Vom Ende menschlicher Kommunikation.

Vom Ende menschlicher Kommunikation.

Vor gut 4 Wochen habe ich einen Beitrag im GoogleWatchBlog gelesen, der mich nachdenklich gemacht hat. Sehr nachdenklich. »KI schreibt jetzt automatisch Nachrichten«, schreibt Jens – und kommentiert gleich weiter: »muss das wirklich sein?« Aktuell brechen immer mehr AI-Tools in die Kommunikationsplattformen als angebliche Helferchen ein – und zwar quer durch alle privaten wie beruflichen Kanäle. Wollen wir das? Ein Gedankenspiel über Menschen, die schrittweise von ChatGPT & Co. ersetzt werden könnten.

Nein, ich bin kein Technologie-Gegner oder -Zweifler. Ganz im Gegenteil. Jeder, der mich kennt, in Workshops und Coachings erlebt oder meine Beiträge hier verfolgt, wird dies wissen. Ich stehe dem Einsatz von KI sehr aufgeschlossen gegenüber. Schon von der Recherche zu meinem Buch „Praxis Online-Texten“ weiß ich, wie stark KI bereits seit Jahren bei Medien eingesetzt wird und auch mir helfen kann, meine Arbeit besser und produktiver zu machen.

Natürlich gibt es viele Chancen

Niemand muss mich daher davon überzeugen, wie toll KI ist und wie grandios ChatGPT & Co. mir helfen. Nein. Denn das weiß ich – und nutze es auch: zur Strukturierung von Texten, zur Redaktion von Textabschnitten, zur Recherche von SEO-Keywords, zur Erstellung von Videos wie dieses oder von Bildern – wie das Titelbild zu diesem Beitrag. Und natürlich sehe ich aus Kommunikatoren-Sicht viele Einsatzmöglichkeiten – ob zur FAQ-Erstellung, zum Kundenservice, zum Abbestellen von Newslettern etc.

Aber hat all dies etwas mit persönlicher, zwischenmenschlicher, ja, privater Kommunikation zu tun? Nicht wirklich. Und genau hier setze ich meine Grenzen.

Menschen vs. Maschinen wie ChatGPT

Warum kommuniziere ich mit euch allen per Messenger, auf Instagram, auf LinkedIn? Ganz einfach: Weil ich mich für die Menschen interessiere – ihre Texte, ihre oft auch anderen Meinungen, ihre Einschätzungen, ihre Erkenntnisse, ja, besonders auch die ganz persönlichen, individuellen Noten. Und egal, wie mich Inhalte erreichen – ob per Mail, per WhatsApp, auf LinkedIn oder Twitter – all diese sind immer ganz eng mit etwas verbunden: Einem Menschen, der dahinter steckt, also ein kluger Kopf, wie die FAZ früher mal in einer Werbung titelte. Doch bleibt dies so?

Sehen wir uns 3 Anwendungen an:

Beispiel 1: Google wird künstliche Intelligenz in Gmail integrieren und kann dann meine E-Mails vorformulieren, verfasste Mails verbessern oder vollständig selbst schreiben, wie diese Screenshots verdeutlichen. „In den Demos sieht das alles toll aus und wird den Nutzern sicherlich viel Zeit sparen. Aber muss das wirklich sein?“ Die Frage im GoogleWatchBlog ist berechtigt. Und wenn die KI dann sicherlich bald auch antworten kann: Unterhalten sich künftig zwei KIs miteinander, wie in meinem Titelbild? Also ohne die Menschen?

Beispiel 2: Ein neues Feature auf LinkedIn für die KI-Content-Kreation sorgt aktuell nicht gerade für Begeisterung. Mit wenig Aufwand und mit KI-Unterstützung lässt sich ein Posting erstellen und publizieren:

 „All the ‚Creator‘ has to do is enter from 1 up to 30 words in the [Create a post] function, click (Draft post) and [In]’s AI will create a draft for them to review, edit, or just choose to post as is”, schreibt Kevin D. Turner auf LinkedIn.  

Geht es bei LinkedIn nicht um den Aufbau und die Pflege von menschlichen und nicht von maschinellen Kontakten? Ist das – bitter gesagt und auch so gemeint – das Ende des B2B-Networking? Wie gesagt: Unterhalten sich auch bei LinkedIn bald die Bots miteinander? Richard van der Blom hat recht, wenn er schreibt (von mir übersetzt): „Bitte unterschätze deine treue Community nicht. Sie werden es fühlen, wenn die KI deine Beiträge schreibt.“

Es wurde kein Alt-Text für dieses Bild angegeben.

Übrigens: Wer wissen will, wie das künftig aussehen könnte: Ich habe testweise (siehe Bild) mal Merlin mit LinkedIn verbunden. Und prompt schlägt mir Merlin für meinen LinkedIn-Post nicht nur Themen vor, sondern schreibt Artikel gleich vor (aktuell nur auf Englisch), die ich „nur“ noch posten müsste. Nein, das werde ich nicht machen.

