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06 Mrz 2017

Digi­ta­les Wis­sen (9): Was sind Key Per­for­mance Indi­ca­tor?

Mit Key Per­for­mance Indi­ca­tors (KPI) wer­den betriebs­wirt­schaft­li­che Leit­kenn­zah­len bezeich­net, die als Ziel­vor­ga­be die­nen und die Leis­tung einer Orga­ni­sa­ti­on wider­spie­geln. Anhand sol­cher Kenn­zah­len las­sen sich sämt­li­che in der Orga­ni­sa­ti­on ablau­fen­den Pro­zes­se bewer­ten und kon­trol­lie­ren. Mit ihrer Hil­fe lässt sich mes­sen, inwie­weit die anvi­sier­ten Zie­le erreicht wer­den. Dies betrifft sowohl den Fort­schritt als auch die fina­le Ziel­er­rei­chung.

Auch in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on tra­gen Key Per­for­mance Indi­ca­tors dazu bei, Pro­zes­se zu ana­ly­sie­ren, zu kon­trol­lie­ren, zu bewer­ten und gege­be­nen­falls anzu­pas­sen und zu opti­mie­ren. Gera­de durch das Soci­al Web, durch Web-Ana­ly­se-Tools sowie durch zeit­ge­mä­ße Aus­wer­tungs­sys­te­me im E‑Mail-Mar­ke­ting kön­nen Orga­ni­sa­tio­nen heu­te auf eine Viel­zahl an Kenn­zah­len zugrei­fen, die zur Kom­mu­ni­ka­ti­ons­steue­rung die­nen kön­nen.

Fokus auf die wesent­li­chen Zah­len

Die­se kön­nen sich auf die Ver­weil­dau­er pro Besu­cher einer Web­sei­te, auf Page Impres­si­ons pro Besu­cher, Click Through Rate, Medi­en­reich­wei­te, Anzahl der (posi­ti­ven) Berich­te über die Orga­ni­sa­tio­nen in den Medi­en oder in Blogs, Ent­wick­lung des Mar­ken­be­kannt­heits­gra­des, Zahl der News­let­ter-Bestel­lun­gen, Inter­ak­ti­ons­ra­te in Sozia­len Medi­en bezie­hen. Für einen guten Über­blick und ein sys­te­ma­ti­sches Con­trol­ling soll­ten die Zah­len in ein Balan­ced Score­card inte­griert und ihr Ver­lauf dort regel­mä­ßig ana­ly­siert wer­den, wie in die­sem Bei­trag ver­ständ­lich dar­ge­stellt wird.

Wich­tig: Für Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen kommt es ent­schei­dend dar­auf an, sich stets auf die wesent­li­chen Zah­len zu fokus­sie­ren und nur die wirk­lich rele­van­ten Zif­fern her­aus­zu­fil­tern: Also Mess­grö­ßen, die einen wirk­li­chen Steue­rungs­ge­winn für die Orga­ni­sa­ti­on leis­ten. Dage­gen soll­ten sie sich nicht ver­lei­ten las­sen, zu vie­le KPIs aus­zu­wäh­len, da die auf die Dau­er meist nur schwer zu ver­fol­gen sind.

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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27 Feb 2017

Digi­ta­les Wis­sen (8): Erfolgs­fak­to­ren bei der Per­so­na-Ent­wick­lung

Ich bin ein Freund von Per­so­nas. Ein gro­ßer Per­so­na-Fan. Und nicht nur ich. Dass ihre Bedeu­tung für die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che in den letz­ten Jah­ren deut­lich zuge­nom­men hat, das ist schon an der Zahl an Bei­trä­gen und kon­kre­ten Umset­zungs­bei­spie­len erkenn­bar. Schließ­lich sind sie ein prak­ti­sches und wir­kungs­vol­les Instru­ment, um die eige­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen zu ler­nen, deren Custo­mer Jour­ney genau­er ablei­ten zu kön­nen und ihnen ein kla­res, für alle sicht­ba­res Gesicht zu ver­pas­sen. War­um das so ist, habe ich sehr aus­führ­lich und anhand eini­ger Bei­spie­le in mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ deut­lich gemacht.

