Prognosen und Trends sind immer schwer, gerade wenn man sich in so etwas Schnelllebigem wie der Welt der digitalen Kommunikation bewegt und dreht. Doch da ich diese Frage in vielen Workshops erhalte, versuche ich mich auch mal daran: Hier sind also meine 10 Trends, was sich – neben vielem anderen – in der digitalen Kommunikation in den nächsten 12 Monaten tun wird.
Die Corporate Website erhält eine noch größere Bedeutung, die sie übrigens verdient. Sie wird 2020 noch stärker zum Fixstern jeglicher Kommunikation (im Netz) ausgebaut. So werden Unternehmen viele Ressourcen vor allem in ihre Optimierung und die passende Content Strategie stecken – in Kombination mit hochwertigen Online-Texten, aufwändigem visuellen Content, extrem aktiver SEO und immer teurerer SEA.
Wir erleben die mächtige Wiedergeburt des E-Mail-Newsletters. Spätestens mit dem Ende des WhatsApp Newsletters ist vielen klar: Zur regelmäßigen Information meiner Zielgruppen und damit als Push-Kanal brauche ich neben einer flexiblen Webseite Zielgruppen genau ausgerichtete, klar nutzerzentrierte Newsletter. Und zwar klein, fein und effektiv statt groß, massig und nervend.
Der Rückzug ins Private verstärkt sich. Viele User kommentieren, liken oder teilen Beiträge und Meinungen immer weniger öffentlich. Vielmehr ziehen sie sich komplett auf ihre privaten Kommunikationskanäle zurück – und die heißen Messenger mit Chat-Funktionen, sogar E-Mail und ganz vereinzelt Gruppen.
WhatsApp verliert erstmals Nutzer. Ja, dieses Unglaubliche wird passieren. Dabei ist es weniger der Sicherheitsaspekt als vielmehr (aufdringliche) Werbung in privaten WhatsApp-Kanälen, die die Ersten umdenken und nach Alternativen suchen lässt. Chance also für Threema, Signal, Telegram, Line & Co.! (P.S.: Ich fange damit selbst an.)
Das Zeitalter der Likes geht zu Ende. Und das ist gut so. Nacheinander werden die Platzhirsche sie verschwinden lassen und sie nur noch dem Account-Inhaber selbst anzeigen. Doch – und auch das wird sich zeigen: Die Hoffnung von Facebook & Co., dass die User stattdessen wieder mehr kommentieren, wird sich nicht erfüllen.
Facebook wird fast überall zum reinen Werbemedium. Postings machen kaum mehr Sinn und erhalten immer weniger Sichtbarkeit – Stichwort Algorithmus. Sie müssen per Ads gepusht werden, um sichtbar zu werden. Und selbst die hoch gelobten und beworbenen Gruppen können dies nicht auffangen. Eine Nebenfolge: Der Account wandert verstärkt von der Kommunikations- in die Media-Abteilung.
Das Social Media Lieblingskind Instagram wird zur puren Shopping-Mall. Wer nichts Hübsches, Schönes, Attraktives, Ungewöhnliches zum Kauf anzubieten hat, für den ist die Mall nicht relevant, weil der Algorithmus auf Interaktion setzt. Und die setzt nur bei visueller Attraktivität ein. Für viele ist Instagram daher nur über werbliche Aktivitäten relevant, was massiv genutzt wird. Als Folge ziehen sich ab Ende 2020 immer mehr Nutzer aus Instagram zurück. Same story as Facebook (siehe Punkt 6).
TikTok geht bis Mitte/Ende 2020 weiter durch die Decke. Auf Nutzerseite. Diese wollen Spaß haben und sich von ihrem – ach so tristen – Alltag ablenken lassen. Für groß Ernsthaftes ist nur in seltenen Fällen Platz – genauso wenig für die meisten Organisationen, sobald die erste Probierphase vorbei ist. Und dies nicht wegen warnender Datenschützer oder eines schäumenden Trumps: Die Nutzer haben schlichtweg keinen Bock auf sich anbiedernde Marken.
