KI durchdringt ungleich den Informationsalltag, Social Media hat sein finales Plateau erreicht, und Generationen nutzen Medien sehr unterschiedlich. Mit diesen Kernaussagen lässt sich die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 kurz zusammenfassen, die kürzlich – und natürlich in der Zeit meines Urlaubs – erschienen ist. Daher gehe ich heute nochmals auf sie näher ein.
Dabei interessieren mich vor allem die Aspekte, die für eine strategische Kommunikation von Relevanz sind. 9 kompakte Folgerungen kann ich aus der diesjährigen Studie herausziehen:
1. Hohes Zeitbudget bei Mediennutzung
Studienergebnis: Die Mediennutzung verharrt auf hohem Niveau: 98 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen täglich Medien. Durchschnittlich entfallen 199 Minuten auf Video, 151 Minuten auf Audio, 56 Minuten auf Text und 32 Minuten auf Social Media. Parallel setzt sich der Trend weg von zeitgebundenen, linearen Angeboten hin zu zeitflexibler, digitaler Nutzung fort.
Strategische Konsequenz: Der Kampf um die Aufmerksamkeit bleibt hoch. Kommunikationsstrategien dürfen sich nicht auf die reine Reichweitenmessung verlassen, sondern müssen Inhalte konsequent dort platzieren, wo die tatsächliche Verweildauer stattfindet – weg von der passiven Berieselung, hin zu zielgerichteten On-Demand-Formaten.
2. Abschied von Universal-Botschaften
Studienergebnis: Die Kluft in der Mediennutzung zwischen den Generationen vertieft sich weiter. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfallen 88 Prozent der täglichen Videozeit auf non-lineare Angebote wie Streaming, YouTube und Social Video; nur noch 44 Prozent schauen wöchentlich lineares Fernsehen. Ganz anders bei den Über-70-Jährigen: Hier entfallen 93 Prozent der Videonutzung auf das klassische TV. Ähnlich ist das Bild bei Social Media, das 91 Prozent der Unter-30-Jährigen wöchentlich nutzen, aber nur 22 Prozent der Generation 70+. Klassische Ausspielwege vergreisen, während Mediatheken, Streamingdienste und Online-Audio in fast allen Altersgruppen zulegen.
Strategische Konsequenz: Ein universelles Massenmedium, das alle Generationen erreicht, existiert nicht. Eine Botschaft für alle über dieselben Kanäle verfehlt ihr Ziel. Kommunikationsabteilungen müssen ihre Kanal- und Content-Strategien strikt nach Lebensphasen ausrichten. Eine Kampagne für junge Zielgruppen ohne vertikale, werblich gepushte Social-Video-Formate verpufft genauso wie ein reines Digital-Format für ältere Adressaten.
3. Social Media verliert auf hohem Niveau
Studienergebnis: Die Wachstumsphase der Social-Media-Plattformen ist vorbei. Der Markt ist gesättigt, die Reichweiten konsolidieren sich auf hohem Niveau, wie ich in meinem Buch „Das Ende von Social Media“ schildere. Keine Plattform konnte im Jahresvergleich Reichweite hinzugewinnen, die meisten haben verloren. Instagram bleibt mit 28 Prozent täglicher Nutzung Spitzenreiter, gefolgt von Facebook mit 19 Prozent (minus 3) und TikTok mit 11 Prozent (minus 2). Snapchat hält sich bei 9 Prozent und LinkedIn bei 2 Prozent. Warum die Studie hier nicht YouTube einsortiert, verstehe ich bis heute nicht.
Strategische Konsequenz: Die Zeit des Social-Media-Hypes ist vorbei. Ähnliches ließ sich bereits aus dem aktuellen Jugend-Internet-Monitor in Österreich herauslesen. Bei stagnierenden organischen Reichweiten gewinnen Fokussierung, tiefes Community Building und inhaltliche Qualität auf den bestehenden Kernkanälen oberste Priorität. Qualität schlägt eindeutig Quantität.
4. YouTube dominiert Video-Formate
Studienergebnis: Bewegtbild bleibt das führende Medienformat – mit einem klaren Marktführer: YouTube behauptet sich bei der wöchentlichen Nutzung als klare Nr. 1 mit einer Gesamtreichweite von 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Damit liegt das Angebot deutlich vor der ARD-Mediathek (56%) und Prime Video bzw. Netflix (je 51%). Jüngere Zielgruppen verbringen fast die Hälfte ihrer gesamten Videonutzungszeit mit Social Videos und YouTube-Formaten.
Strategische Konsequenz: Wie ich in all meinen Vorträgen und Workshops immer wieder predige: YouTube gehört als zentraler Hub in jede Bewegtbildstrategie, da es gleichzeitig als zweitgrößte Suchmaschine, Videoplattform und Lernportal fungiert. Erfolgreicher Content muss modular aufbereitet werden: kurze Snippets (Shorts, Reels) für die schnelle Aufmerksamkeit und ausführliche Video-Formate für die inhaltliche Vertiefung und die langfristige Sichtbarkeit in (KI-)Suchmaschinen.
5. Generative KI wird teilweise zum Medienalltag
Studienergebnis: Generative KI-Tools sind im Alltag der Deutschen angekommen, jedoch nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen. 59 Prozent setzen auf KI-Dienste wie ChatGPT zumindest gelegentlich, 37 Prozent wöchentlich. Gleichzeitig besteht ein deutlicher Gap zwischen den Generationen: Während in Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen 92 Prozent KI nutzen, sind es bei den 70+-Jährigen nur 15 Prozent.
