In den letzten Wochen gab es eine Konstante in der Öffentlichkeit: die Kritik an Elon Musk nach der Übernahme von Twitter. Wie rücksichtslos er mit Mitarbeitenden umgeht. Was für ein Gebaren er pflegt. Was für Ideen er hat, negiert, verwirft. Und was für eine Unsicherheit er Twitter beschert. Alles richtig. Doch in diesen Diskussionen steckt eine Doppelmoral. Nicht, dass ich Musk verteidigen will. Aber vielen Menschen möchte ich gerne zurufen: „Das ist doch alles schon lange bekannt, damned!“ Ein Gedankenspiel als Anstoß für ein besseres Jahr 2023.
Vor genau einem Jahr wählte das Time-Magazin Elon Musk zur „Person of the Year.“ Ein Jahr später zählt er zu den meistgehassten Personen des Internets. Oder zumindest der Social-Media-Blasen – speziell bei uns. Denn Massen-Entlassungen, Team-Rausschmisse, Zorn-Ausbrüche, Zickzack-Kurse, Dauer-Widersprüche pflastern seinen Weg, seitdem er mehr oder weniger erzwungen Twitter übernommen hat. Ja, genau diese Plattform, die in Deutschland mit 4 Prozent Daily Usern ein Stiefmütterchen-Dasein fristet und in deren Blase sich vor allem Medien, Kommunikationsleute, News-Junkies und etwas Politik und Wissenschaft tummeln. Wie kam es zu diesem Absturz?
Wirklich neu? Nein.
Bei all den – berechtigten – Vorwürfen der letzten Wochen hatte ich oft das Gefühl, all dies schon mal gehört bzw. gelesen zu haben. Und richtig:
„Er ist weniger ein CEO auf der Jagd nach Reichtum als ein General, der seine Truppen zum Sieg kommandiert.“
Buch von Ashlee Vance über Elon Musk aus dem Jahre 2015
Dieses Zitat stammt nicht von heute. Sondern aus der Biografie „Elon Musk“ des südafrikanischen Journalisten Ashlee Vance. Aus dem Mai des Jahres 2015 und damit mehr als 7 Jahre alt. Also habe ich mir das Werk zwischen den Jahren nochmals vorgenommen. Übrigens kein Geheimtipp: Ein Spiegel-Bestseller.
General Musk und seine Truppen
Drehen wir dazu die Zeit etwas zurück:
„Seit mittlerweile zwei Jahrzehnten ist Musk als Unternehmer tätig und in dieser Zeit hat er eine Spur von Menschen hinter sich gelassen, die ihn entweder bewundern oder verachten.“
Vance beschreibt Musk als Visionär, der unserer Zeit oft voraus war und ist. Zurecht. Wer sich die Liste der Zukunftsprojekte durchliest, an denen er beteiligt ist, trifft ganz aktuell auf die Non-Profit-Initiative OpenAI. Damit hat Elon Musk zusammen mit Microsoft genau diesen Chatbot finanziert, mit dem wir gerade alle spielen und Texte – aber nicht diesen hier! – schreiben lassen.
Dies ist nur eines seiner Zukunftsprojekte. Wie sagte seine Ex-Frau Justine über ihn doch so kennzeichnend:
„Er tut, was er will, und dabei ist er gnadenlos. Es ist Elons Welt und der Rest von uns lebt auch darin.“
Ihr Zitat macht deutlich: Elon Musk ist ein Egoist, ein Besessener, ein Machtmensch, ein rücksichtsloser Wirtschaftsboss, aber auch ein Vordenker, ein Macher, ein Hard Worker, ein Mann ohne Kompromisse, ein leidenschaftlicher Verrückter, ja, ein von sich selbst Gehetzter. Ein Feldherr, der in seinen Mitarbeitenden übrigens seine hauseigenen Truppen sieht, zumindest für die Zeit, für die er sie benötigt.
Fast alles schon bekannt
Nein, ich bin kein Freund von Elon. Aber – und dies sollten wir uns bewusst sein – all dies wissen wir schon seit bald 10 Jahren. Zumindest jene, die Buch oder eine der zahlreichen Kritiken gelesen haben. Nehmen wir uns einige Kritikpunkte vor:
Musk fehlt jegliche Empathie. Ob der Mangel an Loyalität und menschlicher Bindung auf sein angebliches Asperger-Syndrom zurückzuführen ist, ist offen. „Er weiß nur, was zum Teufel er erledigt haben möchte. Wer sich an diesen Kommunikationsstil nicht gewöhnen konnte, dem erging es nicht gut.“
Musk agiert rücksichtslos bezogen auf Mitarbeitende. Er feuert hochrangige Führungskräfte – selbst lang gediente – Vertrauenspersonen, wenn sie nicht mehr seinen Vorstellungen entsprechen oder deren Leistungen er unterdurchschnittlich findet. „Ich würde sagen, dass die Leute sehr viel Zeit für ihre Familien haben werden, wenn wir pleite sind.“ (Elon Musk)
Musk kontaktiert Mitarbeitende auch gerne am Wochenende und erwartet dann von ihnen, dass sie sofort in der Firma erschienen – selbst wenn sie beispielsweise gerade bei der Geburt ihres Kindes dabei sein wollen. „Sie müssen klären, wo Ihre Prioritäten liegen. Wir verändern die Welt und die Geschichte und entweder sind Sie dabei oder nicht.“ (Elon Musk)
Musk forderte von seinen Mitarbeitenden immer Höchstleistungen. Nur die besten und über ihre Grenzen hinausgehenden können einen Arbeitsplatz haben.
