In den letzten Wochen habe ich viel mit dem Thema AI, ChatGPT und mit diversen Chatbots herumgespielt. Schließlich ist dies nicht nur eines der aktuellen Trends unserer Zeit, sondern mit Sicherheit auch eines der Kernthemen der nächsten Jahre. Und dies gerade für Personen wie mich, die sich tagtäglich mit der Entwicklung, den Strategien, den Kanälen und den Texten der Kanäle in der digitalen Kommunikation beschäftigen. Doch wie gut ist die AI im Bereich Online-Texten? Ein ausführlicher Praxistest.
Vor gut einem Jahr habe ich ein Buch über das Online-Texten geschrieben und publiziert. In diesem habe ich mich ausführlich mit unserem Leseverhalten, mit Aufbau und Strukturierung von Texten, mit der Rolle von SEO u. v. a. m. beschäftigt – hinsichtlich von Texten für Webseiten, Blogs, Newsletter und Social-Media-Kanäle. In diesem Zusammenhang hatte mein lieber Kollege und Freund Andreas Schöning einen Gastbeitrag zum »Automatisierten Texten« geschrieben – und dabei die damals bei uns schon vorhandenen Tools vorgestellt und praktisch angewendet.
ChatGPT – Ergebnisse aus Sicht eines Online-Texters
Dies war der Anfang einer Entwicklung. Doch spätestens seit ChatGPT by Microsoft, Bard by Alphabet oder Ernie by Baidu hat das Thema gerade in den letzten 3 Monaten extrem an Fahrt aufgenommen. Natürlich wird dies die Arbeit jeder Texterin und jedes Texters verändern. Seitdem wird viel über die Chancen und Vorteile sowie die Risiken und Einschränkungen diskutiert.
Nur: Wie gut sind die Tools denn wirklich in der Praxis, wenn man das Ergebnis mit den zentralen Regeln des Online-Textens spiegelt? Und wen könnte man dazu am besten fragen? Natürlich ChatGPT selbst. Also habe ich ihm die folgende Frage und Aufgabe gestellt:
Frage an ChatGPT zum Online-Texten
Sehen wir uns das Ergebnis aus Sicht einer Profi-Texterin oder eines Profi-Texters genauer an und bewerten es nach Schulnoten: Also Titel, Teaser, Fließtext.
1) Der Titel: Schulnote befriedigend
Der Titel von ChatGPT zum Online-Texten
Formelles: Der Titel ist klar und verständlich formuliert und bringt das Thema auf den Punkt. Das ist okay. Technisch wählt ChatGPT eine Kombination aus Spitzmarke »Gute Online-Texte schreiben« und Listicle (»Tipps für eine erfolgreiche Online-Präsenz«). Erwartet wird bei diesem Titel ein Listicle-Artikel, der sich schnell überfliegen lässt. Noch besser wäre es gewesen, der Leserin sofort die Zahl der Tipps anzuzeigen – à la: »Diese 7 Tipps werden dir helfen«. Zudem stolpert die Leserin über die Dopplung »Online-Texte« + »Online-Präsenz«. Diese ist nicht notwendig und führt mit dem Begriff »Online-Präsenz« sogar etwas in die Irre.
SEO: ChatGPT hat die Keywords »Online-Texte« und »Tipps« integriert. Diese Begriffe sind okay, aber nicht unique. Schließlich gibt es zahlreiche weitere Texte mit diesen Keywords, mit denen der Text konkurrieren wird. Zudem ist der Titel – durch die Dopplung – mit 71 Zeichen und 638 Pixel zu lang – und wird damit von den meisten Systemen abgeschnitten.
Fazit: Zusammengefasst hätte ein Online-Texter zwar nicht unique, aber dafür einfacher getitelt:
»Die 7 wichtigsten Tipps für bessere Online-Texte«.
2) Der Teaser: Schulnote ausreichend
Teaser geschrieben von ChatGPT zur Frage zum Online-Texten
Formelles: Wir leben in einer Zeit der kurzen Zeitfenster. Die meisten von uns sind Skimmer oder Scanner, die Beiträge querlesen oder überfliegen. Jeder überflüssige Satz und jede offensichtliche Wiederholung ist erschwerend. Teaser müssen daher Titel ergänzen und nicht wiederholen. Vor allem müssen sie Leserinnen und Leser direkt in den Text hineinziehen. Die Wiederholung des Titels im Teaser in unserem Beispiel ist dagegen ermüdend.
Stattdessen sollten wir bei Teasern nach dem Reiz-Kernthese-Rampe-Schemata vorgehen, wie die Vorgehensweise beim Spiegel heißt. Einfach gesagt:
Der 1. Satz muss reizen und hineinziehen,
der 2. kann erklären und News aufzeigen,
der 3. soll Neugierde und Lust erzeugen, um den Klick (CTA) zu provozieren.
Zumindest der letzte Satz kündigt ganz gut an, was die Leserin weiter erwarten kann, auch wenn der Satz mit »hier erfahren Sie« sehr passiv und mit einem schwachen Verb formuliert wurde.
SEO: ChatGPT wiederholt im 1. Satz sofort die Begriffe aus dem Titel, um diesen – auch gegenüber Suchmaschinen – eine besondere Bedeutung zu geben. Diese Vorgehensweise hat vieles von ihrer früheren Relevanz verloren, insbesondere dann, wenn der Teaser nur den Titel in denselben Begriffen wiederholt. Zudem ist der Teaser mit 375 Zeichen und 946 Pixel von der Länge gerade noch passend, auch wenn er von Systemen abgeschnitten werden könnte.
“Ob Webseite, Blog, Magazin oder Social-Media-Kanal: Online-Texte sind entscheidend für den Erfolg im Netz. In diesem Beitrag liefern wir Ihnen 7 Schreibtipps, damit Ihre Textbeiträge besser ankommen: zu Zielgruppen, Strukturen, Sprache, Visualisierung und Sichtbarkeit.”
