Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Mani­fest

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Mani­fest

Häu­fig wer­de ich gefragt: Wel­che Lite­ra­tur emp­fiehlst für das The­ma digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on oder für das The­ma Social Web? Einen Lese­tipp, den ich schon immer gege­ben habe: Das Clue­train Mani­fest – übri­gens auch pri­ma online auf deutsch zu lesen. War­um ich das emp­feh­le? Dies erklärt der heu­ti­ge Bei­trag aus der Rei­he “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der natür­lich wie­der aus mei­nem neu­en Buch stammt “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Das Clue­train Mani­fest

Es ist das Jahr 1999: David Wein­ber­ger – Red­ner, Phi­lo­soph und For­scher an der Uni­ver­si­tät Har­vard – sitzt mit wei­te­ren Vor­den­kern der Netz­ge­mein­de wie Doc Searls, Rick Levi­ne und Chris Locke zusam­men. Sie dis­ku­tie­ren die künf­ti­ge Ent­wick­lung der Medi­en, der Kom­mu­ni­ka­ti­on und des Mar­ke­tings. Das Ergeb­nis ihrer gemein­sa­men Über­le­gun­gen: 95 The­sen – über­schrie­ben als Clue­train Mani­fest – und damit unbe­wusst auch die Geburt des Social Web.

Märk­te sind Gesprä­che

Haupt­lo­sung und The­se 1 lau­tet »Märk­te sind Gesprä­che«: Dar­in beto­nen die Initia­to­ren die Eman­zi­pa­ti­on des Ver­brau­chers im Zeit­al­ter des Inter­nets, den Kon­troll­ver­lust auf Orga­ni­sa­ti­ons­sei­te und des­sen Fol­gen: »Seit etwa 100 Jah­ren gehen Unter­neh­men – zurecht – davon aus, ihre Märk­te kon­trol­lie­ren zu kön­nen, indem sie nur aus­ge­wähl­te Infor­ma­tio­nen ver­öf­fent­li­chen«, beschreibt Wein­ber­ger die frü­he­re Situa­ti­on vor Erfin­dung des Inter­nets ein paar Jah­re spä­ter im Han­dels­blatt. Wäh­rend man auf die­se Wei­se nur gefil­ter­tes Wis­sen erhielt, sei­en im Zeit­al­ter des Inter­nets die Märk­te ver­netzt. Die Fol­ge: »Auf ein­mal stellt sich her­aus – viel­leicht ein wenig über­ra­schend –, dass ver­netz­te Kun­den mehr über Pro­duk­te wis­sen, als die Unter­neh­men selbst.«

Mit dem Clue­train Mani­fest unter­strei­chen Wein­ber­ger & Co., dass das Inter­net ein Ort ist, an dem Men­schen mit ihren eige­nen Stim­men spre­chen kön­nen. Und zwar über alle The­men, die für sie per­sön­lich von Bedeu­tung sind. Damit for­der­ten sie direkt die Unter­neh­men und die Insti­tu­tio­nen auf, sich den ver­än­der­ten Bedin­gun­gen anzu­pas­sen. Sie soll­ten mit ihren Kun­den »ech­te« Gesprä­che füh­ren – abseits einer »gesichts­lo­sen« Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie müss­ten sich dazu, so Wein­ber­ger, von ihrer rei­nen Mar­ke­ting- und PR-Denk­wei­se ver­ab­schie­den. Statt­des­sen müss­ten sie die Inter­net­nut­zer bes­ser ver­ste­hen und ihnen inten­si­ver zuhö­ren. Nur so wür­den sie als Orga­ni­sa­ti­on die Chan­cen in einer ver­än­der­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­land­schaft nut­zen.

Clue­train Mani­fest ist Rea­li­tät

Über 20 Jah­re spä­ter ist nicht nur die Losung des Clue­train Mani­fests längst Rea­li­tät gewor­den. Die Ver­wen­dung von Begrif­fe wie ech­te Gesprä­che, akti­ves Zuhö­ren, Dia­log, Offen­heit und Trans­pa­renz ver­deut­licht, dass die­ses Mani­fest bis heu­te kaum an Rele­vanz ver­lo­ren haben. Statt­des­sen stellt es noch immer eine der zen­tra­len Basen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter dar.

