Digi­ta­les Wis­sen (2): Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt.

Digi­ta­les Wis­sen (2): Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt.

Bei der Fra­ge nach der stra­te­gi­schen Posi­tio­nie­rung stellt sich häu­fig her­aus, dass der Orga­ni­sa­ti­on nicht nur bis­lang eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie fehlt; vie­le ver­fü­gen nicht ein­mal über eine Unter­neh­mens­stra­te­gie. Für die Ablei­tung solch einer Stra­te­gie lohnt es sich, sich mit dem eige­nen Leit­bild näher aus­ein­an­der zu setzen. 

Ein Leit­bild defi­niert das Selbst­ver­ständ­nis und die Grund­prin­zi­pi­en einer Orga­ni­sa­ti­on. Es hat die zen­tra­le Funk­ti­on, nach innen Ori­en­tie­rung zu geben und nach außen deut­lich zu machen, wofür das Unter­neh­men bezie­hungs­wei­se die Insti­tu­ti­on ste­hen. Die umfang­rei­che Defi­ni­ti­on des Selbst „ist der ers­te und auf stra­te­gi­scher Ebe­ne not­wen­di­ge Schritt, um am Ende erfolg­reich tak­tisch wie ope­ra­tiv arbei­ten zu kön­nen“, beschreibt Magnus Hüt­ten­be­rend, Lei­ter digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on bei TUI, die Not­wen­dig­keit in sei­nem Gast­bei­trag zu mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“.

Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy, Values

Dazu ist das fol­gen­de 4‑stufige Modell zur Ent­wick­lung eines Leit­bil­des durch­aus hilf­reich, das sehr stark auf dem US-ame­ri­ka­ni­schen Non-Pro­fit-Markt ange­wen­det wird. Es stützt sich auf die Beant­wor­tung von vier zen­tra­len Fra­gen – zu Visi­on, Mis­si­on, Stra­te­gy und Values:

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  • VISION: Wofür ste­hen wir und wovon träu­men wir?
  • MISSION: Was wol­len wir dazu bei­tra­gen bezie­hungs­wei­se gemein­sam erreichen?
  • STRATEGY: Wie wol­len wir das erreichen?
  • VALUES: Wel­che Wer­te und Begrif­fe sol­len unser Den­ken und Han­deln prägen?

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Die­ses Leit­bild erzählt, was die Orga­ni­sa­ti­on im Kern aus­macht, wel­ches Selbst­ver­ständ­nis sie hat und wel­che lang­fris­ti­gen Zie­le sie anstrebt. Am Bei­spiel einer For­schungs­ein­rich­tung oder einer Stif­tung mit Fokus auf Bil­dung und Wis­sen­schaft könn­te das Modell wie folgt aussehen:

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  • VISION: Jungs und Mäd­chen inter­es­sie­ren sich ver­stärkt für MINT-Studiengänge.
  • MISSION: Wir wol­len ins­be­son­de­re Kin­der aus bil­dungs­fer­nen Schich­ten für MINT begeis­tern und bei ihnen ein Bewusst­sein für ein Stu­di­um erzeugen.
  • STRATEGIE: Per Gami­fi­ca­ti­on wol­len wir Jungs und vor allem Mäd­chen bereits im Jugend­al­ter mit­tels spie­le­ri­schen Ele­men­ten den Weg zu MINT erleich­tern, sie indi­vi­du­ell för­dern und ihnen früh­zei­tig die spä­te­ren Stu­di­en­gän­ge näher bringen.
  • WERTE: Wir beken­nen uns zu den Wer­ten Gleich­be­rech­ti­gung, Fort­schritt, Zukunft und Bil­dung für alle.

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Leit­bil­der müs­sen stets Ori­en­tie­rung geben – auch als Anhalts­punkt für kom­mu­ni­ka­ti­ve und digi­ta­le Stra­te­gien. Gleich­zei­tig muss jedes Leit­bild in regel­mä­ßi­gen Abstän­den über­prüft wer­den, da neue Ent­wick­lun­gen, ver­än­der­te Grund­la­gen, gesam­mel­te Erfah­run­gen das bis­he­ri­ge Wir­ken und Ver­hal­ten in Fra­ge stel­len können.


Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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Digi­ta­les Wis­sen (2): Das Leit­bild oder: Wenn die Unter­neh­mens­stra­te­gie fehlt.

Digi­ta­les Wis­sen (1): Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affinitäts-Analyse

 

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen ZeitalterIn mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ ver­su­che ich immer wie­der, in soge­nann­ten „Aus­flü­gen“ kom­pak­tes Wis­sen zu wich­ti­gen Begrif­fen, Topics und Trends zu ver­mit­teln. Inner­halb der kom­men­den Wochen und Mona­te wer­de ich eini­ge die­ser „Aus­flü­ge“ aus dem Buch her­aus­zie­hen und hier im Blog leicht adap­tiert inner­halb einer wöchent­li­chen 15-tei­li­gen Serie publi­zie­ren, unter dem Stich­wort: „Digi­ta­les Wis­sen“. Der 1. Aus­flug betrifft den „Hype Cycle“ und sei­ne Rele­vanz für die Kommunikationsanalyse.

Waren frü­her tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­rungs­pro­zes­se oft genera­ti­ons­über­grei­fen­de Vor­gän­ge, so hat sich die Ent­wick­lung digi­ta­ler Tech­no­lo­gien heu­te deut­lich beschleu­nigt. Von dem Expe­ri­ment und der Beta-Ver­si­on zum markt­rei­fen Mas­sen­pro­dukt ist es oft nur eine Sache von weni­gen Jah­ren oder gar Mona­ten. Dabei durch­lau­fen vie­le Tech­no­lo­gien bei ihrer Imple­men­tie­rungs­pha­se – ob Beta-Ver­si­on mit ein­ge­schränk­ten Nut­zer­zah­len oder direk­ter Start als Mas­sen­pro­dukt – ver­schie­de­ne Pha­sen in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung. In die­sem Kon­text lohnt sich ein Blick auf den soge­nann­ten Hype Cycle.

Der Begriff „Hype Cycle“ wur­de im Jah­re 1999 durch Jackie Fenn vom Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner Inc. geprägt. Er zeich­net zeit­lich nach, wel­che Pha­sen der öffent­li­chen Auf­merk­sam­keit eine neue Tech­no­lo­gie nach ihrer Ein­füh­rung durch­läuft. Wäh­rend – sie­he Abbil­dung – auf der Y‑Achse Daten bezüg­lich Auf­merk­sam­keit und Erwar­tun­gen an eine neue Tech­no­lo­gie auf­ge­tra­gen sind, ver­läuft auf der X‑Achse der Fak­tor Zeit seit erst­ma­li­ger Bekannt­ga­be der neu­en Technologie.

Die 5 Pha­sen des Hype Cycle
Ins­ge­samt sind fünf Pha­sen zu beob­ach­ten, deren zeit­li­cher Ver­lauf sich wie folgt cha­rak­te­ri­sie­ren lässt.

Gartners Hype Cycle

Abb. Gart­ners Hype Cycle; Von Idot­ter http://​en​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​F​i​l​e​:​G​a​r​t​n​e​r​_​H​y​p​e​_​C​y​c​l​e​.​svg, CC BY-SA 3.0

Die ers­te Pha­se defi­niert Gart­ner als „tech­no­lo­gi­schen Aus­lö­ser“. Sie bezeich­net den Moment, indem eine neue Tech­no­lo­gie öffent­lich sicht­bar wird und nach dem Durch­bruch schnell auf ein hohes Inter­es­se stößt. Stu­fen­wei­se nimmt ihre Ver­brei­tung zu, was zu einer immer inten­si­ve­ren Nut­zung führt, oft­mals mit über­trie­be­nen und unrea­lis­ti­schen Ein­schät­zun­gen. Nicht erfüll­te Erwar­tun­gen an die neue Tech­no­lo­gie füh­ren wie­der­um dazu, dass die Kur­ve vom „Gip­fel der über­zo­ge­nen Erwar­tun­gen“ ins „Tal der Ent­täu­schun­gen“ abstürzt. Der Kur­ven­ver­lauf ver­deut­licht, dass die Tech­no­lo­gie so schnell sie öffent­li­che Sicht­bar­keit erhal­ten hat, so rasch auch wie­der an Auf­merk­sam­keit ver­liert. Als Kon­se­quenz neh­men bei­spiels­wei­se die Bericht­erstat­tung in den Medi­en und die Nut­zung der Tech­no­lo­gie gera­de auf die Mas­se der Men­schen bezo­gen wie­der ab.

