Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und Kai Heddergott.
Lektion 2: 5 Prinzipien guter Texte
In vielen Diskussionen steht aktuell die Frage im Fokus, ob dies jetzt ein Mensch, eine KI oder beide zusammen als Co-Creator getextet haben. Damit Texte aber überhaupt gelesen zu werden, sollte die Content-Qualität und der Mehrwert entscheidend sein. Diese Herausforderung lässt sich in 5 Prinzipien gut zusammenfassen.
1. Das Angler-Fisch-Prinzip
Beginnen wir mit dem Hauptproblem: Texte sind für den Arbeit- oder Auftraggeber geschrieben – und nicht für die Leserinnen und Leser. Dabei soll der Köder doch dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Texterinnen und Texter müssen den Bruch wagen: Sie müssen das eigene Produkt durch die Brille der Zielgruppe betrachten.
Schließlich hat diese ein Anliegen, auf das sie eine Antwort sucht. Dazu sind 2 Fragen zu beantworten: Für wen konkret schreibe ich? Und welchen Nutzwert bzw. Benefit kann ich inhaltlich bieten? Nur wem dieser Blickwinkelwechsel – von der Absender- zur Leserinnen-Seite – gelingt, wird in die Köpfe der Zielgruppe hineinkriechen.
2. Das Prinzip der umgekehrten Pyramide
Ursprünglich aus dem Nachrichtenjournalismus stammend, spielt das Prinzip der umgekehrten Pyramide eine herausragende Rolle. Das Prinzip ist einfach: Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang. Schließlich wollen Leserinnen und Leser diese schnellstmöglich erhalten.
Alle weiteren Inhalte folgen in abnehmender Wertigkeit: Abgestuft von den wichtigsten zu den unwichtigsten Punkten. Dies birgt einen Vorteil: Sollte eine Leserin den Text nicht bis zum Ende zu lesen und bricht ihn schon früher ab, hat sie zumindest die zentrale Botschaft mitbekommen.
3. Das Prinzip des grafischen Schreibens
Das Prinzip des grafischen Schreibens knüpft daran an, dass die meisten Menschen Texte nicht lesen, sondern skimmen oder scannen. Wie sind Inhalte dafür aufzubereiten? Der Text muss übersichtlich gestaltet werden. Abgesehen von Prinzip der umgekehrten Pyramide ist eine klare Textstruktur notwendig, die das Querlesen erleichtert:
Keine Bleiwüsten, die große einheitliche Absätze bilden.
Inhalte aufgeteilt in Absatz-Häppchen, um Inhalte leichter zu scannen.
Absätze ergänzt durch gut erkennbare Zwischenüberschriften.
Begriffe innerhalb des Textes durch Fettungen hervorgehoben.
Listen und Aufzählungen, Abbildungen und Tabellen, die Texte auflockern, gliedern und dem Auge Orientierung bieten.
Inhalten mit Bildern, Videos, Infografiken visualisiert, die das Scannen unterstützen.
4. Das One-Thought-One-Sentence Prinzip
„Ein Gedanke, ein Satz“.
Dieser Ausspruch zählt ebenfalls zu den hilfreichen Text-Regeln. Er ist eng sowohl mit dem Prinzip des grafischen Schreibens als auch mit dem noch folgenden Prinzip der Verständlichkeit verbunden. Enthält ein Satz nämlich mehrere Gedanken, so kann dies verwirrend sein. In diesem Fall sollte der Satz auf zwei oder mehrere Sätze aufgeteilt werden, um Leserinnen und Lesern die Zeit einzuräumen, die ersten Inhalte zu verdauen. Dann erst sollten sie das nächste Argument erhalten, basierend auf dem ersten Satz.
Wieder relevant: Das Wichtigste sollte am Anfang stehen. Schließlich nehmen Leser den Satzanfang deutlich aufmerksamer wahr als die Satzmitte oder gar das Satzende, wie das F-Modell in Teil 1 dieser Summer-Text-School bereits gezeigt hat.
