Der November war in diesem Jahr wieder einmal der Monat der großen Studien: Die ARD-ZDF-Onlinestudie, der State of the Media Report von Cision, aber auch der LinkedIn-Algorithm Report von Richard van der Blom sind nur drei dieser Studien, die Kommunikationsverantwortliche auf jeden Fall kennen sollten. Darauf habe ich den Schwerpunkt meiner Lesetipps in den Gedankenspielen gelegt. Ach ja: Wenn noch gute Studien fehlen, einfach melden!
Ansonsten sind dies die letzten Lesetipps – für dieses Jahr 😉. Darum wünsche ich schon jetzt eine besinnliche Zeit – trotz Krisen und oft dunkler Gedanken und stattdessen viel Energie und Kraft für ein hoffentlich friedlicheres 2023.
In eigener Sache: Mein aktuelles Gedankenspiel
ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: Meine 11 Schlussfolgerungen. Die ARD-ZDF-Onlinestudie zählt zu den wichtigsten Studien in Deutschland, was das hiesige Medienverhalten betrifft. Kürzlich erschien die 2022er-Version. Einige Zahlen lassen mich zweifeln, verzweifeln und teils anzweifeln. Ein Gedankenspiel zu 11 zentralen Ergebnissen und den daraus resultierenden Konsequenzen für eine strategische digitale wie analoge Kommunikation.
3 Studien zur digitalen Kommunikation
Algorithm Report 2022: LinkedIn erwartet Interaktion und CM Richard van der Blom hat für seinen Report 10.000 Beiträge analysiert und die Ergebnisse in 57 Seiten gestopft. Und sie liefern eine Menge an Tipps für das eigene Posting-Verhalten: zur Relevanz des Community-Managements, der Anzahl an Hashtags, der Länge von Videos, zum Boostings innerhalb der ersten 90 Minuten etc. Eine hübsche Infografik mit einigen der zentralen Ergebnisse der Studie gibt es übrigens hier.
State of the Media: Social Media gewinnt für Medien an Relevanz Welche Veränderungen sind bei der Medienarbeit zu beobachten? Wie können PR-Profis Journalistinnen am besten unterstützen? Der „State of the Media Report“ von Cision gibt jedes Jahr gute Ansatzpunkte für das eigene Handwerk. Für die Ausgabe 2022 wurden mehr als 3.800 Journalisten weltweit und 600 aus Deutschland befragt. Dabei wird u. a. deutlich, wie stark Social Media an Bedeutung gewonnen hat.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2022: Ergebnisse zum Verhalten im (Social) Web Für die ARD-ZDF-Onlinestudie 2022 standen dieses Jahr wieder rund 2.000 Menschen ab 14 Jahren telefonisch wie online Rede und Antwort über ihr Verhalten im (Social) Web. Deren Aussagen zur Internet-Nutzung, zum Social Media Verhalten, zu den Streaming-Aktivitäten liefern wichtige Schlüsse für die eigene Strategie.
3 Gedanken zum Social Web
How To Mastodon: So gelingt der Einstieg Trotz aktuellem Hype: Der Einstieg bei Mastodon ist für viele mühselig. Auch durch die ungewohnte, dezentrale Struktur. Doch Hilfe naht. Der geschätzte Sascha Pallenberg hat ein umfangreiches wie persönliches How2-Mastodon geschrieben – samt Überblick zu Servern, interessanten Personen, der Fediverse-Netiquette und nützlichen Tools.
Twitter im Wandel: Wie ziehe ich eine Zwischenbilanz? Unternehmen investieren einen erheblichen Teil ihrer oft knappen Ressourcen in die organische Reichweite auf Social Media. Doch bringt dies etwas? Es lohnt sich, zumindest 1x/Jahr jeden Kanal zu analysieren, wie Marie-Christine Schindler empfiehlt. Und sie macht es bei Twitter Schritt für Schritt vor. Eine gute Vorlage samt hilfreicher Tools.