Musk drohte ebenfalls bereits an, Tesla und SpaceX aus finanziellen Gründen zu schließen, wenn nicht bestimmte Erfolge erreicht werden. Tesla sollte – so die Idee damals – an Google verkauft werden. (Btw: Auch Twitter sollte in den Krisenzeiten der Vergangenheit mal an Google gehen.)
Musk „wechselt seine PR-Mitarbeiter notorisch schnell aus“ bzw. verbrauchte „mit fast schon komischer Effizienz“ PR-Personal. Auch bei Tesla strich der Kontrollfreak ab und an die Pressestelle und verfasste selbst „kämpferische Texte“, um kritische Behauptungen zu widerlegen.
Musk hatte schon immer Zweifel am Börsengang seiner Unternehmen, da er auf diese Weise die vollständige Kontrolle verlieren könnte.
Ein Zeichen von Doppelmoral
Nicht, dass ich diese Wesenszüge positiv finde. So wünsche ich mir keinen CEO. Nur: Die Mitarbeitenden hatten schon damals „keinerlei Illusionen über Musks Persönlichkeit, aber höchsten Respekt für seine Vision und Dynamik bei ihrer Umsetzung“. Auch das steht in der erwähnten Biografie.
Warum ich das hier hervorkrame: All diese Aussagen sind damit 7 Jahre alt. Wenn ich mich parallel dazu an meine Twitter- und LinkedIn-Timelines vor 12 bis 24 Monaten erinnere, dann frage ich mich heute:
Was ist mit den Personen, die Musk als neuen Revolutionär, als Gott der Mobilität, als Vordenker, als Messias der Elektromobilität in den Himmel gehoben haben?
Was ist mit den Personen gerade aus Politik, Wirtschaft und Medien, die sich mit ihm als „Rockstar“ unbedingt in der Öffentlichkeit zeigen wollten?
Was ist mit den Personen, die seine revolutionäre Denke lobten und kürzlich erst jubelten, als Musk in Brandenburg ein Tesla-Werk eröffnete?
Was ist mit den Personen, die vor wenigen Jahren stolz auf Twitter verkündet hatten, dass sie die ersten seien, die einen Tesla Model S bestellt hätten?
Was ist mit den Personen, die insbesondere in den Jahren 2020 und 2021 die Tesla-Aktie als Lieblingspapier auserkoren, wie sich dem Ranking der beliebtesten Aktien 2021 entnehmen lässt, bevor die Aktie 2022 abstürzte?
Warum also jetzt?
Wo sind die alle denn geblieben? Sind sie mit ihren Meinungen untergetaucht, weil diese derzeit nicht mehr en vogue sind? Oder haben sie alle umgedacht und loben sich jetzt dafür, Twitter gegen Musk zu verlassen? Nur – und das frage ich mich aktuell: Woher kommt dieser plötzliche Umschwung? Wollten wir damals alle einfach nur die Augen verschließen? Weil wir fasziniert waren von Fortschritt, Innovation, ja Revolution und weil wir deshalb über vieles hinweggesehen haben? Müssten wir uns dann nicht selbst viel tiefer hinterfragen?
„Twitter und Tesla, das sind doch zwei unterschiedliche Dinge.“
Das lese ich häufig. Moment. Ja. Aber immer noch derselbe Kopf, Elon Musk. Nur mit dem Unterschied, dass er Tesla – mehr oder weniger – mitgegründet und Twitter gekauft hat.
Elon Musk = »Hassfigur der Spießer«
Wie gesagt: Sein aktuelles Twitter-Gebaren ist eine 1-zu-1-Kopie seiner früheren Projekte, sein Verhalten nicht nur durch das Buch bekannt. Und dieses lag keineswegs nur in Pusemuckel auf dem Gabentisch neben der Toilette; es stand immerhin als Spiegel-Besteller auf der Shortlist zum Deutschen Wirtschaftsbuchpreis 2015 und wurde extrem häufig verschenkt, rezensiert, beschrieben, verlinkt – im Netz und in den Social-Media-Blasen.
»Hassfigur für deutsche Spießer« betitelte Mirna Funk ihr Porträt über Elon Musk für die Welt. Weil er für alles stehe, was Deutschland nicht begriffen hätte. Etwas platt für mich. Ich hoffe, dass die Autorin damit nicht recht hat. Stattdessen sollte sich besser jeder und jede eingehend ein Bild von dieser Person machen, bevor es in den Love- oder Hate-Kalender gepackt wird. Dazu liefert das Buch einiges an Antworten –für die Elon-Jünger, für die Musk-Moralistinnen und für die Menschen dazwischen.
Wir benötigen mehr Grau. Punkt.
Sascha Lobo schreibt auf Mastodon: „Ich hoffe, dass ich mich irre. Aber ich glaube nicht, dass Mastodon Twitters Platz einnimmt.“ Ich auch nicht, wie ich in meinen 15 Thesen für das Jahr 2023 ausgeführt habe. Aber wird Twitter überleben? Wahrscheinlich. Aber in einer anderen Form, als wir es aktuell kennen. Nur wie es später konkret ausschaut, das wissen wir alle noch nicht:
ob mit 280 oder 4.000 Zeichen,
mit oder ohne blauen Haken,
mit oder ohne Pressestelle,
mit oder ohne politische Werbung, Shadow-Banning oder Community Notes,
mit oder ohne Links zu anderen Social-Media-Plattformen,
mit Elon oder einem anderen CEO an der Twitter-Spitze.