In die­sem Blog-Bei­trag will ich aus dem Buch 5 Erfolgs­fak­to­ren bei der Per­so­na-Ent­wick­lung her­aus­zie­hen. Schließ­lich ist der gesam­te Pro­zess der Per­so­na-Erstel­lung eine umfang­rei­che Auf­ga­be, die auf inten­si­ven Recher­chen, auf sorg­fäl­tig gesam­mel­ten und aus­ge­wer­te­ten Daten sowie auf indi­vi­du­el­len Befra­gun­gen basiert. Am Ende des Ent­wick­lungs­pro­zes­ses besteht die Per­so­na aus Infor­ma­tio­nen zu ihrer Per­sön­lich­keit, zu ihrem pri­va­ten Leben, zu ihrem Berufs­le­ben und zu indi­vi­du­ell not­wen­di­gen Bedürf­nis­sen, auf die die Orga­ni­sa­ti­on reagie­ren will. Dazu trägt sie einen Namen und ein kon­kre­tes Bild.

Sol­che Infor­ma­tio­nen sind äußerst hilf­reich, um die eige­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten genau­er zu pla­nen. Sie bil­den die Vor­aus­set­zung, um im nächs­ten Schritt den rich­ti­gen Con­tent zu wäh­len und die rich­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le ein­zu­set­zen, um die erwünsch­te Ziel­grup­pe wirk­lich zu errei­chen. Dabei gilt: Je genau­er die ent­wi­ckel­ten Per­so­nas sind, des­to ein­fa­cher, Ziel­grup­pen genau­er und Res­sour­cen effek­ti­ver ist es spä­ter, die Stra­te­gie, die Inhal­te, die Maß­nah­men auf die­se zuzu­schnei­den, um deren Bedürf­nis­se genau zu tref­fen und grö­ße­re Streu­ver­lus­te zu ver­mei­den.

Vor­aus­set­zung für exak­te Con­tent-Pla­nung

Das bedeu­tet: Je kla­rer Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen die Per­so­na wie­der­um vor Augen haben, des­to bes­ser kön­nen sie agie­ren bzw. mit ihr inter­agie­ren. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che soll­ten künf­tig sofort erken­nen kön­nen, so schreibt Chris­ti­an Achil­les, Kom­mu­ni­ka­ti­ons­chef vom Deut­schen Spar­kas­sen- und Giro­ver­band DSGV, „wel­che der Per­so­nas sich für ihr The­ma inter­es­sie­ren und in wel­cher Lebens­welt die­se Per­so­nas zu Hau­se sind. Damit wer­den alte Ziel­grup­pen-Zustän­dig­kei­ten auf­ge­löst und schritt­wei­se eine Glie­de­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­on über The­men ein­ge­führt“, so der DSGV-Kom­mu­ni­ka­ti­ons-Chef in sei­nem Bei­trag “Inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter am Bei­spiel der Spar­kas­sen” zu mei­nem neu­en Buch “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Fünf Tipps für den Per­so­na-Pro­zess

Die Erstel­lung von Per­so­nas ist ein hoch span­nen­der Pro­zess. Er kann äußerst wir­kungs­voll ver­lau­fen, wenn er sorg­fäl­tig durch­ge­führt wird, wie auch aus den abschlie­ßen­den fünf Tipps her­aus­zu­le­sen ist:

  1. Kei­ne Daten erfin­den: Per­so­nas basie­ren nie­mals auf Annah­men, Gefüh­len oder per­sön­li­chen Erfah­run­gen. Die fina­le Erstel­lung von Per­so­nas muss stets auf der Basis von erho­be­nen Daten gesche­hen – ob aus Befra­gun­gen, aus Stu­di­en, aus indi­vi­du­el­len Unter­su­chun­gen, aus Ana­ly­sen. Nur so domi­nie­ren spä­ter nicht das Gefühl, son­dern wirk­li­che Daten und Fak­ten bei der Erstel­lung des ziel­grup­pen­ge­rech­ten Con­tents.
  1. Nicht zu vie­le Daten sam­meln: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten müs­sen sich stets auf das Wesent­li­che fokus­sie­ren und nicht zu vie­le Daten sam­meln. Am Bes­ten soll­te jeder über­prü­fen, dass vor allem Daten gesam­melt wer­den, die für einen spe­zi­fi­schen Ein­blick in das Kun­den­ver­hal­ten not­wen­dig und eben­falls nutz­bar sind. Alle ande­ren Daten und Fak­ten soll­ten unbe­rück­sich­tigt blei­ben, auch wenn sie noch so inter­es­sant klin­gen.
  1. Vie­le Per­so­nen in den Ent­wick­lungs­pro­zess inte­grie­ren: Wer einen Per­so­na-Pro­zess beginnt, soll­te mög­lichst vie­le Per­so­nen und Berei­che der Orga­ni­sa­ti­on mit ein­be­zie­hen. Per­so­nas soll­ten stets aus unter­schied­li­chen Per­spek­ti­ven ent­wi­ckelt wer­den und zudem auf Grund­la­ge einer Fül­le von Infor­ma­tio­nen ste­hen. Die­se sind in vie­len Orga­ni­sa­tio­nen oder ein­zel­nen Abtei­lun­gen vor­han­den, müs­sen oft­mals jedoch gemein­sam ent­deckt und geho­ben wer­den.
  1. Per­so­nas allen zugäng­lich machen: Die final ent­wi­ckel­ten Per­so­nas soll­ten die Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­ab­tei­lun­gen nicht für sich behal­ten. Per­so­nas betref­fen vie­le Berei­che inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on. So ist es zen­tral, die Ergeb­nis­se mit ande­ren Abtei­lun­gen zu tei­len, sie ihnen unmit­tel­bar zukom­men zu las­sen. Auch die­se kön­nen von dem Wis­sen pro­fi­tie­ren, das durch die Ana­ly­se, die Aus­wer­tung und die Erstel­lung der Per­so­nas gewon­nen wird.
  1. Per­so­nas aktu­ell hal­ten: Der Pro­zess zur Ent­wick­lung von Per­so­nas ist nie­mals völ­lig abge­schlos­sen. Ein Per­so­na-Update ange­sichts neu­er Eck­da­ten und Rah­men­fak­to­ren ist eine durch­aus nor­ma­le Vor­ge­hens­wei­se. So kön­nen im Ver­lauf der wei­te­ren Ana­ly­sen und Recher­chen, der inten­si­ven Beschäf­ti­gung mit den Zie­len oder den Sta­ke­hol­dern, der Beob­ach­tung der Con­tent-Pla­nung in Zusam­men­hang mit den erstell­ten Per­so­nas jeder­zeit Ände­run­gen auf­tau­chen, die zu berück­sich­ti­gen sind. Auch las­sen sich aus kon­ti­nu­ier­li­chen Ana­ly­sen und Beob­ach­tun­gen, aus lau­fen­den Web­sei­ten- und Soci­al Media-Sta­tis­ti­ken wie aus Kun­den-Inter­views neue Infor­ma­tio­nen gewin­nen. Daher sind Per­so­nas in regel­mä­ßi­gen Zeit­in­ter­val­len zu über­prü­fen. Wie schreibt doch der Bera­ter Dani­el Wau­rick sehr pas­send: „Las­sen Sie Ihre Per­so­nas wach­sen, wie auch Ihre Kun­den sich fort­wäh­rend ver­än­dern und wei­ter­ent­wi­ckeln.“[2]

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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20 Feb 2017

Digi­ta­les Wis­sen (7): Leit­fa­den zur Sta­ke­hol­der-Bestim­mung

Nach­dem im ver­gan­ge­nen Aus­flug der Begriff „Sta­ke­hol­der“ defi­niert wur­de, soll jetzt auf­ge­zeigt wer­den, wie die­se zu bestim­men sind.

