Die ARD-ZDF-Onlinestudie zählt zu den wichtigsten Studien in Deutschland, was das hiesige Medienverhalten betrifft. Dazu werden jedes Jahr rund 2.000 Menschen ab 14 Jahren vorwiegend telefonisch über ihr Verhalten im Web und im Social Web befragt, über ihre Internet-Nutzung, ihr Social Media Verhalten, ihre Streaming-Aktivitäten und noch einiges mehr. Vor gut einer Woche erschien die 2022er-Version, die im Zeitraum vom 7. März bis 10. April durchgeführt wurde. Grundsätzlich hat sich der Medienkonsum im Internet deutlich erhöht – ob in Form von Texten, bei Audio oder Video. Doch einige Zahlen lassen mich zweifeln, verzweifeln und grundsätzlich positive Entwicklungen anzweifeln. Ein Gedankenspiel zu zentralen Ergebnissen und den daraus resultierenden Konsequenzen für eine strategische digitale wie auch analoge Kommunikation.
1) Deutschland bleibt eine gespaltene Online-Gesellschaft.
Ergebnis: Auch wenn sich die tägliche Online-Nutzung von 76 auf 80 Prozent erhöht hat – und dies nach vielen Jahren wieder etwas stärker -, so sind weiterhin 20 Prozent nie oder nur selten online. Diese Ergebnisse decken sich mit dem jährlichen D21-Digital-Index der Initiative D21, die die hiesige digitale Gesellschaft in Digital Abseitsstehende, Digital Mithaltende und Digitale VorreiterInnen aufteilt. Der wichtige Hinweis dort: Bildung spielt eine entscheidende Rolle, gerade wenn es um Digitalisierung und digitale Mediennutzung geht. Die Diskrepanz bei Bildung und Alter fällt auch bei der medialen Internetnutzung in der ARD-ZDF-Onlinestudie auf: So nutzt die jüngste Gruppe (14–29 J.) das mediale Internet fast 6-mal so lang wie die älteste (70 Jahre plus) – 4 Stunden 44 Minuten vs. 49 Minuten.
Konsequenz: Wir benötigen weiterhin eine integrierte Kommunikation. Gerade Organisationen, die Personen mit geringerer Bildung bzw. ältere Menschen als Zielgruppe definieren, müssen Offline-Maßnahmen dringend integrieren – und dies vor dem Hintergrund einer sehr stark alternden Gesellschaft.
2) Social Media hat sich weiter etabliert.
Ergebnis: Die Hälfte der Deutschen nutzt die Social-Media-Plattformen regelmäßig. Bei der täglichen Nutzung folgt weiterhin Instagram vor Facebook, Snapchat, TikTok und Twitter. Augenscheinlich sind die hohen Wachstumsraten bei TikTok (von 5% auf 8%), Twitter (von 2% auf 4%) und Facebook (von 15% auf 20%).
ARD-ZDF-Onlinestudie 2022: Nutzung von Social Media
Konsequenz: Dass die Befragung vor Elon Musks Machtübernahme bei Twitter erfolgt ist, hat den positiven Wachstumszahlen sicherlich nicht schlecht getan. Dies gilt speziell für Twitter in Deutschland. Ansonsten zeigt sich weiterhin, dass künftig jede junge bis mittelalterliche Zielgruppe ihr eigenes Netzwerk hat, was es parallel mit Content anzusprechen gilt, was wiederum den Aufwand deutlich erhöht.
3) Facebook jagt Instagram erfolgreich.
Ergebnis: Diese – verkehrte – Welt verwundert mich wirklich stark: Nachdem in den letzten Jahren Instagram Schritt und Schritt und dann immer stärker Facebook als Platzhirsch unter den Netzwerken bei der täglichen Nutzung abgelöst hat, holt Facebook laut Studie jetzt wieder auf. Ganz offen: Dass die tägliche Facebook-Nutzung von 15 auf 20 Prozent und damit um 33 Prozent, während Instagram von 18 nur auf 21 Prozent angestiegen ist, dieses Ergebnis kann ich mir selbst kaum erklären.