„Networking at its worst“

Beispiel 3: »So habe ich 400 Kommentare in 30 Minuten per KI beantwortet«, brüsten sich Möchtegern-Kommunikatoren derzeit auf LinkedIn. Aha, „beantwortet“. Ich verstehe schon. Ziemlich geistlos, wie in vielen Kommentaren zum Beitrag zu lesen ist. Sorry, but that’s networking at its worst! Zumindest aus meiner, menschelnd geprägten Sicht.

Aber wird das viele daran hindern, trotzdem massiv ihre Content-Produktion zu erhöhen – und damit ihre Community zu verlieren bzw. zu verärgern? Wohl kaum. Nur: »Besser werden dadurch die Inhalte dennoch nicht unbedingt«, stimme ich Klaus Eck vollkommen zu.

Wie gesagt: Aktuell wirkt diese Entwicklung für mich, als würde man auf eine Veranstaltung wie die baldige re:publica nicht die Menschen, sondern nur noch deren KI schicken, die sich dort austauschen, Party feiern, Wissenswertes aufsaugen und dies dann in ihren Speichern fixieren. Persönlichkeit? Die ginge verloren. Und die Menschen selbst? Brauchen wir die noch?

GPT bald menschlich?

„GPT-4’s performance is strikingly close to human-level performance, and often vastly surpasses prior models such as ChatGPT. Given the breadth and depth of GPT-4’s capabilities, we believe that it could reasonably be viewed as an early (yet still incomplete) version of an artificial general intelligence (AGI) system“, zitiert Sascha Pallenberg aus einem Microsoft-Papier.

Das zeigt: In den nächsten Monaten werden immer mehr Tech-Companys aufregende Anwendungsgebiete zeigen – weit über ChatGPT hinaus. Darauf freue ich mich, aber: Mich erschreckt es, dass sie bald schon – wie Sascha zitiert – so weit sind, die „menschliche Art der Kommunikation“ zu kopieren. Vielleicht bequem für viele Versender.

Mich beunruhigt dies eher. Als Freund der Kommunikation, einer menschlichen Kommunikation. Ich hoffe weiterhin, dass sich auf der anderen Seite der digitalen Leitung ein Mensch befindet – und keine Maschine, abgesehen vom schnelleren Kundendienst o. ä. Denn wofür benötigen wir ansonsten die Menschen noch?

Zu menschlich für diese neue Welt?

Wie gesagt: Ich bin Technologie-Freund, ein digitaler Entdecker und Wissensvermittler – aber gleichzeitig ein Traditionalist. Für mich ist es eine Missachtung der anderen Person, eine Geringschätzigkeit, wenn ich dieser nur noch automatisierte Nachrichten schreibe. Natürlich gibt es dafür schon genügende Beispiele – wie diese automatisierten Geburtstagsgrüße. Aber schätzt jemand diese wirklich als persönlichen Gruß? Und wollt ihr diese wirklich von euren engsten Freundinnen, Bekannten oder Geschäftspartnern erhalten? Ich nicht.

 Vielleicht bin ich aber einfach zu menschlich. Aber dazu stehe ich. Und ihr?

Gedankenspiele: 3x Studien, 3x Social Media Power, 3x KI-Tools

Gedankenspiele: 3x Studien, 3x Social Media Power, 3x KI-Tools

In den letzten 2 Wochen sind 3 neue Studien erschienen: D21-Digital-Index, Global Digital Report und Edelman Trust Barometer. Und die Ergebnisse sind teilweise ermutigend, teils verwirrend, teilweise nachdenklich machend, teilweise einend und teilweise teilend. Auch wenn meine Timelines auf Twitter und LinkedIn weiterhin vom Thema ChatGPT & Co. geprägt sind, liefern die Ergebnisse gerade solche Studien wichtige Erkenntnisse für jede Konzeptionerin und jeden Strategen, für Zielgruppenansprachen und die Content-Ausspielung.

Trotzdem komme ich in diesen Gedankenspielen nicht am Thema AI vorbei. Dieses Mal mit dem Fokus auf hilfreichen Tools – zum Schreiben wie zum Erkennen. Ach ja: Und wer sich fragt, für welche Anwendungsbereiche sich ChatGPT im SEO-Bereich nutzen lässt, sollte sich dieses Video SEO mal ansehen. Viel Spaß mit meinen Lesetipps.

In eigener Sache.

Praxistest: Wie hochwertig schreibt ChatGPT Online-Texte?
In den letzten Wochen habe auch ich viel mit dem Thema AI und mit diversen Chatbots herumgespielt. Als Trainer und Autor des Fachbuches »Praxis Online-Texten« habe ich mich gefragt, wie gut AI die Regeln des Online-Textens beherrscht? Also habe ich ChatGPT gefüttert und die Ergebnisse nach Erkenntnissen moderner Online-Texte überprüft.
P.S.: Natürlich war mein Prompt sehr oberflächlich formuliert.

