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04 Okt 2017

Meine Gedankenspiele: 10 Lese-Tipps aus dem September 2017

Gedankenspiele
28 Sep 2017

Der Köder, der Fisch und der Angler. Warum Personas in jede Kommunikationsstrategie gehören.

Bereits im Rahmen meiner kleinen Serie „Digitales Wissen“ zu meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ hatte ich mich in einem Beitrag mit dem Thema Persona beschäftigt. Jetzt hatte ich die Chance, einen weiteren Fachbeitrag im E-Mail-Marketing Forum zu einem meiner Lieblingsthemen zu schreiben, den ich heute auch hier im Blog publiziere.

„Eine Persona ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion. Sie stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“ So lautet die Begriffserklärung bei Wikipedia. Nachdem Personas über Jahrzehnte hinweg kaum verwendet wurden, nimmt aktuell ihre Bedeutung deutlich zu. Kommunikationsexperten erkennen in ihnen ein wirkungsvolles Instrument, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen und deren Customer Journey genauer abzuleiten.

Von Zielgruppen zu Zielpersonen

Eine Persona ist das konkrete Profil eines idealen Nutzers, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Sie ist ein Pappkamerad, eine Projektionsfläche, die aus realen Eigenschaften der Zielgruppen definiert wird und anonyme Zielgruppen greifbarer macht. Sie stellt ausführlich eine fiktive Person mit ihren Eigenschaften, Verhaltensweisen, Lebenswelten und Bedürfnissen dar, die an einem Unternehmen oder seinen Produkten interessiert ist. Dies können einzelne Kundengruppen, Mitarbeiter wie Medienvertreter sein. Als konkret formulierte Blaupause gibt sie diesen ein menschliches Gesicht.

Die Entwicklung von Personas steht stets am Anfang eines Projektes. Schließlich bildet sie die Voraussetzung für passende Inhalte und eine künftige Interaktion. Personas sollen zudem für größere Zielgruppen stehen, wobei für den Anfang drei bis vier Personas zu empfehlen sind. Schließlich gibt es niemals nur eine Zielgruppe oder eine Käufergruppe oder Multiplikatoren-Gruppe. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen auf die Erwartungen der zentralen Nutzergruppen fokussieren und sich nicht in zu vielen Personas verlieren.

Schritte zur Persona

Bei der Entwicklung von Personas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – sollten Unternehmen klar strukturiert Informationen, Daten und Fakten zu den Schlüsselbereichen sammeln. Für den Einstieg helfen die folgenden als Orientierung:

  • Demografie: Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Ausbildung, Qualifikation, Berufserfahrung
  • Tagesablauf: Kernthemen, Arbeitsaufgaben, technologische Ausstattung, Weiterbildung, Konsumverhalten, persönliche Ziele, Werte, Bedürfnisse
  • Medienverhalten: Medienkompetenz, -nutzung, -verhalten, Informationsquellen, Suchverhalten, digitale und mobile Affinität, bevorzugte Kanäle, Haltung im Netz
  • Berufliche Stellung: Größe, Art, Branche des Unternehmens, Position und Funktion, Verantwortungsbereich, Etat-Hoheit
  • Herausforderung: Hilfe im Job, Lösungen bei Problemen, Suche nach Content, Unterstützung per Best Cases, Whitepapers, Studien, Fortbildung per Webinar, Seminar, Coaching etc.

Personas tragen Gesicht und Namen

Auf Basis der Informationen lässt sich konkretisieren, wie das Unternehmen die Persona unterstützen könnte: Was könnte es konkret leisten? Was könnte sie dadurch besser? Aber auch: Welche Gründe könnten gegen das eigene Unternehmen sprechen? Mit diesen Schritten erhält die Persona allmählich ein Gesicht, um sie später mit dem passenden Content zu erreichen, aber vor allem binden und aktivieren zu können. Schließlich soll sie die gebotenen Inhalte nicht nur lesen, hören und sehen; diese sollen bei der Persona vor allem eine unmittelbare Aktion auslösen – ob ein persönlicher Austausch, ein individueller Kommentar, ein Kauf, ein Abonnement, die Beauftragung einer Beratung.

