Der Aufbau eines Corporate Blogs zählt zu den Königsdisziplinen digitaler Kommunikation. Doch wie beginne ich damit? Das heißt, wie baue ich strategisch ein Corporate Blog auf? In diesem Beitrag aus meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ stelle ich ein einfach verständliches Modell als pragmatische Blog-Strategie vor. Dieses ist aufgeteilt in die 3 aufeinander folgenden Phasen ICH, WIR und IHR.
Der Aufbau eines Corporate Blogs zählt zu den Kernaufgaben innerhalb der digitalen Kommunikation. Schließlich gibt es kaum ein besseres Schaufenster, um eigene Themen zu setzen, Stories zu spielen, mit Nutzern in Kontakt zu treten, eigene Kollegen und ihre Geschichten und Erfahrungen einzubringen und sich von Mitbewerbern abzugrenzen. Dies zeigt: Es gibt viele Gründe gerade auch für kleinere und mittelständische Unternehmen, ein Blog zu beginnen.
Doch wie gehe ich am besten vor, um ein Corporate Blog inhaltlich zu installieren und dann bekannt zu machen? Also nachdem das Blog technisch installiert wurde? Ich schlage stets eine 3-stufige Vorgehensweise vor. Dieses einfache Modell einer Blog-Strategie bezeichne ich als die ICH-, die WIR- und die IHR-Phase.
1. Die ICH-Phase
Dies ist die einsame Phase. Denn die verantwortliche Blog-Redakteurin schreibt mehrere Beiträge für das Blog. Sie sorgt für Content. Bestenfalls hat sie die Inhalte bereits zuvor im Hintergrund erstellt und stellt sie jetzt nach und nach im Blog online. Warum? Schließlich sollen etwaige Besucher, die zufällig auf das Blog stoßen, nicht den Eindruck gewinnen, als sei hier noch nichts los. Vor allem könnten sie sich so kaum einen Eindruck von der Themensetzung machen. Sie würden also das Blog sofort wieder verlassen und niemals wiederkommen. Der Besucher wäre also verloren gegangen. Daher wird die Ich-Phase auch nicht aktiv beworben – weder intern noch extern. Das einzige wichtige Ergebnis der Phase: Das Blog wächst langsam – an Content.
2. Die WIR-Phase
Die Blog-Redakteurin informiert innerhalb des Unternehmens über das neue Corporate Blog. Stichwort interne Kommunikation bzw. „Public Relations begin at home“ (Edward L. Bernays) Dies kann sowohl über das (Social) Intranet geschehen oder einen gemeinsamen Slack-Channel, als auch über einen internen E-Mail-Verteiler geschehen; ganz traditionell über ein Schwarzes Brett, über die Hauspost und ein Corporate-TV; über eine interne Veranstaltung oder sonstige Online- wie Offline-Wege und Gelegenheiten. Auf der einen Seite will sie vermeiden, dass Kollegen ohne Wissen und Vorabinformation ganz zufällig auf das Blog stoßen und verwirrt sind; auf der anderen Seite will sie über diesen Weg unter den eigenen Kollegen Verbündete als Mit-Redakteure oder Informationszulieferer finden. Das Ergebnis: Das Blog wächst weiter – an internen Besuchern wie auch an möglichen Co-Autoren bzw. Mit-Bloggerinnen.
3. Die IHR-Phase
Die Blog-Redakteurin tritt mit dem Blog aktiv nach draußen. Im Unterschied zur ersten Phase sind jetzt bereits mehrere Beiträge dort publiziert worden – von ihr sowie von dazu gewonnenen Kollegen. Es ist Zeit, das Blog nach außen bekannt zu machen. Dies kann über Hinweise auf der Corporate Webseite, im E-Mail-Abbinder oder im E-Mail-Newsletter geschehen, über Beiträge auf den Social-Media-Kanälen, über Medienarbeit und Influencer- beziehungsweise Blogger-Kooperationen, über werbliche Aktivitäten sowie über Offline-Maßnahmen wie beispielsweise Hinweisen in Broschüren, bei Präsentationen oder auf Veranstaltungen. Das Ergebnis: Das Blog wächst weiter – jetzt auch an externen Besuchern. Allmählich entwickelt sich eine interessierte Community, die die Blog-Beiträge liest und neue abonniert. In dieser Phase spielen gerade eingerichtete Abo-Funktionen per E-Mail-Newsletter und RSS eine zentrale Rolle für die Leser-Bindung.
Fazit zur Blog-Strategie:
Die Vorgehensweise in diesen drei nacheinander folgenden Phasen – ICH (die jeweilige Blog-Verantwortliche), WIR (Unsere Organisation), IHR (die externe Community) – erleichtern es, das eigene Blog Stufe für Stufe aufzubauen und innerhalb der interessierten Community zu positionieren. Schließich sollte sich niemand ohne wirkliche Strategie in das stets langfristig angelegte Abenteuer eines Corporate Blogs stürzen.
