Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Return on Invest­ment

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Return on Invest­ment

Zum Abschluss mei­ner klei­nen Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” rund um mein neu­es Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” habe ich mir noch einen kur­zen Bei­trag rund um das The­ma Return on Invest­ment aus mei­nem Buch gepickt. Schließ­lich soll sich jedes Invest­ment letzt­end­lich ja für die Orga­ni­sa­ti­on auch loh­nen. Nur: Ein ROI ist wirk­lich nicht immer ganz ein­fach zu berech­nen.

ROI – Der Return on Invest­ment

»Without a stra­te­gy, the­re can be no ROI», schreibt die US-Mar­ke­ting-Exper­tin Dan­na Vet­ter in einem Gast­bei­trag im Blog von Bri­an Solis. »The »R« in ROI implies that the­re is in fact a return to be had.« Mit dem ROI wird das pro­zen­tua­le Ver­hält­nis von inves­tier­tem Kapi­tal und Gewinn gemes­sen, den ein Unter­neh­men oder eine Insti­tu­ti­on erwirt­schaf­ten konn­te. Das heißt: Er bezeich­net das Ver­hält­nis von dem, was man in eine Maß­nah­me inves­tiert hat, zu dem, was am Ende kon­kret her­aus­kommt.

Also ganz ein­fach vor­ge­rech­net: Liegt der ROI über 100 Pro­zent, bedeu­tet dies einen Gewinn für das Unter­neh­men. Dazu muss ein Return on Invest­ment über Ziel­maß­ga­ben ein­deu­tig defi­niert wer­den. Nur dann lässt sich spä­ter beschrei­ben, ob und wie effi­zi­ent sich eine kom­mu­ni­ka­ti­ve Inves­ti­ti­on hin­sicht­lich des Gewinns aus­ge­zahlt hat.

Die ROI-Berech­nung ist nicht immer ein­fach

Eine Ein­schrän­kung: Gera­de bei Social-Media-Maß­nah­men ist es oft schwer, den ROI ein­deu­tig zu bestim­men. Gene­rell gilt: Erst wenn ein kla­rer Zusam­men­hang zwi­schen durch­ge­führ­ten Social-Media-Maß­nah­men und den Umsatz- und Unter­neh­mens­zie­len her­ge­stellt wer­den kann, lässt sich ein ROI für Social Media über­haupt bemes­sen.

Ein Bei­spiel: Ein Unter­neh­men bewirbt ein Pro­dukt auf Insta­gram mit spe­zi­el­len, ziel­grup­pen­ge­nau­en Ads, damit mög­lichst vie­le Besu­cher in den Online-Shop auf der Web­sei­te gehen und dort das Pro­dukt kau­fen. Also ROI bezeich­net man in die­sem Fall die Ein­nah­men von Nut­zern, die auf die Insta­gram Ads geklickt haben im Ver­hält­nis zu den Kos­ten für die Erstel­lung und die Bewer­bung des Bei­tra­ges.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Return on Invest­ment

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: KISS = Social + Share­ab­le

Zu den alt­ehr­wür­di­gen For­meln, die aus der Wer­be­spra­che kom­men, zählt auch die KISS-For­mel: »Keep it short and simp­le«. Doch in Zei­ten von Social Media lässt sich die­se For­mel neu inter­pre­tie­ren und ihr damals plötz­lich hohe Rele­vanz zutei­len. Kein Wun­der also, dass die­ser Begriff weder bei “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” noch in mei­nem neu­en Buch feh­len darf.

KISS: Keep it signi­fi­cant and share­ab­le

Ob die Ver­brei­tung von Owned Con­tent, also über die eige­nen Kanä­le, ob ein­ge­kauf­ter Paid Con­tent oder über nut­zer- oder medi­en­ge­ne­rier­ter Ear­ned Con­tent bzw. Shared Con­tent: All die­se Con­tent-Arten kön­nen zur posi­ti­ven Sicht­bar­keit einer Orga­ni­sa­ti­on bei­tra­gen. Dazu müs­sen sie den zuvor defi­nier­ten Nut­zern einen Mehr­wert lie­fern – und dies nicht nur ein­ma­lig, son­dern regel­mä­ßig. Für ein erfolg­rei­ches Enga­ge­ment ist somit kon­ti­nu­ier­li­cher Mehr­wert mit Wei­ter­erzähl-Poten­zi­al bzw. Con­tent mit Rele­vanz zu gene­rie­ren.

