NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

Vor weni­gen Tagen ist mein Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ in 2. Auf­la­ge erschie­nen. Als Pra­xis-Leit­fa­den soll es Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren hel­fen, den eige­nen Weg in die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt zu fin­den. Sie sol­len damit eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie ent­wi­ckeln kön­nen und die­se mit ihren bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten ver­net­zen. Denn die Her­aus­for­de­run­gen, vor der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te der­zeit ste­hen, sind enorm. Schließ­lich gibt es kaum eine Bran­che, deren Wir­ken von den digi­ta­len Medi­en so stark erfasst wur­de, wie die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on.

Digi­ta­li­sie­rung, Glo­ba­li­sie­rung, Genera­ti­ons­kon­flikt bei der Medi­en­nut­zung, gestärk­te Social Media Macht und begin­nen­des Mes­sen­ger Zeit­al­ter, neue Influ­en­cer und Mar­ken­bot­schaf­ter – und dies vor dem Hin­ter­grund der aktu­el­len Kri­se: Unse­re digi­ta­len Zei­ten lie­fern Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­gern enor­me Auf­ga­ben in der Anspra­che und im Aus­tausch mit rele­van­ten Sta­ke­hol­dern. Und dies gilt intern wie extern.

Dabei haben sich die Vor­aus­set­zun­gen für eine erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on kei­nes­wegs grund­le­gend ver­än­dert. Nur müs­sen vie­le bis­he­ri­ge Ver­hal­tens­re­geln und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­ma­te hin­ter­fragt und neu auf­ge­setzt wer­den. Außer­dem muss viel­fach die bis­he­ri­ge Funk­ti­on eines Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on hin­ter­fragt wer­den, wor­aus sich vie­le Fra­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter erge­ben:

  • Die Gegen­über­stel­lung von »klas­si­scher«, her­kömm­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on und »moder­ner«, digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on als Gegen­sät­ze bringt nie­man­den wei­ter. Viel­mehr müs­sen wir die Kom­mu­ni­ka­ti­on den ver­än­der­ten Chan­cen und Risi­ken in digi­ta­len Zei­ten anpas­sen und bei­de Sei­ten zu eng umschlun­ge­nen Part­nern machen. Doch wie geht dies kon­kret?
  • Die Rich­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich stark ver­än­dert: Gab es frü­her vor allem die klas­si­sche One-to-Many-Rich­tung der Mas­sen­me­di­en und PR- und Wer­be­wir­kung, ist heu­te jeder Nut­zer, jedes Unter­neh­men, jede Insti­tu­ti­on gleich­zei­tig Pro­du­zent und Kon­su­ment, Sen­de­rin und Emp­fän­ge­rin. Damit muss ich als Orga­ni­sa­ti­on umge­hen. Doch in wel­cher Form kann ich sol­che “Pro­su­mer” intern wie extern für mich nut­zen?
  • Neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tu­ren und Tech­no­lo­gien sind kein Garant dafür, dass die Bezie­hun­gen mit Sta­ke­hol­dern künf­tig kon­struk­ti­ver wer­den. Wie las­sen sich auch die wei­ter­hin star­ken tra­di­tio­nel­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge berück­sich­ti­gen. Und gleich­zei­tig die neu­en Dia­log­in­stru­men­te in Kom­bi­na­ti­on mit den ver­füg­ba­ren Daten – Stich­wort Big Data – nut­zen, um eine immer dis­rup­ti­ve­re Öffent­lich­keit anzu­spre­chen?
  • Ver­än­de­run­gen in digi­ta­len Zei­ten sind kei­ne rei­ne Auf­ga­be für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- oder gar IT-Abtei­lung. Viel­mehr füh­ren sol­che Chan­ge-Pro­zes­se tief in die Orga­ni­sa­ti­on hin­ein. Was muss dort im Innen­le­ben gesche­hen – Stich­wort Digi­tal Rea­di­ness –, damit Füh­rung und Team die wirk­li­chen Ver­än­de­run­gen aner­ken­nen, mit­tra­gen und aktiv mit­ge­stal­ten?
  • Stra­te­gien spie­len in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che schon immer eine zen­tra­le Rol­le. Sie sind die Basis für jede geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Müs­sen die­se im digi­ta­len Zeit­al­ter kom­plett neu gedreht wer­den? Und alle Model­le ange­passt wer­den? Oder was ver­än­dert sich wirk­lich?