LinkedIn: Wie lassen sich Führungskräfte unterstützen? Welche Rolle haben Ghostwriter auf LinkedIn? Und wie lassen sich auch sonst Social CEOs und andere Führungskräfte extern inhaltlich wie fachlich unterstützen? Auch wenn der Original-Titel etwas irreführend ist: Der Beitrag liefert einen ganz guten Überblick über die verschiedenen Strategien.
3 Faktoren für künftige Strategien
Social Media Algorithms: Der kurze Guide pro Netzwerk Wie funktionieren Algorithmen? Und für welchen Content sorgen sie in unseren Newsfeeds? Hootsuite hat einen praktischen Guide zu jedem Netzwerk erstellt. Kurz, kompakt und bei weitem nicht vollständig – aber trotzdem hilfreich für die eigene Content-Strategie.
Google-Bewertungen: SEO-relevant, oder nicht? Wer sich mit dem Thema Local SEO beschäftigt, kommt am Thema der Google-Bewertungen nicht vorbei. Schließlich sind sie der zweitgrößte Ranking-Faktor bei Local SEO. Dieser Beitrag verdeutlicht, wie Bewertungen die eigene Sichtbarkeit, das eigene SEO beeinflussen können und wie damit am besten umzugehen ist.
8 Gründe für ein Unternehmensblog Corporate Blogs werden initiiert, um „die digitale Sichtbarkeit eines Unternehmens zu erhöhen, Leads zu generieren und Kommunikation mit Kunden, Interessenten, Mitarbeitern zu fördern“. Also: Positionierung, Lead-Generierung, Sichtbarkeit – aber immer auf Basis einer Strategie.
Wie stark beeinflussen gerade die sogenannten Sozialen Medien unser Verhalten, unser Denken, aber auch unsere strategische Kommunikation? Wenn man sich die hochinteressanten Beiträge von Michael Mignano „The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media“ und von Allison Carter bei PR Daily durchliest, wird die Richtung deutlich: Der Wandel ist enorm – Professor Peter Kruse hat schon früher von „Revolution“ gesprochen. Algorithmen ersetzen künftig unsere Fans, Friends und Followers, wenn es um das Füllen unserer Feeds geht – „Why friend graphs can‘t compete in an algorithmic world.“
Wir müssen stattdessen radikal umdenken und uns (wieder) stärker auf den eigenen Content und eine integrierte Kommunikation fokussieren. Diesen Gedanken habe ich in einem längeren Gedankenspiel „Another End of Social Media“ aufgenommen. Doch dies sind nicht die einzigen Veränderungen, die diese digitale Welt in ständiger Aufruhr aktuell prägen.
In eigener Sache: Beiträge und Bücher.
Gedankenspiel: Another End of Social Media?! Wohin dreht sich derzeit die Social Media und Kommunikationswelt? Wie ich schon in einigen Vorträgen gesagt habe: Das Ende von Social Media ist da – zumindest so, wie wir Social Media bisher kannten und verstanden haben. Der Hauptgrund: Die Menschen haben ihre Relevanz verloren. So werden Algorithmen die Inhalte unserer Friends & Follower ersetzen, unsere Feeds von Empfehlungen und Reels gefüllt und wir zu New Friends statt zu unseren Best Buddys weitergeleitet. Die Folge: Wir dürfen uns noch weniger von Plattformen abhängig machen und uns stattdessen einer integrierten Kommunikation widmen, fordere ich in meinem aktuellen Gedankenspiel.
Neues Playbook: Change-Kommunikation Weiterhin zum kostenlosen Download bereit steht mein neues Buch „Veränderungen kommunizieren – Kommunikation verändern“. Das Playbook entstand im Rahmen des Projekts „Alle im digitalen Wandel“ (Hochschule Darmstadt) und soll helfen, die zentrale Rolle von Kommunikation in Veränderungsprozessen besser einzuordnen. Denn ohne gute Kommunikation scheitert jede Veränderung.