5. Das Prinzip der Verständlichkeit
Leserinnen und Leser müssen den Inhalt sofort verstehen. Gerade dann, wenn viele einen Text erst einmal scannen oder skimmen, bevor sie ihn im Anschluss vielleicht lesen. Großer Wert liegt daher auf einer aktiven, verständlichen Sprache, auf wenigen Füll- und Blähwörtern, auf kurzen, kompakten Sätzen, auf was die nächste Ausgabe eingehen wird.
In vielen Stilfibeln wird der Leitsatz aus dem Redaktionshandbuch der dpa zitiert: Ein verständlicher Hauptsatz dürfe maximal 20 Wörter haben. Aber Achtung: Die Wahrnehmung ist ebenso abhängig davon, wie der Text aufbereitet ist, wie verständlich die Begriffe, wie lang die Absätze sind. Daraus den Umkehrschluss zu ziehen, dass Texte nur aus kurzen Sätzen bestehen dürfen, ist falsch.
Wer ausschließlich solche Sätze nutzt, wird daher seine Leser eher ermüden.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Auf welche Weise erreichen wir mit unserem Content die Menschen? Wie lassen sich diese binden? Auf was achten die Augen besonders? Und wie müssen Inhalte dazu gestaltet sein?
Einfach gesagt: Wer gute Texte verfassen will, benötigt Wissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Warum das so entscheidend ist?
➡️ Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, kann den fertigen Text bewerten.
➡️ Und nur wer weiß, wann ein Text qualitativ wertvoll ist, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Vor diesem Hintergrund habe ich vergangene Woche eine 5-teilige Summer-Text-School Serie zum notwendigen Textwissen gestartet, um erfolgreiche Texte zu schreiben: Alle 2 Wochen erscheint ein neuer Beitrag. Diese sind übrigens komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„.
In Teil 1 erläutere ich unser Leseverhalten: Denn auch hier gilt: Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann gute Inhalte entwickeln, mit der KI wirksam zusammenarbeiten und damit erfolgreiche Texte schreiben.
Ansonsten beschäftigt sich diese Ausgabe mit einem Framework für gute Texte, mit einem Vergleich des Outputs von KI-Modellen sowie mit einigen zentralen Pfeilern einer erfolgreichen, auch visuellen Strategie.
In eigener Sache
„Wer auf fertige Prompts setzt, hat KI nicht verstanden“ Anlässlich unseres Buches habe ich dem Digital Publishing Report ein Interview gegeben. Dabei ging es um Fragen wie: Warum wir nicht auf fertige Prompts setzen, sondern KI als Führungsaufgabe verstehen müssen; wie Frameworks ein systematisches Vorgehen bei der Text-Entwicklung erleichtern; und vor allem: Warum KI keine Wahrheiten, sondern Wahrscheinlichkeiten liefert.
Aktuelle Studien und Reports
Zahlen: Warum Menschen immer weniger Social Media nutzen Wie stark sich Social Media im Umbruch befindet, zeigt Jan Firsching. Ähnlich zu meinem vorletzten Buch „Das Ende von Social Media“ verweist er nicht nur auf zurückgehende Nutzerzahlen und sinkende Interaktionsraten. Vor allem betont er, wie wichtig es ist, eigene Kanäle wie Newsletter, Podcasts, kleinere Gruppen und loyale Communitys aufzubauen – als Gegenstück zu den Algorithmen.
KI-Qualität: 2.000 B2B-Texte im Lesbarkeits-Check Welches KI-Modell schreibt die besten Texte? Zu dieser Frage haben Sistrix und Wortliga über 2.000 KI-generierte B2B-Texte auf Lesbarkeit und Sprachqualität untersucht. Ergebnis: der wichtigste Hebel liegt nicht im Modell, sondern im Prompt. Beste Texte liefern Prompts mit klaren Restriktionen und harten sprachlichen Leitplanken, Lazy Prompting führt zum Durchschnittsbrei.