Personas müssen wie menschliche Abbilder der Zielgruppen wirken. Dazu benötigen sie ein passendes Portrait-Bild und einen konkreten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bisher erfundenen Persona eine menschliche Person. Auf einen Blick lässt sich erkennen, ob es sich eher um den jugendlich wirkenden Typen mit Lederjacke und Sneakers handelt oder um den Anzug tragenden Geschäftsmann. Beide könnten Mitte 30 sein und würden trotzdem ein unterschiedliches Bild der anvisierten Zielgruppe transportieren. In der Folge wird intern künftig niemand mehr von der „Persona 1“ sprechen, sondern von „Claudia“ oder „Nick“ oder „Tom Drinker“, wie in dem beigefügten Bild, das mit dem Tool personapp.io erstellt wurde. Zum Schluss sollte das Bild in der Kommunikationsabteilung gut sichtbar aufgehängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deutlich leichter, seinen Content an der von ihr vertretenen Zielgruppe auszurichten.

Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung

Um reale Personas entwickeln zu können, sind vielfältige Informationen notwendig. Das Entscheidende: Eigenschaften dürfen nicht auf Basis persönlicher Annahmen festgelegt sein; sie müssen auf Daten, Fakten und Werten beruhen: Auf Marktforschungs- und Marktdaten, auf Studienergebnissen und Kundendaten, auf Web-, Medien-, Netzwerkanalysen, auf sorgfältigem Monitoring, eigenen Kundeninterviews oder internen Befragungen. Erst mit diesen Insights werden Personas zu einem realitätsnahen Abbild. Übersetzt bedeutet dies: Personas können final nur so gut sein wie die eigene Analyse und die hinzugezogenen Quellen.

Die Persona-Entwicklung ist ein komplexer Prozess. Er kann wirkungsvoll verlaufen, wenn er sorgfältig durchgeführt wird, wozu auch die abschließenden 5 Tipps zählen:

  1. Erfinden Sie keine Daten. Personas basieren stets auf Fakten nicht auf Annahmen.
  2. Sammeln Sie nicht zu viele Daten, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche.
  3. Integrieren Sie viele Personen und Ressorts in den Entwicklungsprozess.
  4. Machen Sie Personas allen Ressorts zugänglich.
  5. Halten Sie Personas stets aktuell, ist die Entwicklung doch niemals abgeschlossen.

LESE-TIPP: In meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ beschreibe ich den Persona–Prozess extrem ausführlich anhand vieler Beispiele und Tools.

21 Sep 2017

Interview mit Dominik Ruisinger: Über Social Media Strategien, Copy Cats, Hypes und notwendiges Community Management

Die lieben Blog-Kollegen von Marketing im Pott haben mit mir kürzlich ein etwas längeres Interview geführt: Über die Bedeutung einer Social Media Strategie, zur Social Media Nutzung, über die Herausforderungen für Unternehmen, sich diesen dauerhaften Veränderungen anzupassen – Stichwort Algorithmus und natürlich auch zu meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“. Auch ich darf das Interview hier publizieren, was ich natürlich gerne tue.

Für viele Unternehmen bedeutet Social Media-Strategie, die Postings auf Facebook durchzuplanen. Was verstehen Sie darunter?

Das ist eine sehr umfassende Frage, die ich aus Beratungen und Trainings gut kenne. Grundsätzlich liegt das Problem darin, dass viele Menschen heute unter dem Oberbegriff Social Media vor allem Facebook verstehen bzw. beide Begriffe praktisch gleichsetzen. Wenn sie dann ihre Facebook-Seite erstellt und vielleicht erste Erfolge erzielt haben, sprechen sie von einer Social Media-Strategie. Dabei hat eine Strategie eigentlich die Aufgabe, erst einmal herauszufinden, ob Facebook überhaupt das richtige Instrument ist. Und Facebook ist sicherlich nicht bei allen Fragen die passende Antwort.