Content: Suchen, verbreiten, messen.
Medienarbeit: Pressemitteilungen erfolgreich verbreiten Wie verbreite ich meine Pressemitteilung? Und welche Kanäle sollte ich dafür nutzen? Auch wenn dies ein Basic-Beitrag ist, so wird häufig vieles nicht beachtet – wie das richtige Versandformat, der Versandzeitpunkt, der begleitende Einsatz von Native Ads etc.. Wer mehr dazu wissen will, dem empfehle ich unser Buch „Public Relations“, welches dieses Thema ausführlich behandelt.
Vanity Metrics: Achtung vor falschen KPIs In meinem Gedankenspiel „Analytics: Warum Zahlen nicht immer die Wahrheit sagen“ schrieb ich über die manchmal verwirrenden Box Social Media Analytics. Einige der Kennzahlen lassen sich als “Vanity Metrics” bezeichnen, „die auf den ersten Blick einen guten Eindruck machen, bei Marketing- oder Geschäftsentscheidungen jedoch nicht weiterhelfen“. Dieser Beitrag enthüllt die blendenden Begriffe Follower, Seitenaufrufe, Öffnungsraten und Abonnements und stärkt die relevanteren Begriffe wie Interaktionen, Bounce Rate und Klickrate.
SEO: Sichtbarkeit für lokale Unternehmen Sichtbarkeit spielt gerade für lokale Unternehmen eine zentrale Rolle. Doch wie tauche ich in lokalen Suchergebnissen auf? Dieser Beitrag erklärt die Local SEO Faktoren, die Rolle von Reviews und lokalen Landingpages sowie Schritte hin zu einer besseren Präsenz in lokalen Suchergebnissen. Kleiner Tipp: Ohne ein Google Business Profil wird es künftig nicht gehen.
Newsletter: So geht Personalisierung Ist dieser Newsletter relevant für mich? Ein Teil dieser Frage lässt sich damit beantworten, ob der Newsletter auch wirklich auf mich individuell zugeschnitten ist. Dabei gibt es viele Optionen der Personalisierung und individuellen Segmentierung – Ansprache, Betreff, Absender, Inhalte, Bilder.
Video: LinkedIn, Twitch, Twitter und Algorithmen.
Twitch erklärt: Guide für Außenstehende. Streamen, Zocken, Chatten, Reagieren, Bezahlen: Gerade unter Gamern, aber auch im Bereich Sport, Musik und in Gamefication-Projekten spielt die Video-Livestreaming-Plattform Twitch eine immer wichtigere Rolle. Ich selbst zähle definitiv nicht zu den Experts in diesem Bereich. Daher bin ich dankbar, dass der geschätzte Kai Thrun einen wirklich umfangreichen Guide erstellt hat, der den Einstieg in künftige Streaming-Projekte definitiv erleichtert.
LinkedIn analysiert: Video- und PDF-Posts statt Link-Beiträge Warum setzen wir bei LinkedIn vor allem auf Link-Posts? Wenn diese doch das geringste Engagement erhalten? Dies ist zumindest das Ergebnis einer Analyse von 41.000 Posts im DACH-Raum. Kaum jemand setzt dagegen auf PDF-Posts. Dabei sorgen diese zusammen mit Text- und Video-Posts für besonders viel Interaktion. Wer seine Content-Strategie also verfeinern will, der sollte sich diese Agorapulse-Studie näher ansehen.
Twitter pusht: Video-Empfehlungen in der Timeline Die kräftige Video-Offensive der Social-Media-Plattformen geht auch an Twitter nicht vorbei. Jetzt fängt das neue Musk-Reich an, dass Algorithmen Video-Empfehlungen in die Timeline und auch in die Twitter-Suche pushen. Wenn auch deutlich vorsichtiger im Vergleich zu anderen Plattformen, wie Jan Firsching zu Recht schreibt.
