Gedankenspiele: 1 Buch und viele ähnliche Beiträge

Gedankenspiele: 1 Buch und viele ähnliche Beiträge

Vor 2 Wochen erschien mein neues Buch „Das Ende von Social Media“. Was ich schon gefühlt und im Buch skizziert habe: Mit meinen Gedanken bin ich nicht allein. Das zeigt nicht nur die positive Resonanz auf das Buch; dies belegen auch viele aktuelle Beiträge, die ähnliche Aspekte aus dem Buch behandeln. All dies fördert meine Hoffnung, dass wir bei den sozialen Netzwerken gemeinsam wirklich ein „neues Denken“ erreichen.

Jetzt aber gute Ideen und Gedanken mit meinen monatlichen Lesetipps!

In eigener Sache.

  • Darum dieses Buch: „Das Ende von Social Media“
    Mitte Mai erschien mein neues Buch „Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen“. Doch warum habe ich es überhaupt geschrieben? Dieser längere Beitrag ist eine gekürzte und angepasste Version der Einleitung zu meinem neuen Fach- und Lesebuch. Weitere Informationen zum Buch finden sich auf dieser Microsite.

1 Studie.

  • Pressearbeit: State of the Media Report 2024
    Pressemitteilungen haben für Journalistinnen und Journalisten weiterhin einen hohen Stellenwert – gerade für eigene Geschichten. Dazu sollte der Versand mit multimedialen Elementen wie Bildern, Infografiken und Videos begleitet werden. Dies sind einige Erkenntnisse aus dem neuen Cision Report »State of the Media 2024«. Beim Thema KI dominieren dagegen gemischte Gefühle.

5 Plattform-News.

  • Twitter: Wen kümmerts… was aus Twitter wurde
    »Relevanz ist mir wichtiger als Reichweite« schreibt Dirk von Gehlen nach der Podiumsdiskussion auf der re:publica 2024. »Der Zauber des frühen Twitter basierte auf der Mischung aus digitaler Nachbarschaft und inhaltlicher Vernetzung«. Doch gerade diese Vernetzung, diese inhaltlichen Verbindungen, müssen wir neu bauen.
  • LinkedIn: Tipps, um das Profil zu optimieren
    In meinen LinkedIn-Workshops geht es immer viel darum, wie sich das eigene Profil weiter optimieren lässt. Wer hierzu auf der Suche nach einer praktischen Checkliste ist, die die einzelnen Aufgaben kurz skizziert, ist in diesem Posting durchaus richtig.
  • LinkedIn: Profil-Info formulieren
    Ähnlich dieser Beitrag: Gerade der Info-Bereich spielt bei LinkedIn eine wachsende Position. Schließlich ist dieser entscheidend für den ersten Eindruck und für die längere Sichtbarkeit. Wie er zu formulieren ist, ist hier nachzulesen – samt Vorlagen.
  • Pinterest: Im Schatten von Facebook und Instagram
    518 Mio. monatlich aktive Nutzerinnen und Nutzer, 42 % aus der Generation Z, 20 % Wachstum im Jahre 2024: Trotz dieser beeindruckenden Zahlen scheint Pinterest weiterhin nur eine Nebenrolle auf der digitalen Kommunikationspalette einzunehmen. Dieser Beitrag regt dazu an, neu zu denken.
  • Fediverse: Das dezentrale Netzwerk erklärt
    Immer noch viele Menschen auch in meinen Workshops fragen: Was ist eigentlich dieses Fediverse? Dieser Beitrag ist ein guter Einstiegsartikel, um das Wesen und die Besonderheit des Fediverse und die Abgrenzung zu den herkömmlichen Netzwerken zu verstehen.

3 Kämpfe um Sichtbarkeit.

  • Algorithmen: Das Ende der Social Feeds
    »Facebook und Instagram sind keine Social-Apps mehr, dafür aber Content-Discovery-Apps oder Unterhaltungs-Apps – so wie TikTok.« So beschreibt Daniel Fiene die Dämmerung der guten alten Social Feeds. Es sind wahre Worte über die Macht von Algorithmen und die Suche nach Verweildauer, die sich mit meinen Aussagen decken.
  • Google: Wichtige Trends für 2024
    Hochwertige, einzigartige Inhalte, ein hohes Maß an Usability sowie fachliche Expertise über glaubwürdige Autorinnen und Autoren sind drei der wichtigen SEO-Trends, die aktuell eine Rolle spielen und die dieser Beitrag vertieft.
  • SEO: 12 wichtige HTML-Tags
    Die saubere Nutzung von HTML-Tags sind Bestandteil einer effektiven Suchmaschinenoptimierung. Schließlich hilft dies, die Lesbarkeit der Beiträge und die Organisation der Seite zu verbessern. Welche Tags besonders relevant sind, beschreibt kurz und knapp der verlinkte Beitrag.
Darum dieses Buch: „Das Ende von Social Media“

