Ano­ther End of Social Media?!

In den letz­ten 4 Wochen durf­te ich 4 Vor­trä­ge hal­ten: zu sehr unter­schied­li­chen Anläs­sen, zu sehr unter­schied­li­chen The­men, an sehr unter­schied­li­chen Orten. Doch mei­ne Kern­aus­sa­ge war immer die­sel­be: Das Ende von Social Media ist da, zumin­dest so wie wir Social Media bis­her kann­ten. War­um New Fri­ends künf­tig unse­re Best Bud­dys erset­zen sol­len, dies will ich in die­sem Gedan­ken­spiel etwas näher erläutern.

Gehen wir ein paar Jah­re zurück – sagen wir zu einer Zeit, bevor gera­de Tik­Tok die Bran­che revo­lu­tio­nier­te. Wir alle hat­ten unse­re Facebook‑, Instagram‑, YouTube‑, ja sogar XING-Accounts, öff­ne­ten (fast) täg­lich unse­re Time­line und lie­ßen uns von den Bei­trä­gen unse­rer Freun­de zum Lachen oder Wei­nen brin­gen, zum Flu­chen oder Amü­sie­ren oder ein­fach infor­mie­ren. Dann kam die Wer­bung. Doch das war zu erwar­ten. Dann kam Tik­Tok. Und plötz­lich wur­de alles anders.

Und nein, damit mei­ne ich nicht die Idee von Kurz­vi­de­os. Nein. Denn dies war nix Neu­es. Aber: Die Freun­de, das eige­ne Netz­werk, die per­sön­li­chen Ver­bin­dun­gen waren mit einem Schlag unnö­tig gewor­den. Wo einst Con­nec­tions sowohl für die Inhal­te als auch für die Sicht­bar­keit der eige­nen Inhal­te sorg­ten, waren es plötz­lich die Emp­feh­lun­gen eines Algo­rith­mus‘, der sich nicht mehr an bis­he­ri­gen Ver­bin­dun­gen, son­dern an Inter­es­sen orientierte.

Social Media: One-Hit-Won­der ohne Fans

Posi­tiv gesagt: Mit einem Moment war es mög­lich, mit dem ers­ten jemals publi­zier­ten Video, bes­ser Tik­Tok, eine extre­me hohe Sicht­bar­keit zu bekom­men, einen Run, oft ein One-Hit-Won­der, auf jeden Fall mit hohen Abruf­zah­len. Weil der Algo­rith­mus die­sen Bei­trag so schätz­te, weil die gespiel­ten Inhal­te, die Hash­tags, ja sogar der Sound auf der Platt­form aktu­ell so beliebt waren. Und die eige­ne Com­mu­ni­ty? Die­ser eige­ne Fan­kreis spiel­te kei­ne Rol­le; okay, beim ers­ten Video gab es die­sen eh noch nicht. Das heißt: Die algo­rith­mi­sche Beliebt­heit des Con­tents hat­te das mensch­li­che Gesicht des Netz­wer­kes ersetzt.

Und was pas­sier­te? Gera­de die jun­gen Men­schen – und nur auf die­se haben es die Netz­wer­ke abge­se­hen, wie ich es kürz­lich in einem ande­ren Gedan­ken­spiel geschil­dert hat­te – waren begeis­tert. Die App-Down­loads und Auf­ru­fe gin­gen durch die Decke, Insta­gram ver­lor beträcht­lich an Sicht­bar­keit und vor allem an Ver­weil­dau­er, und Mark Zucker­berg brüll­te ver­zwei­felt: Wir müs­sen jün­ger wer­den – und dies auf allen Netz­wer­ken. Gesagt, getan.

New Fri­ends statt Best Buddies

Also ver­ab­schie­de­ten sich Insta­gram und Face­book von „unse­rem“ Social Media, also von den Inhal­ten und Inter­ak­tio­nen ver­bun­de­ner Freun­de, Fans und Fol­lower. Sie shif­te­ten um zu einem von Algo­rith­men domi­nier­ten, auf Emp­feh­lun­gen basie­ren­den Modell der Con­tent-Dis­tri­bu­ti­on – mit Fokus auf Video. So mein­te Mark Z: „Eine der wich­tigs­ten Ver­än­de­run­gen in unse­rem Geschäft besteht dar­in, dass sozia­le Feeds nicht mehr in ers­ter Linie von den Accounts, denen man folgt, ange­trie­ben wer­den, son­dern zuneh­mend von KI, die Inhal­te emp­fiehlt, die man auf Face­book oder Insta­gram inter­es­sant fin­det, selbst wenn man den Crea­torn nicht unbe­dingt folgt.“ 

Die­se Umstel­lung läuft auf Hoch­tou­ren, sodass laut Mark bis Ende 2023 der KI-Anteil schon 30 Pro­zent betra­gen soll. Und auch wenn Kylie Jen­ner, der Kar­da­shi­an-Clan & Co. laut schrien: „Wir wol­len die Bil­der unse­rer Freun­din­nen und Freun­de zurück“, blie­ben Zuck, Adam Mos­se­ri & Co. hart: Die Welt ver­än­dert sich, und Insta­gram und Face­book müs­sen sich dem anpas­sen. Wobei sie mit dem Ver­än­dern natür­lich Tik­Tok meinten.

„Fri­end graphs can’t com­pe­te in an algo­rith­mic world”

Plötz­lich lan­de­ten wir über­all in der­sel­ben Con­tent-Bla­se, da sich die ein­ge­spiel­ten Inhal­te am bereits aus­ge­spiel­tem und belieb­tem Con­tent ori­en­tier­ten. Wie lang­wei­lig. War­um soll­ten wir über­all das Glei­che mit­tels der glei­chen For­ma­te, Fil­ter, Sounds, Vor­la­gen pos­ten und sehen? Natür­lich wie­sen uns die Platt­for­men eif­rig dar­auf hin, dass wir weit mehr als unse­re Bla­se erle­ben konn­ten. Aber erreich­te dies uns?