Orga­ni­sa­tio­nen kön­nen sich dabei gut von den 3 fol­gen­den Fra­ge-Kom­ple­xen lei­ten las­sen, selbst wenn sie sich eigent­lich auf die Initi­ie­rung einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kam­pa­gne bezie­hen:

1) Defi­ni­ti­on der Sta­ke­hol­der

  • Für wen machen wir die Kam­pa­gne?
  • Mit wem machen wir die Kam­pa­gne bezie­hungs­wei­se wer ist aktiv dar­an betei­ligt?
  • Wer könn­te noch Inter­es­se an der Kam­pa­gne haben?
  • Wem könn­te sie nüt­zen, wem eher scha­den?
  • Wer ist von der Kam­pa­gne noch betrof­fen?
  • Wel­cher Sta­ke­hol­der hat wel­che Rol­le?

Auf die­se Wei­se erhal­ten sie im ers­ten Schritt einen Über­blick über alle Sta­ke­hol­der. Für eine bes­se­re Ein­ord­nung lässt sich dies in Form einer Mind­map ein­fach visua­li­sie­ren. (Für die Wahl des pas­sen­den Mind­map-Tools ist der fol­gen­de Bei­trag auf t3n durch­aus hilf­reich.)

2) Hal­tung zur Kam­pa­gne

  • Wel­che Sta­ke­hol­der sind direkt von der Kam­pa­gne betrof­fen?
  • Von wel­chen Sta­ke­hol­dern wird erwar­tet, dass sie die Kam­pa­gne aktiv unter­stüt­zen?
  • Wel­che könn­ten sich als Geg­ner und Kri­ti­ker erwei­sen?
  • Wel­che sind eher akti­ve, wel­che eher pas­si­ve Sta­ke­hol­der?
  • Wie wich­tig ist ein Sta­ke­hol­der für die Umset­zung des Pro­jek­tes?
  • Wel­che Sta­ke­hol­der könn­ten akti­ven Ein­fluss auf die Kam­pa­gne neh­men?
  • Wenn ja, über wel­che Wege – Influ­en­cer, Poli­tik, Gel­der?
  • Wie viel Ein­fluss hat wel­cher Sta­ke­hol­der auf den Erfolg?

Über die­se Fra­gen kön­nen sich Orga­ni­sa­tio­nen der Rol­le eines jeden Sta­ke­hol­ders bewusst machen, um des­sen Ver­hal­ten und Enga­ge­ment stär­ker bei der Kam­pa­gne zu berück­sich­ti­gen.

3) Akti­on

  • Ist akti­ves Han­deln not­wen­dig?
  • Wie und wann sol­len Sta­ke­hol­der inte­griert wer­den?
  • Sol­len die­se eher aktiv oder pas­siv ein­ge­bun­den wer­den?
  • Wie kann den Bedürf­nis­sen eines Sta­ke­hol­ders stär­ker gerecht wer­den?
  • Wer ist für die Akti­on ver­ant­wort­lich?

Mit den 3 auf­ein­an­der fol­gen­den Schrit­ten soll­te für jeden ein­zel­nen Sta­ke­hol­der bezie­hungs­wei­se für jede Sta­ke­hol­der-Grup­pe kom­pakt defi­niert wer­den, wie sie ein­ge­bun­den wer­den könn­ten und wel­chen Erfolg ihre Ein­bin­dung für das Pro­jekt hät­te. So wird ersicht­lich, wel­che der Sta­ke­hol­der von beson­ders hohem Wert für das Pro­jekt sind – ob als Unter­stüt­zer, als Mul­ti­pli­ka­tor aber auch als Kri­ti­ker, dem zu begeg­nen ist. Sind die Sta­ke­hol­der ein­mal fest­ge­legt und prio­ri­siert, soll­ten sie im Ver­lauf beson­ders stark bei den kom­mu­ni­ka­ti­ven Akti­vi­tä­ten berück­sich­tigt wer­den.

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wis­sen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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