State of Video Report: Nachfrage nach Videos wächst rasant Educational Videos, Produkt-Videos, Social-Media-Clips, Webinare und Podcasts: Diese 5 Formate bilden das Fundament erfolgreicher Videostrategien, so der State of Video Report 2026. Dabei versuchen Unternehmen immer effizienter ihre Strategie umzusetzen – über eigene Teams, eingebundene Mitarbeitende, KI-basierte Werkzeuge sowie die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.
Metricool: Bei Instagram dominieren Reels und Karussells Welche Formate sind bei Instagram erfolgreich? Für die neue Instagram-Studie 2026 hat Metricool 25 Mio. Beiträge analysiert. Ein Ergebnis: Während Reels und Karussells deutlich an Views und Interaktionen gewonnen haben, haben Beiträge mit Einzelbildern klar an Reichweite und Interaktion eingebüßt. Karussells bieten insgesamt Vorteile bei Reichweite, Views, Shares, Likes und Kommentaren.
Strategisches Wissen
Kanalwahl: Wie Kanal- und Content-Fit darüber entscheiden Passt die Plattform zu uns? Für die Auswahl komme es nicht darauf an, dass die Zielgruppe dort vertreten sei, schreibt Jens Wiese. Die entscheidende Frage sei, „ob das eigene Unternehmen die Voraussetzungen mitbringt, um dort dauerhaft erfolgreich zu sein“: also den Kanal- und Content-Fit. Ein wichtiger Beitrag über die zentralen Voraussetzungen, eine Plattform auszuwählen und dauerhaft zu bespielen.
Strategieschwenk: „KI verändert das Content Marketing“ In KI-Zeiten wird die – menschliche – Aufgabe immer relevanter, strategische Leitplanken zu setzen, schreibt Meike Leopold. Nur wer Ziele, Zielgruppen und Botschaften kennt, kann KI später gezielt einsetzen, um schneller voranzukommen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Ein Beitrag über die Veränderungen im Content-Marketing, der meinen Büchern entstammen könnte.
Visual Storytelling: Der Schlüssel zu moderner PR-Arbeit Professionelle Kommunikation kommt an Visual Storytelling nicht vorbei, schreibt Beatrix Ta. Auch in der PR sind Bilder, Videos, aber auch Infografiken Kern der PR-Arbeit. Dazu braucht es die richtige Strategie: klare Ziele und Zielgruppen, passender Content für die Kanäle, Konsistenz in der Kommunikation. Schöne Anleitung mit guten Beispielen.
Monitoring: Wie sich Corporate Influencer Programm messen lassen Welche Ziele lassen sich für Corporate-Influencer-Programme festlegen und später messen? Eine Studie der Universität Leipzig hat sich die Frage gestellt. Dazu wurden die Programme von 52 Unternehmen aus der Perspektive von Kommunikations- und Programmleitungen analysiert und auf die Schritte der Kommunikationsperformance – Input, Output, Outreach, Outcome, Impact – abgeklopft.
Aus den Social Media Plattformen
Stop, Stay, Share: Das Triple S-Framework für besseren Content Wie erstellt man erfolgreiche LinkedIn-Beiträge? Als Freund von Frameworks finde ich das Triple S-Framework sehr spannend. Dieses umfasst die 3 Erfolgsfaktoren eines Beitrages: Stop, Stay und Share. Stop: Wie unterbreche ich das Scrollen des Users? Stay: Wie schaffe ich es, den User länger zu halten, also Verweildauer? Und Share: Wie bekomme ich ihn dazu, meinen Beitrag zu teilen? Einfach nachzuvollziehen.
Reddit: Der 2. Check nach Google? Warum sprechen gerade so viele von Reddit? Warum integrieren viele den Begriff Reddit in ihre Suchformulierung? „Auf Reddit werden Influencer und Content Creator nicht dafür bezahlt, Produkte zu bewerben. Stattdessen teilen echte Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen freiwillig und ohne finanziellen Anreiz“, meint Kevin Klieber von Reddit. Spannendes Interview über Zielgruppen, die Unterschiede zwischen USA und Europa, werbliche Chancen und die Zukunft als Shopping-Plattform.
Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Dies ist meine feste Überzeugung, denn:
Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann mit der KI wirksam zusammenarbeiten.
Nur wer weiß, wann der Text den Qualitätskriterien entspricht, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, wird den fertigen Text bewerten können.
Und nur wer dieses Wissen hat, kann erst die KI darauf hinweisen, bestehende Texte auf diese Eigenschaften hin zu optimieren.
Menschliches Wissen wird damit zur Grundlage erfolgreicher Texte.Vor diesem Hintergrund habe ich mich entschieden, eine kleine Serie zum notwendigen Textwissen zu publizieren: 5 Beiträge als kleine Summer-Text-School alle 2 Wochen.
Wichtig: Die Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben, von mir und Kai Heddergott.
Lektion 1: Das Leseverhalten im Web
Webseiten, Online-Magazine, News-Portale, Newsletter, Blogs, Social Media Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber stets darauf ausgerichtet, uns direkt auf den Kern des Inhaltes zu lenken. Gerade online lesen wir langsamer, scannen häufiger, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt.
Texte müssen uns Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich unser Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren. Doch welche Texte stechen uns besonders ins Auge?
Lernen vom Usability-Papst
Werfen wir ein Blick auf unser Leseverhalten. Im Jahre 1997 publizierte der dänische Usability-Papst Jakob Nielsen eine Studie „How users read on the Web“. Dazu hatte er per Eye-Tracking analysiert, wie Webseiten wahrgenommen werden.
Seine Antwort: “People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.”
Auch 23 Jahre später blieb der Webdesign-Experte bei der Studienaussage:
„People rarely read online — they’re far more likely to scan than read word for word.“ Doch gilt dies für alle Menschen?
Skimmer. Scanner. Reader.
Grundsätzlich lassen sich 3 Arten unterscheiden, wie Texte aufgenommen werden: Skimming, Scanning und Reading. Die Unterschiede betreffen insbesondere die Menge an wahrgenommenen Informationen und das Ziel des Lesens.
Skimming entspricht der ersten Orientierung. Skimmer überfliegen den Text. Sie versuchen herauszufinden, ob sich ein intensiver Blick lohnt. Dazu nehmen sie 10-20 Prozent der Inhalte wahr. Ihr Auge fokussiert sich auf Headlines, Schlüsselwörter und Hervorhebungen, visuelle Elemente und zufällig Entdecktes. Durch das schnelle Aufschnappen wissen sie ungefähr, was sie im Text erwartet.
Scanning ist weniger flüchtig. Der Scanner durchsucht den Text hinsichtlich eines Details, einer Fragestellung. Er nimmt 25-50 Prozent der gezeigten Inhalte wahr: Er liest Zwischenüberschriften, überspringt längere Textpassagen, bleibt an Begriffen und Zahlen, an Fettungen, Tabellen, Aufzählungen und visuellen Elementen haften.
Beim Reading nimmt er – fast – alle Informationen wahr. Er versucht, den Texte in seiner Gesamtheit zu erfassen. Auch dazu muss eine gute Strukturierung ihn lenken: Klare Titel und Hooks, schnell verständliche Lead-Texte, aussagekräftige Zwischentitel, auf gelockerte Texte mit Aufzählungen und visuellen Elementen.
3 Sekunden Zeit
Bei dieser Abgrenzung wird bewusst: Zeile für Zeile, Wort für Wort, Silbe für Silbe bewegt sich kaum jemand durch einen Text. Wir scannen und skimmen, scrollen und wischen durch Text-und Video-Angebote, scannen Feeds und Stories. Wir entscheiden in Sekundenschnelle, ob eine Überschrift, ein Teaser, eine Hook, ein Thema interessant ist.
Die Folge: Heute müssen wir einen Beitrag vor allem für Scanner und Skimmer aufbereiten. Das Textverständnis folgt dabei einem 3-Sekunden-Rhythmus, das heißt: Ein Leser hat nicht mehr als 3 Sekunden Zeit, um einen Text zu verstehen. Sind die Sinneinheiten komplexer, wird der Lesefluss zumindest unterbrochen, vielleicht sogar abgebrochen – Leserinnen und Leser gehen zumeist verloren.
