Coro­na ist nicht für das Ster­ben unse­rer Innen­städ­te ver­ant­wort­lich. Eine Visi­on für das Jahr 2030.

Coro­na ist nicht für das Ster­ben unse­rer Innen­städ­te ver­ant­wort­lich. Eine Visi­on für das Jahr 2030.

Nein. Der Coro­na-Virus ist nicht an allem schuld. Wirk­lich. Auch nicht am Aus­ster­ben von Kauf­häu­sern, Geschäf­ten, Bou­ti­quen und sons­ti­gen Ein­zel­händ­lern in unse­ren Innen­städ­ten, wie ger­ne behaup­tet wird. Das kön­nen nur Men­schen behaup­ten, die die letz­ten 20 Jah­re mit blick­dich­ten Scheu­klap­pen her­um­ge­lau­fen sind. Und doch wer­den unse­re Ein­kaufs­stra­ßen künf­tig anders aus­se­hen. Weil wir es genau so wol­len. Eine rea­le Vision.

Wir schrei­ben das Jahr 2030. Die Innen­städ­te nicht nur in Deutsch­land haben sich im Ver­lauf der ver­gan­ge­nen zehn Jah­re stark ver­än­dert. Ob die Zeil in Frank­furt am Main, die Schil­der­gas­se in Köln, die König­stra­ße in Stutt­gart oder die Kau­fin­ger­stra­ße in Mün­chen: Über­all haben die einst das Stadt­bild so domi­nie­ren­den Waren­häu­ser, Mode­bou­ti­quen, Schuh­ket­ten, Buch- und Schmuck­lä­den ihr tra­di­tio­nel­les Zuhau­se längst ver­las­sen, das sie für zig Jah­re bewohnt hat­ten. Maxi­mal in Malls sind sie ver­ein­zelt zu fin­den. Die neu­en Mie­ter der bekann­ten Ein­kaufs­mei­len sind Mar­ken-Flags­to­res, Bau­märk­te, Kaf­fee­ket­ten und – stark im Vor­marsch – Ver­sand-Shops von Ama­zon & Co..

Und noch etwas hat sich ver­än­dert: Den direk­ten Ver­kauf gibt es in den Mar­ken-Stores schon lan­ge nicht mehr. Die Apple‑, Samsung‑, Tesla‑, Telekom‑, Nike- samt New­co­mer-Reprä­sen­tan­zen haben rein die Auf­ga­be, neue Pro­duk­te vor­zu­stel­len. Sie sind pure Show­rooms und Erleb­nis­stät­ten. Der Ver­kauf fin­det dage­gen längst nur noch online statt — oder per App und Pro­dukt-Scan direkt live aus dem Show­room. Weil es die Bewoh­ner so wol­len. Weil es so bequem für sie ist.

Arbei­ten und Woh­nen rückt zusammen

In den Cafés der Innen­städ­te trifft man sich, quatscht, bespricht die Neu­hei­ten und ordert die gewünsch­ten Pro­duk­te bei schnel­lem Inter­net direkt online. In den Ver­sand-Shops von Ama­zon, Ali­b­a­ba, Otto und Co. las­sen sich T‑Shirts, Hosen, Schu­he, Geschirr, Uhren oder Kin­der­spiel­zeug nach Bestel­lung inner­halb einer Stun­de abho­len – oder Unpas­sen­des ein­fach wie­der zurück­ge­ben. Dar­an haben die Men­schen sich längst gewohnt. Und weil auch dies so ein­fach geht.

In eini­gen Läden, die einst die WMF‑, Swatch‑, H&M- und Dou­glas-Filia­len beher­berg­ten, haben nor­ma­le Men­schen ihr neu­es Zuhau­se gefun­den. Woh­nen und Arbei­ten sind enger zusam­men­ge­rückt. Der Grund: Die Innen­stadt-Mie­ten sind nach dem Zusam­men­bruch des Büro-Immo­bi­li­en­mark­tes wie­der bezahl­bar gewor­den. Schließ­lich sind die frü­he­ren Geschäf­te ver­schwun­den oder kom­plett ins Web umge­zo­gen. Zudem haben sich vie­le Büros räum­lich deut­lich ver­klei­nert – weil im Schnitt 50 Pro­zent aus dem Home Office her­aus arbei­ten. Weil dies Arbeit­ge­ber und ‑neh­mer so wol­len. Und weil es seit 10 Jah­ren ver­stärkt zur Nor­ma­li­tät gehört.

