Kürzlich durfte ich für das Magazin Stiftung & Sponsoring einen Gastbeitrag darüber schreiben, warum Stiftungen sich stärker mit dem Thema Social Media Strategie bzw. Digitale Kommunikationsstrategie auseinandersetzen sollten. Als zertifizierter Stiftungsmanager und Beirat einer Stiftung zählt dies zu den Themen, die mir aktuell viel um den Kopf schwirren bzw. an denen ich in laufenden Projekten mit Stiftungen arbeite. In Absprache mit dem Verlag darf ich diesen Beitrag heute auch hier publizieren.
Immer mehr Stiftungen sind heute auf den Plattformen im Social Web präsent. Sie lancieren Facebook-Pages, Twitter- und YouTube-Accounts, testen Instagram-Stories und hoffen so auf Interessenten, Multiplikatoren oder gar Spender. Sie versuchen, ihre Bekanntheit zu erhöhen, sich regional stärker zu vernetzen, sich gegenüber Partnern und Medien zu positionieren und ein aktives Agenda Setting zu betreiben. Schließlich bietet das Social Web durchaus enorme Chancen, dem eigenen Anliegen im Austausch mit anderen eine Stimme zu geben. Das zentrale Problem: Viele dieser Aktivitäten sind vor allem Plattform getrieben, wie beispielsweise auch meine eigene Studie #stiftungdigital: Wo stehen Stiftungen im digitalen Zeitalter verdeutlicht hatte.
Das Zeitalter digitaler Kommunikation hat gerade erst begonnen.
Die digitale Kommunikationsstrategie. Ein Leitfaden von Dominik Ruisinger
Jeder Stiftung muss bewusst sein: Das Zeitalter digitaler Kommunikation hat erst begonnen. Die Vielfalt der Plattformen wird steigen, die Algorithmen werden neu dazulernen, die Form der Kommunikation wird sich weiter entwickeln. Immer stärker ist bereits das Vordringen von Bewegtbild und Live-Video zu beobachten, von Messengern, automatisierten Chatbots oder Social Collaboration-Plattformen. All diese drängen in die Werkzeugkoffer der Kommunikationsexperten.
Es bringt wenig, den Plattformen hinterher zu hecheln und auf jeden Trend aufzuspringen. So schreibt Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien beim DSGV, in meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ zurecht, dass sich digitale Kommunikation nicht darin erschöpft, „Social Media zu beherrschen, neue Apps anzubieten oder möglichst viele neue Kanäle entsprechend schnell wechselnder Moden zu besetzen“ . Kommunikation müsse viel systematischer und in einer die Kommunikationsdisziplinen übergreifender Weise geplant werden und dabei auf einer klaren Markenstrategie beruhen.
Eine Strategie ist unabdingbar. Punkt.
Für Stiftungen heißt dies: Es bedarf einer sorgfältig erarbeiteten und klar formulierten Social Media Strategie. Sie ist unabdingbar für eine nachhaltige Präsenz im digitalen Zeitalter. Systematisch abgestimmt dient sie als Leitfaden für eine strategisch ausgerichtete Kommunikation im Social Web und dafür, dass ein Engagement nicht als Schnellschuss verkommt, sondern zur nachhaltigen Erfolgsgeschichte werden kann.
Bei der Vorgehensweise unterscheidet sich eine Social Media Strategie kaum von der klassischen Kommunikation: Zuerst kommt die Analyse, in der die eigene Ausgangssituation analysiert und die internen Voraussetzungen für ein Engagement im Social Web überprüft wird. Schließlich bedeutet Social Media Dialog, Interaktion, Involvement. Und zum Dialog gehört weniger Senden als vielmehr Zuhören. Das heißt, Stiftungen müssen sich im Rahmen ihrer Content-Strategie auf die Inhalte fokussieren, die für ihre Stakeholder von Relevanz sind. Dabei müssen sie geäußerte Kritik als Chance zur Verbesserung wahrnehmen. Sie müssen also den Mut haben, sich Diskussionen offen gegenüberzustellen und dazu ausreichend Ressourcen zur Verfügung zu stellen.
Weiter basiert jede erfolgreiche Kommunikation auf messbaren Zielen, klar definierten Stakeholdern, einer nachhaltigen Positionierung und dauerhafter Kontrolle. Dazu muss die Strategie als laufender Prozess verstanden werden, die der ständigen Bearbeitung, Ergänzung, Aktualisierung bedarf. Erst auf dieser Basis können die Plattformen und Instrumente bestimmt werden, wobei gilt: Erst müssen die Themen, die Stories, die Inhalte entwickelt werden, bevor die passenden Social Media Kanäle gewählt werden.
