Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Stra­te­gie-Basis

04.09.2020

Wer sich an eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie her­an­wagt, benö­tigt eine kla­re Unter­neh­mens­stra­te­gie und defi­nier­te Unter­neh­mens­zie­le als Basis. Schließ­lich soll die Kom­mu­ni­ka­ti­on spä­ter einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unter­neh­mens­stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild aus­ein­an­der­zu­set­zen. Die­sen Begriff stel­le ich in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” heu­te vor.

War­um ein Leit­bild als Basis für eine Stra­te­gie

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Bei den Spar­kas­sen betont das Leit­bild bei­spiels­wei­se die Abgren­zung von Ban­ken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leit­bild. Und als Ant­wort: »Wir hei­ßen Spar­kas­se, nicht Bank – das hat gute Grün­de. Mit unse­rem gesell­schaft­li­chen Enga­ge­ment för­dern wir Gemein­schaft. Neben guter Bera­tung und fai­ren Finanz­dienst­leis­tun­gen ist das der Kern der über 200 Jah­re alten Spar­kas­sen-Idee.« Ein Leit­bild ent­hält neben dem eige­nen Selbst­ver­ständ­nis Zie­le und Grund­prin­zi­pi­en der Stra­te­gie zu deren Errei­chung. Es »dient der Sinn­stif­tung eines Unter­neh­mens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on ste­hen.

Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst »ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen«, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­rend, Group Head of Digi­tal Com­mu­ni­ca­ti­ons bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag für mein aktu­el­les Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”. Ein Leit­bild soll­te dazu kurz und kom­pakt for­mu­liert sein und Ant­wor­ten auf die Fra­gen lie­fern, wohin wir wol­len (stra­te­gi­sche Zie­le), wie wir vor­ge­hen wol­len, um dahin zu gelan­gen (Orga­ni­sa­ti­on, Ansatz) und auf wel­chen Fel­dern wir dies errei­chen wol­len (Fokus).

Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy, Values

Wer ein Leit­bild als Basis für sei­ne Stra­te­gie ent­wi­ckeln will, kann sich gut an dem fol­gen­den Modell ori­en­tie­ren. Die­ses stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fra­gen:

  • Visi­on: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • Mis­si­on: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam errei­chen?
  • Stra­te­gie: Wie wol­len wir das errei­chen?
  • Wer­te: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prä­gen?

Die­ses Leit­bild erzählt folg­lich, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie stra­te­gisch anstrebt.

Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te die­ses Modell wie folgt aus­se­hen:

  • Visi­on: Jun­gen und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Stu­di­en­gän­ge.
  • Mis­si­on: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeu­gen.
  • Stra­te­gie: Wir sprin­gen auf den Trend zur Gami­fi­ca­ti­on auf, in dem wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­scher Ele­men­te den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh- zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näher­brin­gen.
  • Wer­te: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

Leit­bild: Eine der Grund­la­gen für jede Stra­te­gie

Fazit: Leit­bil­der geben Ori­en­tie­rung und hel­fen bei der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung. Und die­se ist wie­der­um Aus­gangs­punkt aller geschäfts­po­li­ti­schen Ent­schei­dun­gen und damit natür­lich die Grund­la­ge einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie – ob digi­tal oder klas­sisch. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den. Schließ­lich kön­nen neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen und gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten infra­ge stel­len.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

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