Strategische Konsequenz: Selbst wenn sich KI immer stärker durchsetzt, besteht weiterhin ein großes Gefälle zwischen den Altersschichten. Dies zeigt, wie wichtig gerade Bildungsangebote sind, um möglichst viele Menschen an einer Entwicklung teilhaben zu lassen, die unsere Welt stark verändert. Gleichzeitig sind hier Medien und Unternehmen in der Verantwortung: Als Vermittler von Medienkompetenz sowie als Einordnungsinstanz gegen Deepfakes und Fake News.
6. Wunsch nach mehr Transparenz
Studienergebnis: Trotz wachsender Nutzung: Mehr als die Hälfte (54%) begegnen den Ergebnissen der KI-Tools mit Skepsis: Sie werden vor allem als Werkzeuge angesehen, deren Ergebnis überprüft werden muss. Die große Mehrheit (81%) hält Quellenangaben bei KI-Antworten für wichtig oder sehr wichtig. Aber nur 43 Prozent der KI-Nutzer empfinden diese bislang als transparent.
Strategische Konsequenz: In einem von KI-Halluzinationen und synthetischem Content überschwemmten Informationsraum wird die verifizierbare Originalquelle zur wertvollen Währung. Hier entsteht eine Chance für glaubwürdige Absender: Wer transparente, hochwertige und verifizierbare Daten und Fakten mit klarer Autorenschaft publiziert, wird zur gefragten Quelle für Menschen und Algorithmen.
7. GEO ergänzt SEO
Studienergebnis: Trotz KI-Hype: Google und andere etablierte Wege zur Informationssuche bleiben stark. So halten klassische Suchmaschinen ihre wöchentliche Reichweite stabil bei 84 Prozent, während Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia von 35 auf 39 Prozent leicht zulegen. KI ersetzt bestehende Recherchewege also nicht, sondern überlagert sie. Wichtig nur: Ganz sauber trennen lassen sich Suche und KI nicht, ist KI doch direkt in Google integriert.
Strategische Konsequenz: Die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) reicht nicht mehr aus. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen ihre Webinhalte strukturell so aufbereiten, dass sie von KI-Crawlern als valide Faktenquelle erfasst werden. Generative Engine Optimization (GEO) wird zur ergänzenden Disziplin, um in den synthetisierten Antworten generativer Systeme sichtbar zu bleiben.
8. Podcasts bleiben relevant
Studienergebnis: Podcasts haben sich als reifes High-Involvement-Format etabliert: Jede vierte Person hört mindestens einmal pro Woche Podcasts – mit klaren Unterschieden beim Alter: 38 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 35 Prozent der 30- bis 49-Jährigen hören mindestens einmal pro Woche Podcasts. Bei den 50- bis 69-Jährigen sind es noch 20 Prozent, ab 70 Jahren nur sechs Prozent. Parallel belegen die Reichweiten der öffentlich-rechtlichen Mediatheken mit über 50 Prozent die Stärke eigenständiger digitaler Plattformen. Damit sind Podcasts kein Nischenformat mehr, selbst wenn die Nutzung im Jahresvergleich nicht weiter gestiegen ist.
Strategische Konsequenz: Podcasts bieten ideale Bedingungen für B2B-Kommunikation, Thought Leadership und Employer Branding besonders bei Zielgruppen unter 50 Jahren. Die große Herausforderung ist die inhaltliche wie zeitliche Relevanz: Nur wer es schafft, in das Aufmerksamkeitsfenster seiner Zielgruppe regelmäßig zu gelangen, wird diese mit einem Podcast an sich binden können.
9. Owned Media als souveräne Basis
Studienergebnis: Der große Einfluss von Algorithmen und Werbung zeigen die Risiken einer reinen Fokussierung auf Fremdplattformen. Wer sich nur auf fremden Social-Media-Plattformen bewegt, macht sich von wechselnden Algorithmen abhängig. Aufbau und Pflege eigener digitaler Heimatplattformen (Owned Media, Fachblogs, Newsletter) wird damit zum Erfolgsfaktor.
Strategische Konsequenz: Der Aufbau eigener Content-Hubs, Fachblogs, Newsletter und Communities ist der wichtigste Schutz für die eigene kommunikative Unabhängigkeit. Auch dies zählt zu digitaler Souveränität.
Mein Kurzfazit:
Hat sich wirklich viel verändert im Vergleich zum Vorjahr? Ich würde sagen „nein“. Viele Trends und Entwicklungen – Stagnation im Social-Media-Bereich, Relevanz von Owned Media Kanälen, Vordringen der KI etc.: All dies haben bereits die Studien in den vergangenen 2 Jahren gezeigt. Die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie ist eher ein Beleg dafür, dass sich diese Entwicklungen weiter verstärkt haben.
Kurz zur Studie: Schon in den letzten Jahren – hier 2025, 2024 und 2023 – habe ich sie mir immer in Ruhe angesehen. Schließlich zählen die Ergebnisse der Befragung von rund 2.500 Personen ab 14 Jahren (Zeitraum: Januar bis April 2026) zu meinen zentralen Werkzeugen als Kommunikationsexperte.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Auf welche Weise erreichen wir mit unserem Content die Menschen? Wie lassen sich diese binden? Auf was achten die Augen besonders? Und wie müssen Inhalte dazu gestaltet sein?
Einfach gesagt: Wer gute Texte verfassen will, benötigt Wissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Warum das so entscheidend ist?
➡️ Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, kann den fertigen Text bewerten.
