Es gibt Phrasen, auf die ich etwas allergisch reagiere. Und die ich in meinen Trainings und Workshops regelmäßig thematisiere: Die beliebte gutgläubige Aussage, dass ganz Deutschland im Internet ist. Denn dies ist nicht wahr. Verdammt. Noch nicht. Leider, wie ich als Berater für digitale Kommunikation zugeben muss.
Vor wenigen Tagen hieß es zum Beispiel im Teaser eines Blog-Beitrags bei news aktuell: „Mittlerweile ist das World Wide Web (…) fest im Alltag nahezu aller Deutschen etabliert. Wie bereits im Vorjahr sind inzwischen 90 Prozent der Gesamtbevölkerung online. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der diesjährigen ARD/ZDF-Onlinestudie.”
Von halbwahren Zahlen und Aussagen …
Naja! Diese Aussage ist gerade mal halbwahr. Denn nicht 90 Prozent der Gesamtbevölkerung sind bei uns online. Vielmehr heißt es in der erwähnten Grundlagenstudie, die im Auftrag der ARD/ZDF-Forschungskommission von KANTAR durchgeführt wurde: “2019 nutzen rund 90 Prozent der Bevölkerung das Internet zumindest gelegentlich.” Also vielleicht ab und zu, vielleicht wöchentlich, vielleicht monatlich, über den eigenen oder einen fremden Internet-Zugang. So fest ist das WWW also doch noch nicht im Alltag der deutschen Gesamtbevölkerung etabliert.
Im nächsten Blog-Absatz heißt es dann korrekt: “50 Millionen Menschen in Deutschland sind täglich online.” Das bedeutet: Bezogen auf die tägliche Nutzung des Internets haben laut ARD/ZDF-Onlinestudie genau 71 Prozent der Befragten angegeben, an einem normalen Tag online gewesen zu sein. Also doch nicht ganz Deutschland – und dazu mit beträchtlichen Unterschieden zwischen den Altersstufen. Übersetzt heißt dies: 29 Prozent und damit fast ein Drittel der deutschen Bevölkerung nutzen täglich nicht das Internet, weil sie in der großen Mehrheit “generell kein Interesse am Internet / an diesem Medium” haben, wie der D21-Digital-Index 2018/2019 konkretisiert.
… die zu falschen Schlussfolgerungen führen.
Jetzt könnte jemand die Unterscheidung als kleinlich und meine Aufregung als dünnhäutig bezeichnen. Für mich nicht. Als Kommunikator denke ich in Zielgruppen – wie dies auch Unternehmen und Institutionen tun (sollten). Und gerade solche Studien und Aussagen bestimmen die kommunikative Planung ganz vieler Organisationen entscheidend mit. Falsch interpretierte Aussagen führen dazu, dass sie ihr komplettes Budget in den digitalen Bereich umschichten, da ja heute „jeder online ist“ und ich meine Zielgruppen nur noch dort erreichen kann.
Nur: Bei 90 Prozent gelegentlicher und “nur” 71 Prozent täglicher Nutzung: Werde ich wirklich jeden erreichen können? Wohl kaum. Nicht mal theoretisch. Denn dass eine Person, die gelegentlich online ist, zufällig auf mein Online-Angebot, meinen Social Media Kanal, meinen Blog-Beitrag treffen wird, ist nicht wirklich wahrscheinlich – trotz aller SEO‑, Ads‑, Content-Marketing‑, Social Media- und Messenger-Anstrengungen. Es kommt also auch in heutiger Zeit noch auf den richtigen Mix, also auf eine strategisch geplante integrierte Kommunikation an, um Stakeholder passgenau mit den eigenen Inhalten zu erreichen – unabhängig ob digital oder analog.
Dazu mein Ratschlag: Jeder sollte sich solche Zahlen und Statistiken genauer anzusehen und diese auf Basis der eigenen zu erreichenden Zielgruppen detailliert für sich analysieren. Nur so wird er die adäquate Gewichtung für seine Content‑, Media- und Kanalplanung finden. Und dazu stehen neben der ARD/ZDF-Onlinestudie weiteres hilfreiches Datenmaterial beispielsweise über die Markt-Media-Studie “daily digital facts” der agof oder den erwähnten und von mir geschätzten D21-Digital-Index zur Verfügung.
Wenn wir doch etwas online affiner wären …
Ein Zielgruppen-Allheilmittel ist das WWW mit seinen Kanälen – bis heute – definitiv nicht, und das Social Web erst recht nicht. Und wenn ich mir die langsame Entwicklung bei uns betrachte – Thema WLAN-Verbreitung, Surf-Geschwindigkeit, rechtliche Bedenken, interne Hindernisse innerhalb der Organisationen und politisches Unwissen – Stichwort “Ja, Digitalisierung ist jetzt sicher nicht mein Spezialbereich, aber ein absolutes Zukunftsthema” der damals neuen bayrischen Digitalministerin Judith Gerlach –, dann wird dies auch so noch eine Weile bleiben. Wie gesagt, leider.
Daher: Erst lesen, dann interpretieren, dann umsetzen. Und dabei das logische Denken bitte nicht vergessen! ;-)))
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