Am Tief­punkt ist der Moment gekom­men, so der Ver­lauf des Hype Cycle, dass sich die Unter­neh­men, die Insti­tu­tio­nen und die ein­zel­nen Nut­zer stär­ker mit der neu­en Tech­no­lo­gie aus­ein­an­der­set­zen und die wirk­li­chen Mög­lich­kei­ten der Neue­rung zu erken­nen suchen. Das Wis­sen ver­bun­den mit jetzt deut­lich rea­lis­ti­sche­ren Erwar­tun­gen bezüg­lich der Vor­tei­le wie der Gren­zen der Tech­no­lo­gie führt auf einen „Pfad der Erleuch­tung“. Wird die posi­ti­ve Ein­schät­zung der Vor­tei­le und Chan­cen von ande­ren geteilt, kann die Ent­wick­lung zu einem „Pla­teau der Pro­duk­ti­vi­tät“ gelan­gen. In die­sem Moment hat die Tech­no­lo­gie auf jeden Fall ihren Hype ver­lo­ren. Sie ist statt­des­sen zu einem fes­ten Bestand­teil des Estab­lish­ments gewor­den, wobei die fina­le Höhe des Pla­teaus stark davon abhängt, ob die Tech­no­lo­gie sich auf dem Mas­sen­markt behaup­ten oder eher in Nischen­märk­ten akzep­tiert und über­nom­men wird.

Poten­zi­al­ana­ly­se digi­ta­ler Tech­no­lo­gien und Medien
Der Zyklus hilft heut­zu­ta­ge ins­be­son­de­re Unter­neh­mens- und Tech­no­lo­gie­be­ra­tern, die Ein­füh­rung einer neu­en Tech­no­lo­gie ein­schät­zen und final bewer­ten zu kön­nen. Gleich­zei­tig lässt sich der Zyklus gut auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen. Ohne sich von öffent­li­chen Hypes anste­cken zu las­sen, las­sen sich mit sei­ner Hil­fe die wirk­li­chen Poten­zia­le digi­ta­ler Tech­no­lo­gien und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en für das eige­ne Umfeld erkennen.

Gera­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten dient er des­halb heu­te viel­fach als Vor­la­ge, um die Ein­füh­rung neu­er Tech­no­lo­gien, neu­er Tools, neu­er Trends zu bewer­ten. Schließ­lich müs­sen sie in ihrer Funk­ti­on als Bera­ter in der Lage sein, früh­zei­tig die Chan­cen neu­er Platt­for­men, Diens­te und Anwen­dun­gen zu beur­tei­len sowie gege­be­nen­falls deren kom­mu­ni­ka­ti­ves Risi­ko­po­ten­zi­al zu iden­ti­fi­zie­ren. Letzt­lich soll­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger die Auf­ga­be einer The­men-Ana­ly­se und ‑Bewer­tung – so die Pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem „Hand­buch Online-PR“ „als Teil des Issu­es-Manage­ments sehen, das in die­sem Fall der kon­ti­nu­ier­li­chen Anpas­sung und Ver­bes­se­rung der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on selbst dient“.

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Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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Die etwas ande­ren Trends 2017

Die etwas ande­ren Trends 2017

Das Ende eines Jah­res ist immer auch der Blick in die Zukunft, was so viel wie das nächs­te Jahr bedeu­tet. Was ist dort zu erwar­ten, gera­de in einer Bran­che, die mit Voll­dampf von der einen Ent­wick­lung zur nächs­ten rauscht und vie­le Markt­teil­neh­mer erstaunt, über­rascht, ungläu­big, begeis­tert bis ent­geis­tert zurück­lässt? Und das inner­halb einer Bla­se, die immer stär­ker den Blick nach drau­ßen ver­wischt und ver­liert und in der vie­le die­se bereits mit der Wirk­lich­keit irr­tüm­li­cher­wei­se ver­wech­seln? Ich habe mal einen etwas ande­ren Blick pro­biert, auch wenn ich eini­gen der Pro­gno­se nicht allei­ne daste­hen werde.

