Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Mani­fest

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Mani­fest

Häu­fig wer­de ich gefragt: Wel­che Lite­ra­tur emp­fiehlst für das The­ma digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on oder für das The­ma Social Web? Einen Lese­tipp, den ich schon immer gege­ben habe: Das Clue­train Mani­fest – übri­gens auch pri­ma online auf deutsch zu lesen. War­um ich das emp­feh­le? Dies erklärt der heu­ti­ge Bei­trag aus der Rei­he “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der natür­lich wie­der aus mei­nem neu­en Buch stammt “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Das Clue­train Mani­fest

Es ist das Jahr 1999: David Wein­ber­ger – Red­ner, Phi­lo­soph und For­scher an der Uni­ver­si­tät Har­vard – sitzt mit wei­te­ren Vor­den­kern der Netz­ge­mein­de wie Doc Searls, Rick Levi­ne und Chris Locke zusam­men. Sie dis­ku­tie­ren die künf­ti­ge Ent­wick­lung der Medi­en, der Kom­mu­ni­ka­ti­on und des Mar­ke­tings. Das Ergeb­nis ihrer gemein­sa­men Über­le­gun­gen: 95 The­sen – über­schrie­ben als Clue­train Mani­fest – und damit unbe­wusst auch die Geburt des Social Web.

Märk­te sind Gesprä­che

Haupt­lo­sung und The­se 1 lau­tet »Märk­te sind Gesprä­che«: Dar­in beto­nen die Initia­to­ren die Eman­zi­pa­ti­on des Ver­brau­chers im Zeit­al­ter des Inter­nets, den Kon­troll­ver­lust auf Orga­ni­sa­ti­ons­sei­te und des­sen Fol­gen: »Seit etwa 100 Jah­ren gehen Unter­neh­men – zurecht – davon aus, ihre Märk­te kon­trol­lie­ren zu kön­nen, indem sie nur aus­ge­wähl­te Infor­ma­tio­nen ver­öf­fent­li­chen«, beschreibt Wein­ber­ger die frü­he­re Situa­ti­on vor Erfin­dung des Inter­nets ein paar Jah­re spä­ter im Han­dels­blatt. Wäh­rend man auf die­se Wei­se nur gefil­ter­tes Wis­sen erhielt, sei­en im Zeit­al­ter des Inter­nets die Märk­te ver­netzt. Die Fol­ge: »Auf ein­mal stellt sich her­aus – viel­leicht ein wenig über­ra­schend –, dass ver­netz­te Kun­den mehr über Pro­duk­te wis­sen, als die Unter­neh­men selbst.«

Mit dem Clue­train Mani­fest unter­strei­chen Wein­ber­ger & Co., dass das Inter­net ein Ort ist, an dem Men­schen mit ihren eige­nen Stim­men spre­chen kön­nen. Und zwar über alle The­men, die für sie per­sön­lich von Bedeu­tung sind. Damit for­der­ten sie direkt die Unter­neh­men und die Insti­tu­tio­nen auf, sich den ver­än­der­ten Bedin­gun­gen anzu­pas­sen. Sie soll­ten mit ihren Kun­den »ech­te« Gesprä­che füh­ren – abseits einer »gesichts­lo­sen« Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie müss­ten sich dazu, so Wein­ber­ger, von ihrer rei­nen Mar­ke­ting- und PR-Denk­wei­se ver­ab­schie­den. Statt­des­sen müss­ten sie die Inter­net­nut­zer bes­ser ver­ste­hen und ihnen inten­si­ver zuhö­ren. Nur so wür­den sie als Orga­ni­sa­ti­on die Chan­cen in einer ver­än­der­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­land­schaft nut­zen.

Clue­train Mani­fest ist Rea­li­tät

Über 20 Jah­re spä­ter ist nicht nur die Losung des Clue­train Mani­fests längst Rea­li­tät gewor­den. Die Ver­wen­dung von Begrif­fe wie ech­te Gesprä­che, akti­ves Zuhö­ren, Dia­log, Offen­heit und Trans­pa­renz ver­deut­licht, dass die­ses Mani­fest bis heu­te kaum an Rele­vanz ver­lo­ren haben. Statt­des­sen stellt es noch immer eine der zen­tra­len Basen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter dar.

P.S: Ende 2014 hat­ten Wein­ber­ger und Sears eine Fort­set­zung des Clue­train Mani­fests for­mu­liert, das sich vor allem mit der Frei­heit des Inter­nets aus­ein­an­der­setzt und dem unbe­grenz­ten Zugang für alle for­dert. Die 121 The­sen des »New Clues« las­sen sich hier nach­le­sen. Eine grö­ße­re Beach­tung haben sie bis heu­te nicht erreicht.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Mani­fest

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Peter Kru­se und die Revo­lu­ti­on.