Integriert in die Stiftungsstrategie
Social Media darf zudem niemals ein isoliertes Projekt, ein eigenständiger Zweck oder ein unabhängiger Kommunikationskanal sein. Die Social Media Aktivitäten sind an die übergeordnete Vision sowie an die Kommunikationsstrategie anzudocken. Ein gutes Orientierungsmodell liefert beispielsweise der „Social Media Strategy Funnel“ von Angie Schottmuller, der bereits aus dem Jahre 2012 stammt und weiter aktuell bleibt. Darin sind die notwendigen Voraussetzungen aufgezeigt, die den Erfolg mitbestimmen: Eine klar dargelegte Strategie mit formulierten Business-Zielen, von der die Kommunikationsziele abgeleitet werden, auf denen die Social Media Ziele beruhen, die sich über Inhalte erfüllen und zur Überprüfung jederzeit evaluieren lassen.
Zusammengefasst bedeutet dies: Bevor Stiftungen also beginnen, eine Social Media Strategie zu entwickeln, sollten sie als ersten Schritt ihre Stiftungsstrategie einer genauen Analyse unterziehen. Dies bildet die Basis für die weitere Vorgehensweise. Ansonsten verpufft jede noch so gut gemeinte Social Media Strategie wirkungslos.
Gedankenspiele — die Lese-Tipps zur Digitalen Kommunikation von Dominik Ruisinger
Wenn auch ein paar Tage verspätet habe ich wieder 10+1 Lesetipps aus dem Mai 2019 rund um digitale Kommunikation zusammengestellt. Dieses Mal liegt der Fokus auf einer spannenden digitalen Roadmap, auf einer Präsentation zum Online-Marketing der Zukunft, auf den Strategie-Techniken SWOT und Persona, auf Basics zu Responsive Design, zu Google Ads und Pinterest Ads sowie auf dem Hinweis auf eine neue und wertvolle Creative Commons Suchmaschine.
Meine Story | Wie beweise ich Fluglinien meinen Flug? Ein Flug nach Amsterdam und zurück. Eigentlich einfach? Doch was dann passierte, schildert mein Gedankenspiel mit den Protagonisten: Fluglinie KLM, Flughafen Stuttgart, ein gestrichener Flug, sonderbare Automatismen und ein verwirrter Fluggast.
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Digitalisierung | The Six Digital Eras Illuminates a Roadmap Ich bin mir nicht sicher, dass wir bei uns schon sagen können: “Social Media integrated into society” –, da sehe ich leider immer wieder andere Beispiele. Trotzdem bilden “The Six Digital Eras” eine spannende Digital Roadmap, welche die nächsten Jahren vorzeichnet.
Wissen | Wie funktioniert Responsive Design? Wie funktioniert Responsive Design? Kompakter Grundlagenartikel, der die Funktionsweise und die Bedeutung von adaptivem Design gerade in einer immer stärker digitalisierten und mobilen Welt erklärt.
Wissen | Suchmaschine | CC Search Eine Creative Commons-Suchmaschine, mit der sich bequem die verschiedenen Quellen je nach CC-Lizenz durchsuchen lassen. Dies wird die Suche nach frei verwendbaren Bildern deutlich einfacher machen.
E‑Mail | Neue Zahlen: E‑Mail lebendiger denn je 2,3 Milliarden E‑Mails täglich: Die E‑Mail – gerade im Rahmen des gezielten digitalen Marketings — scheint auch nach 48 Jahren ihrer Existenz ihre Relevanz nicht verloren zu haben.
Wie jeden Monat habe ich wieder 10 Lese-Tipps aus meinem Feedreader identifiziert, die ich gerade im Zusammenhang mit meinen Kernthemen Digitale Kommunikation, Kommunikationsstrategien, Digitalisierung und Online-Texten als besonders lesenswert erachtet habe. Viel Spaß beim Lesen!
Zukunft | Leistungsschutzrecht und die Folgen Eines weiß ich heute: Erst wenn die vielen kleinen Publikationen und Blogs gestorben sind, werden die Menschen merken, was für ein Schaden das Leistungsschutzrecht der Vielfalt und Buntheit des Internets angerichtet hat.
NPO | Google Ads vs. Google Ad Grants Non-Profit-Organisationen bietet Google kostenlose Werbemöglichkeiten. Doch nicht immer sind diese Google Grants sinnvoll, wie diese Tipps zeigen.
Text | George Orwell’s Six Rules For Great Writing Damned true: “If people cannot write well, they cannot think well, and if they cannot think well, others will do their thinking for them.” George Orwell & seine 6 zentrale Schreibregeln.
SEO | 101 SEO-Tipps für mehr Sichtbarkeit Weniger Tipps als vielmehr ein grandioser Überblick, welche Aspekte bei der Optimierung von Texten, Webseiten, Blogs aus SEO-Perspektive alles zu berücksichtigen sind.
LinkedIn | So funktioniert der LinkedIn-Algorithmus LinkedIn gewinnt immer stärkere Bedeutung. Vor diesem Hintergrund ist es wichtig, sich etwas genauer mit dem LinkedIn-Algorithmus auseinanderzusetzen — wie dieser Beitrag.