Tool-Tipp.
Trends by Pinterest Die Bilder-Suchmaschine Pinterest hat mit Pinterest Trends ein neues Tool freigeschaltet. Es zeigt nicht nur die aktuellen Trends, gefiltert nach Interessen, Keywords, Alter etc. Parallel lässt sich das Suchvolumen zu gewählten Begriffen analysieren und mit anderen vergleichen. Ganz prima lässt sich das Tool damit auch bei der Keyword-Bestimmung im Bereich SEO und SEA bzw. für die Recherche einsetzen, um Themen frühzeitig nach ihrer Relevanz einzuschätzen – ähnlich wie Google Trends.
Eine Welt im Wandel, eine Kommunikation im Aufruhr, RIP Social Media, Veränderungskommunikation und Change-Prozesse: Mit solchen Schlagworten lässt sich die Welt der digitalen Kommunikation aktuell bezeichnen. Ein Beispiel: Wenn Recommendation Media der Plattformen immer stärker die einst geteilten Inhalte der User ersetzen: Bedeutet dies das Ende von Social Media? Und welche Folgen hat dies für PR-Strategien? Bekommt dadurch klassische Medienarbeit wieder eine neue Bedeutung? Fragen über Fragen, von denen ich einige in dieser Ausgabe zusammengetragen habe.
In eigener Sache: Neues Buch zur Veränderungskommunikation
Playbook: „Veränderungen kommunizieren – Kommunikation verändern“ Unter diesem Titel erschien Mitte September mein neues Buch zum Thema Veränderungskommunikation. Das Playbook entstand im Rahmen des Projekts „Alle im digitalen Wandel“ an der Hochschule Darmstadt und in Zusammenarbeit mit Thomas Pleil. Darin zeige ich auf, welche zentrale Rolle die Kommunikation in Veränderungsprozessen einnimmt bzw. warum ohne gute Kommunikation jeder Change-Prozess scheitert. Dazu habe ich viele kurze Fallbeispiele und Problemsituationen entwickelt. Das Booklet lässt sich hier kostenlos herunterladen.
Gedankenspiel: Analytics – Warum Zahlen nicht immer die Wahrheit sagen. Social Media Analytics sind eine Box der vielen Gesichter. Und diese Gesichter sehen beim längeren Nachdenken häufig noch verwirrender aus als beim ersten Eindruck. Warum das so ist? Weil Analyse-Zahlen wie beispielsweise die Engagement-Rate bei LinkedIn nicht einfach nur angesehen werden dürfen, sondern individuell interpretiert werden müssen. Die überraschenden Erkenntnisse beschreibe ich in meinem Gedankenspiel.
3x: Stichwort Strategie
The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media RIP social Media? Bzw.: Wie stark ersetzen Algorithmen die Gewohnheit im Social Web, Inhalte von Freundinnen zu errhalten? In einem lesenswerten Beitrag prognostiziert Michael Mignano: “Recommendation media is here. As a result, we’ll make fewer explicit choices (“these are my friends”) and more implicit choices (“this is where the algorithm recommends I should spend my attention”) about how, when, and why we consume content.” Es wird spannend zu beobachten sein, wie sich unser Verhalten durch diesen Wandel verändern wird – mit enormen Folgen für die Veränderungskommunikation.
Instagram and Facebook in chaos: What PR pros should do “The chaos at social networks is a reminder that any platform with that kind of power should never be your only — or even your primary — way of communicating with your audiences.” Die Prognose ist nicht neu aber zentral: Niemand sollte seine Strategie allein auf fremde Plattformen fokussieren. Stattdessen sollten sich Organisationen stärker mit Zielgruppen beschäftigen und insbesondere Newsletter und Medienarbeit stärken. Ein Plädoyer für eine fast schon vergessene PR und Medienarbeit.