Konsequenz: Da ich mir die Zahl überhaupt nicht erklären kann, bleibe ich mit Folgerungen etwas vorsichtig und warte lieber die 2023er-Zahlen der ARD-ZDF-Onlinestudie ab. Einzige Aussage: Dass man Facebook nicht abschreiben sollte, ist den meisten eigentlich klar. Nur: Warum dann immer diese Abgesänge auf das blaue Netzwerk, liebe Facebook-Untergangsbeschwörerinnen und -autoren, nur weil ihr selbst nicht mehr dort aktiv seid?
4) Snapchat wird weiterhin falsch eingeordnet.
Ergebnis: Snapchat wird von den Studien-Machern unter Social Media Angebote eingeordnet. Und als eines der am stärksten wachsenden gezeigt. Nur: Wer sich mit Snapchat-Usern näher auseinandersetzt und viel mit ihnen spricht, wird merken, dass die meisten Snapchat weniger als Social-Media-Kanal per Storys, sondern vor allem als ein Messenger-Dienst für kleinere Freundesgruppen nutzen. Dies erklärt auch die für viele überraschend hohen Zahlen.
Konsequenz: Was bedeutet dies? Snapchat sollte – wenn überhaupt – innerhalb von Kommunikations- und Marketingstrategien eher im Bereich der Messenger-Strategie und nicht unter Social Media Maßnahmen verortet sein.
5) Den Deutschen ist der Datenschutz gleichgültig.
Ergebnis: Nur so lässt sich erklären, warum WhatsApp mit 82 Prozent wöchentlicher Nutzung so klar den Markt dominieren kann. Noch deutlicher wird es auf täglicher Ebene. So nutzen 68 Prozent der Deutschen täglich WhatsApp, aber nur sehr wenige die deutlich sichereren Messenger-Dienste wie Signal (5%), Threema (4%) und das teils umstrittene Telegram (5%). Doch wo haben sich in den letzten Jahren die Datenskandale abgespielt?
Konsequenz: Solange nicht die Zahl der Signal- und Threema-Nutzerinnen und -Nutzer deutlich steigert und wir auch nicht mehr selbst WhatsApp als unser notwendiges und unvermeidliches Lieblingstool auserkoren, sollten wir uns nicht als das Land der großen Moralapostel bezogen auf Datenschutz aufspielen. Glaubwürdigkeit benötigt hier ein deutlich verändertes Gesicht.
6) Die E-Mail war tot, es lebe die E-Mail.
Ergebnis: Der Anteil der Menschen, die regelmäßig E-Mails nutzen, stieg im Vergleich zum Vorjahr um fast 10 Prozent auf 72 Prozent an. Dies ist ein klares Ergebnis aus der aktuellen ARD-ZDF-Onlinestudie. Dabei war in den letzten Jahren immer darüber geschrieben worden, dass die E-Mail überflüssig sei und schon bald durch Slack & Co. abgelöst wurde. Vielleicht funktioniert dies teilweise im Bereich der internen Kommunikation. Für die Mehrheit der Menschen bleibt E-Mail ein Tageskommunikationsmittel.
Konsequenz: Liebe Schreiberlinge, eure Grabreden über den Tod der E-Mail waren deutlich verfrüht. E-Mail-Marketing und insbesondere der E-Mail-Newsletter sind zentrale Instrumente innerhalb (fast) jeder (digitalen) Kommunikationsstrategie.
7) Newsletter etablieren sich als Bindungsmedium.
Ergebnis: Schon die letztjährige Auflage hatte es aufgezeigt: Der E-Mail-Newsletter ist zurück. Gut 50 Jahre nach der ersten E-Mail – siehe mein Blog-Beitrag zur goldenen Hochzeit im vergangenen Jahr 2021 – kann man jetzt von einem Trend sprechen. Denn die Zahl der regelmäßigen E-Mail-Newsletter-Leserinnen hat sich von 21 Prozent auf 32 Prozent erhöht.