Das Leseverhalten als F-Muster
Unser Leseverhalten zeigt klare Muster: Studien ergaben übereinstimmend, dass das Lesen gerade im Web einem sogenannten F-Muster (F-Pattern) entspricht. Dazu wurde per Eyetracking die Blickbewegung von Menschen analysiert, wie sie über Webseiten streifen. Laut F-Muster fahren sie in der Form eines „F“ über einen Text:
Sie scannen zu Beginn des Textes die Horizontale am Seitenanfang, sodass der erste Balken des F-Musters entsteht.
Sie blicken vertikal am linken Rand des Textes entlang.
Sie lesen oft die ersten Wörter eines Absatzes und springen in die nächste Zeile.
Sie entdecken visuelle Anker und relevante Schlagworte und wandern horizontal nach rechts, um den zweiten F-Balken zu bilden.
Fazit: Was lernen wir daraus?
Angesichts einer heute vorwiegend mobilen Wahrnehmung von Inhalten hat das F-Pattern an Relevanz verloren. Jedoch hilft das Modell, den eigenen Text auf schnelle Wahrnehmung zu trimmen: Zentrale Informationen in Titel, Teaser und Hook, weitere Kernbotschaften in erste Absätze und Zwischenüberschriften sowie relevante Signalwörter über Fettungen oder grafische Lösungen als Eyecatcher betont. Auf all diese Punkte werde ich noch im Verlauf der nächsten Lektionen eingehen.
Denn eines müssen wir uns stets bewusst sein: Kann unser Beitrag Skimmer und Scanner nicht sofort binden, besteht keine Chance, sie zu halten. Sie wischen und klicken weiter. Für Entdeckungstouren haben sie wenig Zeit. Leider.
5 Learnings, warum die KI eine Reiseplanung nicht übernehmen sollte;
1 Beobachtung, warum Fluglinien noch nicht digitalisiert sind und mehr Usability benötigen.
So ein Blick in und auf eine andere Welt hilft einem selbst, viele Dinge hier bei uns wieder etwas anderes einzuschätzen – mit etwas Abstand, mit etwas mehr Ruhe, etwas relaxter.
Gerade wenn wir einen Blick auf die weiterhin aufgeheizte Welt rund um das Vordringen von KI in Kommunikation, in Marketing und in unsere Arbeitswelt werfen, auf die ständigen neuen Tools, die morgen schon wieder überholt und ersetzt sind, fehlt mir häufig der strategische Blick auf die digitale Kommunikation und auf das Ganze.
Genau diesen ganzheitlichen Ansatz haben wir in unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ zu gehen versucht. Vielleicht helfen ja auch diese 10 Lesetipps wieder, etwas Klarheit in den eigenen Kopf zu bekommen.
In eigener Sache: Buchtipp für strategische Kommunikation
Wirkliche „Praxis-Keule“ mit hohem Mehrwert Als „Praxis-Keule“ für Menschen, für die Texte nicht bloß Content sind, lobt das Fachmedien PR-Journal unser neues Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“. „Dergestalt, dass das Buch es im Laufe der dann doch „nur“ 198 Seiten vermag, Wissen so zu verdichten, dass es direkt anwendbar ist“, so der Rezensent Tobias Körner.
Strategien und Erfolge.
Social-Media-Marketing: Das Ende der oberflächlichen Kennzahlen Immer mehr Marketer hinterfragen Kennzahlen wie Likes, Views oder Reichweite. Sie setzen auf KPIs, die reale Wirkung, Kundenbindung, Conversion und Umsatz messbar machen. Die Aussage ist eindeutig: Social Media muss sich von einem Reichweitenkanal zu einer strategischen Business-Plattform entwickeln, um im Kommunikationsmix relevant zu bleiben.
Warum Social Media ohne Community-Management nicht funktioniert Erst ein effektives Community-Management offenbart, wie Inhalte angenommen, wo Erwartungen (nicht) erfüllt werden und welche Themen relevant sind. Wenn Social Media dagegen ausschließlich als Sende- und Distributionskanal verstanden wird, fehlt diese Perspektive, schreibt Jens Wiese in seinem Plädoyer.