Die Suche nach dem Schuldigen

Vie­le erin­nern sich noch an eine Pan­de­mie, die vor rund zehn Jah­ren viel beschleu­nigt hat­te. Eini­ge schrei­ben ihr bis heu­te sogar die Schuld für die­sen Wan­del und die neue Welt zu, die heu­te fast alle so schät­zen. Und dass die Innen­städ­te wegen Coro­na ster­ben wür­den. Doch das ist Quatsch. Schon damals war nicht der Virus der Ver­ur­sa­cher für das wach­sen­de Ster­ben der tra­di­tio­nel­len Geschäf­te. Er war der Beschleuniger.

Das Ster­ben der bis­he­ri­gen (Shopping-)Welt hat­te schon viel frü­her ein­ge­setzt: Weil immer mehr Men­schen jeder Genera­ti­on ins Netz abge­wan­dert waren: Zum Aus­tausch von Infor­ma­tio­nen, zur Selbst­dar­stel­lung, zum Bewer­ten von Pro­duk­ten und natür­lich auch zum Kauf die­ser. Immer unab­hän­gi­ger übri­gens vom Alter. Der Virus, der die Men­schen ver­stärkt zu Hau­se gehal­ten und ihre Käu­fe ins Inter­net gescho­ben hat­te, ja, die­ser Virus hat­te die bereits ein­ge­setz­te Ent­wick­lung beschleu­nigt. Kräf­tig beschleu­nigt. Weil das Leben in die­sen Virus-Zei­ten es ein­fach ver­lang­te. Aber Schuld?

Nein. Die­se Behaup­tun­gen stamm­ten damals wie heu­te von Per­so­nen, die ihre Augen mit blick­dich­ten Scheu­klap­pen vor die­sen neu­en Ent­wick­lun­gen ver­schlos­sen gehal­ten hat­ten. Die wei­ter­hin hoff­ten, dass alles so blei­ben wür­de wie vor die­ser Kri­se. Die Angst vor die­sem wah­ren Chan­ge-Pro­zess hat­ten, den die gesam­te Gesell­schaft mit einem Schla­ge unvor­be­rei­tet getrof­fen und durch­lebt hat­te. Und die man­che bes­ser, die ande­ren schlech­ter ertra­gen konnten.

Das Ver­schla­fen von Entwicklungen

Denn wie gesagt: Die Ursa­che für das Ster­ben der Innen­städ­te lag viel wei­ter zurück — und lässt sich bis heu­te mit einem ver­än­der­ten Mediennutzungs‑, Kom­mu­ni­ka­ti­ons- wie Kauf-Ver­hal­ten beschrei­ben, wel­che das – die­se Per­so­nen wür­den jetzt sagen böse – Inter­net ver­ur­sacht hat­te. Schon damals hieß es in mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”: “Kaum ein Unter­neh­men, kei­ne Insti­tu­ti­on kann sich dem digi­ta­len Wan­del ent­zie­hen. Nur die­je­ni­gen wer­den die digi­ta­le Revo­lu­ti­on über­ste­hen, die ihre tra­di­tio­nel­len Geschäfts­mo­del­le und Port­fo­li­os auf eine zuneh­mend digi­ta­le, indi­vi­dua­li­sier­te und unab­hän­gi­ge Kund­schaft aus­rich­ten. Ansons­ten kommt es zum Aus­ster­ben, wenn sich Tech­no­lo­gie und Gesell­schaft schnel­ler ver­än­dern als Orga­ni­sa­tio­nen in der Lage sind, sich dar­auf ein­zu­stel­len.”

