Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Ist eine Stra­te­gie immer lang­fris­tig ange­legt?

11.09.2020

Kon­zep­te und Stra­te­gien müs­sen immer lang­fris­tig wir­ken — oder zumin­dest eine mit­tel­fris­ti­ge Wir­kung haben. Mhhh. Gar nicht ein­fach die­se Aus­sa­ge, die über­all nach­zu­le­sen ist. Grund­sätz­lich bin ich durch­aus ein Freund davon, dass eine müh­sam ent­wi­ckel­te Stra­te­gie lang­fris­tig ihre Wir­kung zei­gen soll­ten. Doch gilt dies auch im digi­ta­len Zeit­al­ter und die­sen extrem schnell­le­bi­gen Zei­ten? Ein “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te zum Begriff “Lang­fris­tig­keit”.

Der Stra­te­gie-Begriff »lang­fris­tig« in digi­ta­len Zei­ten

Stra­te­gien wer­den tra­di­tio­nell mit dem Begriff »lang­fris­tig« ver­bun­den, sind sie doch auf lan­ge Sicht aus­ge­rich­tet. Der Begriff der »Lang­fris­tig­keit« ist jedoch in digi­ta­len Zei­ten immer schwie­ri­ger zu defi­nie­ren. Konn­ten bis­lang noch Stra­te­gien auf meh­re­re Jah­re ange­legt wer­den, so hat sich dies im digi­ta­len Zeit­al­ter deut­lich ver­än­dert. Stra­te­gen müs­sen sich bewusst sein, dass der Begriff »lang­fris­tig« heu­te eher mit einem Zeit­raum von einem als von meh­re­ren Jah­ren ver­bun­den ist – gera­de ange­sichts der viel­fäl­ti­gen Ent­wick­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medi­en­land­schaft.

Man muss beden­ken, was alles inner­halb des ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­tes in der Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen ist: Das Auf­kom­men des Social Web, die stär­ke­re Dia­log­ori­en­tie­rung, das ver­stärk­te Inter­es­se an öffent­li­cher Selbst­dar­stel­lung, die ver­än­der­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur, der Rück­zug ins Pri­va­te — Stich­wort Dark Social. Außer­dem wur­de die strik­te One Voice Poli­cy all­mäh­lich unter­gra­ben, es wird ver­stärkt visu­ell kom­mu­ni­ziert, auf schnell­le­bi­gen Con­tent gesetzt und der Trend geht hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die klas­si­schen Medi­en ver­lie­ren all­mäh­lich an Bedeu­tung, und die Ära von Jour­na­lis­ten als ein­zi­ge Gate­kee­per neigt sich dem Ende zu.

Die­se und vie­le wei­te­re Ent­wick­lun­gen machen deut­lich, wie stark die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che im Umbruch begrif­fen ist. Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen »pushen« sich gegen­sei­tig zu einer fort­lau­fen­den Ver­än­de­rung. Zudem ist davon aus­zu­ge­hen, dass die­se Ent­wick­lung noch lan­ge nicht am Ende ist, son­dern sich in hoher Geschwin­dig­keit fort­set­zen wird – Stich­wort auto­ma­ti­sier­te Chat­bots, Stich­wort Vir­tu­al und Aug­men­ted Rea­li­ty, Stich­wort Live um nur ein paar zu nen­nen.

Stra­te­gie als fle­xi­bles Gerüst

Genau sol­chen Ver­än­de­run­gen muss sich eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie stets anpas­sen. Auf der einen Sei­te geht es nicht dar­um, neu­en Ent­wick­lun­gen immer hin­ter­her­zu­ren­nen und sich anhand die­ser jedes Mal kom­plett neu zu posi­tio­nie­ren. Ange­sichts der Ver­gäng­lich­keit von Trends wür­de dies enor­me Anstren­gun­gen ver­lan­gen und vie­le Res­sour­cen – teils ergeb­nis­los – ver­schlin­gen. Auf der ande­ren Sei­te muss die gewähl­te Stra­te­gie den Blick nach vor­ne rich­ten, um zen­tra­le Ent­wick­lun­gen früh­zei­tig zu erfas­sen und sie zu inte­grie­ren. Schließ­lich bil­det sie das Fun­da­ment, auf dem die gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten basie­ren.

Solch ein hohes Maß an not­wen­di­ger Fle­xi­bi­li­tät belegt, dass Stra­te­gien weit weni­ger ein­mal fer­tig ent­wi­ckelt und für die kom­men­den Jah­re unver­än­der­bar fixiert blei­ben. Viel­mehr bil­den sie eher eine an den Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len aus­ge­rich­te­te fle­xi­ble Basis, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den und zumin­dest ein­mal pro Jahr genau über­prüft und den Gege­ben­hei­ten neu ange­passt wer­den muss.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

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