Konsequenz: Immer stärker übernehmen die Algorithmen die Macht über die Menschen, wie ich auch in diesem Gedankenspiel „Another End of Social Media“ länger ausgeführt habe. In dieser Zeit wird es immer schwerer, Kundinnen und Partner per Social Media zu binden. Gerade hier kann der E-Mail-Newsletter seine hervorragende Rolle ausspielen. Newsletter – gerade per E-Mail, aber auch per Messenger oder LinkedIn – sollten daher in keiner Strategie fehlen, gerade um Zielgruppen an Organisationen und Marken zu binden.
8) Audio-Formate liegen im Trend.
Ergebnis: Die Audio-Nutzung im Internet ist ebenfalls leicht angestiegen. Beispielsweise werden Podcasts mindestens 1x pro Woche von 30 Prozent (+2%) angehört – für Hintergrundberichte, als Informationsmedium, als Lernmedium, zum Spaß, aber auch als reines Sekundär- und damit Hintergrundmedium. Stark gestiegen ist insbesondere die tägliche Audio-Nutzung via Internet – bei Podcasts oder Radiosendungen auf Abruf von 4 auf 10 Prozent.
Konsequenz: „Wie, du hast noch keinen Podcast?“ Dieser »Scherz« hat sich in den letzten Jahren unter vielen Unternehmen und Agenturen verbreitet. In einem digitalen Online-Mix können sie zusammen mit Live durchaus sinnvoll sein. Doch trotz aller Euphorie: Die Erwartungen an den eigenen Podcast sollten nicht zu hoch gehängt werden. Ein tägliches Massenmedium sind sie – zumindest auch laut dieser Untersuchung – weiterhin nicht. Zudem bleibt das Zeitbudget der Menschen weiterhin auf 24 Stunden pro Tag beschränkt. Nicht, dass dies jemand hier vergisst ;-).
9) Text mutiert zum Star bei der Mediennutzung.
Ergebnis: 2 Stunden und 40 Minuten – so hoch ist die mediale Internetnutzung (Text, Audio, Video) pro Tag. Dies sind immerhin 24 Minuten mehr als im Vorjahr. Vor allem fallen die besonderen Steigerungsraten beim traditionellen Medium Text auf. So hat sich die Zahl der Nutzer, die regelmäßig Texte im Internet lesen, von 20 auf 45 Prozent mehr als verdoppelt. Daneben konnte auch Audio (von 30% auf 42%) und Video (von 36% auf 51%) neue Rekordzahlen verzeichnen. Teilweise sind diese Steigerungen methodenbedingt zu erklären.
Konsequenz: Texten gerade auch für Online-Medien – also mein Kerngebiet als Coach und Buchautor 😉 – wird immer wichtiger. Aber nur dann, wenn man die Regeln des Online-Textens für Webseiten, Blogs, Newsletter oder Social-Media-Kanäle kennt. Wer also ein Rezeptbuch oder ein Text-Coaching sucht, einfach mal bei mir anfragen …
10) YouTube darf in keiner Strategie fehlen.
Ergebnis: 51 Prozent der Menschen nutzen täglich Video im Internet. 19 Prozent sehen sich Videos auf YouTube an. Täglich! Gerade bei YouTube und auf sonstigen Social Media Kanälen haben sich diese Zahlen im Vergleich zum Vorjahr deutlich erhöht. Ansonsten gilt: „Welche Plattform man auch betrachtet, überall liegen die Nutzungswerte oberhalb der im Jahr 2021 verzeichneten und das, obwohl sich die allgemeine Mediennutzung ‚post-pandemisch‘ wieder etwas normalisierte“, so Studienautor André Rhody.
Konsequenz: Kaum ein Unternehmen kommt heute ohne Video-Strategie aus. Ganz im Gegenteil: YouTube sollte ein fester Bestandteil jeder Strategie sein, da viele YouTube gerade als Suchmaschine nutzen. Zudem spielt Google die YouTube-Ergebnisse immer stärker in die Suchergebnisse ein, sollten sie den User-Intent der Suchenden – meist die Antwort auf typische W-Fragen – erfüllen. Und wer will keine hohe Präsenz bei Google & Co. ;-).