YouTube | YouTube Analytics – 15 wichtige Kennzahlen Ich habe das Gefühl, dass gerade immer mehr Leute YouTube entdecken 😉 – zumindest wenn es nach der Zahl der derzeit publizierten Beiträge geht. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit zentralen Kennzahlen von YouTube Analytics.
YouTube | 20 geniale Funktionen, Tipps und Tricks Gifs, Transkripte, Abspann, Sound u.v.a.m.: 20 wirklich extrem hilfreiche YouTube-Funktionen, Tipps und Tricks, von denen ich mich gerade mal selbst überzeugt habe.
Studie #STIFTUNGDIGITAL von Dominik Ruisinger, 05/2018
Wie professionell agieren Stiftungen im digitalen Zeitalter? Welche Kanäle besetzen sie? Wie verhalten sich Stiftungen speziell im Social Web? Welche Strategien sind zu erkennen? Fragen wie diese standen im Zentrum meiner neuen qualitativ-quantitativen Studie #STIFTUNGDIGITAL, die auf dem Deutschen StiftungsTag 2018 (DST18) in Nürnberg heute erstmals vorgestellt wurde.
Digitalisierung und digitale Kommunikation haben die Stiftungsbranche stark ergriffen. Stiftungen befinden sich heute in einem immer stärkeren Change-Prozess. Diesen sollten sie tief verinnerlichen. Sie müssen sich dazu mit den Veränderungen aktiv beschäftigen und ihre Kommunikation bewusst darauf ausrichten. Nur so werden sie in Zeiten einen Content Schocks zu ihren Themen sichtbar bleiben. Doch wie müssen sie dazu ihre digitale Kommunikation aufstellen?
Ich kann mich noch gut daran erinnern, als vor ein paar Jahren dazu die Diskussionen begannen und seitdem immer intensiver wurden: Auf der einen Seite innerhalb unserer eigenen kleineren Stiftung, auf der anderen Seite mit Teilnehmern meiner Coachings und Trainings: Muss ich als Stiftung in den digitalen Medien überhaupt präsent sein? Wenn ja, wie und wo? Und wie steht es generell um die Präsenz von Stiftungen im Internet und im Social Web?
Vor diesem Hintergrund habe ich zwischen dem 3. Quartal 2017 und dem 1. Quartal 2018 eine umfangreiche Studie durchgeführt, die sich über diesen Link bestellen lässt. Im Rahmen der Studie habe ich die Online-Präsenz von insgesamt 238 Stiftungen anhand von rund 160 Kriterien analysiert. Das heißt: — Corporate Website — Sichtbarkeit in Suchmaschinen — Social Media Aktivitäten sowie — weitere digitale Projekte. Darunter befanden sich 200 Stiftungen bürgerlichen Rechts sowie 17 Stiftungen öffentlichen Rechts und 21 Stiftungsvereine und ‑GmbH als Benchmark. Zudem habe ich schriftliche Interviews sowie vertrauliche Gespräche mit gut einem Dutzend Stiftungsverantwortlichen geführt, um weitere Hintergrundinformationen bezogen auf Strategie, Zielen und Ressourcen zu erhalten.
Schlussfolgerungen aus #STIFTUNGDIGITAL Grundsätzlich lassen sich folgende Schlussfolgerungen aus den Studienergebnissen ziehen:
Fazit zur Studie #stiftungdigital
Stiftungen müssen den Wandel annehmen. Vielen Stiftungen ist bewusst, dass sie in einem wirklichen Change-Prozess stecken. Aber wirklich angekommen sind sie im digitalen Kommunikationszeitalter noch nicht. Sie müssen dringend ihr Zögern aufgeben und proaktiv agieren.
Stiftungen benötigen eine digitale Kommunikationsstrategie. Stiftungen bezeichneten sich vielfach als aufgeschlossen gegenüber digitaler Kommunikation. Nur: Viele verfügen bislang weder über ein Leitbild, eine ausgearbeitete Stiftungsstrategie, wirklich messbare Ziele. Diese bestimmen aber ihre Zukunft entscheidend mit.
Stiftungen brauchen mehr Ressourcen. Die Aktivitäten vieler Stiftungen kranken an fehlenden Ressourcen. Doch Zeit, Personal, Geld werden heute zum zentralen Erfolgsfaktor. Ohne sie werden sie künftig kaum Sichtbarkeit innerhalb des wachsenden Wettbewerbs erhalten.
Stiftungen müssen sich fokussieren. Viele Stiftungen versuchen überall mitzuspielen. Doch Professionalität zeigt sich auch daran, sich auf die Plattformen zu fokussieren, die sich strategisch und kontinuierlich führen lassen. Manchmal kann weniger mehr heißen.
Stiftungen müssen ihr Schaufenster modernisieren. Die Corporate Website sollte das Schaufenster jeder Stiftung sein. Doch dies gilt bei weitem nicht für alle. Hier gilt es schnellstmöglich anzusetzen, um bestehende Stakeholder an sich zu binden und neue Zielgruppen zu erreichen.
