Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Seit eini­gen Jah­ren ist auf­fäl­lig, dass gera­de jün­ge­re Men­schen immer stär­ker sich aus Dis­kus­sio­nen auf den Social Media Platt­for­men her­aus­hal­ten. Statt­des­sen schal­ten sie ihre Social Media Kanä­le auf “pri­vat” oder fokus­sie­ren sich auf klei­ne­re wie grö­ße­re Grup­pen bei­spiels­wei­se bei Mes­sen­gern. Die­ser Rück­zug ins Pri­va­te ist ein Phä­no­men, das mit dem Begriff “Dark Social” über­schrie­ben wird und das heu­te Teil der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” ist. Natür­lich stammt die­ser Bei­trag wie­der aus mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Dark Social und The Atlan­tic

Wenn sich Nut­zer aus öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen zurück­zie­hen, wenn sie weni­ger an öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen par­ti­zi­pie­ren, wenn sie weni­ger öffent­lich publi­zie­ren, kom­men­tie­ren oder Bei­trä­ge sharen, dann ist dies ein Zei­chen für “Dark Social”. Der Begriff »Dark Social« wur­de erst­mals im Jah­re 2012 in einem Arti­kel der Zeit­schrift The Atlan­tic erwähnt.

Er beschreibt, dass Men­schen Inhal­te über pri­va­te Kanä­le wie Messaging-Apps, Instant-Mes­sen­ger, E‑Mails oder in geschlos­se­nen Grup­pen in den sozia­len Netz­wer­ken tei­len. Das Beson­de­re: Die­ses pri­va­te Tei­len lässt sich kaum ver­fol­gen im Ver­gleich zu Inhal­ten, die auf öffent­li­chen Platt­for­men geteilt wer­den.

The future is pri­va­te

Die­sen Rück­zug ins Pri­va­te lässt sich gut am Rück­gang der Inter­ak­ti­ons­ra­ten auf Face­book & Co. able­sen. Mit schwer­wie­gen­den Kon­se­quen­zen für Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen, die die­se Ver­än­de­rung nicht igno­rie­ren dür­fen: Schließ­lich fal­len plötz­lich ihre bis­he­ri­gen Fans und Fol­lower als Mul­ti­pli­ka­to­ren ihrer Inhal­te weg. Statt­des­sen kom­mu­ni­zie­ren die­se in pri­va­ten Räu­men über Mes­sen­ger und E‑Mails oder bewe­gen sich in geschlos­se­nen Foren und Grup­pen. Dort kön­nen sie sich fern der Öffent­lich­keit mit ein­zel­nen Per­so­nen aus­tau­schen. Selbst Markt­füh­rer Face­book hat dies erkannt und pro­kla­miert klar: »The future is pri­va­te

In die­ser The­ma­tik spie­gelt sich gleich­zei­tig der schwie­ri­ge Umgang vie­ler Men­schen mit der Viel­falt an vor­han­de­nen, ange­bo­te­nen und zu ver­ar­bei­ten­den Infor­ma­tio­nen wider: Sie haben Pro­ble­me, dar­aus die für sie rele­van­ten gezielt aus­zu­wäh­len bzw. ande­re bewusst aus­zu­sor­tie­ren. Um ihren per­sön­li­chen Con­tent-Shock zu ver­mei­den, müs­sen sie jedoch aktiv wer­den. Nur so gelan­gen künf­tig aus­schließ­lich die Infor­ma­tio­nen in ihr Sicht- und Wahr­neh­mungs­feld, die inhalt­lich klar auf sie zuge­schnit­ten sind, ihnen einen wirk­li­chen Mehr­wert bie­ten, genau die von ihnen bevor­zug­ten Kanä­le bespie­len und für sie zudem ein­fach zu fin­den und zugäng­lich sind. Ansons­ten besteht die Gefahr, dass sie eines Tages vor ihrem per­sön­li­chen Digi­ta­len Bur­nout ste­hen.

Dark Social als Aus­weg aus dem Con­tent-Shock?