LinkedIn wird endgültig zu einer Art „Facebook Business“. Berufliche Themen, Fachdiskussionen, Expertenpositionierungen verlagern sich nahezu komplett auf LinkedIn. Leider in Verbindung mit Nebenaspekten wie Einladungs-Schwemmen, Kontakt-Müll, Gruppen-Spam und einer wachsenden Anzahl angeblicher LinkedIn Experts. Wer LinkedIn nicht ganz oben auf die Agenda packt, hat ein Problem. Doch spätestens 2021 wird der Algorithmus schärfer, bis Marken ihre Sichtbarkeit mit Ads erreichen müssen – also wie bei Facebook.
Digitaler Burnout erhält als Thema gesellschaftliche Relevanz. Vielen ist bewusst, dass ihnen endlose Kanäle, Information Overload, selbst verursachte innere Druck (FOMO), nichts verpassen zu wollen, extrem zusetzt. Und sie werden – hoffentlich rechtzeitig – Auswege suchen und mit anderen sprechen. Zu diesem so wichtigen Thema werde ich in den nächsten Tagen einen eigenen Beitrag publizieren – bzw. haben ihn in der Zwischenzeit hier publiziert.
ACH JA: Und es wird etwas Neues kommen: Ein neues Tool? Eine spannende Plattform? Eine neue Denke oder Bewegung? Auf jeden Fall etwas Neues. Aber was genau? Ganz ehrlich gesagt: Keine Ahnung! Aber spätestens in 12 Monaten werden wir es wissen. Wir hören uns dann!
Zensierendes TikTok, fälschende Instagram- und LinkedIn-Pods, gekaufte Follower und Fans: Auch im November gab es wieder spannenden Lesestoff. Eine kleine Auswahl habe ich auch dieses Mal in meine monatlichen Gedankenspiele gepackt.
Zielgruppen | Generation X, Y, Z: So unterscheiden sie sich X, Y oder Z? Also worin unterscheiden sich GenerationX, GenerationY, GenerationZ? Was zeichnet sie auch bezogen auf ihre Mediennutzung aus? Dieser Blogbeitrag zeichnet die 3 Generationen ganz gut nach.
TikTok | Zwischen guter Laune und Zensur Noch nie ist eine Plattform so schnell gewachsen wie TikTok. Doch wie werden die Beiträge im Hintergrund moderiert? Dieser Beitrag gibt einen spannenden Einblick in das System, das Beiträge eine größere Sichtbarkeit geben kann – oder eben nicht.
Corporate Blog | Unsere Riesen-Chance als kleines Unternehmen Sehr treffender Beitrag, dem ich auf Basis meiner eigenen Corporate Blog-Erfahrungen definitiv 1-zu-1 zustimme: Warum ein Blog weiterhin eine Riesen-Chance für Organisationen bietet – und zwar für kleine wie für große.
Facebook | Wenn Anzeigen nach 24h nicht freigegeben werden Was kann man tun, wenn die eigenen Facebook-Anzeigen auch nach 24 Stunden noch immer nicht freigeben werden? Außer warten? Dieser Beitrag stellt zwei offizielle Möglichkeiten vor.
Recht | Cookie-Banner: Rechtliche Umsetzung in der Praxis Wie muss ein Cookie-Banner gestaltet sein? Und wie sieht eine wirksame Einwilligung in Cookies aus, die rechtlich sauber ist? Dieser Blog-Beitrag beschreibt die korrekte Vorgehensweise.
SEO | 7 Schlüsselfaktoren beim Bilder-SEO Wie funktioniert Bilder-SEO? An welchen Hebeln muss ich drehen, um Bilder für Suchmaschinen wie auch für Sehbeeinträchtigte zu optimieren? Dieser Beitrag gibt dazu hilfreiche Tipps.
Auch im Oktober gab es wieder viele spannende Beiträge, Anregungen und auch etwas traurige Entscheidungen wie zum Beispiel das Ende des Daimler-Blogs, auch wenn da ja bald was Neues kommen soll. 10 Lesetipps rund um mein Thema Digitale, strategische und integrierte Kommunikation habe ich in meine Gedankenspiele aufgenommen.
Der kleine Erklärbär hilft bei Begriffen und Zahlen.
