Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Zu den Haupt­werk­zeu­gen auch einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zäh­len die alt­ehr­wür­di­gen Sinus-Milieus. Nur brin­gen die­se in digi­ta­len Zei­ten, in denen alle nur noch von Per­so­nas spre­chen, noch etwas? Ja, mei­ne ich in die­sem Bei­trag im Rah­men mei­ner klei­nen Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der wie­der mei­nem neu­en Buch entstammt.

Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

Sinus-Milieus grup­pie­ren Men­schen, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ‑auf­fas­sung ähneln. Dazu flie­ßen grund­le­gen­de Wer­te, Lebens­zie­le und ‑sti­le, die sozia­le Lage sowie per­sön­li­che Ein­stel­lun­gen zu Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit und Kon­sum mit ein. Die­ser Ansatz, Ziel­grup­pen in Milieus und soge­nann­te Lebens­wel­ten zu seg­men­tie­ren, lie­fert Kom­mu­ni­ka­ti­ons­exper­ten eine gute Ori­en­tie­rung und eine hilf­rei­che Entscheidungshilfe.

In einer soge­nann­ten Kar­tof­fel­gra­fik des Sinus-Insti­tu­tes wer­den die Sinus-Milieus in ein 2‑dimensionales Koor­di­na­ten­sys­tem grup­piert: auf der x‑Achse die »Grund­ori­en­tie­rung«, auf der y‑Achse die »sozia­le Lage«. Die »sozia­le Lage« stuft nach Unter‑, Mit­tel- und Ober­schicht ein. Die »Grund­ori­en­tie­rung« teilt auf in Tra­di­ti­on, Modernisierung/​Individualisierung und Neu­ori­en­tie­rung. Anhand bei­der Ach­sen wer­den die Grup­pen plat­ziert, von den Tra­di­tio­nel­len zu den Per­for­mern, von den Pre­kä­ren über die Bür­ger­li­che Mit­te bis hin zu den Libe­ral-Intel­lek­tu­el­len. Die Grup­pen haben jeweils ähn­li­che Ein­stel­lun­gen und Mei­nun­gen zu den The­men wie Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit oder Kon­sum. Auf die­se Wei­se bil­den sich ein­zel­ne Clus­ter, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ihren All­tags­ein­stel­lun­gen zu den genann­ten The­men unterscheiden.

Tra­di­tio­nel­les Planungsinstrument

Die Ziel­grup­pen-Typo­lo­gie ist ein tra­di­tio­nel­les Pla­nungs­in­stru­ment, das neben den klas­si­schen sozio­de­mo­gra­fi­schen Fak­ten wie Alter, Bil­dungs­stand und Ein­kom­men die Wert­ori­en­tie­rung und die Lebens­sti­le von Ver­brau­chern berück­sich­tigt. Die Auf­tei­lung in Lebens­wel­ten bie­tet der Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­ti­ge Ansät­ze: Sinus-Milieus als Ziel­grup­pen-Ansatz sind nicht nur Bestand­teil der zen­tra­len hie­si­gen Markt-Media-Stu­di­en; sie kön­nen hilf­reich sein, Basis-Ziel­grup­pen für eine stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on zu erstellen.

Auf Grund­la­ge der Wer­te, die das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Orga­ni­sa­ti­on reprä­sen­tiert, las­sen sich die jewei­li­gen Ziel­grup­pen den pas­sen­den Milieus zuord­nen. Dabei sind die Über­gän­ge oft­mals flie­ßend. Zudem kön­nen Orga­ni­sa­tio­nen durch­aus meh­re­re der ver­schie­de­nen Sinus-Milieus ansprechen.