CEO-Positionierung: Was wirklich für den Erfolg zählt „CEO-Kommunikation wirkt dann, wenn sie strategisch aufgebaut ist, konsequent umgesetzt wird und echte Persönlichkeit zeigt“, schreibt Laura Kremers bei WakeUp Communications am Beispiel von Laura Opferkuch von Hosta. Für eine nachhaltige Wirkung sei eine klare Haltung mit authentischem Storytelling zu verbinden.
Social-Media-Verbote und -Alternativen.
Social-Media-Verbot: Forscher warnen vor Schnellschuss Ein Social-Media-Verbot sei keine Lösung, mahnen Forschende, wie medienrot von der re:publica berichtet. Die politische Debatte greife viel zu kurz. So bestünde die Gefahr, dass ein pauschales Verbot die Debatte über eine Plattformregulierung ersetze und stattdessen die Verantwortung auf junge Menschen verschiebe. Worte, die meiner eigenen Feder entstammen könnten.
Alternativen: 16 Stiftungen starten Mastodon-Server Als zertifizierter Stiftungsmanager ließ mich diese Nachricht aufhorchen: 16 Stiftungen haben den Mastodon-Server „stiftungen.social“ in Betrieb genommen, um sich unabhängig von den US- bzw. chinesischen Plattformen zu machen. Angesichts der geringen Durchdringung von Mastodon bin ich gespannt, ob sich die Strategie auszahlt.
Finfluencer: Die neue Macht in der Finanzkommunikation? Welche Rolle spielen Finfluencer gerade in der Finanzkommunikation? Eine immer wichtiger, gerade wer jüngere Zielgruppe über Social Media erreichen will. Dabei sind in der Zusammenarbeit mit Finfluencern bestimmte Regeln zu beachten, um Skandale wie um „ImmoTommy“ zu vermeiden, verdeutlicht der Bank-Blog.
KI und die Frage nach der Glaubwürdigkeit.
Echt oder KI? Die Realität unter Generalverdacht KI-erzeugte Inhalte haben unseren Blick auf digitale Inhalte verschoben. Gerade bei Bildern und Videos hat sich ein Grundvertrauen in ein Grundmisstrauen verwandelt. Was davon ist noch echt? Carsten Lexa macht deutlich, dass wir mehr Medienkompetenz und Urteilsvermögen benötigen, wie ich es selbst schon seit Jahren fordere.
Marken: 4 Marketinghebel für mehr Vertrauen in KI-Zeiten Über 3/4 aller Marketer setzen KI bei der Erstellung von Content ein. Parallel wächst das Misstrauen der Verbraucher gegenüber KI. Klare Aufgabenverteilung zwischen Mensch und KI werden zum Erfolgsfaktor – mit 4 Hebeln: Authentizität, Transparenz, Expertise und Datenqualität, die auch wir in unserem Buch definieren.
Sonstige Trends in der digitalen Kommunikation.
Neues Gesicht für YouTube Abos mit weniger Relevanz, eine Ask-Funktion als Zugang, KI-Feeds für die Startseite: Google ist dabei, YouTube ein neues Gesicht zu geben. Spannend wird zu beobachten sein – wie Jens zurecht im Blog schreibt –, ob YouTube dieser Spagat gelingt: Plattform KI-gesteuert zu lassen und gleichzeitig KI-Inhalte zu brandmarken.
5 Trends für erfolgreiches E-Mail-Marketing Wie sieht erfolgreiches E-Mail-Marketing heute aus? Laut CleverReach sollten wir auf 5 Trends reagieren: Stärkung des Owned-Media-Kanals, effizienter KI-Einsatz als Sparringspartner, technische Authentifizierung, verstärkte Hyper-Personalisierung und Authentizität durch mehr interne Einblicke.