Umfrage: 50% haben keine Kommunikationsstrategie Apropos Veränderungskommunikation: Nur 50% der befragten Unternehmen (D/CH) haben eine feste Strategie für ihre Kommunikationsarbeit verankert. Dies ist das Ergebnis einer Befragung von gut 250 Kommunikationsprofis durch news aktuell und Faktenkontor. Hindernisse seien Ressourcen, Budget und organisatorische Hemmnisse. Dabei ist eine Strategie doch die Basis für jede gezielte Kommunikation …
3x: Stichwort Sichtbarkeit
Texten: F- und Z‑Pattern: So werden User durch die Webseite geleitet Wie ich auch in meinem Buch »Praxis Online-Texten« schreibe: Das F‑Pattern ist ein wichtiges Element, das die Wahrnehmung bzw. das Scanning und Skimming von Inhalten auf einer Webseite abbildet. Es bildet die Usability-Basis für den Aufbau jedes Online-Textes. Wie das Muster genau funktioniert und welche Relevanz auch das Z‑Muster bei Landing-Pages hat, listet dieser Beitrag auf.
Medienarbeit: Erfolgreich Presseverteiler aufbauen und pflegen Den richtigen Ansprechpartner zum optimalen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen: Dies ist eine der Voraussetzungen erfolgreicher Medienarbeit. Zum Handwerkszeug gehören ein gut strukturierter und gepflegter Presseverteiler. Gute Tipps zum Aufbau, zur Pflege und zur Arbeit mit Presseverteilern finden sich in diesem längeren Blog-Post.
SEA: 8 wichtige KPI und Begriffe Guter Überblick: Was sind wichtige Kennzahlen beim Suchmaschinenmarketing? Und wie lassen sich diese berechnen? Dieser Beitrag stellt 8 SEA-Kennzahlen vor – von der Click-Through-Rate bis zum durchschnittlichen Warenkorbwert. Tipp: Für die nächste Evaluation abspeichern.
2x: Tools & Tipps
E‑Mail-Marketing: 5 Tipps für mehr Öffnungen Newsletter sind en vogue. Aber nur dann, wenn sie bestimmte Voraussetzungen erfüllen. Wie sich gerade die Öffnungsrate beeinflussen lässt, dazu helfen diese 5 Tipps unter den Stichworten Absender, Betreff, Pre-Header, Versandpunkt, A/B‑Testing.
Videos komprimieren: So verkleinern Sie Videodateien Videos zu verkleinern, kann aus verschiedenen Gründen Sinn ergeben. Dafür stehen zahlreiche Tools, Programme und Apps zur Verfügung, um Videos auf Rechner oder Smartphone zu komprimieren. Dieser Beitrag stellt einige vor.
In meinen Workshops rund um die digitale Kommunikation geht es derzeit natürlich viel um LinkedIn. Ob Mensch oder Organisation: Kaum jemand will schließlich die Chance verpassen, sich möglichst gut zu vernetzen, inhaltlich zu positionieren und fachlich ins Gespräch zu kommen. Neben LinkedIn selbst gibt es einige LinkedIn PlugIns für Chrome-Browser, die dabei durchaus hilfreich sein können. In diesem Beitrag stelle ich die 6 7 Erweiterungen vor, die ich selbst gerne nutze, weil sie mir enorm viel Zeit ersparen.
Kleiner Tipp: Wer noch mehr hilfreiche PlugIns und Tools nicht nur zu LinkedIn entdecken will, dem empfehle ich die Webseite des Masters of Tools Jens Polomski. Jetzt aber zu den 6 7 von mir verwendeten LinkedIn-Plugins, den ich erst kürzlich ein weiteres PlugIn unbedingt hinzufügen musste:
Auch wenn es kein reines PlugIn für LinkedIn ist; trotzdem hilft es mir enorm auch bei LinkedIn, um die Zahl der eigenen Rechtschreib- und Kommata-Fehler zu reduzieren. Dies gehört meiner Meinung nun mal zu einer professionellen Kommunikation dazu. Praktisch: Das LanguageTool unterstreicht die Fehler sofort und bietet Alternativen an. Ach ja: Das Tool funktioniert ebenfalls perfekt in allen anderen Netzwerken und für die eigenen E‑Mails.