Zahlen | Die Deutschen, halbwahre Studien und die Internet-Nutzung. Ist die gutgläubige Aussage wahr, dass ganz Deutschland im Internet ist? Nein, noch lange nicht. Welche Folgen die falsche Interpretation von Zahlen hat, beschreibe ich als Erklärbär in diesem Beitrag.
Studie | Die ARD/ZDF Onlinestudie 2019 ist da. Die neu erschienene ARD-ZDF-Onlinestudie zählt sicherlich zu meinen Favoriten unter den Studien, aus der sich bei jeder Ausgabe viel herauslesen lässt. Während Video immer stärker dominiert, wächst auch der Text-Konsum parallel leicht an.
Content Strategie | Ephemeral Content vs. Evergreen Content Auf den richtigen Mix kommt es an: Ephemeral Media v.a. durch Stories für aktuelle Themen, die Aufmerksamkeit schaffen; Evergreen Media Content für langfristige und langlebige Themen.
Newsroom | „Man muss nicht jedem Trend hinterherlaufen“ „Schuster, bleib bei deinen Leisten!“ Offene Einblicke in die Entwicklung des Newsrooms bei Otto, in die (Nicht-)Auswahl von Themen, in Hypes, Trends, Newsroom-Needs und künftige Unternehmenskommunikation.
SEO | 28 kostenlose SEO-Tools für Online-Texter Welche kostenlose Tools gibt es, die bei SEO und beim Online-Texten helfen? Dieser Beitrag führt 28 Gratis-Tools auf, die hilfreich sein können.
Blog | Blog-Anfänger: Das sind meine wichtigsten Tipps „Ein gutes Firmenblog braucht Herzblut, keine Raketenwissenschaft“. Wahre Worte und hilfreiche Tipps nicht nur für Blog-Anfänger, die ein Corporate Blog starten wollen.
Kürzlich durfte ich für das Magazin Stiftung & Sponsoring einen Gastbeitrag darüber schreiben, warum Stiftungen sich stärker mit dem Thema Social Media Strategie bzw. Digitale Kommunikationsstrategie auseinandersetzen sollten. Als zertifizierter Stiftungsmanager und Beirat einer Stiftung zählt dies zu den Themen, die mir aktuell viel um den Kopf schwirren bzw. an denen ich in laufenden Projekten mit Stiftungen arbeite. In Absprache mit dem Verlag darf ich diesen Beitrag heute auch hier publizieren.
Immer mehr Stiftungen sind heute auf den Plattformen im Social Web präsent. Sie lancieren Facebook-Pages, Twitter- und YouTube-Accounts, testen Instagram-Stories und hoffen so auf Interessenten, Multiplikatoren oder gar Spender. Sie versuchen, ihre Bekanntheit zu erhöhen, sich regional stärker zu vernetzen, sich gegenüber Partnern und Medien zu positionieren und ein aktives Agenda Setting zu betreiben. Schließlich bietet das Social Web durchaus enorme Chancen, dem eigenen Anliegen im Austausch mit anderen eine Stimme zu geben. Das zentrale Problem: Viele dieser Aktivitäten sind vor allem Plattform getrieben, wie beispielsweise auch meine eigene Studie #stiftungdigital: Wo stehen Stiftungen im digitalen Zeitalter verdeutlicht hatte.
Das Zeitalter digitaler Kommunikation hat gerade erst begonnen.
Die digitale Kommunikationsstrategie. Ein Leitfaden von Dominik Ruisinger
Jeder Stiftung muss bewusst sein: Das Zeitalter digitaler Kommunikation hat erst begonnen. Die Vielfalt der Plattformen wird steigen, die Algorithmen werden neu dazulernen, die Form der Kommunikation wird sich weiter entwickeln. Immer stärker ist bereits das Vordringen von Bewegtbild und Live-Video zu beobachten, von Messengern, automatisierten Chatbots oder Social Collaboration-Plattformen. All diese drängen in die Werkzeugkoffer der Kommunikationsexperten.