Denn die pri­va­ten Kom­mu­ni­ka­to­ren betei­li­gen sich nur dann, wenn die Inhal­te für sie bedeut­sam, rele­vant und an ande­re – mög­lichst schnell und ein­fach – mit­teil­bar sind. Dazu lohnt es sich, die klas­si­sche KISS-For­mel (»Keep it short and simp­le«) wei­ter­zu­den­ken und neu zu inter­pre­tie­ren, wie Fre­de­ric Gon­za­lo auf Social Media Today:

»In this day and age of Con­tent-Mar­ke­ting, big data and shrin­king atten­ti­on span for ever-incre­a­sing amounts of shared infor­ma­ti­on, the KISS princip­le is perhaps best sum­ma­ri­zed as: Keep it Signi­fi­cant and Share­ab­le!«

KISS = Social and Share­ab­le

Kon­kret bedeu­tet dies: Gera­de für die Social Media Platt­for­men soll­te Con­tent also mög­lichst »social« und »share­ab­le« sein. Sprich, Orga­ni­sa­tio­nen soll­ten Inhal­te kom­mu­ni­zie­ren, die sich über­all kom­men­tie­ren, ein­fach tei­len und sofort wei­ter­ver­brei­ten las­sen. Nur dann ist die Vor­aus­set­zung gege­ben, dass die Dia­log­part­ner die Inhal­te in ihre eige­nen Kanä­le wei­ter­tra­gen und den Inhal­ten – und damit auch der Orga­ni­sa­ti­on – zu einer grö­ße­ren Sicht­bar­keit ver­hel­fen. Prak­tisch bedeu­tet dies, dass jeg­li­cher vor­han­de­ner oder noch zu pro­du­zie­ren­der Inhalt nach sei­ner Social Sto­ry hin­ter­fragt wer­den soll­te.

Wer­den die­se zwei Vor­aus­set­zun­gen dage­gen nicht erfüllt, lässt sich das Wei­ter­erzähl-Poten­zi­al nicht aus­schöp­fen, da die Dia­log­part­ner die Inhal­te nicht mit ande­ren tei­len bezie­hungs­wei­se ihre Erfah­run­gen nicht an ihre eige­nen Com­mu­ni­tys wei­ter­ge­ben. Dies hät­ten bei­spiels­wei­se durch­aus posi­ti­ve Erfah­run­gen mit einem neu­en Pro­dukt, Hin­wei­se auf eine rele­van­te Stu­die oder Lob für einen her­vor­ra­gen­den Ser­vice sein kön­nen.

Fazit: »Keep it signi­fi­cant and share­ab­le« ist ein kla­rer Auf­ruf an alle Kom­mu­ni­ka­to­ren. Über­setzt bedeu­tet dies: Ist ein Bei­trag nicht ein­fach teil­bar und rele­vant aus Sicht mei­ner Ziel­grup­pe, wird er kei­ne Sicht­bar­keit erhal­ten und zu kei­ner Inter­ak­ti­on füh­ren. Und nur dann, wenn der Con­tent für Ziel­grup­pen rele­vant und ein­fach teil­bar ist, wird er sich künf­tig ver­brei­ten.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

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Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 7+4 Lese­tipps aus Sep­tem­ber 2020

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 7+4 Lese­tipps aus Sep­tem­ber 2020

Stich­wort Stra­te­gie: Bezo­gen auf mein aktu­el­les Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” habe ich in den ver­gan­ge­nen Wochen regel­mä­ßig Bei­trä­ge zu stra­te­gi­schen The­men hier im Blog publi­ziert. Und die­se Rei­he wird im Okto­ber noch wei­ter­ge­hen. In die­ser Aus­ga­be der monat­li­chen Gedan­ken­spie­le habe ich sie ergänzt mit eini­gen belieb­ten Lese­tipps.

