Pra­xis­test: Wie qua­li­ta­tiv hoch­wer­tig schreibt ChatGPT Online-Texte?

Pra­xis­test: Wie qua­li­ta­tiv hoch­wer­tig schreibt ChatGPT Online-Texte?

In den letz­ten Wochen habe ich viel mit dem The­ma AI, ChatGPT und mit diver­sen Chat­bots her­um­ge­spielt. Schließ­lich ist dies nicht nur eines der aktu­el­len Trends unse­rer Zeit, son­dern mit Sicher­heit auch eines der Kern­the­men der nächs­ten Jah­re. Und dies gera­de für Per­so­nen wie mich, die sich tag­täg­lich mit der Ent­wick­lung, den Stra­te­gien, den Kanä­len und den Tex­ten der Kanä­le in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on beschäf­ti­gen. Doch wie gut ist die AI im Bereich Online-Tex­ten? Ein aus­führ­li­cher Praxistest.

Vor gut einem Jahr habe ich ein Buch über das Online-Tex­ten geschrie­ben und publi­ziert. In die­sem habe ich mich aus­führ­lich mit unse­rem Lese­ver­hal­ten, mit Auf­bau und Struk­tu­rie­rung von Tex­ten, mit der Rol­le von SEO u. v. a. m. beschäf­tigt – hin­sicht­lich von Tex­ten für Web­sei­ten, Blogs, News­let­ter und Social-Media-Kanä­le. In die­sem Zusam­men­hang hat­te mein lie­ber Kol­le­ge und Freund Andre­as Schö­ning einen Gast­bei­trag zum »Auto­ma­ti­sier­ten Tex­ten« geschrie­ben – und dabei die damals bei uns schon vor­han­de­nen Tools vor­ge­stellt und prak­tisch angewendet. 

ChatGPT – Ergeb­nis­se aus Sicht eines Online-Texters

Dies war der Anfang einer Ent­wick­lung. Doch spä­tes­tens seit ChatGPT by Micro­soft, Bard by Alpha­bet oder Ernie by Bai­du hat das The­ma gera­de in den letz­ten 3 Mona­ten extrem an Fahrt auf­ge­nom­men. Natür­lich wird dies die Arbeit jeder Tex­te­rin und jedes Tex­ters ver­än­dern. Seit­dem wird viel über die Chan­cen und Vor­tei­le sowie die Risi­ken und Ein­schrän­kun­gen diskutiert. 

Nur: Wie gut sind die Tools denn wirk­lich in der Pra­xis, wenn man das Ergeb­nis mit den zen­tra­len Regeln des Online-Tex­tens spie­gelt? Und wen könn­te man dazu am bes­ten fra­gen? Natür­lich ChatGPT selbst. Also habe ich ihm die fol­gen­de Fra­ge und Auf­ga­be gestellt:

Wie schreibt man gute Online-Texte? Frage von Dominik Ruisinger an den ChatGPT.
Fra­ge an ChatGPT zum Online-Texten

Sehen wir uns das Ergeb­nis aus Sicht einer Pro­fi-Tex­te­rin oder eines Pro­fi-Tex­ters genau­er an und bewer­ten es nach Schul­no­ten: Also Titel, Teaser, Fließtext.

1) Der Titel: Schul­no­te befriedigend

Titel erstellt von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Der Titel von ChatGPT zum Online-Texten

For­mel­les: Der Titel ist klar und ver­ständ­lich for­mu­liert und bringt das The­ma auf den Punkt. Das ist okay. Tech­nisch wählt ChatGPT eine Kom­bi­na­ti­on aus Spitz­mar­ke »Gute Online-Tex­te schrei­ben« und Listic­le (»Tipps für eine erfolg­rei­che Online-Prä­senz«). Erwar­tet wird bei die­sem Titel ein Listic­le-Arti­kel, der sich schnell über­flie­gen lässt. Noch bes­ser wäre es gewe­sen, der Lese­rin sofort die Zahl der Tipps anzu­zei­gen – à la: »Die­se 7 Tipps wer­den dir hel­fen«. Zudem stol­pert die Lese­rin über die Dopp­lung »Online-Tex­te« + »Online-Prä­senz«. Die­se ist nicht not­wen­dig und führt mit dem Begriff »Online-Prä­senz« sogar etwas in die Irre.

SEO: ChatGPT hat die Key­words »Online-Tex­te« und »Tipps« inte­griert. Die­se Begrif­fe sind okay, aber nicht uni­que. Schließ­lich gibt es zahl­rei­che wei­te­re Tex­te mit die­sen Key­words, mit denen der Text kon­kur­rie­ren wird. Zudem ist der Titel – durch die Dopp­lung – mit 71 Zei­chen und 638 Pixel zu lang – und wird damit von den meis­ten Sys­te­men abgeschnitten.

Fazit: Zusam­men­ge­fasst hät­te ein Online-Tex­ter zwar nicht uni­que, aber dafür ein­fa­cher getitelt:

»Die 7 wich­tigs­ten Tipps für bes­se­re Online-Texte«.

2) Der Teaser: Schul­no­te ausreichend

Teaser erstellt von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Teaser geschrie­ben von ChatGPT zur Fra­ge zum Online-Texten

For­mel­les: Wir leben in einer Zeit der kur­zen Zeit­fens­ter. Die meis­ten von uns sind Skim­mer oder Scan­ner, die Bei­trä­ge quer­le­sen oder über­flie­gen. Jeder über­flüs­si­ge Satz und jede offen­sicht­li­che Wie­der­ho­lung ist erschwe­rend. Teaser müs­sen daher Titel ergän­zen und nicht wie­der­ho­len. Vor allem müs­sen sie Lese­rin­nen und Leser direkt in den Text hin­ein­zie­hen. Die Wie­der­ho­lung des Titels im Teaser in unse­rem Bei­spiel ist dage­gen ermüdend. 

Statt­des­sen soll­ten wir bei Teasern nach dem Reiz-Kern­the­se-Ram­pe-Sche­ma­ta vor­ge­hen, wie die Vor­ge­hens­wei­se beim Spie­gel heißt. Ein­fach gesagt: 

  • Der 1. Satz muss rei­zen und hineinziehen,
  • der 2. kann erklä­ren und News aufzeigen, 
  • der 3. soll Neu­gier­de und Lust erzeu­gen, um den Klick (CTA) zu provozieren. 

Zumin­dest der letz­te Satz kün­digt ganz gut an, was die Lese­rin wei­ter erwar­ten kann, auch wenn der Satz mit »hier erfah­ren Sie« sehr pas­siv und mit einem schwa­chen Verb for­mu­liert wurde.

SEO: ChatGPT wie­der­holt im 1. Satz sofort die Begrif­fe aus dem Titel, um die­sen – auch gegen­über Such­ma­schi­nen – eine beson­de­re Bedeu­tung zu geben. Die­se Vor­ge­hens­wei­se hat vie­les von ihrer frü­he­ren Rele­vanz ver­lo­ren, ins­be­son­de­re dann, wenn der Teaser nur den Titel in den­sel­ben Begrif­fen wie­der­holt. Zudem ist der Teaser mit 375 Zei­chen und 946 Pixel von der Län­ge gera­de noch pas­send, auch wenn er von Sys­te­men abge­schnit­ten wer­den könnte.