EIN BUCH ALS PRAXIS-WEGWEISER.

Auch in sei­ner 2. Auf­la­ge gehe ich in die­sem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” auf die Suche nach pas­sen­den Ant­wor­ten. Schritt für Schritt zei­ge ich in die­sem Pra­xis­leit­fa­den auf, wie eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln und mit bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten zu ver­knüp­fen ist. Dabei ist das Buch zwei­ge­teilt, wie bereits das Inhalts­ver­zeich­nis auf­zeigt, das sich hier her­un­ter­la­den lässt.

Wäh­rend der ers­te Teil auf die grund­le­gen­den Ver­än­de­run­gen – die Eman­zi­pa­ti­on der Nut­zer, die ver­än­der­te digi­ta­le Gesell­schaft, die Her­aus­for­de­run­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter sowie die not­wen­di­gen Chan­ge-Pro­zes­se auf Füh­rungs­ebe­ne, im Inne­ren der Orga­ni­sa­ti­on und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­geht, lie­fert der zwei­te Teil des Buches ein Rezept für die schritt­wei­se Ent­wick­lung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie: Von der Ist-Ana­ly­se, über den stra­te­gi­schen Part bis zur Con­tent-Stra­te­gie und Eva­lua­ti­on. Dabei geht es weni­ger um Social Media, um digi­ta­le Medi­en oder aus­ge­wähl­te Platt­for­men: Viel­mehr steht die Fra­ge im Zen­trum, wie sich klas­si­sche und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­tels neu­er Denk­wei­sen, erwei­ter­ter Instru­men­te und inte­grier­ter Ansät­ze ver­net­zen las­sen.

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren. Wei­te­re Infos zum Buch fin­den sich auch hier.

Anhand zahl­rei­cher Case Stu­dies aus unter­schied­li­chen Bran­chen wer­den Vor­aus­set­zun­gen und Erfolgs­fak­to­ren defi­niert, exis­tie­ren­de Wider­stän­de und Hin­der­nis­se benannt, kon­kre­te Hand­lungs­emp­feh­lun­gen und Umset­zungs-Tipps gelie­fert. In 12 Gast­bei­trä­gen berich­ten Exper­tin­nen und Exper­ten aus Groß­un­ter­neh­men, aus dem Mit­tel­stand und der Wis­sen­schaft über ihre eige­nen Erfah­run­gen und beleuch­ten wich­ti­ge Ein­zel­aspek­te wie Digi­tal Lea­ders­hip, Con­tent-Stra­te­gien, inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, Social Col­la­bo­ra­ti­on oder stra­te­gi­sche Influ­en­cer-Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Die Gast­au­torin­nen und ‑autoren und ihre Bei­trä­ge für mein Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

GRUNDPFEILER EINER STRATEGIE BLEIBEN BESTEHEN.

Zurück zur zen­tra­len Fra­ge: Wie soll­ten Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen nun ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­wi­ckeln? Die – etwas beru­hi­gen­de – Aus­sa­ge: Es geht nicht dar­um, die Grund­pfei­ler bis­he­ri­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on völ­lig ein­zu­rei­ßen. Bestehen­des muss viel­mehr dem digi­ta­len Wan­del ange­passt wer­den, aber auch neu­es hin­zu­ge­führt wer­den, um dem bis­her Alten ein moder­nes Gewand anzu­zie­hen. Und genau zu die­sem Gewand-Wech­sel in digi­ta­len Zei­ten will die­ser Weg­wei­ser einen klei­nen Bei­trag leis­ten. Ob dies gelingt? Ich hof­fe es.

Viel Spaß jetzt mit mei­nem frisch über­ar­bei­te­ten Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”! Und bei Rück­fra­gen? Oder bei Inter­es­se an einem Rezen­si­ons­ex­em­plar Bit­te ein­fach mel­den!

War­um jedes Social Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

War­um jedes Social Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Social Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publi­zie­ren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Social Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Social Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hat­te.

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Digitale Kommunikationsstrategie - ein Praxisleitfaden von Dominik Ruisinger - für Stiftungen und für Unternehmen
Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Leit­fa­den von Domi­nik Rui­sin­ger

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Social Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten.

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Social Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beru­hen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Social Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Social Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann.

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Social Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Social Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Social Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stel­len.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Social Media Kanä­le gewählt wer­den.

