22 Tools in 7 Kate­go­rien für das Online-Texten

22 Tools in 7 Kate­go­rien für das Online-Texten

Wäh­rend ich mein neu­es Buch “Pra­xis Online-Tex­ten” geschrie­ben habe, habe ich meh­re­re hun­dert Tools aus­pro­biert. Denn zu einem Leit­fa­den, der viel Wert auf die prak­ti­sche Umset­zung legt, gehö­ren die­se ein­fach dazu. Und gera­de für Online-Tex­te­rin­nen und ‑Tex­ter gibt es eine gan­ze Men­ge an hilf­rei­chen Werk­zeu­gen – neben auch vie­lem unnüt­zen Zeug. Wenn man jetzt aus weit mehr als 150 Tools, die letzt­end­lich den Weg ins Buch gefun­den haben, sei­ne Lieb­lings-Tools aus­wäh­len soll, dann fällt zumin­dest mir dies extrem schwer. Denn natür­lich kommt es immer dar­auf an, für wel­chen Zweck ein Tool benö­tigt wird: Will man die Les­bar­keit über­prü­fen? Sucht man krea­ti­ve Begrif­fe und Ideen? Oder pas­sen­de Key­words für eine SEO-Strategie? 

Im Fol­gen­den stel­le ich 21 Tools in 7 Kate­go­rien vor. Plus noch ein Zusatz-Tool, ganz am Ende. Dabei han­delt es sich um kos­ten­lo­se Tools, die ich selbst regel­mä­ßig im Ein­satz habe und die ein­fach zu bedie­nen sind. Ach ja: Wenn ein wirk­lich wich­ti­ges Tool fehlt: Ein­fach in die Kom­men­ta­re packen. Also Tool ab!

1. Les­bar­keit:

Wie über­prü­fe ich Tex­te auf ihre Les­bar­keit? Das heißt, wie schwer ist mein Text zu lesen? Gibt es über­flüs­si­ge Bläh‑, Füll­wör­ter und Phra­sen, oder zu ver­schach­tel­te Sät­ze? Ant­wor­ten lie­fern die fol­gen­den 3 Tools:
https://​www​.fle​schin​dex​.de
https://​www​.text​ana​ly​se​-tool​.de
https://​www​.heming​wa​y​app​.com (für eng­li­sche Texte)

2. Krea­ti­vi­tät:

Wel­che alter­na­ti­ven Begrif­fe könn­te ich ein­set­zen? Mit Krea­tiv-Tools las­sen sich Syn­ony­me, Asso­zia­tio­nen, Begriffs­grup­pen, Slo­gans her­aus­fin­den – pas­send zum ein­ge­ge­be­nem Begriff. Dabei hel­fen die­se Web­sei­ten:
https://​www​.open​the​sau​rus​.de
https://​wort​schatz​.uni​-leip​zig​.de/de
https://​syn​ony​me​.woxi​kon​.de

3. Dupli­ca­te Content:

Kommt mein Con­tent noch auf einer wei­te­ren Web­sei­te vor? Dupli­ca­te Con­tent kann sehr ärger­lich sein – im Bereich der Sicht­bar­keit und aus Sicht der Such­ma­schi­nen. Mit die­sen Tools las­sen sich meh­re­re Web­sei­ten ver­glei­chen oder nach Kopien im Netz suchen:
https://​www​.web​con​fs​.com/​s​e​o​-​t​o​o​l​s​/​s​i​m​i​l​a​r​-​p​a​g​e​-​c​h​e​c​k​er/
https://​www​.copy​s​cape​.com
https://​www​.site​li​ner​.com (für inter­nen Dupli­ca­te Content)

4. Such-Inten­ti­on:

Wie fin­de ich die Such-Inten­ti­on der Recher­chie­ren­den? Die fol­gen­den, ähn­lich funk­tio­nie­ren­den Tools hel­fen dabei, die Fra­gen zu fin­den, wel­che sich die Suchen­den even­tu­ell gestellt haben:
https://​www​.ans​wert​he​pu​blic​.com
https://www.w‑fragen-tool.com
https://​www​.als​oas​ked​.com

5. SEO-Zustand:

Wie gut ist eine Web­sei­te auf SEO-Bedürf­nis­se auf­be­rei­tet? Wel­cher Wert wur­de bis­her auf Tit­le, Descrip­ti­on & Co. gelegt? Die­se Tools geben schnel­le Ori­en­tie­rung.
https://​www​.seo​qua​ke​.com
https://​www​.detail​ed​.com/​e​x​t​e​n​s​ion
http://​www​.seo​-exten​si​on​.com