Fazit: Prä­gnan­ter for­mu­liert hät­te der­sel­be Teaser lau­ten können: 

“Ob Web­sei­te, Blog, Maga­zin oder Social-Media-Kanal: Online-Tex­te sind ent­schei­dend für den Erfolg im Netz. In die­sem Bei­trag lie­fern wir Ihnen 7 Schreib­tipps, damit Ihre Text­bei­trä­ge bes­ser ankom­men: zu Ziel­grup­pen, Struk­tu­ren, Spra­che, Visua­li­sie­rung und Sichtbarkeit.”

3) Der Fließ­text: Schul­no­te befriedigend

Fließtext von ChatGPT zum Thema Erstellung von Online-Texten
Fließ­text von ChatGPT zum The­ma Onllne-Texten

For­mel­les: Wer Lese­rin­nen dazu gebracht hat, sich nach dem Titel und dem Teaser mit dem Fließ­text zu beschäf­ti­gen, hat schon eini­ges erreicht. Jetzt kommt es dar­auf an, ihre Neu­gier­de sofort mit wei­te­ren Mehr­wer­ten zu binden. 

Ein­stieg: ChatGPT steigt jedoch mit einem Aller­welts­satz ein »Ein guter Online-Text ist für das World Wide Web uner­läss­lich.« Spä­tes­tens jetzt ist die Lese­rin ein­ge­schla­fen und auf jeden Fall weg. Auch der wei­te­re Inhalt des ers­ten Absat­zes bringt immer noch kei­nen Mehr­wert, auf den die Lese­rin aber sehn­süch­tig lau­ert. Ver­schenk­te Lebens­zeit, wird sie sich denken. 

For­mat: Ab dem 2. Absatz kom­men wir zu den Inhal­ten. Ab hier hapert es am For­mat. Im Titel war von Tipps gespro­chen wor­den – dies ver­bin­den die meis­ten Men­schen mit einer Auf­zäh­lung. ChatGPT schreibt aber einen nur leicht geglie­der­ten Fließ­text. Im Ver­gleich zu einem Listic­le lässt sich die­ser Text nur schwer quer­le­sen. Dies wird dadurch ver­stärkt, dass der Tex­te weder Zwi­schen­ti­tel beinhal­tet, noch nach dem Prin­zip der umge­kehr­ten Pyra­mi­de auf­ge­baut ist. Die­ses besagt, dass die wich­tigs­ten Argu­men­te mög­lichst weit oben ste­hen sollten. 

Inhalt (ver­al­tet): Inhalt­lich ist der Text in Ord­nung. So wer­den hilf­rei­che Tipps bei der Redak­ti­on eines Online-Tex­tes auf­ge­zählt – zumin­dest bis zu der Stel­le, in der der Text abge­bro­chen wird. Jedoch scheint der etwas bra­ve Text aus einer ver­gan­ge­nen Zeit zu stam­men. So fehlt doch eini­ges, was heut­zu­ta­ge moder­nes Online-Tex­ten ausmacht:

  • Was ist mit der Fet­tung der zen­tra­len Begrif­fe, um das Lese­rin­nen-Auge bes­ser zu leiten?
  • Was ist mit dem Ver­lin­ken ver­wand­ter inter­ner wie exter­ner Tex­te und Doku­men­te, wenn sie einen wirk­li­chen Mehr­wert zum Text beisteuern?
  • Was ist mit dem Set­zen von Hash­tags, um bei­spiels­wei­se die inter­ne Navi­ga­ti­on zu erleichtern?
  • Was ist mit der Inte­gra­ti­on nicht nur von Bil­dern, Gra­fi­ken oder Tabel­len, son­dern auch von Vide­os und Social-Media-Pos­tings wie Tweets etc.?
  • Was ist mit den Sha­ring-Optio­nen, um den Bei­trag in die Social-Media-Welt zu tei­len? Ganz nach dem KISS-Prin­zip: “Keep it signi­fi­cant and shareable”?

Dies sind sicher­lich nur eini­ge Aspek­te. Ande­re Kri­te­ri­en wie das F‑Pattern kön­nen hier nicht ange­wandt wer­den, da ChatGPT bei der Text­aus­ga­be natür­lich auf Gestal­tungs­ele­men­te verzichtet.

Fazit: Chat­bots lie­fern die Pflicht, Men­schen die Kür

Bin ich als Tex­ter oder Tex­te­rin heu­te über­flüs­sig? Stand heu­te kei­nes­wegs. Benö­ti­ge ich mein Wis­sen heu­te noch, was ich im Rah­men mei­ner jour­na­lis­ti­schen und PR-Wege errun­gen habe? Auf jeden Fall. 

Arti­fi­ci­al Intel­li­gence Tools jeg­li­cher Art sind wirk­li­che fan­tas­ti­sche Hilfs­in­stru­men­te – mit Beto­nung auf Hil­fe. Sie hel­fen mir nicht nur, Bil­der (wie das Titel­bild via DALL‑E) oder Vide­os (z.B. mein Par­füm-Video via Quick​Vid​.ai) über die Platt­form Ope­nAi oder ande­re zu erstel­len. Als Tex­ter hel­fen sie mir gera­de auch dann, wenn ich mal wie­der vor einem lee­ren Blatt Papier ver­har­re und den ers­ten Krea­tiv-Tritt in den Aller­wer­tes­ten benötige. 

Video über Par­füms von Domi­nik Rui­sin­ger via QuickVid

Final gesagt: Sol­che Hilfs­in­stru­men­te lie­fern einen Rah­men, der sich dann opti­mie­ren lässt. Dies habe ich an mei­nem Bei­spiel mit den Regeln des moder­nen Online-Tex­tens geschil­dert, die ich in mei­nem aktu­el­len Buch »Pra­xis Online-Tex­ten« aus­führ­lich beschrei­be. Also: Chat­bots lie­fern die Pflicht, Men­schen die Kür. Und das wird sicher­lich noch eine Wei­le so bleiben.

Dop­pel­mo­ral: Von Elon-Jün­gern und Musk-Moralisten

Dop­pel­mo­ral: Von Elon-Jün­gern und Musk-Moralisten

In den letz­ten Wochen gab es eine Kon­stan­te in der Öffent­lich­keit: die Kri­tik an Elon Musk nach der Über­nah­me von Twit­ter. Wie rück­sichts­los er mit Mit­ar­bei­ten­den umgeht. Was für ein Geba­ren er pflegt. Was für Ideen er hat, negiert, ver­wirft. Und was für eine Unsi­cher­heit er Twit­ter beschert. Alles rich­tig. Doch in die­sen Dis­kus­sio­nen steckt eine Dop­pel­mo­ral. Nicht, dass ich Musk ver­tei­di­gen will. Aber vie­len Men­schen möch­te ich ger­ne zuru­fen: „Das ist doch alles schon lan­ge bekannt, dam­ned!“ Ein Gedan­ken­spiel als Anstoß für ein bes­se­res Jahr 2023.