Stiftungen sollten Dialogangebote aufbauen. Online-Pressebereich und E‑Mail-Newsletter sind zwei traditionelle Dialogangebote. Doch bislang gehen nur wenige Stiftungen damit professionell um. Ihnen muss bewusst sein, dass diese Dialogangebote ohne professionelle Pflege nicht positiv wirken können.
Stiftungen müssen Relevanz bieten. Die Mehrheit der Stiftungen versteht die Social Media Plattformen als Einbahnstraße, als pure Informationskanäle. Stattdessen sind es aber Dialog-Angebote. Sie machen folglich nur für Stiftungen Sinn, die regelmäßig mit ihrer Community interagieren. Dazu müssen sie ihren Fans Inhalte mit Relevanz bieten.
Stiftungen müssen ihre Kanalstrategie überdenken. Facebook ist der zentrale Social Media Kanal. Noch. Mit einem veränderten Algorithmus steigt der Druck, Beiträge zu bewerben oder ihre Community zu aktivieren. Daher sollten sich Stiftungen verstärkt mit Gruppen und eigenen Content-Plattformen – Corporate Website, Corporate Blog, Communities etc. – beschäftigen.
Stiftungen sollten mutig sein. Mehrere Stiftungen probieren sich an innovativen Projekten. Diese Neugier sollten sie sich bewahren. Denn diese bieten die Chance, sich mit den Chancen wie den Grenzen digitaler Kommunikation intensiver bekannt zu machen. Auch als Investition für die Zukunft.
Leitfaden für die Stiftungskommunikation Mit dieser Studie wollte ich auf der einen Seite einen Standortbestimmung durchführen. Auf der anderen Seite möchte ich mit den Ergebnissen Stiftungen wie unserer Anregungen liefern, wie sie den kommunikativen Herausforderungen im digitalen Zeitalter besser begegnen können.
Die Kommunikationsbranche steht vor zahlreichen Herausforderungen in einer sich ständig verändernden Kommunikations- und Medienwelt. Gerade die Zahl der Medien und der Instrumente ist hoch und wächst stetig weiter. Immer stärker ist das Vordringen von Bewegtbild und Live-Video zu beobachten, von Messenger-Kommunikation und Chatbots, von Social Collaboration-Plattformen und Ephemeral Media. Diese zu beobachtenden Erscheinungen werden nicht die letzten sein. Jeder muss sich bewusst sein, dass die Entwicklung weiter voranschreiten wird – mit neuen Plattformen, Instrumenten, Techniken, mit einem veränderten Nutzerverhalten und damit wechselnden Herausforderungen, denn: Das Zeitalter für digitale Kommunikation hat gerade erst begonnen.
Doch vor welchen Herausforderungen stehen Kommunikatoren speziell im digitalen Zeitalter? Welche Strategien benötigen Unternehmen und Institutionen? Und was macht eine erfolgreiche digitale Kommunikationsstrategie künftig aus? Es ist immer schwierig, in Zeiten einer sich hoch dynamisch weiterentwickelnden Kommunikationswelt einen eindeutigen und glaubwürdigen Ausblick zu geben. Auf jeden Fall lässt sich mit Sicherheit sagen, dass wir gerade Zeugen einer Entwicklung sind, an deren Ende kaum ein Stein auf dem anderen bleiben wird – zumindest in der Form, in der wir es bislang gewohnt waren. Nur wissen wir leider noch nicht genau – und da hat der Kommunikations- und Kulturmanager Christian Henner-Fehr vollkommen Recht, wenn er schreibt –
„welche Steine zukünftig wie zusammengefügt werden müssen und welche Steine noch dazu kommen.“
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Sammelband Kommunikations-management
HINWEIS: Dieser lange Beitrag entstammt in etwas veränderter Form meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“. In dieser hier vorliegenden Form erschien er im Oktober 2017 in: Kommunikationsmanagement (Loseblatt), herausg. von Bentele/Piwinger/Schönborn, Köln 2017. Gleichzeitig ist es mir wichtig, diese 10 Werte auch hier nochmals zu publizieren. Auch wenn der Beitrag ein wirklicher #Longread ist.
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Notwendige Anpassung an die digitale Kommunikation und neue Zeiten
Künftig wird es nicht darum gehen, die Grundpfeiler bisheriger Kommunikation völlig in Frage zu stellen. Vielmehr muss viel Bestehendes eher überarbeitet und dem digitalen Wandel kräftig angepasst werden. Vor dem Hintergrund einer immer stärkeren Digitalisierung und einer Digitalen Transformation in immer mehr Branchen müssen dazu einerseits intern wie extern die Grundlagen für einen Change-Prozess gelegt werden, andererseits neue Medien erschlossen, ziel- und zielgruppengerichtet implementiert und mit dem Wissen traditioneller Kommunikation vernetzt werden. Das impliziert wiederum extreme Anstrengungen und ein hohes Maß an erforderlichem Wissen, gerade für Mitarbeiter aus den betreffenden Abteilungen, die mit dem digitalen Wandel in täglicher Verbindung stehen.