Darum meine finale Empfehlung: „Keep calm and don’t overact.“ Denn fliehen können wir immer noch.
Vor längerer Zeit habe ich ein längeres Plädoyer für „mehr Grau in der Sprache“ gehalten. Auch das hier ist ein Beispiel, warum wir es so dringend benötigen. Also etwas Herunterkommen von den radikalen Positionen; etwas mehr Offenheit und Dialog wagen; etwas weniger schwarz, weniger weiß, sondern mehr grau – auch als Beitrag für ein friedvolleres neues Jahr, nicht nur in den sozialen Medien.
Welche Themen bewegen unsere Diskussionen im Jahre 2023? Als Coach und Trainer muss ich mir täglich meine Gedanken(spiele) über die künftigen Entwicklungen im Bereich digitaler Kommunikation machen. Und für 2023 steht einiges an. Auch wenn in Zeiten der kräftigen Umwälzungen – Stichwort Twitter, AI, Algorithmen, ChatGPT etc. – jede Prognose einem Blick in ein milchig-trübes Wasserglas gleicht, probiere ich es – wieder einmal. Also: An diesen 12 Trends und Thesen werde ich mich 2023 abarbeiten:
01. Social Media liefert.
Oder wird deutlich zurückgefahren. Dazu wird das Modell der Customer Journey verstärkt rausgeholt. Jedes Engagement muss künftig seinen wirklichen Mehrwert beweisen – zur Freude der Teams und Tools im Bereich Analyse und Monitoring.
Die Customer Journey – und die Relevanz von Social Media.
02. Community-Management gewinnt.
Endlich an Ressourcen. Schließlich erwarten Social-Media-Kanäle verstärkt Interaktionen. Ohne wirkliche »Back-and-Forth-Discussions« gibt es keine Sichtbarkeit. Daher kommt dem Community-Management endlich die Bedeutung zu, die es verdient.
03. Social verliert (gegen Recommendation).
KI ersetzt schrittweise Social Media, also Recommendations Media statt Friends Media, bester Content statt beste Connections. Als Folge werden Facebook-Seiten an Bedeutung verlieren, da die Organisationen ihre Community nicht mehr binden können. Auch Influencer verlieren an Macht, da nicht mehr sie über ihre Communitys herrschen, sondern Algorithmen die Inhalte in deren Feeds mitsteuern.
04. Nischen kommen.
Social Media Nutzerinnen verziehen sich immer stärker in Räume, die sich privat anfühlen. Sie tauschen sich in vertrauten, immer kleineren Netzwerken aus. Und diese heißen ganz retro Messenger, Snapchat, E-Mail und sogar WhatsApp Stories.
05. SEO + Social verschmelzen.
Während Google immer stärker Shorts in die Suche einspielt, wächst die SEO-Relevanz im Social-Bereich. Das schlägt sich im verstärkten ALT-Taggen von Bildern, Infografiken, Videos sowie beim bewussten Keyword-Setzen in Social Media Profilen nieder.
06. Video dominiert und verliert.
Video wird zum vorherrschenden Kanal. Vor allem die vertikalen Kurz-Videos. Jede Organisation probiert sich aus. Vor ihnen fliehen immer mehr – gerade ältere – User diesem Trend, da sie das Format nicht mehr sehen wollen.
07. ChatGPT revolutioniert.
Vor allem Google. Mit ChatGPT betreiben viele Organisationen bedingungs- und seelenlos SEO. Sie posten Seiten für Seiten Stoff zu unterschiedlichen Themen. Google muss diese Masse an Informationen neu sortieren – und sie qualitativ zuordnen lernen.
08. Texte wachsen.
Mit ChatGPT wird das Thema AI fester Bestandteil des Textens. Doch woher kommen die Quellen, die Gefühle, und wer steckt dahinter? Dies regelt die Aufteilung bei Texterstellung neu: AI für die grobe Textmasse, Texterinnen und Texter für das feine Persönliche.
09. TikTok spaltet.
TikTok kommt immer stärker in der Mitte der Gesellschaft an. Die Zahlen boomen. Gleichzeitig nimmt die Diskussion über das Verbot stark zu – spätestens mit Beginn des US-Wahlkampfes Ende 2023.
10. Twitter beruhigt.
Auch wenn nicht mehr geliebt: Twitter bleibt für viele Bereiche unverzichtbar. Auch wenn politisch Korrekte Mastodon zu pushen versuchen, bleibt Twitter alternativlos. Und wenn Nachfolger – dann heißen diese weder Mastodon noch Hive, sondern LinkedIn. Warum? Darum.
11. Mastodon nerdet.
Der Hype um Mastodon ist vorbei. Zurück bleibt eine Filterblase der Nerds und Geeks. War bereits Twitter mit 4 Prozent täglichen Usern bei uns eine kleine Blase, ist Mastodon ein Bläschen. Relevanz? Nope.
Google Trends: Das Suchvolumen nach Mastodon in Deutschland bis Ende 2022.
12. BeReal sinkt.
Leider. Und traurig für viele. Nur: Die Macht der etablierten Netzwerke wie Instagram und TikTok erweist sich als zu groß für BeReal. Kopien und ein fehlendes Geschäftsmodell beendet den Höhenflug meiner aktuellen Lieblings-App. #heul
One more thing bzgl. Trends 2023:
Ich weiß nicht, ob es eine These ist. Denn ich prognostiziere es jedes Jahr. Und jedes Jahr gibt mir recht: E-Mail-Newsletter boomen. Schließlich will jede Organisation ihre Zielgruppen irgendwie binden. Und mit Social und den frechen Algorithmen geht das immer schwerer. Darum: Der E-Mail-Newsletter wie auch der LinkedIn-Newsletter erleben einen Hype. Weiterhin.
