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Digi­ta­les Wis­sen (2): Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt.

16 Jan 2017

Digi­ta­les Wis­sen (2): Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt.

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Bei der Fra­ge nach der stra­te­gi­schen Posi­tio­nie­rung stellt sich häu­fig her­aus, dass der Orga­ni­sa­ti­on nicht nur bis­lang eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie fehlt; vie­le ver­fü­gen nicht ein­mal über eine Unter­neh­mens­stra­te­gie. Für die Ablei­tung solch einer Stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild näher aus­ein­an­der zu set­zen.

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Es hat die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on ste­hen. Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst „ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen“, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­rend, Lei­ter digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag zu mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“.

Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy, Values

Dazu ist das fol­gen­de 4‑stufige Modell zur Ent­wick­lung eines Leit­bil­des durch­aus hilf­reich, das sehr stark auf dem US-ame­ri­ka­ni­schen Non-Pro­fit-Markt ange­wen­det wird. Es stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fra­gen – zu Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy und Values:

  • VISION: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • MISSION: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam errei­chen?
  • STRATEGY: Wie wol­len wir das errei­chen?
  • VALUES: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prä­gen?

Die­ses Leit­bild erzählt, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie anstrebt. Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te das Modell wie folgt aus­se­hen:

  • VISION: Jungs und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Stu­di­en­gän­ge.
  • MISSION: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeu­gen.
  • STRATEGIE: Per Gami­fi­ca­ti­on wol­len wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­schen Ele­men­ten den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh­zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näher brin­gen.
  • WERTE: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

Leit­bil­der müs­sen stets Ori­en­tie­rung geben – auch als Anhalts­punkt für kom­mu­ni­ka­ti­ve und digi­ta­le Stra­te­gi­en. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den, da neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen, gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten in Fra­ge stel­len kön­nen.


Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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