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02 Nov 2019

War­um jedes Soci­al Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Soci­al Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publi­zie­ren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Soci­al Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Soci­al Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hat­te.

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Digitale Kommunikationsstrategie - ein Praxisleitfaden von Dominik Ruisinger - für Stiftungen und für Unternehmen
Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Leit­fa­den von Domi­nik Rui­sin­ger

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Soci­al Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten.

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Soci­al Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beru­hen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Soci­al Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Soci­al Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann.

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Soci­al Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Soci­al Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Soci­al Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stel­len.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Soci­al Media Kanä­le gewählt wer­den.

Inte­griert in die Stif­tungs­stra­te­gie

Soci­al Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Soci­al Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Soci­al Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Soci­al Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren las­sen.

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Soci­al Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Soci­al Media Stra­te­gie wir­kungs­los.

16 Mai 2018

Neue Stu­die #STIFTUNGDIGITAL: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter?

Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter

Stu­die #STIFTUNGDIGITAL von Domi­nik Rui­sin­ger, 05/​2018

Wie pro­fes­sio­nell agie­ren Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter? Wel­che Kanä­le beset­zen sie? Wie ver­hal­ten sich Stif­tun­gen spe­zi­ell im Soci­al Web? Wel­che Stra­te­gi­en sind zu erken­nen? Fra­gen wie die­se stan­den im Zen­trum mei­ner neu­en qua­li­ta­tiv-quan­ti­ta­ti­ven Stu­die #STIFTUNGDIGITAL, die auf dem Deut­schen Stif­tungs­Tag 2018 (DST18)  in Nürn­berg heu­te erst­mals vor­ge­stellt wur­de.

Digi­ta­li­sie­rung und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on haben die Stif­tungs­bran­che stark ergrif­fen. Stif­tun­gen befin­den sich heu­te in einem immer stär­ke­ren Chan­ge-Pro­zess. Die­sen soll­ten sie tief ver­in­ner­li­chen. Sie müs­sen sich dazu mit den Ver­än­de­run­gen aktiv beschäf­ti­gen und ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on bewusst dar­auf aus­rich­ten. Nur so wer­den sie in Zei­ten einen Con­tent Schocks zu ihren The­men sicht­bar blei­ben. Doch wie müs­sen sie dazu ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­stel­len?

Ich kann mich noch gut dar­an erin­nern, als vor ein paar Jah­ren dazu die Dis­kus­sio­nen began­nen und seit­dem immer inten­si­ver wur­den: Auf der einen Sei­te inner­halb unse­rer eige­nen klei­ne­ren Stif­tung, auf der ande­ren Sei­te mit Teil­neh­mern mei­ner Coa­chings und Trai­nings: Muss ich als Stif­tung in den digi­ta­len Medi­en über­haupt prä­sent sein? Wenn ja, wie und wo? Und wie steht es gene­rell um die Prä­senz von Stif­tun­gen im Inter­net und im Soci­al Web?

Vor die­sem Hin­ter­grund habe ich zwi­schen dem 3. Quar­tal 2017 und dem 1. Quar­tal 2018 eine umfang­rei­che Stu­die durch­ge­führt, die sich über die­sen Link bestel­len lässt. Im Rah­men der Stu­die habe ich die Online-Prä­senz von ins­ge­samt 238 Stif­tun­gen anhand von rund 160 Kri­te­ri­en ana­ly­siert. Das heißt:
— Cor­po­ra­te Web­site
— Sicht­bar­keit in Such­ma­schi­nen
— Soci­al Media Akti­vi­tä­ten sowie
— wei­te­re digi­ta­le Pro­jek­te.
Dar­un­ter befan­den sich 200 Stif­tun­gen bür­ger­li­chen Rechts sowie 17 Stif­tun­gen öffent­li­chen Rechts und 21 Stif­tungs­ver­ei­ne und ‑GmbH als Bench­mark. Zudem habe ich schrift­li­che Inter­views sowie ver­trau­li­che Gesprä­che mit gut einem Dut­zend Stif­tungs­ver­ant­wort­li­chen geführt, um wei­te­re Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen bezo­gen auf Stra­te­gie, Zie­len und Res­sour­cen zu erhal­ten.

Schluss­fol­ge­run­gen aus #STIFTUNGDIGITAL
Grund­sätz­lich las­sen sich fol­gen­de Schluss­fol­ge­run­gen aus den Stu­di­en­ergeb­nis­sen zie­hen:

Schlussfolgerungen zur Studie #stiftungdigital

Fazit zur Stu­die #stif­tung­di­gi­tal

  1. Stif­tun­gen müs­sen den Wan­del anneh­men.
    Vie­len Stif­tun­gen ist bewusst, dass sie in einem wirk­li­chen Chan­ge-Pro­zess ste­cken. Aber wirk­lich ange­kom­men sind sie im digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zeit­al­ter noch nicht. Sie müs­sen drin­gend ihr Zögern auf­ge­ben und pro­ak­tiv agie­ren.
  2. Stif­tun­gen benö­ti­gen eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie.
    Stif­tun­gen bezeich­ne­ten sich viel­fach als auf­ge­schlos­sen gegen­über digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on. Nur: Vie­le ver­fü­gen bis­lang weder über ein Leit­bild, eine aus­ge­ar­bei­te­te Stif­tungs­stra­te­gie, wirk­lich mess­ba­re Zie­le. Die­se bestim­men aber ihre Zukunft ent­schei­dend mit.
  3. Stif­tun­gen brau­chen mehr Res­sour­cen.
    Die Akti­vi­tä­ten vie­ler Stif­tun­gen kran­ken an feh­len­den Res­sour­cen. Doch Zeit, Per­so­nal, Geld wer­den heu­te zum zen­tra­len Erfolgs­fak­tor. Ohne sie wer­den sie künf­tig kaum Sicht­bar­keit inner­halb des wach­sen­den Wett­be­werbs erhal­ten.
  4. Stif­tun­gen müs­sen sich fokus­sie­ren.
    Vie­le Stif­tun­gen ver­su­chen über­all mit­zu­spie­len. Doch Pro­fes­sio­na­li­tät zeigt sich auch dar­an, sich auf die Platt­for­men zu fokus­sie­ren, die sich stra­te­gisch und kon­ti­nu­ier­lich füh­ren las­sen. Manch­mal kann weni­ger mehr hei­ßen.
  5. Stif­tun­gen müs­sen ihr Schau­fens­ter moder­ni­sie­ren.
    Die Cor­po­ra­te Web­site soll­te das Schau­fens­ter jeder Stif­tung sein. Doch dies gilt bei wei­tem nicht für alle. Hier gilt es schnellst­mög­lich anzu­set­zen, um bestehen­de Sta­ke­hol­der an sich zu bin­den und neue Ziel­grup­pen zu errei­chen.
  6. Stif­tun­gen soll­ten Dia­log­an­ge­bo­te auf­bau­en.
    Online-Pres­se­be­reich und E‑Mail-News­let­ter sind zwei tra­di­tio­nel­le Dia­log­an­ge­bo­te. Doch bis­lang gehen nur weni­ge Stif­tun­gen damit pro­fes­sio­nell um. Ihnen muss bewusst sein, dass die­se Dia­log­an­ge­bo­te ohne pro­fes­sio­nel­le Pfle­ge nicht posi­tiv wir­ken kön­nen.
  7. Stif­tun­gen müs­sen Rele­vanz bie­ten.
    Die Mehr­heit der Stif­tun­gen ver­steht die Soci­al Media Platt­for­men als Ein­bahn­stra­ße, als pure Infor­ma­ti­ons­ka­nä­le. Statt­des­sen sind es aber Dia­log-Ange­bo­te. Sie machen folg­lich nur für Stif­tun­gen Sinn, die regel­mä­ßig mit ihrer Com­mu­ni­ty inter­agie­ren. Dazu müs­sen sie ihren Fans Inhal­te mit Rele­vanz bie­ten.
  8. Stif­tun­gen müs­sen ihre Kanal­stra­te­gie über­den­ken.
    Face­book ist der zen­tra­le Soci­al Media Kanal. Noch. Mit einem ver­än­der­ten Algo­rith­mus steigt der Druck, Bei­trä­ge zu bewer­ben oder ihre Com­mu­ni­ty zu akti­vie­ren. Daher soll­ten sich Stif­tun­gen ver­stärkt mit Grup­pen und eige­nen Con­tent-Platt­for­men – Cor­po­ra­te Web­site, Cor­po­ra­te Blog, Com­mu­nities etc. – beschäf­ti­gen.
  9. Stif­tun­gen soll­ten mutig sein.
    Meh­re­re Stif­tun­gen pro­bie­ren sich an inno­va­ti­ven Pro­jek­ten. Die­se Neu­gier soll­ten sie sich bewah­ren. Denn die­se bie­ten die Chan­ce, sich mit den Chan­cen wie den Gren­zen digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on inten­si­ver bekannt zu machen. Auch als Inves­ti­ti­on für die Zukunft.

Leit­fa­den für die Stif­tungs­kom­mu­ni­ka­ti­on
Mit die­ser Stu­die woll­te ich auf der einen Sei­te einen Stand­ort­be­stim­mung durch­füh­ren. Auf der ande­ren Sei­te möch­te ich mit den Ergeb­nis­sen Stif­tun­gen wie unse­rer Anre­gun­gen lie­fern, wie sie den kom­mu­ni­ka­ti­ven Her­aus­for­de­run­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter bes­ser begeg­nen kön­nen.

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=> Kurz­be­schrei­bung sowie Inhalts­ver­zeich­nis.

04 Okt 2017

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese-Tipps aus dem Sep­tem­ber 2017

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