Digi­ta­le Sinus-Milieus

Span­nen­de Ergän­zung gera­de für die Ent­wick­ler von digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien: Einen eben­falls inter­es­san­ten Blick­win­kel auf die Ziel­grup­pen lie­fern die soge­nann­ten Digi­ta­len Sinus-Milieus der Inter­net­nut­zer. Dazu hat das Sinus-Insti­tut das bekann­te Kar­tof­fel­mo­dell auf digi­ta­le Ziel­grup­pen über­tra­gen und unter­schei­det im Ver­hal­ten sechs Grund­hal­tun­gen: selek­tiv, vor­sich­tig, bemüht, spaß­ori­en­tiert, effi­zi­ent und sou­ve­rän. Wie sich die­se in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­set­zen las­sen, dazu fin­den sich Infor­ma­tio­nen direkt auf der Web­sei­te des Sinus-Insti­tuts.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Ist eine Stra­te­gie immer lang­fris­tig angelegt?

Kon­zep­te und Stra­te­gien müs­sen immer lang­fris­tig wir­ken — oder zumin­dest eine mit­tel­fris­ti­ge Wir­kung haben. Mhhh. Gar nicht ein­fach die­se Aus­sa­ge, die über­all nach­zu­le­sen ist. Grund­sätz­lich bin ich durch­aus ein Freund davon, dass eine müh­sam ent­wi­ckel­te Stra­te­gie lang­fris­tig ihre Wir­kung zei­gen soll­ten. Doch gilt dies auch im digi­ta­len Zeit­al­ter und die­sen extrem schnell­le­bi­gen Zei­ten? Ein “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te zum Begriff “Lang­fris­tig­keit”.

Der Stra­te­gie-Begriff »lang­fris­tig« in digi­ta­len Zeiten

Stra­te­gien wer­den tra­di­tio­nell mit dem Begriff »lang­fris­tig« ver­bun­den, sind sie doch auf lan­ge Sicht aus­ge­rich­tet. Der Begriff der »Lang­fris­tig­keit« ist jedoch in digi­ta­len Zei­ten immer schwie­ri­ger zu defi­nie­ren. Konn­ten bis­lang noch Stra­te­gien auf meh­re­re Jah­re ange­legt wer­den, so hat sich dies im digi­ta­len Zeit­al­ter deut­lich ver­än­dert. Stra­te­gen müs­sen sich bewusst sein, dass der Begriff »lang­fris­tig« heu­te eher mit einem Zeit­raum von einem als von meh­re­ren Jah­ren ver­bun­den ist – gera­de ange­sichts der viel­fäl­ti­gen Ent­wick­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medienlandschaft.

Man muss beden­ken, was alles inner­halb des ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­tes in der Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen ist: Das Auf­kom­men des Social Web, die stär­ke­re Dia­log­ori­en­tie­rung, das ver­stärk­te Inter­es­se an öffent­li­cher Selbst­dar­stel­lung, die ver­än­der­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur, der Rück­zug ins Pri­va­te — Stich­wort Dark Social. Außer­dem wur­de die strik­te One Voice Poli­cy all­mäh­lich unter­gra­ben, es wird ver­stärkt visu­ell kom­mu­ni­ziert, auf schnell­le­bi­gen Con­tent gesetzt und der Trend geht hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die klas­si­schen Medi­en ver­lie­ren all­mäh­lich an Bedeu­tung, und die Ära von Jour­na­lis­ten als ein­zi­ge Gate­kee­per neigt sich dem Ende zu.

Die­se und vie­le wei­te­re Ent­wick­lun­gen machen deut­lich, wie stark die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che im Umbruch begrif­fen ist. Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen »pushen« sich gegen­sei­tig zu einer fort­lau­fen­den Ver­än­de­rung. Zudem ist davon aus­zu­ge­hen, dass die­se Ent­wick­lung noch lan­ge nicht am Ende ist, son­dern sich in hoher Geschwin­dig­keit fort­set­zen wird – Stich­wort auto­ma­ti­sier­te Chat­bots, Stich­wort Vir­tu­al und Aug­men­ted Rea­li­ty, Stich­wort Live um nur ein paar zu nennen.