Darum dieses Buch: „Das Ende von Social Media“

"Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen." Fachbuch von Dominik Ruisinger
Fachbuch: „Das Ende von Social Media“ von Dominik Ruisinger

Mitte 2022 las ich einen längeren Beitrag. Der Titel: „The end of social media and the rise of recommendation media“, sein Autor: Michael Mignano, Digital-Unternehmer und Risikokapitalgeber aus den USA. Dieser Artikel bezog viele Aspekte mit ein, über die ich damals nachdachte: die mächtige Rolle von Algorithmen, die eigenen Interessen der Plattformen, die Funktion von Empfehlungen. Und dazu kam die Generative KI auf.

Seitdem habe ich das Thema vielfach in ähnlicher Form diskutiert – bei Seminaren, bei Beratungen, bei Keynotes. Und seitdem stelle ich mir immer wieder die zentrale Frage: Ist dies alles noch Social-Media-Kommunikation? Diese Frage scheint viele Medien und Menschen umzutreiben, wie die folgende Abbildung verdeutlicht.

Glaubt man diesen Artikeln, befindet sich das, was wir als Social Media bezeichnen, kurz vor einem fundamentalen Umbruch. Einfach gesagt: Die Zeiten sind vorbei, wie wir bisher Social Media kannten, definierten, erlebten. Doch blicken wir etwas zurück.

Das Ende der Connections

Eigentlich ist es ein wunderschöner Gedanke, der hinter Social Media steckt: Menschen weltweit miteinander zu vernetzen, damit sie sich unabhängig von Zeit und Raum austauschen können. Doch heute steht der Mensch immer weniger im Mittelpunkt, der Faktor »social« ist nicht mehr wahrnehmbar. Er wurde Schritt für Schritt in den letzten Jahren aus den Plattformen getilgt.

Immer stärker bestimmen technologische Algorithmen und künstliche Intelligenzen die Inhalte die Social-Media-Feeds und nicht die Connections, schicken uns die Kanäle lieber zu neuen Bekannten als zu bestehenden Freunden, büßen mühsam aufgebaute Seiten, Netzwerke und Gruppen weiter an Sichtbarkeit ein, könnten automatisiert erstellte Inhalte die Feeds fluten. Und dies aus dem einfachen Grund: Die Plattformen ziehen aus kommerziellen Gründen die Empfehlungen von Algorithmen dem „User generated Content“ der vernetzten Kontakte vor.

Entertainment statt Social

Wer dieses „Ende von Social Media“ beobachten will, der muss nur einen Blick in die Plattformen werfen: ein ziemlich verlassenes Facebook, ein von Werbung dominiertes Instagram, ein auf Entertainment ausgerichtetes TikTok, ein schrittweise selbst zerstörtes X, ein LinkedIn der Filterblasen. Alle haben sich in den letzten Jahren so gravierend gewandelt, dass wir den Begriff „Social“ nicht mehr guten Gewissens nutzen können.

Stattdessen haben sich die Kanäle zu Media- und Entertainment-Plattformen gewandelt, auf denen der persönliche Austausch mit Friends, Fans & Family kaum eine Rolle mehr spielt. Aber war dies nicht der Grundgedanke von Social Media? »Hört auf, es Social Media zu nennen«, betitelte der Tech-Autor Enno Park bereits Ende 2022 seinen Kommentar im Branchenmagazin t3n zurecht.

Ein prägendes Phänomen

Rückblickend war der Aufstieg der sozialen Medien eines der kulturellen Phänomene der letzten gut zwei Jahrzehnte. Plattformen wie Facebook, Instagram, YouTube, X, LinkedIn & Co. haben die Art und Weise verändert, wie wir kommunizieren, wie wir uns vernetzen, wie wir Informationen konsumieren, sogar wie wir leben. Die Plattformen erwuchsen zu Instrumenten der privaten Begegnungen, des Wiedersehens und Wiederfindens, aber auch des Aufruhrs, des Protestes, der Bewegungen, des Widerstandes gegen politische Entscheidungen oder öffentlich gewordene Geschehnisse.