➡️ Und nur wer weiß, wann ein Text qualitativ wertvoll ist, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Vor diesem Hintergrund habe ich vergangene Woche eine 5-teilige Summer-Text-School Serie zum notwendigen Textwissen gestartet, um erfolgreiche Texte zu schreiben: Alle 2 Wochen erscheint ein neuer Beitrag. Diese sind übrigens komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„.
In Teil 1 erläutere ich unser Leseverhalten: Denn auch hier gilt: Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann gute Inhalte entwickeln, mit der KI wirksam zusammenarbeiten und damit erfolgreiche Texte schreiben.
Ansonsten beschäftigt sich diese Ausgabe mit einem Framework für gute Texte, mit einem Vergleich des Outputs von KI-Modellen sowie mit einigen zentralen Pfeilern einer erfolgreichen, auch visuellen Strategie.
In eigener Sache
„Wer auf fertige Prompts setzt, hat KI nicht verstanden“ Anlässlich unseres Buches habe ich dem Digital Publishing Report ein Interview gegeben. Dabei ging es um Fragen wie: Warum wir nicht auf fertige Prompts setzen, sondern KI als Führungsaufgabe verstehen müssen; wie Frameworks ein systematisches Vorgehen bei der Text-Entwicklung erleichtern; und vor allem: Warum KI keine Wahrheiten, sondern Wahrscheinlichkeiten liefert.
Aktuelle Studien und Reports
Zahlen: Warum Menschen immer weniger Social Media nutzen Wie stark sich Social Media im Umbruch befindet, zeigt Jan Firsching. Ähnlich zu meinem vorletzten Buch „Das Ende von Social Media“ verweist er nicht nur auf zurückgehende Nutzerzahlen und sinkende Interaktionsraten. Vor allem betont er, wie wichtig es ist, eigene Kanäle wie Newsletter, Podcasts, kleinere Gruppen und loyale Communitys aufzubauen – als Gegenstück zu den Algorithmen.
KI-Qualität: 2.000 B2B-Texte im Lesbarkeits-Check Welches KI-Modell schreibt die besten Texte? Zu dieser Frage haben Sistrix und Wortliga über 2.000 KI-generierte B2B-Texte auf Lesbarkeit und Sprachqualität untersucht. Ergebnis: der wichtigste Hebel liegt nicht im Modell, sondern im Prompt. Beste Texte liefern Prompts mit klaren Restriktionen und harten sprachlichen Leitplanken, Lazy Prompting führt zum Durchschnittsbrei.
State of Video Report: Nachfrage nach Videos wächst rasant Educational Videos, Produkt-Videos, Social-Media-Clips, Webinare und Podcasts: Diese 5 Formate bilden das Fundament erfolgreicher Videostrategien, so der State of Video Report 2026. Dabei versuchen Unternehmen immer effizienter ihre Strategie umzusetzen – über eigene Teams, eingebundene Mitarbeitende, KI-basierte Werkzeuge sowie die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.
Metricool: Bei Instagram dominieren Reels und Karussells Welche Formate sind bei Instagram erfolgreich? Für die neue Instagram-Studie 2026 hat Metricool 25 Mio. Beiträge analysiert. Ein Ergebnis: Während Reels und Karussells deutlich an Views und Interaktionen gewonnen haben, haben Beiträge mit Einzelbildern klar an Reichweite und Interaktion eingebüßt. Karussells bieten insgesamt Vorteile bei Reichweite, Views, Shares, Likes und Kommentaren.
Strategisches Wissen
Kanalwahl: Wie Kanal- und Content-Fit darüber entscheiden Passt die Plattform zu uns? Für die Auswahl komme es nicht darauf an, dass die Zielgruppe dort vertreten sei, schreibt Jens Wiese. Die entscheidende Frage sei, „ob das eigene Unternehmen die Voraussetzungen mitbringt, um dort dauerhaft erfolgreich zu sein“: also den Kanal- und Content-Fit. Ein wichtiger Beitrag über die zentralen Voraussetzungen, eine Plattform auszuwählen und dauerhaft zu bespielen.
Strategieschwenk: „KI verändert das Content Marketing“ In KI-Zeiten wird die – menschliche – Aufgabe immer relevanter, strategische Leitplanken zu setzen, schreibt Meike Leopold. Nur wer Ziele, Zielgruppen und Botschaften kennt, kann KI später gezielt einsetzen, um schneller voranzukommen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Ein Beitrag über die Veränderungen im Content-Marketing, der meinen Büchern entstammen könnte.
Visual Storytelling: Der Schlüssel zu moderner PR-Arbeit Professionelle Kommunikation kommt an Visual Storytelling nicht vorbei, schreibt Beatrix Ta. Auch in der PR sind Bilder, Videos, aber auch Infografiken Kern der PR-Arbeit. Dazu braucht es die richtige Strategie: klare Ziele und Zielgruppen, passender Content für die Kanäle, Konsistenz in der Kommunikation. Schöne Anleitung mit guten Beispielen.
Monitoring: Wie sich Corporate Influencer Programm messen lassen Welche Ziele lassen sich für Corporate-Influencer-Programme festlegen und später messen? Eine Studie der Universität Leipzig hat sich die Frage gestellt. Dazu wurden die Programme von 52 Unternehmen aus der Perspektive von Kommunikations- und Programmleitungen analysiert und auf die Schritte der Kommunikationsperformance – Input, Output, Outreach, Outcome, Impact – abgeklopft.
