Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Der Hype Cycle

28.08.2020

Waren frü­her tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­rungs­pro­zes­se oft genera­ti­ons­über­grei­fen­de Vor­gän­ge, so hat sich die Ent­wick­lung digi­ta­ler Tech­no­lo­gien deut­lich beschleu­nigt. Von dem Expe­ri­ment und der Beta­ver­si­on zum markt­rei­fen Mas­sen­pro­dukt ist es in heu­ti­gen agi­len Zei­ten oft nur eine Sache von weni­gen Jah­ren oder gar Mona­ten. Dabei durch­lau­fen vie­le Tech­no­lo­gien bei ihrer Imple­men­tie­rungs­pha­se ver­schie­de­ne Pha­sen in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung. In die­sem Kon­text lohnt sich ein Blick auf den soge­nann­ten Hype Cycle, auf den ich im mei­ner Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes” aus mei­nem Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie” heu­te bli­cke.

Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affi­ni­täts­ana­ly­se

Der Begriff »Hype Cycle« wur­de im Jah­re 1999 durch Jackie Fenn vom Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner Inc. geprägt. Er zeich­net den zeit­li­chen Ver­lauf nach, wel­che Pha­sen der öffent­li­chen Auf­merk­sam­keit eine neue Tech­no­lo­gie nach ihrer Ein­füh­rung durch­läuft. Wäh­rend auf einer y‑Achse Daten bezüg­lich Auf­merk­sam­keit und Erwar­tun­gen an eine neue Tech­no­lo­gie auf­ge­tra­gen sind, ver­läuft auf der x‑Achse der Fak­tor Zeit seit erst­ma­li­ger Bekannt­ga­be der neu­en Tech­no­lo­gie. Ins­ge­samt sind 5 Pha­sen zu beob­ach­ten, deren zeit­li­cher Ver­lauf sich wie folgt cha­rak­te­ri­sie­ren lässt:

Gartner Hype Cycle

Quel­le: Hype Cycle nach Gart­ner Inc., Jere­my Kemp für Eng­lish Wikipedia45; von Idot­ter, CC BY-SA 3.0

Gart­ner: Vom Aus­lö­ser zur Erleuch­tung

Die 1. Pha­se defi­niert Gart­ner als »Tech­no­lo­gi­schen Aus­lö­ser«. Sie bezeich­net den Moment, in dem eine neue Tech­no­lo­gie öffent­lich sicht­bar wird und nach dem Durch­bruch schnell auf hohes Inter­es­se stößt. Stu­fen­wei­se nimmt ihre Ver­brei­tung zu. Dies führt zu einer inten­si­ve­ren Nut­zung. Dar­aus resul­tie­ren oft­mals über­trie­be­ne und unrea­lis­ti­sche Ein­schät­zun­gen. Nicht erfüll­te Erwar­tun­gen an die neue Tech­no­lo­gie füh­ren dazu, dass die Kur­ve vom »Gip­fel der über­zo­ge­nen Erwar­tun­gen« in das »Tal der Ent­täu­schun­gen« hin­ab­stürzt. Solch eine Kur­ve ver­deut­licht: So schnell die Tech­no­lo­gie öffent­li­che Sicht­bar­keit erhal­ten hat, so rasch hat sie wie­der an Auf­merk­sam­keit ver­lo­ren. Als Kon­se­quenz neh­men die Bericht­erstat­tung in den Medi­en und die Nut­zung der Tech­no­lo­gie wie­der ab.

Am Tief­punkt ist der Moment gekom­men, dass sich die Unter­neh­men, die Insti­tu­tio­nen und die ein­zel­nen Nut­zer stär­ker mit der neu­en Tech­no­lo­gie aus­ein­an­der­set­zen. Sie ver­su­chen die wirk­li­chen Mög­lich­kei­ten der Neue­rung zu erken­nen. Das Wis­sen, ver­bun­den mit jetzt deut­lich rea­lis­ti­sche­ren Erwar­tun­gen bezüg­lich der Vor­tei­le wie der Gren­zen der Tech­no­lo­gie, führt auf einen »Pfad der Erleuch­tung«. Wird die posi­ti­ve Ein­schät­zung der Vor­tei­le und Chan­cen von ande­ren geteilt, kann die Ent­wick­lung auf ein »Pla­teau der Pro­duk­ti­vi­tät« gelan­gen. In die­sem Moment kann nicht mehr von einem Hype gespro­chen wer­den. Die Tech­no­lo­gie ist statt­des­sen eta­bliert. Dabei hängt die fina­le Höhe des Pla­teaus davon ab, ob sie sich auf dem Mas­sen­markt behaup­ten oder nur von Nischen­märk­ten über­nom­men wird.

Ein­schät­zung von neu­en Tools und Tech­no­lo­gien

Der Zyklus von Gart­ner hilft ins­be­son­de­re Unter­neh­mens- und Tech­no­lo­gie­be­ra­tern, die Ein­füh­rung einer neu­en Tech­no­lo­gie ein­schät­zen zu kön­nen. Gleich­zei­tig lässt sich der Zyklus gut auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen. Ohne sich von Hypes anste­cken zu las­sen, las­sen sich die wirk­li­chen Poten­zia­le digi­ta­ler Tech­no­lo­gien für das eige­ne Umfeld erken­nen. Gera­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten dient er als hilf­rei­che Vor­la­ge, um die Ein­füh­rung neu­er Tech­no­lo­gien, Tools oder Trends zu bewer­ten. Schließ­lich müs­sen sie in ihrer Funk­ti­on als Bera­ter in der Lage sein, früh­zei­tig die Chan­cen neu­er Platt­for­men, Diens­te und Anwen­dun­gen zu beur­tei­len sowie ggf. das kom­mu­ni­ka­ti­ve Risi­ko­po­ten­zi­al zu iden­ti­fi­zie­ren.

Letzt­lich soll­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger die Auf­ga­be einer The­men­ana­ly­se und ‑bewer­tung – so die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem “Hand­buch Online-PR” – »als Teil des Issu­es Manage­ments sehen, das in die­sem Fall der kon­ti­nu­ier­li­chen Anpas­sung und Ver­bes­se­rung der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on selbst dient«.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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