Vor genau einem Jahr wähl­te das Time-Maga­zin Elon Musk zur „Per­son of the Year.“ Ein Jahr spä­ter zählt er zu den meist­ge­hass­ten Per­so­nen des Inter­nets. Oder zumin­dest der Social-Media-Bla­sen – spe­zi­ell bei uns. Denn Mas­sen-Ent­las­sun­gen, Team-Raus­schmis­se, Zorn-Aus­brü­che, Zick­zack-Kur­se, Dau­er-Wider­sprü­che pflas­tern sei­nen Weg, seit­dem er mehr oder weni­ger erzwun­gen Twit­ter über­nom­men hat. Ja, genau die­se Platt­form, die in Deutsch­land mit 4 Pro­zent Dai­ly Usern ein Stief­müt­ter­chen-Dasein fris­tet und in deren Bla­se sich vor allem Medi­en, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te, News-Jun­kies und etwas Poli­tik und Wis­sen­schaft tum­meln. Wie kam es zu die­sem Absturz?

Wirk­lich neu? Nein.

Bei all den – berech­tig­ten – Vor­wür­fen der letz­ten Wochen hat­te ich oft das Gefühl, all dies schon mal gehört bzw. gele­sen zu haben. Und richtig:

„Er ist weni­ger ein CEO auf der Jagd nach Reich­tum als ein Gene­ral, der sei­ne Trup­pen zum Sieg kommandiert.“

Buch von Ashlee Vance über Elon Musk
Buch von Ash­lee Van­ce über Elon Musk aus dem Jah­re 2015

Die­ses Zitat stammt nicht von heu­te. Son­dern aus der Bio­gra­fie „Elon Musk“ des süd­afri­ka­ni­schen Jour­na­lis­ten Ash­lee Van­ce. Aus dem Mai des Jah­res 2015 und damit mehr als 7 Jah­re alt. Also habe ich mir das Werk zwi­schen den Jah­ren noch­mals vor­ge­nom­men. Übri­gens kein Geheim­tipp: Ein Spiegel-Bestseller.

Gene­ral Musk und sei­ne Truppen

Dre­hen wir dazu die Zeit etwas zurück:

„Seit mitt­ler­wei­le zwei Jahr­zehn­ten ist Musk als Unter­neh­mer tätig und in die­ser Zeit hat er eine Spur von Men­schen hin­ter sich gelas­sen, die ihn ent­we­der bewun­dern oder verachten.“

Van­ce beschreibt Musk als Visio­när, der unse­rer Zeit oft vor­aus war und ist. Zurecht. Wer sich die Lis­te der Zukunfts­pro­jek­te durch­liest, an denen er betei­ligt ist, trifft ganz aktu­ell auf die Non-Pro­fit-Initia­ti­ve Ope­nAI. Damit hat Elon Musk zusam­men mit Micro­soft genau die­sen Chat­bot finan­ziert, mit dem wir gera­de alle spie­len und Tex­te – aber nicht die­sen hier! – schrei­ben lassen.

Dies ist nur eines sei­ner Zukunfts­pro­jek­te. Wie sag­te sei­ne Ex-Frau Jus­ti­ne über ihn doch so kennzeichnend:

„Er tut, was er will, und dabei ist er gna­den­los. Es ist Elons Welt und der Rest von uns lebt auch darin.“

Ihr Zitat macht deut­lich: Elon Musk ist ein Ego­ist, ein Beses­se­ner, ein Macht­mensch, ein rück­sichts­lo­ser Wirt­schafts­boss, aber auch ein Vor­den­ker, ein Macher, ein Hard Worker, ein Mann ohne Kom­pro­mis­se, ein lei­den­schaft­li­cher Ver­rück­ter, ja, ein von sich selbst Gehetz­ter. Ein Feld­herr, der in sei­nen Mit­ar­bei­ten­den übri­gens sei­ne haus­ei­ge­nen Trup­pen sieht, zumin­dest für die Zeit, für die er sie benötigt.

Fast alles schon bekannt

Nein, ich bin kein Freund von Elon. Aber – und dies soll­ten wir uns bewusst sein – all dies wis­sen wir schon seit bald 10 Jah­ren. Zumin­dest jene, die Buch oder eine der zahl­rei­chen Kri­ti­ken gele­sen haben. Neh­men wir uns eini­ge Kri­tik­punk­te vor:

  • Musk fehlt jeg­li­che Empa­thie. Ob der Man­gel an Loya­li­tät und mensch­li­cher Bin­dung auf sein angeb­li­ches Asper­ger-Syn­drom zurück­zu­füh­ren ist, ist offen.
    „Er weiß nur, was zum Teu­fel er erle­digt haben möch­te. Wer sich an die­sen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stil nicht gewöh­nen konn­te, dem erging es nicht gut.“
  • Musk agiert rück­sichts­los bezo­gen auf Mit­ar­bei­ten­de. Er feu­ert hoch­ran­gi­ge Füh­rungs­kräf­te – selbst lang gedien­te – Ver­trau­ens­per­so­nen, wenn sie nicht mehr sei­nen Vor­stel­lun­gen ent­spre­chen oder deren Leis­tun­gen er unter­durch­schnitt­lich fin­det.
    „Ich wür­de sagen, dass die Leu­te sehr viel Zeit für ihre Fami­li­en haben wer­den, wenn wir plei­te sind.“ (Elon Musk)

  • Musk kon­tak­tiert Mit­ar­bei­ten­de auch ger­ne am Wochen­en­de und erwar­tet dann von ihnen, dass sie sofort in der Fir­ma erschie­nen – selbst wenn sie bei­spiels­wei­se gera­de bei der Geburt ihres Kin­des dabei sein wol­len.
    „Sie müs­sen klä­ren, wo Ihre Prio­ri­tä­ten lie­gen. Wir ver­än­dern die Welt und die Geschich­te und ent­we­der sind Sie dabei oder nicht.“ (Elon Musk)
  • Musk for­der­te von sei­nen Mit­ar­bei­ten­den immer Höchst­leis­tun­gen. Nur die bes­ten und über ihre Gren­zen hin­aus­ge­hen­den kön­nen einen Arbeits­platz haben.

  • Musk droh­te eben­falls bereits an, Tes­la und SpaceX aus finan­zi­el­len Grün­den zu schlie­ßen, wenn nicht bestimm­te Erfol­ge erreicht wer­den. Tes­la soll­te – so die Idee damals – an Goog­le ver­kauft wer­den.
    (Btw: Auch Twit­ter soll­te in den Kri­sen­zei­ten der Ver­gan­gen­heit mal an Goog­le gehen.)
  • Musk „wech­selt sei­ne PR-Mit­ar­bei­ter noto­risch schnell aus“ bzw. ver­brauch­te „mit fast schon komi­scher Effi­zi­enz“ PR-Per­so­nal. Auch bei Tes­la strich der Kon­troll­freak ab und an die Pres­se­stel­le und ver­fass­te selbst „kämp­fe­ri­sche Tex­te“, um kri­ti­sche Behaup­tun­gen zu widerlegen.
  • Musk hat­te schon immer Zwei­fel am Bör­sen­gang sei­ner Unter­neh­men, da er auf die­se Wei­se die voll­stän­di­ge Kon­trol­le ver­lie­ren könnte.

Ein Zei­chen von Doppelmoral

Nicht, dass ich die­se Wesens­zü­ge posi­tiv fin­de. So wün­sche ich mir kei­nen CEO. Nur: Die Mit­ar­bei­ten­den hat­ten schon damals „kei­ner­lei Illu­sio­nen über Musks Per­sön­lich­keit, aber höchs­ten Respekt für sei­ne Visi­on und Dyna­mik bei ihrer Umset­zung“. Auch das steht in der erwähn­ten Biografie.