Schon damals gab es die Über­zeu­gung, dass kaum ein Unter­neh­men ohne Digi­ta­li­sie­rungs­maß­nah­men wett­be­werbs­fä­hig sein könn­te, “egal in wel­chem Indus­trie­zweig”. Und schon damals gab es Beschlüs­se gro­ßer Händ­ler und Läden, ihr Fili­al­netz auf den Prüf­stand zu stel­len und sich stär­ker auf digi­ta­le Kanä­le zu fokus­sie­ren. Viel stimm­ten sol­chen Äuße­run­gen grund­le­gend zu. Aber ver­än­der­ten sie des­we­gen ihre lieb­ge­wohn­ten Ver­hal­tens­mus­ter und Denkweisen? 

Die Scheu­klap­pen der Bedenkenträger

Konn­te man die­sem Wan­del also jetzt plötz­lich die Schuld für die­sen Wan­del und das Ster­ben der Innen­städ­te geben? Einer Ent­wick­lung, die in den 1960er Jah­ren mit dem Beginn des Inter­nets begon­nen hat­te und damit also heu­te auch schon 70 Jah­re alt war? Ein Trend, der schon seit Beginn des neu­en Jahr­tau­sends Schritt für Schritt weg vom sta­tio­nä­ren Ein­kauf, hin zum Online-Shop­ping führ­te und sta­tio­nä­re Händ­ler in E‑Com­mer­ce-Unter­neh­men wan­del­te? Kann es nicht eher sein, dass bestimm­te Men­schen – und lei­der auch poli­ti­sche Ent­schei­der, Geschäfts­füh­rer und Trend-Ver­wei­ge­rer – ein­fach eine Ent­wick­lung mehr oder weni­ger ver­passt hat­ten? Und sich jetzt dar­über beschwer­ten, dass sie nicht mehr mit­ka­men bzw. nicht mehr dazu gehör­ten? Wie konn­te das nur pas­sie­ren? Das waren Fra­gen, die die­se dama­li­gen Beden­ken­trä­ger heu­te ohn­mäch­tig mit sich selbst aus­ma­chen muss­ten. Die Mehr­heit der Men­schen hat­te sich schon längst mit die­ser neu­en Ent­wick­lung arran­giert und sie als unver­än­der­ba­res Fak­tum akzeptiert.

Nein, das soll jetzt nicht hei­ßen, dass alles heu­te bes­ser ist. Oder frü­her schlech­ter war. Nein, dies war und ist wei­ter­hin ein wert­frei­er Gang der Din­ge, der schon vor ganz lan­ger Zeit ein­ge­setzt hat. Und zwar damals, als noch nie­mand an einen Virus und sei­ne unbän­di­ge Zer­stö­rungs­kraft wie sei­nen gleich­zei­tig uner­war­tet star­ken Digi­ta­li­sie­rungs­druck gedacht hat. Nur war die­ser Gang der Din­ge lan­ge Zeit nicht wirk­lich ernst genom­men wor­den, bis es plötz­lich – für vie­le – dann zu spät war.

Wie konn­te das pas­sie­ren, fra­gen sich heu­te zumin­dest die­je­ni­gen, die sich zwar lan­ge ver­wei­gert aber zumin­dest heu­te auf­ge­wacht sind? Naja, wie war das – und ich weiß, das Bei­spiel ist alt, uralt – mit den Post­kut­schen und den Pfer­den? Und der plötz­lich neu­en bedroh­li­chen Eisen­bahn? Es gibt Din­ge, wel­che die Zeit vor sich her­treibt. Weil immer mehr Men­schen an ihnen geschnup­pert und sie für begeh­rens­wert erach­tet haben. Und gegen solch star­ken Drang – ja: Wer könn­te sich dem entgegenstellen?