Welche von diesen Trends 2023 schlussendlich zutreffen? Dies werden wir 2023 sehen. Und Überraschungen – negative wie positive – wird es zuhauf hageln.
Ich bin auf jeden Fall froh, wenn sich 2022 zu Ende neigt. In diesem Sinn: Einen sicheren Rutsch in ein hoffentlich ruhigeres 2023 wünscht allen
Der November war in diesem Jahr wieder einmal der Monat der großen Studien: Die ARD-ZDF-Onlinestudie, der State of the Media Report von Cision, aber auch der LinkedIn-Algorithm Report von Richard van der Blom sind nur drei dieser Studien, die Kommunikationsverantwortliche auf jeden Fall kennen sollten. Darauf habe ich den Schwerpunkt meiner Lesetipps in den Gedankenspielen gelegt. Ach ja: Wenn noch gute Studien fehlen, einfach melden!
Ansonsten sind dies die letzten Lesetipps – für dieses Jahr 😉. Darum wünsche ich schon jetzt eine besinnliche Zeit – trotz Krisen und oft dunkler Gedanken und stattdessen viel Energie und Kraft für ein hoffentlich friedlicheres 2023.
In eigener Sache: Mein aktuelles Gedankenspiel
ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: Meine 11 Schlussfolgerungen. Die ARD-ZDF-Onlinestudie zählt zu den wichtigsten Studien in Deutschland, was das hiesige Medienverhalten betrifft. Kürzlich erschien die 2022er-Version. Einige Zahlen lassen mich zweifeln, verzweifeln und teils anzweifeln. Ein Gedankenspiel zu 11 zentralen Ergebnissen und den daraus resultierenden Konsequenzen für eine strategische digitale wie analoge Kommunikation.
3 Studien zur digitalen Kommunikation
Algorithm Report 2022: LinkedIn erwartet Interaktion und CM Richard van der Blom hat für seinen Report 10.000 Beiträge analysiert und die Ergebnisse in 57 Seiten gestopft. Und sie liefern eine Menge an Tipps für das eigene Posting-Verhalten: zur Relevanz des Community-Managements, der Anzahl an Hashtags, der Länge von Videos, zum Boostings innerhalb der ersten 90 Minuten etc. Eine hübsche Infografik mit einigen der zentralen Ergebnisse der Studie gibt es übrigens hier.
State of the Media: Social Media gewinnt für Medien an Relevanz Welche Veränderungen sind bei der Medienarbeit zu beobachten? Wie können PR-Profis Journalistinnen am besten unterstützen? Der „State of the Media Report“ von Cision gibt jedes Jahr gute Ansatzpunkte für das eigene Handwerk. Für die Ausgabe 2022 wurden mehr als 3.800 Journalisten weltweit und 600 aus Deutschland befragt. Dabei wird u. a. deutlich, wie stark Social Media an Bedeutung gewonnen hat.
ARD/ZDF-Onlinestudie 2022: Ergebnisse zum Verhalten im (Social) Web Für die ARD-ZDF-Onlinestudie 2022 standen dieses Jahr wieder rund 2.000 Menschen ab 14 Jahren telefonisch wie online Rede und Antwort über ihr Verhalten im (Social) Web. Deren Aussagen zur Internet-Nutzung, zum Social Media Verhalten, zu den Streaming-Aktivitäten liefern wichtige Schlüsse für die eigene Strategie.
3 Gedanken zum Social Web
How To Mastodon: So gelingt der Einstieg Trotz aktuellem Hype: Der Einstieg bei Mastodon ist für viele mühselig. Auch durch die ungewohnte, dezentrale Struktur. Doch Hilfe naht. Der geschätzte Sascha Pallenberg hat ein umfangreiches wie persönliches How2-Mastodon geschrieben – samt Überblick zu Servern, interessanten Personen, der Fediverse-Netiquette und nützlichen Tools.
Twitter im Wandel: Wie ziehe ich eine Zwischenbilanz? Unternehmen investieren einen erheblichen Teil ihrer oft knappen Ressourcen in die organische Reichweite auf Social Media. Doch bringt dies etwas? Es lohnt sich, zumindest 1x/Jahr jeden Kanal zu analysieren, wie Marie-Christine Schindler empfiehlt. Und sie macht es bei Twitter Schritt für Schritt vor. Eine gute Vorlage samt hilfreicher Tools.
LinkedIn: Wie lassen sich Führungskräfte unterstützen? Welche Rolle haben Ghostwriter auf LinkedIn? Und wie lassen sich auch sonst Social CEOs und andere Führungskräfte extern inhaltlich wie fachlich unterstützen? Auch wenn der Original-Titel etwas irreführend ist: Der Beitrag liefert einen ganz guten Überblick über die verschiedenen Strategien.
3 Faktoren für künftige Strategien
Social Media Algorithms: Der kurze Guide pro Netzwerk Wie funktionieren Algorithmen? Und für welchen Content sorgen sie in unseren Newsfeeds? Hootsuite hat einen praktischen Guide zu jedem Netzwerk erstellt. Kurz, kompakt und bei weitem nicht vollständig – aber trotzdem hilfreich für die eigene Content-Strategie.
