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21 Sep 2017

Inter­view mit Domi­nik Rui­sin­ger: Über Soci­al Media Stra­te­gi­en, Copy Cats, Hypes und not­wen­di­ges Com­mu­ni­ty Manage­ment

Die lie­ben Blog-Kol­le­gen von Mar­ke­ting im Pott haben mit mir kürz­lich ein etwas län­ge­res Inter­view geführt: Über die Bedeu­tung einer Soci­al Media Stra­te­gie, zur Soci­al Media Nut­zung, über die Her­aus­for­de­run­gen für Unter­neh­men, sich die­sen dau­er­haf­ten Ver­än­de­run­gen anzu­pas­sen – Stich­wort Algo­rith­mus und natür­lich auch zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“. Auch ich darf das Inter­view hier publi­zie­ren, was ich natür­lich ger­ne tue.

Für vie­le Unter­neh­men bedeu­tet Soci­al Media-Stra­te­gie, die Pos­tings auf Face­book durch­zu­pla­nen. Was ver­ste­hen Sie dar­un­ter?

Das ist eine sehr umfas­sen­de Fra­ge, die ich aus Bera­tun­gen und Trai­nings gut ken­ne. Grund­sätz­lich liegt das Pro­blem dar­in, dass vie­le Men­schen heu­te unter dem Ober­be­griff Soci­al Media vor allem Face­book ver­ste­hen bzw. bei­de Begrif­fe prak­tisch gleich­set­zen. Wenn sie dann ihre Face­book-Sei­te erstellt und viel­leicht ers­te Erfol­ge erzielt haben, spre­chen sie von einer Soci­al Media-Stra­te­gie. Dabei hat eine Stra­te­gie eigent­lich die Auf­ga­be, erst ein­mal her­aus­zu­fin­den, ob Face­book über­haupt das rich­ti­ge Instru­ment ist. Und Face­book ist sicher­lich nicht bei allen Fra­gen die pas­sen­de Ant­wort.

Das bedeu­tet: Eine Soci­al Media Stra­te­gie beginnt erst ein­mal mit einer grund­le­gen­den Aus­gangs­ana­ly­se von Unter­neh­men, Kom­mu­ni­ka­ti­ons-akti­vi­tä­ten, Res­sour­cen, Offen­heit gegen­über Soci­al Media, Mit­be­wer­bern etc. Dabei kommt es ganz ent­schei­dend dar­auf an, dass solch eine Ana­ly­se ergeb­nis­of­fen geführt wird. Sie könn­te durch­aus auch zum Ergeb­nis füh­ren, dass ein E‑Mail-News­let­ter, eine SEO-Stra­te­gie viel ziel­füh­ren­der als der Auf­bau oder Aus­bau etwai­ger Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten ist. Als nächs­ten Schritt sind Zie­le und Ziel­grup­pen zu defi­nie­ren, ist das Unter­neh­men mit einer kla­ren Aus­sa­ge nach innen wie nach außen zu posi­tio­nie­ren und ist auf die­ser Basis eine Con­tent Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, die zum Schluss wie­der zu eva­lu­ie­ren ist. Genau die­se Schrit­te beschrei­be ich ja detail­liert in mei­nem nicht mehr ganz neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“.

Wie nut­zen Sie selbst die sozia­len Netz­wer­ke?