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Seit eini­gen Jah­ren ist auf­fäl­lig, dass gera­de jün­ge­re Men­schen immer stär­ker sich aus Dis­kus­sio­nen auf den Social Media Platt­for­men her­aus­hal­ten. Statt­des­sen schal­ten sie ihre Social Media Kanä­le auf “pri­vat” oder fokus­sie­ren sich auf klei­ne­re wie grö­ße­re Grup­pen bei­spiels­wei­se bei Mes­sen­gern. Die­ser Rück­zug ins Pri­va­te ist ein Phä­no­men, das mit dem Begriff “Dark Social” über­schrie­ben wird und das heu­te Teil der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” ist. Natür­lich stammt die­ser Bei­trag wie­der aus mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Dark Social und The Atlantic

Wenn sich Nut­zer aus öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen zurück­zie­hen, wenn sie weni­ger an öffent­li­chen Dis­kus­sio­nen par­ti­zi­pie­ren, wenn sie weni­ger öffent­lich publi­zie­ren, kom­men­tie­ren oder Bei­trä­ge sharen, dann ist dies ein Zei­chen für “Dark Social”. Der Begriff »Dark Social« wur­de erst­mals im Jah­re 2012 in einem Arti­kel der Zeit­schrift The Atlan­tic erwähnt.

Er beschreibt, dass Men­schen Inhal­te über pri­va­te Kanä­le wie Messaging-Apps, Instant-Mes­sen­ger, E‑Mails oder in geschlos­se­nen Grup­pen in den sozia­len Netz­wer­ken tei­len. Das Beson­de­re: Die­ses pri­va­te Tei­len lässt sich kaum ver­fol­gen im Ver­gleich zu Inhal­ten, die auf öffent­li­chen Platt­for­men geteilt werden.

The future is private

Die­sen Rück­zug ins Pri­va­te lässt sich gut am Rück­gang der Inter­ak­ti­ons­ra­ten auf Face­book & Co. able­sen. Mit schwer­wie­gen­den Kon­se­quen­zen für Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen, die die­se Ver­än­de­rung nicht igno­rie­ren dür­fen: Schließ­lich fal­len plötz­lich ihre bis­he­ri­gen Fans und Fol­lower als Mul­ti­pli­ka­to­ren ihrer Inhal­te weg. Statt­des­sen kom­mu­ni­zie­ren die­se in pri­va­ten Räu­men über Mes­sen­ger und E‑Mails oder bewe­gen sich in geschlos­se­nen Foren und Grup­pen. Dort kön­nen sie sich fern der Öffent­lich­keit mit ein­zel­nen Per­so­nen aus­tau­schen. Selbst Markt­füh­rer Face­book hat dies erkannt und pro­kla­miert klar: »The future is pri­va­te

In die­ser The­ma­tik spie­gelt sich gleich­zei­tig der schwie­ri­ge Umgang vie­ler Men­schen mit der Viel­falt an vor­han­de­nen, ange­bo­te­nen und zu ver­ar­bei­ten­den Infor­ma­tio­nen wider: Sie haben Pro­ble­me, dar­aus die für sie rele­van­ten gezielt aus­zu­wäh­len bzw. ande­re bewusst aus­zu­sor­tie­ren. Um ihren per­sön­li­chen Con­tent-Shock zu ver­mei­den, müs­sen sie jedoch aktiv wer­den. Nur so gelan­gen künf­tig aus­schließ­lich die Infor­ma­tio­nen in ihr Sicht- und Wahr­neh­mungs­feld, die inhalt­lich klar auf sie zuge­schnit­ten sind, ihnen einen wirk­li­chen Mehr­wert bie­ten, genau die von ihnen bevor­zug­ten Kanä­le bespie­len und für sie zudem ein­fach zu fin­den und zugäng­lich sind. Ansons­ten besteht die Gefahr, dass sie eines Tages vor ihrem per­sön­li­chen Digi­ta­len Bur­nout stehen.

Dark Social als Aus­weg aus dem Content-Shock?

Vie­len ist bewusst, dass ihnen die schier end­lo­sen Kanä­le, der Infor­ma­ti­on Over­load, der Con­tent Shock, ein selbst ver­ur­sach­ter inne­rer Druck ver­bun­den mit Angst und Panik, nichts ver­pas­sen zu wol­len (FOMO Fear of mis­sing out), extrem zusetzt. Sie müs­sen ler­nen, ihren eige­nen Weg und Umgang zu finden.