War­um ich das hier her­vor­kra­me: All die­se Aus­sa­gen sind damit 7 Jah­re alt. Wenn ich mich par­al­lel dazu an mei­ne Twit­ter- und Lin­ke­dIn-Time­lines vor 12 bis 24 Mona­ten erin­ne­re, dann fra­ge ich mich heute:

  • Was ist mit den Per­so­nen, die Musk als neu­en Revo­lu­tio­när, als Gott der Mobi­li­tät, als Vor­den­ker, als Mes­si­as der Elek­tro­mo­bi­li­tät in den Him­mel geho­ben haben?
  • Was ist mit den Per­so­nen gera­de aus Poli­tik, Wirt­schaft und Medi­en, die sich mit ihm als „Rock­star“ unbe­dingt in der Öffent­lich­keit zei­gen wollten?
  • Was ist mit den Per­so­nen, die sei­ne revo­lu­tio­nä­re Den­ke lob­ten und kürz­lich erst jubel­ten, als Musk in Bran­den­burg ein Tes­la-Werk eröffnete?
  • Was ist mit den Per­so­nen, die vor weni­gen Jah­ren stolz auf Twit­ter ver­kün­det hat­ten, dass sie die ers­ten sei­en, die einen Tes­la Model S bestellt hätten?
  • Was ist mit den Per­so­nen, die ins­be­son­de­re in den Jah­ren 2020 und 2021 die Tes­la-Aktie als Lieb­lings­pa­pier aus­er­ko­ren, wie sich dem Ran­king der belieb­tes­ten Akti­en 2021 ent­neh­men lässt, bevor die Aktie 2022 abstürzte?

War­um also jetzt?

Wo sind die alle denn geblie­ben? Sind sie mit ihren Mei­nun­gen unter­ge­taucht, weil die­se der­zeit nicht mehr en vogue sind? Oder haben sie alle umge­dacht und loben sich jetzt dafür, Twit­ter gegen Musk zu ver­las­sen? Nur – und das fra­ge ich mich aktu­ell: Woher kommt die­ser plötz­li­che Umschwung? Woll­ten wir damals alle ein­fach nur die Augen ver­schlie­ßen? Weil wir fas­zi­niert waren von Fort­schritt, Inno­va­ti­on, ja Revo­lu­ti­on und weil wir des­halb über vie­les hin­weg­ge­se­hen haben? Müss­ten wir uns dann nicht selbst viel tie­fer hinterfragen?

„Twit­ter und Tes­la, das sind doch zwei unter­schied­li­che Dinge.“ 

Das lese ich häu­fig. Moment. Ja. Aber immer noch der­sel­be Kopf, Elon Musk. Nur mit dem Unter­schied, dass er Tes­la – mehr oder weni­ger – mit­ge­grün­det und Twit­ter gekauft hat.

Elon Musk = »Hass­fi­gur der Spie­ßer«

Wie gesagt: Sein aktu­el­les Twit­ter-Geba­ren ist eine 1‑zu-1-Kopie sei­ner frü­he­ren Pro­jek­te, sein Ver­hal­ten nicht nur durch das Buch bekannt. Und die­ses lag kei­nes­wegs nur in Pusemuckel auf dem Gaben­tisch neben der Toi­let­te; es stand immer­hin als Spie­gel-Bestel­ler auf der Short­list zum Deut­schen Wirt­schafts­buch­preis 2015 und wur­de extrem häu­fig ver­schenkt, rezen­siert, beschrie­ben, ver­linkt – im Netz und in den Social-Media-Blasen.

»Hass­fi­gur für deut­sche Spie­ßer« beti­tel­te Mir­na Funk ihr Por­trät über Elon Musk für die Welt. Weil er für alles ste­he, was Deutsch­land nicht begrif­fen hät­te. Etwas platt für mich. Ich hof­fe, dass die Autorin damit nicht recht hat. Statt­des­sen soll­te sich bes­ser jeder und jede ein­ge­hend ein Bild von die­ser Per­son machen, bevor es in den Love- oder Hate-Kalen­der gepackt wird. Dazu lie­fert das Buch eini­ges an Ant­wor­ten –für die Elon-Jün­ger, für die Musk-Mora­lis­tin­nen und für die Men­schen dazwischen.

Wir benö­ti­gen mehr Grau. Punkt.

Sascha Lobo schreibt auf Mast­o­don: „Ich hof­fe, dass ich mich irre. Aber ich glau­be nicht, dass Mast­o­don Twit­ters Platz ein­nimmt.” Ich auch nicht, wie ich in mei­nen 15 The­sen für das Jahr 2023 aus­ge­führt habe. Aber wird Twit­ter über­le­ben? Wahr­schein­lich. Aber in einer ande­ren Form, als wir es aktu­ell ken­nen. Nur wie es spä­ter kon­kret aus­schaut, das wis­sen wir alle noch nicht: 

  • ob mit 280 oder 4.000 Zeichen, 
  • mit oder ohne blau­en Haken, 
  • mit oder ohne Pressestelle, 
  • mit oder ohne poli­ti­sche Wer­bung, Shadow-Ban­ning oder Com­mu­ni­ty Notes, 
  • mit oder ohne Links zu ande­ren Social-Media-Plattformen, 
  • mit Elon oder einem ande­ren CEO an der Twitter-Spitze.

Dar­um mei­ne fina­le Emp­feh­lung: “Keep calm and don’t over­act.” Denn flie­hen kön­nen wir immer noch. 

Vor län­ge­rer Zeit habe ich ein län­ge­res Plä­doy­er für „mehr Grau in der Spra­che“ gehal­ten. Auch das hier ist ein Bei­spiel, war­um wir es so drin­gend benö­ti­gen. Also etwas Her­un­ter­kom­men von den radi­ka­len Posi­tio­nen; etwas mehr Offen­heit und Dia­log wagen; etwas weni­ger schwarz, weni­ger weiß, son­dern mehr grau – auch als Bei­trag für ein fried­vol­le­res neu­es Jahr, nicht nur in den sozia­len Medien.

22 Tools in 7 Kate­go­rien für das Online-Texten

22 Tools in 7 Kate­go­rien für das Online-Texten

Wäh­rend ich mein neu­es Buch “Pra­xis Online-Tex­ten” geschrie­ben habe, habe ich meh­re­re hun­dert Tools aus­pro­biert. Denn zu einem Leit­fa­den, der viel Wert auf die prak­ti­sche Umset­zung legt, gehö­ren die­se ein­fach dazu. Und gera­de für Online-Tex­te­rin­nen und ‑Tex­ter gibt es eine gan­ze Men­ge an hilf­rei­chen Werk­zeu­gen – neben auch vie­lem unnüt­zen Zeug. Wenn man jetzt aus weit mehr als 150 Tools, die letzt­end­lich den Weg ins Buch gefun­den haben, sei­ne Lieb­lings-Tools aus­wäh­len soll, dann fällt zumin­dest mir dies extrem schwer. Denn natür­lich kommt es immer dar­auf an, für wel­chen Zweck ein Tool benö­tigt wird: Will man die Les­bar­keit über­prü­fen? Sucht man krea­ti­ve Begrif­fe und Ideen? Oder pas­sen­de Key­words für eine SEO-Strategie? 

