Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Strategie-Basis

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Strategie-Basis

Wer sich an eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie her­an­wagt, benö­tigt eine kla­re Unter­neh­mens­stra­te­gie und defi­nier­te Unter­neh­mens­zie­le als Basis. Schließ­lich soll die Kom­mu­ni­ka­ti­on spä­ter einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unter­neh­mens­stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild aus­ein­an­der­zu­set­zen. Die­sen Begriff stel­le ich in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” heu­te vor.

War­um ein Leit­bild als Basis für eine Strategie

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Bei den Spar­kas­sen betont das Leit­bild bei­spiels­wei­se die Abgren­zung von Ban­ken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leit­bild. Und als Ant­wort: »Wir hei­ßen Spar­kas­se, nicht Bank – das hat gute Grün­de. Mit unse­rem gesell­schaft­li­chen Enga­ge­ment för­dern wir Gemein­schaft. Neben guter Bera­tung und fai­ren Finanz­dienst­leis­tun­gen ist das der Kern der über 200 Jah­re alten Spar­kas­sen-Idee.« Ein Leit­bild ent­hält neben dem eige­nen Selbst­ver­ständ­nis Zie­le und Grund­prin­zi­pi­en der Stra­te­gie zu deren Errei­chung. Es »dient der Sinn­stif­tung eines Unter­neh­mens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on stehen.

Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst »ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen«, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­rend, Group Head of Digi­tal Com­mu­ni­ca­ti­ons bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag für mein aktu­el­les Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”. Ein Leit­bild soll­te dazu kurz und kom­pakt for­mu­liert sein und Ant­wor­ten auf die Fra­gen lie­fern, wohin wir wol­len (stra­te­gi­sche Zie­le), wie wir vor­ge­hen wol­len, um dahin zu gelan­gen (Orga­ni­sa­ti­on, Ansatz) und auf wel­chen Fel­dern wir dies errei­chen wol­len (Fokus).

Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy, Values

Wer ein Leit­bild als Basis für sei­ne Stra­te­gie ent­wi­ckeln will, kann sich gut an dem fol­gen­den Modell ori­en­tie­ren. Die­ses stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fragen:

  • Visi­on: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • Mis­si­on: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam erreichen?
  • Stra­te­gie: Wie wol­len wir das erreichen?
  • Wer­te: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prägen?

Die­ses Leit­bild erzählt folg­lich, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie stra­te­gisch anstrebt. 

Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te die­ses Modell wie folgt aussehen:

  • Visi­on: Jun­gen und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Stu­di­en­gän­ge.
  • Mis­si­on: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeugen.
  • Stra­te­gie: Wir sprin­gen auf den Trend zur Gami­fi­ca­ti­on auf, in dem wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­scher Ele­men­te den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh- zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näherbringen.
  • Wer­te: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

Leit­bild: Eine der Grund­la­gen für jede Stra­te­gie

Fazit: Leit­bil­der geben Ori­en­tie­rung und hel­fen bei der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung. Und die­se ist wie­der­um Aus­gangs­punkt aller geschäfts­po­li­ti­schen Ent­schei­dun­gen und damit natür­lich die Grund­la­ge einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie – ob digi­tal oder klas­sisch. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den. Schließ­lich kön­nen neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen und gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten infra­ge stellen.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 8+3 Lese-Tipps aus dem August 2020

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 8+3 Lese-Tipps aus dem August 2020

In den letz­ten Tagen habe ich eine län­ge­re Blog-Serie begon­nen, in dem ich in ein­zel­nen Bei­trä­gen — aus mei­ner Sicht — wich­ti­ge Begrif­fe und The­men rund um die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on erläu­te­re. Ich nen­ne sie des­halb auch bewusst “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”. Abge­se­hen von die­ser Serie, die natür­lich aus mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” stammt, habe ich auch im August wei­te­re Bei­trä­ge ent­deckt, die es zu lesen lohnt.

In eige­ner Sache: “Die digi­ta­le Kommunikationsstrategie”

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: Emp­foh­le­ne Lesetipps

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Strategie-Basis

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Hype Cycle

Waren frü­her tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­rungs­pro­zes­se oft genera­ti­ons­über­grei­fen­de Vor­gän­ge, so hat sich die Ent­wick­lung digi­ta­ler Tech­no­lo­gien deut­lich beschleu­nigt. Von dem Expe­ri­ment und der Beta­ver­si­on zum markt­rei­fen Mas­sen­pro­dukt ist es in heu­ti­gen agi­len Zei­ten oft nur eine Sache von weni­gen Jah­ren oder gar Mona­ten. Dabei durch­lau­fen vie­le Tech­no­lo­gien bei ihrer Imple­men­tie­rungs­pha­se ver­schie­de­ne Pha­sen in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung. In die­sem Kon­text lohnt sich ein Blick auf den soge­nann­ten Hype Cycle, auf den ich im mei­ner Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te blicke.

Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affinitätsanalyse

Der Begriff »Hype Cycle« wur­de im Jah­re 1999 durch Jackie Fenn vom Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner Inc. geprägt. Er zeich­net den zeit­li­chen Ver­lauf nach, wel­che Pha­sen der öffent­li­chen Auf­merk­sam­keit eine neue Tech­no­lo­gie nach ihrer Ein­füh­rung durch­läuft. Wäh­rend auf einer y‑Achse Daten bezüg­lich Auf­merk­sam­keit und Erwar­tun­gen an eine neue Tech­no­lo­gie auf­ge­tra­gen sind, ver­läuft auf der x‑Achse der Fak­tor Zeit seit erst­ma­li­ger Bekannt­ga­be der neu­en Tech­no­lo­gie. Ins­ge­samt sind 5 Pha­sen zu beob­ach­ten, deren zeit­li­cher Ver­lauf sich wie folgt cha­rak­te­ri­sie­ren lässt:

Gartner Hype Cycle

Quel­le: Hype Cycle nach Gart­ner Inc., Jere­my Kemp für Eng­lish Wikipedia45; von Idot­ter, CC BY-SA 3.0

Gart­ner: Vom Aus­lö­ser zur Erleuchtung

Die 1. Pha­se defi­niert Gart­ner als »Tech­no­lo­gi­schen Aus­lö­ser«. Sie bezeich­net den Moment, in dem eine neue Tech­no­lo­gie öffent­lich sicht­bar wird und nach dem Durch­bruch schnell auf hohes Inter­es­se stößt. Stu­fen­wei­se nimmt ihre Ver­brei­tung zu. Dies führt zu einer inten­si­ve­ren Nut­zung. Dar­aus resul­tie­ren oft­mals über­trie­be­ne und unrea­lis­ti­sche Ein­schät­zun­gen. Nicht erfüll­te Erwar­tun­gen an die neue Tech­no­lo­gie füh­ren dazu, dass die Kur­ve vom »Gip­fel der über­zo­ge­nen Erwar­tun­gen« in das »Tal der Ent­täu­schun­gen« hin­ab­stürzt. Solch eine Kur­ve ver­deut­licht: So schnell die Tech­no­lo­gie öffent­li­che Sicht­bar­keit erhal­ten hat, so rasch hat sie wie­der an Auf­merk­sam­keit ver­lo­ren. Als Kon­se­quenz neh­men die Bericht­erstat­tung in den Medi­en und die Nut­zung der Tech­no­lo­gie wie­der ab.

Am Tief­punkt ist der Moment gekom­men, dass sich die Unter­neh­men, die Insti­tu­tio­nen und die ein­zel­nen Nut­zer stär­ker mit der neu­en Tech­no­lo­gie aus­ein­an­der­set­zen. Sie ver­su­chen die wirk­li­chen Mög­lich­kei­ten der Neue­rung zu erken­nen. Das Wis­sen, ver­bun­den mit jetzt deut­lich rea­lis­ti­sche­ren Erwar­tun­gen bezüg­lich der Vor­tei­le wie der Gren­zen der Tech­no­lo­gie, führt auf einen »Pfad der Erleuch­tung«. Wird die posi­ti­ve Ein­schät­zung der Vor­tei­le und Chan­cen von ande­ren geteilt, kann die Ent­wick­lung auf ein »Pla­teau der Pro­duk­ti­vi­tät« gelan­gen. In die­sem Moment kann nicht mehr von einem Hype gespro­chen wer­den. Die Tech­no­lo­gie ist statt­des­sen eta­bliert. Dabei hängt die fina­le Höhe des Pla­teaus davon ab, ob sie sich auf dem Mas­sen­markt behaup­ten oder nur von Nischen­märk­ten über­nom­men wird.