11) Digital Detox könnte der nächste Trend sein.
Ergebnis: Digital Detox steht für eine Auszeit von jeglichen digitalen Medien. Und diese ist bei uns durchaus verbreitet, so die ARD-ZDF-Onlinestudie. So haben über 40 Prozent schon einmal, schon mehrfach eine digitale Auszeit genommen. 15 Prozent davon schränken ihre Zeit, die sie mit digitalen Medien und Geräten in ihrer Freizeit verbringen, sogar ganz regelmäßig ein. Spannend ist zu lesen, dass dies gerade unter jüngeren Menschen, also bei den unter 30-Jährigen verbreitet ist: „In dieser Altersgruppe haben zwei Drittel bisher mindestens einmal ihre Medienzeit bewusst eingeschränkt. Fast genauso viele haben vor, das in Zukunft zu tun.“
Konsequenz: Die Zahlen verdeutlichen, dass das Bewusstsein über die Macht der Online-Medien bei vielen zumindest angekommen ist. Ob sich dieser Trend, der erstmals gemessen wurde, weiterentwickeln wird, muss sich zeigen. Interessant wäre es zu wissen, was die Befragten konkret unter Digital Detox meinen und über welchen zeitlichen Zeitraum (Stunden, Tage, Wochen etc.) sie ihre Nutzung jeweils einschränken. Dies lässt sich aus den aktuellen Studienergebnissen nicht herauslesen. Sollte sich dieser Trend weiter verstärken, würde dies strategisch zu einer gestärkten integrierten Denke in der Kommunikation führen müssen.
Fazit: Another End of Social Media?
„Aktuell gehen Analysten wie der amerikanische Digitalexperte Scott Rosenberg vom Beginn einer neuen Entwicklungsphase von Social Media aus, in der es den Plattformen wichtiger wird, den Menschen attraktive Inhalte aus der ganzen Welt in die Timeline zu spielen und die Bedeutung des sogenannten Social Graph, sprich die Netzwerke zwischen den Usern, zurückzufahren.“
ARD-ZDF-Onlinestudie
Diese Aussage entspricht auch meinen Beobachtungen, wie ich in meinem letzten Gedankenspiel beschrieben hatte. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird es interessant zu beobachten sein, wie sich dies auf das Verhalten der Deutschen im Netz auswirken wird. Daher freue ich mich schon auf die ARD-ZDF-Onlinestudie 2023.
Apropos Studienergebnisse: Dies waren die für mich wichtigsten Ergebnissen aus der ARD-ZDF-Onlinestudie. Habe ich etwas vergessen? Oder falsch interpretiert? Genau dafür ist übrigens die Kommentarfunktion da.
In den letzten 4 Wochen durfte ich 4 Vorträge halten: zu sehr unterschiedlichen Anlässen, zu sehr unterschiedlichen Themen, an sehr unterschiedlichen Orten. Doch meine Kernaussage war immer dieselbe: Das Ende von Social Media ist da, zumindest so wie wir Social Media bisher kannten. Warum New Friends künftig unsere Best Buddys ersetzen sollen, dies will ich in diesem Gedankenspiel etwas näher erläutern.
Gehen wir ein paar Jahre zurück – sagen wir zu einer Zeit, bevor gerade TikTok die Branche revolutionierte. Wir alle hatten unsere Facebook-, Instagram-, YouTube-, ja sogar XING-Accounts, öffneten (fast) täglich unsere Timeline und ließen uns von den Beiträgen unserer Freunde zum Lachen oder Weinen bringen, zum Fluchen oder Amüsieren oder einfach informieren. Dann kam die Werbung. Doch das war zu erwarten. Dann kam TikTok. Und plötzlich wurde alles anders.
Und nein, damit meine ich nicht die Idee von Kurzvideos. Nein. Denn dies war nix Neues. Aber: Die Freunde, das eigene Netzwerk, die persönlichen Verbindungen waren mit einem Schlag unnötig geworden. Wo einst Connections sowohl für die Inhalte als auch für die Sichtbarkeit der eigenen Inhalte sorgten, waren es plötzlich die Empfehlungen eines Algorithmus‘, der sich nicht mehr an bisherigen Verbindungen, sondern an Interessen orientierte.