Im Fol­gen­den stel­le ich 21 Tools in 7 Kate­go­rien vor. Plus noch ein Zusatz-Tool, ganz am Ende. Dabei han­delt es sich um kos­ten­lo­se Tools, die ich selbst regel­mä­ßig im Ein­satz habe und die ein­fach zu bedie­nen sind. Ach ja: Wenn ein wirk­lich wich­ti­ges Tool fehlt: Ein­fach in die Kom­men­ta­re packen. Also Tool ab!

1. Les­bar­keit:

Wie über­prü­fe ich Tex­te auf ihre Les­bar­keit? Das heißt, wie schwer ist mein Text zu lesen? Gibt es über­flüs­si­ge Bläh‑, Füll­wör­ter und Phra­sen, oder zu ver­schach­tel­te Sät­ze? Ant­wor­ten lie­fern die fol­gen­den 3 Tools:
https://​www​.fle​sch​in​dex​.de
https://​www​.text​ana​ly​se​-tool​.de
https://​www​.heming​wa​yapp​.com (für eng­li­sche Texte)

2. Krea­ti­vi­tät:

Wel­che alter­na­ti­ven Begrif­fe könn­te ich ein­set­zen? Mit Krea­tiv-Tools las­sen sich Syn­ony­me, Asso­zia­tio­nen, Begriffs­grup­pen, Slo­gans her­aus­fin­den – pas­send zum ein­ge­ge­be­nem Begriff. Dabei hel­fen die­se Web­sei­ten:
https://​www​.open​the​sau​rus​.de
https://​wort​schatz​.uni​-leip​zig​.de/de
https://​syn​ony​me​.woxi​kon​.de

3. Dupli­ca­te Content:

Kommt mein Con­tent noch auf einer wei­te­ren Web­sei­te vor? Dupli­ca­te Con­tent kann sehr ärger­lich sein – im Bereich der Sicht­bar­keit und aus Sicht der Such­ma­schi­nen. Mit die­sen Tools las­sen sich meh­re­re Web­sei­ten ver­glei­chen oder nach Kopien im Netz suchen:
https://​www​.web​con​fs​.com/​s​e​o​-​t​o​o​l​s​/​s​i​m​i​l​a​r​-​p​a​g​e​-​c​h​e​c​k​er/
https://​www​.copy​scape​.com
https://​www​.site​li​ner​.com (für inter­nen Dupli­ca­te Content)

4. Such-Inten­ti­on:

Wie fin­de ich die Such-Inten­ti­on der Recher­chie­ren­den? Die fol­gen­den, ähn­lich funk­tio­nie­ren­den Tools hel­fen dabei, die Fra­gen zu fin­den, wel­che sich die Suchen­den even­tu­ell gestellt haben:
https://​www​.ans​wert​he​pu​blic​.com
https://www.w‑fragen-tool.com
https://​www​.als​o​as​ked​.com

5. SEO-Zustand:

Wie gut ist eine Web­sei­te auf SEO-Bedürf­nis­se auf­be­rei­tet? Wel­cher Wert wur­de bis­her auf Title, Descrip­ti­on & Co. gelegt? Die­se Tools geben schnel­le Ori­en­tie­rung.
https://​www​.seo​qua​ke​.com
https://​www​.detail​ed​.com/​e​x​t​e​n​s​ion
http://​www​.seo​-exten​si​on​.com

6. Lade­zei­ten:

Wie schnell lädt eine Web­sei­te? Schließ­lich ist dies die Vor­aus­set­zung für eine hohe Zufrie­den­heit bei Usern wie bei den Such­ma­schi­nen. Fol­gen­de Tools hel­fen bei der Über­prü­fung der Lade­zeit:
https://​app​.sis​trix​.com/​d​e​/​c​h​e​c​k​-​p​a​g​e​-​s​p​eed
https://​deve​lo​pers​.goog​le​.com/​s​p​e​e​d​/​p​a​g​e​s​p​e​e​d​/​i​n​s​i​g​h​ts/
https://​www​.gtme​trix​.com

7. Key­words:

Wie fin­de ich die rich­ti­gen Key­words mit dem adäqua­ten Such­vo­lu­men für mei­ne Tex­te? Wie stark ist ein Begriff nach­ge­fragt? Neben Goo­gles Key­word-Pla­ner zei­gen auch die fol­gen­den Tools das unge­fäh­re Such­vo­lu­men und schla­gen zum Teil ver­wand­te Begrif­fe vor.
https://​app​.sis​trix​.com/​d​e​/​k​e​y​w​o​r​d​-​t​ool
https://​www​.screa​ming​frog​.co​.uk
https://​neilpa​tel​.com/​d​e​/​u​b​e​r​s​u​g​g​e​st/

Zusatz-Tool:

Ach ja: Recht­schrei­bung und Gram­ma­tik zäh­len wohl zu den aus­ster­ben­den Spe­zi­es. Die­ser Ein­druck drängt sich auf, wer sich durch Blog‑, Webseiten‑, Social Media oder Mes­sen­ger-Tex­te bewegt. Für Abhil­fe sorgt die­ses wun­der­ba­re Plug­In Lan­guage­Tool, das Tex­te über­all im (Social) Web auf Kor­rekt­heit und Schreib­stil prüft und Kor­rek­tu­ren vorschlägt.

Public Rela­ti­ons: Eine Bran­che im Wandel

Public Rela­ti­ons: Eine Bran­che im Wandel

Im Febru­ar ist das Buch “Public Rela­ti­ons” in sei­ner 3. Auf­la­ge erschie­nen. Die­ses Stan­dard­werk durf­te ich wie­der mit mei­nem Kol­le­gen und Freund Oli­ver Jor­zik und mit Unter­stüt­zung vie­ler Gast­au­torin­nen und ‑autoren schrei­ben. Als Leit­fa­den für moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment lie­fert es einen Über­blick über die ver­schie­de­nen PR-Dis­zi­pli­nen und ihre Rol­le im Kom­mu­ni­ka­ti­on-Mix. Schon in der Ein­lei­tung zum Buch haben wir deut­lich gemacht, wie viel­fäl­tig die Dis­zi­plin heu­te ist, was wie­der­um den Reiz aus­macht. Vor die­sem Hin­ter­grund dru­cke ich hier im Blog die­se Ein­lei­tung mini­mal ange­passt ab – als klei­ner Appe­ti­zer auf eine Public Rela­ti­ons-Bran­che im Wandel.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Unter­neh­men ver­än­dert sich. Konn­te sich vor zehn Jah­ren ein Her­stel­ler dar­auf ver­las­sen, mit ent­spre­chen­dem Wer­be­mit­tel­ein­satz sei­ne Pro­duk­te im Bewusst­sein der Kon­su­men­ten zu ver­an­kern, sieht er sich heu­te einer zuneh­mend frag­men­tier­ten und stark indi­vi­dua­li­sier­ten Käu­fer­schaft gegen­über, in der die ein­zel­nen Kun­din­nen und Kun­den selbst­be­wusst bestim­men, ob ein Pro­dukt für sie inter­es­sant ist oder nicht. Sie ent­schei­den, was im Trend liegt und was in das eige­ne Wer­te­sys­tem passt. Sie heben den Dau­men zuguns­ten eines Unter­neh­mens, einer Mar­ke oder eines Pro­dukts. Hier ist die Aus­wahl ist groß, und zu jedem Pro­dukt gibt es span­nen­de Alter­na­ti­ven, auf wel­che die Kund­schaft online sofort zugrei­fen können.