Und Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen? Für sie bedeu­tet dies: Kla­re Ziel­grup­pen-Bestim­mung, stark indi­vi­dua­li­sier­ter, per­so­na­li­sier­ter Con­tent, hohe Sicht­bar­keit und eine regel­mä­ßig über­prüf­te und opti­mier­te Kanal­stra­te­gie zäh­len künf­tig zu den zen­tra­len Erfolgs­fak­to­ren einer erfolg­rei­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeitalter.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Die ein­fa­che Blog-Stra­te­gie: ICH-WIR-IHR

Die ein­fa­che Blog-Stra­te­gie: ICH-WIR-IHR

Der Auf­bau eines Cor­po­ra­te Blogs zählt zu den Königs­dis­zi­pli­nen digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on. Doch wie begin­ne ich damit? Das heißt, wie baue ich stra­te­gisch ein Cor­po­ra­te Blog auf? In die­sem Bei­trag aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” stel­le ich ein ein­fach ver­ständ­li­ches Modell als prag­ma­ti­sche Blog-Stra­te­gie vor. Die­ses ist auf­ge­teilt in die 3 auf­ein­an­der fol­gen­den Pha­sen ICH, WIR und IHR.

Der Auf­bau eines Cor­po­ra­te Blogs zählt zu den Kern­auf­ga­ben inner­halb der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Schließ­lich gibt es kaum ein bes­se­res Schau­fens­ter, um eige­ne The­men zu set­zen, Sto­ries zu spie­len, mit Nut­zern in Kon­takt zu tre­ten, eige­ne Kol­le­gen und ihre Geschich­ten und Erfah­run­gen ein­zu­brin­gen und sich von Mit­be­wer­bern abzu­gren­zen. Dies zeigt: Es gibt vie­le Grün­de gera­de auch für klei­ne­re und mit­tel­stän­di­sche Unter­neh­men, ein Blog zu beginnen. 

Doch wie gehe ich am bes­ten vor, um ein Cor­po­ra­te Blog inhalt­lich zu instal­lie­ren und dann bekannt zu machen? Also nach­dem das Blog tech­nisch instal­liert wur­de? Ich schla­ge stets eine 3‑stufige Vor­ge­hens­wei­se vor. Die­ses ein­fa­che Modell einer Blog-Stra­te­gie bezeich­ne ich als die ICH‑, die WIR- und die IHR-Phase.

Die Stra­te­gie zum Auf­bau eines Cor­po­ra­te Blogs: Die Pha­sen ICH, WIR, IHR.

1. Die ICH-Phase

Dies ist die ein­sa­me Pha­se. Denn die ver­ant­wort­li­che Blog-Redak­teu­rin schreibt meh­re­re Bei­trä­ge für das Blog. Sie sorgt für Con­tent. Bes­ten­falls hat sie die Inhal­te bereits zuvor im Hin­ter­grund erstellt und stellt sie jetzt nach und nach im Blog online. War­um? Schließ­lich sol­len etwai­ge Besu­cher, die zufäl­lig auf das Blog sto­ßen, nicht den Ein­druck gewin­nen, als sei hier noch nichts los. Vor allem könn­ten sie sich so kaum einen Ein­druck von der The­men­set­zung machen. Sie würden also das Blog sofort wie­der ver­las­sen und nie­mals wie­der­kom­men. Der Besu­cher wäre also ver­lo­ren gegan­gen. Daher wird die Ich-Pha­se auch nicht aktiv bewor­ben – weder intern noch extern. Das ein­zi­ge wich­ti­ge Ergeb­nis der Pha­se: Das Blog wächst lang­sam – an Content.