Vie­len ist bewusst, dass ihnen die schier end­lo­sen Kanä­le, der Infor­ma­ti­on Over­load, der Con­tent Shock, ein selbst ver­ur­sach­ter inne­rer Druck ver­bun­den mit Angst und Panik, nichts ver­pas­sen zu wol­len (FOMO Fear of mis­sing out), extrem zusetzt. Sie müs­sen ler­nen, ihren eige­nen Weg und Umgang zu fin­den.

Und Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen? Für sie bedeu­tet dies: Kla­re Ziel­grup­pen-Bestim­mung, stark indi­vi­dua­li­sier­ter, per­so­na­li­sier­ter Con­tent, hohe Sicht­bar­keit und eine regel­mä­ßig über­prüf­te und opti­mier­te Kanal­stra­te­gie zäh­len künf­tig zu den zen­tra­len Erfolgs­fak­to­ren einer erfolg­rei­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Die ein­fa­che Blog-Stra­te­gie: ICH-WIR-IHR

Die ein­fa­che Blog-Stra­te­gie: ICH-WIR-IHR

Der Auf­bau eines Cor­po­ra­te Blogs zählt zu den Königs­dis­zi­pli­nen digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on. Doch wie begin­ne ich damit? Das heißt, wie baue ich stra­te­gisch ein Cor­po­ra­te Blog auf? In die­sem Bei­trag aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” stel­le ich ein ein­fach ver­ständ­li­ches Modell als prag­ma­ti­sche Blog-Stra­te­gie vor. Die­ses ist auf­ge­teilt in die 3 auf­ein­an­der fol­gen­den Pha­sen ICH, WIR und IHR.

Der Auf­bau eines Cor­po­ra­te Blogs zählt zu den Kern­auf­ga­ben inner­halb der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Schließ­lich gibt es kaum ein bes­se­res Schau­fens­ter, um eige­ne The­men zu set­zen, Sto­ries zu spie­len, mit Nut­zern in Kon­takt zu tre­ten, eige­ne Kol­le­gen und ihre Geschich­ten und Erfah­run­gen ein­zu­brin­gen und sich von Mit­be­wer­bern abzu­gren­zen. Dies zeigt: Es gibt vie­le Grün­de gera­de auch für klei­ne­re und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men, ein Blog zu begin­nen.

Doch wie gehe ich am bes­ten vor, um ein Cor­po­ra­te Blog inhalt­lich zu instal­lie­ren und dann bekannt zu machen? Also nach­dem das Blog tech­nisch instal­liert wur­de? Ich schla­ge stets eine 3‑stufige Vor­ge­hens­wei­se vor. Die­ses ein­fa­che Modell einer Blog-Stra­te­gie bezeich­ne ich als die ICH‑, die WIR- und die IHR-Pha­se.

Die Stra­te­gie zum Auf­bau eines Cor­po­ra­te Blogs: Die Pha­sen ICH, WIR, IHR.

1. Die ICH-Pha­se

Dies ist die ein­sa­me Pha­se. Denn die ver­ant­wort­li­che Blog-Redak­teu­rin schreibt meh­re­re Bei­trä­ge für das Blog. Sie sorgt für Con­tent. Bes­ten­falls hat sie die Inhal­te bereits zuvor im Hin­ter­grund erstellt und stellt sie jetzt nach und nach im Blog online. War­um? Schließ­lich sol­len etwai­ge Besu­cher, die zufäl­lig auf das Blog sto­ßen, nicht den Ein­druck gewin­nen, als sei hier noch nichts los. Vor allem könn­ten sie sich so kaum einen Ein­druck von der The­men­set­zung machen. Sie würden also das Blog sofort wie­der ver­las­sen und nie­mals wie­der­kom­men. Der Besu­cher wäre also ver­lo­ren gegan­gen. Daher wird die Ich-Pha­se auch nicht aktiv bewor­ben – weder intern noch extern. Das ein­zi­ge wich­ti­ge Ergeb­nis der Pha­se: Das Blog wächst lang­sam – an Con­tent.