Aus den Social Media Plattformen
Stop, Stay, Share: Das Triple S-Framework für besseren Content Wie erstellt man erfolgreiche LinkedIn-Beiträge? Als Freund von Frameworks finde ich das Triple S-Framework sehr spannend. Dieses umfasst die 3 Erfolgsfaktoren eines Beitrages: Stop, Stay und Share. Stop: Wie unterbreche ich das Scrollen des Users? Stay: Wie schaffe ich es, den User länger zu halten, also Verweildauer? Und Share: Wie bekomme ich ihn dazu, meinen Beitrag zu teilen? Einfach nachzuvollziehen.
Reddit: Der 2. Check nach Google? Warum sprechen gerade so viele von Reddit? Warum integrieren viele den Begriff Reddit in ihre Suchformulierung? „Auf Reddit werden Influencer und Content Creator nicht dafür bezahlt, Produkte zu bewerben. Stattdessen teilen echte Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen freiwillig und ohne finanziellen Anreiz“, meint Kevin Klieber von Reddit. Spannendes Interview über Zielgruppen, die Unterschiede zwischen USA und Europa, werbliche Chancen und die Zukunft als Shopping-Plattform.
„Besser Texten mit Kopf und KI“ heißt der Leitfaden für das Neue Schreiben, den Kai Heddergott und ich kürzlich publiziert haben. Darin versuchen wir, die Menschen mit dem notwendigen Wissen auszustatten, damit sie mit Hilfe von KI erzeugte Texte bewerten können. Dazu geben wir ihnen ein Framework für das „Neue Schreiben“ an die Hand, mit dem sich alle Arten von Texten umsetzen lassen. Wer Einleitung, Leseproben & Co. sucht, bitte hier entlang.
Doch die Lesetipps in den Gedankenspielen bieten mehr: Aktuell verändert sich die Social-Media-Branche immer negativer, wie ich sie leider schon in meinem letzten Buch beschrieben habe: Weg von den Menschen, hin zu Algorithmen und vor allem zu KI-Influencern samt KI-Content, die unsere Kanäle verstopfen. Die Berliner Morgenpost hat mit mir dazu ein Gespräch geführt, was jetzt erschienen ist, Studien belegen die Veränderungen.
Auch LinkedIn bewegt sich: Vor wenigen Monaten sprachen wir von 360Brew als neuen Algorithmus. Dabei hat es dieses Konzept gar nicht gegeben. Trotzdem führt LinkedIn ein KI-gestütztes System ein, um Inhalte relevanter auszuspielen und qualitativ hochwertige Beiträge stärker zu verbreiten.
Wir sehen: Die Branche ist in Bewegung. In diesem Sinne wünsche ich viel Interesse an diesen vielfältigen Veränderungen in meinen Gedankenspiele-Lesetipps.
In eigener Sache.
Im Interview: Sind soziale Medien tot? Kürzlich durfte ich der FUNKE Mediengruppe ein Interview geben. Zu einem meiner Kernthemen bzw. zur Frage: „Sind soziale Medien tot?“. Das Ergebnis: Ein Artikel über schöne Ideen, veränderte Algorithmen, eigenständige KI-Influencer, Fernsehen 4.0, die Frage nach echt und unecht, den Fluchtort Communitys, über Bauchschmerzen und ein Buch, das heute noch relevanter ist. Leider.
Ein Brief an die Politik: Warum ein Social-Media-Verbot viel zu kurz greift. Seit vielen Monaten wird diskutiert, ob Social Media für junge Erwachsene verboten werden sollte. Dabei ist Deutschland nicht allein. Ich habe meine Zweifel, dass uns ein Verbot weiterbringt – und habe deshalb einen Brief an die Politik geschrieben: Mit Hinweisen in 5 Punkten.
3 Studien rund um Social Media.
BBC-Studie: Meta und TikTok pushen toxische Inhalte Laut BBC-Recherche und Insider-Interviews fördern Meta und TikTok problematische Inhalte bewusst, um ein Engagement zu steigern. Solche Inhalte werden deutlich häufiger geteilt bzw. mit ihnen interagiert. Der Grund, wie ich auch im Buch schreibe: Die Plattformen wollen uns möglichst lange halten, um uns Werbung einzuspielen.
Australien: Nicht Social Media sondern KI ist die Herausforderung Seit 100 Tagen ist Social Media für Jugendliche in Australien verboten – mit Folgen für junge Menschen wie für Marketer. Welches Zwischenfazit lässt sich aus diesem derzeit „größten sozialen Experiment der Digitalwirtschaft“ ziehen, wie Christian Cohrs schreibt? Dazu hat OMR mit den Stanford Forschern gesprochen, die das Gesetz mit einer Studie begleiten. Dabei wird klar: KI – neben Gaming – ist die eigentliche „aktuelle Herausforderung“.
Metricool: Fast jeder zweite Social-Media-Manager erlebt Burnout Jeder 2. Social Media Profi berichtet von (Fast)-Burnout-Erfahrungen. Dies ist das Ergebnis des „Social Media Well-Being Report“ von Metricool, wozu knapp 1.000 Personen befragt wurden. Solche Studien machen mich nachdenklich. Gerade als Trainer vieler Social-Media-Leute. Vor allem verdeutlicht sie, wie wichtig eine weitere Professionalisierung der Branche ist und dass Social Media kein Job für nebenher ist.
Strategien in digitalen Zeiten.
Strategie: Warum die Führung dabei sein muss Social-Media-Strategien sollten nicht ohne die Führungsebene entstehen, schreibt Jens Wiese. Ansonsten wird die Perspektive rein auf die Plattformen und der Fokus auf Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Follower-Wachstum gelegt. Dabei muss klar werden, wie sie auf die eigentlichen Unternehmensziele einzahlen. Guter Beitrag, der sich mit meiner Denke deckt.