3) Der Fließtext: Schulnote befriedigend
Fließtext von ChatGPT zum Thema Onllne-Texten
Formelles: Wer Leserinnen dazu gebracht hat, sich nach dem Titel und dem Teaser mit dem Fließtext zu beschäftigen, hat schon einiges erreicht. Jetzt kommt es darauf an, ihre Neugierde sofort mit weiteren Mehrwerten zu binden.
Einstieg: ChatGPT steigt jedoch mit einem Allerweltssatz ein »Ein guter Online-Text ist für das World Wide Web unerlässlich.« Spätestens jetzt ist die Leserin eingeschlafen und auf jeden Fall weg. Auch der weitere Inhalt des ersten Absatzes bringt immer noch keinen Mehrwert, auf den die Leserin aber sehnsüchtig lauert. Verschenkte Lebenszeit, wird sie sich denken.
Format: Ab dem 2. Absatz kommen wir zu den Inhalten. Ab hier hapert es am Format. Im Titel war von Tipps gesprochen worden – dies verbinden die meisten Menschen mit einer Aufzählung. ChatGPT schreibt aber einen nur leicht gegliederten Fließtext. Im Vergleich zu einem Listicle lässt sich dieser Text nur schwer querlesen. Dies wird dadurch verstärkt, dass der Texte weder Zwischentitel beinhaltet, noch nach dem Prinzip der umgekehrten Pyramide aufgebaut ist. Dieses besagt, dass die wichtigsten Argumente möglichst weit oben stehen sollten.
Inhalt (veraltet): Inhaltlich ist der Text in Ordnung. So werden hilfreiche Tipps bei der Redaktion eines Online-Textes aufgezählt – zumindest bis zu der Stelle, in der der Text abgebrochen wird. Jedoch scheint der etwas brave Text aus einer vergangenen Zeit zu stammen. So fehlt doch einiges, was heutzutage modernes Online-Texten ausmacht:
Was ist mit der Fettung der zentralen Begriffe, um das Leserinnen-Auge besser zu leiten?
Was ist mit dem Verlinken verwandter interner wie externer Texte und Dokumente, wenn sie einen wirklichen Mehrwert zum Text beisteuern?
Was ist mit dem Setzen von Hashtags, um beispielsweise die interne Navigation zu erleichtern?
Was ist mit der Integration nicht nur von Bildern, Grafiken oder Tabellen, sondern auch von Videos und Social-Media-Postings wie Tweets etc.?
Was ist mit den Sharing-Optionen, um den Beitrag in die Social-Media-Welt zu teilen? Ganz nach dem KISS-Prinzip: “Keep it significant and shareable”?
Dies sind sicherlich nur einige Aspekte. Andere Kriterien wie das F‑Pattern können hier nicht angewandt werden, da ChatGPT bei der Textausgabe natürlich auf Gestaltungselemente verzichtet.
Fazit: Chatbots liefern die Pflicht, Menschen die Kür
Bin ich als Texter oder Texterin heute überflüssig? Stand heute keineswegs. Benötige ich mein Wissen heute noch, was ich im Rahmen meiner journalistischen und PR-Wege errungen habe? Auf jeden Fall.
Artificial Intelligence Tools jeglicher Art sind wirkliche fantastische Hilfsinstrumente – mit Betonung auf Hilfe. Sie helfen mir nicht nur, Bilder (wie das Titelbild via DALL‑E) oder Videos (z.B. mein Parfüm-Video via QuickVid.ai) über die Plattform OpenAi oder andere zu erstellen. Als Texter helfen sie mir gerade auch dann, wenn ich mal wieder vor einem leeren Blatt Papier verharre und den ersten Kreativ-Tritt in den Allerwertesten benötige.
To protect your personal data, your connection to YouTube has been blocked. Click on Load video to unblock YouTube. By loading the video you accept the privacy policy of YouTube. More information about YouTube’s privacy policy can be found here Google — Privacy & Terms.
Video über Parfüms von Dominik Ruisinger via QuickVid
Final gesagt: Solche Hilfsinstrumente liefern einen Rahmen, der sich dann optimieren lässt. Dies habe ich an meinem Beispiel mit den Regeln des modernen Online-Textens geschildert, die ich in meinem aktuellen Buch »Praxis Online-Texten« ausführlich beschreibe. Also: Chatbots liefern die Pflicht, Menschen die Kür. Und das wird sicherlich noch eine Weile so bleiben.
In den letzten Wochen gab es eine Konstante in der Öffentlichkeit: die Kritik an Elon Musk nach der Übernahme von Twitter. Wie rücksichtslos er mit Mitarbeitenden umgeht. Was für ein Gebaren er pflegt. Was für Ideen er hat, negiert, verwirft. Und was für eine Unsicherheit er Twitter beschert. Alles richtig. Doch in diesen Diskussionen steckt eine Doppelmoral. Nicht, dass ich Musk verteidigen will. Aber vielen Menschen möchte ich gerne zurufen: „Das ist doch alles schon lange bekannt, damned!“ Ein Gedankenspiel als Anstoß für ein besseres Jahr 2023.
Vor genau einem Jahr wählte das Time-Magazin Elon Musk zur „Person of the Year.“ Ein Jahr später zählt er zu den meistgehassten Personen des Internets. Oder zumindest der Social-Media-Blasen – speziell bei uns. Denn Massen-Entlassungen, Team-Rausschmisse, Zorn-Ausbrüche, Zickzack-Kurse, Dauer-Widersprüche pflastern seinen Weg, seitdem er mehr oder weniger erzwungen Twitter übernommen hat. Ja, genau diese Plattform, die in Deutschland mit 4 Prozent Daily Usern ein Stiefmütterchen-Dasein fristet und in deren Blase sich vor allem Medien, Kommunikationsleute, News-Junkies und etwas Politik und Wissenschaft tummeln. Wie kam es zu diesem Absturz?