Ein­schät­zung von neu­en Tools und Technologien

Der Zyklus von Gart­ner hilft ins­be­son­de­re Unter­neh­mens- und Tech­no­lo­gie­be­ra­tern, die Ein­füh­rung einer neu­en Tech­no­lo­gie ein­schät­zen zu kön­nen. Gleich­zei­tig lässt sich der Zyklus gut auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen. Ohne sich von Hypes anste­cken zu las­sen, las­sen sich die wirk­li­chen Poten­zia­le digi­ta­ler Tech­no­lo­gien für das eige­ne Umfeld erken­nen. Gera­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten dient er als hilf­rei­che Vor­la­ge, um die Ein­füh­rung neu­er Tech­no­lo­gien, Tools oder Trends zu bewer­ten. Schließ­lich müs­sen sie in ihrer Funk­ti­on als Bera­ter in der Lage sein, früh­zei­tig die Chan­cen neu­er Platt­for­men, Diens­te und Anwen­dun­gen zu beur­tei­len sowie ggf. das kom­mu­ni­ka­ti­ve Risi­ko­po­ten­zi­al zu identifizieren. 

Letzt­lich soll­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger die Auf­ga­be einer The­men­ana­ly­se und ‑bewer­tung – so die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem “Hand­buch Online-PR” – »als Teil des Issu­es Manage­ments sehen, das in die­sem Fall der kon­ti­nu­ier­li­chen Anpas­sung und Ver­bes­se­rung der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on selbst dient«.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Strategie-Basis

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Manifest

Häu­fig wer­de ich gefragt: Wel­che Lite­ra­tur emp­fiehlst für das The­ma digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on oder für das The­ma Social Web? Einen Lese­tipp, den ich schon immer gege­ben habe: Das Clue­train Mani­fest – übri­gens auch pri­ma online auf deutsch zu lesen. War­um ich das emp­feh­le? Dies erklärt der heu­ti­ge Bei­trag aus der Rei­he “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der natür­lich wie­der aus mei­nem neu­en Buch stammt “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Das Clue­train Manifest

Es ist das Jahr 1999: David Wein­ber­ger – Red­ner, Phi­lo­soph und For­scher an der Uni­ver­si­tät Har­vard – sitzt mit wei­te­ren Vor­den­kern der Netz­ge­mein­de wie Doc Searls, Rick Levi­ne und Chris Locke zusam­men. Sie dis­ku­tie­ren die künf­ti­ge Ent­wick­lung der Medi­en, der Kom­mu­ni­ka­ti­on und des Mar­ke­tings. Das Ergeb­nis ihrer gemein­sa­men Über­le­gun­gen: 95 The­sen – über­schrie­ben als Clue­train Mani­fest – und damit unbe­wusst auch die Geburt des Social Web.

Märk­te sind Gespräche

Haupt­lo­sung und The­se 1 lau­tet »Märk­te sind Gesprä­che«: Dar­in beto­nen die Initia­to­ren die Eman­zi­pa­ti­on des Ver­brau­chers im Zeit­al­ter des Inter­nets, den Kon­troll­ver­lust auf Orga­ni­sa­ti­ons­sei­te und des­sen Fol­gen: »Seit etwa 100 Jah­ren gehen Unter­neh­men – zurecht – davon aus, ihre Märk­te kon­trol­lie­ren zu kön­nen, indem sie nur aus­ge­wähl­te Infor­ma­tio­nen ver­öf­fent­li­chen«, beschreibt Wein­ber­ger die frü­he­re Situa­ti­on vor Erfin­dung des Inter­nets ein paar Jah­re spä­ter im Han­dels­blatt. Wäh­rend man auf die­se Wei­se nur gefil­ter­tes Wis­sen erhielt, sei­en im Zeit­al­ter des Inter­nets die Märk­te ver­netzt. Die Fol­ge: »Auf ein­mal stellt sich her­aus – viel­leicht ein wenig über­ra­schend –, dass ver­netz­te Kun­den mehr über Pro­duk­te wis­sen, als die Unter­neh­men selbst.«

Mit dem Clue­train Mani­fest unter­strei­chen Wein­ber­ger & Co., dass das Inter­net ein Ort ist, an dem Men­schen mit ihren eige­nen Stim­men spre­chen kön­nen. Und zwar über alle The­men, die für sie per­sön­lich von Bedeu­tung sind. Damit for­der­ten sie direkt die Unter­neh­men und die Insti­tu­tio­nen auf, sich den ver­än­der­ten Bedin­gun­gen anzu­pas­sen. Sie soll­ten mit ihren Kun­den »ech­te« Gesprä­che füh­ren – abseits einer »gesichts­lo­sen« Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie müss­ten sich dazu, so Wein­ber­ger, von ihrer rei­nen Mar­ke­ting- und PR-Denk­wei­se ver­ab­schie­den. Statt­des­sen müss­ten sie die Inter­net­nut­zer bes­ser ver­ste­hen und ihnen inten­si­ver zuhö­ren. Nur so wür­den sie als Orga­ni­sa­ti­on die Chan­cen in einer ver­än­der­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­land­schaft nutzen.