P.S: Ende 2014 hat­ten Wein­ber­ger und Sears eine Fort­set­zung des Clue­train Mani­fests for­mu­liert, das sich vor allem mit der Frei­heit des Inter­nets aus­ein­an­der­setzt und dem unbe­grenz­ten Zugang für alle for­dert. Die 121 The­sen des »New Clues« las­sen sich hier nach­le­sen. Eine grö­ße­re Beach­tung haben sie bis heu­te nicht erreicht.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
Wei­te­re Infos hier!

NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

NEU IM BUCHREGAL: „DIE DIGITALE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE“ RELOADED.

Vor weni­gen Tagen ist mein Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ in 2. Auf­la­ge erschie­nen. Als Pra­xis-Leit­fa­den soll es Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren hel­fen, den eige­nen Weg in die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt zu fin­den. Sie sol­len damit eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie ent­wi­ckeln kön­nen und die­se mit ihren bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten ver­net­zen. Denn die Her­aus­for­de­run­gen, vor der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te der­zeit ste­hen, sind enorm. Schließ­lich gibt es kaum eine Bran­che, deren Wir­ken von den digi­ta­len Medi­en so stark erfasst wur­de, wie die Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on.

Digi­ta­li­sie­rung, Glo­ba­li­sie­rung, Genera­ti­ons­kon­flikt bei der Medi­en­nut­zung, gestärk­te Social Media Macht und begin­nen­des Mes­sen­ger Zeit­al­ter, neue Influ­en­cer und Mar­ken­bot­schaf­ter – und dies vor dem Hin­ter­grund der aktu­el­len Kri­se: Unse­re digi­ta­len Zei­ten lie­fern Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­gern enor­me Auf­ga­ben in der Anspra­che und im Aus­tausch mit rele­van­ten Sta­ke­hol­dern. Und dies gilt intern wie extern.

Dabei haben sich die Vor­aus­set­zun­gen für eine erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on kei­nes­wegs grund­le­gend ver­än­dert. Nur müs­sen vie­le bis­he­ri­ge Ver­hal­tens­re­geln und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­for­ma­te hin­ter­fragt und neu auf­ge­setzt wer­den. Außer­dem muss viel­fach die bis­he­ri­ge Funk­ti­on eines Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ments inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on hin­ter­fragt wer­den, wor­aus sich vie­le Fra­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter erge­ben:

  • Die Gegen­über­stel­lung von »klas­si­scher«, her­kömm­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on und »moder­ner«, digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on als Gegen­sät­ze bringt nie­man­den wei­ter. Viel­mehr müs­sen wir die Kom­mu­ni­ka­ti­on den ver­än­der­ten Chan­cen und Risi­ken in digi­ta­len Zei­ten anpas­sen und bei­de Sei­ten zu eng umschlun­ge­nen Part­nern machen. Doch wie geht dies kon­kret?
  • Die Rich­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich stark ver­än­dert: Gab es frü­her vor allem die klas­si­sche One-to-Many-Rich­tung der Mas­sen­me­di­en und PR- und Wer­be­wir­kung, ist heu­te jeder Nut­zer, jedes Unter­neh­men, jede Insti­tu­ti­on gleich­zei­tig Pro­du­zent und Kon­su­ment, Sen­de­rin und Emp­fän­ge­rin. Damit muss ich als Orga­ni­sa­ti­on umge­hen. Doch in wel­cher Form kann ich sol­che “Pro­su­mer” intern wie extern für mich nut­zen?
  • Neue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tu­ren und Tech­no­lo­gien sind kein Garant dafür, dass die Bezie­hun­gen mit Sta­ke­hol­dern künf­tig kon­struk­ti­ver wer­den. Wie las­sen sich auch die wei­ter­hin star­ken tra­di­tio­nel­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­we­ge berück­sich­ti­gen. Und gleich­zei­tig die neu­en Dia­log­in­stru­men­te in Kom­bi­na­ti­on mit den ver­füg­ba­ren Daten – Stich­wort Big Data – nut­zen, um eine immer dis­rup­ti­ve­re Öffent­lich­keit anzu­spre­chen?
  • Ver­än­de­run­gen in digi­ta­len Zei­ten sind kei­ne rei­ne Auf­ga­be für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- oder gar IT-Abtei­lung. Viel­mehr füh­ren sol­che Chan­ge-Pro­zes­se tief in die Orga­ni­sa­ti­on hin­ein. Was muss dort im Innen­le­ben gesche­hen – Stich­wort Digi­tal Rea­di­ness –, damit Füh­rung und Team die wirk­li­chen Ver­än­de­run­gen aner­ken­nen, mit­tra­gen und aktiv mit­ge­stal­ten?
  • Stra­te­gien spie­len in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che schon immer eine zen­tra­le Rol­le. Sie sind die Basis für jede geplan­te Kom­mu­ni­ka­ti­on. Müs­sen die­se im digi­ta­len Zeit­al­ter kom­plett neu gedreht wer­den? Und alle Model­le ange­passt wer­den? Oder was ver­än­dert sich wirk­lich?