Wirklich neu? Nein.
Bei all den – berechtigten – Vorwürfen der letzten Wochen hatte ich oft das Gefühl, all dies schon mal gehört bzw. gelesen zu haben. Und richtig:
„Er ist weniger ein CEO auf der Jagd nach Reichtum als ein General, der seine Truppen zum Sieg kommandiert.“
Buch von Ashlee Vance über Elon Musk aus dem Jahre 2015
Dieses Zitat stammt nicht von heute. Sondern aus der Biografie „Elon Musk“ des südafrikanischen Journalisten Ashlee Vance. Aus dem Mai des Jahres 2015 und damit mehr als 7 Jahre alt. Also habe ich mir das Werk zwischen den Jahren nochmals vorgenommen. Übrigens kein Geheimtipp: Ein Spiegel-Bestseller.
General Musk und seine Truppen
Drehen wir dazu die Zeit etwas zurück:
„Seit mittlerweile zwei Jahrzehnten ist Musk als Unternehmer tätig und in dieser Zeit hat er eine Spur von Menschen hinter sich gelassen, die ihn entweder bewundern oder verachten.“
Vance beschreibt Musk als Visionär, der unserer Zeit oft voraus war und ist. Zurecht. Wer sich die Liste der Zukunftsprojekte durchliest, an denen er beteiligt ist, trifft ganz aktuell auf die Non-Profit-Initiative OpenAI. Damit hat Elon Musk zusammen mit Microsoft genau diesen Chatbot finanziert, mit dem wir gerade alle spielen und Texte – aber nicht diesen hier! – schreiben lassen.
Dies ist nur eines seiner Zukunftsprojekte. Wie sagte seine Ex-Frau Justine über ihn doch so kennzeichnend:
„Er tut, was er will, und dabei ist er gnadenlos. Es ist Elons Welt und der Rest von uns lebt auch darin.“
Ihr Zitat macht deutlich: Elon Musk ist ein Egoist, ein Besessener, ein Machtmensch, ein rücksichtsloser Wirtschaftsboss, aber auch ein Vordenker, ein Macher, ein Hard Worker, ein Mann ohne Kompromisse, ein leidenschaftlicher Verrückter, ja, ein von sich selbst Gehetzter. Ein Feldherr, der in seinen Mitarbeitenden übrigens seine hauseigenen Truppen sieht, zumindest für die Zeit, für die er sie benötigt.
Fast alles schon bekannt
Nein, ich bin kein Freund von Elon. Aber – und dies sollten wir uns bewusst sein – all dies wissen wir schon seit bald 10 Jahren. Zumindest jene, die Buch oder eine der zahlreichen Kritiken gelesen haben. Nehmen wir uns einige Kritikpunkte vor:
Musk fehlt jegliche Empathie. Ob der Mangel an Loyalität und menschlicher Bindung auf sein angebliches Asperger-Syndrom zurückzuführen ist, ist offen. „Er weiß nur, was zum Teufel er erledigt haben möchte. Wer sich an diesen Kommunikationsstil nicht gewöhnen konnte, dem erging es nicht gut.“
Musk agiert rücksichtslos bezogen auf Mitarbeitende. Er feuert hochrangige Führungskräfte – selbst lang gediente – Vertrauenspersonen, wenn sie nicht mehr seinen Vorstellungen entsprechen oder deren Leistungen er unterdurchschnittlich findet. „Ich würde sagen, dass die Leute sehr viel Zeit für ihre Familien haben werden, wenn wir pleite sind.“ (Elon Musk)
Musk kontaktiert Mitarbeitende auch gerne am Wochenende und erwartet dann von ihnen, dass sie sofort in der Firma erschienen – selbst wenn sie beispielsweise gerade bei der Geburt ihres Kindes dabei sein wollen. „Sie müssen klären, wo Ihre Prioritäten liegen. Wir verändern die Welt und die Geschichte und entweder sind Sie dabei oder nicht.“ (Elon Musk)
Musk forderte von seinen Mitarbeitenden immer Höchstleistungen. Nur die besten und über ihre Grenzen hinausgehenden können einen Arbeitsplatz haben.
Musk drohte ebenfalls bereits an, Tesla und SpaceX aus finanziellen Gründen zu schließen, wenn nicht bestimmte Erfolge erreicht werden. Tesla sollte – so die Idee damals – an Google verkauft werden. (Btw: Auch Twitter sollte in den Krisenzeiten der Vergangenheit mal an Google gehen.)
Musk „wechselt seine PR-Mitarbeiter notorisch schnell aus“ bzw. verbrauchte „mit fast schon komischer Effizienz“ PR-Personal. Auch bei Tesla strich der Kontrollfreak ab und an die Pressestelle und verfasste selbst „kämpferische Texte“, um kritische Behauptungen zu widerlegen.
Musk hatte schon immer Zweifel am Börsengang seiner Unternehmen, da er auf diese Weise die vollständige Kontrolle verlieren könnte.
Ein Zeichen von Doppelmoral
Nicht, dass ich diese Wesenszüge positiv finde. So wünsche ich mir keinen CEO. Nur: Die Mitarbeitenden hatten schon damals „keinerlei Illusionen über Musks Persönlichkeit, aber höchsten Respekt für seine Vision und Dynamik bei ihrer Umsetzung“. Auch das steht in der erwähnten Biografie.
Warum ich das hier hervorkrame: All diese Aussagen sind damit 7 Jahre alt. Wenn ich mich parallel dazu an meine Twitter- und LinkedIn-Timelines vor 12 bis 24 Monaten erinnere, dann frage ich mich heute:
Was ist mit den Personen, die Musk als neuen Revolutionär, als Gott der Mobilität, als Vordenker, als Messias der Elektromobilität in den Himmel gehoben haben?