2. Die WIR-Pha­se

Die Blog-Redak­teu­rin infor­miert inner­halb des Unter­neh­mens über das neue Cor­po­ra­te Blog. Stich­wort inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on bzw. “Public Rela­ti­ons begin at home” (Edward L. Ber­nays) Dies kann sowohl über das (Social) Intra­net gesche­hen oder einen gemein­sa­men Slack-Chan­nel, als auch über einen inter­nen E‑Mail-Ver­tei­ler gesche­hen; ganz tra­di­tio­nell über ein Schwar­zes Brett, über die Haus­post und ein Cor­po­ra­te-TV; über eine inter­ne Ver­an­stal­tung oder sons­ti­ge Online- wie Off­line-Wege und Gele­gen­hei­ten. Auf der einen Sei­te will sie ver­mei­den, dass Kol­le­gen ohne Wis­sen und Vor­ab­infor­ma­ti­on ganz zufäl­lig auf das Blog sto­ßen und ver­wirrt sind; auf der ande­ren Sei­te will sie über die­sen Weg unter den eige­nen Kol­le­gen Verbündete als Mit-Redak­teu­re oder Infor­ma­ti­ons­zu­lie­fe­rer fin­den. Das Ergeb­nis: Das Blog wächst wei­ter – an inter­nen Besu­chern wie auch an mög­li­chen Co-Autoren bzw. Mit-Blog­ge­rin­nen.

3. Die IHR-Pha­se

Die Blog-Redak­teu­rin tritt mit dem Blog aktiv nach drau­ßen. Im Unter­schied zur ers­ten Pha­se sind jetzt bereits meh­re­re Bei­trä­ge dort publi­ziert wor­den – von ihr sowie von dazu gewon­ne­nen Kol­le­gen. Es ist Zeit, das Blog nach außen bekannt zu machen. Dies kann über Hin­wei­se auf der Cor­po­ra­te Web­sei­te, im E‑Mail-Abbin­der oder im E‑Mail-News­let­ter gesche­hen, über Bei­trä­ge auf den Social-Media-Kanä­len, über Medi­en­ar­beit und Influ­en­cer- bezie­hungs­wei­se Blog­ger-Koope­ra­tio­nen, über werb­li­che Akti­vi­tä­ten sowie über Off­line-Maß­nah­men wie bei­spiels­wei­se Hin­wei­sen in Broschüren, bei Prä­sen­ta­tio­nen oder auf Ver­an­stal­tun­gen. Das Ergeb­nis: Das Blog wächst wei­ter – jetzt auch an exter­nen Besu­chern. All­mäh­lich ent­wi­ckelt sich eine inter­es­sier­te Com­mu­ni­ty, die die Blog-Bei­trä­ge liest und neue abon­niert. In die­ser Pha­se spie­len gera­de ein­ge­rich­te­te Abo-Funk­tio­nen per E‑Mail-News­let­ter und RSS eine zen­tra­le Rol­le für die Leser-Bin­dung.

Fazit zur Blog-Stra­te­gie:

Die Vor­ge­hens­wei­se in die­sen drei nach­ein­an­der fol­gen­den Pha­sen – ICH (die jewei­li­ge Blog-Ver­ant­wort­li­che), WIR (Unse­re Orga­ni­sa­ti­on), IHR (die exter­ne Com­mu­ni­ty) – erleich­tern es, das eige­ne Blog Stu­fe für Stu­fe auf­zu­bau­en und inner­halb der inter­es­sier­ten Com­mu­ni­ty zu posi­tio­nie­ren. Schlie­ßich soll­te sich nie­mand ohne wirk­li­che Stra­te­gie in das stets lang­fris­tig ange­leg­te Aben­teu­er eines Cor­po­ra­te Blogs stür­zen.

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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Ziel­grup­pen-Werk­zeug

Zu den Haupt­werk­zeu­gen auch einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zäh­len die alt­ehr­wür­di­gen Sinus-Milieus. Nur brin­gen die­se in digi­ta­len Zei­ten, in denen alle nur noch von Per­so­nas spre­chen, noch etwas? Ja, mei­ne ich in die­sem Bei­trag im Rah­men mei­ner klei­nen Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der wie­der mei­nem neu­en Buch ent­stammt.