EIN BUCH ALS PRAXIS-WEGWEISER.

Auch in sei­ner 2. Auf­la­ge gehe ich in die­sem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” auf die Suche nach pas­sen­den Ant­wor­ten. Schritt für Schritt zei­ge ich in die­sem Pra­xis­leit­fa­den auf, wie eine ganz­heit­li­che Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln und mit bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten zu ver­knüp­fen ist. Dabei ist das Buch zwei­ge­teilt, wie bereits das Inhalts­ver­zeich­nis auf­zeigt, das sich hier her­un­ter­la­den lässt.

Wäh­rend der ers­te Teil auf die grund­le­gen­den Ver­än­de­run­gen – die Eman­zi­pa­ti­on der Nut­zer, die ver­än­der­te digi­ta­le Gesell­schaft, die Her­aus­for­de­run­gen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter sowie die not­wen­di­gen Chan­ge-Pro­zes­se auf Füh­rungs­ebe­ne, im Inne­ren der Orga­ni­sa­ti­on und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­geht, lie­fert der zwei­te Teil des Buches ein Rezept für die schritt­wei­se Ent­wick­lung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie: Von der Ist-Ana­ly­se, über den stra­te­gi­schen Part bis zur Con­tent-Stra­te­gie und Eva­lua­ti­on. Dabei geht es weni­ger um Social Media, um digi­ta­le Medi­en oder aus­ge­wähl­te Platt­for­men: Viel­mehr steht die Fra­ge im Zen­trum, wie sich klas­si­sche und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­tels neu­er Denk­wei­sen, erwei­ter­ter Instru­men­te und inte­grier­ter Ansät­ze ver­net­zen las­sen.

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren. Wei­te­re Infos zum Buch fin­den sich auch hier.

Anhand zahl­rei­cher Case Stu­dies aus unter­schied­li­chen Bran­chen wer­den Vor­aus­set­zun­gen und Erfolgs­fak­to­ren defi­niert, exis­tie­ren­de Wider­stän­de und Hin­der­nis­se benannt, kon­kre­te Hand­lungs­emp­feh­lun­gen und Umset­zungs-Tipps gelie­fert. In 12 Gast­bei­trä­gen berich­ten Exper­tin­nen und Exper­ten aus Groß­un­ter­neh­men, aus dem Mit­tel­stand und der Wis­sen­schaft über ihre eige­nen Erfah­run­gen und beleuch­ten wich­ti­ge Ein­zel­aspek­te wie Digi­tal Lea­ders­hip, Con­tent-Stra­te­gien, inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, Social Col­la­bo­ra­ti­on oder stra­te­gi­sche Influ­en­cer-Kom­mu­ni­ka­ti­on.

Die Gast­au­torin­nen und ‑autoren und ihre Bei­trä­ge für mein Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

GRUNDPFEILER EINER STRATEGIE BLEIBEN BESTEHEN.

Zurück zur zen­tra­len Fra­ge: Wie soll­ten Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen nun ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ent­wi­ckeln? Die – etwas beru­hi­gen­de – Aus­sa­ge: Es geht nicht dar­um, die Grund­pfei­ler bis­he­ri­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on völ­lig ein­zu­rei­ßen. Bestehen­des muss viel­mehr dem digi­ta­len Wan­del ange­passt wer­den, aber auch neu­es hin­zu­ge­führt wer­den, um dem bis­her Alten ein moder­nes Gewand anzu­zie­hen. Und genau zu die­sem Gewand-Wech­sel in digi­ta­len Zei­ten will die­ser Weg­wei­ser einen klei­nen Bei­trag leis­ten. Ob dies gelingt? Ich hof­fe es.