3x Studien

  • D21-Digital-Index: Angekommen im digitalen Wandel
    Auch wenn es noch lange nicht für alle gilt: Die Mehrheit der Deutschen scheint in der digitalen Gesellschaft angekommen zu sein. So das Ergebnis des D21-Digital-Index. Dieser zeichnet jährlich ein Lagebild davon, wie unsere Gesellschaft zu den Herausforderungen des digitalen Wandels steht. Positiv stimmt mich als Wissensvermittler, dass rund ¼ der Bevölkerung sich bewusst ist, dass künftig noch viel komplexere Fähigkeiten notwendig werden, um am digitalen Leben teilhaben zu können.
  • Digital 2023: Kürzer online mit Social als Suchtool
    Die Zeit, die wir online verbringen, ist zurückgegangen, das Wachstum bei den Internet- und Social Media Usern hat sich verlangsamt, die Zeit, die wir in den Social-Media-Kanälen verbringen, wächst weniger stark, dafür werden die Kanäle immer stärker zu Suchmaschinen. Dies sind 4 Ergebnisse aus dem Global Digital Report 2023. Die geschätzte Marie-Christine Schindler hat sich die 450 Seiten starke 2023-Studie näher angesehen – und für die DACH-Länder heruntergebrochen.
  • Edelman Trust Barometer: Wenig Vertrauen in Medien
    Das Vertrauen der Menschen in Deutschland lässt nach – in Institutionen, in Medien und in die Politik. Immer mehr Menschen sehen eine wachsende Kluft zwischen Andersdenkenden und damit eine Polarisierung als Nährboden für Konflikte. Zu diesen nachdenklichen Studien-Ergebnissen kommt das Edelman Trust Barometer 2023. Habe ich nicht bereits 2021 in einem Beitrag gefordert, dass wir weniger schwarz und weiß, sondern mehr grau (in der Sprache) benötigen?

3x Social Media Strategien

  • Facebook-Algorithmus: Faktoren und Signale
    Der Facebook-Algorithmus bleibt für viele ein Mysterium. Dabei gibt es durchaus Ranking-Faktoren und Signale, die bekannt sind, die Facebook positiv stimmt und an denen sich jeder und jede orientieren kann. Dieser Beitrag liefert einige hilfreiche Tipps für eigene Postings – auch wenn der Begriff »Trickkiste« völliger Quatsch ist.
  • Praxisleitfaden: Von der Strategie zum Beitrag
    Ja, eine Social Media Strategie ist eine größere Aufgabe. Und dafür gibt es hilfreiche Bücher, wie zum Beispiel meinen Leitfaden „Die digitale Kommunikationsstrategie“. Wer es etwas kompakter haben will, dem empfehle ich diesen hilfreichen wie launischen Leitfaden von Kai Thrun. Und vollkommen richtig: „Eine One-fits-all-Lösung gibt es wirklich nicht“.
  • Messung: Die Unterscheidung KPIs vs, Metriken
    Wenn es um die Messung von Kommunikationserfolgen geht, dann werden Begriffe gerne durcheinander geworfen. Worin unterscheiden sich beispielsweise KPIs von Metriken? Sind das alles Leistungskennzahlen? Und was sind wirklich relevante KPIs? Dieser Beitrag erläutert die wesentlichen Unterschiede bzw. das Zusammenspiel beider Faktoren.

3x KI-Tools

  • Tools: 8 ChatGPT Alternativen
    ChatGPT ist mal wieder down? Das kann öfters passieren. Denn der AI Chatbot scheint von seinem eigenen Erfolg überrollt zu werden. Wie gut, dass es Alternativen gibt. Der Tooltester hat dazu 8 kostenlose wie kostenpflichtige Alternativen getestet und vorgestellt, von denen die meisten dasselbe GPT-3 Language Modul nutzen – wie Copy.ai, Jasper, Playground oder Lex.
  • Tools: 12 Tools zum Erkennen von KI-Texten
    Die Diskussion um die Chancen und Risiken von KI erstellten Texten ist in vollem Gange. Doch wie lässt sich zuverlässig analysieren, welche Texte menschlich und welche von einer KI erstellt wurden? Der Tool-King Jens Polomski hat sich 12 Tools angesehen, von denen jedoch nur 1 Tool deutsche Texte als KI-made identifizierte.
  • Tool: KI-Videos per QuickVid
    „What’s your video about?“ Dies ist die einzige Frage, die mit einem Schlagwort oder einem Satz beantwortet werden muss. Von diesem Moment an kombinierte QuickVid mehrere KI-Systeme, um automatisch Kurzvideos für Plattformen wie YouTube, Instagram, TikTok & Co. zu erstellen – samt Keywords, Background-Video, DALL-E generierte Bilder und Voiceover. Hier mein erstes Beispiel.
Praxistest: Wie qualitativ hochwertig schreibt ChatGPT Online-Texte?

Praxistest: Wie qualitativ hochwertig schreibt ChatGPT Online-Texte?