Gerade mit der Jahrtausendwende entstanden immer neue Social-Media-Plattformen. Und ob Facebook, Instagram, Twitter, zeitweise StudiVZ und Google+ oder Myspace: sie alle schienen die Lösung für Probleme zu bieten, derer wir uns vorher nie bewusst waren. Sie alle schienen uns neue Möglichkeiten offerieren zu können, von denen nur die wenigsten geträumt hatten. Und jede Plattform wollte die mächtige Nummer eins sein, die alle nutzten und die viele Werbegelder einspielte. Denn darum ging es wirklich.

Tiefgreifende Veränderungen

Doch diese Kanäle haben sich in den letzten Jahren massiv verändert. Waren die Social-Media-Plattformen ursprünglich angetreten, Menschen einander näherzubringen, haben sie diesen Fokus längst verloren. Immer mehr Menschen empfinden, dass Social Media nicht mehr so „wie früher“ sei. »Wenn wir mit Freunden sprechen, können wir kaum noch Begeisterung für die Social-Media-Plattformen der ersten Stunde identifizieren«, heißt es beim Social Media Watchblog. Ja, der Zauber scheint »vorbei zu sein

Man könnte argumentieren, dass sich die Welt der Kommunikation schon immer in einer ständigen Bewegung befand. Nur ist die Heftigkeit der Richtungsänderung neu. Gerade die Kommerzialisierung des Internets habe in der digitalen Welt zu einem klaren Verlierer geführt, und zwar Social Media, „vor allem das Social in Media“, so Philipp Westermeyer, der Chef der Online Marketing Rockstars (OMR) auf dem Pioneer-Strategiegipfel der Familienunternehmer, MyWay 2023.

Ende des bisherigen Gedankens

Seine Aussage verdeutlicht die grundlegenden Veränderungen auf den Social-Media-Plattformen: vom Posten zum Konsumieren, vom Networking zum Entertainment, von der Macht des besten Kontaktes zur Macht des besten Contents. Westermeyers Folgerung – „Social Media ist tot. Entertainment ist das Thema der Stunde“ – ist das logische Abbild der heute weniger sozialen denn rein medialen und kommerziellen Medienwelt.

Ist die Ära der sozialen Medien also zu Ende? Oder ist es „nur“ eine Evolution oder gar Transformation? Es ist auf jeden Fall ein Ende von Social Media, so wie wir es bisher kannten und viele noch kennen, wahrnehmen und nutzen. Und es stellt den Begriff „Social“ innerhalb der Paarung „Social Media“ massiv infrage.

Nicht das erste Ende

Der Buchtitel „Das Ende von Social Media“ ist daher weder überraschend noch neu. Denn die Frage nach dem Ende der sozialen Medien ist schon häufig gestellt worden. Genau gesagt ist die Kritik an dem Begriff „Social“ so alt wie diese Medien selbst. Viele Fachleute und Analytiker sagten Facebook & Co. bereits nach zahlreichen Datenskandalen wie Cambridge Analytica im Jahre 2018 ein baldiges Ende voraus.

Seitdem hat die Besorgnis über die negativen Auswirkungen weiter zugenommen: Die Verbreitung von Fake News und Hass in vielen Gruppen, soziale Ausgrenzung, kaputte Diskussionskultur bis hin zu den Bedenken wegen der Auswirkungen auf die psychische Gesundheit gerade bei jungen Menschen sind nur einige der Kritikpunkte. Kein Wunder, dass unter vielen der Begriff von den „asozialen Medien“ die Runde macht.

Ein Buch für eine neue Denke

Diesen Wandel bekommen Menschen wie aber auch Organisationen zu spüren. Gerade Unternehmen und Institutionen fiel auf, dass ihre eigenen Inhalte immer weniger Sichtbarkeit erhielten. Darauf reagierten viele mit noch mehr Content und noch mehr Werbung. Stattdessen müssen sie jedoch umdenken und ihre bisherige Strategie komplett neu ausrichten. Genau dabei kann dieses Buch helfen.

Es soll

  • verdeutlichen, warum und wie sich die Kanäle und Plattformen Schritt für Schritt gewandelt haben;
  • bewusst machen, dass viele bisherige Rezepte neu gedacht werden müssen;
  • zum Nachdenken anregen, welchen Schwenk die eigene Strategie benötigt;
  • zum Diskutieren anregen, inwiefern Social Media bei den Zielen helfen kann;
  • verständlich machen, warum immer mehr Menschen das Schiff der sozialen Medien verlassen oder sich anderen Plattformen zuwenden.