Viel Spaß jetzt mit mei­nem frisch über­ar­bei­te­ten Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”! Und bei Rück­fra­gen? Oder bei Inter­es­se an einem Rezen­si­ons­ex­em­plar Bit­te ein­fach mel­den!

How to sup­port your local Buch­händ­ler?

How to sup­port your local Buch­händ­ler?

Der Besuch bei einem loka­len Buch­händ­ler zählt für mich zu den schöns­ten Ritua­len. Doch die Coro­na-Kri­se hat die Buch­hand­lun­gen voll erwischt, Bücher-Bum­meln ist erst ein­mal aus­ge­schlos­sen. Wie kön­nen sie über­le­ben? Ich habe dazu eini­ge Tipps für eine Kri­sen-Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten zusam­men­ge­stellt – auch in der Hoff­nung, dass die Coro­na-Zei­ten nicht ewig andau­ern.

P.S.: Auch wenn Buch­händ­ler wie­der öff­nen dür­fen, haben die Hin­wei­se nichts an Rele­vanz ver­lo­ren. Gera­de mit Blick auf das Mor­gen.

Ich lie­be Bücher. Ja, so aus gedruck­tem Papier. Das raschelt, wenn man Sei­te für Sei­te umblät­tert. Manch­mal sogar „ver­ziert“ mit Esels­oh­ren, also die­sen gemei­nen geknick­ten Sei­ten­ecken, die ein Buch für’s Wei­ter­ver­schen­ken aus­schlie­ßen. Aber Bücher kann ich so oder so nicht wei­ter­ge­ben oder weg­schmei­ßen oder aus mei­nem Kopf löschen. Wie eine läs­ti­ge Datei. Dafür sind sie mir zu wert­voll. Sie zäh­len zu mei­ner ganz pri­va­ten DNA, auch wenn ich Exper­te für digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on bin, also so mit Daten, Files, digi­ta­len Doku­men­ten und der Flucht aus dem Papier­wahn. War­um ich die Welt so lie­be? Ich weiß es nicht. Wahr­schein­lich, weil ich aus einem Eltern­haus stam­me, in dem dicke Bücher und gemüt­li­che Lese­stun­den auf dem Sofa, in der Hän­ge­mat­te oder im Bett zu den Tra­di­tio­nen zäh­len. Bis heu­te.

Eng mit mei­nen Lese­stun­den ver­bun­den ist ein wei­te­res Ritu­al: Bum­meln durch Buch­lä­den – mit gro­ßen offe­nen „Kin­der­au­gen“ und mit im Anschluss meist zu vol­len Lese­stoff-Taschen: Ob groß oder klein, ob Bahn­hofs­buch­hand­lung oder Anti­qua­ri­at, ob Kul­tur­kauf­haus oder Tra­di­ti­ons­haus, ob Duss­mann in Ber­lin, Wit­wer in Stutt­gart oder der klei­ne Buch­la­den mit dem net­ten Besit­zer und der pri­va­ten Bera­tung gleich um die Ecke, ob neu­gie­rig von inter­es­san­ten Covern von Buch zu Buch gelei­tet oder mit einer Lis­te an Emp­feh­lun­gen aus­ge­rüs­tet, die aus pri­va­ten Tipps oder mei­nem belieb­ten Die Lite­ra­tur­agen­ten-Pod­cast gespeist ist. Ja, ich könn­te Tage und Näch­te dort ver­brin­gen.

Was soll ein Buch­händ­ler kon­kret tun?

Der Haken: Das Streu­nen durch Buch­lä­den ent­fällt in Coro­na-Zei­ten genau­so wie mein gelieb­ter mor­gend­li­cher Espres­so im Café um die Ecke. Lei­der. Doch wäh­rend dies für mich nur die Unter­bre­chung eines gelieb­ten Ritu­als bedeu­tet, ist es für vie­le Läden eine exis­ten­zi­el­le Bedro­hung. Daher stellt sich für mich die Fra­ge: Was kön­nen wir machen, um ihnen zu hel­fen? Oder anders gefragt: Was soll­ten sie selbst unter­neh­men, um ihre Kun­den wei­ter­hin zu errei­chen und zu bin­den – ganz nach dem Mot­to „Sup­port your locals“ oder hier „Sup­port your local Buch­händ­ler“?