1) Der eiser­ne Blick der Controller

In den ver­gan­ge­nen Mona­ten wur­de viel über Zie­le und über Moni­to­ring dis­ku­tiert. Was mir auf­fiel: Es wur­de vor allem über Social Media Zie­le gespro­chen. Oder gene­rell über Zie­le in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Nur, wenn ich ein­mal die Hal­tung eines Geschäfts­lei­ters über­neh­me: Was bringt mir eine hohe Inter­ak­ti­ons­ra­te? Ein hoher Ret­weet-Quo­ti­ent? Eine stei­gen­de Klick­ra­te oder Click-Through-Rate? Aus Unter­neh­mens­sicht erst ein­mal nichts. Gar nichts. Denn jede Erhö­hung könn­te auch mit einem Pro­blem, einem Skan­dal, einem Miss­ver­ständ­nis, mit einem kom­mu­ni­ka­ti­ven Beschleu­ni­gungs­grund zu tun haben. Und außer­dem: Wie zah­len solch stei­gen­de Zah­len auf das Unter­neh­mens­er­geb­nis ein?

Genau die Beant­wor­tung die­ser Fra­ge wird eines der Top-Trends des Jah­res 2017. Über­setzt heißt dies: Auch die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on wird immer stär­ker ins Auge des Con­trol­lings gera­ten, sie wird dis­ku­tiert wer­den, in Fra­ge gestellt wer­den. Sie muss bei der Erfül­lung von über­ge­ord­ne­ten stra­te­gi­scher Zie­len ver­gleich­bar sein, gera­de aus Sicht anzu­stre­ben­der ganz­heit­li­cher Erfolgs­er­geb­nis­se. Die­ser not­wen­di­ge Umden­kungs­pro­zess war übri­gens eines der Haupt­grün­de, war­um ich das Buch über „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ geschrie­ben habe, das vor weni­gen Wochen her­aus­ge­kom­men ist.

2) Maschi­nen statt Menschen

Mit dem Zeit­al­ter der Mes­sen­ger hat auch das Zeit­al­ter der Bots begon­nen. Dies ist kaum jemand ver­bor­gen geblie­ben. Dazu genügt es, sich nur ein paar weni­ge Aspek­te vor Augen zu führen:

Messaging Social Networking Apps

Messaging Apps vs. Social Net­wor­king Apps

Stich­wort Mes­sen­ger: Wäh­rend die App-Nut­zung gene­rell zurück­ge­gan­gen ist, hat die Nut­zung der Mes­sen­ger-Apps die Nut­zung der Social Net­wor­king-Apps seit Ende 2015 bereits über­trof­fen (sie­he Abb.). Und es gibt kaum ein Grund, der gegen ein Fort­schrei­ten die­ses Trends spricht. Denn sie wer­den viel­fäl­tig ein­ge­setzt: 1‑to‑1 für Bera­tung und Ser­vice, 1‑to-many für Infor­ma­tio­nen per Newsletter.

Stich­wort Bots: Die Face­book Mes­sen­ger Platt­form zählt bereits heu­te welt­weit über 35.000 Bots, damit Unter­neh­men auto­ma­ti­siert mit ihren Ziel­grup­pen „kom­mu­ni­zie­ren“ kön­nen. Ten­denz wei­ter wach­send. Die Ein­satz­be­rei­che der auto­ma­ti­sier­ten Tools sind dabei viel­fäl­tig: Ob zur Infor­ma­ti­on, als Ser­vice oder für den eCom­mer­ce – und natür­lich in jeg­li­cher Mischform.

Ihr Zeit­al­ter wird in 2017 erst wirk­lich begin­nen, mit allen posi­ti­ven Chan­cen wie nega­ti­ven Aus­wir­kun­gen. Und die Fra­ge: “Ist das jetzt ein Mensch oder eine Maschi­ne” wer­den wir immer sel­te­ner beant­wor­ten vermögen.