Inte­griert in die Stif­tungs­stra­te­gie

Social Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Social Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Social Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Social Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren las­sen.

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Social Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Social Media Stra­te­gie wir­kungs­los.

Neue Stu­die #STIFTUNGDIGITAL: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter?

Neue Stu­die #STIFTUNGDIGITAL: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter?

Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter

Stu­die #STIFTUNGDIGITAL von Domi­nik Rui­sin­ger, 05/​2018

Wie pro­fes­sio­nell agie­ren Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter? Wel­che Kanä­le beset­zen sie? Wie ver­hal­ten sich Stif­tun­gen spe­zi­ell im Social Web? Wel­che Stra­te­gien sind zu erken­nen? Fra­gen wie die­se stan­den im Zen­trum mei­ner neu­en qua­li­ta­tiv-quan­ti­ta­ti­ven Stu­die #STIFTUNGDIGITAL, die auf dem Deut­schen Stif­tungs­Tag 2018 (DST18)  in Nürn­berg heu­te erst­mals vor­ge­stellt wur­de.

Digi­ta­li­sie­rung und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on haben die Stif­tungs­bran­che stark ergrif­fen. Stif­tun­gen befin­den sich heu­te in einem immer stär­ke­ren Chan­ge-Pro­zess. Die­sen soll­ten sie tief ver­in­ner­li­chen. Sie müs­sen sich dazu mit den Ver­än­de­run­gen aktiv beschäf­ti­gen und ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on bewusst dar­auf aus­rich­ten. Nur so wer­den sie in Zei­ten einen Con­tent Schocks zu ihren The­men sicht­bar blei­ben. Doch wie müs­sen sie dazu ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­stel­len?

Ich kann mich noch gut dar­an erin­nern, als vor ein paar Jah­ren dazu die Dis­kus­sio­nen began­nen und seit­dem immer inten­si­ver wur­den: Auf der einen Sei­te inner­halb unse­rer eige­nen klei­ne­ren Stif­tung, auf der ande­ren Sei­te mit Teil­neh­mern mei­ner Coa­chings und Trai­nings: Muss ich als Stif­tung in den digi­ta­len Medi­en über­haupt prä­sent sein? Wenn ja, wie und wo? Und wie steht es gene­rell um die Prä­senz von Stif­tun­gen im Inter­net und im Social Web?

Vor die­sem Hin­ter­grund habe ich zwi­schen dem 3. Quar­tal 2017 und dem 1. Quar­tal 2018 eine umfang­rei­che Stu­die durch­ge­führt, die sich über die­sen Link bestel­len lässt. Im Rah­men der Stu­die habe ich die Online-Prä­senz von ins­ge­samt 238 Stif­tun­gen anhand von rund 160 Kri­te­ri­en ana­ly­siert. Das heißt:
— Cor­po­ra­te Web­site
— Sicht­bar­keit in Such­ma­schi­nen
— Social Media Akti­vi­tä­ten sowie
— wei­te­re digi­ta­le Pro­jek­te.
Dar­un­ter befan­den sich 200 Stif­tun­gen bür­ger­li­chen Rechts sowie 17 Stif­tun­gen öffent­li­chen Rechts und 21 Stif­tungs­ver­ei­ne und ‑GmbH als Bench­mark. Zudem habe ich schrift­li­che Inter­views sowie ver­trau­li­che Gesprä­che mit gut einem Dut­zend Stif­tungs­ver­ant­wort­li­chen geführt, um wei­te­re Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen bezo­gen auf Stra­te­gie, Zie­len und Res­sour­cen zu erhal­ten.

Schluss­fol­ge­run­gen aus #STIFTUNGDIGITAL
Grund­sätz­lich las­sen sich fol­gen­de Schluss­fol­ge­run­gen aus den Stu­di­en­ergeb­nis­sen zie­hen:

Schlussfolgerungen zur Studie #stiftungdigital

Fazit zur Stu­die #stif­tung­di­gi­tal

  1. Stif­tun­gen müs­sen den Wan­del anneh­men.
    Vie­len Stif­tun­gen ist bewusst, dass sie in einem wirk­li­chen Chan­ge-Pro­zess ste­cken. Aber wirk­lich ange­kom­men sind sie im digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zeit­al­ter noch nicht. Sie müs­sen drin­gend ihr Zögern auf­ge­ben und pro­ak­tiv agie­ren.
  2. Stif­tun­gen benö­ti­gen eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie.
    Stif­tun­gen bezeich­ne­ten sich viel­fach als auf­ge­schlos­sen gegen­über digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on. Nur: Vie­le ver­fü­gen bis­lang weder über ein Leit­bild, eine aus­ge­ar­bei­te­te Stif­tungs­stra­te­gie, wirk­lich mess­ba­re Zie­le. Die­se bestim­men aber ihre Zukunft ent­schei­dend mit.
  3. Stif­tun­gen brau­chen mehr Res­sour­cen.
    Die Akti­vi­tä­ten vie­ler Stif­tun­gen kran­ken an feh­len­den Res­sour­cen. Doch Zeit, Per­so­nal, Geld wer­den heu­te zum zen­tra­len Erfolgs­fak­tor. Ohne sie wer­den sie künf­tig kaum Sicht­bar­keit inner­halb des wach­sen­den Wett­be­werbs erhal­ten.
  4. Stif­tun­gen müs­sen sich fokus­sie­ren.
    Vie­le Stif­tun­gen ver­su­chen über­all mit­zu­spie­len. Doch Pro­fes­sio­na­li­tät zeigt sich auch dar­an, sich auf die Platt­for­men zu fokus­sie­ren, die sich stra­te­gisch und kon­ti­nu­ier­lich füh­ren las­sen. Manch­mal kann weni­ger mehr hei­ßen.
  5. Stif­tun­gen müs­sen ihr Schau­fens­ter moder­ni­sie­ren.
    Die Cor­po­ra­te Web­site soll­te das Schau­fens­ter jeder Stif­tung sein. Doch dies gilt bei wei­tem nicht für alle. Hier gilt es schnellst­mög­lich anzu­set­zen, um bestehen­de Sta­ke­hol­der an sich zu bin­den und neue Ziel­grup­pen zu errei­chen.
  6. Stif­tun­gen soll­ten Dia­log­an­ge­bo­te auf­bau­en.
    Online-Pres­se­be­reich und E‑Mail-News­let­ter sind zwei tra­di­tio­nel­le Dia­log­an­ge­bo­te. Doch bis­lang gehen nur weni­ge Stif­tun­gen damit pro­fes­sio­nell um. Ihnen muss bewusst sein, dass die­se Dia­log­an­ge­bo­te ohne pro­fes­sio­nel­le Pfle­ge nicht posi­tiv wir­ken kön­nen.
  7. Stif­tun­gen müs­sen Rele­vanz bie­ten.
    Die Mehr­heit der Stif­tun­gen ver­steht die Social Media Platt­for­men als Ein­bahn­stra­ße, als pure Infor­ma­ti­ons­ka­nä­le. Statt­des­sen sind es aber Dia­log-Ange­bo­te. Sie machen folg­lich nur für Stif­tun­gen Sinn, die regel­mä­ßig mit ihrer Com­mu­ni­ty inter­agie­ren. Dazu müs­sen sie ihren Fans Inhal­te mit Rele­vanz bie­ten.
  8. Stif­tun­gen müs­sen ihre Kanal­stra­te­gie über­den­ken.
    Face­book ist der zen­tra­le Social Media Kanal. Noch. Mit einem ver­än­der­ten Algo­rith­mus steigt der Druck, Bei­trä­ge zu bewer­ben oder ihre Com­mu­ni­ty zu akti­vie­ren. Daher soll­ten sich Stif­tun­gen ver­stärkt mit Grup­pen und eige­nen Con­tent-Platt­for­men – Cor­po­ra­te Web­site, Cor­po­ra­te Blog, Com­mu­nities etc. – beschäf­ti­gen.
  9. Stif­tun­gen soll­ten mutig sein.
    Meh­re­re Stif­tun­gen pro­bie­ren sich an inno­va­ti­ven Pro­jek­ten. Die­se Neu­gier soll­ten sie sich bewah­ren. Denn die­se bie­ten die Chan­ce, sich mit den Chan­cen wie den Gren­zen digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on inten­si­ver bekannt zu machen. Auch als Inves­ti­ti­on für die Zukunft.

Leit­fa­den für die Stif­tungs­kom­mu­ni­ka­ti­on
Mit die­ser Stu­die woll­te ich auf der einen Sei­te einen Stand­ort­be­stim­mung durch­füh­ren. Auf der ande­ren Sei­te möch­te ich mit den Ergeb­nis­sen Stif­tun­gen wie unse­rer Anre­gun­gen lie­fern, wie sie den kom­mu­ni­ka­ti­ven Her­aus­for­de­run­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter bes­ser begeg­nen kön­nen.