2. Die WIR-Phase

Die Blog-Redak­teu­rin infor­miert inner­halb des Unter­neh­mens über das neue Cor­po­ra­te Blog. Stich­wort inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on bzw. “Public Rela­ti­ons begin at home” (Edward L. Ber­nays) Dies kann sowohl über das (Social) Intra­net gesche­hen oder einen gemein­sa­men Slack-Chan­nel, als auch über einen inter­nen E‑Mail-Ver­tei­ler gesche­hen; ganz tra­di­tio­nell über ein Schwar­zes Brett, über die Haus­post und ein Cor­po­ra­te-TV; über eine inter­ne Ver­an­stal­tung oder sons­ti­ge Online- wie Off­line-Wege und Gele­gen­hei­ten. Auf der einen Sei­te will sie ver­mei­den, dass Kol­le­gen ohne Wis­sen und Vor­ab­infor­ma­ti­on ganz zufäl­lig auf das Blog sto­ßen und ver­wirrt sind; auf der ande­ren Sei­te will sie über die­sen Weg unter den eige­nen Kol­le­gen Verbündete als Mit-Redak­teu­re oder Infor­ma­ti­ons­zu­lie­fe­rer fin­den. Das Ergeb­nis: Das Blog wächst wei­ter – an inter­nen Besu­chern wie auch an mög­li­chen Co-Autoren bzw. Mit-Bloggerinnen.

3. Die IHR-Phase

Die Blog-Redak­teu­rin tritt mit dem Blog aktiv nach drau­ßen. Im Unter­schied zur ers­ten Pha­se sind jetzt bereits meh­re­re Bei­trä­ge dort publi­ziert wor­den – von ihr sowie von dazu gewon­ne­nen Kol­le­gen. Es ist Zeit, das Blog nach außen bekannt zu machen. Dies kann über Hin­wei­se auf der Cor­po­ra­te Web­sei­te, im E‑Mail-Abbin­der oder im E‑Mail-News­let­ter gesche­hen, über Bei­trä­ge auf den Social-Media-Kanä­len, über Medi­en­ar­beit und Influ­en­cer- bezie­hungs­wei­se Blog­ger-Koope­ra­tio­nen, über werb­li­che Akti­vi­tä­ten sowie über Off­line-Maß­nah­men wie bei­spiels­wei­se Hin­wei­sen in Broschüren, bei Prä­sen­ta­tio­nen oder auf Ver­an­stal­tun­gen. Das Ergeb­nis: Das Blog wächst wei­ter – jetzt auch an exter­nen Besu­chern. All­mäh­lich ent­wi­ckelt sich eine inter­es­sier­te Com­mu­ni­ty, die die Blog-Bei­trä­ge liest und neue abon­niert. In die­ser Pha­se spie­len gera­de ein­ge­rich­te­te Abo-Funk­tio­nen per E‑Mail-News­let­ter und RSS eine zen­tra­le Rol­le für die Leser-Bindung.

Fazit zur Blog-Strategie:

Die Vor­ge­hens­wei­se in die­sen drei nach­ein­an­der fol­gen­den Pha­sen – ICH (die jewei­li­ge Blog-Ver­ant­wort­li­che), WIR (Unse­re Orga­ni­sa­ti­on), IHR (die exter­ne Com­mu­ni­ty) – erleich­tern es, das eige­ne Blog Stu­fe für Stu­fe auf­zu­bau­en und inner­halb der inter­es­sier­ten Com­mu­ni­ty zu posi­tio­nie­ren. Schlie­ßich soll­te sich nie­mand ohne wirk­li­che Stra­te­gie in das stets lang­fris­tig ange­leg­te Aben­teu­er eines Cor­po­ra­te Blogs stürzen.

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Zu den Haupt­werk­zeu­gen auch einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zäh­len die alt­ehr­wür­di­gen Sinus-Milieus. Nur brin­gen die­se in digi­ta­len Zei­ten, in denen alle nur noch von Per­so­nas spre­chen, noch etwas? Ja, mei­ne ich in die­sem Bei­trag im Rah­men mei­ner klei­nen Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der wie­der mei­nem neu­en Buch entstammt.

Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

Sinus-Milieus grup­pie­ren Men­schen, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ‑auf­fas­sung ähneln. Dazu flie­ßen grund­le­gen­de Wer­te, Lebens­zie­le und ‑sti­le, die sozia­le Lage sowie per­sön­li­che Ein­stel­lun­gen zu Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit und Kon­sum mit ein. Die­ser Ansatz, Ziel­grup­pen in Milieus und soge­nann­te Lebens­wel­ten zu seg­men­tie­ren, lie­fert Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten eine gute Ori­en­tie­rung und eine hilf­rei­che Entscheidungshilfe.