Was ist mit den Personen gerade aus Politik, Wirtschaft und Medien, die sich mit ihm als „Rockstar“ unbedingt in der Öffentlichkeit zeigen wollten?
Was ist mit den Personen, die seine revolutionäre Denke lobten und kürzlich erst jubelten, als Musk in Brandenburg ein Tesla-Werk eröffnete?
Was ist mit den Personen, die vor wenigen Jahren stolz auf Twitter verkündet hatten, dass sie die ersten seien, die einen Tesla Model S bestellt hätten?
Was ist mit den Personen, die insbesondere in den Jahren 2020 und 2021 die Tesla-Aktie als Lieblingspapier auserkoren, wie sich dem Ranking der beliebtesten Aktien 2021 entnehmen lässt, bevor die Aktie 2022 abstürzte?
Warum also jetzt?
Wo sind die alle denn geblieben? Sind sie mit ihren Meinungen untergetaucht, weil diese derzeit nicht mehr en vogue sind? Oder haben sie alle umgedacht und loben sich jetzt dafür, Twitter gegen Musk zu verlassen? Nur – und das frage ich mich aktuell: Woher kommt dieser plötzliche Umschwung? Wollten wir damals alle einfach nur die Augen verschließen? Weil wir fasziniert waren von Fortschritt, Innovation, ja Revolution und weil wir deshalb über vieles hinweggesehen haben? Müssten wir uns dann nicht selbst viel tiefer hinterfragen?
„Twitter und Tesla, das sind doch zwei unterschiedliche Dinge.“
Das lese ich häufig. Moment. Ja. Aber immer noch derselbe Kopf, Elon Musk. Nur mit dem Unterschied, dass er Tesla – mehr oder weniger – mitgegründet und Twitter gekauft hat.
Elon Musk = »Hassfigur der Spießer«
Wie gesagt: Sein aktuelles Twitter-Gebaren ist eine 1‑zu-1-Kopie seiner früheren Projekte, sein Verhalten nicht nur durch das Buch bekannt. Und dieses lag keineswegs nur in Pusemuckel auf dem Gabentisch neben der Toilette; es stand immerhin als Spiegel-Besteller auf der Shortlist zum Deutschen Wirtschaftsbuchpreis 2015 und wurde extrem häufig verschenkt, rezensiert, beschrieben, verlinkt – im Netz und in den Social-Media-Blasen.
»Hassfigur für deutsche Spießer« betitelte Mirna Funk ihr Porträt über Elon Musk für die Welt. Weil er für alles stehe, was Deutschland nicht begriffen hätte. Etwas platt für mich. Ich hoffe, dass die Autorin damit nicht recht hat. Stattdessen sollte sich besser jeder und jede eingehend ein Bild von dieser Person machen, bevor es in den Love- oder Hate-Kalender gepackt wird. Dazu liefert das Buch einiges an Antworten –für die Elon-Jünger, für die Musk-Moralistinnen und für die Menschen dazwischen.
Wir benötigen mehr Grau. Punkt.
Sascha Lobo schreibt auf Mastodon: „Ich hoffe, dass ich mich irre. Aber ich glaube nicht, dass Mastodon Twitters Platz einnimmt.” Ich auch nicht, wie ich in meinen 15 Thesen für das Jahr 2023 ausgeführt habe. Aber wird Twitter überleben? Wahrscheinlich. Aber in einer anderen Form, als wir es aktuell kennen. Nur wie es später konkret ausschaut, das wissen wir alle noch nicht:
ob mit 280 oder 4.000 Zeichen,
mit oder ohne blauen Haken,
mit oder ohne Pressestelle,
mit oder ohne politische Werbung, Shadow-Banning oder Community Notes,
mit oder ohne Links zu anderen Social-Media-Plattformen,
mit Elon oder einem anderen CEO an der Twitter-Spitze.
Darum meine finale Empfehlung: “Keep calm and don’t overact.” Denn fliehen können wir immer noch.
Vor längerer Zeit habe ich ein längeres Plädoyer für „mehr Grau in der Sprache“ gehalten. Auch das hier ist ein Beispiel, warum wir es so dringend benötigen. Also etwas Herunterkommen von den radikalen Positionen; etwas mehr Offenheit und Dialog wagen; etwas weniger schwarz, weniger weiß, sondern mehr grau – auch als Beitrag für ein friedvolleres neues Jahr, nicht nur in den sozialen Medien.
Während ich mein neues Buch “Praxis Online-Texten” geschrieben habe, habe ich mehrere hundert Tools ausprobiert. Denn zu einem Leitfaden, der viel Wert auf die praktische Umsetzung legt, gehören diese einfach dazu. Und gerade für Online-Texterinnen und ‑Texter gibt es eine ganze Menge an hilfreichen Werkzeugen – neben auch vielem unnützen Zeug. Wenn man jetzt aus weit mehr als 150 Tools, die letztendlich den Weg ins Buch gefunden haben, seine Lieblings-Tools auswählen soll, dann fällt zumindest mir dies extrem schwer. Denn natürlich kommt es immer darauf an, für welchen Zweck ein Tool benötigt wird: Will man die Lesbarkeit überprüfen? Sucht man kreative Begriffe und Ideen? Oder passende Keywords für eine SEO-Strategie?
Im Folgenden stelle ich 21 Tools in 7 Kategorien vor. Plus noch ein Zusatz-Tool, ganz am Ende. Dabei handelt es sich um kostenlose Tools, die ich selbst regelmäßig im Einsatz habe und die einfach zu bedienen sind.Ach ja: Wenn ein wirklich wichtiges Tool fehlt: Einfach in die Kommentare packen. Also Tool ab!
Ach ja: Rechtschreibung und Grammatik zählen wohl zu den aussterbenden Spezies. Dieser Eindruck drängt sich auf, wer sich durch Blog‑, Webseiten‑, Social Media oder Messenger-Texte bewegt. Für Abhilfe sorgt dieses wunderbare PlugIn LanguageTool, das Texte überall im (Social) Web auf Korrektheit und Schreibstil prüft und Korrekturen vorschlägt.
