Seit einigen Jahren ist auffällig, dass gerade jüngere Menschen immer stärker sich aus Diskussionen auf den Social Media Plattformen heraushalten. Stattdessen schalten sie ihre Social Media Kanäle auf “privat” oder fokussieren sich auf kleinere wie größere Gruppen beispielsweise bei Messengern. Dieser Rückzug ins Private ist ein Phänomen, das mit dem Begriff “Dark Social” überschrieben wird und das heute Teil der Serie “Stichwort Wissenswertes” ist. Natürlich stammt dieser Beitrag wieder aus meinem neuen Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie”.
Dark Social und The Atlantic
Wenn sich Nutzer aus öffentlichen Diskussionen zurückziehen, wenn sie weniger an öffentlichen Diskussionen partizipieren, wenn sie weniger öffentlich publizieren, kommentieren oder Beiträge sharen, dann ist dies ein Zeichen für “Dark Social”. Der Begriff »Dark Social« wurde erstmals im Jahre 2012 in einem Artikel der Zeitschrift The Atlantic erwähnt.
Er beschreibt, dass Menschen Inhalte über private Kanäle wie Messaging-Apps, Instant-Messenger, E‑Mails oder in geschlossenen Gruppen in den sozialen Netzwerken teilen. Das Besondere: Dieses private Teilen lässt sich kaum verfolgen im Vergleich zu Inhalten, die auf öffentlichen Plattformen geteilt werden.
The future is private
Diesen Rückzug ins Private lässt sich gut am Rückgang der Interaktionsraten auf Facebook & Co. ablesen. Mit schwerwiegenden Konsequenzen für Unternehmen und Institutionen, die diese Veränderung nicht ignorieren dürfen: Schließlich fallen plötzlich ihre bisherigen Fans und Follower als Multiplikatoren ihrer Inhalte weg. Stattdessen kommunizieren diese in privaten Räumen über Messenger und E‑Mails oder bewegen sich in geschlossenen Foren und Gruppen. Dort können sie sich fern der Öffentlichkeit mit einzelnen Personen austauschen. Selbst Marktführer Facebook hat dies erkannt und proklamiert klar: »The future is private.«
In dieser Thematik spiegelt sich gleichzeitig der schwierige Umgang vieler Menschen mit der Vielfalt an vorhandenen, angebotenen und zu verarbeitenden Informationen wider: Sie haben Probleme, daraus die für sie relevanten gezielt auszuwählen bzw. andere bewusst auszusortieren. Um ihren persönlichen Content-Shock zu vermeiden, müssen sie jedoch aktiv werden. Nur so gelangen künftig ausschließlich die Informationen in ihr Sicht- und Wahrnehmungsfeld, die inhaltlich klar auf sie zugeschnitten sind, ihnen einen wirklichen Mehrwert bieten, genau die von ihnen bevorzugten Kanäle bespielen und für sie zudem einfach zu finden und zugänglich sind. Ansonsten besteht die Gefahr, dass sie eines Tages vor ihrem persönlichen Digitalen Burnout stehen.
Dark Social als Ausweg aus dem Content-Shock?
Vielen ist bewusst, dass ihnen die schier endlosen Kanäle, der Information Overload, der Content Shock, ein selbst verursachter innerer Druck verbunden mit Angst und Panik, nichts verpassen zu wollen (FOMO Fear of missing out), extrem zusetzt. Sie müssen lernen, ihren eigenen Weg und Umgang zu finden.
Und Unternehmen und Institutionen? Für sie bedeutet dies: Klare Zielgruppen-Bestimmung, stark individualisierter, personalisierter Content, hohe Sichtbarkeit und eine regelmäßig überprüfte und optimierte Kanalstrategie zählen künftig zu den zentralen Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Kommunikation im digitalen Zeitalter.
Bisher erschienen in der Serie “Stichwort Wissenswertes”:
- Peter Kruse und die Revolution
- Das Cluetrain Manifest
- Der Hype Cycle
- Das Leitbild als Strategiebasis
- Ist eine Strategie immer langfristig angelegt?
- Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug
- Dark Social
Die digitale Kommunikationsstrategie. Seit Juli 2020 neu.
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