Stra­te­gie als fle­xi­bles Gerüst

Genau sol­chen Ver­än­de­run­gen muss sich eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie stets anpas­sen. Auf der einen Sei­te geht es nicht dar­um, neu­en Ent­wick­lun­gen immer hin­ter­her­zu­ren­nen und sich anhand die­ser jedes Mal kom­plett neu zu posi­tio­nie­ren. Ange­sichts der Ver­gäng­lich­keit von Trends wür­de dies enor­me Anstren­gun­gen ver­lan­gen und vie­le Res­sour­cen – teils ergeb­nis­los – ver­schlin­gen. Auf der ande­ren Sei­te muss die gewähl­te Stra­te­gie den Blick nach vor­ne rich­ten, um zen­tra­le Ent­wick­lun­gen früh­zei­tig zu erfas­sen und sie zu inte­grie­ren. Schließ­lich bil­det sie das Fun­da­ment, auf dem die gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten basieren.

Solch ein hohes Maß an not­wen­di­ger Fle­xi­bi­li­tät belegt, dass Stra­te­gien weit weni­ger ein­mal fer­tig ent­wi­ckelt und für die kom­men­den Jah­re unver­än­der­bar fixiert blei­ben. Viel­mehr bil­den sie eher eine an den Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len aus­ge­rich­te­te fle­xi­ble Basis, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den und zumin­dest ein­mal pro Jahr genau über­prüft und den Gege­ben­hei­ten neu ange­passt wer­den muss.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

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Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Leit­bild als Strategie-Basis

Wer sich an eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie her­an­wagt, benö­tigt eine kla­re Unter­neh­mens­stra­te­gie und defi­nier­te Unter­neh­mens­zie­le als Basis. Schließ­lich soll die Kom­mu­ni­ka­ti­on spä­ter einen “Impact” haben. Auf dem Weg zu einer Unter­neh­mens­stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild aus­ein­an­der­zu­set­zen. Die­sen Begriff stel­le ich in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” heu­te vor.

War­um ein Leit­bild als Basis für eine Strategie

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Bei den Spar­kas­sen betont das Leit­bild bei­spiels­wei­se die Abgren­zung von Ban­ken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leit­bild. Und als Ant­wort: »Wir hei­ßen Spar­kas­se, nicht Bank – das hat gute Grün­de. Mit unse­rem gesell­schaft­li­chen Enga­ge­ment för­dern wir Gemein­schaft. Neben guter Bera­tung und fai­ren Finanz­dienst­leis­tun­gen ist das der Kern der über 200 Jah­re alten Spar­kas­sen-Idee.« Ein Leit­bild ent­hält neben dem eige­nen Selbst­ver­ständ­nis Zie­le und Grund­prin­zi­pi­en der Stra­te­gie zu deren Errei­chung. Es »dient der Sinn­stif­tung eines Unter­neh­mens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on stehen.

Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst »ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen«, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­r­end, Group Head of Digi­tal Com­mu­ni­ca­ti­ons bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag für mein aktu­el­les Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”. Ein Leit­bild soll­te dazu kurz und kom­pakt for­mu­liert sein und Ant­wor­ten auf die Fra­gen lie­fern, wohin wir wol­len (stra­te­gi­sche Zie­le), wie wir vor­ge­hen wol­len, um dahin zu gelan­gen (Orga­ni­sa­ti­on, Ansatz) und auf wel­chen Fel­dern wir dies errei­chen wol­len (Fokus).

Visi­on, Mis­si­on, Stra­tegy, Values

Wer ein Leit­bild als Basis für sei­ne Stra­te­gie ent­wi­ckeln will, kann sich gut an dem fol­gen­den Modell ori­en­tie­ren. Die­ses stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fragen:

  • Visi­on: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • Mis­si­on: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam erreichen?
  • Stra­te­gie: Wie wol­len wir das erreichen?
  • Wer­te: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prägen?

Die­ses Leit­bild erzählt folg­lich, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie stra­te­gisch anstrebt. 

Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te die­ses Modell wie folgt aussehen:

  • Visi­on: Jun­gen und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Stu­di­en­gän­ge.
  • Mis­si­on: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeugen.
  • Stra­te­gie: Wir sprin­gen auf den Trend zur Gami­fi­ca­ti­on auf, in dem wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­scher Ele­men­te den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh- zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näherbringen.
  • Wer­te: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

Leit­bild: Eine der Grund­la­gen für jede Stra­te­gie

Fazit: Leit­bil­der geben Ori­en­tie­rung und hel­fen bei der Mar­ken­po­si­tio­nie­rung. Und die­se ist wie­der­um Aus­gangs­punkt aller geschäfts­po­li­ti­schen Ent­schei­dun­gen und damit natür­lich die Grund­la­ge einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie – ob digi­tal oder klas­sisch. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den. Schließ­lich kön­nen neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen und gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten infra­ge stellen.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

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Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 8+3 Lese-Tipps aus dem August 2020

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 8+3 Lese-Tipps aus dem August 2020

In den letz­ten Tagen habe ich eine län­ge­re Blog-Serie begon­nen, in dem ich in ein­zel­nen Bei­trä­gen — aus mei­ner Sicht — wich­ti­ge Begrif­fe und The­men rund um die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on erläu­te­re. Ich nen­ne sie des­halb auch bewusst “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”. Abge­se­hen von die­ser Serie, die natür­lich aus mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” stammt, habe ich auch im August wei­te­re Bei­trä­ge ent­deckt, die es zu lesen lohnt.

In eige­ner Sache: “Die digi­ta­le Kommunikationsstrategie”

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: Emp­foh­le­ne Lesetipps

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Hype Cycle

Waren frü­her tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­rungs­pro­zes­se oft gene­ra­ti­ons­über­grei­fen­de Vor­gän­ge, so hat sich die Ent­wick­lung digi­ta­ler Tech­no­lo­gien deut­lich beschleu­nigt. Von dem Expe­ri­ment und der Beta­ver­si­on zum markt­rei­fen Mas­sen­pro­dukt ist es in heu­ti­gen agi­len Zei­ten oft nur eine Sache von weni­gen Jah­ren oder gar Mona­ten. Dabei durch­lau­fen vie­le Tech­no­lo­gien bei ihrer Imple­men­tie­rungs­pha­se ver­schie­de­ne Pha­sen in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung. In die­sem Kon­text lohnt sich ein Blick auf den soge­nann­ten Hype Cycle, auf den ich im mei­ner Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te blicke.

Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affinitätsanalyse

Der Begriff »Hype Cycle« wur­de im Jah­re 1999 durch Jackie Fenn vom Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner Inc. geprägt. Er zeich­net den zeit­li­chen Ver­lauf nach, wel­che Pha­sen der öffent­li­chen Auf­merk­sam­keit eine neue Tech­no­lo­gie nach ihrer Ein­füh­rung durch­läuft. Wäh­rend auf einer y‑Achse Daten bezüg­lich Auf­merk­sam­keit und Erwar­tun­gen an eine neue Tech­no­lo­gie auf­ge­tra­gen sind, ver­läuft auf der x‑Achse der Fak­tor Zeit seit erst­ma­li­ger Bekannt­ga­be der neu­en Tech­no­lo­gie. Ins­ge­samt sind 5 Pha­sen zu beob­ach­ten, deren zeit­li­cher Ver­lauf sich wie folgt cha­rak­te­ri­sie­ren lässt:

Gartner Hype Cycle

Quel­le: Hype Cycle nach Gart­ner Inc., Jere­my Kemp für Eng­lish Wikipedia45; von Idot­ter, CC BY-SA 3.0