Kri­sen­zei­ten waren schon immer Momen­te, in denen Men­schen enger zusam­men­ge­rückt sind. Appel­le an die Soli­da­ri­tät und an die Unter­stüt­zung loka­ler Stores erzeugt bei vie­len das Gefühl, etwas Gutes tun zu wol­len – und nicht sei­ne Gel­der Ama­zon & Co. in den Rachen zu wer­fen. Gera­de die Kiez-Ver­bun­den­heit, der Lokal-Kolo­rit, die regio­na­le Soli­da­ri­tät sind dabei Trümp­fe, mit denen es offen­siv zu wuchern gilt. Jedoch wird dies nur gelin­gen, wenn auch der loka­le Ser­vice top ist und auf indi­vi­du­el­le Bedürf­nis­se ein­geht. Sonst lan­den die Men­schen doch wie­der bei Ama­zon & Co.

Wenn ich als Exper­te für digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on an der Stel­le einer mei­ner gelieb­ten Buch­hand­lung wäre, dann wür­de ich fol­gen­des unter­neh­men – und ja, vie­les davon wird bereits umge­setzt:

1) Web­sei­te-Reno­vie­rung

  • Die Coro­na-Kri­se ist der Moment, die eige­ne Web­sei­te über­prü­fen. Auch künf­tig bleibt sie das Zen­trum, das Schau­fens­ter aller Akti­vi­tä­ten im digi­ta­len Zeit­al­ter. Kon­kret heißt dies: Die Ver­ständ­lich­keit der Usa­bi­li­ty über­den­ken, die Respon­si­vi­tät che­cken – schließ­lich soll­te die Web­sei­te für jedes End­ge­rät gut les­bar sein –, einen über­sicht­li­chen Web-Shop inte­grie­ren – bei­spiels­wei­se in Kom­bi­na­ti­on mit spe­zi­el­len Ein­kaufs­platt­for­men für sta­tio­nä­re Ein­zel­händ­ler wie “Shop daheim” – sowie die ein­zel­nen Sei­ten nach SEO-Kri­te­ri­en für eine bes­se­re Sicht­bar­keit in Such­ma­schi­nen zu opti­mie­ren. Auch ein zen­tra­ler News-Bereich mit Infor­ma­tio­nen zum Umgang mit der Kri­se zählt dazu, wie der Hin­weis, dass Bücher bestellt, kos­ten­los zusen­det oder per­sön­lich vor­bei­ge­bracht wer­den, um den per­sön­li­chen Aspekt zu unter­strei­chen.

2) Digi­ta­le Bera­tung

  • Wenn ich mit vie­len Ärz­ten oder Coa­ches spre­che, dann haben vie­le ihre Betreu­ung digi­ta­li­siert. Sie nut­zen die Chan­ce, gera­de per Video-Bera­tung den Kon­takt zu ihren Pati­en­ten und Kun­den zu erhal­ten. Dies lässt sich gut auf Buch­händ­ler über­tra­gen: Wie wäre es mit einer regel­mä­ßi­gen Video-Lese­stun­de per You­Tube, in der auf Neu­erschei­nun­gen hin­ge­wie­sen wird und per­sön­li­che Emp­feh­lun­gen gege­ben wer­den? Neben solch einer One-to-Many-Vari­an­te könn­ten Kun­den sich zudem vom Buch­händ­ler per Video-One-to-One bera­ten las­sen. Gera­de dies wür­de die per­sön­li­che Ver­bin­dung stär­ken.

3) Goog­le-Bran­chen­ein­trag

  • Goog­le My Busi­ness wird noch immer von vie­len loka­len Händ­lern ver­nach­läs­sigt. War­um eigent­lich? Buch­hand­lun­gen kön­nen ein kos­ten­lo­ses Bran­chen­pro­fil auf Goog­le anle­gen. Der Bran­chen­ein­trag bie­tet die Chan­ce, regel­mä­ßig Infor­ma­tio­nen, Bil­der, Ange­bo­te zu publi­zie­ren, die Sicht­bar­keit gewähr­leis­ten. Schließ­lich wer­den gera­de auch lokal suchen­de Kun­den ein­fach über Goog­le Maps oder die Goog­le Suche erreicht.