Welche sind also die grundlegenden Voraussetzungen, um eine digitale Kommunikation strategisch klar aufzustellen und sie mit den bisherigen Instrumenten, Plänen und Konzepten zu vernetzen? Und dies natürlich stets an eine übergeordnete Unternehmensstrategie angedockt? Es lassen sich durchaus Verhaltensregeln identifizieren, die das Agieren im Internet künftig entscheidend mitbestimmen. Diese sind gut mit den folgenden zehn Adjektiven bzw. Werten kompakt zu überschreiben: Strategisch, zielgerichtet, integriert, vernetzt, verantwortlich, social, customized, kreativ, persönlich sowie analytisch.
Strategisch.
Jede erfolgreiche digitale Kommunikation muss auf bestehenden kommunikativen Zielen und Strategien aufbauen. Schließlich verändert das Medium nicht die grundlegenden Inhalte, sondern erschließt vielmehr neue Wege, sie zu kommunizieren. Sie kann jedoch nur dann neue Wege erschließen, wenn sie strategisch angelegt ist: Mit messbaren Zielen, klar definierten Stakeholdern, einer nachhaltigen Positionierung und dauerhafter Kontrolle. Dazu muss sie auf langfristige Sicht und als ein laufender Prozess verstanden werden. Dazu bedarf sie der ständigen Bearbeitung, Ergänzung, Aktualisierung, Erneuerung. Wenn dies nicht beachtet wird, verpufft jede digitale Kommunikation wirkungslos. Bei dieser strategischen Vorgehensweise unterscheidet sich die digitale kaum von einer klassischen Kommunikation.
Zielgerichtet.
Jede digitale Kommunikationsstrategie, jede strategische Online-Kommunikation darf für Unternehmen und Institutionen kein Selbstzweck sein.
Sie muss vielmehr „einen Beitrag zur Erreichung übergeordneter ökonomischer, gesellschaftlicher oder politischer Ziele“ leisten,
schreiben die Hochschul-Professoren Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß in ihrem „Handbuch Online-PR“. Daher ist es nicht nur zentral, klare und überprüfbare Ziele zu formulieren, die sich später per Erfolgskontrolle evaluieren lassen. Es ist gleichsam entscheidend, die digitale Kommunikationsstrategie an die Unternehmensstrategie, an die Unternehmenswerte anzudocken. Genau an dieser Stelle liegt eines der zentralen Kriterien, die für den späteren Erfolg entscheidend ist: Digitale Kommunikation ist immer als ein Element der unternehmerischen Wertschöpfung zu verstehen. Jede digitale Kommunikationsstrategie muss folglich stets an der Unternehmensstrategie, an den strategischen Zielen der Organisation, an der Business-Vision orientiert sein. Sie unterstützt schließlich die Verwirklichung der Unternehmens- und Kommunikationsziele. Dazu sollte sie so explizit formuliert sein, dass sie jederzeit, regelmäßig und von jedem überprüft werden kann.
Bevor Unternehmen und Institutionen also damit beginnen, eine digitale Kommunikationsstrategie zu entwickeln, sollten sie als ersten Schritt ihre Unternehmens- und Kommunikationsstrategie einer genauen Analyse unterziehen. Beide bilden die Grundlagen für die weitere Vorgehensweise. In dieser Bestandsaufnahme – einer unternehmerischen Ist-Analyse – ist zu definieren, wo das Unternehmen hin will, welche Ziele, Zwischen- sowie Endziele bereits festgelegt sind, wie diese kurz‑, mittel- und langfristig erreicht werden sollen, welche entscheidende Zwischenschritte formuliert sind, welche Strukturen bereits vorliegen, welche personellen Ressourcen vorhanden sind oder noch notwendig werden sowie welche Inhalte zur Verfügung gestellt werden können.
Integriert.
Wer sich an die digitale Kommunikation herantastet, darf sie nicht von den Instrumenten der klassischen Kommunikation trennen. Vielmehr ist sie ein Werkzeug innerhalb des Gesamtprozesses. Dazu sind von Beginn an alle verfügbaren Instrumente in die Planung mit einzubeziehen, um Synergien aus der engen Verzahnung der konvergenten Maßnahmen zu ziehen. Jedes muss innerhalb des Kommunikationskonstrukts seine Funktionen und Aufgaben haben – analog zu einer klar definierten Kommunikationsstrategie. Schließlich kann jedes digitale Instrument sich nur dann als mächtig erweisen, wenn es als integrativer und integrierender Bestandteil der Gesamtkommunikation verstanden wird. Dies erfordert ein integriertes kommunikatives Denken wie Handeln. Genau dieser Integrationsprozess und die strategische Neugestaltung der Kommunikation sind für viele Unternehmen mit vielen Schwierigkeiten und einem notwendigen langen Atem verbunden.
Vernetzt.