Trotz des Titels „Das Ende von Social Media“ ist dieses Buch daher weder eine düstere Prophezeiung noch eine Abrechnung mit Social Media. Es ist ein Rückblick auf die bisherigen Entwicklungen, ein Aufruf zu einem besseren Verständnis heutiger Kanäle, ein Abgesang auf den Teilbegriff „Social“, eine Anleitung zu einem stärkeren integrierten Handeln und eine Anregung, wie eine bessere digitale Welt aussehen könnte. Darum der Untertitel „Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen.“

Mehr Informationen zum Buch:

Ruisinger, Dominik: Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen. Schaeffer-Poeschel Verlag, 05/2024; weitere Infos: https://dominikruisinger.com/das-ende-von-social-media/ 

Praxistest: Wie qualitativ hochwertig schreibt ChatGPT Online-Texte?

Praxistest: Wie qualitativ hochwertig schreibt ChatGPT Online-Texte?

In den letzten Wochen habe ich viel mit dem Thema AI, ChatGPT und mit diversen Chatbots herumgespielt. Schließlich ist dies nicht nur eines der aktuellen Trends unserer Zeit, sondern mit Sicherheit auch eines der Kernthemen der nächsten Jahre. Und dies gerade für Personen wie mich, die sich tagtäglich mit der Entwicklung, den Strategien, den Kanälen und den Texten der Kanäle in der digitalen Kommunikation beschäftigen. Doch wie gut ist die AI im Bereich Online-Texten? Ein ausführlicher Praxistest.

Vor gut einem Jahr habe ich ein Buch über das Online-Texten geschrieben und publiziert. In diesem habe ich mich ausführlich mit unserem Leseverhalten, mit Aufbau und Strukturierung von Texten, mit der Rolle von SEO u. v. a. m. beschäftigt – hinsichtlich von Texten für Webseiten, Blogs, Newsletter und Social-Media-Kanäle. In diesem Zusammenhang hatte mein lieber Kollege und Freund Andreas Schöning einen Gastbeitrag zum »Automatisierten Texten« geschrieben – und dabei die damals bei uns schon vorhandenen Tools vorgestellt und praktisch angewendet. 

ChatGPT – Ergebnisse aus Sicht eines Online-Texters

Dies war der Anfang einer Entwicklung. Doch spätestens seit ChatGPT by Microsoft, Bard by Alphabet oder Ernie by Baidu hat das Thema gerade in den letzten 3 Monaten extrem an Fahrt aufgenommen. Natürlich wird dies die Arbeit jeder Texterin und jedes Texters verändern. Seitdem wird viel über die Chancen und Vorteile sowie die Risiken und Einschränkungen diskutiert. 

Nur: Wie gut sind die Tools denn wirklich in der Praxis, wenn man das Ergebnis mit den zentralen Regeln des Online-Textens spiegelt? Und wen könnte man dazu am besten fragen? Natürlich ChatGPT selbst. Also habe ich ihm die folgende Frage und Aufgabe gestellt:

Wie schreibt man gute Online-Texte? Frage von Dominik Ruisinger an den ChatGPT.
Frage an ChatGPT zum Online-Texten

Sehen wir uns das Ergebnis aus Sicht einer Profi-Texterin oder eines Profi-Texters genauer an und bewerten es nach Schulnoten: Also Titel, Teaser, Fließtext.

1) Der Titel: Schulnote befriedigend

Titel erstellt von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Der Titel von ChatGPT zum Online-Texten

Formelles: Der Titel ist klar und verständlich formuliert und bringt das Thema auf den Punkt. Das ist okay. Technisch wählt ChatGPT eine Kombination aus Spitzmarke »Gute Online-Texte schreiben« und Listicle (»Tipps für eine erfolgreiche Online-Präsenz«). Erwartet wird bei diesem Titel ein Listicle-Artikel, der sich schnell überfliegen lässt. Noch besser wäre es gewesen, der Leserin sofort die Zahl der Tipps anzuzeigen – à la: »Diese 7 Tipps werden dir helfen«. Zudem stolpert die Leserin über die Dopplung »Online-Texte« + »Online-Präsenz«. Diese ist nicht notwendig und führt mit dem Begriff »Online-Präsenz« sogar etwas in die Irre.

SEO: ChatGPT hat die Keywords »Online-Texte« und »Tipps« integriert. Diese Begriffe sind okay, aber nicht unique. Schließlich gibt es zahlreiche weitere Texte mit diesen Keywords, mit denen der Text konkurrieren wird. Zudem ist der Titel – durch die Dopplung – mit 71 Zeichen und 638 Pixel zu lang – und wird damit von den meisten Systemen abgeschnitten.

Fazit: Zusammengefasst hätte ein Online-Texter zwar nicht unique, aber dafür einfacher getitelt:

»Die 7 wichtigsten Tipps für bessere Online-Texte«.