Google-Bewertungen: SEO-relevant, oder nicht? Wer sich mit dem Thema Local SEO beschäftigt, kommt am Thema der Google-Bewertungen nicht vorbei. Schließlich sind sie der zweitgrößte Ranking-Faktor bei Local SEO. Dieser Beitrag verdeutlicht, wie Bewertungen die eigene Sichtbarkeit, das eigene SEO beeinflussen können und wie damit am besten umzugehen ist.
8 Gründe für ein Unternehmensblog Corporate Blogs werden initiiert, um „die digitale Sichtbarkeit eines Unternehmens zu erhöhen, Leads zu generieren und Kommunikation mit Kunden, Interessenten, Mitarbeitern zu fördern“. Also: Positionierung, Lead-Generierung, Sichtbarkeit – aber immer auf Basis einer Strategie.
Die ARD-ZDF-Onlinestudie zählt zu den wichtigsten Studien in Deutschland, was das hiesige Medienverhalten betrifft. Dazu werden jedes Jahr rund 2.000 Menschen ab 14 Jahren vorwiegend telefonisch über ihr Verhalten im Web und im Social Web befragt, über ihre Internet-Nutzung, ihr Social Media Verhalten, ihre Streaming-Aktivitäten und noch einiges mehr. Vor gut einer Woche erschien die 2022er-Version, die im Zeitraum vom 7. März bis 10. April durchgeführt wurde. Grundsätzlich hat sich der Medienkonsum im Internet deutlich erhöht – ob in Form von Texten, bei Audio oder Video. Doch einige Zahlen lassen mich zweifeln, verzweifeln und grundsätzlich positive Entwicklungen anzweifeln. Ein Gedankenspiel zu zentralen Ergebnissen und den daraus resultierenden Konsequenzen für eine strategische digitale wie auch analoge Kommunikation.
1) Deutschland bleibt eine gespaltene Online-Gesellschaft.
Ergebnis: Auch wenn sich die tägliche Online-Nutzung von 76 auf 80 Prozent erhöht hat – und dies nach vielen Jahren wieder etwas stärker -, so sind weiterhin 20 Prozent nie oder nur selten online. Diese Ergebnisse decken sich mit dem jährlichen D21-Digital-Index der Initiative D21, die die hiesige digitale Gesellschaft in Digital Abseitsstehende, Digital Mithaltende und Digitale VorreiterInnen aufteilt. Der wichtige Hinweis dort: Bildung spielt eine entscheidende Rolle, gerade wenn es um Digitalisierung und digitale Mediennutzung geht. Die Diskrepanz bei Bildung und Alter fällt auch bei der medialen Internetnutzung in der ARD-ZDF-Onlinestudie auf: So nutzt die jüngste Gruppe (14–29 J.) das mediale Internet fast 6-mal so lang wie die älteste (70 Jahre plus) – 4 Stunden 44 Minuten vs. 49 Minuten.
Konsequenz: Wir benötigen weiterhin eine integrierte Kommunikation. Gerade Organisationen, die Personen mit geringerer Bildung bzw. ältere Menschen als Zielgruppe definieren, müssen Offline-Maßnahmen dringend integrieren – und dies vor dem Hintergrund einer sehr stark alternden Gesellschaft.
2) Social Media hat sich weiter etabliert.
Ergebnis: Die Hälfte der Deutschen nutzt die Social-Media-Plattformen regelmäßig. Bei der täglichen Nutzung folgt weiterhin Instagram vor Facebook, Snapchat, TikTok und Twitter. Augenscheinlich sind die hohen Wachstumsraten bei TikTok (von 5% auf 8%), Twitter (von 2% auf 4%) und Facebook (von 15% auf 20%).
ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: Nutzung von Social Media
Konsequenz: Dass die Befragung vor Elon Musks Machtübernahme bei Twitter erfolgt ist, hat den positiven Wachstumszahlen sicherlich nicht schlecht getan. Dies gilt speziell für Twitter in Deutschland. Ansonsten zeigt sich weiterhin, dass künftig jede junge bis mittelalterliche Zielgruppe ihr eigenes Netzwerk hat, was es parallel mit Content anzusprechen gilt, was wiederum den Aufwand deutlich erhöht.
3) Facebook jagt Instagram erfolgreich.
Ergebnis: Diese – verkehrte – Welt verwundert mich wirklich stark: Nachdem in den letzten Jahren Instagram Schritt und Schritt und dann immer stärker Facebook als Platzhirsch unter den Netzwerken bei der täglichen Nutzung abgelöst hat, holt Facebook laut Studie jetzt wieder auf. Ganz offen: Dass die tägliche Facebook-Nutzung von 15 auf 20 Prozent und damit um 33 Prozent, während Instagram von 18 nur auf 21 Prozent angestiegen ist, dieses Ergebnis kann ich mir selbst kaum erklären.
Konsequenz: Da ich mir die Zahl überhaupt nicht erklären kann, bleibe ich mit Folgerungen etwas vorsichtig und warte lieber die 2023er-Zahlen der ARD-ZDF-Onlinestudie ab. Einzige Aussage: Dass man Facebook nicht abschreiben sollte, ist den meisten eigentlich klar. Nur: Warum dann immer diese Abgesänge auf das blaue Netzwerk, liebe Facebook-Untergangsbeschwörerinnen und -autoren, nur weil ihr selbst nicht mehr dort aktiv seid?
4) Snapchat wird weiterhin falsch eingeordnet.
