Bereits im Rahmen meiner kleinen Serie „Digitales Wissen“ zu meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ hatte ich mich in einem Beitrag mit dem Thema Persona beschäftigt. Jetzt hatte ich die Chance, einen weiteren Fachbeitrag im E‑Mail-Marketing Forum zu einem meiner Lieblingsthemen zu schreiben, den ich heute auch hier im Blog publiziere.
„Eine Persona ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion. Sie stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“ So lautet die Begriffserklärung bei Wikipedia. Nachdem Personas über Jahrzehnte hinweg kaum verwendet wurden, nimmt aktuell ihre Bedeutung deutlich zu. Kommunikationsexperten erkennen in ihnen ein wirkungsvolles Instrument, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen und deren Customer Journey genauer abzuleiten.
Von Zielgruppen zu Zielpersonen
Eine Persona ist das konkrete Profil eines idealen Nutzers, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Sie ist ein Pappkamerad, eine Projektionsfläche, die aus realen Eigenschaften der Zielgruppen definiert wird und anonyme Zielgruppen greifbarer macht. Sie stellt ausführlich eine fiktive Person mit ihren Eigenschaften, Verhaltensweisen, Lebenswelten und Bedürfnissen dar, die an einem Unternehmen oder seinen Produkten interessiert ist. Dies können einzelne Kundengruppen, Mitarbeiter wie Medienvertreter sein. Als konkret formulierte Blaupause gibt sie diesen ein menschliches Gesicht.
Die Entwicklung von Personas steht stets am Anfang eines Projektes. Schließlich bildet sie die Voraussetzung für passende Inhalte und eine künftige Interaktion. Personas sollen zudem für größere Zielgruppen stehen, wobei für den Anfang drei bis vier Personas zu empfehlen sind. Schließlich gibt es niemals nur eine Zielgruppe oder eine Käufergruppe oder Multiplikatoren-Gruppe. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen auf die Erwartungen der zentralen Nutzergruppen fokussieren und sich nicht in zu vielen Personas verlieren.
Schritte zur Persona
Bei der Entwicklung von Personas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – sollten Unternehmen klar strukturiert Informationen, Daten und Fakten zu den Schlüsselbereichen sammeln. Für den Einstieg helfen die folgenden als Orientierung:
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- Demografie: Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Ausbildung, Qualifikation, Berufserfahrung
- Tagesablauf: Kernthemen, Arbeitsaufgaben, technologische Ausstattung, Weiterbildung, Konsumverhalten, persönliche Ziele, Werte, Bedürfnisse
- Medienverhalten: Medienkompetenz, ‑nutzung, ‑verhalten, Informationsquellen, Suchverhalten, digitale und mobile Affinität, bevorzugte Kanäle, Haltung im Netz
- Berufliche Stellung: Größe, Art, Branche des Unternehmens, Position und Funktion, Verantwortungsbereich, Etat-Hoheit
- Herausforderung: Hilfe im Job, Lösungen bei Problemen, Suche nach Content, Unterstützung per Best Cases, Whitepapers, Studien, Fortbildung per Webinar, Seminar, Coaching etc.
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Personas tragen Gesicht und Namen
Auf Basis der Informationen lässt sich konkretisieren, wie das Unternehmen die Persona unterstützen könnte: Was könnte es konkret leisten? Was könnte sie dadurch besser? Aber auch: Welche Gründe könnten gegen das eigene Unternehmen sprechen? Mit diesen Schritten erhält die Persona allmählich ein Gesicht, um sie später mit dem passenden Content zu erreichen, aber vor allem binden und aktivieren zu können. Schließlich soll sie die gebotenen Inhalte nicht nur lesen, hören und sehen; diese sollen bei der Persona vor allem eine unmittelbare Aktion auslösen – ob ein persönlicher Austausch, ein individueller Kommentar, ein Kauf, ein Abonnement, die Beauftragung einer Beratung.
Personas müssen wie menschliche Abbilder der Zielgruppen wirken. Dazu benötigen sie ein passendes Portrait-Bild und einen konkreten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bisher erfundenen Persona eine menschliche Person. Auf einen Blick lässt sich erkennen, ob es sich eher um den jugendlich wirkenden Typen mit Lederjacke und Sneakers handelt oder um den Anzug tragenden Geschäftsmann. Beide könnten Mitte 30 sein und würden trotzdem ein unterschiedliches Bild der anvisierten Zielgruppe transportieren. In der Folge wird intern künftig niemand mehr von der „Persona 1“ sprechen, sondern von „Claudia“ oder „Nick“ oder „Tom Drinker“, wie in dem beigefügten Bild, das mit dem Tool personapp.io erstellt wurde. Zum Schluss sollte das Bild in der Kommunikationsabteilung gut sichtbar aufgehängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deutlich leichter, seinen Content an der von ihr vertretenen Zielgruppe auszurichten.
Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung
Um reale Personas entwickeln zu können, sind vielfältige Informationen notwendig. Das Entscheidende: Eigenschaften dürfen nicht auf Basis persönlicher Annahmen festgelegt sein; sie müssen auf Daten, Fakten und Werten beruhen: Auf Marktforschungs- und Marktdaten, auf Studienergebnissen und Kundendaten, auf Web‑, Medien‑, Netzwerkanalysen, auf sorgfältigem Monitoring, eigenen Kundeninterviews oder internen Befragungen. Erst mit diesen Insights werden Personas zu einem realitätsnahen Abbild. Übersetzt bedeutet dies: Personas können final nur so gut sein wie die eigene Analyse und die hinzugezogenen Quellen.
Die Persona-Entwicklung ist ein komplexer Prozess. Er kann wirkungsvoll verlaufen, wenn er sorgfältig durchgeführt wird, wozu auch die abschließenden 5 Tipps zählen:
- Erfinden Sie keine Daten. Personas basieren stets auf Fakten nicht auf Annahmen.
- Sammeln Sie nicht zu viele Daten, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche.
- Integrieren Sie viele Personen und Ressorts in den Entwicklungsprozess.
- Machen Sie Personas allen Ressorts zugänglich.
- Halten Sie Personas stets aktuell, ist die Entwicklung doch niemals abgeschlossen.