Clue­train Mani­fest ist Realität

Über 20 Jah­re spä­ter ist nicht nur die Losung des Clue­train Mani­fests längst Rea­li­tät gewor­den. Die Ver­wen­dung von Begrif­fe wie ech­te Gesprä­che, akti­ves Zuhö­ren, Dia­log, Offen­heit und Trans­pa­renz ver­deut­licht, dass die­ses Mani­fest bis heu­te kaum an Rele­vanz ver­lo­ren haben. Statt­des­sen stellt es noch immer eine der zen­tra­len Basen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter dar.

P.S: Ende 2014 hat­ten Wein­ber­ger und Sears eine Fort­set­zung des Clue­train Mani­fests for­mu­liert, das sich vor allem mit der Frei­heit des Inter­nets aus­ein­an­der­setzt und dem unbe­grenz­ten Zugang für alle for­dert. Die 121 The­sen des »New Clues« las­sen sich hier nach­le­sen. Eine grö­ße­re Beach­tung haben sie bis heu­te nicht erreicht.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

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NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

Vor weni­gen Tagen ist mein Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ in 2. Auf­la­ge erschie­nen. Als Pra­xis-Leit­fa­den soll es Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren hel­fen, den eige­nen Weg in die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt zu fin­den. Sie sol­len damit eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie ent­wi­ckeln kön­nen und die­se mit ihren bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten ver­net­zen. Denn die Her­aus­for­de­run­gen, vor der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te der­zeit ste­hen, sind enorm. Schließ­lich gibt es kaum eine Bran­che, deren Wir­ken von den digi­ta­len Medi­en so stark erfasst wur­de, wie die Unternehmenskommunikation.

Digi­ta­li­sie­rung, Glo­ba­li­sie­rung, Genera­ti­ons­kon­flikt bei der Medi­en­nut­zung, gestärk­te Social Media Macht und begin­nen­des Mes­sen­ger Zeit­al­ter, neue Influ­en­cer und Mar­ken­bot­schaf­ter – und dies vor dem Hin­ter­grund der aktu­el­len Kri­se: Unse­re digi­ta­len Zei­ten lie­fern Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­gern enor­me Auf­ga­ben in der Anspra­che und im Aus­tausch mit rele­van­ten Sta­ke­hol­dern. Und dies gilt intern wie extern.

Dabei haben sich die Vor­aus­set­zun­gen für eine erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on kei­nes­wegs grund­le­gend ver­än­dert. Nur müs­sen vie­le bis­he­ri­ge Ver­hal­tens­re­geln und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­ma­te hin­ter­fragt und neu auf­ge­setzt wer­den. Außer­dem muss viel­fach die bis­he­ri­ge Funk­ti­on eines Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on hin­ter­fragt wer­den, wor­aus sich vie­le Fra­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter ergeben:

  • Die Gegen­über­stel­lung von »klas­si­scher«, her­kömm­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on und »moder­ner«, digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on als Gegen­sät­ze bringt nie­man­den wei­ter. Viel­mehr müs­sen wir die Kom­mu­ni­ka­ti­on den ver­än­der­ten Chan­cen und Risi­ken in digi­ta­len Zei­ten anpas­sen und bei­de Sei­ten zu eng umschlun­ge­nen Part­nern machen. Doch wie geht dies konkret?
  • Die Rich­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich stark ver­än­dert: Gab es frü­her vor allem die klas­si­sche One-to-Many-Rich­tung der Mas­sen­me­di­en und PR- und Wer­be­wir­kung, ist heu­te jeder Nut­zer, jedes Unter­neh­men, jede Insti­tu­ti­on gleich­zei­tig Pro­du­zent und Kon­su­ment, Sen­de­rin und Emp­fän­ge­rin. Damit muss ich als Orga­ni­sa­ti­on umge­hen. Doch in wel­cher Form kann ich sol­che “Pro­su­mer” intern wie extern für mich nutzen?
  • Neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tu­ren und Tech­no­lo­gien sind kein Garant dafür, dass die Bezie­hun­gen mit Sta­ke­hol­dern künf­tig kon­struk­ti­ver wer­den. Wie las­sen sich auch die wei­ter­hin star­ken tra­di­tio­nel­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge berück­sich­ti­gen. Und gleich­zei­tig die neu­en Dia­log­in­stru­men­te in Kom­bi­na­ti­on mit den ver­füg­ba­ren Daten – Stich­wort Big Data – nut­zen, um eine immer dis­rup­ti­ve­re Öffent­lich­keit anzusprechen?
  • Ver­än­de­run­gen in digi­ta­len Zei­ten sind kei­ne rei­ne Auf­ga­be für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- oder gar IT-Abtei­lung. Viel­mehr füh­ren sol­che Chan­ge-Pro­zes­se tief in die Orga­ni­sa­ti­on hin­ein. Was muss dort im Innen­le­ben gesche­hen – Stich­wort Digi­tal Rea­di­ness –, damit Füh­rung und Team die wirk­li­chen Ver­än­de­run­gen aner­ken­nen, mit­tra­gen und aktiv mitgestalten?
  • Stra­te­gien spie­len in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che schon immer eine zen­tra­le Rol­le. Sie sind die Basis für jede geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Müs­sen die­se im digi­ta­len Zeit­al­ter kom­plett neu gedreht wer­den? Und alle Model­le ange­passt wer­den? Oder was ver­än­dert sich wirklich?