Stich­wort Wis­sens­wer­tes – so heißt eine neue 10-wöchent­li­che Rubrik, die ich anläss­lich der Publi­ka­ti­on mei­nes Buches “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” neu gestar­tet habe. Dazu habe ich den klei­nen Erklär­bä­ren aus der Mot­ten­kis­te zurück­ge­holt. Der kann näm­lich so schön Gescheh­nis­se, Begrif­fe, Geschich­ten erklä­ren, die übri­gens alle aus dem Buch stam­men. Und genau dies will ich in die­ser Rubrik jeden Frei­tag tun. Schließ­lich ver­ste­he ich mich selbst als Wis­sens­ver­mitt­ler – ob in der Funk­ti­on eines Con­sul­tants, Coachs, Trai­ners, Buch­au­tors oder des Mit-Dis­ku­tan­ten in Foren und Grup­pen. Begin­nen möch­te ich die­se Rei­he mit einem der wich­tigs­ten, lei­der vor fünf Jah­ren ver­stor­be­nen Köp­fe und einem der wich­tigs­ten Vor­trä­ge für unse­re Zukunft: Mit Pro­fes­sor Peter Kru­se und sei­ner “Revo­lu­ti­on.

Peter Kru­se und die “Revo­lu­ti­on”

Es ist Dezem­ber 2011. Vor dem Bun­des­tag erscheint der Psy­cho­lo­ge und Unter­neh­mens­be­ra­ter Pro­fes­sor Peter Kru­se. Ihm gegen­über die Enquete Kom­mis­si­on für “Inter­net und digi­ta­le Gesell­schaft”. Was dann folgt, sind sicher­lich drei­ein­halb der bedeu­tends­ten Minu­ten und Aus­sa­gen für unse­re Zukunft – selbst wenn die meis­ten der Anwe­sen­den im Raum in die­sem Moment die Reich­wei­te der Aus­sa­gen nicht wirk­lich ver­ste­hen, geschwei­ge denn beur­tei­len und ein­ord­nen kön­nen.

Auf die Fra­ge “Wie beein­flusst das Inter­net die Gesell­schaft”, macht der Vor­den­ker der deut­schen Inter­net­ge­sell­schaft in gut 3 Minu­ten und in einem Stak­ka­to-Tem­po deut­lich, vor wel­cher Revo­lu­ti­on wir ste­hen und wie sich Macht gera­de neu defi­niert:

“Das Inter­net wird die Gesell­schaft ganz gra­vie­rend ver­än­dern. Ich wür­de sogar den Begriff “Revo­lu­ti­on” neh­men. Es gibt eine grund­le­gen­de Macht­ver­schie­bung vom Anbie­ter zum Nach­fra­ger.”


Star­ke Kun­den, Mit­ar­bei­ter, Bür­ger

Kru­se ver­weist ein­dring­lich auf die gra­vie­ren­den Ver­än­de­run­gen hin, die auf die Gesell­schaft durch das Inter­net und die immer stär­ke­re Ver­net­zung zukom­men: Auf die kon­ti­nu­ier­lich zuneh­men­de Zahl an Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Netz­werk­ak­ti­vi­tä­ten, das damit ver­bun­de­ne anstei­gen­de Daten­vo­lu­men und die dazu not­wen­di­ge Infra­struk­tur. Er war damit einer der ers­ten Per­so­nen in Deutsch­land, die sich der Trag­wei­te die­ser Ent­wick­lung bewusst waren.

Der Netz­werk­ex­per­te führt dies auf die Sys­tem­ar­chi­tek­tur zurück, auf eine Kom­bi­na­ti­on »erhöh­ter Ver­net­zungs­dich­te«, »ver­stärk­ter Spon­tan-Akti­vi­tä­ten« und »krei­sen­der Erre­gun­gen«. Die­se lie­ßen die Sys­te­me sowie die Men­schen durch Zusam­men­schluss in Bewe­gun­gen mäch­tig wer­den. Die Gesell­schaft wür­de schluss­end­lich »einen extrem star­ken Kun­den, einen extrem star­ken Mit­ar­bei­ter, einen extrem star­ken Bür­ger« bekom­men. Dadurch müss­ten Kom­mu­ni­ka­to­ren ler­nen, sich auf Augen­hö­he mit ihrem Publi­kum zu bewe­gen; sie müs­sen ler­nen, Com­mu­nities zu orga­ni­sie­ren und Debat­ten zu mana­gen.

Lehr­stück für Digi­tal­ex­per­ten

Heu­te sind sei­ne Vor­aus­sa­gen längst wahr gewor­den. Nicht nur des­halb ist sein gut drei Minu­ten lan­ges Plä­doy­er für »Intel­li­gen­te Net­ze« bezie­hungs­wei­se »Revo­lu­tio­nä­re Net­ze durch kol­lek­ti­ve Bewe­gung« ein Lehr­stück und Muss für jeden Digi­tal­ex­per­ten und alle an der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on inter­es­sier­ten Men­schen. Denn die­se Macht­ver­schie­bung bekom­men wir heu­te alle zu spü­ren. Wer bei­spiels­wei­se einen Blick auf die Bür­ger­be­we­gun­gen und Initia­ti­ven im Inter­net oder auf die Macht von Bewer­tungs­por­ta­len wirft, erkennt schnell, dass die Vor­aus­sa­gen aus dem Jahr 2011 inzwi­schen wahr gewor­den sind. Auch die Par­al­le­len zum “Clue­train Manifest” sind unüber­seh­bar, das als nächs­tes Erklär­stück fol­gen wird.


Bis­her erschie­nen in der Serie: Stich­wort Wis­sens­wer­tes:




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