6. Lade­zei­ten:

Wie schnell lädt eine Web­sei­te? Schließ­lich ist dies die Vor­aus­set­zung für eine hohe Zufrie­den­heit bei Usern wie bei den Such­ma­schi­nen. Fol­gen­de Tools hel­fen bei der Über­prü­fung der Lade­zeit:
https://​app​.sis​trix​.com/​d​e​/​c​h​e​c​k​-​p​a​g​e​-​s​p​eed
https://​deve​lo​pers​.goog​le​.com/​s​p​e​e​d​/​p​a​g​e​s​p​e​e​d​/​i​n​s​i​g​h​ts/
https://​www​.gtme​trix​.com

7. Key­words:

Wie fin­de ich die rich­ti­gen Key­words mit dem adäqua­ten Such­vo­lu­men für mei­ne Tex­te? Wie stark ist ein Begriff nach­ge­fragt? Neben Goo­g­les Key­word-Pla­ner zei­gen auch die fol­gen­den Tools das unge­fäh­re Such­vo­lu­men und schla­gen zum Teil ver­wand­te Begrif­fe vor.
https://​app​.sis​trix​.com/​d​e​/​k​e​y​w​o​r​d​-​t​ool
https://​www​.screa​ming​frog​.co​.uk
https://​neil​pa​tel​.com/​d​e​/​u​b​e​r​s​u​g​g​e​st/

Zusatz-Tool:

Ach ja: Recht­schrei­bung und Gram­ma­tik zäh­len wohl zu den aus­ster­ben­den Spe­zi­es. Die­ser Ein­druck drängt sich auf, wer sich durch Blog‑, Webseiten‑, Social Media oder Mes­sen­ger-Tex­te bewegt. Für Abhil­fe sorgt die­ses wun­der­ba­re PlugIn Lan­gu­age­Tool, das Tex­te über­all im (Social) Web auf Kor­rekt­heit und Schreib­stil prüft und Kor­rek­tu­ren vorschlägt.

Public Rela­ti­ons: Eine Bran­che im Wandel

Public Rela­ti­ons: Eine Bran­che im Wandel

Im Febru­ar ist das Buch “Public Rela­ti­ons” in sei­ner 3. Auf­la­ge erschie­nen. Die­ses Stan­dard­werk durf­te ich wie­der mit mei­nem Kol­le­gen und Freund Oli­ver Jorz­ik und mit Unter­stüt­zung vie­ler Gast­au­torin­nen und ‑autoren schrei­ben. Als Leit­fa­den für moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment lie­fert es einen Über­blick über die ver­schie­de­nen PR-Dis­zi­pli­nen und ihre Rol­le im Kom­mu­ni­ka­ti­on-Mix. Schon in der Ein­lei­tung zum Buch haben wir deut­lich gemacht, wie viel­fäl­tig die Dis­zi­plin heu­te ist, was wie­der­um den Reiz aus­macht. Vor die­sem Hin­ter­grund dru­cke ich hier im Blog die­se Ein­lei­tung mini­mal ange­passt ab – als klei­ner Appe­ti­zer auf eine Public Rela­ti­ons-Bran­che im Wandel.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Unter­neh­men ver­än­dert sich. Konn­te sich vor zehn Jah­ren ein Her­stel­ler dar­auf ver­las­sen, mit ent­spre­chen­dem Wer­be­mit­tel­ein­satz sei­ne Pro­duk­te im Bewusst­sein der Kon­su­men­ten zu ver­an­kern, sieht er sich heu­te einer zuneh­mend frag­men­tier­ten und stark indi­vi­dua­li­sier­ten Käu­fer­schaft gegen­über, in der die ein­zel­nen Kun­din­nen und Kun­den selbst­be­wusst bestim­men, ob ein Pro­dukt für sie inter­es­sant ist oder nicht. Sie ent­schei­den, was im Trend liegt und was in das eige­ne Wer­te­sys­tem passt. Sie heben den Dau­men zuguns­ten eines Unter­neh­mens, einer Mar­ke oder eines Pro­dukts. Hier ist die Aus­wahl ist groß, und zu jedem Pro­dukt gibt es span­nen­de Alter­na­ti­ven, auf wel­che die Kund­schaft online sofort zugrei­fen können.

Für Kauf­ent­schei­dun­gen spie­len nach wie vor eige­ne Ein­kaufs­ge­wohn­hei­ten, das Preis-Leis­tungs­ge­fäl­le und die Qua­li­tät eine wich­ti­ge Rol­le. Die auf­ge­klär­te Käu­fer­schaft hin­ter­fragt zuneh­mend den Nut­zen eines Pro­dukts: Ist es kom­for­ta­bel zu bedie­nen? Besitzt das Ange­bot neue tech­ni­sche Fea­tures, die das Leben erleich­tern oder mehr Sicher­heit geben? Was hal­ten ande­re Nut­ze­rin­nen von dem Pro­dukt? Wie wird in mei­nem Freun­des- oder Bekann­ten­kreis über das Pro­dukt gespro­chen? Ver­spricht es Pres­ti­ge und Aner­ken­nung? Je kom­ple­xer ein Pro­dukt wird, des­to kri­ti­scher kann die Prü­fung durch die Käu­fe­rin­nen ausfallen.