50plus: 6 Lebensrealitäten statt 1 Zielgruppe Die Generation Ü50 ist größte Konsumentengruppe und zentraler Wachstumstreiber der Wirtschaft. Und doch werden die Ü50-Jährigen häufig in eine vereinheitliche Zielgruppe geworfen. Ein Fehler angesichts vielfältiger Lebensrealitäten. Ein neues Persona-System mit 6 Entscheidungslogiken könnte dies bei der nächsten Strategie vermeiden.
Corporate Influencer Mehrwert statt KI-Content.
Warum ein Drittel aller Corporate-Influencer-Programme scheitert Ich bin ein Fan von CI-Programmen. Trotzdem – und auch dies beobachte ich regelmäßig – scheitern viele Programme. Warum? Weil die Relevanz des Zugehörigkeitsgefühls zum Unternehmen als Top-Faktor unterschätzt wird. Ohne starke Unternehmenskultur funktioniert kein Programm, wie Julian Steigerwald auf Basis einer Befragung beschreibt. Stattdessen benennt er 5 Erfolgsfaktoren.
Mit welchen Themen Corporate Influencer Expertise sichtbar machen „Am Ende zählt fast immer eins: die persönliche Perspektive. Das, was Corporate Influencer sehen, erleben, entscheiden, empfehlen (und warum) ist interessant für die Leserinnen und Leser“, schreibt Juliane Howitz über wertvollen Content. Schließlich seien sie keine Echokammern für Unternehmensbotschaften, sondern Menschen mit Expertise, Haltung und Stimme. Danke für die klaren Worte.
Tiefgang für Wissenssuchende.
GEO: Sichtbarkeit in KI verstehen „GEO ist kein Ersatz für SEO, sondern eine konsequente Weiterentwicklung“, schreibt Martin Grahl. „Wer in KI-Systemen sichtbar sein will, braucht SEO als Fundament – angefangen bei einer technisch sauberen Website und gut aufbereitetem Content.“ Über 4 Säulen – Analyse, technische Optimierung, Content-Erstellung, OffPage Aktivitäten – lässt sich solch eine GEO-Strategie umsetzen.
E-Mail-Marketing: Neuer BVDW-Leitfaden erschienen Worin bestehen die Grundlagen für erfolgreiches E-Mail-Marketing? Und wie verändern der steigende Einfluss von KI und datenbasierte Kommunikation den traditionellen Kanal? Zu den Fragen hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen neuen Leitfaden für erfolgreiches E-Mail-Marketing publiziert, der sich hier herunterladen lässt.
Reddit Ads: Wichtige Grundlagen für Einsteiger Viele Marketingteams konzentrieren sich bei Social Ads auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder TikTok. Dabei übersehen sie die größte Community-Plattform der Welt: Reddit. Dabei steht hier der Austausch von Wissen und Erfahrungen im Fokus – gerade über zahlreiche Communities. Was Reddit Ads sind, wie sich diese einsetzen lassen und was dabei zu beachten ist, beschreibt dieser Beitrag.
seit vielen Monaten diskutieren Sie jetzt, ob Social Media für die Unter 14-Jährigen oder Unter 15-Jährigen oder doch Unter 16-Jährigen verboten werden sollte. Spätestens seit dem letzten CDU-Parteitag hat das Thema deutlich an Dynamik gewonnen – sicherlich auch getrieben von den bevorstehenden Landtagswahlen in meinem Heimatland Baden-Württemberg. Nach der SPD hat sich also auch der Koalitionspartner CDU für ein Social-Media-Verbot für Kinder unter 14 Jahren ausgesprochen sowie bzw. Einschränkungen für unter 16-Jährige.
Belastung ist offensichtlich
Damit sind Sie nicht allein. Auch andere Länder wie Italien, Spanien, Österreich, Frankreich, das Vereinigte Königreich, Griechenland oder Dänemark diskutieren die Einführung ähnlicher Schutzmaßnahmen.
Denn die gesundheitliche Bedrohung ist offensichtlich: Laut einer Studie der Krankenkasse DAK-Gesundheit nutzen mehr als ein Viertel aller Kinder und Jugendlichen Social Media in riskantem oder sogar krankhaftem Ausmaß. Als pathologische Nutzerinnen und Nutzer – also suchtkrank – gelten 6,6 Prozent bei Social Media und 4 Prozent bei Videos.
2.000 TikToks pro Tag im Schnitt
Um dies zu verdeutlichen, lassen Sie uns eine einfache Rechnungsaufgabe machen. Die durchschnittliche tägliche Verweildauer auf TikTok beträgt bei uns gut 100 Minuten. Bei den 16-25-Jährigen wird diese Zahl, so meine Erfahrung als Hochschuldozent, als Trainer, als Berater, deutlich höher sein. Gleichzeitig liegt die Verweildauer auf einem TikTok – also bis die Entscheidung fällt, weiter zu scrollen oder zu bleiben – nach 1-3 Sekunden.
Wenn wir einfach von 3 Sekunden ausgehen, dann nimmt ein durchschnittlicher Nutzer folglich 20×100 TikToks, also 2.000 TikTok auf. Pro Tag. Dass dies belastend für das Gehirn ist und sicherlich auch psychische Probleme, zu hohe Belastung, Burnout fördert, klingt für mich auch als Nicht-Gehirnforscher logisch. Das heißt: Die Belastung ist zweifellos extrem hoch. Darum finde ich es ja auch wichtig und richtig, dass Sie sich – endlich – dem Thema intensiver widmen.