Am 16. September erscheint erschien mein neues Werk: “Praxis Online-Texten” ist ein wirklicher Praxis-Leitfaden für das Schreiben für Webseiten, Blogs, E‑Mail-Newsletter und Social Media Posts. In diesem Blog-Beitrag publiziere ich die Einleitung zum Buch. Auf diese Weise will ich etwas hinter die Beweggründe für dieses Buch blicken lassen und hoffentlich Lust auf meinen neuen Leitfaden machen. => Tipp: Das Buch lässt sich übrigens bereits hier vorbestellen.
Webseiten, Microsites, Landingpages, Online-Magazine, Blogs, E‑Mail-Newsletter, Social Media Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber immer darauf ausgerichtet, Besucher, Leserinnen, Abonnenten, Social Media Nutzer möglichst direkt auf den Kern des Inhalts zu lenken. Zeit ist schließlich ein Faktor, der vielen fehlt. Online lesen sie langsamer, scannen häufiger, verstehen schwieriger, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt. Texte müssen ihnen hier Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich das Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren.
Doch wie müssen Texte im Web dazu aufgebaut werden, dass sie sofort wahrgenommen werden? Wie müssen Texte formuliert sein, dass sie die Leserinnen begeistern? Wie können Texte Impulse setzen, dass Interessenten vom Text aus direkt auf einen verlinkten Beitrag springen?
„Praxis Online-Texten“ ist ein praxisorientierter und mit Tools, Tipps und Beispielen vollgestopfter Leitfaden für Texter, Redakteurinnen, Autorinnen, Kommunikationsexperten und Medienleute, Content-Spezialisten und Social Media Schreiberlinge. Vor allem ist ein Buch für Menschen, die Freude haben, sich mit dem geschriebenen Wort zu beschäftigen und die ihre Texte für das Web weiter und professionell optimieren wollen.
Ein Praxis-Leitfaden zum Online-Texten
Mein neuer Leitfaden soll ihnen zu verstehen helfen, wie Online-Texte funktionieren, wie Online-Texte gelesen werden, worin sich Online-Texte von Print-Texten unterscheiden und wie Online-Texte aufgebaut sind: vom Titel, über den Teaser bis zum Fließtext. Auch wäre es kein Buch zum Online-Texten, wenn es sich nicht ausführlich mit dem Thema SEO beschäftigen würde. Denn Schreiben für Nutzerinnen aber auch im Sinn von Suchmaschinen gehören heute fast schon zusammen.
Aber stopp: Bitte nicht Online-Texten mit Texten für Suchmaschinen verwechseln. Dies wäre bei weitem zu kurz gedacht. Vereinfacht lässt sich eher sagen: Wenn die Texte den Lesern gefallen, dann werden sie auch Google & Co. zu schätzen wissen. Das werden Sie daran merken, dass viele Tipps aus den „Grundlagen des Online-Textens“ in Kapitel 2 auch beim „SEO-Texten“ in Kapitel 3 wieder auftauchen; und sich beide kombiniert unter den „Bausteinen eines Online-Textes“ in Kapitel 4 wiederfinden, wenn es um die finale Gestaltung eines Beitrages für Online-Medien geht.
Text im Social Media Zeitalter
Texten für Webseiten oder für Online-Magazine ist nicht alles. Online-Texten betrifft weit mehr: Was macht etwa das Schreiben für Blogs aus? Wie müssen Texte für E‑Mail-Newsletter formuliert sein? Und wie können Texte im Social Media Bereich ihre Wirkung entfalten? Also bei Facebook, Twitter, LinkedIn oder gar Instagram? Benötigen diese – neben Bildern, Videos und Grafiken – nicht auch eindrucksvolle, leicht lesbare und erklärende Texte? Die unseren Leseweg beeinflussen und unser Verhalten erleichtern? Selbstverständlich.
Ein letzter Aspekt: In den vergangenen Jahren ist das Thema automatisiertes Texten verstärkt aufgeploppt. Schon heute arbeiten viele Redaktionen mit Automatisierungs-Software, um Finanz‑, Polizei‑, Sport- oder Wetterberichte mehr oder weniger selbstständig schreiben zu lassen. Ist das die Zukunft? Zu dieser Frage habe ich meinen guten Freund und geschätzten Kollegen Andreas Schöning eingeladen. In seinem Gastbeitrag zeigt er an Beispielen auf, was Textgeneratoren schon heute alles können – und was nicht.
Vom Journalismus lernen
Noch etwas wird Ihnen im Buch auffallen, das in der kompakten Toolbox-Serie des Schäffer-Poeschel Verlages erscheint: Viele der Regeln und Prinzipien zum Online-Texten stammen ursprünglich aus dem Journalismus. Auf der einen Seite stellen sich heute immer mehr Unternehmen und Institutionen als Medien auf – Stichwort Content-Marketing, Stichwort Storytelling, Stichwort Newsroom. So lassen sich ur-journalistische Regeln prima auf die Redaktion von Web-Artikeln und sonstigen Online-Medien im Rahmen einer Unternehmenskommunikation übertragen.
Darum lasse ich ins Buch auch Beispiele aus dem Online-Journalismus einfließen, von denen Online-Texterinnen und ‑Texter für Unternehmen und Institutionen wiederum lernen können. Andererseits ist dieser Mix meiner eigenen Herkunft geschuldet: als gelernter Journalist, geprüfter PR-Berater aber heute aktiver, lernender wie lehrender Online-Texter.
Fazit: Text hat Zukunft
Am Ende werden Sie eines verstehen: Auch wenn das Internet ein stark visuell geprägter Raum ist, sind die Texte ein zentraler Baustein. Und das werden sie weiterhin bleiben.