In einer soge­nann­ten Kar­tof­fel­gra­fik des Sinus-Insti­tu­tes wer­den die Sinus-Milieus in ein 2‑dimensionales Koor­di­na­ten­sys­tem grup­piert: auf der x‑Achse die »Grund­ori­en­tie­rung«, auf der y‑Achse die »sozia­le Lage«. Die »sozia­le Lage« stuft nach Unter‑, Mit­tel- und Ober­schicht ein. Die »Grund­ori­en­tie­rung« teilt auf in Tra­di­ti­on, Modernisierung/​Individualisierung und Neu­ori­en­tie­rung. Anhand bei­der Ach­sen wer­den die Grup­pen plat­ziert, von den Tra­di­tio­nel­len zu den Per­for­mern, von den Pre­kä­ren über die Bür­ger­li­che Mit­te bis hin zu den Libe­ral-Intel­lek­tu­el­len. Die Grup­pen haben jeweils ähn­li­che Ein­stel­lun­gen und Mei­nun­gen zu den The­men wie Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit oder Kon­sum. Auf die­se Wei­se bil­den sich ein­zel­ne Clus­ter, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ihren All­tags­ein­stel­lun­gen zu den genann­ten The­men unterscheiden.

Tra­di­tio­nel­les Planungsinstrument

Die Ziel­grup­pen-Typo­lo­gie ist ein tra­di­tio­nel­les Pla­nungs­in­stru­ment, das neben den klas­si­schen sozio­de­mo­gra­fi­schen Fak­ten wie Alter, Bil­dungs­stand und Ein­kom­men die Wert­ori­en­tie­rung und die Lebens­sti­le von Ver­brau­chern berück­sich­tigt. Die Auf­tei­lung in Lebens­wel­ten bie­tet der Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­ti­ge Ansät­ze: Sinus-Milieus als Ziel­grup­pen-Ansatz sind nicht nur Bestand­teil der zen­tra­len hie­si­gen Markt-Media-Stu­di­en; sie kön­nen hilf­reich sein, Basis-Ziel­grup­pen für eine stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on zu erstellen.

Auf Grund­la­ge der Wer­te, die das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Orga­ni­sa­ti­on reprä­sen­tiert, las­sen sich die jewei­li­gen Ziel­grup­pen den pas­sen­den Milieus zuord­nen. Dabei sind die Über­gän­ge oft­mals flie­ßend. Zudem kön­nen Orga­ni­sa­tio­nen durch­aus meh­re­re der ver­schie­de­nen Sinus-Milieus ansprechen.

Digi­ta­le Sinus-Milieus

Span­nen­de Ergän­zung gera­de für die Ent­wick­ler von digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien: Einen eben­falls inter­es­san­ten Blick­win­kel auf die Ziel­grup­pen lie­fern die soge­nann­ten Digi­ta­len Sinus-Milieus der Inter­net­nut­zer. Dazu hat das Sinus-Insti­tut das bekann­te Kar­tof­fel­mo­dell auf digi­ta­le Ziel­grup­pen über­tra­gen und unter­schei­det im Ver­hal­ten sechs Grund­hal­tun­gen: selek­tiv, vor­sich­tig, bemüht, spaß­ori­en­tiert, effi­zi­ent und sou­ve­rän. Wie sich die­se in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­set­zen las­sen, dazu fin­den sich Infor­ma­tio­nen direkt auf der Web­sei­te des Sinus-Insti­tuts.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Dark Social

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Ist eine Stra­te­gie immer lang­fris­tig angelegt?

Kon­zep­te und Stra­te­gien müs­sen immer lang­fris­tig wir­ken — oder zumin­dest eine mit­tel­fris­ti­ge Wir­kung haben. Mhhh. Gar nicht ein­fach die­se Aus­sa­ge, die über­all nach­zu­le­sen ist. Grund­sätz­lich bin ich durch­aus ein Freund davon, dass eine müh­sam ent­wi­ckel­te Stra­te­gie lang­fris­tig ihre Wir­kung zei­gen soll­ten. Doch gilt dies auch im digi­ta­len Zeit­al­ter und die­sen extrem schnell­le­bi­gen Zei­ten? Ein “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te zum Begriff “Lang­fris­tig­keit”.