LanguageTool: Mein Lieblings-Plugin für die perfekte Rechtschreibung und Kommasetzung
Wer genervt ist, dass sein eigener LinkedIn Stream sich mit zu vielen Umfragen, Videos, Werbung oder geteilten Beiträgen füllt oder wer nicht mehr sehen will, wer was geliked, geteilt oder kommentiert hat: Link Off hilft, die Kontrolle wieder über den eigenen Feed zu übernehmen. Mit vielfältigen Einstellungen lassen sich aktuell vielleicht unnütze Beiträge ausfiltern. Ach übrigens: Wer will, kann den gesamten Feed übrigens ausblenden. Für wen das wohl sinnvoll ist …
LinkOff: Das PlugIn für etwas mehr Ruhe im LinkedIn Feed
Beliebige Beiträge auf LinkedIn als Unternehmen oder Institution liken und kommentieren: Kein Problem mit diesem LInkedIn PlugIn, das der erwähnte und geschätzte Jens Polomski entwickelt hat. Eine Funktion, die langsam auch LinkedIn selbst zur Verfügung stellen soll.
Wäre es nicht praktisch, bei jedem Kommentar oder Like oder einer Kontaktanfrage sofort zu wissen, wie einflussreich diese Person auf LinkedIn ist? So ähnlich dachte wahrscheinlich der geschätzte Jens und entwickelte dieses feine Follower-PlugIn. Damit wird künftig immer die Zahl der Follower ersichtlich – ob bei Anfragen, Interaktionen oder der Personensuche. Ach ja: Das Basis-PlugIn ist kostenlos und zeigt die Follower-Zahl bis 1.000 Personen an. Mit der Pro-Version für 6,99 Euro ist auch diese zahlenmäßige Limitierung Geschichte.
Follower-Insights: So übersichtlich lassen sich Follower-Zahlen anzeigen.
Ebenfalls von Jens und fast kostenlos (einmalig 10 Euro) ist dieses wirklich zeitsparende PlugIn. Jeder kennt diese Frage: Was hat der LinkedIn-Kontakt als letztes gepostet? Wo wurde er oder sie erwähnt? Natürlich könnte man für die erste Aufgabe auch das Profil absurfen. Wie umständlich das doch ist! Mit diesem PlugIn klappt dies mit einem einzigen Klick. Auch die Werbeanzeigen von Firmen werden übrigens sofort angezeigt.
Power Search for LinkedIn: Spart viel Zeit bei der Recherche
Wie ein kleines CRM arbeitet dieser Taskmanager. Der Umgang damit ist denkbar einfach: Kaum ist im angemeldeten Zustand ein LinkedIn-Kontakt angeklickt, schon befindet dieser sich im Task Manager & Register for LinkedIn. Von diesem Moment an lassen sich für diese Person Aufgaben, Besprechungsnotizen, Anmerkungen etc. samt Datum fixieren.
Jeder und jede kennt das: Die Beiträge auf LinkedIn lassen sich kaum formatieren. Wie schade! Das muss nicht so sein. Denn mit diesem PlugIn – noch in kostenloser Beta-Phase – erhält man einen neuen Editor, um Beiträge zu fetten oder kursiv zu setzen, Emojis hinzuzufügen, die passenden Hashtags auszuwählen. Ach ja: Das Ergebnis lässt sich sofort in verschiedenen Vorschauen für Desktop, Tablet und Mobil anzusehen, wie mein Beispiel zeigt.