Fazit: Digitale Kommunikation braucht Strategie
Die aktuellen Trends in der digitalen Kommunikation zeigen weiterhin klar auf: Ob KI-Content, neue Social-Media-Plattformen oder klassisches E-Mail-Marketing – der Erfolg liegt im Zusammenspiel von technologischer Innovation und menschlicher Strategie. Oder wie wir in unserem Buch es einfach zusammengefasst haben: Wir brauchen Kopf und Ki.
„Besser Texten mit Kopf und KI“ heißt der Leitfaden für das Neue Schreiben, den Kai Heddergott und ich kürzlich publiziert haben. Darin versuchen wir, die Menschen mit dem notwendigen Wissen auszustatten, damit sie mit Hilfe von KI erzeugte Texte bewerten können. Dazu geben wir ihnen ein Framework für das „Neue Schreiben“ an die Hand, mit dem sich alle Arten von Texten umsetzen lassen. Wer Einleitung, Leseproben & Co. sucht, bitte hier entlang.
Doch die Lesetipps in den Gedankenspielen bieten mehr: Aktuell verändert sich die Social-Media-Branche immer negativer, wie ich sie leider schon in meinem letzten Buch beschrieben habe: Weg von den Menschen, hin zu Algorithmen und vor allem zu KI-Influencern samt KI-Content, die unsere Kanäle verstopfen. Die Berliner Morgenpost hat mit mir dazu ein Gespräch geführt, was jetzt erschienen ist, Studien belegen die Veränderungen.
Auch LinkedIn bewegt sich: Vor wenigen Monaten sprachen wir von 360Brew als neuen Algorithmus. Dabei hat es dieses Konzept gar nicht gegeben. Trotzdem führt LinkedIn ein KI-gestütztes System ein, um Inhalte relevanter auszuspielen und qualitativ hochwertige Beiträge stärker zu verbreiten.
Wir sehen: Die Branche ist in Bewegung. In diesem Sinne wünsche ich viel Interesse an diesen vielfältigen Veränderungen in meinen Gedankenspiele-Lesetipps.
In eigener Sache.
Im Interview: Sind soziale Medien tot? Kürzlich durfte ich der FUNKE Mediengruppe ein Interview geben. Zu einem meiner Kernthemen bzw. zur Frage: „Sind soziale Medien tot?“. Das Ergebnis: Ein Artikel über schöne Ideen, veränderte Algorithmen, eigenständige KI-Influencer, Fernsehen 4.0, die Frage nach echt und unecht, den Fluchtort Communitys, über Bauchschmerzen und ein Buch, das heute noch relevanter ist. Leider.
Ein Brief an die Politik: Warum ein Social-Media-Verbot viel zu kurz greift. Seit vielen Monaten wird diskutiert, ob Social Media für junge Erwachsene verboten werden sollte. Dabei ist Deutschland nicht allein. Ich habe meine Zweifel, dass uns ein Verbot weiterbringt – und habe deshalb einen Brief an die Politik geschrieben: Mit Hinweisen in 5 Punkten.
3 Studien rund um Social Media.
BBC-Studie: Meta und TikTok pushen toxische Inhalte Laut BBC-Recherche und Insider-Interviews fördern Meta und TikTok problematische Inhalte bewusst, um ein Engagement zu steigern. Solche Inhalte werden deutlich häufiger geteilt bzw. mit ihnen interagiert. Der Grund, wie ich auch im Buch schreibe: Die Plattformen wollen uns möglichst lange halten, um uns Werbung einzuspielen.
Australien: Nicht Social Media sondern KI ist die Herausforderung Seit 100 Tagen ist Social Media für Jugendliche in Australien verboten – mit Folgen für junge Menschen wie für Marketer. Welches Zwischenfazit lässt sich aus diesem derzeit „größten sozialen Experiment der Digitalwirtschaft“ ziehen, wie Christian Cohrs schreibt? Dazu hat OMR mit den Stanford Forschern gesprochen, die das Gesetz mit einer Studie begleiten. Dabei wird klar: KI – neben Gaming – ist die eigentliche „aktuelle Herausforderung“.