Der Stra­te­gie-Begriff »lang­fris­tig« in digi­ta­len Zeiten

Stra­te­gien wer­den tra­di­tio­nell mit dem Begriff »lang­fris­tig« ver­bun­den, sind sie doch auf lan­ge Sicht aus­ge­rich­tet. Der Begriff der »Lang­fris­tig­keit« ist jedoch in digi­ta­len Zei­ten immer schwie­ri­ger zu defi­nie­ren. Konn­ten bis­lang noch Stra­te­gien auf meh­re­re Jah­re ange­legt wer­den, so hat sich dies im digi­ta­len Zeit­al­ter deut­lich ver­än­dert. Stra­te­gen müs­sen sich bewusst sein, dass der Begriff »lang­fris­tig« heu­te eher mit einem Zeit­raum von einem als von meh­re­ren Jah­ren ver­bun­den ist – gera­de ange­sichts der viel­fäl­ti­gen Ent­wick­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medienlandschaft.

Man muss beden­ken, was alles inner­halb des ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­tes in der Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen ist: Das Auf­kom­men des Social Web, die stär­ke­re Dia­log­ori­en­tie­rung, das ver­stärk­te Inter­es­se an öffent­li­cher Selbst­dar­stel­lung, die ver­än­der­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur, der Rück­zug ins Pri­va­te — Stich­wort Dark Social. Außer­dem wur­de die strik­te One Voice Poli­cy all­mäh­lich unter­gra­ben, es wird ver­stärkt visu­ell kom­mu­ni­ziert, auf schnell­le­bi­gen Con­tent gesetzt und der Trend geht hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die klas­si­schen Medi­en ver­lie­ren all­mäh­lich an Bedeu­tung, und die Ära von Jour­na­lis­ten als ein­zi­ge Gate­kee­per neigt sich dem Ende zu.

Die­se und vie­le wei­te­re Ent­wick­lun­gen machen deut­lich, wie stark die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che im Umbruch begrif­fen ist. Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen »pushen« sich gegen­sei­tig zu einer fort­lau­fen­den Ver­än­de­rung. Zudem ist davon aus­zu­ge­hen, dass die­se Ent­wick­lung noch lan­ge nicht am Ende ist, son­dern sich in hoher Geschwin­dig­keit fort­set­zen wird – Stich­wort auto­ma­ti­sier­te Chat­bots, Stich­wort Vir­tu­al und Aug­men­ted Rea­li­ty, Stich­wort Live um nur ein paar zu nennen.

Stra­te­gie als fle­xi­bles Gerüst

Genau sol­chen Ver­än­de­run­gen muss sich eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie stets anpas­sen. Auf der einen Sei­te geht es nicht dar­um, neu­en Ent­wick­lun­gen immer hin­ter­her­zu­ren­nen und sich anhand die­ser jedes Mal kom­plett neu zu posi­tio­nie­ren. Ange­sichts der Ver­gäng­lich­keit von Trends wür­de dies enor­me Anstren­gun­gen ver­lan­gen und vie­le Res­sour­cen – teils ergeb­nis­los – ver­schlin­gen. Auf der ande­ren Sei­te muss die gewähl­te Stra­te­gie den Blick nach vor­ne rich­ten, um zen­tra­le Ent­wick­lun­gen früh­zei­tig zu erfas­sen und sie zu inte­grie­ren. Schließ­lich bil­det sie das Fun­da­ment, auf dem die gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten basieren.

Solch ein hohes Maß an not­wen­di­ger Fle­xi­bi­li­tät belegt, dass Stra­te­gien weit weni­ger ein­mal fer­tig ent­wi­ckelt und für die kom­men­den Jah­re unver­än­der­bar fixiert blei­ben. Viel­mehr bil­den sie eher eine an den Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len aus­ge­rich­te­te fle­xi­ble Basis, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den und zumin­dest ein­mal pro Jahr genau über­prüft und den Gege­ben­hei­ten neu ange­passt wer­den muss.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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