Sinus-Milieus als Ori­en­tie­rungs­hil­fe

Sinus-Milieus grup­pie­ren Men­schen, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ‑auf­fas­sung ähneln. Dazu flie­ßen grund­le­gen­de Wer­te, Lebens­zie­le und ‑sti­le, die sozia­le Lage sowie per­sön­li­che Ein­stel­lun­gen zu Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit und Kon­sum mit ein. Die­ser Ansatz, Ziel­grup­pen in Milieus und soge­nann­te Lebens­wel­ten zu seg­men­tie­ren, lie­fert Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten eine gute Ori­en­tie­rung und eine hilf­rei­che Ent­schei­dungs­hil­fe.

In einer soge­nann­ten Kar­tof­fel­gra­fik des Sinus-Insti­tu­tes wer­den die Sinus-Milieus in ein 2‑dimensionales Koor­di­na­ten­sys­tem grup­piert: auf der x‑Achse die »Grund­ori­en­tie­rung«, auf der y‑Achse die »sozia­le Lage«. Die »sozia­le Lage« stuft nach Unter‑, Mit­tel- und Ober­schicht ein. Die »Grund­ori­en­tie­rung« teilt auf in Tra­di­ti­on, Modernisierung/​Individualisierung und Neu­ori­en­tie­rung. Anhand bei­der Ach­sen wer­den die Grup­pen plat­ziert, von den Tra­di­tio­nel­len zu den Per­for­mern, von den Pre­kä­ren über die Bür­ger­li­che Mit­te bis hin zu den Libe­ral-Intel­lek­tu­el­len. Die Grup­pen haben jeweils ähn­li­che Ein­stel­lun­gen und Mei­nun­gen zu den The­men wie Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit oder Kon­sum. Auf die­se Wei­se bil­den sich ein­zel­ne Clus­ter, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ihren All­tags­ein­stel­lun­gen zu den genann­ten The­men unter­schei­den.

Tra­di­tio­nel­les Pla­nungs­in­stru­ment

Die Ziel­grup­pen-Typo­lo­gie ist ein tra­di­tio­nel­les Pla­nungs­in­stru­ment, das neben den klas­si­schen sozio­de­mo­gra­fi­schen Fak­ten wie Alter, Bil­dungs­stand und Ein­kom­men die Wert­ori­en­tie­rung und die Lebens­sti­le von Ver­brau­chern berück­sich­tigt. Die Auf­tei­lung in Lebens­wel­ten bie­tet der Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­ti­ge Ansät­ze: Sinus-Milieus als Ziel­grup­pen-Ansatz sind nicht nur Bestand­teil der zen­tra­len hie­si­gen Markt-Media-Stu­di­en; sie kön­nen hilf­reich sein, Basis-Ziel­grup­pen für eine stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on zu erstel­len.

Auf Grund­la­ge der Wer­te, die das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Orga­ni­sa­ti­on reprä­sen­tiert, las­sen sich die jewei­li­gen Ziel­grup­pen den pas­sen­den Milieus zuord­nen. Dabei sind die Über­gän­ge oft­mals flie­ßend. Zudem kön­nen Orga­ni­sa­tio­nen durch­aus meh­re­re der ver­schie­de­nen Sinus-Milieus anspre­chen.

Digi­ta­le Sinus-Milieus

Span­nen­de Ergän­zung gera­de für die Ent­wick­ler von digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien: Einen eben­falls inter­es­san­ten Blick­win­kel auf die Ziel­grup­pen lie­fern die soge­nann­ten Digi­ta­len Sinus-Milieus der Inter­net­nut­zer. Dazu hat das Sinus-Insti­tut das bekann­te Kar­tof­fel­mo­dell auf digi­ta­le Ziel­grup­pen über­tra­gen und unter­schei­det im Ver­hal­ten sechs Grund­hal­tun­gen: selek­tiv, vor­sich­tig, bemüht, spaß­ori­en­tiert, effi­zi­ent und sou­ve­rän. Wie sich die­se in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­set­zen las­sen, dazu fin­den sich Infor­ma­tio­nen direkt auf der Web­sei­te des Sinus-Insti­tuts.