EIN BUCH ALS PRAXIS-WEGWEISER.

Auch in sei­ner 2. Auf­la­ge gehe ich in die­sem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” auf die Suche nach pas­sen­den Ant­wor­ten. Schritt für Schritt zei­ge ich in die­sem Pra­xis­leit­fa­den auf, wie eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln und mit bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten zu ver­knüp­fen ist. Dabei ist das Buch zwei­ge­teilt, wie bereits das Inhalts­ver­zeich­nis auf­zeigt, das sich hier her­un­ter­la­den lässt.

Wäh­rend der ers­te Teil auf die grund­le­gen­den Ver­än­de­run­gen – die Eman­zi­pa­ti­on der Nut­zer, die ver­än­der­te digi­ta­le Gesell­schaft, die Her­aus­for­de­run­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter sowie die not­wen­di­gen Chan­ge-Pro­zes­se auf Füh­rungs­ebe­ne, im Inne­ren der Orga­ni­sa­ti­on und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­geht, lie­fert der zwei­te Teil des Buches ein Rezept für die schritt­wei­se Ent­wick­lung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie: Von der Ist-Ana­ly­se, über den stra­te­gi­schen Part bis zur Con­tent-Stra­te­gie und Eva­lua­ti­on. Dabei geht es weni­ger um Social Media, um digi­ta­le Medi­en oder aus­ge­wähl­te Platt­for­men: Viel­mehr steht die Fra­ge im Zen­trum, wie sich klas­si­sche und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­tels neu­er Denk­wei­sen, erwei­ter­ter Instru­men­te und inte­grier­ter Ansät­ze ver­net­zen lassen.

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren. Wei­te­re Infos zum Buch fin­den sich auch hier.

Anhand zahl­rei­cher Case Stu­dies aus unter­schied­li­chen Bran­chen wer­den Vor­aus­set­zun­gen und Erfolgs­fak­to­ren defi­niert, exis­tie­ren­de Wider­stän­de und Hin­der­nis­se benannt, kon­kre­te Hand­lungs­emp­feh­lun­gen und Umset­zungs-Tipps gelie­fert. In 12 Gast­bei­trä­gen berich­ten Exper­tin­nen und Exper­ten aus Groß­un­ter­neh­men, aus dem Mit­tel­stand und der Wis­sen­schaft über ihre eige­nen Erfah­run­gen und beleuch­ten wich­ti­ge Ein­zel­aspek­te wie Digi­tal Lea­ders­hip, Con­tent-Stra­te­gien, inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, Social Col­la­bo­ra­ti­on oder stra­te­gi­sche Influencer-Kommunikation.

Die Gast­au­torin­nen und ‑autoren und ihre Bei­trä­ge für mein Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

GRUNDPFEILER EINER STRATEGIE BLEIBEN BESTEHEN.

Zurück zur zen­tra­len Fra­ge: Wie soll­ten Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen nun ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­wi­ckeln? Die – etwas beru­hi­gen­de – Aus­sa­ge: Es geht nicht dar­um, die Grund­pfei­ler bis­he­ri­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on völ­lig ein­zu­rei­ßen. Bestehen­des muss viel­mehr dem digi­ta­len Wan­del ange­passt wer­den, aber auch neu­es hin­zu­ge­führt wer­den, um dem bis­her Alten ein moder­nes Gewand anzu­zie­hen. Und genau zu die­sem Gewand-Wech­sel in digi­ta­len Zei­ten will die­ser Weg­wei­ser einen klei­nen Bei­trag leis­ten. Ob dies gelingt? Ich hof­fe es.

Viel Spaß jetzt mit mei­nem frisch über­ar­bei­te­ten Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”! Und bei Rück­fra­gen? Oder bei Inter­es­se an einem Rezen­si­ons­ex­em­plar Bit­te ein­fach mel­den!