Das bedeutet: Eine Social Media Strategie beginnt erst einmal mit einer grundlegenden Ausgangsanalyse von Unternehmen, Kommunikations-aktivitäten, Ressourcen, Offenheit gegenüber Social Media, Mitbewerbern etc. Dabei kommt es ganz entscheidend darauf an, dass solch eine Analyse ergebnisoffen geführt wird. Sie könnte durchaus auch zum Ergebnis führen, dass ein E-Mail-Newsletter, eine SEO-Strategie viel zielführender als der Aufbau oder Ausbau etwaiger Social Media-Aktivitäten ist. Als nächsten Schritt sind Ziele und Zielgruppen zu definieren, ist das Unternehmen mit einer klaren Aussage nach innen wie nach außen zu positionieren und ist auf dieser Basis eine Content Strategie zu entwickeln, die zum Schluss wieder zu evaluieren ist. Genau diese Schritte beschreibe ich ja detailliert in meinem nicht mehr ganz neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“.

Wie nutzen Sie selbst die sozialen Netzwerke?

Es gibt Netzwerke, die ich für persönliche Themen und zu rein privaten Zielen nutze, und andere, in denen ich mich beruflich mit vielen Freunden, Kollegen oder auch teils noch Unbekannten austausche. Wer mir beispielsweise auf Facebook oder Instagram folgt, wird – abgesehen von der Verbreitung eigener Blog-Beiträge – kaum berufliche Themen finden. Auf Twitter, Xing, LinkedIn, Google+ und teils auch Pinterest stehen dagegen fachliche Themen im Vordergrund, wie natürlich auch in meinem eigenen Blog „Gedankenspiele“. Gleichzeitig beobachte ich, dass sich mein Nutzungsverhalten in den letzten Jahren – weg vom vielen Posten, hin zum stärkeren Beobachten und zur Kommunikation innerhalb immer kleinerer Micro-Gruppen – geändert hat. Und mit dieser Fokus-Verschiebung hin zum Privaten liege ich heute ziemlich im Trend, wie viele Studien zeigen.

Apropos Google+: Viele glauben, wer seine eigenen Veröffentlichungen fleißig auf Google+ postet, steht dadurch in den Ergebnissen der Google-Suche weiter oben. Was ist dran an diesem Zusammenhang?

In der Vergangenheit haben viele Google+ vor allem genutzt – und dazu zählte ich auch -, um eine möglichst hohe Sichtbarkeit bei Google zu erreichen. Dies lag darin begründet, dass Google die Google+-Beiträge in der Suche prominent platziert und visuell hervorgehoben hat. Im Zuge des Umbaus von Google+ hat Google in den letzten Monaten diesen Vorteil schrittweise deutlich heruntergefahren. Wie stark sich überhaupt heute noch Aktivitäten auf Google+ auf die eigene Sichtbarkeit auswirken, ist umstritten und Thema vieler heftiger Forumsdiskussionen. Ich selbst habe auf jeden Fall keine größeren Vorteile mehr für meine Posts bemerkt, sondern nutze Google+ selbst heute stärker für meine persönliche Community-Pflege in Fachgruppen.

Der Markt an Social Media-Tools wirkt nahezu überschwemmt. Von Buffer bis Hootsuite bieten die Plattformen unterschiedlichste Leistungsumfänge. Haben Sie eine klare Empfehlung?