Im Februar ist das Buch “Public Relations” in seiner 3. Auflage erschienen. Dieses Standardwerk durfte ich wieder mit meinem Kollegen und Freund Oliver Jorzik und mit Unterstützung vieler Gastautorinnen und ‑autoren schreiben. Als Leitfaden für modernes Kommunikationsmanagement liefert es einen Überblick über die verschiedenen PR-Disziplinen und ihre Rolle im Kommunikation-Mix. Schon in der Einleitung zum Buch haben wir deutlich gemacht, wie vielfältig die Disziplin heute ist, was wiederum den Reiz ausmacht. Vor diesem Hintergrund drucke ich hier im Blog diese Einleitung minimal angepasst ab – als kleiner Appetizer auf eine Public Relations-Branche im Wandel.
Die Kommunikation von Unternehmen verändert sich. Konnte sich vor zehn Jahren ein Hersteller darauf verlassen, mit entsprechendem Werbemitteleinsatz seine Produkte im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, sieht er sich heute einer zunehmend fragmentierten und stark individualisierten Käuferschaft gegenüber, in der die einzelnen Kundinnen und Kunden selbstbewusst bestimmen, ob ein Produkt für sie interessant ist oder nicht. Sie entscheiden, was im Trend liegt und was in das eigene Wertesystem passt. Sie heben den Daumen zugunsten eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts. Hier ist die Auswahl ist groß, und zu jedem Produkt gibt es spannende Alternativen, auf welche die Kundschaft online sofort zugreifen können.
Für Kaufentscheidungen spielen nach wie vor eigene Einkaufsgewohnheiten, das Preis-Leistungsgefälle und die Qualität eine wichtige Rolle. Die aufgeklärte Käuferschaft hinterfragt zunehmend den Nutzen eines Produkts: Ist es komfortabel zu bedienen? Besitzt das Angebot neue technische Features, die das Leben erleichtern oder mehr Sicherheit geben? Was halten andere Nutzerinnen von dem Produkt? Wie wird in meinem Freundes- oder Bekanntenkreis über das Produkt gesprochen? Verspricht es Prestige und Anerkennung? Je komplexer ein Produkt wird, desto kritischer kann die Prüfung durch die Käuferinnen ausfallen.
Der Halo-Effekt
Viele Konsumenten sind durchaus bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie von den Vorteilen überzeugt sind und wenn die hinter einem Produkt stehende Marke mit ihrem guten Image Prestigegewinn verspricht. Wie das Beispiel Apple zeigt, kann sich die Strahlkraft und Faszination einer Marke auf die gesamte Produktfamilie ausweiten. In der Fachsprache der Kommunikation ist vom sogenannten “Halo-Effekt” die Rede, vom Heiligenschein-Effekt. Aber auch hier fragen immer mehr informierte Kundinnen kritisch nach dem Ursprung der Produkte: Unter welchen Bedingungen werden sie hergestellt? Wie sieht die Ökobilanz aus? Wie verhält sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit? Sind dessen Werte durch unternehmerisches Handeln glaubwürdig belegt?
Die Beantwortung all dieser komplexen Fragen ist die Aufgabe einer entwickelten Kommunikationsstrategie bzw. strategischer Public Relations. Sie muss zwei Anforderungen genügen: Zum einen muss sie das Unternehmen als echten Vertrauensabsender durch professionelle »Corporate Communications« stärken, gleichzeitig Produkte durch eine zeitgemäße »Marketing Communications« markt- und medienfähig machen. Kommunikationsfachleute stehen heute vor der großen Herausforderung, den Überblick über eine immer besser informierte Konsumentenschaft zu behalten. Auch treue Stammkundinnen stehen mit anderen Käufern über soziale Medien öffentlich, halb-öffentlich in Gruppen oder privat in einem permanenten Austausch. Daher kommt es notwendigerweise darauf an, die eigene Kommunikation auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Käuferschaft permanent neu abzustimmen.
Auf einem unsicherer gewordenen Fundament kämpft die Absatzkommunikation vieler traditioneller Hersteller einen schwierigen Kampf, um in gesättigten Märkten Aufmerksamkeit zu gewinnen und der schwindenden Markenbindung Herr und Frau zu werden. Es gilt, die komplexer gewordenen Erwartungen zu erfassen und in schlüssige Kommunikationsstrategien zu bündeln. Gelingt das nicht, ziehen Interessierte möglicherweise in Windeseile vorbei und wenden sich Alternativen zu. Das Beispiel des US-Autobauers Tesla zeigt, wie schnell so ein Aufstieg vonstatten gehen kann: Vor wenigen Jahren noch belächelt, jetzt schon fast gefürchtet.
Unübersichtliche Medienvielfalt
Mit dem Internet und dem Social Web hat sich die Zahl der Kommunikationskanäle exponentiell erhöht. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich für das richtige Medienangebot zu entscheiden: Welcher Kanal und welches Medium passt zu meinen Kommunikationszielen? Setze ich vorrangig auf Leitmedien, oder entscheide ich mich für das Medium, das in der spezifischen Zielgruppe die höchste Reichweite hat? Konzentriere ich mich auf Online- oder Offline‑, Fach- oder Publikumsmedien? Warum nicht mit Influencern zusammenarbeiten? Oder internen Markenbotschaftern? Wie sieht der beste Kommunikationsmix aus? Funktionieren meine Botschaften in den jeweiligen Medienkanälen überhaupt? Habe ich in meinem Haus die richtigen Kompetenzen für eine gute Social-Media-Kommunikation? Und wie sieht es mit den Ressourcen für moderne Public Relations aus?