Social Media: One-Hit-Wonder ohne Fans
Positiv gesagt: Mit einem Moment war es möglich, mit dem ersten jemals publizierten Video, besser TikTok, eine extreme hohe Sichtbarkeit zu bekommen, einen Run, oft ein One-Hit-Wonder, auf jeden Fall mit hohen Abrufzahlen. Weil der Algorithmus diesen Beitrag so schätzte, weil die gespielten Inhalte, die Hashtags, ja sogar der Sound auf der Plattform aktuell so beliebt waren. Und die eigene Community? Dieser eigene Fankreis spielte keine Rolle; okay, beim ersten Video gab es diesen eh noch nicht. Das heißt: Die algorithmische Beliebtheit des Contents hatte das menschliche Gesicht des Netzwerkes ersetzt.
Und was passierte? Gerade die jungen Menschen – und nur auf diese haben es die Netzwerke abgesehen, wie ich es kürzlich in einem anderen Gedankenspiel geschildert hatte – waren begeistert. Die App-Downloads und Aufrufe gingen durch die Decke, Instagram verlor beträchtlich an Sichtbarkeit und vor allem an Verweildauer, und Mark Zuckerberg brüllte verzweifelt: Wir müssen jünger werden – und dies auf allen Netzwerken. Gesagt, getan.
New Friends statt Best Buddies
Also verabschiedeten sich Instagram und Facebook von „unserem“ Social Media, also von den Inhalten und Interaktionen verbundener Freunde, Fans und Follower. Sie shifteten um zu einem von Algorithmen dominierten, auf Empfehlungen basierenden Modell der Content-Distribution – mit Fokus auf Video. So meinte Mark Z: „Eine der wichtigsten Veränderungen in unserem Geschäft besteht darin, dass soziale Feeds nicht mehr in erster Linie von den Accounts, denen man folgt, angetrieben werden, sondern zunehmend von KI, die Inhalte empfiehlt, die man auf Facebook oder Instagram interessant findet, selbst wenn man den Creatorn nicht unbedingt folgt.“
Diese Umstellung läuft auf Hochtouren, sodass laut Mark bis Ende 2023 der KI-Anteil schon 30 Prozent betragen soll. Und auch wenn Kylie Jenner, der Kardashian-Clan & Co. laut schrien: „Wir wollen die Bilder unserer Freundinnen und Freunde zurück“, blieben Zuck, Adam Mosseri & Co. hart: Die Welt verändert sich, und Instagram und Facebook müssen sich dem anpassen. Wobei sie mit dem Verändern natürlich TikTok meinten.
„Friend graphs can’t compete in an algorithmic world„
Plötzlich landeten wir überall in derselben Content-Blase, da sich die eingespielten Inhalte am bereits ausgespieltem und beliebtem Content orientierten. Wie langweilig. Warum sollten wir überall das Gleiche mittels der gleichen Formate, Filter, Sounds, Vorlagen posten und sehen? Natürlich wiesen uns die Plattformen eifrig darauf hin, dass wir weit mehr als unsere Blase erleben konnten. Aber erreichte dies uns?
Die Netzwerke lobten, dass wir auf diese Weise Menschen – Creators – besser erreichen könnten, die uns noch nicht kannten. Aber was war mit unseren Connections? Das Ganze wirkte plötzlich so, als würden wir von den Partys unserer Best Buddys ausgeladen werden und stattdessen zu wildfremden Partys geschickt werden, um neue Menschen kennenzulernen. Aber wollen wir das? Und verstehen wir unter dem Begriff „social“ nicht gerade auch die Beziehungspflege mit Friends? „Friend graphs can’t compete in an algorithmic world“, schreibt Michael Mignano in seinem bemerkenswerten und von mir bereits öfters zitierten Essay.