3) Rück­zug ins Private

Wäh­rend “pri­va­te” 1‑to-1-Tools ihren Sie­ges­zug bei den Usern fei­ern – egal ob sie jetzt Whats­App, Face­book Mes­sen­ger, WeChat oder Snap­chat hei­ßen –, ist die Bereit­schaft der Nut­zer, sich öffent­lich in den Netz­wer­ken zu äußern, spür­bar zurück­ge­gan­gen. Dies ist eine hoch inter­es­san­te Ent­wick­lung: Nutz­ten die Men­schen ursprüng­lich das Inter­net, um sich dar­zu­stel­len, schritt­wei­se an Ein­fluss zu gewin­nen und ihre Macht aus­zu­üben, wie Pro­fes­sor Peter Kru­se einst so beein­dru­ckend wie ein­fach inner­halb von 3 Minu­ten erklär­te, zie­hen sie heu­te wie­der in eine pri­va­te Öffent­lich­keit zurück. Das bedeu­tet nicht, dass die Men­schen Face­book und Co. ganz den Rücken zuge­kehrt haben – allein die knapp 30 Mio. Face­book-Mit­glie­der in Deutsch­land spre­chen dage­gen. Viel­mehr hat sich die Nut­zung ver­än­dert: Vom akti­ven Pos­ten und Mit­tei­len, zum pas­si­ven Lesen und Beobachten.

Die­ser beschrie­be­ne Rück­zug ins Pri­va­te wird durch die immer stär­ke­re Ver­brei­tung der Mes­sen­ger Diens­te wei­ter an Kraft gewin­nen, wobei der Gewin­ner gera­de in Deutsch­land ganz klar die Face­book-Pro­dukt­fa­mi­ly sein wird.

4) One Tool fits all

Eng mit den ers­ten bei­den Punk­ten ist die Fra­ge nach der künf­ti­gen Hei­mat der User, vom tech­ni­schen Blick aus. Ein Blick nach Asi­en auf den all­mäch­ti­gen WeChat Mes­sen­ger erleich­tert die Beant­wor­tung der Fra­ge, war­um benö­ti­gen wir eigent­lich noch so vie­le Apps? Genügt hier nicht ein Tool, über da sich zumin­dest die gro­ße Mehr­heit aller Akti­vi­tä­ten abwi­ckeln lässt? Ja, es scheint zu genügen.

Und wer sich vor Augen führt, wie stark Face­book gera­de die Ent­wick­lun­gen bei WeChat als digi­ta­len Alles­kön­ner mit Argus­au­gen ver­folgt, der weiß, wie das Duell in Deutsch­land hei­ßen wird: Face­book und sei­ne Fami­ly gegen den Rest der Welt. Und zumin­dest für 2017 heißt auch hier der ein­deu­ti­ge Gewin­ner: Facebook.

5) Digi­ta­ler Split

Wech­seln wir auf eine ande­re Ebe­ne. Die hohe Dyna­mik in der digi­ta­len Bran­che wird immer stär­ker zu einer Über­for­de­rung vie­ler Men­schen füh­ren. Schon vor vie­len Jah­ren warn­te der dama­li­ge SPD- Kanz­ler­kan­di­dat Peer Stein­brück von einer digi­ta­len Spal­tung der deut­schen Gesell­schaft. Es dro­he „eine Spal­tung in eine digi­ta­le Eli­te und ein digi­ta­les Analpha­be­ten­tum, das hoff­nungs­los abge­hängt wer­de“, so Stein­brück auf der CeBIT 2013.

Die­se Spal­tung, die­ser digi­ta­le Gap ist heu­te bereits da, wie zen­tra­le Stu­di­en wie der D21-Digi­tal-Index jedes Jahr von neu­em ver­deut­li­chen. Man­geln­de Digi­tal­kom­pe­tenz quer durch die Bevöl­ke­rung war auch die Kern­aus­sa­ge der im Novem­ber publi­zier­ten Aus­ga­be 2016. Danach lie­ge der Digi­ta­li­sie­rungs­grad der Deut­schen “wei­ter­hin bei 51 von 100 best­mög­li­chen Punk­ten und ent­spricht damit einem gera­de so Schritt-hal­ten-Kön­nen mit den wach­sen­den Anfor­de­run­gen durch die Digitalisierung”.