In den letzten Wochen habe ich viel mit dem Thema AI, ChatGPT und mit diversen Chatbots herumgespielt. Schließlich ist dies nicht nur eines der aktuellen Trends unserer Zeit, sondern mit Sicherheit auch eines der Kernthemen der nächsten Jahre. Und dies gerade für Personen wie mich, die sich tagtäglich mit der Entwicklung, den Strategien, den Kanälen und den Texten der Kanäle in der digitalen Kommunikation beschäftigen. Doch wie gut ist die AI im Bereich Online-Texten? Ein ausführlicher Praxistest.

Vor gut einem Jahr habe ich ein Buch über das Online-Texten geschrieben und publiziert. In diesem habe ich mich ausführlich mit unserem Leseverhalten, mit Aufbau und Strukturierung von Texten, mit der Rolle von SEO u. v. a. m. beschäftigt – hinsichtlich von Texten für Webseiten, Blogs, Newsletter und Social-Media-Kanäle. In diesem Zusammenhang hatte mein lieber Kollege und Freund Andreas Schöning einen Gastbeitrag zum »Automatisierten Texten« geschrieben – und dabei die damals bei uns schon vorhandenen Tools vorgestellt und praktisch angewendet. 

ChatGPT – Ergebnisse aus Sicht eines Online-Texters

Dies war der Anfang einer Entwicklung. Doch spätestens seit ChatGPT by Microsoft, Bard by Alphabet oder Ernie by Baidu hat das Thema gerade in den letzten 3 Monaten extrem an Fahrt aufgenommen. Natürlich wird dies die Arbeit jeder Texterin und jedes Texters verändern. Seitdem wird viel über die Chancen und Vorteile sowie die Risiken und Einschränkungen diskutiert. 

Nur: Wie gut sind die Tools denn wirklich in der Praxis, wenn man das Ergebnis mit den zentralen Regeln des Online-Textens spiegelt? Und wen könnte man dazu am besten fragen? Natürlich ChatGPT selbst. Also habe ich ihm die folgende Frage und Aufgabe gestellt:

Wie schreibt man gute Online-Texte? Frage von Dominik Ruisinger an den ChatGPT.
Frage an ChatGPT zum Online-Texten

Sehen wir uns das Ergebnis aus Sicht einer Profi-Texterin oder eines Profi-Texters genauer an und bewerten es nach Schulnoten: Also Titel, Teaser, Fließtext.

1) Der Titel: Schulnote befriedigend

Titel erstellt von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Der Titel von ChatGPT zum Online-Texten

Formelles: Der Titel ist klar und verständlich formuliert und bringt das Thema auf den Punkt. Das ist okay. Technisch wählt ChatGPT eine Kombination aus Spitzmarke »Gute Online-Texte schreiben« und Listicle (»Tipps für eine erfolgreiche Online-Präsenz«). Erwartet wird bei diesem Titel ein Listicle-Artikel, der sich schnell überfliegen lässt. Noch besser wäre es gewesen, der Leserin sofort die Zahl der Tipps anzuzeigen – à la: »Diese 7 Tipps werden dir helfen«. Zudem stolpert die Leserin über die Dopplung »Online-Texte« + »Online-Präsenz«. Diese ist nicht notwendig und führt mit dem Begriff »Online-Präsenz« sogar etwas in die Irre.

SEO: ChatGPT hat die Keywords »Online-Texte« und »Tipps« integriert. Diese Begriffe sind okay, aber nicht unique. Schließlich gibt es zahlreiche weitere Texte mit diesen Keywords, mit denen der Text konkurrieren wird. Zudem ist der Titel – durch die Dopplung – mit 71 Zeichen und 638 Pixel zu lang – und wird damit von den meisten Systemen abgeschnitten.

Fazit: Zusammengefasst hätte ein Online-Texter zwar nicht unique, aber dafür einfacher getitelt:

»Die 7 wichtigsten Tipps für bessere Online-Texte«.

2) Der Teaser: Schulnote ausreichend

Teaser erstellt von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Teaser geschrieben von ChatGPT zur Frage zum Online-Texten

Formelles: Wir leben in einer Zeit der kurzen Zeitfenster. Die meisten von uns sind Skimmer oder Scanner, die Beiträge querlesen oder überfliegen. Jeder überflüssige Satz und jede offensichtliche Wiederholung ist erschwerend. Teaser müssen daher Titel ergänzen und nicht wiederholen. Vor allem müssen sie Leserinnen und Leser direkt in den Text hineinziehen. Die Wiederholung des Titels im Teaser in unserem Beispiel ist dagegen ermüdend. 

Stattdessen sollten wir bei Teasern nach dem Reiz-Kernthese-Rampe-Schemata vorgehen, wie die Vorgehensweise beim Spiegel heißt. Einfach gesagt: 

  • Der 1. Satz muss reizen und hineinziehen,
  • der 2. kann erklären und News aufzeigen, 
  • der 3. soll Neugierde und Lust erzeugen, um den Klick (CTA) zu provozieren. 

Zumindest der letzte Satz kündigt ganz gut an, was die Leserin weiter erwarten kann, auch wenn der Satz mit »hier erfahren Sie« sehr passiv und mit einem schwachen Verb formuliert wurde.