Für Kauf­ent­schei­dun­gen spie­len nach wie vor eige­ne Ein­kaufs­ge­wohn­hei­ten, das Preis-Leis­tungs­ge­fäl­le und die Qua­li­tät eine wich­ti­ge Rol­le. Die auf­ge­klär­te Käu­fer­schaft hin­ter­fragt zuneh­mend den Nut­zen eines Pro­dukts: Ist es kom­for­ta­bel zu bedie­nen? Besitzt das Ange­bot neue tech­ni­sche Fea­tures, die das Leben erleich­tern oder mehr Sicher­heit geben? Was hal­ten ande­re Nut­ze­rin­nen von dem Pro­dukt? Wie wird in mei­nem Freun­des- oder Bekann­ten­kreis über das Pro­dukt gespro­chen? Ver­spricht es Pres­ti­ge und Aner­ken­nung? Je kom­ple­xer ein Pro­dukt wird, des­to kri­ti­scher kann die Prü­fung durch die Käu­fe­rin­nen ausfallen.

Der Halo-Effekt

Vie­le Kon­su­men­ten sind durch­aus bereit, mehr Geld aus­zu­ge­ben, wenn sie von den Vor­tei­len über­zeugt sind und wenn die hin­ter einem Pro­dukt ste­hen­de Mar­ke mit ihrem guten Image Pres­ti­ge­ge­winn ver­spricht. Wie das Bei­spiel Apple zeigt, kann sich die Strahl­kraft und Fas­zi­na­ti­on einer Mar­ke auf die gesam­te Pro­dukt­fa­mi­lie aus­wei­ten. In der Fach­spra­che der Kom­mu­ni­ka­ti­on ist vom soge­nann­ten “Halo-Effekt” die Rede, vom Hei­li­gen­schein-Effekt. Aber auch hier fra­gen immer mehr infor­mier­te Kun­din­nen kri­tisch nach dem Ursprung der Pro­duk­te: Unter wel­chen Bedin­gun­gen wer­den sie her­ge­stellt? Wie sieht die Öko­bi­lanz aus? Wie ver­hält sich das Unter­neh­men in der Öffent­lich­keit? Sind des­sen Wer­te durch unter­neh­me­ri­sches Han­deln glaub­wür­dig belegt?

Die Beant­wor­tung all die­ser kom­ple­xen Fra­gen ist die Auf­ga­be einer ent­wi­ckel­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie bzw. stra­te­gi­scher Public Rela­ti­ons. Sie muss zwei Anfor­de­run­gen genü­gen: Zum einen muss sie das Unter­neh­men als ech­ten Ver­trau­ens­ab­sen­der durch pro­fes­sio­nel­le »Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­ons« stär­ken, gleich­zei­tig Pro­duk­te durch eine zeit­ge­mä­ße »Mar­ke­ting Com­mu­ni­ca­ti­ons« markt- und medi­en­fä­hig machen. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­fach­leu­te ste­hen heu­te vor der gro­ßen Her­aus­for­de­rung, den Über­blick über eine immer bes­ser infor­mier­te Kon­su­men­ten­schaft zu behal­ten. Auch treue Stamm­kun­din­nen ste­hen mit ande­ren Käu­fern über sozia­le Medi­en öffent­lich, halb-öffent­lich in Grup­pen oder pri­vat in einem per­ma­nen­ten Aus­tausch. Daher kommt es not­wen­di­ger­wei­se dar­auf an, die eige­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die tat­säch­li­chen Bedürf­nis­se der Käu­fer­schaft per­ma­nent neu abzustimmen.

Auf einem unsi­che­rer gewor­de­nen Fun­da­ment kämpft die Absatz­kom­mu­ni­ka­ti­on vie­ler tra­di­tio­nel­ler Her­stel­ler einen schwie­ri­gen Kampf, um in gesät­tig­ten Märk­ten Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen und der schwin­den­den Mar­ken­bin­dung Herr und Frau zu wer­den. Es gilt, die kom­ple­xer gewor­de­nen Erwar­tun­gen zu erfas­sen und in schlüs­si­ge Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien zu bün­deln. Gelingt das nicht, zie­hen Inter­es­sier­te mög­li­cher­wei­se in Win­des­ei­le vor­bei und wen­den sich Alter­na­ti­ven zu. Das Bei­spiel des US-Auto­bau­ers Tes­la zeigt, wie schnell so ein Auf­stieg von­stat­ten gehen kann: Vor weni­gen Jah­ren noch belä­chelt, jetzt schon fast gefürchtet.

Unüber­sicht­li­che Medienvielfalt

Mit dem Inter­net und dem Social Web hat sich die Zahl der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le expo­nen­ti­ell erhöht. Für Unter­neh­men wird es zuneh­mend schwie­ri­ger, sich für das rich­ti­ge Medi­en­an­ge­bot zu ent­schei­den: Wel­cher Kanal und wel­ches Medi­um passt zu mei­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len? Set­ze ich vor­ran­gig auf Leit­me­di­en, oder ent­schei­de ich mich für das Medi­um, das in der spe­zi­fi­schen Ziel­grup­pe die höchs­te Reich­wei­te hat? Kon­zen­trie­re ich mich auf Online- oder Offline‑, Fach- oder Publi­kums­me­di­en? War­um nicht mit Influen­cern zusam­men­ar­bei­ten? Oder inter­nen Mar­ken­bot­schaf­tern? Wie sieht der bes­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mix aus? Funk­tio­nie­ren mei­ne Bot­schaf­ten in den jewei­li­gen Medi­en­ka­nä­len über­haupt? Habe ich in mei­nem Haus die rich­ti­gen Kom­pe­ten­zen für eine gute Social-Media-Kom­mu­ni­ka­ti­on? Und wie sieht es mit den Res­sour­cen für moder­ne Public Rela­ti­ons aus?

Mit­te der 1960er Jah­re beschrieb der deut­sche PR-Pio­nier Albert Oeckl Öffent­lich­keits­ar­beit als »Arbeit mit der Öffent­lich­keit, Arbeit für die Öffent­lich­keit, Arbeit in der Öffent­lich­keit.« Die­se mas­sen­me­di­al gepräg­te Öffent­lich­keit, die für Albert Oeckl noch den Fix­stern von Public Rela­ti­ons bil­de­te, ver­schwin­det zuse­hends. An ihre Stel­le tritt eine zer­split­ter­te Öffent­lich­keit, in der sich Mei­nungs­bil­dungs­pro­zes­se in Foren, Grup­pen oder Com­mu­ni­ties ver­la­gern. Ob ein For­mat wie »Germany’s Next Top­mo­del« »in« oder »out« ist, ent­schei­det sich nicht mehr in BILD oder Bra­vo, son­dern bei Insta­gram oder YouTube.

