Vor wenigen Tagen ist mein Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ in 2. Auflage erschienen. Als Praxis-Leitfaden soll es Unternehmen, Institutionen und Agenturen helfen, den eigenen Weg in die digitale Kommunikationswelt zu finden. Sie sollen damit eine ganzheitliche Strategie entwickeln können und diese mit ihren bisherigen Aktivitäten vernetzen. Denn die Herausforderungen, vor der Kommunikationsleute derzeit stehen, sind enorm. Schließlich gibt es kaum eine Branche, deren Wirken von den digitalen Medien so stark erfasst wurde, wie die Unternehmenskommunikation.
Digitalisierung, Globalisierung, Generationskonflikt bei der Mediennutzung, gestärkte Social Media Macht und beginnendes Messenger Zeitalter, neue Influencer und Markenbotschafter – und dies vor dem Hintergrund der aktuellen Krise: Unsere digitalen Zeiten liefern Kommunikationsmanagern enorme Aufgaben in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Und dies gilt intern wie extern.
Dabei haben sich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation keineswegs grundlegend verändert. Nur müssen viele bisherige Verhaltensregeln und Kommunikationsformate hinterfragt und neu aufgesetzt werden. Außerdem muss vielfach die bisherige Funktion eines Kommunikationsmanagements innerhalb der Organisation hinterfragt werden, woraus sich viele Fragen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter ergeben:
Die Gegenüberstellung von »klassischer«, herkömmlicher Kommunikation und »moderner«, digitaler Kommunikation als Gegensätze bringt niemanden weiter. Vielmehr müssen wir die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken in digitalen Zeiten anpassen und beide Seiten zu eng umschlungenen Partnern machen. Doch wie geht dies konkret?
Die Richtung der Kommunikation hat sich stark verändert: Gab es früher vor allem die klassische One-to-Many-Richtung der Massenmedien und PR- und Werbewirkung, ist heute jeder Nutzer, jedes Unternehmen, jede Institution gleichzeitig Produzent und Konsument, Senderin und Empfängerin. Damit muss ich als Organisation umgehen. Doch in welcher Form kann ich solche “Prosumer” intern wie extern für mich nutzen?
Neue Kommunikationskulturen und Technologien sind kein Garant dafür, dass die Beziehungen mit Stakeholdern künftig konstruktiver werden. Wie lassen sich auch die weiterhin starken traditionellen Kommunikationswege berücksichtigen. Und gleichzeitig die neuen Dialoginstrumente in Kombination mit den verfügbaren Daten – Stichwort Big Data – nutzen, um eine immer disruptivere Öffentlichkeit anzusprechen?
Veränderungen in digitalen Zeiten sind keine reine Aufgabe für die Kommunikations- oder gar IT-Abteilung. Vielmehr führen solche Change-Prozesse tief in die Organisation hinein. Was muss dort im Innenleben geschehen – Stichwort Digital Readiness –, damit Führung und Team die wirklichen Veränderungen anerkennen, mittragen und aktiv mitgestalten?
Strategien spielen in der Kommunikationsbranche schon immer eine zentrale Rolle. Sie sind die Basis für jede geplante Kommunikation. Müssen diese im digitalen Zeitalter komplett neu gedreht werden? Und alle Modelle angepasst werden? Oder was verändert sich wirklich?
Während der erste Teil auf die grundlegenden Veränderungen – die Emanzipation der Nutzer, die veränderte digitale Gesellschaft, die Herausforderungen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter sowie die notwendigen Change-Prozesse auf Führungsebene, im Inneren der Organisation und in der Kommunikation eingeht, liefert der zweite Teil des Buches ein Rezept für die schrittweise Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie: Von der Ist-Analyse, über den strategischen Part bis zur Content-Strategie und Evaluation. Dabei geht es weniger um Social Media, um digitale Medien oder ausgewählte Plattformen: Vielmehr steht die Frage im Zentrum, wie sich klassische und digitale Kommunikation mittels neuer Denkweisen, erweiterter Instrumente und integrierter Ansätze vernetzen lassen.
Dominik Ruisinger: Die digitale Kommunikationsstrategie. Ein Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen. Weitere Infos zum Buch finden sich auch hier.