Nur: Auch wenn so viele von Ihnen ein Social-Media-Verbot vehement nach vorne treiben wollen: Glauben Sie wirklich, dass diese Entscheidung der richtige Weg ist? Würde die Situation über ein Verbot verbessert werden? Vielleicht denken Sie nochmals über die folgenden 5 Punkte nach.
1. Welche Plattformen betrifft es?
Beginnen wir mit den Plattformen selbst. Natürlich sind sie von Algorithmen geprägt, natürlich spielt das Thema KI immer stärker eine Rolle, natürlich machen die Feeds Menschen abhängig. Das können Sie übrigens alles in meinem Buch über „Das Ende von Social Media“ nachlesen, das ich vor knapp zwei Jahren publiziert habe.
Doch wenn wir bei den Plattformen bleiben: Welche meinen Sie eigentlich, wenn Sie von Social Media sprechen? Ich will gar nicht damit anfangen, dass sich viele Plattformen gar nicht als Social Media bezeichnen – wie TikTok oder Snapchat. Aber wahrscheinlich meinen Sie genau diese beiden – und natürlich die Meta-Plattformen Instagram, Facebook, Threads und die Musk-Plattform X. Sind das schon alle? Was ist denn mit den eher unbekannteren Plattformen wie Mastodon oder Bluesky? Nicht dass sich später einige benachteiligt fühlen.
Was ist mit YouTube und WhatsApp?
Und was ist mit YouTube, mit Vimeo, mit WhatsApp? Wenn Sie jetzt sagen, dass dies ja gar nicht Social Media ist, dann ist dies richtig. YouTube versteht sich als Streaming-Dienst wie Disney+ oder Netflix. Aber ist YouTube nicht das aktuelle Vorbild von Instagram und TikTok? Müssten wir dann YouTube nicht auch verbieten? Also YouTube auch – wie in Australien. Und wenn wir berücksichtigen, wie stark Mark Zuckerberg gerade WhatsApp kommerzialisiert und als Netzwerk ausbaut: Müssten Sie nicht auch diesen Kanal einschränken, über den wahrscheinlich viele Kinder-Eltern-Bindungen laufen?
2. Was ist mit den Spieleplattformen?
Gehen wir einen Schritt weiter – und sehen Sie sich mal diese Studie aus unserem Nachbarland Österreich an: Den Jugend-Internet-Monitor 2026. Sofort erkennen Sie, dass alle Social-Media-Kanäle bei den befragten 11-17-Jährigen deutlich an Relevanz verloren haben. Dies bedeutet jetzt nicht, dass ich Ihre Initiative überflüssig finde. Aber haben Sie bei Ihren Verbotsdiskussionen auch an Spieleplattformen wie Roblox bedacht?
Denn viele der Studien, die eine Social-Media-Sucht definieren, werfen Social-Media- und Online-Spiele-Sucht in einen Topf. Und wenn Sie einfach mal Jugendliche beobachten, wie diese mit gesenkten Köpfen durch die Straßen laufen, dann spielen meist dort gar keine Social-Media-, sondern Spieleplattformen die Hauptrolle. Und auch diese folgen einem Algorithmus, der den Jugendlichen immer weitere Spiele einblendet. Müssten Sie sich daher nicht – analog zu den Social-Media-Plattformen – viel stärker darum kümmern, da diese ebenfalls jugendgefährdend sind?
3. Was ist mit den KI-Tools?
Gehen wir nochmals zurück zu der österreichischen Jugendstudie: Wenn Sie sich die Ergebnisse ansehen, dann erkennen Sie nur einen Gewinner: Die KI-Tools. Wenn Sie also schon darüber diskutieren, wie Sie Jugendliche mit Blick auf die Zukunft schützen könnten: Müssten Sie sich nicht viel stärker mit den KI-Tools als Rising Stars der Digitalbranche beschäftigen? Damit würden Sie auch die Spielesucht etwas bekämpfen. Schließlich lassen sich mit KI-Tools eigene Spiele extrem schnell und einfach entwickeln, wie ich Ihnen als Nicht-Entwickler und Nicht-ITler gerne zeige.
Und bleiben wir beim Themas KI: Wenn ich sehe, wie OpenAI, Meta & Co. gerade neue (Social) Networks entwickeln oder planen, denken Sie beispielsweise an Vibes -, die weniger mit menschlichen Inhalten denn mit KI-Videos gefüttert werden: Müssten diese dann nicht auch in das „Social-Media-Verbot“ inkludiert werden? Denn genau diese Inhalte werden wir in den nächsten Monaten verstärkt auch bei TikTok, YouTube & Co. zu sehen bekommen.
4. Wer ist sich den Gefahren bewusster?
Und noch eine Frage zum Thema Alter: Glauben Sie wirklich, dass eine 15-Jährige, die bereits mehrere Jahre sich mit TikTok, Instagram und YouTube beschäftigt hat, naiver im Umgang mit den Gefahren und Abhängigkeiten solcher Plattformen ist, als ein 60-Jähriger, für den viele dieser Plattformen „Teufelszeug“ ist, ohne sie wirklich zu kennen?
Und noch ein letzter Punkt, der daran anknüpft: Für wie klug oder – sagen wir besser – clever halten Sie eigentlich junge Menschen? Bedenken Sie eines: Bereits heute dürfen Plattformen wie TikTok oder Instagram erst ab einem Alter von 13 Jahren genutzt werden. Trotzdem haben viele einen Weg für sich gefunden haben.
Glauben Sie wirklich, dass dies bei einem Verbot anders wäre – gerade auch in Gesellschaften und sozialen Schichten, in denen die Eltern wenig Zeit haben, um sich um ihre Kinder wirklich zu kümmern und sich mit solchen Fragen zu beschäftigen?
