KI durchdringt ungleich den Informationsalltag, Social Media hat sein finales Plateau erreicht, und Generationen nutzen Medien sehr unterschiedlich. Mit diesen Kernaussagen lässt sich die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 kurz zusammenfassen, die kürzlich – und natürlich in der Zeit meines Urlaubs – erschienen ist. Daher gehe ich heute nochmals auf sie näher ein.
Dabei interessieren mich vor allem die Aspekte, die für eine strategische Kommunikation von Relevanz sind. 9 kompakte Folgerungen kann ich aus der diesjährigen Studie herausziehen:
1. Hohes Zeitbudget bei Mediennutzung
Studienergebnis: Die Mediennutzung verharrt auf hohem Niveau: 98 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen täglich Medien. Durchschnittlich entfallen 199 Minuten auf Video, 151 Minuten auf Audio, 56 Minuten auf Text und 32 Minuten auf Social Media. Parallel setzt sich der Trend weg von zeitgebundenen, linearen Angeboten hin zu zeitflexibler, digitaler Nutzung fort.
Strategische Konsequenz: Der Kampf um die Aufmerksamkeit bleibt hoch. Kommunikationsstrategien dürfen sich nicht auf die reine Reichweitenmessung verlassen, sondern müssen Inhalte konsequent dort platzieren, wo die tatsächliche Verweildauer stattfindet – weg von der passiven Berieselung, hin zu zielgerichteten On-Demand-Formaten.
2. Abschied von Universal-Botschaften
Studienergebnis: Die Kluft in der Mediennutzung zwischen den Generationen vertieft sich weiter. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfallen 88 Prozent der täglichen Videozeit auf non-lineare Angebote wie Streaming, YouTube und Social Video; nur noch 44 Prozent schauen wöchentlich lineares Fernsehen. Ganz anders bei den Über-70-Jährigen: Hier entfallen 93 Prozent der Videonutzung auf das klassische TV. Ähnlich ist das Bild bei Social Media, das 91 Prozent der Unter-30-Jährigen wöchentlich nutzen, aber nur 22 Prozent der Generation 70+. Klassische Ausspielwege vergreisen, während Mediatheken, Streamingdienste und Online-Audio in fast allen Altersgruppen zulegen.
Strategische Konsequenz: Ein universelles Massenmedium, das alle Generationen erreicht, existiert nicht. Eine Botschaft für alle über dieselben Kanäle verfehlt ihr Ziel. Kommunikationsabteilungen müssen ihre Kanal- und Content-Strategien strikt nach Lebensphasen ausrichten. Eine Kampagne für junge Zielgruppen ohne vertikale, werblich gepushte Social-Video-Formate verpufft genauso wie ein reines Digital-Format für ältere Adressaten.
3. Social Media verliert auf hohem Niveau
Studienergebnis: Die Wachstumsphase der Social-Media-Plattformen ist vorbei. Der Markt ist gesättigt, die Reichweiten konsolidieren sich auf hohem Niveau, wie ich in meinem Buch „Das Ende von Social Media“ schildere. Keine Plattform konnte im Jahresvergleich Reichweite hinzugewinnen, die meisten haben verloren. Instagram bleibt mit 28 Prozent täglicher Nutzung Spitzenreiter, gefolgt von Facebook mit 19 Prozent (minus 3) und TikTok mit 11 Prozent (minus 2). Snapchat hält sich bei 9 Prozent und LinkedIn bei 2 Prozent. Warum die Studie hier nicht YouTube einsortiert, verstehe ich bis heute nicht.
Strategische Konsequenz: Die Zeit des Social-Media-Hypes ist vorbei. Ähnliches ließ sich bereits aus dem aktuellen Jugend-Internet-Monitor in Österreich herauslesen. Bei stagnierenden organischen Reichweiten gewinnen Fokussierung, tiefes Community Building und inhaltliche Qualität auf den bestehenden Kernkanälen oberste Priorität. Qualität schlägt eindeutig Quantität.
4. YouTube dominiert Video-Formate
Studienergebnis: Bewegtbild bleibt das führende Medienformat – mit einem klaren Marktführer: YouTube behauptet sich bei der wöchentlichen Nutzung als klare Nr. 1 mit einer Gesamtreichweite von 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Damit liegt das Angebot deutlich vor der ARD-Mediathek (56%) und Prime Video bzw. Netflix (je 51%). Jüngere Zielgruppen verbringen fast die Hälfte ihrer gesamten Videonutzungszeit mit Social Videos und YouTube-Formaten.
Strategische Konsequenz: Wie ich in all meinen Vorträgen und Workshops immer wieder predige: YouTube gehört als zentraler Hub in jede Bewegtbildstrategie, da es gleichzeitig als zweitgrößte Suchmaschine, Videoplattform und Lernportal fungiert. Erfolgreicher Content muss modular aufbereitet werden: kurze Snippets (Shorts, Reels) für die schnelle Aufmerksamkeit und ausführliche Video-Formate für die inhaltliche Vertiefung und die langfristige Sichtbarkeit in (KI-)Suchmaschinen.
5. Generative KI wird teilweise zum Medienalltag
Studienergebnis: Generative KI-Tools sind im Alltag der Deutschen angekommen, jedoch nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen. 59 Prozent setzen auf KI-Dienste wie ChatGPT zumindest gelegentlich, 37 Prozent wöchentlich. Gleichzeitig besteht ein deutlicher Gap zwischen den Generationen: Während in Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen 92 Prozent KI nutzen, sind es bei den 70+-Jährigen nur 15 Prozent.