AuthoredIn für LinkedIn: Endlich Beiträge gestalten und ansehen
Und jetzt ihr 😎:
Also die Frage in die Runde: Fehlen einige praktische Erweiterungen? Dann bitte her damit! Schließlich wollen wir uns das „Leben auf LinkedIn“ doch möglichst schön und angenehm machen.
Social Media Analytics sind eine Box der vielen Gesichter. Und diese Gesichter sehen beim längeren Nachdenken meist noch verwirrender aus als beim ersten Eindruck. Warum das so ist? Weil Zahlen wie die Engagement-Rate nicht einfach nur angesehen werden dürfen, sondern individuell interpretiert werden müssen – mit oft wirklich überraschenden Ergebnissen.
Vergangenen Monat gab ich ein längeres Coaching. In einer spannenden Firma und mit neugierigen Menschen diskutierten wir die bisherige und die künftige Ausrichtung ihrer Social Media Aktivitäten. Natürlich haben wir uns dabei ausführlich der Evaluation gewidmet und lange über Analyse und Monitoring, über Metriken und KPIs gesprochen. Und über die diversen Zahlen, welche uns die Plattformen selbst und externe Tools so alles auswerfen. Dabei tauchten einige Fragezeichen auf.
Auch wenn ich schon auf über 20 Jahre Erfahrung im Bereich der digitalen Kommunikation zurückgreifen kann: Zahlen können ganz schön verwirrend sein, und kann der erste Eindruck die Wahrheit überdecken oder zumindest verdunkeln. Einfach erklärt: Wer sich mit der Analyse seiner LinkedIn-Posts beschäftigt, der wird sich die folgenden Metriken fast täglich näher ansehen:
Überblick über Social Media Metriken am Beispiel von LinkedIn
Praxis: 4 Beiträge und ihre jeweilige Engagement-Rate
Doch schon solch scheinbar einfach ablesbare Zahlen laden zu kräftigen Fehlinterpretationen ein. Nehmen wir uns 4 Posts und vergleichen sie miteinander – gerade bezogen auf ihre Engagement-Rate bzw. ihre Interaktionen.
Post 1: Der 1. Link-Post hat 5.000 Impressionen erreicht, 190 Likes, 5 Kommentare und 5 Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 200 Interaktionen : 5.000 Impressions x 100 = 4%
Post 2: Der 2. Link-Post hat 10.000 Impressionen erreicht, 15 Likes und 10 Kommentare. Die Interaktionsrate beträgt also 25 Interaktionen : 10.000 Impressionen x 100 = 0,25%
Post 3: Der 3. Link-Post hat 2.500 Impressionen erreicht, 45 Likes und 5 Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 50 Interaktionen : 2.500 Impressionen x 100 = 2%
Post 4: Der 4. Video-Posts hat 4.000 Impressionen erreicht, 20 Likes, weder Kommentare noch Shares. Die Interaktionsrate beträgt also 20 Interaktionen : 4.000 x 100 = 0,5%
Engagement-Rate: Achtung vor Fehlinterpretationen
Eine Engagement-Rate beziffert die Zahl der Interaktionen mit dem eigenen Beitrag. Dazu werden die Interaktionen addiert. Welche Folgerungen lassen sich daraus ziehen?
Der 1. Beitrag ist recht erfolgreich. Die vielen Likes sowie 5 Kommentare haben zum Erfolg beigetragen.
Die Interaktionsrate des 2. Posts ist am geringsten – die Verbreitung aber am größten. Dies lässt sich auf die Macht der Kommentare – Stichwort „meaningful conversations“ zurückführen. Die Kommentare waren jedoch zum größten Teil eher kritisch bis negativ. Dies erklärt übrigens auch, warum der Beitrag verhältnismäßig wenig Likes erhalten hat.
Die Interaktionsrate des 3. Beitrages ist am höchsten, die Verbreitung aber gering. Zwar hat er für Interaktion gesorgt; jedoch fehlen die bei LinkedIn wichtigen Kommentare.