Gerade im Digitalbereich gilt es vernetzt und integrativ zu denken und zu agieren. Schon heute spielen in der klassischen Online-Kommunikation Online-PR, Suchmaschinenoptimierung, E‑Mail-Kommunikation, Content-Marketing eng zusammen – für die einfache Zugänglichkeit der Webseite, die richtige Platzierung von der kommunikativen Botschaften, das eindeutige Themensetting oder die ständige Erreichbarkeit durch Suchmaschinen. Hinzu kommen werbliche Herausforderungen: Display-Werbung, Suchmaschinen-Werbung, Native Advertising, Microsites, Kooperationen und Sponsoring auf digitalen Plattformen sind für eine professionelle integrierte Kommunikation unerlässlich. Keine Disziplin kann die Aufgaben künftig alleine für sich behaupten. Zudem werden alle alten wie neuen Werkzeuge nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn es gelingt, sie innerhalb eines strategischen Gesamtkonzeptes zu verorten.
Doch Vernetzung bedeutet noch mehr: Aus heutiger Sichtweise wird die herkömmliche Kommunikation weiterhin ihren Stellenwert behalten und nicht durch neue Formate vollkommen ersetzt werden. So ist eine digitale Kommunikation nicht von den Instrumenten der klassischen und analogen Kommunikation zu trennen. Ebenso wenig führt es zum Ziel, die digitale und die nicht-digitale Welt gegeneinander auszuspielen oder gar einen Gegensatz zwischen alter und neuer Kommunikation, zwischen „klassischer“ analoger und „moderner“ digitaler Kommunikation herzustellen.
Der Erfolg, so der Konzeptioner Klaus Schmidbauer, liegt vielmehr künftig in der engen Vernetzung, da nur im Zusammenspiel beider Seiten eine schlagkräftige Ansprache entstehen kann:
„Kommunikation wird immer als Ganzes wahrgenommen. Kommunikationskonzepte müssen deshalb auf der strategischen Ebene über den Online-/Offline-Kategorien stehen und ganzheitlich denken.“
Denn ob online oder offline: Für Zielgruppen führt nicht die Herkunft zu einer Entscheidung: Vielmehr werden „immer genau die Strategien und Maßnahmen genutzt, die das anstehende Problem optimal lösen, ganz gleich welcher Herkunft sie sind.“ Dies verdeutlicht, wie stark die bisherigen Disziplinen zusammenwachsen und wie eng sie innerhalb einer digitalen wie integrierten Kommunikationsstrategie abgestimmt und gesteuert werden müssen. Genau auf ihr Zusammenspiel wird es künftig entscheidend ankommen. Kommunikationsexperten haben also die Aufgabe, bisheriges Wissen und bestehende Erfahrungen auf die neuen Gegebenheiten systematisch zu übertragen, neu Erlerntes hinzuzufügen, diese beiden zu verzahnen – nicht als Gegensätze sondern als eng umschlungene Partner.
Verantwortlich.
Der digitale Wandel muss von Seiten des Managements vorgelebt werden. Die Manager sind die Motivatoren und die Vorbilder für solch einen Change-Prozess. Die dafür notwendigen Tools und Konzepte existieren bereits heute. Nur wird ein digitaler Veränderungsprozess derzeit häufig nur mit der puren Einrichtung digitaler Instrumente gleichgesetzt. Ein wirklicher Change-Prozess beginnt dagegen vielmehr ganz oben: In den Köpfen der Chefebenen, die sich an die Spitze der Entwicklung setzen müssen; und auch in den Köpfen ihrer Mitarbeiter, die sich bewusst werden, dass für eine Transformation viele Content-Silos eingerissen werden müssen, oft lieb gewonnene Kompetenzbereiche aufgegeben und stattdessen Verantwortungen mit anderen geteilt werden müssen.
Dies bedeutet wiederum ein hohes Maß an erforderlichem Wissen in den betroffenen Abteilungen. Dies macht eine fortlaufende Fortbildung der Mitarbeiter und ein internes Wissensmanagement notwendig. Sie benötigen Fachkenntnisse, gerade um eine digitale Kommunikationsstrategie zu verstehen, sie mitzutragen und mit Content füllen zu können. Und sie benötigen eine persönliche, dauerhafte Anleitung, wie sie im Rahmen der Strategie ihre eigene Rolle finden und sich mit anderen Mitarbeitern innerhalb der Organisationen inhaltlich eng vernetzen können. Nur so lassen sich Content-Silos vermeiden; und nur so wird jeder vom Wissen des jeweils anderen letztendlich profitieren.
Social.