Mitte der 1960er Jahre beschrieb der deutsche PR-Pionier Albert Oeckl Öffentlichkeitsarbeit als »Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit.« Diese massenmedial geprägte Öffentlichkeit, die für Albert Oeckl noch den Fixstern von Public Relations bildete, verschwindet zusehends. An ihre Stelle tritt eine zersplitterte Öffentlichkeit, in der sich Meinungsbildungsprozesse in Foren, Gruppen oder Communities verlagern. Ob ein Format wie »Germany’s Next Topmodel« »in« oder »out« ist, entscheidet sich nicht mehr in BILD oder Bravo, sondern bei Instagram oder YouTube.
Gerade unter den jüngeren Käuferschichten hat sich das Mediennutzungsverhalten gravierend verändert. Wer heute auf eine 15-Jährige schaut, sieht weder die künftige Tageszeitungsleserin noch die gemütliche »Bares für Rares”-Zuschauerin vor sich. Ihre Musik tauscht sie mit Freundinnen via Smartphone. Klassisches Radio wird – wenn überhaupt – nur noch im Auto der Eltern gehört. Für sie ist längst das Internet das neue Leitmedium, über das sie sich informiert, mit anderen kommuniziert oder sich die neuen Mode-Styles zieht. Mit welchen Mitteln erreicht man diese Zielgruppe, die heute Adidas gut findet, morgen Puma und danach K‑Swiss, Vans, DC oder Adio? Marken, die Kindern und Jugendlichen so geläufig sind, wie das 1x1 in der Schule und bei deren Aufzählung sich die Eltern angestrengt fragen: »Woher wissen die das?«
24 Stunden Dauerkommunikation
Hersteller sorgen sich verstärkt um den guten Ruf ihrer Unternehmen und Marken; denn im Zeitalter des Internets brodelt die Gerüchteküche täglich. Die Kommunikationsabteilungen sehen sich einer tausend stimmigen Kakophonie an Meinungen gegenüber, die sich in Blogs und auf Bewertungsplattformen, in Social Communities oder auf Messenger-Plattformen wiederfinden. Der klassische Medienrezipient ist in der Web-Welt längst zum Content-Provider, vom Consumer zum Prosumer geworden, der permanent im sozialen Austausch steht und täglich neu darüber entscheidet, ob sich eine Marke oder ein Unternehmen noch im persönlichen Wertefokus befindet.
Wer sich als Hersteller heute nicht mehr dafür interessiert, ob der berühmte Sack Reis in China umfällt oder nicht, geht ein großes Risiko ein: Vielleicht steht der Sack vor der eigenen Fertigungshalle in Zentralchina und verletzt gerade eine 21-jährige Arbeiterin schwer, die an sechs Tagen in der Woche 12 Stunden am Tag für einen kleinen Monatslohn von 40 Euro arbeitet. Was beim Management schnell als »unglücklicher Zufall« abgehakt ist, beschäftigt intensiv weltweit agierende Non Profit-Organisation wie ATTAC und mit ihr Tausende von meinungsfreudigen Mitgliedern. Eine Vertreterin von ATTAC hört von dem Unglück, berichtet darüber auf der eigenen Webseite. Sofort fließt von dort die Information in zahlreiche Communities.
Die Süddeutsche Zeitung greift das Thema auf und setzt ihre China-Korrespondentin auf die Mädchengeschichte mit dem Reissack an. Und diese berichtet nicht nur in der Tageszeitung; geteilt im Social Web diskutieren plötzlich zahlreiche Menschen in diversen Communities und Netzwerken über die Hintergründe. Schon ist aus dem »unglücklichen Zufall« eine richtige Story rund um die Themen Sklavenarbeit, Arbeitsschutz, Mindestlöhne und ethische Verantwortung von Firmen geworden.
Monitoring in Zeiten von LOHAS
Für Unternehmen bedeutet das: Organisationsstrukturen müssen heute so angelegt sein, dass Themen rund um die Uhr beobachtet und Entscheidungen bei Kommunikationskrisen schnell gefällt werden können. Dies zeigt, welche hohe Bedeutung das Thema Monitoring innerhalb von Public Relations gewonnen hat. Mit dem Akronym LOHAS werden Menschen bezeichnet, die auf Konsumgenuss nicht verzichten wollen, diesen Konsum aber mit ethischen Aspekten und Nachhaltigkeitsaspekten verbinden. Diese Gruppe zeigt, dass die »Moralisierung der Märkte« voranschreitet. Unternehmen müssen sich an veränderte Umfeldbedingungen anpassen, wollen sie diesen neu entstehenden Kundengruppen ethisch morgen noch auf Augenhöhe begegnen. Gerade große Kapitalgesellschaften versuchen, durch die Einhaltung von Corporate-Governance- und CSR-Richtlinien eine größere Transparenz ins eigene Handeln zu bringen und die Ziele nicht nur am Unternehmenswert, sondern auch an ethischen Werten zu orientieren.
Die schon länger schwelende Diskussion, welche Verantwortung Hersteller für ihr Lieferketten haben, zeigt, wie schwer es ist, solche Themen glaubwürdig zu bearbeiten. Man muss sich nur vorstellen, dass manch global agierendes Unternehmen weit mehr als 1.000 Lieferanten hat. Ein Teil dieser Lieferanten beschäftigt wieder Subunternehmen und diese erneut Sub-Sub-Unternehmen. Schnell wird das Thema Verantwortung endlos. Eine Kontrolle all dieser komplexen Lieferwege ist nur noch mit großen Anstrengungen möglich.
Dynamisierung der Märkte
Nicht nur die Kaufgewohnheiten haben sich verändert. Auch die Märkte entwickeln sich dynamisch – und mit der Vielfalt der Produkte und Dienstleistungen wächst der Wettbewerbsdruck unter den Herstellern. In gesättigten Märkten konkurrieren Originale mit Nachahmerprodukten. Ihre Qualität, Beschaffenheit und technische Ausstattung unterscheidet sich kaum noch von denen großer Markenhersteller. Positiv-Beispiele wie der Hybridantrieb, der dem japanischen Autobauer Toyota lange Jahre echte Verkaufsvorteile für eine Nische geboten hat, bilden eher die Ausnahme.