Einfache Frage – klare Antwort: Nein ;-). Ich selbst nutze Buffer für die Planung von Inhalten, HootSuite für geordnete kanalweite Postings und insbesondere zum Monitoring, den SocialHub für ein Community Management und Monitoring, Pocket, Refind und insbesondere Diigo für das Merken von Beiträgen, die mir wichtig erscheinen sowie eine ganze Liste an weiteren größeren wie kleineren Tools. Diese tausche ich regelmäßig aus, da der Markt extrem in Bewegung ist. Jeder Kommunikationsverantwortliche hat hier die Aufgabe, sich den Markt genau zu beobachten und die für ihn passenden Tools und Werkzeuge zu finden. Einen generellen und allgemein gültigen Tipp kann ich im Dickicht fast täglich neuer Tools hier – leider – nicht geben. Sorry.

Die großen Player unter den Plattformen ändern ihre Algorithmen fortlaufend und führen beinahe täglich neue Funktionen ein. Beispiel Instagram: Hier beherrschen die „Stories“ vom einen auf den anderen Tag plötzlich aus Snapchat bekannte Filter. Wie können Unternehmen solche Neuerungen für sich nutzen?

Copy Cats Social Media

Social Media Copy Cats: Jeder liefert dasselbe.

In den letzten Monaten ist wirklich zu beobachten, dass alle Social Media–Plattformen irgendwie alles anbieten wollen: Alle bieten Live-Übertragungen, alle liefern Stories, bei allen verschwinden die Beiträge irgendwann; und alle stärken zudem den Private Messaging Bereich weiter, wie es Facebook zum Beispiel gerade auch mit der Aufwertung der Gruppen macht. Eine hübsche Grafik auf der News-Seite recode trägt daher völlig berechtigt den Titel „Copy Cats“.

Die große Herausforderung für Unternehmen in diesem Kontext heißt „Community Building“. Letztendlich kommt es nicht darauf an, ob sie auf allen Kanälen gleich aktiv sind; oder welcher Kanal gerade besonders stark angesagt ist. Entscheidend ist, ob es ihnen gelingt, in den Kanälen eine eigene Community aufzubauen, die ihre Beiträge wiederum als Multiplikatoren in ihre eigenen Kanäle weiterträgt – und dies natürlich stets abgestimmt mit der Kommunikationsstrategie. Ohne Community werden die eigenen Inhalte wirkungslos verpuffen – unabhängig davon, ob wir jetzt von Instagram, Snapchat, Pinterest oder beispielsweise YouTube sprechen. Dass die Vernetzung und der Aufbau einer Community auf Instagram im Vergleich zu Snapchat gerade durch die Eingliederung ins Facebook-Universum deutlich einfacher ist, hat mit Sicherheit den Trend hin zu Instagram befeuert. Hier darf man wirklich gespannt sein, wie das Wettrennen der Social Media-Plattform-Anbieter weitergeht. Es bleibt auf jeden Fall spannend.

Das Internet ist weltweit erreichbar. Welche Chancen haben lokale und regional tätige Firmen, ihr(e) Produkt(e) dort zu vermarkten?

Weltweite Erreichbarkeit auf der einen Seite und lokale bzw. regionale Unternehmen auf der anderen Seite – das ist für mich keineswegs ein Widerspruch. Nehmen wir ein ganz einfaches Beispiel: Wenn Sie nach einem neuen Restaurant in Ihrer eigenen Stadt suchen, dann orientieren Sie sich wahrscheinlich an Bewertungen auf Foursquare, Yelp, Tripadvisor oder direkt auf Google. Das sind alles weltweite Anbieter. Wenn ein Restaurant dort nicht präsent ist, werden Sie es nicht finden und nicht in Betracht ziehen. Es existiert in Ihrem Kopf de facto nicht. Das Beispiel ließe sich problemlos auf viele andere Produkte übertragen. Das soll zeigen, wie stark heute lokal, regional, international miteinander vernetzt ist und warum es gerade für lokale und regionale Anbieter entscheidend darauf ankommt, dort präsent und sichtbar zu sein. Ansonsten werden sie von neuen Kunden nicht mehr gefunden werden und bei vielen bestehenden in Vergessenheit geraten.