Anhand zahlreicher Case Studies aus unterschiedlichen Branchen werden Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren definiert, existierende Widerstände und Hindernisse benannt, konkrete Handlungsempfehlungen und Umsetzungs-Tipps geliefert. In 12 Gastbeiträgen berichten Expertinnen und Experten aus Großunternehmen, aus dem Mittelstand und der Wissenschaft über ihre eigenen Erfahrungen und beleuchten wichtige Einzelaspekte wie Digital Leadership, Content-Strategien, integrierte Kommunikation, Social Collaboration oder strategische Influencer-Kommunikation.
Zurück zur zentralen Frage: Wie sollten Unternehmen und Institutionen nun ihre digitale Kommunikationsstrategie entwickeln? Die – etwas beruhigende – Aussage: Es geht nicht darum, die Grundpfeiler bisheriger Kommunikation völlig einzureißen. Bestehendes muss vielmehr dem digitalen Wandel angepasst werden, aber auch neues hinzugeführt werden, um dem bisher Alten ein modernes Gewand anzuziehen. Und genau zu diesem Gewand-Wechsel in digitalen Zeiten will dieser Wegweiser einen kleinen Beitrag leisten. Ob dies gelingt? Ich hoffe es.
Zum Abschluss meiner kleinen 15-teiligen Serie zum “Digitalen Wissen” möchte ich auf ein Buch eingehen, das die beiden Altimeter-Kollegen Charlene Li und Brian Solis bereits im Jahre 2013 publiziert haben und er eng in Zusammenhang mit meinem letzten Blog-Post zum Social Business Transformation Prozess steht. Bis heute ist es hoch spannend zu lesen, gerade wenn es um eine Digitale Kommunikations- oder Business-Strategie geht.
Abb. 7 Success Factors of Social Business Strategy by Brian Solis and Charlene Li; flickr.com/photos/briansolis/17044011632
„The Seven Success Factors of Social Business Strategy“ heißt das Buch vom Mitte 2013. Die folgende Infografik (siehe Abb.) aus dem Buch liefert bis heute eine gute Roadmap und einen Orientierungsleitfaden bei der Strategie-Entwicklung. In seinem Blog-Beitrag schreibt Brian Solis über den „philosophischen“ Ansatz: „A social business is not a marketing strategy or a technology roadmap but rather a way or philosophy of how business could be done differently (…) in a much more human manner.“
Auch wenn sich die 7 Erfolgsfaktoren auf eine Social Business Strategie beziehen, so helfen sie als Leitfaden bei der Entwicklung einer ganzheitlichen digitalen Kommunikationsstrategie. Aus diesem Grund macht es Sinn, einen Blick auf die in der Infografik angezeigten, im Blog beschriebenen und hier übersetzten Faktoren zu werfen.
Definieren Sie übergeordnete Business-Ziele: Sie können keine Strategie an Ihren Business-Zielen ausrichten, wenn Sie keine klaren und damit mess- und überprüfbaren Ziele haben.
Achten Sie auf eine langfristige Vision: Sie müssen Ihre Vision klar und leidenschaftlich kommunizieren, wenn Sie Ihr Team überzeugen wollen, sich voll für Ihre Social Strategy einzusetzen. Und dessen vollständigen Support werden Sie benötigen.
Sichern Sie sich die Unterstützung der Unternehmensführung: Wenn Sie wirklich auf Ihr Business Einfluss nehmen wollen – und der Moment wird kommen –, spätestens dann benötigen Sie die Rückendeckung und die Unterstützung der wichtigsten Führungspersonen.
Definieren Sie die strategische Roadmap: Selbst wenn Sie schon Ihre Business-Ziele kennen und eine klare Vision haben, müssen Sie Ihren Weg dorthin genau planen – was Sie erreichen und was Sie vermeiden wollen.
Etablieren Sie Governance und Guidelines: Wer ist für die Umsetzung der Strategie verantwortlich? Wie werden die Inhalte koordiniert? Wie ist das Zuhören und Reagieren auf Kundenanfragen organisiert? Wenn Sie die Fragen klar beantworten und sich daran halten, dann hilft Ihnen dies, mehr Zeit für Ihre Wachstumsstrategie zu verwenden, ohne sich zu verlieren.
Sichern Sie Mitarbeiter, Ressourcen und Gelder: In einem frühen Stadium kann die Social Media Kampagne noch zu einer Agentur outgesourct sein. Gleichzeitig sollten Sie innerhalb Ihres Unternehmens interne Ressourcen aufbauen und weiterentwickeln, um Ihr Unternehmen auf ein höheres Niveau zu heben, gerade wenn der Social Prozess und Ihr Business wächst.