Es gibt Netz­wer­ke, die ich für per­sön­li­che The­men und zu rein pri­va­ten Zie­len nut­ze, und ande­re, in denen ich mich beruf­lich mit vie­len Freun­den, Kol­le­gen oder auch teils noch Unbe­kann­ten aus­tau­sche. Wer mir bei­spiels­wei­se auf Face­book oder Insta­gram folgt, wird – abge­se­hen von der Ver­brei­tung eige­ner Blog-Bei­trä­ge – kaum beruf­li­che The­men fin­den. Auf Twit­ter, Xing, Lin­kedIn, Goog­le+ und teils auch Pin­te­rest ste­hen dage­gen fach­li­che The­men im Vor­der­grund, wie natür­lich auch in mei­nem eige­nen Blog „Gedan­ken­spie­le“. Gleich­zei­tig beob­ach­te ich, dass sich mein Nut­zungs­ver­hal­ten in den letz­ten Jah­ren – weg vom vie­len Pos­ten, hin zum stär­ke­ren Beob­ach­ten und zur Kom­mu­ni­ka­ti­on inner­halb immer klei­ne­rer Micro-Grup­pen – geän­dert hat. Und mit die­ser Fokus-Ver­schie­bung hin zum Pri­va­ten lie­ge ich heu­te ziem­lich im Trend, wie vie­le Stu­di­en zei­gen.

Apro­pos Goog­le+: Vie­le glau­ben, wer sei­ne eige­nen Ver­öf­fent­li­chun­gen flei­ßig auf Goog­le+ pos­tet, steht dadurch in den Ergeb­nis­sen der Goog­le-Suche wei­ter oben. Was ist dran an die­sem Zusam­men­hang?

In der Ver­gan­gen­heit haben vie­le Goog­le+ vor allem genutzt – und dazu zähl­te ich auch -, um eine mög­lichst hohe Sicht­bar­keit bei Goog­le zu errei­chen. Dies lag dar­in begrün­det, dass Goog­le die Google+-Beiträge in der Suche pro­mi­nent plat­ziert und visu­ell her­vor­ge­ho­ben hat. Im Zuge des Umbaus von Goog­le+ hat Goog­le in den letz­ten Mona­ten die­sen Vor­teil schritt­wei­se deut­lich her­un­ter­ge­fah­ren. Wie stark sich über­haupt heu­te noch Akti­vi­tä­ten auf Goog­le+ auf die eige­ne Sicht­bar­keit aus­wir­ken, ist umstrit­ten und The­ma vie­ler hef­ti­ger Forums­dis­kus­sio­nen. Ich selbst habe auf jeden Fall kei­ne grö­ße­ren Vor­tei­le mehr für mei­ne Posts bemerkt, son­dern nut­ze Goog­le+ selbst heu­te stär­ker für mei­ne per­sön­li­che Com­mu­ni­ty-Pfle­ge in Fach­grup­pen.

Der Markt an Soci­al Media-Tools wirkt nahe­zu über­schwemmt. Von Buf­fer bis Hootsui­te bie­ten die Platt­for­men unter­schied­lichs­te Leis­tungs­um­fän­ge. Haben Sie eine kla­re Emp­feh­lung?

Ein­fa­che Fra­ge – kla­re Ant­wort: Nein ;-). Ich selbst nut­ze Buf­fer für die Pla­nung von Inhal­ten, HootSui­te für geord­ne­te kanal­wei­te Pos­tings und ins­be­son­de­re zum Moni­to­ring, den Soci­al­Hub für ein Com­mu­ni­ty Manage­ment und Moni­to­ring, Pocket, Refind und ins­be­son­de­re Diigo für das Mer­ken von Bei­trä­gen, die mir wich­tig erschei­nen sowie eine gan­ze Lis­te an wei­te­ren grö­ße­ren wie klei­ne­ren Tools. Die­se tau­sche ich regel­mä­ßig aus, da der Markt extrem in Bewe­gung ist. Jeder Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che hat hier die Auf­ga­be, sich den Markt genau zu beob­ach­ten und die für ihn pas­sen­den Tools und Werk­zeu­ge zu fin­den. Einen gene­rel­len und all­ge­mein gül­ti­gen Tipp kann ich im Dickicht fast täg­lich neu­er Tools hier – lei­der – nicht geben. Sor­ry.