SEO: ChatGPT wiederholt im 1. Satz sofort die Begriffe aus dem Titel, um diesen – auch gegenüber Suchmaschinen – eine besondere Bedeutung zu geben. Diese Vorgehensweise hat vieles von ihrer früheren Relevanz verloren, insbesondere dann, wenn der Teaser nur den Titel in denselben Begriffen wiederholt. Zudem ist der Teaser mit 375 Zeichen und 946 Pixel von der Länge gerade noch passend, auch wenn er von Systemen abgeschnitten werden könnte.

Fazit: Prägnanter formuliert hätte derselbe Teaser lauten können: 

„Ob Webseite, Blog, Magazin oder Social-Media-Kanal: Online-Texte sind entscheidend für den Erfolg im Netz. In diesem Beitrag liefern wir Ihnen 7 Schreibtipps, damit Ihre Textbeiträge besser ankommen: zu Zielgruppen, Strukturen, Sprache, Visualisierung und Sichtbarkeit.“

3) Der Fließtext: Schulnote befriedigend

Fließtext von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Fließtext von ChatGPT zum Thema Onllne-Texten

Formelles: Wer Leserinnen dazu gebracht hat, sich nach dem Titel und dem Teaser mit dem Fließtext zu beschäftigen, hat schon einiges erreicht. Jetzt kommt es darauf an, ihre Neugierde sofort mit weiteren Mehrwerten zu binden. 

Einstieg: ChatGPT steigt jedoch mit einem Allerweltssatz ein »Ein guter Online-Text ist für das World Wide Web unerlässlich.« Spätestens jetzt ist die Leserin eingeschlafen und auf jeden Fall weg. Auch der weitere Inhalt des ersten Absatzes bringt immer noch keinen Mehrwert, auf den die Leserin aber sehnsüchtig lauert. Verschenkte Lebenszeit, wird sie sich denken. 

Format: Ab dem 2. Absatz kommen wir zu den Inhalten. Ab hier hapert es am Format. Im Titel war von Tipps gesprochen worden – dies verbinden die meisten Menschen mit einer Aufzählung. ChatGPT schreibt aber einen nur leicht gegliederten Fließtext. Im Vergleich zu einem Listicle lässt sich dieser Text nur schwer querlesen. Dies wird dadurch verstärkt, dass der Texte weder Zwischentitel beinhaltet, noch nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide aufgebaut ist. Dieses besagt, dass die wichtigsten Argumente möglichst weit oben stehen sollten. 

Inhalt (veraltet): Inhaltlich ist der Text in Ordnung. So werden hilfreiche Tipps bei der Redaktion eines Online-Textes aufgezählt – zumindest bis zu der Stelle, in der der Text abgebrochen wird. Jedoch scheint der etwas brave Text aus einer vergangenen Zeit zu stammen. So fehlt doch einiges, was heutzutage modernes Online-Texten ausmacht:

  • Was ist mit der Fettung der zentralen Begriffe, um das Leserinnen-Auge besser zu leiten?
  • Was ist mit dem Verlinken verwandter interner wie externer Texte und Dokumente, wenn sie einen wirklichen Mehrwert zum Text beisteuern?
  • Was ist mit dem Setzen von Hashtags, um beispielsweise die interne Navigation zu erleichtern?
  • Was ist mit der Integration nicht nur von Bildern, Grafiken oder Tabellen, sondern auch von Videos und Social-Media-Postings wie Tweets etc.?
  • Was ist mit den Sharing-Optionen, um den Beitrag in die Social-Media-Welt zu teilen? Ganz nach dem KISS-Prinzip: „Keep it significant and shareable“?

Dies sind sicherlich nur einige Aspekte. Andere Kriterien wie das F-Pattern können hier nicht angewandt werden, da ChatGPT bei der Textausgabe natürlich auf Gestaltungselemente verzichtet.

Fazit: Chatbots liefern die Pflicht, Menschen die Kür

Bin ich als Texter oder Texterin heute überflüssig? Stand heute keineswegs. Benötige ich mein Wissen heute noch, was ich im Rahmen meiner journalistischen und PR-Wege errungen habe? Auf jeden Fall. 

Artificial Intelligence Tools jeglicher Art sind wirkliche fantastische Hilfsinstrumente – mit Betonung auf Hilfe. Sie helfen mir nicht nur, Bilder (wie das Titelbild via DALL-E) oder Videos (z.B. mein Parfüm-Video via QuickVid.ai) über die Plattform OpenAi oder andere zu erstellen. Als Texter helfen sie mir gerade auch dann, wenn ich mal wieder vor einem leeren Blatt Papier verharre und den ersten Kreativ-Tritt in den Allerwertesten benötige. 