4) Schau­fens­ter-Deko­ra­ti­on

  • Zu häu­fig lese ich an Schau­fens­tern ledig­lich den Hin­weis, dass die Buch­hand­lung geschlos­sen ist und Fra­gen und Buch­wün­sche ger­ne per E‑Mail, per Tele­fon oder per Whats­App geäu­ßert wer­den kön­nen. Das reicht nicht aus. Wo ist der Hin­weis auf den eige­nen Shop? Auf die kos­ten­lo­se Lie­fe­rung? Auf den per­sön­li­chen Fahr­rad-Ser­vice für die Leser­schaft im Stadt­vier­tel? Ver­bun­den mit eini­gen Tipps zu Büchern, die zur bestell­ten Ware pas­sen wür­den? Jeder kennt doch die Ama­zon-Funk­ti­on. Wo ist der Appell, gera­de in Kri­sen­zei­ten loka­le Geschäf­te zu unter­stüt­zen? Und dies bit­te nicht als win­zi­ger Zet­tel an der Tür, son­dern als gut sicht­ba­res, gro­ßes Pla­kat. Schließ­lich soll es doch nie­mand über­se­hen.

5) Kun­den-Mai­lings

  • Der­zeit erle­ben News­let­ter gera­de in den Tages- und Wochen­me­di­en eine Renais­sance. Also: Jeder Buch­händ­ler soll­te eigent­lich eine Datei mit den Adres­sen sei­ner treu­en Käu­fer besit­zen. Fra­gen Sie die­se an, ob sie an einem wöchent­li­chen Mai­ling inter­es­siert sind, in denen sie immer meh­re­re aktu­el­le oder zeit­lich pas­sen­de Bücher vor­stel­len. Dass solch ein Ser­vice pro­mi­nent auf die Start­sei­te der Web­sei­te muss, ist selbst­ver­ständ­lich. Ach ja: Die Kun­den mögen kei­ne News­let­ter? Solch ein Ser­vice lie­ße sich eben­so per Mes­sen­ger rea­li­sie­ren.

6) Digi­ta­le Nach­barn

  • neben​an​.de ist ein pri­va­tes Netz­werk für die eige­ne Nach­bar­schaft. Auch wenn eini­ge auch aus mei­ner Umge­bung ihre per­sön­li­chen Pro­ble­me mit zu viel Nach­rich­ten und teils spam­men­den Nach­barn haben: Das Nach­bar­schafts­netz­werk hilft aktu­ell mit, loka­le Gewer­be in der Coro­na-Kri­se zu unter­stüt­zen. Buch­hand­lun­gen könn­ten sich selbst als Gewer­be hin­zu­fü­gen las­sen und auf die­se Wei­se mit der direk­ten loka­len Nach­bar­schaft in Kon­takt tre­ten. Und ja: Allein in mei­nem Netz­werk wird gera­de viel über die pas­sen­den Bücher in Zei­ten der Kri­se dis­ku­tiert.

7) Loka­le Grup­pen und Social Media Ads

  • Vie­le Buch­hand­lun­gen haben inner­halb des Social Media Kos­mos zumin­dest eine Face­book-Sei­te. Auf die­ser ist meist nur der Hin­weis auf die vor­über­ge­hen­de Schlie­ßung zu lesen. Scha­de. Wie sieht es aus mit dem Auf­bau spe­zi­fi­scher Face­book-Grup­pen – zu Crime Sto­ries, zu Stadt-Roma­nen, zu Rei­se-Lek­tü­re? Also zu Fan-Com­mu­nities? Die­se vir­tu­el­len Buch-Clubs sind künf­tig wert­voll, da die Mit­glie­der genau die Buch-Tipps erhal­ten, die zu ihnen inhalt­lich pas­sen. Und wie wäre es mit loka­len Face­book Ads? Wer jetzt spe­zi­el­le Bücher, Buch­se­ri­en oder Fokus­the­men stark her­un­ter­ge­bro­chen auf regio­na­le und alters­spe­zi­fi­sche Ziel­grup­pen aus­spielt, der kann bei gerin­gen Kos­ten viel errei­chen.