Die Netz­wer­ke lob­ten, dass wir auf die­se Wei­se Men­schen – Crea­tors – bes­ser errei­chen könn­ten, die uns noch nicht kann­ten. Aber was war mit unse­ren Con­nec­tions? Das Gan­ze wirk­te plötz­lich so, als wür­den wir von den Par­tys unse­rer Best Bud­dys aus­ge­la­den wer­den und statt­des­sen zu wild­frem­den Par­tys geschickt wer­den, um neue Men­schen ken­nen­zu­ler­nen. Aber wol­len wir das? Und ver­ste­hen wir unter dem Begriff „social“ nicht gera­de auch die Bezie­hungs­pfle­ge mit Fri­ends? „Fri­end graphs can’t com­pe­te in an algo­rith­mic world“, schreibt Micha­el Migna­no in sei­nem bemer­kens­wer­ten und von mir bereits öfters zitier­ten Essay.

Unter­neh­men ab in den Extra-Feed

Was ler­nen wir dar­aus? Ja, das Ziel die­ser Tik­To­ki­fi­ca­ti­on ist ein­deu­tig: Men­schen sind nicht mehr so wich­tig. Die Recom­men­da­ti­ons der Algo­rith­men mit aktu­el­lem Fokus auf Kurz-Vide­os bestim­men die Inhal­te. Und die Posts unse­rer Fri­ends & Fol­lo­wers? Die wer­den wie bei Face­book in die Neben-Feeds ver­bannt. Und die Inhal­te unse­rer sorg­fäl­tig auf­ge­bau­ten Grup­pen? Lan­den eben­falls in den Neben­feed, den kaum jemand wahr­neh­men wird.

Und die Sei­ten der Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen, die über die Jah­re so sorg­fäl­tig gefüt­tert wor­den waren, mit Inhal­ten, mit viel Zeit, mit inten­si­vem Com­mu­ni­ty Manage­ment und mit noch mehr Wer­be­gel­dern hoch­ge­züch­tet? Ja, auch die­se bekom­men ihren Extra-Feed – im Abseits. Und sind damit weg aus dem Auf­merk­sam­keits­fens­ter des Haupt-Feeds. Und damit auch der bis­he­ri­gen Fans, Fol­lower, Kun­din­nen, Part­ner, Interessenten.

Vide­os für die jün­ge­ren, Ads für die Älteren

Hmmm, was soll ich denn jetzt als Unter­neh­men machen? „Schal­te Ads“, schrei­en Face­book, Insta­gram & Co. „Mache Reels, Shorts und Tik­Toks“, rufen die Social Media Coa­ches und Agen­tu­ren. Und wenn ich über kein gutes Video­ma­te­ri­al ver­fü­ge, zumin­dest nicht kon­ti­nu­ier­lich? Pech gehabt. Und wenn mei­ne – dam­ned … – älte­re Ziel­grup­pe kein wirk­li­cher Fan von Kurz-Vide­os ist? Bekommt sie trotz­dem. Scha­de um sie. Zudem blei­ben ja noch die Ads.

Aha, jetzt ist mir end­lich klar, wel­che Idee dahin­ter­steckt: die Jun­gen über Video-Con­tent und ange­sag­te The­men, Hash­tags, Sounds, die Älte­ren über Ads. Ist das dann noch das bekannt-beliebt-bis­he­ri­ge Social Media? Wohl kaum. Es ändert sich eini­ges. Aber wie sagt man so schön: Wer sich nicht bewegt, der ver­liert – vor allem an Sicht­bar­keit und Rele­vanz. Wer nicht sicht­bar und damit find­bar ist, der exis­tiert für die meis­ten Men­schen nicht. Zumin­dest für die anvi­sier­te jun­ge Zielgruppe.

Revi­val der inte­grier­ten Kommunikation

Damit wird immer kla­rer, wie die künf­ti­ge Welt der Kom­mu­ni­ka­ti­on aus­se­hen wird. Social Media wird bei Ziel­grup­pen, die nicht Gene­ra­ti­on Z oder Y hei­ßen – und das ist zumin­dest bei uns die gro­ße Mehr­heit –, nur noch eine vor­nehm­lich werb­lich gepräg­te Neben­rol­le spie­len. Statt­des­sen erle­ben tra­di­tio­nel­le Kanä­le der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on wie Web­sei­ten, E‑Mail-News­let­ter, Apps, aber auch SEO und SEA ein not­wen­di­ges Revi­val. Weil wir die­se Men­schen in einer von Algo­rith­men bestimm­ten und auf deren Emp­feh­lun­gen beschränk­ten Welt ansons­ten nicht mehr erreichen.

Ist das eine so gro­ße Umstel­lung? „The cha­os at social net­works is a remin­der that any plat­form with that kind of power should never be your only — or even your pri­ma­ry – way of com­mu­ni­ca­ting with your audi­en­ces”, schreibt Alli­son Car­ter bei PR Dai­ly.

Aber wuss­ten wir nicht eigent­lich schon immer, dass wir uns nicht auf frem­de Platt­for­men allein fokus­sie­ren und damit abhän­gig machen soll­ten? Eigent­lich doch ja. Aber hat­te die Begeis­te­rung für die pul­sie­ren­de Social Media Welt viel­leicht die­sen Gedan­ken etwas vernebelt?

Aber das ist ein ande­res The­ma für ein wei­te­res Gedankenspiel.

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