Die gro­ßen Play­er unter den Platt­for­men ändern ihre Algo­rith­men fort­lau­fend und füh­ren bei­na­he täg­lich neue Funk­tio­nen ein. Bei­spiel Insta­gram: Hier beherr­schen die „Sto­ries“ vom einen auf den ande­ren Tag plötz­lich aus Snap­chat bekann­te Fil­ter. Wie kön­nen Unter­neh­men sol­che Neue­run­gen für sich nut­zen?

Copy Cats Social Media

Soci­al Media Copy Cats: Jeder lie­fert das­sel­be.

In den letz­ten Mona­ten ist wirk­lich zu beob­ach­ten, dass alle Soci­al Media–Plattformen irgend­wie alles anbie­ten wol­len: Alle bie­ten Live-Über­tra­gun­gen, alle lie­fern Sto­ries, bei allen ver­schwin­den die Bei­trä­ge irgend­wann; und alle stär­ken zudem den Pri­va­te Messa­ging Bereich wei­ter, wie es Face­book zum Bei­spiel gera­de auch mit der Auf­wer­tung der Grup­pen macht. Eine hüb­sche Gra­fik auf der News-Sei­te recode trägt daher völ­lig berech­tigt den Titel „Copy Cats“.

Die gro­ße Her­aus­for­de­rung für Unter­neh­men in die­sem Kon­text heißt „Com­mu­ni­ty Buil­ding“. Letzt­end­lich kommt es nicht dar­auf an, ob sie auf allen Kanä­len gleich aktiv sind; oder wel­cher Kanal gera­de beson­ders stark ange­sagt ist. Ent­schei­dend ist, ob es ihnen gelingt, in den Kanä­len eine eige­ne Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en, die ihre Bei­trä­ge wie­der­um als Mul­ti­pli­ka­to­ren in ihre eige­nen Kanä­le wei­terträgt – und dies natür­lich stets abge­stimmt mit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ohne Com­mu­ni­ty wer­den die eige­nen Inhal­te wir­kungs­los ver­puf­fen – unab­hän­gig davon, ob wir jetzt von Insta­gram, Snap­chat, Pin­te­rest oder bei­spiels­wei­se You­Tube spre­chen. Dass die Ver­net­zung und der Auf­bau einer Com­mu­ni­ty auf Insta­gram im Ver­gleich zu Snap­chat gera­de durch die Ein­glie­de­rung ins Face­book-Uni­ver­sum deut­lich ein­fa­cher ist, hat mit Sicher­heit den Trend hin zu Insta­gram befeu­ert. Hier darf man wirk­lich gespannt sein, wie das Wett­ren­nen der Soci­al Media-Platt­form-Anbie­ter wei­ter­geht. Es bleibt auf jeden Fall span­nend.

Das Inter­net ist welt­weit erreich­bar. Wel­che Chan­cen haben loka­le und regio­nal täti­ge Fir­men, ihr(e) Produkt(e) dort zu ver­mark­ten?

Welt­wei­te Erreich­bar­keit auf der einen Sei­te und loka­le bzw. regio­na­le Unter­neh­men auf der ande­ren Sei­te – das ist für mich kei­nes­wegs ein Wider­spruch. Neh­men wir ein ganz ein­fa­ches Bei­spiel: Wenn Sie nach einem neu­en Restau­rant in Ihrer eige­nen Stadt suchen, dann ori­en­tie­ren Sie sich wahr­schein­lich an Bewer­tun­gen auf Fours­qua­re, Yelp, Tri­pad­vi­sor oder direkt auf Goog­le. Das sind alles welt­wei­te Anbie­ter. Wenn ein Restau­rant dort nicht prä­sent ist, wer­den Sie es nicht fin­den und nicht in Betracht zie­hen. Es exis­tiert in Ihrem Kopf de fac­to nicht. Das Bei­spiel lie­ße sich pro­blem­los auf vie­le ande­re Pro­duk­te über­tra­gen. Das soll zei­gen, wie stark heu­te lokal, regio­nal, inter­na­tio­nal mit­ein­an­der ver­netzt ist und war­um es gera­de für loka­le und regio­na­le Anbie­ter ent­schei­dend dar­auf ankommt, dort prä­sent und sicht­bar zu sein. Ansons­ten wer­den sie von neu­en Kun­den nicht mehr gefun­den wer­den und bei vie­len bestehen­den in Ver­ges­sen­heit gera­ten.