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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Ist eine Stra­te­gie immer lang­fris­tig ange­legt?

Kon­zep­te und Stra­te­gien müs­sen immer lang­fris­tig wir­ken — oder zumin­dest eine mit­tel­fris­ti­ge Wir­kung haben. Mhhh. Gar nicht ein­fach die­se Aus­sa­ge, die über­all nach­zu­le­sen ist. Grund­sätz­lich bin ich durch­aus ein Freund davon, dass eine müh­sam ent­wi­ckel­te Stra­te­gie lang­fris­tig ihre Wir­kung zei­gen soll­ten. Doch gilt dies auch im digi­ta­len Zeit­al­ter und die­sen extrem schnell­le­bi­gen Zei­ten? Ein “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te zum Begriff “Lang­fris­tig­keit”.

Der Stra­te­gie-Begriff »lang­fris­tig« in digi­ta­len Zei­ten

Stra­te­gien wer­den tra­di­tio­nell mit dem Begriff »lang­fris­tig« ver­bun­den, sind sie doch auf lan­ge Sicht aus­ge­rich­tet. Der Begriff der »Lang­fris­tig­keit« ist jedoch in digi­ta­len Zei­ten immer schwie­ri­ger zu defi­nie­ren. Konn­ten bis­lang noch Stra­te­gien auf meh­re­re Jah­re ange­legt wer­den, so hat sich dies im digi­ta­len Zeit­al­ter deut­lich ver­än­dert. Stra­te­gen müs­sen sich bewusst sein, dass der Begriff »lang­fris­tig« heu­te eher mit einem Zeit­raum von einem als von meh­re­ren Jah­ren ver­bun­den ist – gera­de ange­sichts der viel­fäl­ti­gen Ent­wick­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medi­en­land­schaft.

Man muss beden­ken, was alles inner­halb des ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­tes in der Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen ist: Das Auf­kom­men des Social Web, die stär­ke­re Dia­log­ori­en­tie­rung, das ver­stärk­te Inter­es­se an öffent­li­cher Selbst­dar­stel­lung, die ver­än­der­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur, der Rück­zug ins Pri­va­te — Stich­wort Dark Social. Außer­dem wur­de die strik­te One Voice Poli­cy all­mäh­lich unter­gra­ben, es wird ver­stärkt visu­ell kom­mu­ni­ziert, auf schnell­le­bi­gen Con­tent gesetzt und der Trend geht hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die klas­si­schen Medi­en ver­lie­ren all­mäh­lich an Bedeu­tung, und die Ära von Jour­na­lis­ten als ein­zi­ge Gate­kee­per neigt sich dem Ende zu.

Die­se und vie­le wei­te­re Ent­wick­lun­gen machen deut­lich, wie stark die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che im Umbruch begrif­fen ist. Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen »pushen« sich gegen­sei­tig zu einer fort­lau­fen­den Ver­än­de­rung. Zudem ist davon aus­zu­ge­hen, dass die­se Ent­wick­lung noch lan­ge nicht am Ende ist, son­dern sich in hoher Geschwin­dig­keit fort­set­zen wird – Stich­wort auto­ma­ti­sier­te Chat­bots, Stich­wort Vir­tu­al und Aug­men­ted Rea­li­ty, Stich­wort Live um nur ein paar zu nen­nen.

Stra­te­gie als fle­xi­bles Gerüst

Genau sol­chen Ver­än­de­run­gen muss sich eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie stets anpas­sen. Auf der einen Sei­te geht es nicht dar­um, neu­en Ent­wick­lun­gen immer hin­ter­her­zu­ren­nen und sich anhand die­ser jedes Mal kom­plett neu zu posi­tio­nie­ren. Ange­sichts der Ver­gäng­lich­keit von Trends wür­de dies enor­me Anstren­gun­gen ver­lan­gen und vie­le Res­sour­cen – teils ergeb­nis­los – ver­schlin­gen. Auf der ande­ren Sei­te muss die gewähl­te Stra­te­gie den Blick nach vor­ne rich­ten, um zen­tra­le Ent­wick­lun­gen früh­zei­tig zu erfas­sen und sie zu inte­grie­ren. Schließ­lich bil­det sie das Fun­da­ment, auf dem die gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten basie­ren.