Investieren Sie strategisch in Technologie: Widerstehen Sie der Versuchung, immer nach den neuesten Technologien zu suchen, bevor Sie einen langfristigen Strategieplan haben. Warten Sie mit den größeren technologischen Investments bis zu dem Moment, wenn Sie einen strategischen Plan und eine klare Vision ausgearbeitet haben.
Gerade der letzte Punkt ist mit entscheidend: Keine vorschnelle Konzentration auf Tools und Instrumente oder Technologien. Stattdessen muss zuerst ein Strategie-Plan entwickelt werden, bevor man sich mit den Instrumenten beschäftigen kann, die den Gedanken des Planes nach innen wie nach außen weitertragen sollen beziehungsweise zu implementieren helfen. So schreibt Solis abschließend in seinem Blog: „It’s not so much about the terminology as much as it’s about your intentions, the expectations of your connected customers and employees, and how you improve connections, conversations, and experiences to grow your business and the value of the brand.“
Ach übrigens: Wer jetzt noch mehr Wissen von mir haben will, der darf sich gerne direkt bei mir melden. Also bis bald!
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
Hinweis: Diese 15 „Ausflüge“ entstammen meinem Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
Ende des Jahres 2012 hatte die Altimeter Group 700 Kommunikationsstrategen von Organisationen nach ihrem Stand bei der Integration von Social Media in die Unternehmensprozesse befragt. Auf Basis der Ergebnisse erstellte sie einen Studienbericht mit dem Titel „The Evolution of Social Business: Six Stages of Social Business Transformation“. Selbst wenn er heute bereits ein paar Jahre alt ist, sind die Ergebnisse für jeden Business Transformation Prozess noch immer durchaus lesenswert und nachvollziehbar. Dies ist auch vor dem Hintergrund zu sehen, dass im Durchschnitt US-amerikanische Unternehmen den deutschen bei dem Digitalisierungsprozess ein paar Jahre voraus sind.
Six Stages of Social Business Transformation by Altimeter Group, 2013
In dem Bericht verdeutlichen die Studienautoren und Altimeter-Group-Kollegen, Charlene Li und Brian Solis, welche sechs Stufen eine Organisation innerhalb des Business Transformation Prozesses durchlaufen muss, um wirklich „social“ zu werden. Dabei lassen sich die im Folgenden beschriebenen Stufen durchaus auf die gesamte digitale Transformation sowie auf die Implementierung einer digitalen Kommunikationsstrategie übertragen.
In seinem Blog-Beitrag zur Grafik beschreibt Brian Solis klar die stufenweise Vorgehensweise, die hier wiedergegeben und interpretiert wird.
Phase 1: Planning Zu Anfang eines Prozesses muss herausgefunden werden, wie Kunden und Partner die digitalen Kommunikationskanäle nutzen. Unternehmen müssen in dieser „Planning“-Phase vor allem zuhören lernen, was ihre Kunden, ihre Mitarbeiter, ihre sonstigen Stakeholder an Interessen, an Problemen, an für sie relevanten Themen haben. Mittels des Einsatzes von Pilotprojekten sollte sichergestellt werden, dass einerseits die Strategieentwicklung auf einer festen und mit Daten und Fakten abgesicherten Basis steht und dass andererseits die internen Stakeholder ebenfalls eng in den Prozess miteingebunden bzw. zumindest ausführlich informiert sind.
Phase 2: Presence
Im 2. Schritt stecken Unternehmen verstärkt ihre „Presence“ ab; sie zeigen sich in den digitalen Medien. An der Stelle sollten bereits die ersten Messzahlen definiert werden. Im 3. Schritt „Engagement“ wird über einen kontinuierlichen Dialog eine Beziehung zu den Stakeholdern aufgebaut und durch regelmäßige Interaktionen vertieft. Unternehmen zeigen folglich nach außen, dass ihnen die Beziehung wichtig ist. Sie investieren ausreichende Ressourcen, um ihren Ansprüchen gerecht zu werden – nach innen wie nach außen. Sie führen Dialoge, liefern Support, zeigen Einsatz und fördern zudem das Engagement der Mitarbeiter durch den Einsatz eigener unternehmensweiter Netzwerke.