Nach­hal­ti­ge Stra­te­gien für mor­gen sind nötig

Ein her­vor­ra­gen­der Ser­vice, der auf regio­na­le Bedürf­nis­se ein­geht, Bera­tung wahl­wei­se per E‑Mail, Tele­fon, Mes­sen­ger oder sogar per Video, rele­van­te Infor­ma­tio­nen per E‑Mail oder per Mes­sen­ger, ein kos­ten­frei­er und per­sön­li­cher Bring­dienst, Emp­feh­lun­gen per­sön­lich und auf die eige­nen Wün­sche bezo­gen: All dies sind Maß­nah­men, die sich umset­zen las­sen. Auf der ande­ren Sei­te: Schnell­schüs­se brin­gen auf die Dau­er wenig.

Das heißt über­setzt: Die Coro­na-Zei­ten soll­ten als Anschub für das eige­ne Agie­ren in einem immer stär­ker digi­ta­li­sier­ten Zeit­al­ter begrif­fen wer­den. Gera­de auch in Kri­sen sind – wie ich in mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” immer wie­der beto­ne – Stra­te­gien gefragt, wel­che die Maß­nah­men in ein nach­hal­ti­ges Gerüst gie­ßen. Vor allem hat jede Ein­zel­ne dann auch die Chan­ce, nach Ende der Kri­sen­zei­ten wei­ter zu funk­tio­nie­ren. Denn das muss das eigent­li­che Ziel sein.

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese­tipps aus dem März 2020

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese­tipps aus dem März 2020

In den letz­ten Wochen und Mona­ten hat­te ich mich aus vie­len Kanä­len etwas zurück­ge­zo­gen: Eine gebro­che­ne Rip­pe und die End­re­dak­ti­on der zwei­ten Auf­la­ge mei­nes Buches “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” (erscheint im Juni/​Juli) raub­ten mir eini­ges an Zeit. Das soll sich jetzt wie­der ändern. Und da wir ja alle in der Coro­na-Kri­se so vie­le Zeit haben, habe ich als Lese­stoff wie­der 10 Lese-Tipps in mei­ne Gedan­ken­spie­le gepackt.

War­um jedes Social Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

War­um jedes Social Media Enga­ge­ment eine Stra­te­gie benö­tigt.

Kürz­lich durf­te ich für das Maga­zin Stif­tung & Spon­so­ring einen Gast­bei­trag dar­über schrei­ben, war­um Stif­tun­gen sich stär­ker mit dem The­ma Social Media Stra­te­gie bzw. Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie aus­ein­an­der­set­zen soll­ten. Als zer­ti­fi­zier­ter Stif­tungs­ma­na­ger und Bei­rat einer Stif­tung zählt dies zu den The­men, die mir aktu­ell viel um den Kopf schwir­ren bzw. an denen ich in lau­fen­den Pro­jek­ten mit Stif­tun­gen arbei­te. In Abspra­che mit dem Ver­lag darf ich die­sen Bei­trag heu­te auch hier publi­zie­ren.

Immer mehr Stif­tun­gen sind heu­te auf den Platt­for­men im Social Web prä­sent. Sie lan­cie­ren Face­book-Pages, Twit­ter- und You­Tube-Accounts, tes­ten Insta­gram-Sto­ries und hof­fen so auf Inter­es­sen­ten, Mul­ti­pli­ka­to­ren oder gar Spen­der. Sie ver­su­chen, ihre Bekannt­heit zu erhö­hen, sich regio­nal stär­ker zu ver­net­zen, sich gegen­über Part­nern und Medi­en zu posi­tio­nie­ren und ein akti­ves Agen­da Set­ting zu betrei­ben. Schließ­lich bie­tet das Social Web durch­aus enor­me Chan­cen, dem eige­nen Anlie­gen im Aus­tausch mit ande­ren eine Stim­me zu geben. Das zen­tra­le Pro­blem: Vie­le die­ser Akti­vi­tä­ten sind vor allem Platt­form getrie­ben, wie bei­spiels­wei­se auch mei­ne eige­ne Stu­die #stif­tung­di­gi­tal: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter ver­deut­licht hat­te.

Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Digitale Kommunikationsstrategie - ein Praxisleitfaden von Dominik Ruisinger - für Stiftungen und für Unternehmen
Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ein Leit­fa­den von Domi­nik Rui­sin­ger

Jeder Stif­tung muss bewusst sein: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen. Die Viel­falt der Platt­for­men wird stei­gen, die Algo­rith­men wer­den neu dazu­ler­nen, die Form der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird sich wei­ter ent­wi­ckeln. Immer stär­ker ist bereits das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­gern, auto­ma­ti­sier­ten Chat­bots oder Social Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men. All die­se drän­gen in die Werk­zeug­kof­fer der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten.

