatte es aufgezeigt: Der E‑Mail-Newsletter ist zurück. Gut 50 Jahre nach der ersten E‑Mail – siehe mein Blog-Beitrag zur goldenen Hochzeit im vergangenen Jahr 2021 – kann man jetzt von einem Trend sprechen. Denn die Zahl der regelmäßigen E‑Mail-Newsletter-Leserinnen hat sich von 21 Prozent auf 32 Prozent erhöht.
Konsequenz: Immer stärker übernehmen die Algorithmen die Macht über die Menschen, wie ich auch in diesem Gedankenspiel “Another End of Social Media“ länger ausgeführt habe. In dieser Zeit wird es immer schwerer, Kundinnen und Partner per Social Media zu binden. Gerade hier kann der E‑Mail-Newsletter seine hervorragende Rolle ausspielen. Newsletter – gerade per E‑Mail, aber auch per Messenger oder LinkedIn – sollten daher in keiner Strategie fehlen, gerade um Zielgruppen an Organisationen und Marken zu binden.
8) Audio-Formate liegen im Trend.
Ergebnis: Die Audio-Nutzung im Internet ist ebenfalls leicht angestiegen. Beispielsweise werden Podcasts mindestens 1x pro Woche von 30 Prozent (+2%) angehört – für Hintergrundberichte, als Informationsmedium, als Lernmedium, zum Spaß, aber auch als reines Sekundär- und damit Hintergrundmedium. Stark gestiegen ist insbesondere die tägliche Audio-Nutzung via Internet — bei Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf von 4 auf 10 Prozent.
Konsequenz: „Wie, du hast noch keinen Podcast?“ Dieser »Scherz« hat sich in den letzten Jahren unter vielen Unternehmen und Agenturen verbreitet. In einem digitalen Online-Mix können sie zusammen mit Live durchaus sinnvoll sein. Doch trotz aller Euphorie: Die Erwartungen an den eigenen Podcast sollten nicht zu hoch gehängt werden. Ein tägliches Massenmedium sind sie – zumindest auch laut dieser Untersuchung – weiterhin nicht. Zudem bleibt das Zeitbudget der Menschen weiterhin auf 24 Stunden pro Tag beschränkt. Nicht, dass dies jemand hier vergisst ;-).
9) Text mutiert zum Star bei der Mediennutzung.
Ergebnis: 2 Stunden und 40 Minuten – so hoch ist die mediale Internetnutzung (Text, Audio, Video) pro Tag. Dies sind immerhin 24 Minuten mehr als im Vorjahr. Vor allem fallen die besonderen Steigerungsraten beim traditionellen Medium Text auf. So hat sich die Zahl der Nutzer, die regelmäßig Texte im Internet lesen, von 20 auf 45 Prozent mehr als verdoppelt. Daneben konnte auch Audio (von 30% auf 42%) und Video (von 36% auf 51%) neue Rekordzahlen verzeichnen. Teilweise sind diese Steigerungen methodenbedingt zu erklären.
Konsequenz: Texten gerade auch für Online-Medien – also mein Kerngebiet als Coach und Buchautor 😉 – wird immer wichtiger. Aber nur dann, wenn man die Regeln des Online-Textens für Webseiten, Blogs, Newsletter oder Social-Media-Kanäle kennt. Wer also ein Rezeptbuch oder ein Text-Coaching sucht, einfach mal bei mir anfragen …
10) YouTube darf in keiner Strategie fehlen.
Ergebnis: 51 Prozent der Menschen nutzen täglich Video im Internet. 19 Prozent sehen sich Videos auf YouTube an. Täglich! Gerade bei YouTube und auf sonstigen Social Media Kanälen haben sich diese Zahlen im Vergleich zum Vorjahr deutlich erhöht. Ansonsten gilt: „Welche Plattform man auch betrachtet, überall liegen die Nutzungswerte oberhalb der im Jahr 2021 verzeichneten und das, obwohl sich die allgemeine Mediennutzung ‚post-pandemisch‘ wieder etwas normalisierte“, so Studienautor André Rhody.
Konsequenz: Kaum ein Unternehmen kommt heute ohne Video-Strategie aus. Ganz im Gegenteil: YouTube sollte ein fester Bestandteil jeder Strategie sein, da viele YouTube gerade als Suchmaschine nutzen. Zudem spielt Google die YouTube-Ergebnisse immer stärker in die Suchergebnisse ein, sollten sie den User-Intent der Suchenden – meist die Antwort auf typische W‑Fragen – erfüllen. Und wer will keine hohe Präsenz bei Google & Co. ;-).
11) Digital Detox könnte der nächste Trend sein.
Ergebnis: Digital Detox steht für eine Auszeit von jeglichen digitalen Medien. Und diese ist bei uns durchaus verbreitet, so die ARD-ZDF-Onlinestudie. So haben über 40 Prozent schon einmal, schon mehrfach eine digitale Auszeit genommen. 15 Prozent davon schränken ihre Zeit, die sie mit digitalen Medien und Geräten in ihrer Freizeit verbringen, sogar ganz regelmäßig ein. Spannend ist zu lesen, dass dies gerade unter jüngeren Menschen, also bei den unter 30-Jährigen verbreitet ist: „In dieser Altersgruppe haben zwei Drittel bisher mindestens einmal ihre Medienzeit bewusst eingeschränkt. Fast genauso viele haben vor, das in Zukunft zu tun.“
Konsequenz: Die Zahlen verdeutlichen, dass das Bewusstsein über die Macht der Online-Medien bei vielen zumindest angekommen ist. Ob sich dieser Trend, der erstmals gemessen wurde, weiterentwickeln wird, muss sich zeigen. Interessant wäre es zu wissen, was die Befragten konkret unter Digital Detox meinen und über welchen zeitlichen Zeitraum (Stunden, Tage, Wochen etc.) sie ihre Nutzung jeweils einschränken. Dies lässt sich aus den aktuellen Studienergebnissen nicht herauslesen. Sollte sich dieser Trend weiter verstärken, würde dies strategisch zu einer gestärkten integrierten Denke in der Kommunikation führen müssen.
Fazit: Another End of Social Media?
„Aktuell gehen Analysten wie der amerikanische Digitalexperte Scott Rosenberg vom Beginn einer neuen Entwicklungsphase von Social Media aus, in der es den Plattformen wichtiger wird, den Menschen attraktive Inhalte aus der ganzen Welt in die Timeline zu spielen und die Bedeutung des sogenannten Social Graph, sprich die Netzwerke zwischen den Usern, zurückzufahren.“
ARD-ZDF-Onlinestudie
Diese Aussage entspricht auch meinen Beobachtungen, wie ich in meinem letzten Gedankenspiel beschrieben hatte. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird es interessant zu beobachten sein, wie sich dies auf das Verhalten der Deutschen im Netz auswirken wird. Daher freue ich mich schon auf die ARD-ZDF-Onlinestudie 2023.
Apropos Studienergebnisse: Dies waren die für mich wichtigsten Ergebnissen aus der ARD-ZDF-Onlinestudie. Habe ich etwas vergessen? Oder falsch interpretiert? Genau dafür ist übrigens die Kommentarfunktion da.