Video über Parfüms von Dominik Ruisinger via QuickVid

Final gesagt: Solche Hilfsinstrumente liefern einen Rahmen, der sich dann optimieren lässt. Dies habe ich an meinem Beispiel mit den Regeln des modernen Online-Textens geschildert, die ich in meinem aktuellen Buch »Praxis Online-Texten« ausführlich beschreibe. Also: Chatbots liefern die Pflicht, Menschen die Kür. Und das wird sicherlich noch eine Weile so bleiben.

ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: 11 Schlussfolgerungen.

ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: 11 Schlussfolgerungen.

Die ARD-ZDF-Onlinestudie zählt zu den wichtigsten Studien in Deutschland, was das hiesige Medienverhalten betrifft. Dazu werden jedes Jahr rund 2.000 Menschen ab 14 Jahren vorwiegend telefonisch über ihr Verhalten im Web und im Social Web befragt, über ihre Internet-Nutzung, ihr Social Media Verhalten, ihre Streaming-Aktivitäten und noch einiges mehr. Vor gut einer Woche erschien die 2022er-Version, die im Zeitraum vom 7. März bis 10. April durchgeführt wurde. Grundsätzlich hat sich der Medienkonsum im Internet deutlich erhöht – ob in Form von Texten, bei Audio oder Video. Doch einige Zahlen lassen mich zweifeln, verzweifeln und grundsätzlich positive Entwicklungen anzweifeln. Ein Gedankenspiel zu zentralen Ergebnissen und den daraus resultierenden Konsequenzen für eine strategische digitale wie auch analoge Kommunikation.

1) Deutschland bleibt eine gespaltene Online-Gesellschaft.

Ergebnis: Auch wenn sich die tägliche Online-Nutzung von 76 auf 80 Prozent erhöht hat – und dies nach vielen Jahren wieder etwas stärker -, so sind weiterhin 20 Prozent nie oder nur selten online. Diese Ergebnisse decken sich mit dem jährlichen D21-Digital-Index der Initiative D21, die die hiesige digitale Gesellschaft in Digital Abseitsstehende, Digital Mithaltende und Digitale VorreiterInnen aufteilt. Der wichtige Hinweis dort: Bildung spielt eine entscheidende Rolle, gerade wenn es um Digitalisierung und digitale Mediennutzung geht. Die Diskrepanz bei Bildung und Alter fällt auch bei der medialen Internetnutzung in der ARD-ZDF-Onlinestudie auf: So nutzt die jüngste Gruppe (14–29 J.) das mediale Internet fast 6-mal so lang wie die älteste (70 Jahre plus) – 4 Stunden 44 Minuten vs. 49 Minuten.

Konsequenz: Wir benötigen weiterhin eine integrierte Kommunikation. Gerade Organisationen, die Personen mit geringerer Bildung bzw. ältere Menschen als Zielgruppe definieren, müssen Offline-Maßnahmen dringend integrieren – und dies vor dem Hintergrund einer sehr stark alternden Gesellschaft.

2) Social Media hat sich weiter etabliert.

Ergebnis: Die Hälfte der Deutschen nutzt die Social-Media-Plattformen regelmäßig. Bei der täglichen Nutzung folgt weiterhin Instagram vor Facebook, Snapchat, TikTok und Twitter. Augenscheinlich sind die hohen Wachstumsraten bei TikTok (von 5% auf 8%), Twitter (von 2% auf 4%) und Facebook (von 15% auf 20%).

ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: Nutzung von Social Media

Konsequenz: Dass die Befragung vor Elon Musks Machtübernahme bei Twitter erfolgt ist, hat den positiven Wachstumszahlen sicherlich nicht schlecht getan. Dies gilt speziell für Twitter in Deutschland. Ansonsten zeigt sich weiterhin, dass künftig jede junge bis mittelalterliche Zielgruppe ihr eigenes Netzwerk hat, was es parallel mit Content anzusprechen gilt, was wiederum den Aufwand deutlich erhöht.

3) Facebook jagt Instagram erfolgreich.

Ergebnis: Diese – verkehrte – Welt verwundert mich wirklich stark: Nachdem in den letzten Jahren Instagram Schritt und Schritt und dann immer stärker Facebook als Platzhirsch unter den Netzwerken bei der täglichen Nutzung abgelöst hat, holt Facebook laut Studie jetzt wieder auf. Ganz offen: Dass die tägliche Facebook-Nutzung von 15 auf 20 Prozent und damit um 33 Prozent, während Instagram von 18 nur auf 21 Prozent angestiegen ist, dieses Ergebnis kann ich mir selbst kaum erklären.

Konsequenz: Da ich mir die Zahl überhaupt nicht erklären kann, bleibe ich mit Folgerungen etwas vorsichtig und warte lieber die 2023er-Zahlen der ARD-ZDF-Onlinestudie ab. Einzige Aussage: Dass man Facebook nicht abschreiben sollte, ist den meisten eigentlich klar. Nur: Warum dann immer diese Abgesänge auf das blaue Netzwerk, liebe Facebook-Untergangsbeschwörerinnen und -autoren, nur weil ihr selbst nicht mehr dort aktiv seid?

4) Snapchat wird weiterhin falsch eingeordnet.