Mit dem Verschwinden des einzigartigen Verkaufsvorteils, kommt es der Produkt- und Marken-Kommunikation zu, den einzigartigen Kommunikationsvorteil immer wieder neu zu finden, um Produkten oder Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden unverwechselbare Eigenschaften, Qualitäten und Stimmungsbilder zu verleihen. Diese ständige Selbsterfindung und Selbstinszenierung muss gleichzeitig mit dem Markenkern des Produkts oder Unternehmens verbunden sein, damit die Wiedererkennbarkeit der Marke gesichert bleibt.
Bedeutung der Kommunikation wächst
Was bedeutet das alles? Wenn der Wettbewerb nicht mehr rein über Preis und Qualität entschieden wird, gewinnt die professionelle Unternehmens- und Produktkommunikation an Bedeutung. Viele Unternehmen haben dazu ein komplexes und ausdifferenziertes Setting an Instrumenten entwickelt. Sie nutzen offensiv alle ihnen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle, um in die Wahrnehmung der Kunden zu gelangen und sich dort fest zu verankern. Wenn sich jedoch ein Produkt nicht mehr über seine originären Eigenschaften verkaufen lässt, muss es mit zusätzlichen Attributen – glaubhaft – aufgeladen werden, um für Kundinnen attraktiv zu sein.
Es wird damit zur Aufgabe der Unternehmenskommunikation, das eigene Selbstbild mit der Vorstellungswelt der Kunden zu verknüpfen. Imageaufbau und kontinuierliche Imagepflege werden in der Kommunikation zu zentralen Erfolgsfaktoren. Es geht nicht mehr ausschließlich darum, die eigenen Produkte unverwechselbar und einzigartig zu machen. Viel wichtiger ist es, dass Kunden, Investoren, Mitarbeiter und Journalisten die Informationen, die sie vom Unternehmen und aus den Medien erhalten, verstehen und diese für vertrauenswürdig bewerten. Dazu ist die inhaltliche Konsistenz von Botschaften ebenso wichtig wie die Konstanz ihrer Verbreitung: regelmäßig, zuverlässig, umfassend, seriös, glaubwürdig, nachvollziehbar, abwechslungsreich. Schließlich ist der Wettbewerb am Meinungsmarkt immer auch ein Wettbewerb der besten Informationen.
Eine Unternehmenskommunikation, die emotionalisiert
Der Vertrauenserwerb bei den Kunden ist ein emotionaler Prozess. Diese möchten eine Marke wertschätzen und sich mit ihr identifizieren, bevor sie sich an sie binden. Sie wollen die unterschiedlichen Seiten ihrer Persönlichkeit kennenlernen, mit ihr kommunizieren und sie anfassen. Nur so wird sie echt und authentisch wahrgenommen. Je technischer die Welt wird, umso wichtiger werden persönliche Ansprache und individuelles Erleben. Eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation muss daher nicht nur informieren und Unterschiede herausarbeiten: Sie muss emotionalisieren, um dauerhaft die Loyalität ihrer Kundinnen zu sichern. Dies geschieht am besten im Dialog mit ihnen wie mit Multiplikatorinnen.
Innerhalb der Unternehmen und Institutionen sorgt die Dynamisierung der Märkte ebenfalls für tiefgreifende kommunikative Friktionen. Gerade bei Fusionen und Übernahmen müssen neue Kulturen integriert und das Team in komplizierte Change-Management-Prozesse eingebunden werden. Unter dem Stichwort »Employer Branding« arbeiten viele Personalverantwortliche bereits intensiv an kommunikativen Programmen, um sich als »Arbeitgebermarke« attraktiv für High-Potentials zu machen. Auch sie bewerten zunehmend kritischer, ob eine Organisation eine attraktive Zukunftsperspektive bietet und einen guten Ruf besitzt. Dazu muss sie nicht nur echte Vorzüge besitzen: Es muss diese Vorzüge ganzheitlich und professionell nach innen und außen vermitteln.
Darum dieses Buch “Public Relations”
Um den Herausforderungen von sich immer schneller drehenden Gesellschaften zu begegnen, kommt es auf passende und passgenaue Kommunikationsinstrumente an. Genau bei der Auswahl und Bewertung der richtigen Tools will dieses Buch ansetzen. Dabei haben wir den Anspruch, dass »Public Relations – Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement« diese Kerninstrumente für eine moderne Unternehmenskommunikation nicht nur kompakt vorstellt, sondern sie mit der nun vorliegenden dritten, vollständig überarbeiteten Ausgabe aus heutiger Sicht in ihrer Bedeutung und ihren Einsatzchancen bewertet. (…)
Es ist uns durchaus bewusst, dass wir hier ein Buch vorlegen, das auch in der dritten Auflage einen gewagten Spagat vollführt: Auf der einen Seite taucht es tief in die Themenfelder der PR ein, um ein Verständnis für Inhalte und Aufgaben zu erzeugen und um Werkzeuge in ihrer Bedeutung einzuordnen; auf der anderen Seite ist es ein Leitfaden für die Praxis, um die eigenen PR-Aktivitäten professionell und nachhaltig zu initiieren oder zu optimieren. Wir sind der Überzeugung, dass dieser Spagat eine wichtige, unabdingbare Voraussetzung für ein modernes, professionelles Kommunikationsmanagement ist, um auf einem guten Fundament gesicherte Entscheidungen im Tagesgeschäft überhaupt treffen zu können.
Ob uns dieser Spagat in der Buch-Neuauflage von “Public Relations” erneut gelungen ist, müssen Sie, liebe Leserinnen und Leser, entscheiden.
HINWEIS: Weitere Informationen zum Buch, zu den Beiträgen der Gastautorinnen und ‑autoren inkl. Bestellmöglichkeit finden sich auf meiner Microsite zum Buch.