Gart­ner: Vom Aus­lö­ser zur Erleuchtung

Die 1. Pha­se defi­niert Gart­ner als »Tech­no­lo­gi­schen Aus­lö­ser«. Sie bezeich­net den Moment, in dem eine neue Tech­no­lo­gie öffent­lich sicht­bar wird und nach dem Durch­bruch schnell auf hohes Inter­es­se stößt. Stu­fen­wei­se nimmt ihre Ver­brei­tung zu. Dies führt zu einer inten­si­ve­ren Nut­zung. Dar­aus resul­tie­ren oft­mals über­trie­be­ne und unrea­lis­ti­sche Ein­schät­zun­gen. Nicht erfüll­te Erwar­tun­gen an die neue Tech­no­lo­gie füh­ren dazu, dass die Kur­ve vom »Gip­fel der über­zo­ge­nen Erwar­tun­gen« in das »Tal der Ent­täu­schun­gen« hin­ab­stürzt. Solch eine Kur­ve ver­deut­licht: So schnell die Tech­no­lo­gie öffent­li­che Sicht­bar­keit erhal­ten hat, so rasch hat sie wie­der an Auf­merk­sam­keit ver­lo­ren. Als Kon­se­quenz neh­men die Bericht­erstat­tung in den Medi­en und die Nut­zung der Tech­no­lo­gie wie­der ab.

Am Tief­punkt ist der Moment gekom­men, dass sich die Unter­neh­men, die Insti­tu­tio­nen und die ein­zel­nen Nut­zer stär­ker mit der neu­en Tech­no­lo­gie aus­ein­an­der­set­zen. Sie ver­su­chen die wirk­li­chen Mög­lich­kei­ten der Neue­rung zu erken­nen. Das Wis­sen, ver­bun­den mit jetzt deut­lich rea­lis­ti­sche­ren Erwar­tun­gen bezüg­lich der Vor­tei­le wie der Gren­zen der Tech­no­lo­gie, führt auf einen »Pfad der Erleuch­tung«. Wird die posi­ti­ve Ein­schät­zung der Vor­tei­le und Chan­cen von ande­ren geteilt, kann die Ent­wick­lung auf ein »Pla­teau der Pro­duk­ti­vi­tät« gelan­gen. In die­sem Moment kann nicht mehr von einem Hype gespro­chen wer­den. Die Tech­no­lo­gie ist statt­des­sen eta­bliert. Dabei hängt die fina­le Höhe des Pla­teaus davon ab, ob sie sich auf dem Mas­sen­markt behaup­ten oder nur von Nischen­märk­ten über­nom­men wird.

Ein­schät­zung von neu­en Tools und Technologien

Der Zyklus von Gart­ner hilft ins­be­son­de­re Unter­neh­mens- und Tech­no­lo­gie­be­ra­tern, die Ein­füh­rung einer neu­en Tech­no­lo­gie ein­schät­zen zu kön­nen. Gleich­zei­tig lässt sich der Zyklus gut auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen. Ohne sich von Hypes anste­cken zu las­sen, las­sen sich die wirk­li­chen Poten­zia­le digi­ta­ler Tech­no­lo­gien für das eige­ne Umfeld erken­nen. Gera­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­exper­ten dient er als hilf­rei­che Vor­la­ge, um die Ein­füh­rung neu­er Tech­no­lo­gien, Tools oder Trends zu bewer­ten. Schließ­lich müs­sen sie in ihrer Funk­ti­on als Bera­ter in der Lage sein, früh­zei­tig die Chan­cen neu­er Platt­for­men, Diens­te und Anwen­dun­gen zu beur­tei­len sowie ggf. das kom­mu­ni­ka­ti­ve Risi­ko­po­ten­zi­al zu identifizieren. 

Letzt­lich soll­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger die Auf­ga­be einer The­men­ana­ly­se und ‑bewer­tung – so die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem “Hand­buch Online-PR” – »als Teil des Issues Manage­ments sehen, das in die­sem Fall der kon­ti­nu­ier­li­chen Anpas­sung und Ver­bes­se­rung der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on selbst dient«.

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