Ergebnis: Snapchat wird von den Studien-Machern unter Social Media Angebote eingeordnet. Und als eines der am stärksten wachsenden gezeigt. Nur: Wer sich mit Snapchat-Usern näher auseinandersetzt und viel mit ihnen spricht, wird merken, dass die meisten Snapchat weniger als Social-Media-Kanal per Storys, sondern vor allem als ein Messenger-Dienst für kleinere Freundesgruppen nutzen. Dies erklärt auch die für viele überraschend hohen Zahlen.

Konsequenz: Was bedeutet dies? Snapchat sollte – wenn überhaupt – innerhalb von Kommunikations- und Marketingstrategien eher im Bereich der Messenger-Strategie und nicht unter Social Media Maßnahmen verortet sein.

5) Den Deutschen ist der Datenschutz gleichgültig.

Ergebnis: Nur so lässt sich erklären, warum WhatsApp mit 82 Prozent wöchentlicher Nutzung so klar den Markt dominieren kann. Noch deutlicher wird es auf täglicher Ebene. So nutzen 68 Prozent der Deutschen täglich WhatsApp, aber nur sehr wenige die deutlich sichereren Messenger-Dienste wie Signal (5%), Threema (4%) und das teils umstrittene Telegram (5%). Doch wo haben sich in den letzten Jahren die Datenskandale abgespielt?

Konsequenz: Solange nicht die Zahl der Signal- und Threema-Nutzerinnen und -Nutzer deutlich steigert und wir auch nicht mehr selbst WhatsApp als unser notwendiges und unvermeidliches Lieblingstool auserkoren, sollten wir uns nicht als das Land der großen Moralapostel bezogen auf Datenschutz aufspielen. Glaubwürdigkeit benötigt hier ein deutlich verändertes Gesicht.

6) Die E-Mail war tot, es lebe die E-Mail.

Ergebnis: Der Anteil der Menschen, die regelmäßig E-Mails nutzen, stieg im Vergleich zum Vorjahr um fast 10 Prozent auf 72 Prozent an. Dies ist ein klares Ergebnis aus der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie. Dabei war in den letzten Jahren immer darüber geschrieben worden, dass die E-Mail überflüssig sei und schon bald durch Slack & Co. abgelöst wurde. Vielleicht funktioniert dies teilweise im Bereich der internen Kommunikation. Für die Mehrheit der Menschen bleibt E-Mail ein Tageskommunikationsmittel.

Konsequenz: Liebe Schreiberlinge, eure Grabreden über den Tod der E-Mail waren deutlich verfrüht. E-Mail-Marketing und insbesondere der E-Mail-Newsletter sind zentrale Instrumente innerhalb (fast) jeder (digitalen) Kommunikationsstrategie.

7) Newsletter etablieren sich als Bindungsmedium.

Ergebnis: Schon die letztjährige Auflage hatte es aufgezeigt: Der E-Mail-Newsletter ist zurück. Gut 50 Jahre nach der ersten E-Mail – siehe mein Blog-Beitrag zur goldenen Hochzeit im vergangenen Jahr 2021 – kann man jetzt von einem Trend sprechen. Denn die Zahl der regelmäßigen E-Mail-Newsletter-Leserinnen hat sich von 21 Prozent auf 32 Prozent erhöht.

Konsequenz: Immer stärker übernehmen die Algorithmen die Macht über die Menschen, wie ich auch in diesem Gedankenspiel „Another End of Social Media“ länger ausgeführt habe. In dieser Zeit wird es immer schwerer, Kundinnen und Partner per Social Media zu binden. Gerade hier kann der E-Mail-Newsletter seine hervorragende Rolle ausspielen. Newsletter – gerade per E-Mail, aber auch per Messenger oder LinkedIn – sollten daher in keiner Strategie fehlen, gerade um Zielgruppen an Organisationen und Marken zu binden.

8) Audio-Formate liegen im Trend.

Ergebnis: Die Audio-Nutzung im Internet ist ebenfalls leicht angestiegen. Beispielsweise werden Podcasts mindestens 1x pro Woche von 30 Prozent (+2%) angehört – für Hintergrundberichte, als Informationsmedium, als Lernmedium, zum Spaß, aber auch als reines Sekundär- und damit Hintergrundmedium. Stark gestiegen ist insbesondere die tägliche Audio-Nutzung via Internet – bei Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf von 4 auf 10 Prozent.

Konsequenz: „Wie, du hast noch keinen Podcast?“ Dieser »Scherz« hat sich in den letzten Jahren unter vielen Unternehmen und Agenturen verbreitet. In einem digitalen Online-Mix können sie zusammen mit Live durchaus sinnvoll sein. Doch trotz aller Euphorie: Die Erwartungen an den eigenen Podcast sollten nicht zu hoch gehängt werden. Ein tägliches Massenmedium sind sie – zumindest auch laut dieser Untersuchung – weiterhin nicht. Zudem bleibt das Zeitbudget der Menschen weiterhin auf 24 Stunden pro Tag beschränkt. Nicht, dass dies jemand hier vergisst ;-).

