Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?

Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Dies ist meine feste Überzeugung, denn:

• Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann mit der KI wirksam zusammenarbeiten.
• Nur wer weiß, wann der Text den Qualitätskriterien entspricht, kann die KI als Assistentin einsetzen.
• Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, wird den fertigen Text bewerten können.
• Und nur wer dieses Wissen hat, kann erst die KI darauf hinweisen, bestehende Texte auf diese Eigenschaften hin zu optimieren.

 Menschliches Wissen wird damit zur Grundlage erfolgreicher Texte.Vor diesem Hintergrund habe ich mich entschieden, eine kleine Serie zum notwendigen Textwissen zu publizieren: 5 Beiträge als kleine Summer-Text-School alle 2 Wochen.

Wichtig: Die Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben, von mir und Kai Heddergott.

Lektion 1: Das Leseverhalten im Web

Webseiten, Online-Magazine, News-Portale, Newsletter, Blogs, Social Media Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber stets darauf ausgerichtet, uns direkt auf den Kern des Inhaltes zu lenken. Gerade online lesen wir langsamer, scannen häufiger, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt.

Texte müssen uns Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich unser Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren. Doch welche Texte stechen uns besonders ins Auge?

Lernen vom Usability-Papst

Werfen wir ein Blick auf unser Leseverhalten. Im Jahre 1997 publizierte der dänische Usability-Papst Jakob Nielsen eine Studie „How users read on the Web“. Dazu hatte er per Eye-Tracking analysiert, wie Webseiten wahrgenommen werden.

Seine Antwort: “People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.”  

Auch 23 Jahre später blieb der Webdesign-Experte bei der Studienaussage:

„People rarely read online — they’re far more likely to scan than read word for word.“ Doch gilt dies für alle Menschen?

Skimmer. Scanner. Reader.

Grundsätzlich lassen sich 3 Arten unterscheiden, wie Texte aufgenommen werden: Skimming, Scanning und Reading. Die Unterschiede betreffen insbesondere die Menge an wahrgenommenen Informationen und das Ziel des Lesens.

• Skimming entspricht der ersten Orientierung. Skimmer überfliegen den Text. Sie versuchen herauszufinden, ob sich ein intensiver Blick lohnt. Dazu nehmen sie 10-20 Prozent der Inhalte wahr. Ihr Auge fokussiert sich auf Headlines, Schlüsselwörter und Hervorhebungen, visuelle Elemente und zufällig Entdecktes. Durch das schnelle Aufschnappen wissen sie ungefähr, was sie im Text erwartet.
• Scanning ist weniger flüchtig. Der Scanner durchsucht den Text hinsichtlich eines Details, einer Fragestellung. Er nimmt 25-50 Prozent der gezeigten Inhalte wahr: Er liest Zwischenüberschriften, überspringt längere Textpassagen, bleibt an Begriffen und Zahlen, an Fettungen, Tabellen, Aufzählungen und visuellen Elementen haften.
• Beim Reading nimmt er – fast – alle Informationen wahr. Er versucht, den Texte in seiner Gesamtheit zu erfassen. Auch dazu muss eine gute Strukturierung ihn lenken: Klare Titel und Hooks, schnell verständliche Lead-Texte, aussagekräftige Zwischentitel, auf gelockerte Texte mit Aufzählungen und visuellen Elementen. 

3 Sekunden Zeit

Bei dieser Abgrenzung wird bewusst: Zeile für Zeile, Wort für Wort, Silbe für Silbe bewegt sich kaum jemand durch einen Text. Wir scannen und skimmen, scrollen und wischen durch Text-und Video-Angebote, scannen Feeds und Stories. Wir entscheiden in Sekundenschnelle, ob eine Überschrift, ein Teaser, eine Hook, ein Thema interessant ist.

Die Folge: Heute müssen wir einen Beitrag vor allem für Scanner und Skimmer aufbereiten. Das Textverständnis folgt dabei einem 3-Sekunden-Rhythmus, das heißt: Ein Leser hat nicht mehr als 3 Sekunden Zeit, um einen Text zu verstehen. Sind die Sinneinheiten komplexer, wird der Lesefluss zumindest unterbrochen, vielleicht sogar abgebrochen – Leserinnen und Leser gehen zumeist verloren.

Das Leseverhalten als F-Muster

Unser Leseverhalten zeigt klare Muster: Studien ergaben übereinstimmend, dass das Lesen gerade im Web einem sogenannten F-Muster (F-Pattern) entspricht. Dazu wurde per Eyetracking die Blickbewegung von Menschen analysiert, wie sie über Webseiten streifen. Laut F-Muster fahren sie in der Form eines „F“ über einen Text:

• Sie scannen zu Beginn des Textes die Horizontale am Seitenanfang, sodass der erste Balken des F-Musters entsteht.
• Sie blicken vertikal am linken Rand des Textes entlang.
• Sie lesen oft die ersten Wörter eines Absatzes und springen in die nächste Zeile.
• Sie entdecken visuelle Anker und relevante Schlagworte und wandern horizontal nach rechts, um den zweiten F-Balken zu bilden.

Fazit: Was lernen wir daraus?

Angesichts einer heute vorwiegend mobilen Wahrnehmung von Inhalten hat das F-Pattern an Relevanz verloren. Jedoch hilft das Modell, den eigenen Text auf schnelle Wahrnehmung zu trimmen: Zentrale Informationen in Titel, Teaser und Hook, weitere Kernbotschaften in erste Absätze und Zwischenüberschriften sowie relevante Signalwörter über Fettungen oder grafische Lösungen als Eyecatcher betont. Auf all diese Punkte werde ich noch im Verlauf der nächsten Lektionen eingehen.

Denn eines müssen wir uns stets bewusst sein: Kann unser Beitrag Skimmer und Scanner nicht sofort binden, besteht keine Chance, sie zu halten. Sie wischen und klicken weiter. Für Entdeckungstouren haben sie wenig Zeit. Leider.