Der Halo-Effekt

Vie­le Kon­su­men­ten sind durch­aus bereit, mehr Geld aus­zu­ge­ben, wenn sie von den Vor­tei­len über­zeugt sind und wenn die hin­ter einem Pro­dukt ste­hen­de Mar­ke mit ihrem guten Image Pres­ti­ge­ge­winn ver­spricht. Wie das Bei­spiel Apple zeigt, kann sich die Strahl­kraft und Fas­zi­na­ti­on einer Mar­ke auf die gesam­te Pro­dukt­fa­mi­lie aus­wei­ten. In der Fach­spra­che der Kom­mu­ni­ka­ti­on ist vom soge­nann­ten “Halo-Effekt” die Rede, vom Hei­li­gen­schein-Effekt. Aber auch hier fra­gen immer mehr infor­mier­te Kun­din­nen kri­tisch nach dem Ursprung der Pro­duk­te: Unter wel­chen Bedin­gun­gen wer­den sie her­ge­stellt? Wie sieht die Öko­bi­lanz aus? Wie ver­hält sich das Unter­neh­men in der Öffent­lich­keit? Sind des­sen Wer­te durch unter­neh­me­ri­sches Han­deln glaub­wür­dig belegt?

Die Beant­wor­tung all die­ser kom­ple­xen Fra­gen ist die Auf­ga­be einer ent­wi­ckel­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie bzw. stra­te­gi­scher Public Rela­ti­ons. Sie muss zwei Anfor­de­run­gen genü­gen: Zum einen muss sie das Unter­neh­men als ech­ten Ver­trau­ens­ab­sen­der durch pro­fes­sio­nel­le »Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­ons« stär­ken, gleich­zei­tig Pro­duk­te durch eine zeit­ge­mä­ße »Mar­ke­ting Com­mu­ni­ca­ti­ons« markt- und medi­en­fä­hig machen. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­fach­leu­te ste­hen heu­te vor der gro­ßen Her­aus­for­de­rung, den Über­blick über eine immer bes­ser infor­mier­te Kon­su­men­ten­schaft zu behal­ten. Auch treue Stamm­kun­din­nen ste­hen mit ande­ren Käu­fern über sozia­le Medi­en öffent­lich, halb-öffent­lich in Grup­pen oder pri­vat in einem per­ma­nen­ten Aus­tausch. Daher kommt es not­wen­di­ger­wei­se dar­auf an, die eige­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die tat­säch­li­chen Bedürf­nis­se der Käu­fer­schaft per­ma­nent neu abzustimmen.

Auf einem unsi­che­rer gewor­de­nen Fun­da­ment kämpft die Absatz­kom­mu­ni­ka­ti­on vie­ler tra­di­tio­nel­ler Her­stel­ler einen schwie­ri­gen Kampf, um in gesät­tig­ten Märk­ten Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen und der schwin­den­den Mar­ken­bin­dung Herr und Frau zu wer­den. Es gilt, die kom­ple­xer gewor­de­nen Erwar­tun­gen zu erfas­sen und in schlüs­si­ge Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien zu bün­deln. Gelingt das nicht, zie­hen Inter­es­sier­te mög­li­cher­wei­se in Win­des­ei­le vor­bei und wen­den sich Alter­na­ti­ven zu. Das Bei­spiel des US-Auto­bau­ers Tes­la zeigt, wie schnell so ein Auf­stieg von­stat­ten gehen kann: Vor weni­gen Jah­ren noch belä­chelt, jetzt schon fast gefürchtet.

Unüber­sicht­li­che Medienvielfalt

Mit dem Inter­net und dem Social Web hat sich die Zahl der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le expo­nen­ti­ell erhöht. Für Unter­neh­men wird es zuneh­mend schwie­ri­ger, sich für das rich­ti­ge Medi­en­an­ge­bot zu ent­schei­den: Wel­cher Kanal und wel­ches Medi­um passt zu mei­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len? Set­ze ich vor­ran­gig auf Leit­me­di­en, oder ent­schei­de ich mich für das Medi­um, das in der spe­zi­fi­schen Ziel­grup­pe die höchs­te Reich­wei­te hat? Kon­zen­trie­re ich mich auf Online- oder Offline‑, Fach- oder Publi­kums­me­di­en? War­um nicht mit Influ­en­cern zusam­men­ar­bei­ten? Oder inter­nen Mar­ken­bot­schaf­tern? Wie sieht der bes­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mix aus? Funk­tio­nie­ren mei­ne Bot­schaf­ten in den jewei­li­gen Medi­en­ka­nä­len über­haupt? Habe ich in mei­nem Haus die rich­ti­gen Kom­pe­ten­zen für eine gute Social-Media-Kom­mu­ni­ka­ti­on? Und wie sieht es mit den Res­sour­cen für moder­ne Public Rela­ti­ons aus?