Metricool: Fast jeder zweite Social-Media-Manager erlebt Burnout Jeder 2. Social Media Profi berichtet von (Fast)-Burnout-Erfahrungen. Dies ist das Ergebnis des „Social Media Well-Being Report“ von Metricool, wozu knapp 1.000 Personen befragt wurden. Solche Studien machen mich nachdenklich. Gerade als Trainer vieler Social-Media-Leute. Vor allem verdeutlicht sie, wie wichtig eine weitere Professionalisierung der Branche ist und dass Social Media kein Job für nebenher ist.
Strategien in digitalen Zeiten.
Strategie: Warum die Führung dabei sein muss Social-Media-Strategien sollten nicht ohne die Führungsebene entstehen, schreibt Jens Wiese. Ansonsten wird die Perspektive rein auf die Plattformen und der Fokus auf Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Follower-Wachstum gelegt. Dabei muss klar werden, wie sie auf die eigentlichen Unternehmensziele einzahlen. Guter Beitrag, der sich mit meiner Denke deckt.
50plus: 6 Lebensrealitäten statt 1 Zielgruppe Die Generation Ü50 ist größte Konsumentengruppe und zentraler Wachstumstreiber der Wirtschaft. Und doch werden die Ü50-Jährigen häufig in eine vereinheitliche Zielgruppe geworfen. Ein Fehler angesichts vielfältiger Lebensrealitäten. Ein neues Persona-System mit 6 Entscheidungslogiken könnte dies bei der nächsten Strategie vermeiden.
Corporate Influencer Mehrwert statt KI-Content.
Warum ein Drittel aller Corporate-Influencer-Programme scheitert Ich bin ein Fan von CI-Programmen. Trotzdem – und auch dies beobachte ich regelmäßig – scheitern viele Programme. Warum? Weil die Relevanz des Zugehörigkeitsgefühls zum Unternehmen als Top-Faktor unterschätzt wird. Ohne starke Unternehmenskultur funktioniert kein Programm, wie Julian Steigerwald auf Basis einer Befragung beschreibt. Stattdessen benennt er 5 Erfolgsfaktoren.
Mit welchen Themen Corporate Influencer Expertise sichtbar machen „Am Ende zählt fast immer eins: die persönliche Perspektive. Das, was Corporate Influencer sehen, erleben, entscheiden, empfehlen (und warum) ist interessant für die Leserinnen und Leser“, schreibt Juliane Howitz über wertvollen Content. Schließlich seien sie keine Echokammern für Unternehmensbotschaften, sondern Menschen mit Expertise, Haltung und Stimme. Danke für die klaren Worte.
Tiefgang für Wissenssuchende.
GEO: Sichtbarkeit in KI verstehen „GEO ist kein Ersatz für SEO, sondern eine konsequente Weiterentwicklung“, schreibt Martin Grahl. „Wer in KI-Systemen sichtbar sein will, braucht SEO als Fundament – angefangen bei einer technisch sauberen Website und gut aufbereitetem Content.“ Über 4 Säulen – Analyse, technische Optimierung, Content-Erstellung, OffPage Aktivitäten – lässt sich solch eine GEO-Strategie umsetzen.
E-Mail-Marketing: Neuer BVDW-Leitfaden erschienen Worin bestehen die Grundlagen für erfolgreiches E-Mail-Marketing? Und wie verändern der steigende Einfluss von KI und datenbasierte Kommunikation den traditionellen Kanal? Zu den Fragen hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen neuen Leitfaden für erfolgreiches E-Mail-Marketing publiziert, der sich hier herunterladen lässt.
Reddit Ads: Wichtige Grundlagen für Einsteiger Viele Marketingteams konzentrieren sich bei Social Ads auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder TikTok. Dabei übersehen sie die größte Community-Plattform der Welt: Reddit. Dabei steht hier der Austausch von Wissen und Erfahrungen im Fokus – gerade über zahlreiche Communities. Was Reddit Ads sind, wie sich diese einsetzen lassen und was dabei zu beachten ist, beschreibt dieser Beitrag.