Gera­de unter den jün­ge­ren Käu­fer­schich­ten hat sich das Medi­en­nut­zungs­ver­hal­ten gra­vie­rend ver­än­dert. Wer heu­te auf eine 15-Jäh­ri­ge schaut, sieht weder die künf­ti­ge Tages­zei­tungs­le­se­rin noch die gemüt­li­che »Bares für Rares”-Zuschauerin vor sich. Ihre Musik tauscht sie mit Freun­din­nen via Smart­phone. Klas­si­sches Radio wird – wenn über­haupt – nur noch im Auto der Eltern gehört. Für sie ist längst das Inter­net das neue Leit­me­di­um, über das sie sich infor­miert, mit ande­ren kom­mu­ni­ziert oder sich die neu­en Mode-Styl­es zieht. Mit wel­chen Mit­teln erreicht man die­se Ziel­grup­pe, die heu­te Adi­das gut fin­det, mor­gen Puma und danach K‑Swiss, Vans, DC oder Adio? Mar­ken, die Kin­dern und Jugend­li­chen so geläu­fig sind, wie das 1x1 in der Schu­le und bei deren Auf­zäh­lung sich die Eltern ange­strengt fra­gen: »Woher wis­sen die das?«

24 Stun­den Dauerkommunikation

Her­stel­ler sor­gen sich ver­stärkt um den guten Ruf ihrer Unter­neh­men und Mar­ken; denn im Zeit­al­ter des Inter­nets bro­delt die Gerüch­te­kü­che täg­lich. Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen sehen sich einer tau­send stim­mi­gen Kako­pho­nie an Mei­nun­gen gegen­über, die sich in Blogs und auf Bewer­tungs­platt­for­men, in Social Com­mu­ni­ties oder auf Mes­sen­ger-Platt­for­men wie­der­fin­den. Der klas­si­sche Medi­en­re­zi­pi­ent ist in der Web-Welt längst zum Con­tent-Pro­vi­der, vom Con­su­mer zum Pro­sumer gewor­den, der per­ma­nent im sozia­len Aus­tausch steht und täg­lich neu dar­über ent­schei­det, ob sich eine Mar­ke oder ein Unter­neh­men noch im per­sön­li­chen Wer­te­fo­kus befindet.

Wer sich als Her­stel­ler heu­te nicht mehr dafür inter­es­siert, ob der berühm­te Sack Reis in Chi­na umfällt oder nicht, geht ein gro­ßes Risi­ko ein: Viel­leicht steht der Sack vor der eige­nen Fer­ti­gungs­hal­le in Zen­tral­chi­na und ver­letzt gera­de eine 21-jäh­ri­ge Arbei­te­rin schwer, die an sechs Tagen in der Woche 12 Stun­den am Tag für einen klei­nen Monats­lohn von 40 Euro arbei­tet. Was beim Manage­ment schnell als »unglück­li­cher Zufall« abge­hakt ist, beschäf­tigt inten­siv welt­weit agie­ren­de Non Pro­fit-Orga­ni­sa­ti­on wie ATTAC und mit ihr Tau­sen­de von mei­nungs­freu­di­gen Mit­glie­dern. Eine Ver­tre­te­rin von ATTAC hört von dem Unglück, berich­tet dar­über auf der eige­nen Web­sei­te. Sofort fließt von dort die Infor­ma­ti­on in zahl­rei­che Communities.

Die Süd­deut­sche Zei­tung greift das The­ma auf und setzt ihre Chi­na-Kor­re­spon­den­tin auf die Mäd­chen­ge­schich­te mit dem Reis­sack an. Und die­se berich­tet nicht nur in der Tages­zei­tung; geteilt im Social Web dis­ku­tie­ren plötz­lich zahl­rei­che Men­schen in diver­sen Com­mu­ni­ties und Netz­wer­ken über die Hin­ter­grün­de. Schon ist aus dem »unglück­li­chen Zufall« eine rich­ti­ge Sto­ry rund um die The­men Skla­ven­ar­beit, Arbeits­schutz, Min­dest­löh­ne und ethi­sche Ver­ant­wor­tung von Fir­men geworden.

Moni­to­ring in Zei­ten von LOHAS

Für Unter­neh­men bedeu­tet das: Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren müs­sen heu­te so ange­legt sein, dass The­men rund um die Uhr beob­ach­tet und Ent­schei­dun­gen bei Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kri­sen schnell gefällt wer­den kön­nen. Dies zeigt, wel­che hohe Bedeu­tung das The­ma Moni­to­ring inner­halb von Public Rela­ti­ons gewon­nen hat. Mit dem Akro­nym LOHAS wer­den Men­schen bezeich­net, die auf Kon­sum­ge­nuss nicht ver­zich­ten wol­len, die­sen Kon­sum aber mit ethi­schen Aspek­ten und Nach­hal­tig­keits­aspek­ten ver­bin­den. Die­se Grup­pe zeigt, dass die »Mora­li­sie­rung der Märk­te« vor­an­schrei­tet. Unter­neh­men müs­sen sich an ver­än­der­te Umfeld­be­din­gun­gen anpas­sen, wol­len sie die­sen neu ent­ste­hen­den Kun­den­grup­pen ethisch mor­gen noch auf Augen­hö­he begeg­nen. Gera­de gro­ße Kapi­tal­ge­sell­schaf­ten ver­su­chen, durch die Ein­hal­tung von Cor­po­ra­te-Gover­nan­ce- und CSR-Richt­li­ni­en eine grö­ße­re Trans­pa­renz ins eige­ne Han­deln zu brin­gen und die Zie­le nicht nur am Unter­neh­mens­wert, son­dern auch an ethi­schen Wer­ten zu orientieren.

Die schon län­ger schwe­len­de Dis­kus­si­on, wel­che Ver­ant­wor­tung Her­stel­ler für ihr Lie­fer­ket­ten haben, zeigt, wie schwer es ist, sol­che The­men glaub­wür­dig zu bear­bei­ten. Man muss sich nur vor­stel­len, dass manch glo­bal agie­ren­des Unter­neh­men weit mehr als 1.000 Lie­fe­ran­ten hat. Ein Teil die­ser Lie­fe­ran­ten beschäf­tigt wie­der Sub­un­ter­neh­men und die­se erneut Sub-Sub-Unter­neh­men. Schnell wird das The­ma Ver­ant­wor­tung end­los. Eine Kon­trol­le all die­ser kom­ple­xen Lie­fer­we­ge ist nur noch mit gro­ßen Anstren­gun­gen möglich.

Dyna­mi­sie­rung der Märkte

Nicht nur die Kauf­ge­wohn­hei­ten haben sich ver­än­dert. Auch die Märk­te ent­wi­ckeln sich dyna­misch – und mit der Viel­falt der Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen wächst der Wett­be­werbs­druck unter den Her­stel­lern. In gesät­tig­ten Märk­ten kon­kur­rie­ren Ori­gi­na­le mit Nach­ah­mer­pro­duk­ten. Ihre Qua­li­tät, Beschaf­fen­heit und tech­ni­sche Aus­stat­tung unter­schei­det sich kaum noch von denen gro­ßer Mar­ken­her­stel­ler. Posi­tiv-Bei­spie­le wie der Hybrid­an­trieb, der dem japa­ni­schen Auto­bau­er Toyo­ta lan­ge Jah­re ech­te Ver­kaufs­vor­tei­le für eine Nische gebo­ten hat, bil­den eher die Ausnahme.

Mit dem Ver­schwin­den des ein­zig­ar­ti­gen Ver­kaufs­vor­teils, kommt es der Pro­dukt- und Mar­ken-Kom­mu­ni­ka­ti­on zu, den ein­zig­ar­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­vor­teil immer wie­der neu zu fin­den, um Pro­duk­ten oder Unter­neh­men in der Wahr­neh­mung der Kun­den unver­wech­sel­ba­re Eigen­schaf­ten, Qua­li­tä­ten und Stim­mungs­bil­der zu ver­lei­hen. Die­se stän­di­ge Selbst­er­fin­dung und Selbst­in­sze­nie­rung muss gleich­zei­tig mit dem Mar­ken­kern des Pro­dukts oder Unter­neh­mens ver­bun­den sein, damit die Wie­der­erkenn­bar­keit der Mar­ke gesi­chert bleibt.