Stufe 3: Formalized
Die Stufe „Formalized“ ist eng verbunden mit dem Begriff der „Corporate Governance“. In der Phase sind entlang der eigenen Strategie nicht nur klare Geschäftsziele zu definieren und ständig zu überprüfen. Auch die Leitung der Organisation sollte fest hinter dem Engagement stehen. Jegliche Aktivität ist vor der Implementierung mit den weiteren Unternehmens- und Kommunikationsaktivitäten eng zu vernetzen. Zudem muss sich die Organisation auf Krisen und Rückschläge vorbereiten, indem sie sich gut verständliche und ständig überprüfte Krisenreaktionspläne für den Ernstfall zulegt.
Stufe 4+5: Strategic + Converged
In der darauf folgenden fünften Stufe „Strategic“ werden die digitalen Aktivitäten verstärkt in die einzelnen Unternehmensbereiche integriert. Sie bekommen höhere Sichtbarkeit, da sie deutliche Auswirkungen auf die Geschäftsziele bzw. die Geschäftsausrichtung haben. Das Unternehmen ist auf dem Weg, ein „Social Business“ zu werden, was in der Endstufe „Converged“ schlussendlich erreicht ist. Zu dem Moment haben Organisationen ihre Social Media und sonstigen digitalen Aktivitäten mit der Unternehmensstrategie verschmolzen, ist die digitale Transformation inklusive der diversen digitalen Aktivitäten nicht nur in allen Unternehmensbereichen integriert: Sie wird auch von allen Beteiligten gelebt.
Fazit: Unabhängig von der Anzahl der Stufen stellt der Prozess hohe Herausforderungen an die Weiterentwicklung der Unternehmenskultur. Dies lässt sich beispielsweise aus der „2014 State of Digital Transformation Survey“ der Altimeter Group gut herauslesen. 63 Prozent der Befragten bezeichneten darin die Veränderung der Unternehmenskultur („Changing company culture“) als die wichtigste Herausforderung, um den Weg der digitalen Transformation vollziehen zu können.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
In meinem Strategie-Workshops oder Online-Kommunikations-Seminaren erlebe ich immer wieder, dass sich die Teilnehmer bei Übungsaufgaben sofort auf die Instrumente stürzen und stattdessen die Strategie mit Zielformulierung und Zielgruppen-Definition etwas in den Hintergrund gerät. Dies ist ein gewaltiges Problem. Denn bei jeder Strategie, bei jeder Konzeption – ob klassisch, online, social, integriert oder was auch immer – sollte stets gelten: Erst die Strategie, dann die Kanäle und Instrumente.
Warum jeder seine Unternehmens-Denke über die Kanal-Denke heben sollte, lässt sich in dem hoch spannenden 4‑minütigen Video mit dem Digital Business-Vordenker Brian Solis gut nachvollziehen, selbst wenn das Video bereits einige Jahre alt ist.
Der US-Amerikaner macht in seinem Statement deutlich, dass Organisationen keine Twitter- oder ähnliche Kanal-Strategie benötigen oder damit Erfolg haben könnten; Unternehmen und Institutionen müssen daraus vielmehr einen Business Case entwickeln: Einen Business Case, der deutlich macht, welche Unternehmensziele solch ein digitales Instrumentarium fördern oder unterstützen könnte; einen Business Case, der jedes Kommunikationsinstrument immer an ein Unternehmensziel koppelt; und einen Business Case, der Unternehmensleiter zu einem Umdenken beim Einplanen der digitalen Etats bringen wird.
Fazit: Bis heute Prädikat sehens- und hörenswert. Also ansehen!
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Hinweis: Dieser kurze „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
Die POST-Strategy stellt ein hervorragendes Framework zur Erstellung einer digitalen Kommunikationsstrategie dar. Eine genaue Bestimmung der Zielgruppen (People), die exakte Definition der Ziele (Objectives), eine an die Business-Vorgaben angepasste Strategie (Strategy), bis hin zur technologischen Umsetzung (Technology) – dieser Ablauf wird als sogenannte POST-Methode bezeichnet. Doch um sich damit auseinander zu setzen, macht es Sinn, sich zuerst mit dem Phänomen Groundswell kompakt zu beschäftigen.