Wei­te­re Infos gefäl­lig?
=> Daten und Fak­ten.
=> Bestel­lung der Stu­die.
=> Kurz­be­schrei­bung sowie Inhalts­ver­zeich­nis.

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese-Tipps aus dem Sep­tem­ber 2017

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese-Tipps aus dem Sep­tem­ber 2017

Gedan­ken­spie­le

Inter­view mit Domi­nik Rui­sin­ger: Über Social Media Stra­te­gien, Copy Cats, Hypes und not­wen­di­ges Com­mu­ni­ty Manage­ment

Inter­view mit Domi­nik Rui­sin­ger: Über Social Media Stra­te­gien, Copy Cats, Hypes und not­wen­di­ges Com­mu­ni­ty Manage­ment

Die lie­ben Blog-Kol­le­gen von Mar­ke­ting im Pott haben mit mir kürz­lich ein etwas län­ge­res Inter­view geführt: Über die Bedeu­tung einer Social Media Stra­te­gie, zur Social Media Nut­zung, über die Her­aus­for­de­run­gen für Unter­neh­men, sich die­sen dau­er­haf­ten Ver­än­de­run­gen anzu­pas­sen – Stich­wort Algo­rith­mus und natür­lich auch zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“. Auch ich darf das Inter­view hier publi­zie­ren, was ich natür­lich ger­ne tue.

Für vie­le Unter­neh­men bedeu­tet Social Media-Stra­te­gie, die Postings auf Face­book durch­zu­pla­nen. Was ver­ste­hen Sie dar­un­ter?

Das ist eine sehr umfas­sen­de Fra­ge, die ich aus Bera­tun­gen und Trai­nings gut ken­ne. Grund­sätz­lich liegt das Pro­blem dar­in, dass vie­le Men­schen heu­te unter dem Ober­be­griff Social Media vor allem Face­book ver­ste­hen bzw. bei­de Begrif­fe prak­tisch gleich­set­zen. Wenn sie dann ihre Face­book-Sei­te erstellt und viel­leicht ers­te Erfol­ge erzielt haben, spre­chen sie von einer Social Media-Stra­te­gie. Dabei hat eine Stra­te­gie eigent­lich die Auf­ga­be, erst ein­mal her­aus­zu­fin­den, ob Face­book über­haupt das rich­ti­ge Instru­ment ist. Und Face­book ist sicher­lich nicht bei allen Fra­gen die pas­sen­de Ant­wort.

Das bedeu­tet: Eine Social Media Stra­te­gie beginnt erst ein­mal mit einer grund­le­gen­den Aus­gangs­ana­ly­se von Unter­neh­men, Kom­mu­ni­ka­ti­ons-akti­vi­tä­ten, Res­sour­cen, Offen­heit gegen­über Social Media, Mit­be­wer­bern etc. Dabei kommt es ganz ent­schei­dend dar­auf an, dass solch eine Ana­ly­se ergeb­nis­of­fen geführt wird. Sie könn­te durch­aus auch zum Ergeb­nis füh­ren, dass ein E‑Mail-News­let­ter, eine SEO-Stra­te­gie viel ziel­füh­ren­der als der Auf­bau oder Aus­bau etwai­ger Social Media-Akti­vi­tä­ten ist. Als nächs­ten Schritt sind Zie­le und Ziel­grup­pen zu defi­nie­ren, ist das Unter­neh­men mit einer kla­ren Aus­sa­ge nach innen wie nach außen zu posi­tio­nie­ren und ist auf die­ser Basis eine Con­tent Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, die zum Schluss wie­der zu eva­lu­ie­ren ist. Genau die­se Schrit­te beschrei­be ich ja detail­liert in mei­nem nicht mehr ganz neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“.

Wie nut­zen Sie selbst die sozia­len Netz­wer­ke?