2) Der Teaser: Schulnote ausreichend

Teaser erstellt von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Teaser geschrieben von ChatGPT zur Frage zum Online-Texten

Formelles: Wir leben in einer Zeit der kurzen Zeitfenster. Die meisten von uns sind Skimmer oder Scanner, die Beiträge querlesen oder überfliegen. Jeder überflüssige Satz und jede offensichtliche Wiederholung ist erschwerend. Teaser müssen daher Titel ergänzen und nicht wiederholen. Vor allem müssen sie Leserinnen und Leser direkt in den Text hineinziehen. Die Wiederholung des Titels im Teaser in unserem Beispiel ist dagegen ermüdend. 

Stattdessen sollten wir bei Teasern nach dem Reiz-Kernthese-Rampe-Schemata vorgehen, wie die Vorgehensweise beim Spiegel heißt. Einfach gesagt: 

  • Der 1. Satz muss reizen und hineinziehen,
  • der 2. kann erklären und News aufzeigen, 
  • der 3. soll Neugierde und Lust erzeugen, um den Klick (CTA) zu provozieren. 

Zumindest der letzte Satz kündigt ganz gut an, was die Leserin weiter erwarten kann, auch wenn der Satz mit »hier erfahren Sie« sehr passiv und mit einem schwachen Verb formuliert wurde.

SEO: ChatGPT wiederholt im 1. Satz sofort die Begriffe aus dem Titel, um diesen – auch gegenüber Suchmaschinen – eine besondere Bedeutung zu geben. Diese Vorgehensweise hat vieles von ihrer früheren Relevanz verloren, insbesondere dann, wenn der Teaser nur den Titel in denselben Begriffen wiederholt. Zudem ist der Teaser mit 375 Zeichen und 946 Pixel von der Länge gerade noch passend, auch wenn er von Systemen abgeschnitten werden könnte.

Fazit: Prägnanter formuliert hätte derselbe Teaser lauten können: 

„Ob Webseite, Blog, Magazin oder Social-Media-Kanal: Online-Texte sind entscheidend für den Erfolg im Netz. In diesem Beitrag liefern wir Ihnen 7 Schreibtipps, damit Ihre Textbeiträge besser ankommen: zu Zielgruppen, Strukturen, Sprache, Visualisierung und Sichtbarkeit.“

3) Der Fließtext: Schulnote befriedigend

Fließtext von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Fließtext von ChatGPT zum Thema Onllne-Texten

Formelles: Wer Leserinnen dazu gebracht hat, sich nach dem Titel und dem Teaser mit dem Fließtext zu beschäftigen, hat schon einiges erreicht. Jetzt kommt es darauf an, ihre Neugierde sofort mit weiteren Mehrwerten zu binden. 

Einstieg: ChatGPT steigt jedoch mit einem Allerweltssatz ein »Ein guter Online-Text ist für das World Wide Web unerlässlich.« Spätestens jetzt ist die Leserin eingeschlafen und auf jeden Fall weg. Auch der weitere Inhalt des ersten Absatzes bringt immer noch keinen Mehrwert, auf den die Leserin aber sehnsüchtig lauert. Verschenkte Lebenszeit, wird sie sich denken. 

Format: Ab dem 2. Absatz kommen wir zu den Inhalten. Ab hier hapert es am Format. Im Titel war von Tipps gesprochen worden – dies verbinden die meisten Menschen mit einer Aufzählung. ChatGPT schreibt aber einen nur leicht gegliederten Fließtext. Im Vergleich zu einem Listicle lässt sich dieser Text nur schwer querlesen. Dies wird dadurch verstärkt, dass der Texte weder Zwischentitel beinhaltet, noch nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide aufgebaut ist. Dieses besagt, dass die wichtigsten Argumente möglichst weit oben stehen sollten. 

Inhalt (veraltet): Inhaltlich ist der Text in Ordnung. So werden hilfreiche Tipps bei der Redaktion eines Online-Textes aufgezählt – zumindest bis zu der Stelle, in der der Text abgebrochen wird. Jedoch scheint der etwas brave Text aus einer vergangenen Zeit zu stammen. So fehlt doch einiges, was heutzutage modernes Online-Texten ausmacht:

  • Was ist mit der Fettung der zentralen Begriffe, um das Leserinnen-Auge besser zu leiten?
  • Was ist mit dem Verlinken verwandter interner wie externer Texte und Dokumente, wenn sie einen wirklichen Mehrwert zum Text beisteuern?
  • Was ist mit dem Setzen von Hashtags, um beispielsweise die interne Navigation zu erleichtern?
  • Was ist mit der Integration nicht nur von Bildern, Grafiken oder Tabellen, sondern auch von Videos und Social-Media-Postings wie Tweets etc.?
  • Was ist mit den Sharing-Optionen, um den Beitrag in die Social-Media-Welt zu teilen? Ganz nach dem KISS-Prinzip: „Keep it significant and shareable“?