Die­se Spal­tung in digi­tal “rea­dy” und digi­tal “lost” wird sich wei­ter ver­tie­fen, auch da vie­le Bran­chen sowie die Insti­tu­tio­nen die Fol­gen und Chan­cen ver­schla­fen und Chan­ge-Pro­zess mit Blick auf die Mög­lich­keit eines Schei­terns ver­mei­den, wie bei­spiels­wei­se der Inves­tor Frank The­len zu Recht anmahnt: „Du musst dein best­lau­fen­des Pro­dukt oder dein gewinn­brin­gends­tes Busi­ness­mo­dell jeder­zeit hin­ter­fra­gen und not­falls kil­len kön­nen. Die Bereit­schaft dazu sehe ich in Deutsch­land nicht. Und das ist unser Problem.“

6) Digi­ta­ler Burnout

Die All­macht der Digi­ta­li­sie­rung inklu­si­ve ihrer kom­mu­ni­ka­ti­ven Instru­men­te führt schon heu­te zu einer Über­for­de­rung – und zu wirk­li­chen Opfern. Begrif­fe wie „Infor­ma­ti­on Over­load“, „Con­tent Shock“ oder „Slow Media“ sind hier nur der Anfang. Gera­de unter Men­schen, die dem Pro­zess nicht mehr fol­gen kön­nen oder wol­len, lässt sich vom Prin­zip des „Digi­ta­len Bur­nouts“ spre­chen. Weil sie dem Tem­po nicht mehr fol­gen kön­nen, weil sie auf die enor­men Ver­än­de­rungs­pro­zes­se nicht vor­be­rei­tet sind, weil sie aus einer gewohn­ten Umge­bung her­aus­ge­ris­sen wer­den, die ihnen eine – trü­ge­ri­sche – Sicher­heit ver­mit­telt hat­te, weil von ihnen Din­ge und Chan­ges gefor­dert und erwar­tet wer­den, weil sie eine inne­re Ruhe gegen neue Hori­zon­te ein­tau­schen müs­sen, was vie­le als unge­mein span­nend, ande­re als erschre­ckend und ver­stö­rend wahr­neh­men. Über die­se über­for­der­te und sich gleich­zei­tig selbst über­for­dern­de Gesell­schaft habe ich kürz­lich erst geschrie­ben.

Nur: Wo ist hier die Lösung in einer hoch ver­netz­ten und jeden Tag noch stär­ker digi­ta­li­sier­ten Welt? In einer Welt, in der nie­mand den Ste­cker zie­hen wird und kann, um vie­len wie­der etwas mehr inne­re Ruhe zu gön­nen, bevor die nächs­te Ver­än­de­rungs­wel­le kommt? Nein, die­se Über­for­de­rung wird auch 2017 wei­ter­ge­hen – und unse­re Gesell­schaft noch stär­ker spal­ten: In Men­schen, die die digi­ta­le Chan­ge-Pro­zes­se in Unter­neh­men und in der Kom­mu­ni­ka­ti­on als Chan­ce erken­nen, ver­ste­hen und auch aus­hal­ten kön­nen; sowie in Men­schen, die immer stär­ker den Ver­än­de­run­gen unter­lie­gen, die aber in unse­rer Gesell­schaft teils auch not­wen­dig sind.

Ist das jetzt ein Schrei nach dem neu­en Off­line? Nein, nicht ganz und nicht unbe­dingt. Aber das ist eine ande­re Geschich­te, die ich noch erzäh­len wer­de. Aber nicht als Trend. Und nicht heute.

 

Mein neu­es Fach­buch: „Die digi­ta­le Kommunikationsstrategie“

Mein neu­es Fach­buch: „Die digi­ta­le Kommunikationsstrategie“

Vor weni­gen Tagen ist mein neu­es Fach­buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ im Schäf­fer-Poeschel Ver­lag erschie­nen. Es soll Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen als Step-by-Step-Leit­fa­den die­nen, um ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten bes­ser ver­or­ten, inte­grie­ren und steu­ern zu kön­nen – immer ange­dockt an die Unter­neh­mens­zie­le. So zumin­dest mei­ne Hoffnung.