Es bringt wenig, den Plattformen hinterher zu hecheln und auf jeden Trend aufzuspringen. So schreibt Christian Achilles, Leiter Kommunikation und Medien beim DSGV, in meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ zurecht, dass sich digitale Kommunikation nicht darin erschöpft, „Social Media zu beherrschen, neue Apps anzubieten oder möglichst viele neue Kanäle entsprechend schnell wechselnder Moden zu besetzen“ . Kommunikation müsse viel systematischer und in einer die Kommunikationsdisziplinen übergreifender Weise geplant werden und dabei auf einer klaren Markenstrategie beruhen.
Eine Strategie ist unabdingbar. Punkt.
Für Stiftungen heißt dies: Es bedarf einer sorgfältig erarbeiteten und klar formulierten Social Media Strategie. Sie ist unabdingbar für eine nachhaltige Präsenz im digitalen Zeitalter. Systematisch abgestimmt dient sie als Leitfaden für eine strategisch ausgerichtete Kommunikation im Social Web und dafür, dass ein Engagement nicht als Schnellschuss verkommt, sondern zur nachhaltigen Erfolgsgeschichte werden kann.
Bei der Vorgehensweise unterscheidet sich eine Social Media Strategie kaum von der klassischen Kommunikation: Zuerst kommt die Analyse, in der die eigene Ausgangssituation analysiert und die internen Voraussetzungen für ein Engagement im Social Web überprüft wird. Schließlich bedeutet Social Media Dialog, Interaktion, Involvement. Und zum Dialog gehört weniger Senden als vielmehr Zuhören. Das heißt, Stiftungen müssen sich im Rahmen ihrer Content-Strategie auf die Inhalte fokussieren, die für ihre Stakeholder von Relevanz sind. Dabei müssen sie geäußerte Kritik als Chance zur Verbesserung wahrnehmen. Sie müssen also den Mut haben, sich Diskussionen offen gegenüberzustellen und dazu ausreichend Ressourcen zur Verfügung zu stellen.
Weiter basiert jede erfolgreiche Kommunikation auf messbaren Zielen, klar definierten Stakeholdern, einer nachhaltigen Positionierung und dauerhafter Kontrolle. Dazu muss die Strategie als laufender Prozess verstanden werden, die der ständigen Bearbeitung, Ergänzung, Aktualisierung bedarf. Erst auf dieser Basis können die Plattformen und Instrumente bestimmt werden, wobei gilt: Erst müssen die Themen, die Stories, die Inhalte entwickelt werden, bevor die passenden Social Media Kanäle gewählt werden.
Integriert in die Stiftungsstrategie
Social Media darf zudem niemals ein isoliertes Projekt, ein eigenständiger Zweck oder ein unabhängiger Kommunikationskanal sein. Die Social Media Aktivitäten sind an die übergeordnete Vision sowie an die Kommunikationsstrategie anzudocken. Ein gutes Orientierungsmodell liefert beispielsweise der „Social Media Strategy Funnel“ von Angie Schottmuller, der bereits aus dem Jahre 2012 stammt und weiter aktuell bleibt. Darin sind die notwendigen Voraussetzungen aufgezeigt, die den Erfolg mitbestimmen: Eine klar dargelegte Strategie mit formulierten Business-Zielen, von der die Kommunikationsziele abgeleitet werden, auf denen die Social Media Ziele beruhen, die sich über Inhalte erfüllen und zur Überprüfung jederzeit evaluieren lassen.
Zusammengefasst bedeutet dies: Bevor Stiftungen also beginnen, eine Social Media Strategie zu entwickeln, sollten sie als ersten Schritt ihre Stiftungsstrategie einer genauen Analyse unterziehen. Dies bildet die Basis für die weitere Vorgehensweise. Ansonsten verpufft jede noch so gut gemeinte Social Media Strategie wirkungslos.
Es gibt Phrasen, auf die ich etwas allergisch reagiere. Und die ich in meinen Trainings und Workshops regelmäßig thematisiere: Die beliebte gutgläubige Aussage, dass ganz Deutschland im Internet ist. Denn dies ist nicht wahr. Verdammt. Noch nicht. Leider, wie ich als Berater für digitale Kommunikation zugeben muss.