Dies sind sicherlich nur einige Aspekte. Andere Kriterien wie das F-Pattern können hier nicht angewandt werden, da ChatGPT bei der Textausgabe natürlich auf Gestaltungselemente verzichtet.

Fazit: Chatbots liefern die Pflicht, Menschen die Kür

Bin ich als Texter oder Texterin heute überflüssig? Stand heute keineswegs. Benötige ich mein Wissen heute noch, was ich im Rahmen meiner journalistischen und PR-Wege errungen habe? Auf jeden Fall. 

Artificial Intelligence Tools jeglicher Art sind wirkliche fantastische Hilfsinstrumente – mit Betonung auf Hilfe. Sie helfen mir nicht nur, Bilder (wie das Titelbild via DALL-E) oder Videos (z.B. mein Parfüm-Video via QuickVid.ai) über die Plattform OpenAi oder andere zu erstellen. Als Texter helfen sie mir gerade auch dann, wenn ich mal wieder vor einem leeren Blatt Papier verharre und den ersten Kreativ-Tritt in den Allerwertesten benötige. 

Video über Parfüms von Dominik Ruisinger via QuickVid

Final gesagt: Solche Hilfsinstrumente liefern einen Rahmen, der sich dann optimieren lässt. Dies habe ich an meinem Beispiel mit den Regeln des modernen Online-Textens geschildert, die ich in meinem aktuellen Buch »Praxis Online-Texten« ausführlich beschreibe. Also: Chatbots liefern die Pflicht, Menschen die Kür. Und das wird sicherlich noch eine Weile so bleiben.

Doppelmoral: Von Elon-Jüngern und Musk-Moralisten

Doppelmoral: Von Elon-Jüngern und Musk-Moralisten

In den letzten Wochen gab es eine Konstante in der Öffentlichkeit: die Kritik an Elon Musk nach der Übernahme von Twitter. Wie rücksichtslos er mit Mitarbeitenden umgeht. Was für ein Gebaren er pflegt. Was für Ideen er hat, negiert, verwirft. Und was für eine Unsicherheit er Twitter beschert. Alles richtig. Doch in diesen Diskussionen steckt eine Doppelmoral. Nicht, dass ich Musk verteidigen will. Aber vielen Menschen möchte ich gerne zurufen: „Das ist doch alles schon lange bekannt, damned!“ Ein Gedankenspiel als Anstoß für ein besseres Jahr 2023.

Vor genau einem Jahr wählte das Time-Magazin Elon Musk zur „Person of the Year.“ Ein Jahr später zählt er zu den meistgehassten Personen des Internets. Oder zumindest der Social-Media-Blasen – speziell bei uns. Denn Massen-Entlassungen, Team-Rausschmisse, Zorn-Ausbrüche, Zickzack-Kurse, Dauer-Widersprüche pflastern seinen Weg, seitdem er mehr oder weniger erzwungen Twitter übernommen hat. Ja, genau diese Plattform, die in Deutschland mit 4 Prozent Daily Usern ein Stiefmütterchen-Dasein fristet und in deren Blase sich vor allem Medien, Kommunikationsleute, News-Junkies und etwas Politik und Wissenschaft tummeln. Wie kam es zu diesem Absturz?

Wirklich neu? Nein.

Bei all den – berechtigten – Vorwürfen der letzten Wochen hatte ich oft das Gefühl, all dies schon mal gehört bzw. gelesen zu haben. Und richtig:

„Er ist weniger ein CEO auf der Jagd nach Reichtum als ein General, der seine Truppen zum Sieg kommandiert.“

Buch von Ashlee Vance über Elon Musk
Buch von Ashlee Vance über Elon Musk aus dem Jahre 2015

Dieses Zitat stammt nicht von heute. Sondern aus der Biografie „Elon Musk“ des südafrikanischen Journalisten Ashlee Vance. Aus dem Mai des Jahres 2015 und damit mehr als 7 Jahre alt. Also habe ich mir das Werk zwischen den Jahren nochmals vorgenommen. Übrigens kein Geheimtipp: Ein Spiegel-Bestseller.