Denn wie funk­tio­niert inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten? Wie ent­wi­ckelt man eine Social Media Stra­te­gie? Gibt es wei­te­re digi­ta­le Instru­men­te, die sinn­voll ein­zu­be­zie­hen sind? Wie geht man am bes­ten vor? Wie machen das ande­re, wor­an man sich ori­en­tie­ren könnte?

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kommunikationsstrategie

Mit Fra­gen wie die­sen wer­de ich regel­mä­ßig bela­gert – ob bei Bera­tun­gen, in Coa­chings oder wäh­rend Semi­na­ren. Selbst­ver­ständ­lich gibt es inter­es­san­te Leit­fä­den zur Kon­zep­ti­ons­leh­re, Bücher über die Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten und eine Men­ge Papier- und Blog-Wer­ke zum The­men­kom­plex Social Media. Vie­le die­ser Lek­tü­ren habe ich auch ins Buch inte­griert. Nur: Was emp­feh­le ich Teil­neh­mern und Kun­den, wenn sie kon­kret nach einem Stra­te­gie­buch fra­gen? Wenn sie eine eige­ne Stra­te­gie im digi­ta­len Zeit­al­ter ent­wi­ckeln wol­len? Oder die bis­he­ri­ge in Fra­ge stel­len und über­ar­bei­ten beab­sich­ti­gen? Genau sol­che Fra­gen habe ich mir gera­de in den ver­gan­ge­nen zwei Jah­ren öfters gestellt. Irgend­wann Anfang 2016 habe ich dann damit begon­nen, sol­che Fra­ge­zei­chen in schrift­li­cher Form abzu­ar­bei­ten. Das Ergeb­nis heu­te: Ein Buch über Stra­te­gien, Kon­zep­te und die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on. Als ein wei­te­rer Leit­fa­den – nach mei­nen Büchern wie „Online Rela­ti­ons“ und „Public Rela­ti­ons“.


Tipp: Für einen ers­ten Blick ins Buch oder ins detail­lier­te Inhalts­ver­zeich­nis: Bit­te hier ent­lang


Ein Leit­fa­den, der an die Hand nimmt
Nein, mir ging es nicht dar­um, die Welt der Stra­te­gie neu zu fin­den oder gar zu revo­lu­tio­nie­ren. Das ist mei­ner Mei­nung nach gar nicht not­wen­dig. So dockt eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie an vie­les bereits Vor­han­de­nes an, das teils „nur“ einer kräf­ti­gen Denk-Revi­si­on unter­zo­gen wer­den muss. Schließ­lich haben sich die Vor­aus­set­zun­gen für eine erfolg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on kei­nes­wegs grund­le­gend ver­än­dert. Auch die häu­fig voll­zo­ge­ne Gegen­über­stel­lung von „klas­si­scher“, her­kömm­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on und „moder­ner“, digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on bringt uns nicht wei­ter. Viel­mehr gilt es, die Kom­mu­ni­ka­ti­on den ver­än­der­ten Chan­cen und Risi­ken im digi­ta­len Zeit­al­ter anzu­pas­sen und mit den bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten in einen har­mo­ni­schen Ein­klang zu bringen.

Dar­um habe ich mich in die­sem Buch auch von den bereits vor­han­de­nen viel­fäl­ti­gen Bei­trä­gen – ob in Buch­form, als PDF-Leit­fa­den oder als Blog-Post – inspi­rie­ren las­sen, sie auf­ge­nom­men und ein­ge­bun­den. Zusam­men mit mei­nen eige­nen Gedan­ken ist auf die­sem Wege ein Leit­fa­den für Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen ent­stan­den, eine stra­te­gi­sche Vor­ge­hens­wei­se, die Orga­ni­sa­tio­nen kon­kret an die Hand nimmt, damit sie Schritt für Schritt ihren eige­nen Weg in die neue digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt gestal­ten und mit ihren bis­he­ri­gen Akti­vi­tä­ten ver­knüp­fen können.