9) Text mutiert zum Star bei der Mediennutzung.

Ergebnis: 2 Stunden und 40 Minuten – so hoch ist die mediale Internetnutzung (Text, Audio, Video) pro Tag. Dies sind immerhin 24 Minuten mehr als im Vorjahr. Vor allem fallen die besonderen Steigerungsraten beim traditionellen Medium Text auf. So hat sich die Zahl der Nutzer, die regelmäßig Texte im Internet lesen, von 20 auf 45 Prozent mehr als verdoppelt. Daneben konnte auch Audio (von 30% auf 42%) und Video (von 36% auf 51%) neue Rekordzahlen verzeichnen. Teilweise sind diese Steigerungen methodenbedingt zu erklären.

Konsequenz: Texten gerade auch für Online-Medien – also mein Kerngebiet als Coach und Buchautor 😉 – wird immer wichtiger. Aber nur dann, wenn man die Regeln des Online-Textens für Webseiten, Blogs, Newsletter oder Social-Media-Kanäle kennt. Wer also ein Rezeptbuch oder ein Text-Coaching sucht, einfach mal bei mir anfragen …

10) YouTube darf in keiner Strategie fehlen.

Ergebnis: 51 Prozent der Menschen nutzen täglich Video im Internet. 19 Prozent sehen sich Videos auf YouTube an. Täglich! Gerade bei YouTube und auf sonstigen Social Media Kanälen haben sich diese Zahlen im Vergleich zum Vorjahr deutlich erhöht. Ansonsten gilt: „Welche Plattform man auch betrachtet, überall liegen die Nutzungswerte oberhalb der im Jahr 2021 verzeichneten und das, obwohl sich die allgemeine Mediennutzung ‚post-pandemisch‘ wieder etwas normalisierte“, so Studienautor André Rhody.

Konsequenz: Kaum ein Unternehmen kommt heute ohne Video-Strategie aus. Ganz im Gegenteil: YouTube sollte ein fester Bestandteil jeder Strategie sein, da viele YouTube gerade als Suchmaschine nutzen. Zudem spielt Google die YouTube-Ergebnisse immer stärker in die Suchergebnisse ein, sollten sie den User-Intent der Suchenden – meist die Antwort auf typische W-Fragen – erfüllen. Und wer will keine hohe Präsenz bei Google & Co. ;-).

11) Digital Detox könnte der nächste Trend sein.

Ergebnis: Digital Detox steht für eine Auszeit von jeglichen digitalen Medien. Und diese ist bei uns durchaus verbreitet, so die ARD-ZDF-Onlinestudie. So haben über 40 Prozent schon einmal, schon mehrfach eine digitale Auszeit genommen. 15 Prozent davon schränken ihre Zeit, die sie mit digitalen Medien und Geräten in ihrer Freizeit verbringen, sogar ganz regelmäßig ein. Spannend ist zu lesen, dass dies gerade unter jüngeren Menschen, also bei den unter 30-Jährigen verbreitet ist: „In dieser Altersgruppe haben zwei Drittel bisher mindestens einmal ihre Medienzeit bewusst eingeschränkt. Fast genauso viele haben vor, das in Zukunft zu tun.“

Konsequenz: Die Zahlen verdeutlichen, dass das Bewusstsein über die Macht der Online-Medien bei vielen zumindest angekommen ist. Ob sich dieser Trend, der erstmals gemessen wurde, weiterentwickeln wird, muss sich zeigen. Interessant wäre es zu wissen, was die Befragten konkret unter Digital Detox meinen und über welchen zeitlichen Zeitraum (Stunden, Tage, Wochen etc.) sie ihre Nutzung jeweils einschränken. Dies lässt sich aus den aktuellen Studienergebnissen nicht herauslesen. Sollte sich dieser Trend weiter verstärken, würde dies strategisch zu einer gestärkten integrierten Denke in der Kommunikation führen müssen.

Fazit: Another End of Social Media?

„Aktuell gehen Analysten wie der amerikanische Digitalexperte Scott Rosenberg vom Beginn einer neuen Entwicklungsphase von Social Media aus, in der es den Plattformen wichtiger wird, den Menschen attraktive Inhalte aus der ganzen Welt in die Timeline zu spielen und die Bedeutung des sogenannten Social Graph, sprich die Netzwerke zwischen den Usern, zurückzufahren.“

ARD-ZDF-Onlinestudie

Diese Aussage entspricht auch meinen Beobachtungen, wie ich in meinem letzten Gedankenspiel beschrieben hatte. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird es interessant zu beobachten sein, wie sich dies auf das Verhalten der Deutschen im Netz auswirken wird. Daher freue ich mich schon auf die ARD-ZDF-Onlinestudie 2023.

Apropos Studienergebnisse: Dies waren die für mich wichtigsten Ergebnissen aus der ARD-ZDF-Onlinestudie. Habe ich etwas vergessen? Oder falsch interpretiert? Genau dafür ist übrigens die Kommentarfunktion da.

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