Das Phänomen Groundswell
Das Buch „Groundswell“ gehört zu den Klassikern zum Einstieg in Strategie und digitale Medien. Veröffentlicht im Jahre 2008 – die erweiterte Version erschien 2011 – von Charlene Li, Gründerin der Altimeter Group, und Josh Bernoff, damals bei Forrester Research, zählte es zu den ersten Büchern, die sich gezielt mit den Veränderungen durch Social Technologies auseinandersetzten. Es versuchte Unternehmen und Institutionen aufzuzeigen, wie sie die digitale Chance für sich nutzen können.
Charlene Li, Josh Bernoff: Groundswell. Winning in a world transformed by social technologies, Expanded and Revised Edition, 2011.
Mit dem Begriff „Groundswell“ bezeichneten die beiden Autoren ein Phänomen, das sich vor allem durch das Social Web entwickelt hatte: Den „social trend in which people use technologies to get the things they need from each other, rather than from traditional institutions like corporations“. Um dies zu verstehen, genügt ein kurzer Blick zurück: In den Urzeiten des Internets waren Unternehmen alleiniger Herr der Kommunikation. Sie bestimmten mit ihren Push-dominierten Kommunikationsaktivitäten, welche Inhalte ihre Zielgruppen erhielten. Spätestens mit dem Social Web hat sich dies deutlich verändert. Thematisch verbunden, beeinflussen sich die Nutzer gegenseitig, weil sie sich vertrauen. Gerade die Kombination aus neuer Technologie, aus dem Vernetzungswunsch der Menschen sowie aus einer immer stärker aufgekommenen Digital-Wirtschaft hat eine neue Ära geschaffen. Dieses extrem schnell wachsende Phänomen bezeichnen Li und Bernoff als „Groundswell“.
In ihrem Buch warnen die Autoren Unternehmen und Institutionen davor, sich nur auf die Technologie allein zu fokussieren. Denn so mächtig und kräftig sie auch sei, „the technology is just an enabler. It’s the technology in the hands of almost-always-connected people that makes it so powerful“, schreiben sie. Laut Li und Bernoff benötigt also die Technologie erst die sozialen, vertrauensvollen Beziehungen zwischen den Stakeholdern einer Organisation, um ihre wirkliche Macht ausüben zu können. Sie schlagen Unternehmen und Institutionen einen strategischen, 4‑stufigen Planungsprozess vor, um den Groundswell-Trend für sich nutzen zu können. Ihr strategischer Ansatz wird als POST-Framework verstanden und im kommenden Unterkapitel vorgestellt.
People. Objectives. Strategy. Technology.
Die 4‑stufige POST-Methode – People, Objectives, Strategy, Technology – ist ein bis heute äußerst hilfreicher Leitfaden bei der Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie. Das Framework macht deutlich, wie wichtig es ist, gerade zu Anfang nicht die Tools und die Instrumente in den Fokus zu stellen, sondern dass nur die Strategie selbst zum Erfolg führen kann, die wiederum bei einer Zielgruppen- und Zielbestimmung zu beginnen hat.
In ihrem POST-Framework schlagen Li und Bernoff vor, sich zunächst den Zielgruppen – den „People“ – zuzuwenden, die das Unternehmen oder die Institution im Auge hat und erreichen will. Viele Strategien scheitern schließlich daran, dass Zielgruppen nicht korrekt bestimmt oder falsch eingeschätzt werden. Stattdessen bildet deren detaillierte Analyse die Basis für die spätere Wahl der geeigneten Plattformen. Besonderes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, ob und wenn ja, wie intensiv die Zielgruppen die technologischen Medien nutzen.
6 sozio-technografische Nutzertypen Für Li und Bernoff geht es darum, die Nutzer nach einem sozio-technographischen Profil anhand ihres technologischen Involvements zu klassifizieren und entlang ihres Engagements sogenannte Social Technographics Profile zu erstellen. Mit ihrer Hilfe lassen sich konkrete Aussagen über das Nutzerverhalten insbesondere in den sozialen Medien machen. Als Basis für ihre Social Technographics Profile diente eine Untersuchung aus dem Jahre 2006, zu der Forrester knapp 4.500 US-Erwachsene und gut 4.500 US-Jugendliche zu ihrer Technologienutzung befragt hatte.