Es gibt Netz­wer­ke, die ich für per­sön­li­che The­men und zu rein pri­va­ten Zie­len nut­ze, und ande­re, in denen ich mich beruf­lich mit vie­len Freun­den, Kol­le­gen oder auch teils noch Unbe­kann­ten aus­tau­sche. Wer mir bei­spiels­wei­se auf Face­book oder Insta­gram folgt, wird – abge­se­hen von der Ver­brei­tung eige­ner Blog-Bei­trä­ge – kaum beruf­li­che The­men fin­den. Auf Twit­ter, Xing, Lin­kedIn, Goog­le+ und teils auch Pin­te­rest ste­hen dage­gen fach­li­che The­men im Vor­der­grund, wie natür­lich auch in mei­nem eige­nen Blog „Gedan­ken­spie­le“. Gleich­zei­tig beob­ach­te ich, dass sich mein Nut­zungs­ver­hal­ten in den letz­ten Jah­ren – weg vom vie­len Pos­ten, hin zum stär­ke­ren Beob­ach­ten und zur Kom­mu­ni­ka­ti­on inner­halb immer klei­ne­rer Micro-Grup­pen – geän­dert hat. Und mit die­ser Fokus-Ver­schie­bung hin zum Pri­va­ten lie­ge ich heu­te ziem­lich im Trend, wie vie­le Stu­di­en zei­gen.

Apro­pos Goog­le+: Vie­le glau­ben, wer sei­ne eige­nen Ver­öf­fent­li­chun­gen flei­ßig auf Goog­le+ pos­tet, steht dadurch in den Ergeb­nis­sen der Goog­le-Suche wei­ter oben. Was ist dran an die­sem Zusam­men­hang?

In der Ver­gan­gen­heit haben vie­le Goog­le+ vor allem genutzt – und dazu zähl­te ich auch -, um eine mög­lichst hohe Sicht­bar­keit bei Goog­le zu errei­chen. Dies lag dar­in begrün­det, dass Goog­le die Google+-Beiträge in der Suche pro­mi­nent plat­ziert und visu­ell her­vor­ge­ho­ben hat. Im Zuge des Umbaus von Goog­le+ hat Goog­le in den letz­ten Mona­ten die­sen Vor­teil schritt­wei­se deut­lich her­un­ter­ge­fah­ren. Wie stark sich über­haupt heu­te noch Akti­vi­tä­ten auf Goog­le+ auf die eige­ne Sicht­bar­keit aus­wir­ken, ist umstrit­ten und The­ma vie­ler hef­ti­ger Forums­dis­kus­sio­nen. Ich selbst habe auf jeden Fall kei­ne grö­ße­ren Vor­tei­le mehr für mei­ne Posts bemerkt, son­dern nut­ze Goog­le+ selbst heu­te stär­ker für mei­ne per­sön­li­che Com­mu­ni­ty-Pfle­ge in Fach­grup­pen.

Der Markt an Social Media-Tools wirkt nahe­zu über­schwemmt. Von Buf­fer bis Hootsui­te bie­ten die Platt­for­men unter­schied­lichs­te Leis­tungs­um­fän­ge. Haben Sie eine kla­re Emp­feh­lung?

Ein­fa­che Fra­ge – kla­re Ant­wort: Nein ;-). Ich selbst nut­ze Buf­fer für die Pla­nung von Inhal­ten, HootSui­te für geord­ne­te kanal­wei­te Postings und ins­be­son­de­re zum Moni­to­ring, den Social­Hub für ein Com­mu­ni­ty Manage­ment und Moni­to­ring, Pocket, Refind und ins­be­son­de­re Dii­go für das Mer­ken von Bei­trä­gen, die mir wich­tig erschei­nen sowie eine gan­ze Lis­te an wei­te­ren grö­ße­ren wie klei­ne­ren Tools. Die­se tau­sche ich regel­mä­ßig aus, da der Markt extrem in Bewe­gung ist. Jeder Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che hat hier die Auf­ga­be, sich den Markt genau zu beob­ach­ten und die für ihn pas­sen­den Tools und Werk­zeu­ge zu fin­den. Einen gene­rel­len und all­ge­mein gül­ti­gen Tipp kann ich im Dickicht fast täg­lich neu­er Tools hier – lei­der – nicht geben. Sor­ry.

Die gro­ßen Play­er unter den Platt­for­men ändern ihre Algo­rith­men fort­lau­fend und füh­ren bei­na­he täg­lich neue Funk­tio­nen ein. Bei­spiel Insta­gram: Hier beherr­schen die „Sto­ries“ vom einen auf den ande­ren Tag plötz­lich aus Snap­chat bekann­te Fil­ter. Wie kön­nen Unter­neh­men sol­che Neue­run­gen für sich nut­zen?