Vor wenigen Tagen hieß es zum Beispiel im Teaser eines Blog-Beitrags bei news aktuell: „Mittlerweile ist das World Wide Web (…) fest im Alltag nahezu aller Deutschen etabliert. Wie bereits im Vorjahr sind inzwischen 90 Prozent der Gesamtbevölkerung online. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der diesjährigen ARD/ZDF-Onlinestudie.“
Von halbwahren Zahlen und Aussagen …
Naja! Diese Aussage ist gerade mal halbwahr. Denn nicht 90 Prozent der Gesamtbevölkerung sind bei uns online. Vielmehr heißt es in der erwähnten Grundlagenstudie, die im Auftrag der ARD/ZDF-Forschungskommission von KANTAR durchgeführt wurde: „2019 nutzen rund 90 Prozent der Bevölkerung das Internet zumindest gelegentlich.“ Also vielleicht ab und zu, vielleicht wöchentlich, vielleicht monatlich, über den eigenen oder einen fremden Internet-Zugang. So fest ist das WWW also doch noch nicht im Alltag der deutschen Gesamtbevölkerung etabliert.
Key Facts zur ARD/ZDF-Onlinestudie 2019
Im nächsten Blog-Absatz heißt es dann korrekt: „50 Millionen Menschen in Deutschland sind täglich online.“ Das bedeutet: Bezogen auf die tägliche Nutzung des Internets haben laut ARD/ZDF-Onlinestudie genau 71 Prozent der Befragten angegeben, an einem normalen Tag online gewesen zu sein. Also doch nicht ganz Deutschland – und dazu mit beträchtlichen Unterschieden zwischen den Altersstufen. Übersetzt heißt dies: 29 Prozent und damit fast ein Drittel der deutschen Bevölkerung nutzen täglich nicht das Internet, weil sie in der großen Mehrheit „generell kein Interesse am Internet / an diesem Medium“ haben, wie der D21-Digital-Index 2018/2019 konkretisiert.
… die zu falschen Schlussfolgerungen führen.
Jetzt könnte jemand die Unterscheidung als kleinlich und meine Aufregung als dünnhäutig bezeichnen. Für mich nicht. Als Kommunikator denke ich in Zielgruppen – wie dies auch Unternehmen und Institutionen tun (sollten). Und gerade solche Studien und Aussagen bestimmen die kommunikative Planung ganz vieler Organisationen entscheidend mit. Falsch interpretierte Aussagen führen dazu, dass sie ihr komplettes Budget in den digitalen Bereich umschichten, da ja heute „jeder online ist“ und ich meine Zielgruppen nur noch dort erreichen kann.
Nur: Bei 90 Prozent gelegentlicher und „nur“ 71 Prozent täglicher Nutzung: Werde ich wirklich jeden erreichen können? Wohl kaum. Nicht mal theoretisch. Denn dass eine Person, die gelegentlich online ist, zufällig auf mein Online-Angebot, meinen Social Media Kanal, meinen Blog-Beitrag treffen wird, ist nicht wirklich wahrscheinlich – trotz aller SEO-, Ads-, Content-Marketing-, Social Media- und Messenger-Anstrengungen. Es kommt also auch in heutiger Zeit noch auf den richtigen Mix, also auf eine strategisch geplante integrierte Kommunikation an, um Stakeholder passgenau mit den eigenen Inhalten zu erreichen – unabhängig ob digital oder analog.
Dazu mein Ratschlag: Jeder sollte sich solche Zahlen und Statistiken genauer anzusehen und diese auf Basis der eigenen zu erreichenden Zielgruppen detailliert für sich analysieren. Nur so wird er die adäquate Gewichtung für seine Content-, Media- und Kanalplanung finden. Und dazu stehen neben der ARD/ZDF-Onlinestudie weiteres hilfreiches Datenmaterial beispielsweise über die Markt-Media-Studie „daily digital facts“ der agof oder den erwähnten und von mir geschätzten D21-Digital-Index zur Verfügung.