Ergebnis: Snapchat wird von den Studien-Machern unter Social Media Angebote eingeordnet. Und als eines der am stärksten wachsenden gezeigt. Nur: Wer sich mit Snapchat-Usern näher auseinandersetzt und viel mit ihnen spricht, wird merken, dass die meisten Snapchat weniger als Social-Media-Kanal per Storys, sondern vor allem als ein Messenger-Dienst für kleinere Freundesgruppen nutzen. Dies erklärt auch die für viele überraschend hohen Zahlen.
Konsequenz: Was bedeutet dies? Snapchat sollte – wenn überhaupt – innerhalb von Kommunikations- und Marketingstrategien eher im Bereich der Messenger-Strategie und nicht unter Social Media Maßnahmen verortet sein.
5) Den Deutschen ist der Datenschutz gleichgültig.
Ergebnis: Nur so lässt sich erklären, warum WhatsApp mit 82 Prozent wöchentlicher Nutzung so klar den Markt dominieren kann. Noch deutlicher wird es auf täglicher Ebene. So nutzen 68 Prozent der Deutschen täglich WhatsApp, aber nur sehr wenige die deutlich sichereren Messenger-Dienste wie Signal (5%), Threema (4%) und das teils umstrittene Telegram (5%). Doch wo haben sich in den letzten Jahren die Datenskandale abgespielt?
Konsequenz: Solange nicht die Zahl der Signal- und Threema-Nutzerinnen und -Nutzer deutlich steigert und wir auch nicht mehr selbst WhatsApp als unser notwendiges und unvermeidliches Lieblingstool auserkoren, sollten wir uns nicht als das Land der großen Moralapostel bezogen auf Datenschutz aufspielen. Glaubwürdigkeit benötigt hier ein deutlich verändertes Gesicht.
6) Die E-Mail war tot, es lebe die E-Mail.
Ergebnis: Der Anteil der Menschen, die regelmäßig E-Mails nutzen, stieg im Vergleich zum Vorjahr um fast 10 Prozent auf 72 Prozent an. Dies ist ein klares Ergebnis aus der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie. Dabei war in den letzten Jahren immer darüber geschrieben worden, dass die E-Mail überflüssig sei und schon bald durch Slack & Co. abgelöst wurde. Vielleicht funktioniert dies teilweise im Bereich der internen Kommunikation. Für die Mehrheit der Menschen bleibt E-Mail ein Tageskommunikationsmittel.
Konsequenz: Liebe Schreiberlinge, eure Grabreden über den Tod der E-Mail waren deutlich verfrüht. E-Mail-Marketing und insbesondere der E-Mail-Newsletter sind zentrale Instrumente innerhalb (fast) jeder (digitalen) Kommunikationsstrategie.
7) Newsletter etablieren sich als Bindungsmedium.
Ergebnis: Schon die letztjährige Auflage hatte es aufgezeigt: Der E-Mail-Newsletter ist zurück. Gut 50 Jahre nach der ersten E-Mail – siehe mein Blog-Beitrag zur goldenen Hochzeit im vergangenen Jahr 2021 – kann man jetzt von einem Trend sprechen. Denn die Zahl der regelmäßigen E-Mail-Newsletter-Leserinnen hat sich von 21 Prozent auf 32 Prozent erhöht.
Konsequenz: Immer stärker übernehmen die Algorithmen die Macht über die Menschen, wie ich auch in diesem Gedankenspiel „Another End of Social Media“ länger ausgeführt habe. In dieser Zeit wird es immer schwerer, Kundinnen und Partner per Social Media zu binden. Gerade hier kann der E-Mail-Newsletter seine hervorragende Rolle ausspielen. Newsletter – gerade per E-Mail, aber auch per Messenger oder LinkedIn – sollten daher in keiner Strategie fehlen, gerade um Zielgruppen an Organisationen und Marken zu binden.
8) Audio-Formate liegen im Trend.
Ergebnis: Die Audio-Nutzung im Internet ist ebenfalls leicht angestiegen. Beispielsweise werden Podcasts mindestens 1x pro Woche von 30 Prozent (+2%) angehört – für Hintergrundberichte, als Informationsmedium, als Lernmedium, zum Spaß, aber auch als reines Sekundär- und damit Hintergrundmedium. Stark gestiegen ist insbesondere die tägliche Audio-Nutzung via Internet – bei Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf von 4 auf 10 Prozent.
Konsequenz: „Wie, du hast noch keinen Podcast?“ Dieser »Scherz« hat sich in den letzten Jahren unter vielen Unternehmen und Agenturen verbreitet. In einem digitalen Online-Mix können sie zusammen mit Live durchaus sinnvoll sein. Doch trotz aller Euphorie: Die Erwartungen an den eigenen Podcast sollten nicht zu hoch gehängt werden. Ein tägliches Massenmedium sind sie – zumindest auch laut dieser Untersuchung – weiterhin nicht. Zudem bleibt das Zeitbudget der Menschen weiterhin auf 24 Stunden pro Tag beschränkt. Nicht, dass dies jemand hier vergisst ;-).
9) Text mutiert zum Star bei der Mediennutzung.
Ergebnis: 2 Stunden und 40 Minuten – so hoch ist die mediale Internetnutzung (Text, Audio, Video) pro Tag. Dies sind immerhin 24 Minuten mehr als im Vorjahr. Vor allem fallen die besonderen Steigerungsraten beim traditionellen Medium Text auf. So hat sich die Zahl der Nutzer, die regelmäßig Texte im Internet lesen, von 20 auf 45 Prozent mehr als verdoppelt. Daneben konnte auch Audio (von 30% auf 42%) und Video (von 36% auf 51%) neue Rekordzahlen verzeichnen. Teilweise sind diese Steigerungen methodenbedingt zu erklären.