Ein wenig wei­ter gedacht reicht es nicht, sei­ne Akti­vi­tä­ten heut­zu­ta­ge nur auf Soci­al Media zu beschrän­ken. Sie haben ein Buch über die „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ geschrie­ben. Was kann man sich unter die­sem Begriff vor­stel­len?

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie

Der Hype um Soci­al Media hat dazu geführt, dass Unter­neh­men Soci­al Media–Kanäle teils als Heils­brin­ger gese­hen haben: Für alle Fra­gen. Für alle Her­aus­for­de­run­gen in Kom­mu­ni­ka­ti­on, Mar­ke­ting und Ver­trieb. Zur Lösung aller Pro­ble­me. Nur: So funk­tio­niert Kom­mu­ni­ka­ti­on heu­te nicht! Wir müs­sen viel stär­ker die kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung in den Vor­der­grund stel­len und dann – wie oben schon erwähnt – stra­te­gisch die dafür pas­sen­den Instru­men­te und die adäqua­te Vor­ge­hens­wei­se aus­wäh­len.

Mit dem Begriff „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ habe ich daher ganz bewusst dem Begriff „Soci­al Media Stra­te­gie“ einen erwei­ter­ten Begriff über­ge­stülpt. Die­ser beinhal­tet neben den Soci­al Media–Werkzeugen auch eta­blier­te wie neu auf­ge­kom­me­ne Instru­men­te wie E‑Mail-Mar­ke­ting, Online-Pres­se­ar­beit, Web­sei­te, Mes­sen­ger-Diens­te, Bots oder Apps, die pas­send zur ein­ge­schla­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie und zur ganz­heit­li­chen Unter­neh­mens­stra­te­gie ein­zu­set­zen sind. Ich will damit auch ver­deut­li­chen, dass im Rah­men einer Digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie es meist nicht aus­reicht, sich allein auf Soci­al Media zu fokus­sie­ren, bei­spiels­wei­se wenn man bedenkt, dass bei wei­tem nicht alle Men­schen in Deutsch­land über Soci­al Media-Instru­men­te zu errei­chen sind. Den Begriff „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ soll­ten Sie daher als ein Appell wahr­neh­men, sich nicht gleich auf Soci­al Media zu stür­zen, son­dern stra­te­gisch-ana­ly­tisch an die kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung her­an­wa­gen soll­ten und sich nicht von einem bereits im Kopf vor­han­de­nen Werk­zeug den Blick auf das Wesent­li­che ver­schlei­ern soll­ten.

Schon der Umfang so einer „Digi­ta­len Stra­te­gie“ lässt erken­nen, dass sich die­se Her­aus­for­de­rung nicht mal eben neben­bei von einem Mit­ar­bei­ter bewerk­stel­li­gen lässt. Müs­sen KMU jetzt zwin­gend neue Jobs schaf­fen, um erfolg­reich zu sein?