Bedeu­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on wächst

Was bedeu­tet das alles? Wenn der Wett­be­werb nicht mehr rein über Preis und Qua­li­tät ent­schie­den wird, gewinnt die pro­fes­sio­nel­le Unter­neh­mens- und Pro­dukt­kom­mu­ni­ka­ti­on an Bedeu­tung. Vie­le Unter­neh­men haben dazu ein kom­ple­xes und aus­dif­fe­ren­zier­tes Set­ting an Instru­men­ten ent­wi­ckelt. Sie nut­zen offen­siv alle ihnen zur Ver­fü­gung ste­hen­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le, um in die Wahr­neh­mung der Kun­den zu gelan­gen und sich dort fest zu ver­an­kern. Wenn sich jedoch ein Pro­dukt nicht mehr über sei­ne ori­gi­nä­ren Eigen­schaf­ten ver­kau­fen lässt, muss es mit zusätz­li­chen Attri­bu­ten – glaub­haft – auf­ge­la­den wer­den, um für Kun­din­nen attrak­tiv zu sein.

Es wird damit zur Auf­ga­be der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, das eige­ne Selbst­bild mit der Vor­stel­lungs­welt der Kun­den zu ver­knüp­fen. Image­auf­bau und kon­ti­nu­ier­li­che Image­pfle­ge wer­den in der Kom­mu­ni­ka­ti­on zu zen­tra­len Erfolgs­fak­to­ren. Es geht nicht mehr aus­schließ­lich dar­um, die eige­nen Pro­duk­te unver­wech­sel­bar und ein­zig­ar­tig zu machen. Viel wich­ti­ger ist es, dass Kun­den, Inves­to­ren, Mit­ar­bei­ter und Jour­na­lis­ten die Infor­ma­tio­nen, die sie vom Unter­neh­men und aus den Medi­en erhal­ten, ver­ste­hen und die­se für ver­trau­ens­wür­dig bewer­ten. Dazu ist die inhalt­li­che Kon­sis­tenz von Bot­schaf­ten eben­so wich­tig wie die Kon­stanz ihrer Ver­brei­tung: regel­mä­ßig, zuver­läs­sig, umfas­send, seri­ös, glaub­wür­dig, nach­voll­zieh­bar, abwechs­lungs­reich. Schließ­lich ist der Wett­be­werb am Mei­nungs­markt immer auch ein Wett­be­werb der bes­ten Informationen.

Eine Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, die emotionalisiert

Der Ver­trau­ens­er­werb bei den Kun­den ist ein emo­tio­na­ler Pro­zess. Die­se möch­ten eine Mar­ke wert­schät­zen und sich mit ihr iden­ti­fi­zie­ren, bevor sie sich an sie bin­den. Sie wol­len die unter­schied­li­chen Sei­ten ihrer Per­sön­lich­keit ken­nen­ler­nen, mit ihr kom­mu­ni­zie­ren und sie anfas­sen. Nur so wird sie echt und authen­tisch wahr­ge­nom­men. Je tech­ni­scher die Welt wird, umso wich­ti­ger wer­den per­sön­li­che Anspra­che und indi­vi­du­el­les Erle­ben. Eine zeit­ge­mä­ße Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on muss daher nicht nur infor­mie­ren und Unter­schie­de her­aus­ar­bei­ten: Sie muss emo­tio­na­li­sie­ren, um dau­er­haft die Loya­li­tät ihrer Kun­din­nen zu sichern. Dies geschieht am bes­ten im Dia­log mit ihnen wie mit Multiplikatorinnen.

Inner­halb der Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen sorgt die Dyna­mi­sie­rung der Märk­te eben­falls für tief­grei­fen­de kom­mu­ni­ka­ti­ve Frik­tio­nen. Gera­de bei Fusio­nen und Über­nah­men müs­sen neue Kul­tu­ren inte­griert und das Team in kom­pli­zier­te Chan­ge-Manage­ment-Pro­zes­se ein­ge­bun­den wer­den. Unter dem Stich­wort »Employ­er Bran­ding« arbei­ten vie­le Per­so­nal­ver­ant­wort­li­che bereits inten­siv an kom­mu­ni­ka­ti­ven Pro­gram­men, um sich als »Arbeit­ge­ber­mar­ke« attrak­tiv für High-Poten­ti­als zu machen. Auch sie bewer­ten zuneh­mend kri­ti­scher, ob eine Orga­ni­sa­ti­on eine attrak­ti­ve Zukunfts­per­spek­ti­ve bie­tet und einen guten Ruf besitzt. Dazu muss sie nicht nur ech­te Vor­zü­ge besit­zen: Es muss die­se Vor­zü­ge ganz­heit­lich und pro­fes­sio­nell nach innen und außen vermitteln.

Dar­um die­ses Buch “Public Relations”

Um den Her­aus­for­de­run­gen von sich immer schnel­ler dre­hen­den Gesell­schaf­ten zu begeg­nen, kommt es auf pas­sen­de und pass­ge­naue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­men­te an. Genau bei der Aus­wahl und Bewer­tung der rich­ti­gen Tools will die­ses Buch anset­zen. Dabei haben wir den Anspruch, dass »Public Rela­ti­ons – Leit­fa­den für ein moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment« die­se Kern­in­stru­men­te für eine moder­ne Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on nicht nur kom­pakt vor­stellt, son­dern sie mit der nun vor­lie­gen­den drit­ten, voll­stän­dig über­ar­bei­te­ten Aus­ga­be aus heu­ti­ger Sicht in ihrer Bedeu­tung und ihren Ein­satz­chan­cen bewertet. (…)

Es ist uns durch­aus bewusst, dass wir hier ein Buch vor­le­gen, das auch in der drit­ten Auf­la­ge einen gewag­ten Spa­gat voll­führt: Auf der einen Sei­te taucht es tief in die The­men­fel­der der PR ein, um ein Ver­ständ­nis für Inhal­te und Auf­ga­ben zu erzeu­gen und um Werk­zeu­ge in ihrer Bedeu­tung ein­zu­ord­nen; auf der ande­ren Sei­te ist es ein Leit­fa­den für die Pra­xis, um die eige­nen PR-Akti­vi­tä­ten pro­fes­sio­nell und nach­hal­tig zu initi­ie­ren oder zu opti­mie­ren. Wir sind der Über­zeu­gung, dass die­ser Spa­gat eine wich­ti­ge, unab­ding­ba­re Vor­aus­set­zung für ein moder­nes, pro­fes­sio­nel­les Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment ist, um auf einem guten Fun­da­ment gesi­cher­te Ent­schei­dun­gen im Tages­ge­schäft über­haupt tref­fen zu können.

Ob uns die­ser Spa­gat in der Buch-Neu­auf­la­ge von “Public Rela­ti­ons” erneut gelun­gen ist, müs­sen Sie, lie­be Lese­rin­nen und Leser, entscheiden.

HINWEIS: Wei­te­re Infor­ma­tio­nen zum Buch, zu den Bei­trä­gen der Gast­au­torin­nen und ‑autoren inkl. Bestell­mög­lich­keit fin­den sich auf mei­ner Micro­si­te zum Buch.