Mei­ne aktu­el­len Blog-Bei­trä­ge rund um Stra­te­gie

  • Stra­te­gie | Die ein­fa­che Blog-Stra­te­gie: ICH-WIR-IHR 
    Ein Cor­po­ra­te Blog zählt zu den Königs­dis­zi­pli­nen digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on. Doch wie baue ich ein Blog stra­te­gisch auf? In die­sem Bei­trag stel­le ich das ein­fach ver­ständ­li­che Modell einer 3‑phasigen Blog-Stra­te­gie vor: Ich, wir, ihr.
  • Stra­te­gie | Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Ist eine Stra­te­gie immer lang­fris­tig ange­legt? 
    Stra­te­gien soll­ten immer mit­tel- und lang­fris­tig ange­legt sein. Doch gilt dies auch im digi­ta­len Zeit­al­ter und die­sen extrem schnell­le­bi­gen Zei­ten? Ein Stich­wort Wis­sens­wer­tes zum Begriff der “Lang­fris­tig­keit”.
  • Stra­te­gie | Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Stra­te­gie-Basis 
    Wer sich an eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie her­an­wagt, benö­tigt eine kla­re Unter­neh­mens­stra­te­gie. Schließ­lich soll die Kom­mu­ni­ka­ti­on einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unter­neh­mens­stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild aus­ein­an­der­zu­set­zen.
  • Stra­te­gie | Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social 
    Seit eini­gen Jah­ren ist auf­fäl­lig, dass gera­de jün­ge­re Men­schen sich immer stär­ker aus Dis­kus­sio­nen auf den Social Media Platt­for­men her­aus­hal­ten. Statt­des­sen schal­ten sie ihre Social Media Kanä­le auf “pri­vat” oder fokus­sie­ren sich auf klei­ne­re wie grö­ße­re Grup­pen z.B. bei Mes­sen­gern. Die­ser Rück­zug ins Pri­va­te wird mit dem Begriff “Dark Social” über­schrie­ben, den ich in die­sem Bei­trag erläu­te­re.

Emp­foh­le­ne Lese­tipps rund um die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Return on Invest­ment

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Stra­te­gie + Social Media = Busi­ness Case

Heu­te zur Abwechs­lung “nur” ein kur­zer Video-Tipp als Wis­sens­wer­tes. Die­ses Video zei­ge ich selbst ger­ne in mei­nen Work­shops und Trai­nings, wenn es um das The­ma Stra­te­gie, um Social Media und kon­kret die schritt­wei­se Vor­ge­hens­wei­se – erst der Con­tent, dann die Kanä­le! – geht. Daher passt die Fra­ge nach dem Busi­ness Case sowohl in die­se Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” als natür­lich auch in mein Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Zum Hin­ter­grund: Auch bei vie­len hie­si­gen Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen herrscht wei­ter­hin die Unsit­te, dass sie Stra­te­gie mit Kanal-Wahl ver­wech­seln. Das heißt, bei der Fra­ge nach der Stra­te­gie stür­zen sie sich sofort auf die Kanä­le. Dabei soll­ten sie sich zuerst mit ihrer Unter­neh­mens­stra­te­gie und ihrem Con­tent beschäf­ti­gen.

Wer für sich noch nicht voll­stän­dig ver­in­ner­licht hat, war­um er sei­ne Unter­neh­mens- bzw. Busi­ness-Denk­wei­se der Kanal-Den­ke vor­an­stel­len soll­te, dem sei das kur­ze 4‑minütige Video mit dem Digi­tal-Busi­ness-Vor­den­ker Bri­an Solis zu emp­feh­len. In sei­nem wert­vol­len Rat­schlag spe­zi­ell an Social Media Mana­ger macht er deut­lich, dass Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen kei­ne Twit­ter- oder ähn­li­che Kanal-Stra­te­gie benö­ti­gen oder damit Erfolg haben könn­ten.

Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen müss­ten dar­aus viel­mehr einen Busi­ness Case ent­wi­ckeln, der fol­gen­de Funk­tio­nen hat:

  • deut­lich zu machen, wel­che Unter­neh­mens­zie­le solch ein digi­ta­les Instru­men­ta­ri­um unter­stüt­zen könn­te;
  • jedes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­ment an ein Unter­neh­mens­ziel zu kop­peln;
  • Unter­neh­mens­chefs beim Ein­pla­nen digi­ta­ler Etats und per­so­nel­ler Res­sour­cen zum Umden­ken zu brin­gen.

Fazit: Auch wenn das Video schon eini­ge Jah­re alt ist, zählt es für mich wei­ter­hin zu den ein­dring­li­chen Stel­lung­nah­men zum Stra­te­gie-The­ma. Es macht die rich­ti­ge Vor­ge­hens­wei­se und gibt Social Media Mana­ger wie auch Digi­tal Com­mu­ni­ca­ti­on Mana­ger eine ent­schei­den­de Auf­ga­be an die Hand: Küm­mert euch als ers­tes um einen Busi­ness Case. Dann wer­det ihr auch in Etat- und Res­sour­cen-Fra­gen eure Chefs bes­ser über­zeu­gen kön­nen.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Seit eini­gen Jah­ren ist auf­fäl­lig, dass gera­de jün­ge­re Men­schen immer stär­ker sich aus Dis­kus­sio­nen auf den Social Media Platt­for­men her­aus­hal­ten. Statt­des­sen schal­ten sie ihre Social Media Kanä­le auf “pri­vat” oder fokus­sie­ren sich auf klei­ne­re wie grö­ße­re Grup­pen bei­spiels­wei­se bei Mes­sen­gern. Die­ser Rück­zug ins Pri­va­te ist ein Phä­no­men, das mit dem Begriff “Dark Social” über­schrie­ben wird und das heu­te Teil der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” ist. Natür­lich stammt die­ser Bei­trag wie­der aus mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Dark Social und The Atlan­tic