Es darf nicht mehr primär um soziale Netzwerke gehen, um Facebook, um YouTube, um einzelne visuelle Plattformen; oder im nächsten Schritt um Messenger, um Apps, um Chatbots. Es muss um eine integrierte Kommunikation in Zeiten des digitalen Wandels gehen, innerhalb der die einzelnen Kommunikationskanäle ihre Funktionen und Aufgaben haben, die sich aber alle an einer klar definierten gemeinsamen Kommunikationsstrategie orientieren. Solch eine integrierte Kommunikation, insbesondere auch Social Media, in Zeiten des digitalen Wandels bedeutet vor allem Dialog, Interaktion, Service, Socializing, Involvement. Dazu gehört weniger Senden als vielmehr Zuhören.
Organisationen müssen dazu künftig noch stärker den Blickwinkel ihrer Stakeholder einnehmen. Sie müssen sich zurückhalten, nur die aus ihrer Sicht relevanten Themen zu setzen, sondern sich im Rahmen ihrer Content-Strategie auf die Inhalte fokussieren, die für die Stakeholder von Relevanz sind und ihnen Mehrwert bieten. Dazu zählt auch, dass sie geäußerte Kritik als Chance zur Verbesserung und Optimierung wahrnehmen. Nur so werden sie eine Chance haben, in einem Informations-Dschungel und trotz Content-Shock gefunden, wahrgenommen und akzeptiert zu werden. Das heißt: Erst wenn es gelingt, den Aspekt des Mehrwertes aus Sicht der Stakeholder in die Gesamtkommunikation verstärkt einzubinden, können Unternehmen von diesem Wandel wirklich profitieren.
Folglich muss es das Ziel sein, Social Media Kommunikation als Kernbestandteil der digitalen Kommunikation zu integrieren und als Komponente der Unternehmenskommunikation zu begreifen, wie der US-amerikanische Social Business-Vordenker Brian Solis in seinem Bestseller „Engage!“ bereits im Jahre 2010 betonte:
„Social media is a critical part of a larger, more complete sales, service, communications, and marketing strategy that reflects and adapts to markets and the people who define them.“
Dazu benötigt es ein starkes, auch intern verankertes Selbstverständnis, damit Integration und notwendige Neuaufstellung gemeinsam bestritten wird. Nur so kann es gelingen, dass eine digitale Kommunikation wirklich wahr wird. Dieser Integrationsprozess beziehungsweise die damit verbundene strategische Neugestaltung der Kommunikation wird für viele Unternehmen und Institutionen mit einem langen Atem verbunden sein.
Customized.
Angesichts der Fülle an Kommunikationskanälen entsteht die nächste kommunikative Herausforderung: Welche Informationen sollen die Zielgruppen an welcher Stelle erreichen? Und dies in einer Zeit, in der bereits vielerorts von einem Content-Shock, also einer Überforderung der Menschen mit Inhalten, gesprochen wird? Wenn also Nutzer immer weniger den Content in seiner Ganzheit wahrnehmen und individuelle Botschaften identifizieren können? Gerade innerhalb einer integrierten Kommunikation kommt es künftig auf ein verstärktes Customizing an, auf den Zuschnitt von Informationen mit Mehrwert auf klar definierte Stakeholder. Sie müssen genau die passende Information in dem Moment erhalten, wenn sie diese benötigen.
Künftig lassen sie sich nur mit personalisiertem, auf ihre Bedürfnisse sowie auf die Eigenschaften der einzelnen Kanäle individuell zugeschnittenem und medienspezifisch aufbereiteten Content an die Marke binden. So wird heute auch bereits von Adaptive Content gesprochen, um Benutzern mit Hilfe des Wissens, das man über sie hat – also über Verhalten, Geräte, Kontext –, zielgerichtete Informationen zu liefern. Unternehmen müssen sich gerade Micro-Zielgruppen gegenüber als Experte zeigen und zum kompetenten Sprachrohr eines Themas werden – ob über ein glaubwürdiges Fachblog, einen regelmäßigen Podcast, eine spezielle Microsite, die Moderation eines Branchenforums, eine Gruppengründung in einem Sozialen Netzwerk oder repräsentative Onlinestudien zum eigenen Kerngebiet. Sie müssen sich bewusst machen: Wer Themen setzt und Positionen darlegt, bestimmt den Diskurs und schafft Präsenz; wer sich als Opinion Leader etabliert, gewinnt an Deutungskompetenz im Meinungsmarkt und verschafft sich kommunikative Wettbewerbsvorteile.
Kreativ.
Wenn die Story kein Weitererzähl-Potenzial in sich birgt, hat die Geschichte kaum einen Erfolg, sich wirklich stark zu verbreiten. Und dies gerade in einer Zeit des Content-Überflusses. Es wird künftig verstärkt darauf ankommen, starke und authentische Geschichten zu entwickeln und diese auf einzelne, auch kleinere Zielgruppen zuzuschneiden – selbstverständlich immer ausgerichtet an der definierten digitalen Kommunikationsstrategie. Nur dann werden Botschaften intensiv wahrgenommen und weiter verbreitet. Dazu müssen die Nutzer aktiviert, in die Prozesse mit einbezogen und damit zu authentischen Beteiligten ihrer eigenen Aktion gemacht werden.
Persönlich.