Mit­te der 1960er Jah­re beschrieb der deut­sche PR-Pio­nier Albert Oeckl Öffent­lich­keits­ar­beit als »Arbeit mit der Öffent­lich­keit, Arbeit für die Öffent­lich­keit, Arbeit in der Öffent­lich­keit.« Die­se mas­sen­me­di­al gepräg­te Öffent­lich­keit, die für Albert Oeckl noch den Fix­stern von Public Rela­ti­ons bil­de­te, ver­schwin­det zuse­hends. An ihre Stel­le tritt eine zer­split­ter­te Öffent­lich­keit, in der sich Mei­nungs­bil­dungs­pro­zes­se in Foren, Grup­pen oder Com­mu­nities ver­la­gern. Ob ein For­mat wie »Germany’s Next Top­mo­del« »in« oder »out« ist, ent­schei­det sich nicht mehr in BILD oder Bra­vo, son­dern bei Insta­gram oder YouTube.

Gera­de unter den jün­ge­ren Käu­fer­schich­ten hat sich das Medi­en­nut­zungs­ver­hal­ten gra­vie­rend ver­än­dert. Wer heu­te auf eine 15-Jäh­ri­ge schaut, sieht weder die künf­ti­ge Tages­zei­tungs­le­se­rin noch die gemüt­li­che »Bares für Rares”-Zuschauerin vor sich. Ihre Musik tauscht sie mit Freun­din­nen via Smart­pho­ne. Klas­si­sches Radio wird – wenn über­haupt – nur noch im Auto der Eltern gehört. Für sie ist längst das Inter­net das neue Leit­me­di­um, über das sie sich infor­miert, mit ande­ren kom­mu­ni­ziert oder sich die neu­en Mode-Styles zieht. Mit wel­chen Mit­teln erreicht man die­se Ziel­grup­pe, die heu­te Adi­das gut fin­det, mor­gen Puma und danach K‑Swiss, Vans, DC oder Adio? Mar­ken, die Kin­dern und Jugend­li­chen so geläu­fig sind, wie das 1x1 in der Schu­le und bei deren Auf­zäh­lung sich die Eltern ange­strengt fra­gen: »Woher wis­sen die das?«

24 Stun­den Dauerkommunikation

Her­stel­ler sor­gen sich ver­stärkt um den guten Ruf ihrer Unter­neh­men und Mar­ken; denn im Zeit­al­ter des Inter­nets bro­delt die Gerüch­te­kü­che täg­lich. Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen sehen sich einer tau­send stim­mi­gen Kako­pho­nie an Mei­nun­gen gegen­über, die sich in Blogs und auf Bewer­tungs­platt­for­men, in Social Com­mu­nities oder auf Mes­sen­ger-Platt­for­men wie­der­fin­den. Der klas­si­sche Medi­en­re­zi­pi­ent ist in der Web-Welt längst zum Con­tent-Pro­vi­der, vom Con­su­mer zum Pro­su­mer gewor­den, der per­ma­nent im sozia­len Aus­tausch steht und täg­lich neu dar­über ent­schei­det, ob sich eine Mar­ke oder ein Unter­neh­men noch im per­sön­li­chen Wer­te­fo­kus befindet.

Wer sich als Her­stel­ler heu­te nicht mehr dafür inter­es­siert, ob der berühm­te Sack Reis in Chi­na umfällt oder nicht, geht ein gro­ßes Risi­ko ein: Viel­leicht steht der Sack vor der eige­nen Fer­ti­gungs­hal­le in Zen­tral­chi­na und ver­letzt gera­de eine 21-jäh­ri­ge Arbei­te­rin schwer, die an sechs Tagen in der Woche 12 Stun­den am Tag für einen klei­nen Monats­lohn von 40 Euro arbei­tet. Was beim Manage­ment schnell als »unglück­li­cher Zufall« abge­hakt ist, beschäf­tigt inten­siv welt­weit agie­ren­de Non Pro­fit-Orga­ni­sa­ti­on wie ATTAC und mit ihr Tau­sen­de von mei­nungs­freu­di­gen Mit­glie­dern. Eine Ver­tre­te­rin von ATTAC hört von dem Unglück, berich­tet dar­über auf der eige­nen Web­sei­te. Sofort fließt von dort die Infor­ma­ti­on in zahl­rei­che Communities.

Die Süd­deut­sche Zei­tung greift das The­ma auf und setzt ihre Chi­na-Kor­re­spon­den­tin auf die Mäd­chen­ge­schich­te mit dem Reis­sack an. Und die­se berich­tet nicht nur in der Tages­zei­tung; geteilt im Social Web dis­ku­tie­ren plötz­lich zahl­rei­che Men­schen in diver­sen Com­mu­nities und Netz­wer­ken über die Hin­ter­grün­de. Schon ist aus dem »unglück­li­chen Zufall« eine rich­ti­ge Sto­ry rund um die The­men Skla­ven­ar­beit, Arbeits­schutz, Min­dest­löh­ne und ethi­sche Ver­ant­wor­tung von Fir­men geworden.