Solch ein hohes Maß an not­wen­di­ger Fle­xi­bi­li­tät belegt, dass Stra­te­gien weit weni­ger ein­mal fer­tig ent­wi­ckelt und für die kom­men­den Jah­re unver­än­der­bar fixiert blei­ben. Viel­mehr bil­den sie eher eine an den Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len aus­ge­rich­te­te fle­xi­ble Basis, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den und zumin­dest ein­mal pro Jahr genau über­prüft und den Gege­ben­hei­ten neu ange­passt wer­den muss.

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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Stra­te­gie-Basis

Wer sich an eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie her­an­wagt, benö­tigt eine kla­re Unter­neh­mens­stra­te­gie und defi­nier­te Unter­neh­mens­zie­le als Basis. Schließ­lich soll die Kom­mu­ni­ka­ti­on spä­ter einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unter­neh­mens­stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild aus­ein­an­der­zu­set­zen. Die­sen Begriff stel­le ich in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” heu­te vor.

War­um ein Leit­bild als Basis für eine Stra­te­gie

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Bei den Spar­kas­sen betont das Leit­bild bei­spiels­wei­se die Abgren­zung von Ban­ken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leit­bild. Und als Ant­wort: »Wir hei­ßen Spar­kas­se, nicht Bank – das hat gute Grün­de. Mit unse­rem gesell­schaft­li­chen Enga­ge­ment för­dern wir Gemein­schaft. Neben guter Bera­tung und fai­ren Finanz­dienst­leis­tun­gen ist das der Kern der über 200 Jah­re alten Spar­kas­sen-Idee.« Ein Leit­bild ent­hält neben dem eige­nen Selbst­ver­ständ­nis Zie­le und Grund­prin­zi­pi­en der Stra­te­gie zu deren Errei­chung. Es »dient der Sinn­stif­tung eines Unter­neh­mens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on ste­hen.

Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst »ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen«, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­rend, Group Head of Digi­tal Com­mu­ni­ca­ti­ons bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag für mein aktu­el­les Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”. Ein Leit­bild soll­te dazu kurz und kom­pakt for­mu­liert sein und Ant­wor­ten auf die Fra­gen lie­fern, wohin wir wol­len (stra­te­gi­sche Zie­le), wie wir vor­ge­hen wol­len, um dahin zu gelan­gen (Orga­ni­sa­ti­on, Ansatz) und auf wel­chen Fel­dern wir dies errei­chen wol­len (Fokus).

Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy, Values

Wer ein Leit­bild als Basis für sei­ne Stra­te­gie ent­wi­ckeln will, kann sich gut an dem fol­gen­den Modell ori­en­tie­ren. Die­ses stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fra­gen:

  • Visi­on: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • Mis­si­on: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam errei­chen?
  • Stra­te­gie: Wie wol­len wir das errei­chen?
  • Wer­te: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prä­gen?

Die­ses Leit­bild erzählt folg­lich, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie stra­te­gisch anstrebt.

Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te die­ses Modell wie folgt aus­se­hen:

  • Visi­on: Jun­gen und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Stu­di­en­gän­ge.
  • Mis­si­on: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeu­gen.
  • Stra­te­gie: Wir sprin­gen auf den Trend zur Gami­fi­ca­ti­on auf, in dem wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­scher Ele­men­te den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh- zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näher­brin­gen.
  • Wer­te: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

Leit­bild: Eine der Grund­la­gen für jede Stra­te­gie

Fazit: Leit­bil­der geben Ori­en­tie­rung und hel­fen bei der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung. Und die­se ist wie­der­um Aus­gangs­punkt aller geschäfts­po­li­ti­schen Ent­schei­dun­gen und damit natür­lich die Grund­la­ge einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie – ob digi­tal oder klas­sisch. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den. Schließ­lich kön­nen neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen und gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten infra­ge stel­len.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

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