Wer sich an eine digitale Kommunikationsstrategie heranwagt, benötigt eine klare Unternehmensstrategie und definierte Unternehmensziele als Basis. Schließlich soll die Kommunikation später einen „Impact“ haben. Auf dem Weg zu einer Unternehmensstrategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild auseinanderzusetzen. Diesen Begriff stelle ich in der Serie „Stichwort Wissenswertes“ heute vor.
Warum ein Leitbild als Basis für eine Strategie
Ein Leitbild definiert das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation. Bei den Sparkassen betont das Leitbild beispielsweise die Abgrenzung von Banken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leitbild. Und als Antwort: »Wir heißen Sparkasse, nicht Bank – das hat gute Gründe. Mit unserem gesellschaftlichen Engagement fördern wir Gemeinschaft. Neben guter Beratung und fairen Finanzdienstleistungen ist das der Kern der über 200 Jahre alten Sparkassen-Idee.« Ein Leitbild enthält neben dem eigenen Selbstverständnis Ziele und Grundprinzipien der Strategie zu deren Erreichung. Es »dient der Sinnstiftung eines Unternehmens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zentrale Funktion, nach innen Orientierung zu geben und nach außen deutlich zu machen, wofür das Unternehmen beziehungsweise die Institution stehen.
Die umfangreiche Definition des Selbst »ist der erste und auf strategischer Ebene notwendige Schritt, um am Ende erfolgreich taktisch wie operativ arbeiten zu können«, beschreibt Magnus Hüttenberend, Group Head of Digital Communications bei TUI, die Notwendigkeit in seinem Gastbeitrag für mein aktuelles Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„. Ein Leitbild sollte dazu kurz und kompakt formuliert sein und Antworten auf die Fragen liefern, wohin wir wollen (strategische Ziele), wie wir vorgehen wollen, um dahin zu gelangen (Organisation, Ansatz) und auf welchen Feldern wir dies erreichen wollen (Fokus).
Vision, Mission, Strategy, Values
Wer ein Leitbild als Basis für seine Strategie entwickeln will, kann sich gut an dem folgenden Modell orientieren. Dieses stützt sich auf die Beantwortung von vier zentralen Fragen:
- Vision: Wofür stehen wir und wovon träumen wir?
- Mission: Was wollen wir dazu beitragen beziehungsweise gemeinsam erreichen?
- Strategie: Wie wollen wir das erreichen?
- Werte: Welche Werte und Begriffe sollen unser Denken und Handeln prägen?
Dieses Leitbild erzählt folglich, was die Organisation im Kern ausmacht, welches Selbstverständnis sie hat und welche langfristigen Ziele sie strategisch anstrebt.
Am Beispiel einer Forschungseinrichtung oder einer Stiftung mit Fokus auf Bildung und Wissenschaft könnte dieses Modell wie folgt aussehen:
- Vision: Jungen und Mädchen interessieren sich verstärkt für MINT-Studiengänge.
- Mission: Wir wollen insbesondere Kinder aus bildungsfernen Schichten für MINT begeistern und bei ihnen ein Bewusstsein für ein Studium erzeugen.
- Strategie: Wir springen auf den Trend zur Gamification auf, in dem wir Jungs und vor allem Mädchen bereits im Jugendalter mittels spielerischer Elemente den Weg zu MINT erleichtern, sie individuell fördern und ihnen früh- zeitig die späteren Studiengänge näherbringen.
- Werte: Wir bekennen uns zu den Werten Gleichberechtigung, Fortschritt, Zukunft und Bildung für alle.
Leitbild: Eine der Grundlagen für jede Strategie
Fazit: Leitbilder geben Orientierung und helfen bei der Markenpositionierung. Und diese ist wiederum Ausgangspunkt aller geschäftspolitischen Entscheidungen und damit natürlich die Grundlage einer Kommunikationsstrategie – ob digital oder klassisch. Gleichzeitig muss jedes Leitbild in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Schließlich können neue Entwicklungen, veränderte Grundlagen und gesammelte Erfahrungen das bisherige Wirken und Verhalten infrage stellen.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Die digitale Kommunikationsstrategie. Seit Juli 2020 neu.
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