Schweizer Käse made in Australia
Gerade das scheinbare Vorzeigebeispiel Australien zeigt aktuell, wie schwierig die Umsetzung eines solch pauschalen Social-Media-Verbots ist und wie sich ein Gesetzespapier in der Umsetzung so löchrig wie ein Schweizer Käse entpuppt. So schreibt das Blog BASIC thinking: „Anstatt eine sichere Medienkompetenz zu entwickeln, lernen australische Teenager bereits Umgehungstricks, etwa über VPN-Dienste oder die Altersverifikation über ältere Freunde.“
Dies müssen wir eng auch mit dem gewissen Reiz des Verbotenen sehen, den meine Generation damals bei Zigaretten, Alkohol oder nächtlichen Ausflügen verspürte. Folglich müssen wir dem Autor des Beitrages, Fabian Peters, zustimmen, wenn er schreibt, dass der Versuch, Kinder und Jugendliche allein durch ein Verbot zu schützen, die Komplexität ihres Medienalltags übersieht und die Notwendigkeit ignoriert, sie kompetent in digitalen Räumen agieren zu lassen.
Gesetze mit kurzem Verfallsdatum
Bitte verstehen Sie mich richtig: Ich sehe ebenfalls die Bedrohungen und Belastungen, die von den Plattformen ausgehen. Aber warum verbannen Sie Jugendliche aus dieser Social-Media-Welt? Warum gehen Sie stattdessen nicht viel härter gegen die Absender von Hass, Gewalt, Desinformation, Fake News, Deepfakes und tief toxischen Geschäftsmodellen vor, wie Dirk von Gehlen beklagt?
Machen Sie es sich mit Ihrem Verbot viel zu leicht?
Denn die Idee für ein pauschales Social-Media-Verbot klingt im ersten Moment zwar logisch und ehrenwert und unterstützungswert. Aber im zweiten Augenblick ist sie viel zu kurz gedacht und mit einem Verfallsdatum versehen, das schon vor der endgültigen Verabschiedung eines eventuellen Gesetzes bereits abgelaufen ist. Damit wird ein Gesetz zu einer reinen Symbolpolitik, die uns alle und vor allem die jungen Menschen nicht weiterbringen wird.
Bildung hilft mehr als Social-Media-Verbote
Wo könnte stattdessen die Lösung liegen? Der wichtigste Ansatz, der uns alle weiterbringen würde – auch mit Blick auf die sich stark veränderte Zukunft –, wäre deutlich mehr digitale Bildung und mediale Aufklärung – quer durch alle Generationen und Schichten.
Wenn Sie also wirklich etwas verändern und gerade junge Menschen hierzulande schützen wollen, dann benötigt es dringender als je zuvor eine flächendeckende Bildungsoffensive und mehr Medienkompetenz – und definitiv nicht nur für Minderjährige. Auch Eltern, Lehrkräfte und fast alle Menschen müssen befähigt werden, digitale Räume kompetent und verantwortungsvoll zu nutzen und dabei Risiken zu erkennen und einzuordnen.
Ihr Einsatz ist gefragt – für mehr Bildung!
Jeder und jede muss sich unabhängig des Alters bewusst sein, wie Algorithmen grob funktionieren, warum ihnen welche Inhalte eingeblendet werden, warum und wie sie mit ihrem eigenen Verhalten einen Feed steuern, woran sie KI-Inhalte – zumindest zum Teil – erkennen können. Diese Aufklärung wäre deutlich erfolgsversprechender als irgendein Verbot, das sich so oder so kaum oder nur halbwegs oder erst in vielen Jahren in dann weichgegarten Kompromissen umsetzen lässt.
Darum mein Appell an: Setzen Sie sich als Politikerin oder Politiker mit der gleichen Vehemenz für mehr digitale Bildung ein. Dann kommen wir der guten Sache sicherlich näher. Und damit wäre uns doch allen geholfen, oder?
Der Anfang eines Jahres ist immer als der Moment der Prognosen, der Ausblicke, der Mutmaßungen. Und dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob wir auf die verschlossene Welt der Politik, auf die bei uns darbende Wirtschaft, auf die aktuell etwas wackelnde Finanzbranche oder auf die sich ständig neuerfindende Branche der digitalen Kommunikation blicken.
Wird Social Media für Menschen unter 16 Jahren (oder unter 15 Jahren oder unter 14 Jahren) verboten, wie es aktuell in Australien gelebt und in Frankreich, Großbritannien und Österreich vorbereitet wird? Oder benötigen wir dies gar nicht mehr, weil Jugendliche immer stärker die Lust an den Kanälen verlieren, wie zwei neue Studien aufzeigen? Und wandert die Werbung dann ab in Gaming- und Streaming-Portale oder ins Real Life?
Sind mit KI nicht nur das Abendland und viele Jobs bedroht, sondern ist auch das endgültige Ende der Social Media-Plattformen gekommen, die künftig nur noch von KI und von Werbung gefüttert werden? Können wir uns künftig daher unsere organischen, nicht bezahlten Beiträge ersparen?
Brauchen wir alle nur noch Generative Engine Optimization (GEO), also die Optimierung für KI-Suchmaschinen, nicht das Magazin 😉? Oder müssen wir die aktuellen Entwicklungen nicht eher zum Anlass nehmen, unsere bisherigen Maßnahmen für mehr Sichtbarkeit im Netz zu hinterfragen?