Copy Cats Social Media

Social Media Copy Cats: Jeder lie­fert das­sel­be.

In den letz­ten Mona­ten ist wirk­lich zu beob­ach­ten, dass alle Social Media–Plattformen irgend­wie alles anbie­ten wol­len: Alle bie­ten Live-Über­tra­gun­gen, alle lie­fern Sto­ries, bei allen ver­schwin­den die Bei­trä­ge irgend­wann; und alle stär­ken zudem den Pri­va­te Messaging Bereich wei­ter, wie es Face­book zum Bei­spiel gera­de auch mit der Auf­wer­tung der Grup­pen macht. Eine hüb­sche Gra­fik auf der News-Sei­te recode trägt daher völ­lig berech­tigt den Titel „Copy Cats“.

Die gro­ße Her­aus­for­de­rung für Unter­neh­men in die­sem Kon­text heißt „Com­mu­ni­ty Buil­ding“. Letzt­end­lich kommt es nicht dar­auf an, ob sie auf allen Kanä­len gleich aktiv sind; oder wel­cher Kanal gera­de beson­ders stark ange­sagt ist. Ent­schei­dend ist, ob es ihnen gelingt, in den Kanä­len eine eige­ne Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en, die ihre Bei­trä­ge wie­der­um als Mul­ti­pli­ka­to­ren in ihre eige­nen Kanä­le wei­terträgt – und dies natür­lich stets abge­stimmt mit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ohne Com­mu­ni­ty wer­den die eige­nen Inhal­te wir­kungs­los ver­puf­fen – unab­hän­gig davon, ob wir jetzt von Insta­gram, Snap­chat, Pin­te­rest oder bei­spiels­wei­se You­Tube spre­chen. Dass die Ver­net­zung und der Auf­bau einer Com­mu­ni­ty auf Insta­gram im Ver­gleich zu Snap­chat gera­de durch die Ein­glie­de­rung ins Face­book-Uni­ver­sum deut­lich ein­fa­cher ist, hat mit Sicher­heit den Trend hin zu Insta­gram befeu­ert. Hier darf man wirk­lich gespannt sein, wie das Wett­ren­nen der Social Media-Platt­form-Anbie­ter wei­ter­geht. Es bleibt auf jeden Fall span­nend.

Das Inter­net ist welt­weit erreich­bar. Wel­che Chan­cen haben loka­le und regio­nal täti­ge Fir­men, ihr(e) Produkt(e) dort zu ver­mark­ten?

Welt­wei­te Erreich­bar­keit auf der einen Sei­te und loka­le bzw. regio­na­le Unter­neh­men auf der ande­ren Sei­te – das ist für mich kei­nes­wegs ein Wider­spruch. Neh­men wir ein ganz ein­fa­ches Bei­spiel: Wenn Sie nach einem neu­en Restau­rant in Ihrer eige­nen Stadt suchen, dann ori­en­tie­ren Sie sich wahr­schein­lich an Bewer­tun­gen auf Fours­qua­re, Yelp, Tri­pad­vi­sor oder direkt auf Goog­le. Das sind alles welt­wei­te Anbie­ter. Wenn ein Restau­rant dort nicht prä­sent ist, wer­den Sie es nicht fin­den und nicht in Betracht zie­hen. Es exis­tiert in Ihrem Kopf de fac­to nicht. Das Bei­spiel lie­ße sich pro­blem­los auf vie­le ande­re Pro­duk­te über­tra­gen. Das soll zei­gen, wie stark heu­te lokal, regio­nal, inter­na­tio­nal mit­ein­an­der ver­netzt ist und war­um es gera­de für loka­le und regio­na­le Anbie­ter ent­schei­dend dar­auf ankommt, dort prä­sent und sicht­bar zu sein. Ansons­ten wer­den sie von neu­en Kun­den nicht mehr gefun­den wer­den und bei vie­len bestehen­den in Ver­ges­sen­heit gera­ten.

Ein wenig wei­ter gedacht reicht es nicht, sei­ne Akti­vi­tä­ten heut­zu­ta­ge nur auf Social Media zu beschrän­ken. Sie haben ein Buch über die „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ geschrie­ben. Was kann man sich unter die­sem Begriff vor­stel­len?