Grundsätzlich gibt es 6 unterschiedliche Nutzertypen. Diesen lassen sich die Zielgruppen nach ihrem jeweiligen Aktivitätsgrad zuteilen. Dabei erhöht sich der technologische Aktivitätsgrad und damit das Involvement der Nutzer pro Sprosse von oben nach oben stufenweise. Während ganz unten die inaktiven Internet-Nutzer stehen, thronen am oberen Ende der Leiter die Gruppe der aktivsten Nutzer, der Content-Schöpfer, die als Kreative bezeichnet werden. Durch die visuelle Anordnung der Gruppen auf dieser Leiter, spricht man heute von einer „Zielgruppen-Leiter“.
Heute hilft die Vorgehensweise über die soziotechnografischen Profile besonders dann, wenn die digitale Affinität der eigenen Zielgruppe genauer überprüft werden soll. So lässt sich einschätzen, wie aktiv die eigenen Zielgruppen im Netz sind, welche und in welcher Intensität sie Social Media Plattformen und Fach-Communities nutzen und vor allem auch wie sie sich dort verhalten: Als eher passive Beobachter oder kreative Kommentatoren, als scharfe Kritiker oder wohlwollende Begleiter. Über die Beobachtungen können Unternehmen feststellen, in welcher Tonalität über die Branche gesprochen wird, wie die eigenen Produkte und Services gesehen werden und wo die Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern steht.
Objectives: Groundswell-Ziele im Blick
Nachdem mit der vorherigen Analyse die Zielgruppen nach ihrer digitalen Aktivitäten geclustert wurden, werden im zweiten Schritt des POST-Frameworks die eigentlichen Ziele des Unternehmens definiert – also die sogenannten „Objectives“. Wie in jedem Kommunikationskonzept müssen die eigenen Ziele stets Ausgangs- und Mittelpunkt aller Aktivitäten sein.
Im Mittelpunkt der zweiten Stufe der POST-Strategy steht die Frage, welche Art von Beziehung das Unternehmen mit seinen zentralen Zielgruppen erreichen will bzw. welche Rolle sie im Zusammenspiel mit dem Unternehmen einnehmen. Sollen sie die Rolle des passiven Zuhörers und Content-Wahrnehmers einnehmen? Oder sollen sie sich aktiv beteiligen und beispielsweise in die Prozesse als Multiplikator einbezogen werden? Li und Bernoff unterscheiden fünf grundsätzliche Zielsetzungen, die auf den Groundswell-Trend abgestimmt sind und die für den Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen relevant sind. Diese definierten Bausteine – im Original Listening, Talking, Energizing, Supporting und Embracing – reichen vom passiven Zuhören bis zum aktiven Beteiligen. Sie betreffen:
[mt_list style=“square”]
Zuhören =Monitoring der Gespräche der Stakeholder
Mitteilen =Teilnahme und Initiierung von Gesprächen mit Stakeholdern
Anregen = Identifikation und Motivation von Kunden und Markenfans zu Multiplikatoren
Unterstützen = Förderung der Kollaboration durch soziale Technologien
Einbeziehen = Integration von Kunden in Unternehmensprozesse
[/mt_list]
Die 5 Stufen sind durchaus hierarchisch zu verstehen: Unternehmen sollten zunächst ihrer Zielgruppe zuhören, um zu verstehen, welche Gespräche geführt werden, wie dort gesprochen wird, welche Themen in den Gesprächen relevant sind. Auf diese Weise können sie sich ein Bild vom Verhalten ihrer Zielgruppen in den digitalen Medien machen. Dies lässt sich bereits über ein installiertes Monitoring ermöglichen. Im nächsten Schritt sollte das Unternehmen damit beginnen, sich transparent in die Gespräche einzumischen und in einen offenen und ehrlichen Dialog mit den bestehenden oder potenziellen Zielgruppen zu treten.
Einbindung von Stakeholdern Über die erfolgten Gespräche sollte es im dritten Schritt gelingen, besonders begeisterte Kunden zu identifizieren. Vielleicht lassen sich wirkliche Markenfans davon überzeugen, die Botschaften selbst in ihre eigenen Netzwerke weiterzutragen. In dem darauf folgenden Schritt sollte das Unternehmen versuchen, es den Kunden zu erleichtern, sich gegenseitig zu unterstützen. Dies wird heute beispielsweise in Communities oft umgesetzt, wo die Nutzer die Fragen von anderen Nutzern beantworten – und nicht mehr das Unternehmen. Auf die Weise kann das Unternehmen deutlich entlastet werden – insbesondere personell. Zudem haben oftmals Nutzer – siehe Groundswell – eine höhere Glaubwürdigkeit und Authentizität bei anderen Nutzern als das Unternehmen selbst.