Konsequenz: Texten gerade auch für Online-Medien – also mein Kerngebiet als Coach und Buchautor 😉 – wird immer wichtiger. Aber nur dann, wenn man die Regeln des Online-Textens für Webseiten, Blogs, Newsletter oder Social-Media-Kanäle kennt. Wer also ein Rezeptbuch oder ein Text-Coaching sucht, einfach mal bei mir anfragen …
10) YouTube darf in keiner Strategie fehlen.
Ergebnis: 51 Prozent der Menschen nutzen täglich Video im Internet. 19 Prozent sehen sich Videos auf YouTube an. Täglich! Gerade bei YouTube und auf sonstigen Social Media Kanälen haben sich diese Zahlen im Vergleich zum Vorjahr deutlich erhöht. Ansonsten gilt: „Welche Plattform man auch betrachtet, überall liegen die Nutzungswerte oberhalb der im Jahr 2021 verzeichneten und das, obwohl sich die allgemeine Mediennutzung ‚post-pandemisch‘ wieder etwas normalisierte“, so Studienautor André Rhody.
Konsequenz: Kaum ein Unternehmen kommt heute ohne Video-Strategie aus. Ganz im Gegenteil: YouTube sollte ein fester Bestandteil jeder Strategie sein, da viele YouTube gerade als Suchmaschine nutzen. Zudem spielt Google die YouTube-Ergebnisse immer stärker in die Suchergebnisse ein, sollten sie den User-Intent der Suchenden – meist die Antwort auf typische W-Fragen – erfüllen. Und wer will keine hohe Präsenz bei Google & Co. ;-).
11) Digital Detox könnte der nächste Trend sein.
Ergebnis: Digital Detox steht für eine Auszeit von jeglichen digitalen Medien. Und diese ist bei uns durchaus verbreitet, so die ARD-ZDF-Onlinestudie. So haben über 40 Prozent schon einmal, schon mehrfach eine digitale Auszeit genommen. 15 Prozent davon schränken ihre Zeit, die sie mit digitalen Medien und Geräten in ihrer Freizeit verbringen, sogar ganz regelmäßig ein. Spannend ist zu lesen, dass dies gerade unter jüngeren Menschen, also bei den unter 30-Jährigen verbreitet ist: „In dieser Altersgruppe haben zwei Drittel bisher mindestens einmal ihre Medienzeit bewusst eingeschränkt. Fast genauso viele haben vor, das in Zukunft zu tun.“
Konsequenz: Die Zahlen verdeutlichen, dass das Bewusstsein über die Macht der Online-Medien bei vielen zumindest angekommen ist. Ob sich dieser Trend, der erstmals gemessen wurde, weiterentwickeln wird, muss sich zeigen. Interessant wäre es zu wissen, was die Befragten konkret unter Digital Detox meinen und über welchen zeitlichen Zeitraum (Stunden, Tage, Wochen etc.) sie ihre Nutzung jeweils einschränken. Dies lässt sich aus den aktuellen Studienergebnissen nicht herauslesen. Sollte sich dieser Trend weiter verstärken, würde dies strategisch zu einer gestärkten integrierten Denke in der Kommunikation führen müssen.
Fazit: Another End of Social Media?
„Aktuell gehen Analysten wie der amerikanische Digitalexperte Scott Rosenberg vom Beginn einer neuen Entwicklungsphase von Social Media aus, in der es den Plattformen wichtiger wird, den Menschen attraktive Inhalte aus der ganzen Welt in die Timeline zu spielen und die Bedeutung des sogenannten Social Graph, sprich die Netzwerke zwischen den Usern, zurückzufahren.“
ARD-ZDF-Onlinestudie
Diese Aussage entspricht auch meinen Beobachtungen, wie ich in meinem letzten Gedankenspiel beschrieben hatte. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird es interessant zu beobachten sein, wie sich dies auf das Verhalten der Deutschen im Netz auswirken wird. Daher freue ich mich schon auf die ARD-ZDF-Onlinestudie 2023.
Apropos Studienergebnisse: Dies waren die für mich wichtigsten Ergebnissen aus der ARD-ZDF-Onlinestudie. Habe ich etwas vergessen? Oder falsch interpretiert? Genau dafür ist übrigens die Kommentarfunktion da.
Wie stark beeinflussen gerade die sogenannten Sozialen Medien unser Verhalten, unser Denken, aber auch unsere strategische Kommunikation? Wenn man sich die hochinteressanten Beiträge von Michael Mignano „The End of Social Media and the Rise of Recommendation Media“ und von Allison Carter bei PR Daily durchliest, wird die Richtung deutlich: Der Wandel ist enorm – Professor Peter Kruse hat schon früher von „Revolution“ gesprochen. Algorithmen ersetzen künftig unsere Fans, Friends und Followers, wenn es um das Füllen unserer Feeds geht – „Why friend graphs can‘t compete in an algorithmic world.“
Wir müssen stattdessen radikal umdenken und uns (wieder) stärker auf den eigenen Content und eine integrierte Kommunikation fokussieren. Diesen Gedanken habe ich in einem längeren Gedankenspiel „Another End of Social Media“ aufgenommen. Doch dies sind nicht die einzigen Veränderungen, die diese digitale Welt in ständiger Aufruhr aktuell prägen.
In eigener Sache: Beiträge und Bücher.