Wenn sich Nut­zer aus öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen zurück­zie­hen, wenn sie weni­ger an öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen par­ti­zi­pie­ren, wenn sie weni­ger öffent­lich publi­zie­ren, kom­men­tie­ren oder Bei­trä­ge sharen, dann ist dies ein Zei­chen für “Dark Social”. Der Begriff »Dark Social« wur­de erst­mals im Jah­re 2012 in einem Arti­kel der Zeit­schrift The Atlan­tic erwähnt.

Er beschreibt, dass Men­schen Inhal­te über pri­va­te Kanä­le wie Messaging-Apps, Instant-Mes­sen­ger, E‑Mails oder in geschlos­se­nen Grup­pen in den sozia­len Netz­wer­ken tei­len. Das Beson­de­re: Die­ses pri­va­te Tei­len lässt sich kaum ver­fol­gen im Ver­gleich zu Inhal­ten, die auf öffent­li­chen Platt­for­men geteilt wer­den.

The future is pri­va­te

Die­sen Rück­zug ins Pri­va­te lässt sich gut am Rück­gang der Inter­ak­ti­ons­ra­ten auf Face­book & Co. able­sen. Mit schwer­wie­gen­den Kon­se­quen­zen für Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen, die die­se Ver­än­de­rung nicht igno­rie­ren dür­fen: Schließ­lich fal­len plötz­lich ihre bis­he­ri­gen Fans und Fol­lower als Mul­ti­pli­ka­to­ren ihrer Inhal­te weg. Statt­des­sen kom­mu­ni­zie­ren die­se in pri­va­ten Räu­men über Mes­sen­ger und E‑Mails oder bewe­gen sich in geschlos­se­nen Foren und Grup­pen. Dort kön­nen sie sich fern der Öffent­lich­keit mit ein­zel­nen Per­so­nen aus­tau­schen. Selbst Markt­füh­rer Face­book hat dies erkannt und pro­kla­miert klar: »The future is pri­va­te

In die­ser The­ma­tik spie­gelt sich gleich­zei­tig der schwie­ri­ge Umgang vie­ler Men­schen mit der Viel­falt an vor­han­de­nen, ange­bo­te­nen und zu ver­ar­bei­ten­den Infor­ma­tio­nen wider: Sie haben Pro­ble­me, dar­aus die für sie rele­van­ten gezielt aus­zu­wäh­len bzw. ande­re bewusst aus­zu­sor­tie­ren. Um ihren per­sön­li­chen Con­tent-Shock zu ver­mei­den, müs­sen sie jedoch aktiv wer­den. Nur so gelan­gen künf­tig aus­schließ­lich die Infor­ma­tio­nen in ihr Sicht- und Wahr­neh­mungs­feld, die inhalt­lich klar auf sie zuge­schnit­ten sind, ihnen einen wirk­li­chen Mehr­wert bie­ten, genau die von ihnen bevor­zug­ten Kanä­le bespie­len und für sie zudem ein­fach zu fin­den und zugäng­lich sind. Ansons­ten besteht die Gefahr, dass sie eines Tages vor ihrem per­sön­li­chen Digi­ta­len Bur­nout ste­hen.

Dark Social als Aus­weg aus dem Con­tent-Shock?

Vie­len ist bewusst, dass ihnen die schier end­lo­sen Kanä­le, der Infor­ma­ti­on Over­load, der Con­tent Shock, ein selbst ver­ur­sach­ter inne­rer Druck ver­bun­den mit Angst und Panik, nichts ver­pas­sen zu wol­len (FOMO Fear of mis­sing out), extrem zusetzt. Sie müs­sen ler­nen, ihren eige­nen Weg und Umgang zu fin­den.

Und Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen? Für sie bedeu­tet dies: Kla­re Ziel­grup­pen-Bestim­mung, stark indi­vi­dua­li­sier­ter, per­so­na­li­sier­ter Con­tent, hohe Sicht­bar­keit und eine regel­mä­ßig über­prüf­te und opti­mier­te Kanal­stra­te­gie zäh­len künf­tig zu den zen­tra­len Erfolgs­fak­to­ren einer erfolg­rei­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

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