Ein wenig weiter gedacht reicht es nicht, seine Aktivitäten heutzutage nur auf Social Media zu beschränken. Sie haben ein Buch über die „Digitale Kommunikationsstrategie“ geschrieben. Was kann man sich unter diesem Begriff vorstellen?

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Dominik Ruisinger: Die digitale Kommunikationsstrategie

Der Hype um Social Media hat dazu geführt, dass Unternehmen Social Media–Kanäle teils als Heilsbringer gesehen haben: Für alle Fragen. Für alle Herausforderungen in Kommunikation, Marketing und Vertrieb. Zur Lösung aller Probleme. Nur: So funktioniert Kommunikation heute nicht! Wir müssen viel stärker die kommunikative Herausforderung in den Vordergrund stellen und dann – wie oben schon erwähnt – strategisch die dafür passenden Instrumente und die adäquate Vorgehensweise auswählen.

Mit dem Begriff „Digitale Kommunikationsstrategie“ habe ich daher ganz bewusst dem Begriff „Social Media Strategie“ einen erweiterten Begriff übergestülpt. Dieser beinhaltet neben den Social Media–Werkzeugen auch etablierte wie neu aufgekommene Instrumente wie E-Mail-Marketing, Online-Pressearbeit, Webseite, Messenger-Dienste, Bots oder Apps, die passend zur eingeschlagenen Kommunikationsstrategie und zur ganzheitlichen Unternehmensstrategie einzusetzen sind. Ich will damit auch verdeutlichen, dass im Rahmen einer Digitalen Kommunikationsstrategie es meist nicht ausreicht, sich allein auf Social Media zu fokussieren, beispielsweise wenn man bedenkt, dass bei weitem nicht alle Menschen in Deutschland über Social Media-Instrumente zu erreichen sind. Den Begriff „Digitale Kommunikationsstrategie“ sollten Sie daher als ein Appell wahrnehmen, sich nicht gleich auf Social Media zu stürzen, sondern strategisch-analytisch an die kommunikative Herausforderung heranwagen sollten und sich nicht von einem bereits im Kopf vorhandenen Werkzeug den Blick auf das Wesentliche verschleiern sollten.

Schon der Umfang so einer „Digitalen Strategie“ lässt erkennen, dass sich diese Herausforderung nicht mal eben nebenbei von einem Mitarbeiter bewerkstelligen lässt. Müssen KMU jetzt zwingend neue Jobs schaffen, um erfolgreich zu sein?

Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahren extrem gewandelt. Und dieser Wandel ist weit davon entfernt, ein Ende gefunden zu haben. Ganz im Gegenteil. Doch ob man jetzt neue Jobs schaffen muss, kann ich generell nicht sagen. Ich gehe aber davon aus. Was ich aber mit Sicherheit sagen kann, ist, dass die Jobs und Jobprofile sich sehr stark verändern werden. Unternehmen müssen also massiv Geld und Zeit in die Fortbildung ihrer Mitarbeiter, in erweiterte Ressourcen finanzieller und zeitlicher Art, in den Ausbau ihrer technischen Infrastrukturen stecken. Genau davor schrecken gerade viele KMU noch zurück. Sie müssen sich immer wieder bewusst werden: Die Digitalisierung samt digitaler Kommunikation ist da. Und sie geht auch nicht mehr weg. In Verantwortung für ihre eigenen Organisation müssen sie jetzt die durchaus weitreichende Entscheidung treffen, ob sie den Weg heute mitgehen wollen – rechtzeitig, strategisch, an der Spitze mit Blick auf die Zukunft – oder ob sie später irgendwann die große Aufholjagd einleiten müssen. Ob diese dann noch für die erste Liga reicht, daran habe ich bei vielen meine Zweifel. Diese Entscheidung zu treffen – und dies rechtzeitig -, dies ist eigentlich die größte Herausforderung, vor der KMU in den nächsten Jahren, nein, besser Wochen und Monaten, stehen.

Vielen Dank für das Interview!