Strategische Konsequenz: Selbst wenn sich KI immer stärker durchsetzt, besteht weiterhin ein großes Gefälle zwischen den Altersschichten. Dies zeigt, wie wichtig gerade Bildungsangebote sind, um möglichst viele Menschen an einer Entwicklung teilhaben zu lassen, die unsere Welt stark verändert. Gleichzeitig sind hier Medien und Unternehmen in der Verantwortung: Als Vermittler von Medienkompetenz sowie als Einordnungsinstanz gegen Deepfakes und Fake News.
6. Wunsch nach mehr Transparenz
Studienergebnis: Trotz wachsender Nutzung: Mehr als die Hälfte (54%) begegnen den Ergebnissen der KI-Tools mit Skepsis: Sie werden vor allem als Werkzeuge angesehen, deren Ergebnis überprüft werden muss. Die große Mehrheit (81%) hält Quellenangaben bei KI-Antworten für wichtig oder sehr wichtig. Aber nur 43 Prozent der KI-Nutzer empfinden diese bislang als transparent.
Strategische Konsequenz: In einem von KI-Halluzinationen und synthetischem Content überschwemmten Informationsraum wird die verifizierbare Originalquelle zur wertvollen Währung. Hier entsteht eine Chance für glaubwürdige Absender: Wer transparente, hochwertige und verifizierbare Daten und Fakten mit klarer Autorenschaft publiziert, wird zur gefragten Quelle für Menschen und Algorithmen.
7. GEO ergänzt SEO
Studienergebnis: Trotz KI-Hype: Google und andere etablierte Wege zur Informationssuche bleiben stark. So halten klassische Suchmaschinen ihre wöchentliche Reichweite stabil bei 84 Prozent, während Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia von 35 auf 39 Prozent leicht zulegen. KI ersetzt bestehende Recherchewege also nicht, sondern überlagert sie. Wichtig nur: Ganz sauber trennen lassen sich Suche und KI nicht, ist KI doch direkt in Google integriert.
Strategische Konsequenz: Die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) reicht nicht mehr aus. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen ihre Webinhalte strukturell so aufbereiten, dass sie von KI-Crawlern als valide Faktenquelle erfasst werden. Generative Engine Optimization (GEO) wird zur ergänzenden Disziplin, um in den synthetisierten Antworten generativer Systeme sichtbar zu bleiben.
8. Podcasts bleiben relevant
Studienergebnis: Podcasts haben sich als reifes High-Involvement-Format etabliert: Jede vierte Person hört mindestens einmal pro Woche Podcasts – mit klaren Unterschieden beim Alter: 38 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 35 Prozent der 30- bis 49-Jährigen hören mindestens einmal pro Woche Podcasts. Bei den 50- bis 69-Jährigen sind es noch 20 Prozent, ab 70 Jahren nur sechs Prozent. Parallel belegen die Reichweiten der öffentlich-rechtlichen Mediatheken mit über 50 Prozent die Stärke eigenständiger digitaler Plattformen. Damit sind Podcasts kein Nischenformat mehr, selbst wenn die Nutzung im Jahresvergleich nicht weiter gestiegen ist.
Strategische Konsequenz: Podcasts bieten ideale Bedingungen für B2B-Kommunikation, Thought Leadership und Employer Branding besonders bei Zielgruppen unter 50 Jahren. Die große Herausforderung ist die inhaltliche wie zeitliche Relevanz: Nur wer es schafft, in das Aufmerksamkeitsfenster seiner Zielgruppe regelmäßig zu gelangen, wird diese mit einem Podcast an sich binden können.
9. Owned Media als souveräne Basis
Studienergebnis: Der große Einfluss von Algorithmen und Werbung zeigen die Risiken einer reinen Fokussierung auf Fremdplattformen. Wer sich nur auf fremden Social-Media-Plattformen bewegt, macht sich von wechselnden Algorithmen abhängig. Aufbau und Pflege eigener digitaler Heimatplattformen (Owned Media, Fachblogs, Newsletter) wird damit zum Erfolgsfaktor.
Strategische Konsequenz: Der Aufbau eigener Content-Hubs, Fachblogs, Newsletter und Communities ist der wichtigste Schutz für die eigene kommunikative Unabhängigkeit. Auch dies zählt zu digitaler Souveränität.
Mein Kurzfazit:
Hat sich wirklich viel verändert im Vergleich zum Vorjahr? Ich würde sagen „nein“. Viele Trends und Entwicklungen – Stagnation im Social-Media-Bereich, Relevanz von Owned Media Kanälen, Vordringen der KI etc.: All dies haben bereits die Studien in den vergangenen 2 Jahren gezeigt. Die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie ist eher ein Beleg dafür, dass sich diese Entwicklungen weiter verstärkt haben.
Kurz zur Studie: Schon in den letzten Jahren – hier 2025, 2024 und 2023 – habe ich sie mir immer in Ruhe angesehen. Schließlich zählen die Ergebnisse der Befragung von rund 2.500 Personen ab 14 Jahren (Zeitraum: Januar bis April 2026) zu meinen zentralen Werkzeugen als Kommunikationsexperte.