Wenn wir doch etwas online affiner wären …
An einem Bahnhof irgendwo in Deutschland im Jahre 2019
Ein Zielgruppen-Allheilmittel ist das WWW mit seinen Kanälen – bis heute – definitiv nicht, und das Social Web erst recht nicht. Und wenn ich mir die langsame Entwicklung bei uns betrachte – Thema WLAN-Verbreitung, Surf-Geschwindigkeit, rechtliche Bedenken, interne Hindernisse innerhalb der Organisationen und politisches Unwissen – Stichwort „Ja, Digitalisierung ist jetzt sicher nicht mein Spezialbereich, aber ein absolutes Zukunftsthema“ der damals neuen bayrischen Digitalministerin Judith Gerlach –, dann wird dies auch so noch eine Weile bleiben. Wie gesagt, leider.
Daher: Erst lesen, dann interpretieren, dann umsetzen. Und dabei das logische Denken bitte nicht vergessen! ;-)))
Es wird langsam kalt in Deutschland. Was gibt es also Gemütlicheres, sich mit einem gepflegten Espresso und gutem Lesestoff in die nächste Ecke auf’s Sofa zu verziehen? Ich habe dafür mal wieder 10 Lesetipps rund um die digitale Kommunikation zusammengestellt.
Der Erklärbär erklärt ab und zu mal wichtige Begriffe.
Was ist RSS? Der Erklärbär alias Dominik Ruisinger erklärt RSS, Feeds und Tools wie Feedly scheinen noch immer nicht vielen bekannt zu sein. Dies merke ich bei meinen Workshops und Coachings. Das ist ein Fehler! Warum Feeds so hilfreich sind, erkläre ich in diesem aktualisierten Blog-Beitrag.
Digital Transformation = Culture & Business Model Change Spannend: Kaleido Insights hat ein detailliertes Scoring Tool „Digital Directive“ für die Frage entwickelt, wie reif ein Unternehmen im Bereich Digitale Transformation ist. Die 7 Bereiche helfen bei der Bewertung von Strategie, Data, Kundenerfahrung, Ausrichtung, Analyse, Kultur, Innovation.
Content-Strategie erstellen: Das sind 4 wichtige Bausteine Darin liegt Unterschied zw. Strategie und Taktik: Die Content-Strategie ist die Basis der Planung bzgl. Produktion, Distribution und Organisation von Inhalten. Sie ist eine Idee, die die künftige Richtung vorgibt. Und keine Ansammlung von Taktiken.
Bloggen: Ein umfassender Leitfaden Ein umfassender Leitfaden über das Bloggen – das ist dieser Beitrag wirklich. Auch wenn er nix ganz Neues bietet, liefert er einen klasse Überblick – von der Definition, über die Themenfindung bis zur Redaktionsplanung – insbesondere für Blog-Neulinge.
Keyword-Recherche: Tipps zur Optimerung eurer digitalen DNA Eine gute Keyword-Recherche ist gerade aus SEO-Sicht wichtig – ob bei der Entwicklung einer Webseite oder bei einfachen Online-Texten. Doch wie geht man am besten vor? Dieser Beitrag liefert eine prima Anleitung zu den zentralen Phasen.
Facebook Ads: Ein umfassender Leitfaden Immer noch keine Erfahrung mit Facebook Ads? Dann hilft vielleicht dieser leicht verständliche Leitfaden, der die Grundlagen legt: Marketingziele, Werbeformate, Targeting, Features.
2 Jahre Corporate Influencer bei Otto: „Wir müssen lernen loszulassen“ Mit seinem Jobbotschafter-Programm zählt Otto zu den Vorreitern was Corporate Influencer betrifft. Welche Erfahrungen hat das Unternehmen seitdem gemacht? 2 Jahre nach Beginn zieht Pressesprecherin HR Eugenia Mönning im Gespräch mit Kerstin Hoffmann eine Bilanz.
Telekom Botschafter werden „ausgefragt“ Wie wird man Telekom Botschafter? Werden diese eigentlich dafür entlohnt? Spannender Kurzbericht von Winfried Ebner zu Diskussionen mit den magenta Botschaftern und zum Thema Werkstolz.
Jodel: Wieso sich ein Blick auf das junge Netzwerk lohnt Warum Jodel aus Marketing- und Werbesicht für eine zielgruppengenaue Ansprache definitiv einen Blick wert sein sollte, um gerade junge Studierenden-Zielgruppe zu erreichen.
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