General Musk und seine Truppen

Drehen wir dazu die Zeit etwas zurück:

„Seit mittlerweile zwei Jahrzehnten ist Musk als Unternehmer tätig und in dieser Zeit hat er eine Spur von Menschen hinter sich gelassen, die ihn entweder bewundern oder verachten.“

Vance beschreibt Musk als Visionär, der unserer Zeit oft voraus war und ist. Zurecht. Wer sich die Liste der Zukunftsprojekte durchliest, an denen er beteiligt ist, trifft ganz aktuell auf die Non-Profit-Initiative OpenAI. Damit hat Elon Musk zusammen mit Microsoft genau diesen Chatbot finanziert, mit dem wir gerade alle spielen und Texte – aber nicht diesen hier! – schreiben lassen.

Dies ist nur eines seiner Zukunftsprojekte. Wie sagte seine Ex-Frau Justine über ihn doch so kennzeichnend:

„Er tut, was er will, und dabei ist er gnadenlos. Es ist Elons Welt und der Rest von uns lebt auch darin.“

Ihr Zitat macht deutlich: Elon Musk ist ein Egoist, ein Besessener, ein Machtmensch, ein rücksichtsloser Wirtschaftsboss, aber auch ein Vordenker, ein Macher, ein Hard Worker, ein Mann ohne Kompromisse, ein leidenschaftlicher Verrückter, ja, ein von sich selbst Gehetzter. Ein Feldherr, der in seinen Mitarbeitenden übrigens seine hauseigenen Truppen sieht, zumindest für die Zeit, für die er sie benötigt.

Fast alles schon bekannt

Nein, ich bin kein Freund von Elon. Aber – und dies sollten wir uns bewusst sein – all dies wissen wir schon seit bald 10 Jahren. Zumindest jene, die Buch oder eine der zahlreichen Kritiken gelesen haben. Nehmen wir uns einige Kritikpunkte vor:

  • Musk fehlt jegliche Empathie. Ob der Mangel an Loyalität und menschlicher Bindung auf sein angebliches Asperger-Syndrom zurückzuführen ist, ist offen.
    „Er weiß nur, was zum Teufel er erledigt haben möchte. Wer sich an diesen Kommunikationsstil nicht gewöhnen konnte, dem erging es nicht gut.“
  • Musk agiert rücksichtslos bezogen auf Mitarbeitende. Er feuert hochrangige Führungskräfte – selbst lang gediente – Vertrauenspersonen, wenn sie nicht mehr seinen Vorstellungen entsprechen oder deren Leistungen er unterdurchschnittlich findet.
    „Ich würde sagen, dass die Leute sehr viel Zeit für ihre Familien haben werden, wenn wir pleite sind.“ (Elon Musk)

  • Musk kontaktiert Mitarbeitende auch gerne am Wochenende und erwartet dann von ihnen, dass sie sofort in der Firma erschienen – selbst wenn sie beispielsweise gerade bei der Geburt ihres Kindes dabei sein wollen.
    „Sie müssen klären, wo Ihre Prioritäten liegen. Wir verändern die Welt und die Geschichte und entweder sind Sie dabei oder nicht.“ (Elon Musk)
  • Musk forderte von seinen Mitarbeitenden immer Höchstleistungen. Nur die besten und über ihre Grenzen hinausgehenden können einen Arbeitsplatz haben.

  • Musk drohte ebenfalls bereits an, Tesla und SpaceX aus finanziellen Gründen zu schließen, wenn nicht bestimmte Erfolge erreicht werden. Tesla sollte – so die Idee damals – an Google verkauft werden.
    (Btw: Auch Twitter sollte in den Krisenzeiten der Vergangenheit mal an Google gehen.)
  • Musk „wechselt seine PR-Mitarbeiter notorisch schnell aus“ bzw. verbrauchte „mit fast schon komischer Effizienz“ PR-Personal. Auch bei Tesla strich der Kontrollfreak ab und an die Pressestelle und verfasste selbst „kämpferische Texte“, um kritische Behauptungen zu widerlegen.
  • Musk hatte schon immer Zweifel am Börsengang seiner Unternehmen, da er auf diese Weise die vollständige Kontrolle verlieren könnte.

Ein Zeichen von Doppelmoral

Nicht, dass ich diese Wesenszüge positiv finde. So wünsche ich mir keinen CEO. Nur: Die Mitarbeitenden hatten schon damals „keinerlei Illusionen über Musks Persönlichkeit, aber höchsten Respekt für seine Vision und Dynamik bei ihrer Umsetzung“. Auch das steht in der erwähnten Biografie.