Moni­to­ring in Zei­ten von LOHAS

Für Unter­neh­men bedeu­tet das: Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren müs­sen heu­te so ange­legt sein, dass The­men rund um die Uhr beob­ach­tet und Ent­schei­dun­gen bei Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kri­sen schnell gefällt wer­den kön­nen. Dies zeigt, wel­che hohe Bedeu­tung das The­ma Moni­to­ring inner­halb von Public Rela­ti­ons gewon­nen hat. Mit dem Akro­nym LOHAS wer­den Men­schen bezeich­net, die auf Kon­sum­ge­nuss nicht ver­zich­ten wol­len, die­sen Kon­sum aber mit ethi­schen Aspek­ten und Nach­hal­tig­keits­aspek­ten ver­bin­den. Die­se Grup­pe zeigt, dass die »Mora­li­sie­rung der Märk­te« vor­an­schrei­tet. Unter­neh­men müs­sen sich an ver­än­der­te Umfeld­be­din­gun­gen anpas­sen, wol­len sie die­sen neu ent­ste­hen­den Kun­den­grup­pen ethisch mor­gen noch auf Augen­hö­he begeg­nen. Gera­de gro­ße Kapi­tal­ge­sell­schaf­ten ver­su­chen, durch die Ein­hal­tung von Cor­po­ra­te-Gover­nan­ce- und CSR-Richt­li­ni­en eine grö­ße­re Trans­pa­renz ins eige­ne Han­deln zu brin­gen und die Zie­le nicht nur am Unter­neh­mens­wert, son­dern auch an ethi­schen Wer­ten zu orientieren.

Die schon län­ger schwe­len­de Dis­kus­si­on, wel­che Ver­ant­wor­tung Her­stel­ler für ihr Lie­fer­ket­ten haben, zeigt, wie schwer es ist, sol­che The­men glaub­wür­dig zu bear­bei­ten. Man muss sich nur vor­stel­len, dass manch glo­bal agie­ren­des Unter­neh­men weit mehr als 1.000 Lie­fe­ran­ten hat. Ein Teil die­ser Lie­fe­ran­ten beschäf­tigt wie­der Sub­un­ter­neh­men und die­se erneut Sub-Sub-Unter­neh­men. Schnell wird das The­ma Ver­ant­wor­tung end­los. Eine Kon­trol­le all die­ser kom­ple­xen Lie­fer­we­ge ist nur noch mit gro­ßen Anstren­gun­gen möglich.

Dyna­mi­sie­rung der Märkte

Nicht nur die Kauf­ge­wohn­hei­ten haben sich ver­än­dert. Auch die Märk­te ent­wi­ckeln sich dyna­misch – und mit der Viel­falt der Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen wächst der Wett­be­werbs­druck unter den Her­stel­lern. In gesät­tig­ten Märk­ten kon­kur­rie­ren Ori­gi­na­le mit Nach­ah­mer­pro­duk­ten. Ihre Qua­li­tät, Beschaf­fen­heit und tech­ni­sche Aus­stat­tung unter­schei­det sich kaum noch von denen gro­ßer Mar­ken­her­stel­ler. Posi­tiv-Bei­spie­le wie der Hybrid­an­trieb, der dem japa­ni­schen Auto­bau­er Toyo­ta lan­ge Jah­re ech­te Ver­kaufs­vor­tei­le für eine Nische gebo­ten hat, bil­den eher die Ausnahme.

Mit dem Ver­schwin­den des ein­zig­ar­ti­gen Ver­kaufs­vor­teils, kommt es der Pro­dukt- und Mar­ken-Kom­mu­ni­ka­ti­on zu, den ein­zig­ar­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­vor­teil immer wie­der neu zu fin­den, um Pro­duk­ten oder Unter­neh­men in der Wahr­neh­mung der Kun­den unver­wech­sel­ba­re Eigen­schaf­ten, Qua­li­tä­ten und Stim­mungs­bil­der zu ver­lei­hen. Die­se stän­di­ge Selbst­er­fin­dung und Selbst­in­sze­nie­rung muss gleich­zei­tig mit dem Mar­ken­kern des Pro­dukts oder Unter­neh­mens ver­bun­den sein, damit die Wie­der­erkenn­bar­keit der Mar­ke gesi­chert bleibt.

Bedeu­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on wächst

Was bedeu­tet das alles? Wenn der Wett­be­werb nicht mehr rein über Preis und Qua­li­tät ent­schie­den wird, gewinnt die pro­fes­sio­nel­le Unter­neh­mens- und Pro­dukt­kom­mu­ni­ka­ti­on an Bedeu­tung. Vie­le Unter­neh­men haben dazu ein kom­ple­xes und aus­dif­fe­ren­zier­tes Set­ting an Instru­men­ten ent­wi­ckelt. Sie nut­zen offen­siv alle ihnen zur Ver­fü­gung ste­hen­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le, um in die Wahr­neh­mung der Kun­den zu gelan­gen und sich dort fest zu ver­an­kern. Wenn sich jedoch ein Pro­dukt nicht mehr über sei­ne ori­gi­nä­ren Eigen­schaf­ten ver­kau­fen lässt, muss es mit zusätz­li­chen Attri­bu­ten – glaub­haft – auf­ge­la­den wer­den, um für Kun­din­nen attrak­tiv zu sein.