Gerade auf den Social Media-Plattformen sind Köpfe statt Marken gefragt. Schließlich wollen Menschen mit Menschen sprechen – und nicht mit Marken. Dies erfordert von den Kommunikatoren gleichzeitig einen verantwortungsvollen Umgang mit ihrer neuen Rolle. Schließlich werden Marken über Köpfe wahrgenommen, Fehler der Menschen auf die Marken direkt projiziert. Alle befinden sich in einem öffentlichen Raum, in dem jeder mitlesen, mithören, mitsehen kann – und „jeder“ kann hier Shareholder, Stakeholder, Geschäftsführer, Social Media Manager, sonstiger Mitarbeiter, Kooperationspartner, Konkurrent, Jobsuchender oder auch Multiplikator heißen.
Analytisch.
Es gibt kaum eine Branche, die so von der Datenflut profitiert, wie die digitale Kommunikation, Stichwort „Big Data“. Was für viele Datenschützer eher ein Gräuel ist, erweist sich für Kommunikations- und Marketingexperten als wahre Fundgrube. Die Fülle an gewonnenen Daten bietet der digitalen Kommunikation schließlich die große Chance, Kundenbedürfnisse frühzeitig zu erkennen, Reaktionen genau einzuschätzen, Wünsche schnell zu analysieren und die Erwartungen detailliert zu definieren. Auf diese hin lassen sich Services und Produkte zuschneiden. Parallel entstehen neue Möglichkeiten, Stakeholder zu involvieren und mit ihnen in einen kontinuierlichen Dialog zu treten. Die Organisation tritt damit in einen dauerhaften Denk- und Lernprozess mit ihren Mitarbeitern, Kunden, Multiplikatoren und ihren sonstigen Stakeholdern.
Fazit: Keine Angst vor digitaler Kommunikation
Die digitalen Medien haben unsere Gesellschaft bereits heute nachhaltig verändert und deren Dialogorientierung deutlich intensiviert. Um dies für sich zu nutzen, sind kreative Strategien und durchdachte Konzepte gefragt. Unternehmen müssen Awareness generieren, um die eigenen Themen im Meinungswettstreit zu platzieren. Sie müssen den Dreiklang aus Information, Emotion und Dialog nutzen, um aktive Anschlusshandlungen auszulösen, wo Geduld, Kontinuität und ausreichende Ressourcen an Zeit, Personal und Geld gefragt sind.
Auf Basis ihrer Unternehmensstrategie haben sie die Aufgabe, eine klare integrierte Kommunikationsstrategie zu entwickeln, welche die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen vereint. Sie müssen ihre Online-Aktivitäten – unabhängig davon, ob „social“ oder „nicht social“ – in einer digitalen Kommunikationsstrategie bündeln, die wiederum mit allen weiteren Kommunikations- und Marketingmaßnahmen vernetzt ist. Nur so kann es ihnen gelingen, künftig kommunikativ einheitlich nach innen und nach außen aufzutreten und Vertrauen für die Organisation, ihre Marke(n), ihre Themen, ihre Aktivitäten und ihre verantwortlichen Mitarbeiter zu schaffen.
Governor, Coach, Enabler, Engager
Das aufgezeigte Szenario inklusive der notwendigen Schritte sollte Unternehmen und Institutionen keineswegs Angst machen – ganz im Gegenteil. Die Entwicklung integrativer Strategien, Vernetzung der Kommunikationsplattformen und Dialogkanäle, Aufbau und Weiterentwicklung passender Content-Prozesse und die intensive Mitnahme der Mitarbeiter mit wachsendem Organisationsmehrwert: Gerade für Kommunikationsexperten hat es wohl kaum eine spannendere Zeit gegeben als heute. Und daran wird sich in den nächsten Jahren nichts ändern.
Thomas Mickeleit, Director of Communication von Microsoft, schätzte bereits im Juli 2014 im Branchenmedium PR-Journal die künftige Rolle des PR-Managers wie folgt ein. Der PR-Manager müsse insgesamt vier Rollen einnehmen:
„Als ‚Content-Governor‘ muss er dafür sorgen, dass Inhalte im entsprechenden Stil gleichmäßig (…) ausgespielt werden. Er fungiert als ‚Coach‘ der Spokesperson, schafft als ‚Enabler’ Know-how innerhalb der Organisation (…) und ist der ‚Engager’, der sich nach außen in den Kanälen dialogorientiert vernetzt.“
Governor, Coach, Enabler, Engager: Es sind genau diese skizzierten Herausforderungen, die das reizvolle Aufgabenfeld eines künftigen Managers für Digitale Kommunikation ausmachen. Er ist dafür prädestiniert, die aktuellen Themen der digitalen Transformation kommunikativ zu begleiten und voranzutreiben – intern wie extern. Und wer sollte bei solch spannenden Herausforderungen „nein“ sagen. 😉
Download-Tipp: Hier lässt sich mein Beitrag bei Stiftung + Sponsoring herunterladen.
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