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich in den letz­ten Jah­ren extrem gewan­delt. Und die­ser Wan­del ist weit davon ent­fernt, ein Ende gefun­den zu haben. Ganz im Gegen­teil. Doch ob man jetzt neue Jobs schaf­fen muss, kann ich gene­rell nicht sagen. Ich gehe aber davon aus. Was ich aber mit Sicher­heit sagen kann, ist, dass die Jobs und Job­pro­fi­le sich sehr stark ver­än­dern wer­den. Unter­neh­men müs­sen also mas­siv Geld und Zeit in die Fort­bil­dung ihrer Mit­ar­bei­ter, in erwei­ter­te Res­sour­cen finan­zi­el­ler und zeit­li­cher Art, in den Aus­bau ihrer tech­ni­schen Infra­struk­tu­ren ste­cken. Genau davor schre­cken gera­de vie­le KMU noch zurück. Sie müs­sen sich immer wie­der bewusst wer­den: Die Digi­ta­li­sie­rung samt digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on ist da. Und sie geht auch nicht mehr weg. In Ver­ant­wor­tung für ihre eige­nen Orga­ni­sa­ti­on müs­sen sie jetzt die durch­aus weit­rei­chen­de Ent­schei­dung tref­fen, ob sie den Weg heu­te mit­ge­hen wol­len – recht­zei­tig, stra­te­gisch, an der Spit­ze mit Blick auf die Zukunft – oder ob sie spä­ter irgend­wann die gro­ße Auf­hol­jagd ein­lei­ten müs­sen. Ob die­se dann noch für die ers­te Liga reicht, dar­an habe ich bei vie­len mei­ne Zwei­fel. Die­se Ent­schei­dung zu tref­fen – und dies recht­zei­tig -, dies ist eigent­lich die größ­te Her­aus­for­de­rung, vor der KMU in den nächs­ten Jah­ren, nein, bes­ser Wochen und Mona­ten, ste­hen.

Vie­len Dank für das Inter­view!

 

24 Apr 2017

Digi­ta­les Wis­sen (15): Erfolgs­fak­to­ren einer Soci­al Busi­ness Stra­te­gie

Zum Abschluss mei­ner klei­nen 15-tei­li­gen Serie zum “Digi­ta­len Wis­sen” möch­te ich auf ein Buch ein­ge­hen, das die bei­den Alti­me­ter-Kol­le­gen Char­le­ne Li und Bri­an Solis bereits im Jah­re 2013 publi­ziert haben und er eng in Zusam­men­hang mit mei­nem letz­ten Blog-Post zum Soci­al Busi­ness Trans­for­ma­ti­on Pro­zess steht. Bis heu­te ist es hoch span­nend zu lesen, gera­de wenn es um eine Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons- oder Busi­ness-Stra­te­gie geht.

7 Success Factors of Social Business Strategy by Brian Solis and Charlene Li.

Abb. 7 Suc­cess Fac­tors of Soci­al Busi­ness Stra­te­gy by Bri­an Solis and Char­le­ne Li; flickr​.com/​p​h​o​t​o​s​/​b​r​i​a​n​s​o​l​i​s​/​1​7​0​4​4​0​1​1​632

The Seven Suc­cess Fac­tors of Soci­al Busi­ness Stra­te­gy“ heißt das Buch vom Mit­te 2013. Die fol­gen­de Info­gra­fik (sie­he Abb.) aus dem Buch lie­fert bis heu­te eine gute Road­map und einen Ori­en­tie­rungs­leit­fa­den bei der Stra­te­gie-Ent­wick­lung. In sei­nem Blog-Bei­trag schreibt Bri­an Solis über den „phi­lo­so­phi­schen“ Ansatz: „A soci­al busi­ness is not a mar­ke­ting stra­te­gy or a tech­no­lo­gy road­map but rather a way or phi­lo­so­phy of how busi­ness could be done dif­fer­ent­ly (…) in a much more human man­ner.

Auch wenn sich die 7 Erfolgs­fak­to­ren auf eine Soci­al Busi­ness Stra­te­gie bezie­hen, so hel­fen sie als Leit­fa­den bei der Ent­wick­lung einer ganz­heit­li­chen digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Aus die­sem Grund macht es Sinn, einen Blick auf die in der Info­gra­fik ange­zeig­ten, im Blog beschrie­be­nen und hier über­setz­ten Fak­to­ren zu wer­fen.