Im letzten Schritt steht die aktive Beteiligung des Kunden an Aufgaben des Unternehmens, die bisher intern geleistet wurden – und dies über kollaborative Tools. Dabei sollten sich Unternehmen bewusst sein, dass es innerhalb der Organisation und beispielsweise zwischen Abteilungen und Verantwortungsbereichen zu enormen Veränderungen und Anpassungen kommen wird, wenn es sich dem Groundswell-Trend öffnet. Folglich sollte das Ziel ausgewählt werden, das den bisherigen Zielsetzungen und dem soziotechnografischen Profil der Zielgruppe adäquat entspricht.
Strategy: Die Frage nach dem „wie“
Im dritten Schritt geht es um die strategischen Eckpunkte – und damit um die Frage: Was will ich als Unternehmen bei meiner Zielgruppe insbesondere langfristig erreichen; und welche Auswirkungen hat dies wiederum auf mein Unternehmen. Die jetzt erstellte “Strategy” gibt der Kommunikation die Richtung vor. Sie bestimmt, wie das Unternehmen das Verhältnis zu den Zielgruppen verändern will – und mit welchen Inhalten.
Li und Bernoff empfehlen, dazu nicht gleich den finalen Plan zu entwickeln bzw. eine finale Strategie auszuarbeiten, sondern vielmehr stufenweise und wirklich Schritt für Schritt vorzugehen. Angesichts der hohen Dynamik gerade in den Sozialen Medien hilft ein strategischer Plan mehr, der Platz für Veränderung beinhaltet, der sich jederzeit anpassen und weiterentwickeln lässt – ohne das eigentliche Ziel aus den Augen zu verlieren.
Eine weitere Empfehlung betrifft die personellen Ressourcen. Schließlich ist die Implementierung einer solchen Strategie ein wichtiger Prozess, der unternehmensweit Auswirkungen hat. So empfiehlt es sich, die Verantwortung für den strategischen Veränderungsprozess Personen im Unternehmen zu übergeben und zuzutrauen, die das adäquate und für solch einen Change Prozess notwendige Standing innerhalb des Unternehmens haben und die beispielsweise bereits heute an anderer Stelle strategische Verantwortung im Unternehmen übernommen haben.
Technology: Die Wahl der Plattform
Erst jetzt – an 4. Stelle – werden die zur Ziel- und Zielgruppenerreichung geeigneten “Technologies” erörtert und final definiert. Also die Frage: Über welche Plattformen lassen sich Ziele bei den gewünschten Zielgruppen erreichen. Die finale Wahl der digitalen Plattformen basiert auf den formulierten Zielen, dem Bewegungsraum der Zielgruppen und der anzustrebenden Strategie. Die Reihenfolge macht auch hier wieder deutlich: Strategie vor Technologien, Tools oder Kanälen. Schließlich ist die Strategie für den Erfolg letztendlich entscheidend.
Li und Bernoff selbst geben keine konkreten Empfehlungen bezüglich der zu nutzenden Technologien. Ihre Haltung lässt sich darauf zurückführen, dass sich die Zahl der Plattformen und Tools regelmäßig verändert. Umso mehr kommt es darauf an, die Plattformen nach Zielen und Zielgruppen zu priorisieren und die Technologien vor allem – ganz nach dem Groundswell-Prinzip – dafür einzusetzen, Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.
Mit der Wahl der Kommunikationsplattformen nimmt das Unternehmen aktiv am Markt teil. Es horcht in ihn hinein, hört Usern zu, analysiert Meinungen, entwickelt eigene Dialogangebote. Dabei muss es keineswegs enorm viele digitale Kanäle bespielen. Vielmehr kommt es darauf an, die Profile anzulegen und die Kanäle zu bespielen, die es authentisch, Mehrwert haltig und regelmäßig pflegen kann. Schließlich formen sie das Gesicht der Firma nach außen. Veraltete Profilinformationen, unbeantwortete Anfragen und fehlerhaftes Verhalten gegen die Netzkultur wirken sich dagegen negativ auf die Reputation aus – gerade in einer hoch vernetzten Welt.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
Hinweis: Dieser adaptierte „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