Es bringt wenig, den Platt­for­men hin­ter­her zu hecheln und auf jeden Trend auf­zu­sprin­gen. So schreibt Chris­ti­an Achil­les, Lei­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on und Medi­en beim DSGV, in mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ zurecht, dass sich digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht dar­in erschöpft, „Social Media zu beherr­schen, neue Apps anzu­bie­ten oder mög­lichst vie­le neue Kanä­le ent­spre­chend schnell wech­seln­der Moden zu beset­zen“ . Kom­mu­ni­ka­ti­on müs­se viel sys­te­ma­ti­scher und in einer die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen über­grei­fen­der Wei­se geplant wer­den und dabei auf einer kla­ren Mar­ken­stra­te­gie beru­hen.

Eine Stra­te­gie ist unab­ding­bar. Punkt.

Für Stif­tun­gen heißt dies: Es bedarf einer sorg­fäl­tig erar­bei­te­ten und klar for­mu­lier­ten Social Media Stra­te­gie. Sie ist unab­ding­bar für eine nach­hal­ti­ge Prä­senz im digi­ta­len Zeit­al­ter. Sys­te­ma­tisch abge­stimmt dient sie als Leit­fa­den für eine stra­te­gisch aus­ge­rich­te­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im Social Web und dafür, dass ein Enga­ge­ment nicht als Schnell­schuss ver­kommt, son­dern zur nach­hal­ti­gen Erfolgs­ge­schich­te wer­den kann.

Bei der Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich eine Social Media Stra­te­gie kaum von der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on: Zuerst kommt die Ana­ly­se, in der die eige­ne Aus­gangs­si­tua­ti­on ana­ly­siert und die inter­nen Vor­aus­set­zun­gen für ein Enga­ge­ment im Social Web über­prüft wird. Schließ­lich bedeu­tet Social Media Dia­log, Inter­ak­ti­on, Invol­ve­ment. Und zum Dia­log gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren. Das heißt, Stif­tun­gen müs­sen sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für ihre Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind. Dabei müs­sen sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung wahr­neh­men. Sie müs­sen also den Mut haben, sich Dis­kus­sio­nen offen gegen­über­zu­stel­len und dazu aus­rei­chend Res­sour­cen zur Ver­fü­gung zu stel­len.

Wei­ter basiert jede erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on auf mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss die Stra­te­gie als lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den, die der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung bedarf. Erst auf die­ser Basis kön­nen die Platt­for­men und Instru­men­te bestimmt wer­den, wobei gilt: Erst müs­sen die The­men, die Sto­ries, die Inhal­te ent­wi­ckelt wer­den, bevor die pas­sen­den Social Media Kanä­le gewählt wer­den.

Inte­griert in die Stif­tungs­stra­te­gie

Social Media darf zudem nie­mals ein iso­lier­tes Pro­jekt, ein eigen­stän­di­ger Zweck oder ein unab­hän­gi­ger Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nal sein. Die Social Media Akti­vi­tä­ten sind an die über­ge­ord­ne­te Visi­on sowie an die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anzu­do­cken. Ein gutes Ori­en­tie­rungs­mo­dell lie­fert bei­spiels­wei­se der „Social Media Stra­te­gy Fun­nel“ von Angie Schott­mul­ler, der bereits aus dem Jah­re 2012 stammt und wei­ter aktu­ell bleibt. Dar­in sind die not­wen­di­gen Vor­aus­set­zun­gen auf­ge­zeigt, die den Erfolg mit­be­stim­men: Eine klar dar­ge­leg­te Stra­te­gie mit for­mu­lier­ten Busi­ness-Zie­len, von der die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le abge­lei­tet wer­den, auf denen die Social Media Zie­le beru­hen, die sich über Inhal­te erfül­len und zur Über­prü­fung jeder­zeit eva­lu­ie­ren las­sen.

Zusam­men­ge­fasst bedeu­tet dies: Bevor Stif­tun­gen also begin­nen, eine Social Media Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Stif­tungs­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Dies bil­det die Basis für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. Ansons­ten ver­pufft jede noch so gut gemein­te Social Media Stra­te­gie wir­kungs­los.