Genau auf diese Fragen und die dazu passenden Studien habe ich den Fokus in dieser Ausgabe meiner Gedankenspiele-Lesetipps gelegt. Verbunden stets mit Lösungsansätzen und Anregungen, wie wir den Kanälen noch etwas Positives abgewinnen bzw. wie wir sie zumindest für unsere beruflichen Aktivitäten gewinnbringend nutzen könnten.
In eigener Sache.
7 Empfehlungen für die Social-Media-Strategie 2026 Wie müssen wir strategisch reagieren, um mit unseren Inhalten noch Sichtbarkeit zu erhalten? Welches sind die Faktoren, auf die wir künftig besonders viel Wert legen sollten? Für die Marketing-Börse habe ich 7 Empfehlungen aufgeschrieben, die Organisationen im Jahre 2026 initiieren bzw. vertiefen sollten.
3 Studien.
JIM-Studie: Jugendliche nutzen lieber Chatbots als Social Media Verlieren Jugendliche die Lust an Social Media-, Messenger- und Video-Tools? Wenn es nach der aktuellen Ausgabe des österreichischen Jugend-Internet-Monitors geht, dann zeichnet sich diese Tendenz ab. So haben alle Plattformen im Vergleich zum Vorjahr deutlich an Relevanz verloren. Weniger überraschend: Der große Sieger sind die KI-Chatbots, die schon heute von 94% der 11-17-Jährigen genutzt werden.
Postbank-Studie: Social-Media-Plattformen verlieren junge Nutzer Junge Menschen scheinen die sozialen Medien immer kritischer zu sehen. Das lässt sich aus der „Jugend-Digitalstudie 2025“ der Postbank herauslesen. So haben unter den 16-18-Jährigen alle führenden Social-Media-Plattformen inkl. WhatsApp an Reichweite eingebüßt. 1/3 lehnt den Konsum über soziale Plattformen grundsätzlich ab, 3/4 haben Freunde, die sie für süchtig halten. Dies darf aber nicht darüber hinwegtäuschen, dass für viele gerade TikTok, Snapchat, Instagram und YouTube fester Bestandteil ihres Alltags bleiben.
Metricool-Studie: Welche Plattformen versprechen Erfolg? „Plattformen belohnen Formate, die Verweildauer schaffen, Interaktion auslösen und Erwartungen erfüllen.“ Der Contentmanager hat sich die Social Media Studie von Metricool näher angesehen und zugeordnet. Das Fazit: Für eine Strategie 2026 muss jede Plattform noch stärker als eigenes Ökosystem mit eigenen Regeln betrachtet werden. Denn „organische Sichtbarkeit entsteht dort, wo Inhalte Menschen erreichen, nicht nur Algorithmen.“
3 Lösungsansätze.
Auswege: Was bedeutet ein Social-Media-Verbot für die Werbung? Welche Folgen hätte ein Social-Media-Verbot für Jugendliche für die Werbebranche? Würde diese dann noch stärker auf Gaming- und Streaming-Portale setzen? Und welche Einschränkungen gibt es bereits heute? Die Absatzwirtschaft hat mit Vertretern der Branche gesprochen – auch zum Real-Life-Marketing.
Strategien: Welche Social Media Trends auf uns zukommen „Technologie kann Prozesse optimieren, aber keine Beziehungen aufbauen“, schreibt Lea Sindel in einem Gastbeitrag auf AllSocial. Darin betont sie die Relevanz u.a. von Community Management als das neue Marketing, von Menschlichkeit als Differenzierungsfaktor, von Social als Discovery Engine. Gute Hinweise für eine Strategie 2026.
Communities: Warum sie immer relevanter werden Wie können Unternehmen Communities heute konkret nutzen? Gerade in einer Zeit, in der Sichtbarkeit über Vertrauen und enge Beziehungen, über Nähe, Emotionalität und Menschlichkeit erreicht wird? Marilyn Repp hat sich – mit Bezug auf mein Buch „Das Ende von Social Media“ – dieser Frage, dem kommunikativen Funnel und möglichen Formaten gewidmet. Vor allem kommt es künftig auf ein Denken an, das sich vom Werben zum vertraulichen Austausch verändern muss.
3x Generative Engine Optimization.
KI: Warum SEO die Voraussetzung für GEO ist Künstliche Intelligenz und Generative Engine Optimization haben die SEO-Branche herumgewirbelt. Manche sprechen vorschnell vom Ende und vom Beginn des reinen GEO-Zeitalters. Nur: Wie müssen Unternehmen auf die Veränderungen reagieren? Julian Dziki zeigt auf Basis der Entwicklungen auf, wie sich diese konkret aufstellen müssen. Kernaussage: „Wer für ChatGPT, Gemini & Co. optimieren will, kommt an SEO nicht vorbei.“
LinkedIn: Warum mein Newsletter auf KI-Sichtbarkeit einzahlt „LinkedIn Newsletter sind nicht nett, sie verleihen Dir Reichweite und Deutungshoheit“, schreibt Klaus Eck. Sie ermöglichen – unabhängig vom Algorithmus – eine stabile Abo-Reichweite, und sie schaffen als Longform-Content Sichtbarkeit in KI-Systemen durch Expertise, inhaltliche Tiefe und persönliche Glaubwürdigkeit. Wertvoller Beitrag samt hilfreiche Checkliste.
GEO: Wie Pressemitteilungen in KI-Zeiten sichtbar bleiben Klare Strukturen, eindeutige Sprache, übersichtliche Listen und Aufzählungen, sichtbare Expertise, multimediale Vielfalt, technische Lesbarkeit, glaubwürdige Absender: Generative Engine Optimization kann auch der Sichtbarkeit von Pressemitteilungen helfen, wie news aktuell aufzeigt – samt GEO-Checkliste.