Die Interaktionsrate beim 4. Beitrag spielte gar keine entscheidende Rolle. Denn hier handelte es sich um einen kompakten Text mit eingebettetem Video. Ziel war hier nicht die aktive Einbindung der Community durch Anzahl der Kommentare, sondern Verweildauer/Video-Views. Diese waren in die Berechnung der Interaktionsrate jedoch nicht eingeflossen.
Key Learnings: Interaktionsrate mit begrenzter Aussagekraft
Natürlich ist die Analyse dieses Beispiel nur sehr oberflächlich. Und doch lassen sich ein paar interessante Erkenntnisse ziehen:
Hohe Interaktionsraten bedeuten nicht gleichzeitig hohe Verbreitung. Sie sagt oft auch nichts aus über die Sichtbarkeit und Qualität eines Beitrages. Kernproblem: In der Berechnung sind Likes, Kommentare, Shares, Saves etc. gleich gewichtet. Dabei haben diese Signale je Plattform äußerst unterschiedliche Auswirkungen. So ist bekannt, dass bei LinkedIn gerade Kommentare eine wesentliche Rolle bei der Verbreitung von Beiträgen spielen, wogegen es bei Shares negativ „Sharing is scary“ heißt. So müsste man bei der korrekten Berechnung der Engagement-Rate eigentlich die Signale unterschiedlich gewichten – mit größerem Gewicht bei Comments bei LinkedIn; bei Instagram wären es beispielsweise die Saves, die eine höhere Relevanz erhalten müssten.
Eine hohe Interaktionsrate muss nicht immer unbedingt glücklich stimmen. Es könnte auch sein – wie im Beispiel -, dass das Thema die Menschen stark verärgert oder negativ berührt hat und sich deshalb viele zu diesem Thema negativ und kritisch äußern wollten. Durch die Vielzahl ihrer Kommentare bekommt der Beitrag eine kräftige Sichtbarkeit und wird durch ein aufmerksames Community-Management und die Beantwortung der kritischen Kommentare weiter gepusht. Platt gesagt: Hol dir eine Krise ins Haus, schon stimmt es mit der Interaktionsrate – und der Sichtbarkeit, die natürlich niemand so will.
Beiträge lassen sich nicht immer vergleichen, da oft hinter den Beiträgen ganz unterschiedliche Ziele stehen. Einfach gesagt: Es lassen sich nur Beiträge mit denselben Zielen miteinander vergleichen. Dabei hilft es manchmal, sich solch eine Übersicht zu erstellen, um Erfolge und Misserfolge schneller identifizieren zu können.
Das Zusammenwirken von Social Media Metriken und Zielen – hier am Beispiel von LinkedIn.
Fazit: Interpretieren statt ablesen
Wie gesagt: Jedes professionelles Social Media Management benötigt heute saubere Social Media Analytics. Den passenden Metriken kann man nicht genug Relevanz beimessen. Nur sollten die Zahlen nicht nur einfach abgelesen und in die eigene Statistik übernommen werden; sie müssen sorgfältig interpretiert werden. Auch dies zählt zu digitaler Kompetenz.
Auch sollten sie zusätzlich in Verbindung mit den Unternehmenszielen gebracht werden. Warum gerade dies laut einer Agorapulse-Umfrage nur 41 % der Unternehmen machen, wie dieser aufschlussreiche Beitrag auf onlinemarketing.de aufzeigt, bleibt mir hingegen ein Rätsel. Denn warum betreiben die dann überhaupt eine Social Media Kommunikation? Aber das ist wiederum ein anderes Thema für ein anderes, ein weiteres Gedankenspiel.
Lese-Tipp: Mit wirklich relevanten vs. oft falsch blendenden Metrics beschäftigt sich auch dieser gute Beitrag im Hubspot-Blog zum Thema Analytics.
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