  1. Defi­nie­ren Sie über­ge­ord­ne­te Busi­ness-Zie­le: Sie kön­nen kei­ne Stra­te­gie an Ihren Busi­ness-Zie­len aus­rich­ten, wenn Sie kei­ne kla­ren und damit mess- und über­prüf­ba­ren Zie­le haben.
  2. Ach­ten Sie auf eine lang­fris­ti­ge Visi­on: Sie müs­sen Ihre Visi­on klar und lei­den­schaft­lich kom­mu­ni­zie­ren, wenn Sie Ihr Team über­zeu­gen wol­len, sich voll für Ihre Soci­al Stra­te­gy ein­zu­set­zen. Und des­sen voll­stän­di­gen Sup­port wer­den Sie benö­ti­gen.
  3. Sichern Sie sich die Unter­stüt­zung der Unter­neh­mens­füh­rung: Wenn Sie wirk­lich auf Ihr Busi­ness Ein­fluss neh­men wol­len – und der Moment wird kom­men –, spä­tes­tens dann benö­ti­gen Sie die Rücken­de­ckung und die Unter­stüt­zung der wich­tigs­ten Füh­rungs­per­so­nen.
  4. Defi­nie­ren Sie die stra­te­gi­sche Road­map: Selbst wenn Sie schon Ihre Busi­ness-Zie­le ken­nen und eine kla­re Visi­on haben, müs­sen Sie Ihren Weg dort­hin genau pla­nen – was Sie errei­chen und was Sie ver­mei­den wol­len.
  5. Eta­blie­ren Sie Gover­nan­ce und Gui­de­li­nes: Wer ist für die Umset­zung der Stra­te­gie ver­ant­wort­lich? Wie wer­den die Inhal­te koor­di­niert? Wie ist das Zuhö­ren und Reagie­ren auf Kun­den­an­fra­gen orga­ni­siert? Wenn Sie die Fra­gen klar beant­wor­ten und sich dar­an hal­ten, dann hilft Ihnen dies, mehr Zeit für Ihre Wachs­tums­stra­te­gie zu ver­wen­den, ohne sich zu ver­lie­ren.
  6. Sichern Sie Mit­ar­bei­ter, Res­sour­cen und Gel­der: In einem frü­hen Sta­di­um kann die Soci­al Media Kam­pa­gne noch zu einer Agen­tur out­ge­sourct sein. Gleich­zei­tig soll­ten Sie inner­halb Ihres Unter­neh­mens inter­ne Res­sour­cen auf­bau­en und wei­ter­ent­wi­ckeln, um Ihr Unter­neh­men auf ein höhe­res Niveau zu heben, gera­de wenn der Soci­al Pro­zess und Ihr Busi­ness wächst.
  7. Inves­tie­ren Sie stra­te­gisch in Tech­no­lo­gie: Wider­ste­hen Sie der Ver­su­chung, immer nach den neu­es­ten Tech­no­lo­gi­en zu suchen, bevor Sie einen lang­fris­ti­gen Stra­te­gie­plan haben. War­ten Sie mit den grö­ße­ren tech­no­lo­gi­schen Invest­ments bis zu dem Moment, wenn Sie einen stra­te­gi­schen Plan und eine kla­re Visi­on aus­ge­ar­bei­tet haben.

Gera­de der letz­te Punkt ist mit ent­schei­dend: Kei­ne vor­schnel­le Kon­zen­tra­ti­on auf Tools und Instru­men­te oder Tech­no­lo­gi­en. Statt­des­sen muss zuerst ein Stra­te­gie-Plan ent­wi­ckelt wer­den, bevor man sich mit den Instru­men­ten beschäf­ti­gen kann, die den Gedan­ken des Pla­nes nach innen wie nach außen wei­ter­tra­gen sol­len bezie­hungs­wei­se zu imple­men­tie­ren hel­fen. So schreibt Solis abschlie­ßend in sei­nem Blog: „It’s not so much about the ter­mi­no­lo­gy as much as it’s about your inten­ti­ons, the expec­ta­ti­ons of your con­nec­ted custo­mers and employees, and how you impro­ve con­nec­tions, con­ver­sa­ti­ons, and expe­ri­en­ces to grow your busi­ness and the value of the brand.“

Ach übri­gens: Wer jetzt noch mehr Wis­sen von mir haben will, der darf sich ger­ne direkt bei mir mel­den. Also bis bald!