Warum ich das hier hervorkrame: All diese Aussagen sind damit 7 Jahre alt. Wenn ich mich parallel dazu an meine Twitter- und LinkedIn-Timelines vor 12 bis 24 Monaten erinnere, dann frage ich mich heute:

  • Was ist mit den Personen, die Musk als neuen Revolutionär, als Gott der Mobilität, als Vordenker, als Messias der Elektromobilität in den Himmel gehoben haben?
  • Was ist mit den Personen gerade aus Politik, Wirtschaft und Medien, die sich mit ihm als „Rockstar“ unbedingt in der Öffentlichkeit zeigen wollten?
  • Was ist mit den Personen, die seine revolutionäre Denke lobten und kürzlich erst jubelten, als Musk in Brandenburg ein Tesla-Werk eröffnete?
  • Was ist mit den Personen, die vor wenigen Jahren stolz auf Twitter verkündet hatten, dass sie die ersten seien, die einen Tesla Model S bestellt hätten?
  • Was ist mit den Personen, die insbesondere in den Jahren 2020 und 2021 die Tesla-Aktie als Lieblingspapier auserkoren, wie sich dem Ranking der beliebtesten Aktien 2021 entnehmen lässt, bevor die Aktie 2022 abstürzte?

Warum also jetzt?

Wo sind die alle denn geblieben? Sind sie mit ihren Meinungen untergetaucht, weil diese derzeit nicht mehr en vogue sind? Oder haben sie alle umgedacht und loben sich jetzt dafür, Twitter gegen Musk zu verlassen? Nur – und das frage ich mich aktuell: Woher kommt dieser plötzliche Umschwung? Wollten wir damals alle einfach nur die Augen verschließen? Weil wir fasziniert waren von Fortschritt, Innovation, ja Revolution und weil wir deshalb über vieles hinweggesehen haben? Müssten wir uns dann nicht selbst viel tiefer hinterfragen?

„Twitter und Tesla, das sind doch zwei unterschiedliche Dinge.“

Das lese ich häufig. Moment. Ja. Aber immer noch derselbe Kopf, Elon Musk. Nur mit dem Unterschied, dass er Tesla – mehr oder weniger – mitgegründet und Twitter gekauft hat.

Elon Musk = »Hassfigur der Spießer«

Wie gesagt: Sein aktuelles Twitter-Gebaren ist eine 1-zu-1-Kopie seiner früheren Projekte, sein Verhalten nicht nur durch das Buch bekannt. Und dieses lag keineswegs nur in Pusemuckel auf dem Gabentisch neben der Toilette; es stand immerhin als Spiegel-Besteller auf der Shortlist zum Deutschen Wirtschaftsbuchpreis 2015 und wurde extrem häufig verschenkt, rezensiert, beschrieben, verlinkt – im Netz und in den Social-Media-Blasen.

»Hassfigur für deutsche Spießer« betitelte Mirna Funk ihr Porträt über Elon Musk für die Welt. Weil er für alles stehe, was Deutschland nicht begriffen hätte. Etwas platt für mich. Ich hoffe, dass die Autorin damit nicht recht hat. Stattdessen sollte sich besser jeder und jede eingehend ein Bild von dieser Person machen, bevor es in den Love- oder Hate-Kalender gepackt wird. Dazu liefert das Buch einiges an Antworten –für die Elon-Jünger, für die Musk-Moralistinnen und für die Menschen dazwischen.

Wir benötigen mehr Grau. Punkt.

Sascha Lobo schreibt auf Mastodon: „Ich hoffe, dass ich mich irre. Aber ich glaube nicht, dass Mastodon Twitters Platz einnimmt.“ Ich auch nicht, wie ich in meinen 15 Thesen für das Jahr 2023 ausgeführt habe. Aber wird Twitter überleben? Wahrscheinlich. Aber in einer anderen Form, als wir es aktuell kennen. Nur wie es später konkret ausschaut, das wissen wir alle noch nicht:

  • ob mit 280 oder 4.000 Zeichen,
  • mit oder ohne blauen Haken,
  • mit oder ohne Pressestelle,
  • mit oder ohne politische Werbung, Shadow-Banning oder Community Notes,
  • mit oder ohne Links zu anderen Social-Media-Plattformen,
  • mit Elon oder einem anderen CEO an der Twitter-Spitze.

Darum meine finale Empfehlung: „Keep calm and don’t overact.“ Denn fliehen können wir immer noch.

Vor längerer Zeit habe ich ein längeres Plädoyer für „mehr Grau in der Sprache“ gehalten. Auch das hier ist ein Beispiel, warum wir es so dringend benötigen. Also etwas Herunterkommen von den radikalen Positionen; etwas mehr Offenheit und Dialog wagen; etwas weniger schwarz, weniger weiß, sondern mehr grau – auch als Beitrag für ein friedvolleres neues Jahr, nicht nur in den sozialen Medien.

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