Es wird damit zur Auf­ga­be der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, das eige­ne Selbst­bild mit der Vor­stel­lungs­welt der Kun­den zu ver­knüp­fen. Image­auf­bau und kon­ti­nu­ier­li­che Image­pfle­ge wer­den in der Kom­mu­ni­ka­ti­on zu zen­tra­len Erfolgs­fak­to­ren. Es geht nicht mehr aus­schließ­lich dar­um, die eige­nen Pro­duk­te unver­wech­sel­bar und ein­zig­ar­tig zu machen. Viel wich­ti­ger ist es, dass Kun­den, Inves­to­ren, Mit­ar­bei­ter und Jour­na­lis­ten die Infor­ma­tio­nen, die sie vom Unter­neh­men und aus den Medi­en erhal­ten, ver­ste­hen und die­se für ver­trau­ens­wür­dig bewer­ten. Dazu ist die inhalt­li­che Kon­sis­tenz von Bot­schaf­ten eben­so wich­tig wie die Kon­stanz ihrer Ver­brei­tung: regel­mä­ßig, zuver­läs­sig, umfas­send, seri­ös, glaub­wür­dig, nach­voll­zieh­bar, abwechs­lungs­reich. Schließ­lich ist der Wett­be­werb am Mei­nungs­markt immer auch ein Wett­be­werb der bes­ten Informationen.

Eine Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, die emotionalisiert

Der Ver­trau­ens­er­werb bei den Kun­den ist ein emo­tio­na­ler Pro­zess. Die­se möch­ten eine Mar­ke wert­schät­zen und sich mit ihr iden­ti­fi­zie­ren, bevor sie sich an sie bin­den. Sie wol­len die unter­schied­li­chen Sei­ten ihrer Per­sön­lich­keit ken­nen­ler­nen, mit ihr kom­mu­ni­zie­ren und sie anfas­sen. Nur so wird sie echt und authen­tisch wahr­ge­nom­men. Je tech­ni­scher die Welt wird, umso wich­ti­ger wer­den per­sön­li­che Anspra­che und indi­vi­du­el­les Erle­ben. Eine zeit­ge­mä­ße Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on muss daher nicht nur infor­mie­ren und Unter­schie­de her­aus­ar­bei­ten: Sie muss emo­tio­na­li­sie­ren, um dau­er­haft die Loya­li­tät ihrer Kun­din­nen zu sichern. Dies geschieht am bes­ten im Dia­log mit ihnen wie mit Multiplikatorinnen.

Inner­halb der Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen sorgt die Dyna­mi­sie­rung der Märk­te eben­falls für tief­grei­fen­de kom­mu­ni­ka­ti­ve Frik­tio­nen. Gera­de bei Fusio­nen und Über­nah­men müs­sen neue Kul­tu­ren inte­griert und das Team in kom­pli­zier­te Chan­ge-Manage­ment-Pro­zes­se ein­ge­bun­den wer­den. Unter dem Stich­wort »Employ­er Bran­ding« arbei­ten vie­le Per­so­nal­ver­ant­wort­li­che bereits inten­siv an kom­mu­ni­ka­ti­ven Pro­gram­men, um sich als »Arbeit­ge­ber­mar­ke« attrak­tiv für High-Poten­ti­als zu machen. Auch sie bewer­ten zuneh­mend kri­ti­scher, ob eine Orga­ni­sa­ti­on eine attrak­ti­ve Zukunfts­per­spek­ti­ve bie­tet und einen guten Ruf besitzt. Dazu muss sie nicht nur ech­te Vor­zü­ge besit­zen: Es muss die­se Vor­zü­ge ganz­heit­lich und pro­fes­sio­nell nach innen und außen vermitteln.

Dar­um die­ses Buch “Public Relations”

Um den Her­aus­for­de­run­gen von sich immer schnel­ler dre­hen­den Gesell­schaf­ten zu begeg­nen, kommt es auf pas­sen­de und pass­ge­naue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­men­te an. Genau bei der Aus­wahl und Bewer­tung der rich­ti­gen Tools will die­ses Buch anset­zen. Dabei haben wir den Anspruch, dass »Public Rela­ti­ons – Leit­fa­den für ein moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment« die­se Kern­in­stru­men­te für eine moder­ne Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on nicht nur kom­pakt vor­stellt, son­dern sie mit der nun vor­lie­gen­den drit­ten, voll­stän­dig über­ar­bei­te­ten Aus­ga­be aus heu­ti­ger Sicht in ihrer Bedeu­tung und ihren Ein­satz­chan­cen bewertet. (…)