Pra­xis, Tipps, Experten
Auf den gut 300 Sei­ten ging es mir weni­ger um Social Media, um ein­zel­ne digi­ta­le Medi­en oder aus­ge­wähl­te Platt­for­men. Dafür gibt es genü­gend Lesens­wer­tes. Viel­mehr war es das Ziel – wie in mei­nen Coa­chings und Trai­nings – kon­kret zu hel­fen, anzu­re­gen, Gedan­ken zu öff­nen, Bestehen­des in Fra­ge zu stel­len, aber auch mit­tels Case Stu­dies und viel­fäl­ti­ger Gast­bei­trä­ge erfolg­rei­che Ansät­ze und Lösun­gen auf­zu­zei­gen. So ist das Buch als prak­ti­scher Leit­fa­den mit How-to-Do-Cha­rak­ter ange­legt, das Inter­es­sier­te bei der Erar­bei­tung ihrer Stra­te­gie an die Hand nimmt.

Dies ist bereits im Inhalts­ver­zeich­nis ersicht­lich (hier down­loa­den): Wäh­rend ich in Teil 1 eini­ge der Vor­aus­set­zun­gen, Hin­der­nis­se und Trends kon­kret benen­ne, und einen Blick auf den digi­ta­len Wan­del, auf die digi­ta­le Gesell­schaft, auf die Para­dig­men­wech­sel gera­de in Zei­ten des Social Web und ins­be­son­de­re auf stra­te­gisch not­wen­di­ge Chan­ge-Pro­zes­se wer­fe, zei­ge ich in Teil 2 Stu­fe für Stu­fe die zen­tra­len Schrit­te bei der Ent­wick­lung einer Stra­te­gie auf.

Schritt für Schritt, Kapi­tel für Kapi­tel wird beschrie­ben, wie eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien im digi­ta­len Zeit­al­ter anzu­ge­hen ist. Dazu wer­den die Vor­aus­set­zun­gen und Erfolgs­fak­to­ren benannt, die exis­tie­ren­den Wider­stän­de und mög­li­chen Hin­der­nis­se ver­ständ­lich gemacht und an Bei­spie­len unter­schied­li­cher Bran­chen und Grö­ßen­ord­nun­gen auf­ge­zeigt. Und dies auch mit­tels span­nen­der Gast­bei­trä­ge von viel beschäf­tig­ten Men­schen, die trotz­dem die Zeit dafür gefun­den haben.

Ob final mein stra­te­gi­scher Leit­fa­den als Weg­wei­ser durch die Pra­xis hilft, und den Weg hin zu einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie in digi­ta­len Zei­ten erleich­tert, das müs­sen wie­der­um die Leser und Umset­zer beur­tei­len. Ich wer­de es auf jeden Fall beobachten.


Rezen­si­ons­ex­em­plar für Blog­ger und Journalisten
Wer mein neu­es Fach­buch ger­ne rezen­sie­ren möch­te, der wen­det sich bit­te direkt an Cars­ten Beck von Pro­spe­ro PR, der im Auf­trag des Schäf­fer-Poeschel Ver­la­ges sich um die Buch-PR küm­mert – oder auch direkt an mich.


Mein Dank an groß­ar­ti­ge Menschen
Last but not least möch­te ich eini­gen Weg­ge­fähr­ten mei­nen gro­ßen Dank aus­drü­cken: Den 9 Gast-Autoren, mei­nen 3 Fach­kor­rek­to­ren, den Ver­lags­part­nern und den unzäh­li­gen Blog‑, Buch- Autoren und Kom­men­ta­to­ren sowie mei­nen Stu­die­ren­den und Work­shop-Teil­neh­mern, die mir beim Lesen, in Trai­nings und in Semi­na­ren immer wie­der neue Anre­gun­gen für die­ses Buch ver­passt haben. Ohne all sie wäre das vor­lie­gen­de Buch nie­mals ent­stan­den. Daher: Danke!

Und jetzt: Viel Spaß beim Lesen!