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie

Der Hype um Social Media hat dazu geführt, dass Unter­neh­men Social Media–Kanäle teils als Heils­brin­ger gese­hen haben: Für alle Fra­gen. Für alle Her­aus­for­de­run­gen in Kom­mu­ni­ka­ti­on, Mar­ke­ting und Ver­trieb. Zur Lösung aller Pro­ble­me. Nur: So funk­tio­niert Kom­mu­ni­ka­ti­on heu­te nicht! Wir müs­sen viel stär­ker die kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung in den Vor­der­grund stel­len und dann – wie oben schon erwähnt – stra­te­gisch die dafür pas­sen­den Instru­men­te und die adäqua­te Vor­ge­hens­wei­se aus­wäh­len.

Mit dem Begriff „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ habe ich daher ganz bewusst dem Begriff „Social Media Stra­te­gie“ einen erwei­ter­ten Begriff über­ge­stülpt. Die­ser beinhal­tet neben den Social Media–Werkzeugen auch eta­blier­te wie neu auf­ge­kom­me­ne Instru­men­te wie E‑Mail-Mar­ke­ting, Online-Pres­se­ar­beit, Web­sei­te, Mes­sen­ger-Diens­te, Bots oder Apps, die pas­send zur ein­ge­schla­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie und zur ganz­heit­li­chen Unter­neh­mens­stra­te­gie ein­zu­set­zen sind. Ich will damit auch ver­deut­li­chen, dass im Rah­men einer Digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie es meist nicht aus­reicht, sich allein auf Social Media zu fokus­sie­ren, bei­spiels­wei­se wenn man bedenkt, dass bei wei­tem nicht alle Men­schen in Deutsch­land über Social Media-Instru­men­te zu errei­chen sind. Den Begriff „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ soll­ten Sie daher als ein Appell wahr­neh­men, sich nicht gleich auf Social Media zu stür­zen, son­dern stra­te­gisch-ana­ly­tisch an die kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung her­an­wa­gen soll­ten und sich nicht von einem bereits im Kopf vor­han­de­nen Werk­zeug den Blick auf das Wesent­li­che ver­schlei­ern soll­ten.

Schon der Umfang so einer „Digi­ta­len Stra­te­gie“ lässt erken­nen, dass sich die­se Her­aus­for­de­rung nicht mal eben neben­bei von einem Mit­ar­bei­ter bewerk­stel­li­gen lässt. Müs­sen KMU jetzt zwin­gend neue Jobs schaf­fen, um erfolg­reich zu sein?

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich in den letz­ten Jah­ren extrem gewan­delt. Und die­ser Wan­del ist weit davon ent­fernt, ein Ende gefun­den zu haben. Ganz im Gegen­teil. Doch ob man jetzt neue Jobs schaf­fen muss, kann ich gene­rell nicht sagen. Ich gehe aber davon aus. Was ich aber mit Sicher­heit sagen kann, ist, dass die Jobs und Job­pro­fi­le sich sehr stark ver­än­dern wer­den. Unter­neh­men müs­sen also mas­siv Geld und Zeit in die Fort­bil­dung ihrer Mit­ar­bei­ter, in erwei­ter­te Res­sour­cen finan­zi­el­ler und zeit­li­cher Art, in den Aus­bau ihrer tech­ni­schen Infra­struk­tu­ren ste­cken. Genau davor schre­cken gera­de vie­le KMU noch zurück. Sie müs­sen sich immer wie­der bewusst wer­den: Die Digi­ta­li­sie­rung samt digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on ist da. Und sie geht auch nicht mehr weg. In Ver­ant­wor­tung für ihre eige­nen Orga­ni­sa­ti­on müs­sen sie jetzt die durch­aus weit­rei­chen­de Ent­schei­dung tref­fen, ob sie den Weg heu­te mit­ge­hen wol­len – recht­zei­tig, stra­te­gisch, an der Spit­ze mit Blick auf die Zukunft – oder ob sie spä­ter irgend­wann die gro­ße Auf­hol­jagd ein­lei­ten müs­sen. Ob die­se dann noch für die ers­te Liga reicht, dar­an habe ich bei vie­len mei­ne Zwei­fel. Die­se Ent­schei­dung zu tref­fen – und dies recht­zei­tig -, dies ist eigent­lich die größ­te Her­aus­for­de­rung, vor der KMU in den nächs­ten Jah­ren, nein, bes­ser Wochen und Mona­ten, ste­hen.

Vie­len Dank für das Inter­view!