Es ist uns durch­aus bewusst, dass wir hier ein Buch vor­le­gen, das auch in der drit­ten Auf­la­ge einen gewag­ten Spa­gat voll­führt: Auf der einen Sei­te taucht es tief in die The­men­fel­der der PR ein, um ein Ver­ständ­nis für Inhal­te und Auf­ga­ben zu erzeu­gen und um Werk­zeu­ge in ihrer Bedeu­tung ein­zu­ord­nen; auf der ande­ren Sei­te ist es ein Leit­fa­den für die Pra­xis, um die eige­nen PR-Akti­vi­tä­ten pro­fes­sio­nell und nach­hal­tig zu initi­ie­ren oder zu opti­mie­ren. Wir sind der Über­zeu­gung, dass die­ser Spa­gat eine wich­ti­ge, unab­ding­ba­re Vor­aus­set­zung für ein moder­nes, pro­fes­sio­nel­les Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment ist, um auf einem guten Fun­da­ment gesi­cher­te Ent­schei­dun­gen im Tages­ge­schäft über­haupt tref­fen zu können.

Ob uns die­ser Spa­gat in der Buch-Neu­auf­la­ge von “Public Rela­ti­ons” erneut gelun­gen ist, müs­sen Sie, lie­be Lese­rin­nen und Leser, entscheiden.

HINWEIS: Wei­te­re Infor­ma­tio­nen zum Buch, zu den Bei­trä­gen der Gast­au­torin­nen und ‑autoren inkl. Bestell­mög­lich­keit fin­den sich auf mei­ner Micro­si­te zum Buch.

NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

Vor weni­gen Tagen ist mein Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ in 2. Auf­la­ge erschie­nen. Als Pra­xis-Leit­fa­den soll es Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren hel­fen, den eige­nen Weg in die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt zu fin­den. Sie sol­len damit eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie ent­wi­ckeln kön­nen und die­se mit ihren bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten ver­net­zen. Denn die Her­aus­for­de­run­gen, vor der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te der­zeit ste­hen, sind enorm. Schließ­lich gibt es kaum eine Bran­che, deren Wir­ken von den digi­ta­len Medi­en so stark erfasst wur­de, wie die Unternehmenskommunikation.

Digi­ta­li­sie­rung, Glo­ba­li­sie­rung, Genera­ti­ons­kon­flikt bei der Medi­en­nut­zung, gestärk­te Social Media Macht und begin­nen­des Mes­sen­ger Zeit­al­ter, neue Influ­en­cer und Mar­ken­bot­schaf­ter – und dies vor dem Hin­ter­grund der aktu­el­len Kri­se: Unse­re digi­ta­len Zei­ten lie­fern Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­gern enor­me Auf­ga­ben in der Anspra­che und im Aus­tausch mit rele­van­ten Sta­ke­hol­dern. Und dies gilt intern wie extern.

Dabei haben sich die Vor­aus­set­zun­gen für eine erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on kei­nes­wegs grund­le­gend ver­än­dert. Nur müs­sen vie­le bis­he­ri­ge Ver­hal­tens­re­geln und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­ma­te hin­ter­fragt und neu auf­ge­setzt wer­den. Außer­dem muss viel­fach die bis­he­ri­ge Funk­ti­on eines Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on hin­ter­fragt wer­den, wor­aus sich vie­le Fra­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter ergeben:

  • Die Gegen­über­stel­lung von »klas­si­scher«, her­kömm­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on und »moder­ner«, digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on als Gegen­sät­ze bringt nie­man­den wei­ter. Viel­mehr müs­sen wir die Kom­mu­ni­ka­ti­on den ver­än­der­ten Chan­cen und Risi­ken in digi­ta­len Zei­ten anpas­sen und bei­de Sei­ten zu eng umschlun­ge­nen Part­nern machen. Doch wie geht dies konkret?
  • Die Rich­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich stark ver­än­dert: Gab es frü­her vor allem die klas­si­sche One-to-Many-Rich­tung der Mas­sen­me­di­en und PR- und Wer­be­wir­kung, ist heu­te jeder Nut­zer, jedes Unter­neh­men, jede Insti­tu­ti­on gleich­zei­tig Pro­du­zent und Kon­su­ment, Sen­de­rin und Emp­fän­ge­rin. Damit muss ich als Orga­ni­sa­ti­on umge­hen. Doch in wel­cher Form kann ich sol­che “Pro­su­mer” intern wie extern für mich nutzen?
  • Neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tu­ren und Tech­no­lo­gien sind kein Garant dafür, dass die Bezie­hun­gen mit Sta­ke­hol­dern künf­tig kon­struk­ti­ver wer­den. Wie las­sen sich auch die wei­ter­hin star­ken tra­di­tio­nel­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge berück­sich­ti­gen. Und gleich­zei­tig die neu­en Dia­log­in­stru­men­te in Kom­bi­na­ti­on mit den ver­füg­ba­ren Daten – Stich­wort Big Data – nut­zen, um eine immer dis­rup­ti­ve­re Öffent­lich­keit anzusprechen?
  • Ver­än­de­run­gen in digi­ta­len Zei­ten sind kei­ne rei­ne Auf­ga­be für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- oder gar IT-Abtei­lung. Viel­mehr füh­ren sol­che Chan­ge-Pro­zes­se tief in die Orga­ni­sa­ti­on hin­ein. Was muss dort im Innen­le­ben gesche­hen – Stich­wort Digi­tal Rea­di­ness –, damit Füh­rung und Team die wirk­li­chen Ver­än­de­run­gen aner­ken­nen, mit­tra­gen und aktiv mitgestalten?
  • Stra­te­gien spie­len in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che schon immer eine zen­tra­le Rol­le. Sie sind die Basis für jede geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Müs­sen die­se im digi­ta­len Zeit­al­ter kom­plett neu gedreht wer­den? Und alle Model­le ange­passt wer­den? Oder was ver­än­dert sich wirklich?