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­se 15 „Aus­flü­ge“ ent­stam­men mei­nem Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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17 Apr 2017

Digi­ta­les Wis­sen (14): Der Busi­ness Trans­for­ma­ti­on Pro­zess

Ende des Jah­res 2012 hat­te die Alti­me­ter Group 700 Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gen von Orga­ni­sa­tio­nen nach ihrem Stand bei der Inte­gra­ti­on von Soci­al Media in die Unter­neh­mens­pro­zes­se befragt. Auf Basis der Ergeb­nis­se erstell­te sie einen Stu­di­en­be­richt mit dem Titel „The Evo­lu­ti­on of Soci­al Busi­ness: Six Sta­ges of Soci­al Busi­ness Trans­for­ma­ti­on“. Selbst wenn er heu­te bereits ein paar Jah­re alt ist, sind die Ergeb­nis­se für jeden Busi­ness Trans­for­ma­ti­on Pro­zess noch immer durch­aus lesens­wert und nach­voll­zieh­bar. Dies ist auch vor dem Hin­ter­grund zu sehen, dass im Durch­schnitt US-ame­ri­ka­ni­sche Unter­neh­men den deut­schen bei dem Digi­ta­li­sie­rungs­pro­zess ein paar Jah­re vor­aus sind.

Six Stages of Social Business Transformation

Six Sta­ges of Soci­al Busi­ness Trans­for­ma­ti­on by Alti­me­ter Group, 2013

In dem Bericht ver­deut­li­chen die Stu­di­en­au­toren und Alti­me­ter-Group-Kol­le­gen, Char­le­ne Li und Bri­an Solis, wel­che sechs Stu­fen eine Orga­ni­sa­ti­on inner­halb des Busi­ness Trans­for­ma­ti­on Pro­zes­ses durch­lau­fen muss, um wirk­lich „soci­al“ zu wer­den. Dabei las­sen sich die im Fol­gen­den beschrie­be­nen Stu­fen durch­aus auf die gesam­te digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on sowie auf die Imple­men­tie­rung einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie über­tra­gen.

In sei­nem Blog-Bei­trag zur Gra­fik beschreibt Bri­an Solis klar die stu­fen­wei­se Vor­ge­hens­wei­se, die hier wie­der­ge­ge­ben und inter­pre­tiert wird.

Pha­se 1: Plan­ning
Zu Anfang eines Pro­zes­ses muss her­aus­ge­fun­den wer­den, wie Kun­den und Part­ner die digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le nut­zen. Unter­neh­men müs­sen in die­ser „Plan­ning“-Pha­se vor allem zuhö­ren ler­nen, was ihre Kun­den, ihre Mit­ar­bei­ter, ihre sons­ti­gen Sta­ke­hol­der an Inter­es­sen, an Pro­ble­men, an für sie rele­van­ten The­men haben. Mit­tels des Ein­sat­zes von Pilot­pro­jek­ten soll­te sicher­ge­stellt wer­den, dass einer­seits die Stra­te­gie­ent­wick­lung auf einer fes­ten und mit Daten und Fak­ten abge­si­cher­ten Basis steht und dass ande­rer­seits die inter­nen Sta­ke­hol­der eben­falls eng in den Pro­zess mit­ein­ge­bun­den bzw. zumin­dest aus­führ­lich infor­miert sind.