Gedankenspiel: Another End of Social Media?! Wohin dreht sich derzeit die Social Media und Kommunikationswelt? Wie ich schon in einigen Vorträgen gesagt habe: Das Ende von Social Media ist da – zumindest so, wie wir Social Media bisher kannten und verstanden haben. Der Hauptgrund: Die Menschen haben ihre Relevanz verloren. So werden Algorithmen die Inhalte unserer Friends & Follower ersetzen, unsere Feeds von Empfehlungen und Reels gefüllt und wir zu New Friends statt zu unseren Best Buddys weitergeleitet. Die Folge: Wir dürfen uns noch weniger von Plattformen abhängig machen und uns stattdessen einer integrierten Kommunikation widmen, fordere ich in meinem aktuellen Gedankenspiel.
Neues Playbook: Change-Kommunikation Weiterhin zum kostenlosen Download bereit steht mein neues Buch „Veränderungen kommunizieren – Kommunikation verändern“. Das Playbook entstand im Rahmen des Projekts „Alle im digitalen Wandel“ (Hochschule Darmstadt) und soll helfen, die zentrale Rolle von Kommunikation in Veränderungsprozessen besser einzuordnen. Denn ohne gute Kommunikation scheitert jede Veränderung.
Content: Suchen, verbreiten, messen.
Medienarbeit: Pressemitteilungen erfolgreich verbreiten Wie verbreite ich meine Pressemitteilung? Und welche Kanäle sollte ich dafür nutzen? Auch wenn dies ein Basic-Beitrag ist, so wird häufig vieles nicht beachtet – wie das richtige Versandformat, der Versandzeitpunkt, der begleitende Einsatz von Native Ads etc.. Wer mehr dazu wissen will, dem empfehle ich unser Buch „Public Relations“, welches dieses Thema ausführlich behandelt.
Vanity Metrics: Achtung vor falschen KPIs In meinem Gedankenspiel „Analytics: Warum Zahlen nicht immer die Wahrheit sagen“ schrieb ich über die manchmal verwirrenden Box Social Media Analytics. Einige der Kennzahlen lassen sich als „Vanity Metrics“ bezeichnen, „die auf den ersten Blick einen guten Eindruck machen, bei Marketing- oder Geschäftsentscheidungen jedoch nicht weiterhelfen“. Dieser Beitrag enthüllt die blendenden Begriffe Follower, Seitenaufrufe, Öffnungsraten und Abonnements und stärkt die relevanteren Begriffe wie Interaktionen, Bounce Rate und Klickrate.
SEO: Sichtbarkeit für lokale Unternehmen Sichtbarkeit spielt gerade für lokale Unternehmen eine zentrale Rolle. Doch wie tauche ich in lokalen Suchergebnissen auf? Dieser Beitrag erklärt die Local SEO Faktoren, die Rolle von Reviews und lokalen Landingpages sowie Schritte hin zu einer besseren Präsenz in lokalen Suchergebnissen. Kleiner Tipp: Ohne ein Google Business Profil wird es künftig nicht gehen.
Newsletter: So geht Personalisierung Ist dieser Newsletter relevant für mich? Ein Teil dieser Frage lässt sich damit beantworten, ob der Newsletter auch wirklich auf mich individuell zugeschnitten ist. Dabei gibt es viele Optionen der Personalisierung und individuellen Segmentierung – Ansprache, Betreff, Absender, Inhalte, Bilder.
Video: LinkedIn, Twitch, Twitter und Algorithmen.
Twitch erklärt: Guide für Außenstehende. Streamen, Zocken, Chatten, Reagieren, Bezahlen: Gerade unter Gamern, aber auch im Bereich Sport, Musik und in Gamefication-Projekten spielt die Video-Livestreaming-Plattform Twitch eine immer wichtigere Rolle. Ich selbst zähle definitiv nicht zu den Experts in diesem Bereich. Daher bin ich dankbar, dass der geschätzte Kai Thrun einen wirklich umfangreichen Guide erstellt hat, der den Einstieg in künftige Streaming-Projekte definitiv erleichtert.
LinkedIn analysiert: Video- und PDF-Posts statt Link-Beiträge Warum setzen wir bei LinkedIn vor allem auf Link-Posts? Wenn diese doch das geringste Engagement erhalten? Dies ist zumindest das Ergebnis einer Analyse von 41.000 Posts im DACH-Raum. Kaum jemand setzt dagegen auf PDF-Posts. Dabei sorgen diese zusammen mit Text- und Video-Posts für besonders viel Interaktion. Wer seine Content-Strategie also verfeinern will, der sollte sich diese Agorapulse-Studie näher ansehen.
Twitter pusht: Video-Empfehlungen in der Timeline Die kräftige Video-Offensive der Social-Media-Plattformen geht auch an Twitter nicht vorbei. Jetzt fängt das neue Musk-Reich an, dass Algorithmen Video-Empfehlungen in die Timeline und auch in die Twitter-Suche pushen. Wenn auch deutlich vorsichtiger im Vergleich zu anderen Plattformen, wie Jan Firsching zu Recht schreibt.
Tool-Tipp.
Trends by Pinterest Die Bilder-Suchmaschine Pinterest hat mit Pinterest Trends ein neues Tool freigeschaltet. Es zeigt nicht nur die aktuellen Trends, gefiltert nach Interessen, Keywords, Alter etc. Parallel lässt sich das Suchvolumen zu gewählten Begriffen analysieren und mit anderen vergleichen. Ganz prima lässt sich das Tool damit auch bei der Keyword-Bestimmung im Bereich SEO und SEA bzw. für die Recherche einsetzen, um Themen frühzeitig nach ihrer Relevanz einzuschätzen – ähnlich wie Google Trends.