EIN BUCH ALS PRAXIS-WEGWEISER.

Auch in sei­ner 2. Auf­la­ge gehe ich in die­sem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” auf die Suche nach pas­sen­den Ant­wor­ten. Schritt für Schritt zei­ge ich in die­sem Pra­xis­leit­fa­den auf, wie eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln und mit bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten zu ver­knüp­fen ist. Dabei ist das Buch zwei­ge­teilt, wie bereits das Inhalts­ver­zeich­nis auf­zeigt, das sich hier her­un­ter­la­den lässt.

Wäh­rend der ers­te Teil auf die grund­le­gen­den Ver­än­de­run­gen – die Eman­zi­pa­ti­on der Nut­zer, die ver­än­der­te digi­ta­le Gesell­schaft, die Her­aus­for­de­run­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter sowie die not­wen­di­gen Chan­ge-Pro­zes­se auf Füh­rungs­ebe­ne, im Inne­ren der Orga­ni­sa­ti­on und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­geht, lie­fert der zwei­te Teil des Buches ein Rezept für die schritt­wei­se Ent­wick­lung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie: Von der Ist-Ana­ly­se, über den stra­te­gi­schen Part bis zur Con­tent-Stra­te­gie und Eva­lua­ti­on. Dabei geht es weni­ger um Social Media, um digi­ta­le Medi­en oder aus­ge­wähl­te Platt­for­men: Viel­mehr steht die Fra­ge im Zen­trum, wie sich klas­si­sche und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­tels neu­er Denk­wei­sen, erwei­ter­ter Instru­men­te und inte­grier­ter Ansät­ze ver­net­zen lassen.

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren. Wei­te­re Infos zum Buch fin­den sich auch hier.

Anhand zahl­rei­cher Case Stu­dies aus unter­schied­li­chen Bran­chen wer­den Vor­aus­set­zun­gen und Erfolgs­fak­to­ren defi­niert, exis­tie­ren­de Wider­stän­de und Hin­der­nis­se benannt, kon­kre­te Hand­lungs­emp­feh­lun­gen und Umset­zungs-Tipps gelie­fert. In 12 Gast­bei­trä­gen berich­ten Exper­tin­nen und Exper­ten aus Groß­un­ter­neh­men, aus dem Mit­tel­stand und der Wis­sen­schaft über ihre eige­nen Erfah­run­gen und beleuch­ten wich­ti­ge Ein­zel­aspek­te wie Digi­tal Lea­ders­hip, Con­tent-Stra­te­gien, inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, Social Col­la­bo­ra­ti­on oder stra­te­gi­sche Influencer-Kommunikation.

Die Gast­au­torin­nen und ‑autoren und ihre Bei­trä­ge für mein Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

GRUNDPFEILER EINER STRATEGIE BLEIBEN BESTEHEN.

Zurück zur zen­tra­len Fra­ge: Wie soll­ten Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen nun ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­wi­ckeln? Die – etwas beru­hi­gen­de – Aus­sa­ge: Es geht nicht dar­um, die Grund­pfei­ler bis­he­ri­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on völ­lig ein­zu­rei­ßen. Bestehen­des muss viel­mehr dem digi­ta­len Wan­del ange­passt wer­den, aber auch neu­es hin­zu­ge­führt wer­den, um dem bis­her Alten ein moder­nes Gewand anzu­zie­hen. Und genau zu die­sem Gewand-Wech­sel in digi­ta­len Zei­ten will die­ser Weg­wei­ser einen klei­nen Bei­trag leis­ten. Ob dies gelingt? Ich hof­fe es.

Viel Spaß jetzt mit mei­nem frisch über­ar­bei­te­ten Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”! Und bei Rück­fra­gen? Oder bei Inter­es­se an einem Rezen­si­ons­ex­em­plar Bit­te ein­fach mel­den!