Pha­se 2: Pre­sence
Im 2. Schritt ste­cken Unter­neh­men ver­stärkt ihre „Pre­sence“ ab; sie zei­gen sich in den digi­ta­len Medi­en. An der Stel­le soll­ten bereits die ers­ten Mess­zah­len defi­niert wer­den. Im 3. Schritt „Enga­ge­ment“ wird über einen kon­ti­nu­ier­li­chen Dia­log eine Bezie­hung zu den Sta­ke­hol­dern auf­ge­baut und durch regel­mä­ßi­ge Inter­ak­tio­nen ver­tieft. Unter­neh­men zei­gen folg­lich nach außen, dass ihnen die Bezie­hung wich­tig ist. Sie inves­tie­ren aus­rei­chen­de Res­sour­cen, um ihren Ansprü­chen gerecht zu wer­den – nach innen wie nach außen. Sie füh­ren Dia­lo­ge, lie­fern Sup­port, zei­gen Ein­satz und för­dern zudem das Enga­ge­ment der Mit­ar­bei­ter durch den Ein­satz eige­ner unter­neh­mens­wei­ter Netz­wer­ke.

Stu­fe 3: For­ma­li­zed
Die Stu­fe „For­ma­li­zed“ ist eng ver­bun­den mit dem Begriff der „Cor­po­ra­te Gover­nan­ce“. In der Pha­se sind ent­lang der eige­nen Stra­te­gie nicht nur kla­re Geschäfts­zie­le zu defi­nie­ren und stän­dig zu über­prü­fen. Auch die Lei­tung der Orga­ni­sa­ti­on soll­te fest hin­ter dem Enga­ge­ment ste­hen. Jeg­li­che Akti­vi­tät ist vor der Imple­men­tie­rung mit den wei­te­ren Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten eng zu ver­net­zen. Zudem muss sich die Orga­ni­sa­ti­on auf Kri­sen und Rück­schlä­ge vor­be­rei­ten, indem sie sich gut ver­ständ­li­che und stän­dig über­prüf­te Kri­sen­re­ak­ti­ons­plä­ne für den Ernst­fall zulegt.

Stu­fe 4+5: Stra­te­gic + Con­ver­ged
In der dar­auf fol­gen­den fünf­ten Stu­fe „Stra­te­gic“ wer­den die digi­ta­len Akti­vi­tä­ten ver­stärkt in die ein­zel­nen Unter­neh­mens­be­rei­che inte­griert. Sie bekom­men höhe­re Sicht­bar­keit, da sie deut­li­che Aus­wir­kun­gen auf die Geschäfts­zie­le bzw. die Geschäfts­aus­rich­tung haben. Das Unter­neh­men ist auf dem Weg, ein „Soci­al Busi­ness“ zu wer­den, was in der End­stu­fe „Con­ver­ged“ schluss­end­lich erreicht ist. Zu dem Moment haben Orga­ni­sa­tio­nen ihre Soci­al Media und sons­ti­gen digi­ta­len Akti­vi­tä­ten mit der Unter­neh­mens­stra­te­gie ver­schmol­zen, ist die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on inklu­si­ve der diver­sen digi­ta­len Akti­vi­tä­ten nicht nur in allen Unter­neh­mens­be­rei­chen inte­griert: Sie wird auch von allen Betei­lig­ten gelebt.

Fazit: Unab­hän­gig von der Anzahl der Stu­fen stellt der Pro­zess hohe Her­aus­for­de­run­gen an die Wei­ter­ent­wick­lung der Unter­neh­mens­kul­tur. Dies lässt sich bei­spiels­wei­se aus der „2014 Sta­te of Digi­tal Trans­for­ma­ti­on Sur­vey“ der Alti­me­ter Group gut her­aus­le­sen. 63 Pro­zent der Befrag­ten bezeich­ne­ten dar­in die Ver­än­de­rung der Unter­neh­mens­kul­tur („Chan­ging com­pa­ny cul­tu­re“) als die wich­tigs­te Her­aus­for­de­rung, um den Weg der digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on voll­zie­hen zu kön­nen.

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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