Unternehmen ab in den Extra-Feed
Was lernen wir daraus? Ja, das Ziel dieser TikTokification ist eindeutig: Menschen sind nicht mehr so wichtig. Die Recommendations der Algorithmen mit aktuellem Fokus auf Kurz-Videos bestimmen die Inhalte. Und die Posts unserer Friends & Followers? Die werden wie bei Facebook in die Neben-Feeds verbannt. Und die Inhalte unserer sorgfältig aufgebauten Gruppen? Landen ebenfalls in den Nebenfeed, den kaum jemand wahrnehmen wird.
Facebook's TikTok-ification is Complete
NEW Home feed – Vertical feed – Mostly Reels+Stories – Algorithmic sort – Lots of 'Recommend' posts – Limited friends/family posts
NEW Feeds tab – Chronologic sort – All Friends, Family, Groups, Pages posts – NO 'Recommended' posts pic.twitter.com/28H1hdJrvt
Und die Seiten der Unternehmen und Institutionen, die über die Jahre so sorgfältig gefüttert worden waren, mit Inhalten, mit viel Zeit, mit intensivem Community Management und mit noch mehr Werbegeldern hochgezüchtet? Ja, auch diese bekommen ihren Extra-Feed – im Abseits. Und sind damit weg aus dem Aufmerksamkeitsfenster des Haupt-Feeds. Und damit auch der bisherigen Fans, Follower, Kundinnen, Partner, Interessenten.
Videos für die jüngeren, Ads für die Älteren
Hmmm, was soll ich denn jetzt als Unternehmen machen? „Schalte Ads“, schreien Facebook, Instagram & Co. „Mache Reels, Shorts und TikToks“, rufen die Social Media Coaches und Agenturen. Und wenn ich über kein gutes Videomaterial verfüge, zumindest nicht kontinuierlich? Pech gehabt. Und wenn meine – damned … – ältere Zielgruppe kein wirklicher Fan von Kurz-Videos ist? Bekommt sie trotzdem. Schade um sie. Zudem bleiben ja noch die Ads.
Aha, jetzt ist mir endlich klar, welche Idee dahintersteckt: die Jungen über Video-Content und angesagte Themen, Hashtags, Sounds, die Älteren über Ads. Ist das dann noch das bekannt-beliebt-bisherige Social Media? Wohl kaum. Es ändert sich einiges. Aber wie sagt man so schön: Wer sich nicht bewegt, der verliert – vor allem an Sichtbarkeit und Relevanz. Wer nicht sichtbar und damit findbar ist, der existiert für die meisten Menschen nicht. Zumindest für die anvisierte junge Zielgruppe.
Revival der integrierten Kommunikation
Damit wird immer klarer, wie die künftige Welt der Kommunikation aussehen wird. Social Media wird bei Zielgruppen, die nicht Generation Z oder Y heißen – und das ist zumindest bei uns die große Mehrheit –, nur noch eine vornehmlich werblich geprägte Nebenrolle spielen. Stattdessen erleben traditionelle Kanäle der digitalen Kommunikation wie Webseiten, E-Mail-Newsletter, Apps, aber auch SEO und SEA ein notwendiges Revival. Weil wir diese Menschen in einer von Algorithmen bestimmten und auf deren Empfehlungen beschränkten Welt ansonsten nicht mehr erreichen.
Ist das eine so große Umstellung? „The chaos at social networks is a reminder that any platform with that kind of power should never be your only – or even your primary – way of communicating with your audiences”, schreibt Allison Carter bei PR Daily.
Aber wussten wir nicht eigentlich schon immer, dass wir uns nicht auf fremde Plattformen allein fokussieren und damit abhängig machen sollten? Eigentlich doch ja. Aber hatte die Begeisterung für die pulsierende Social Media Welt vielleicht diesen Gedanken etwas vernebelt?
Aber das ist ein anderes Thema für ein weiteres Gedankenspiel.
„Wir müssen jünger werden“, meinte vor gut einem Jahr Marc Zuckerberg anlässlich der damals schon stagnierenden Nutzungszahlen bei seinen Meta-Netzwerken. „Und darum benötigen wir Reels, Reels und nochmals Reels.“ So ungefähr lautete seine klare Forderung an sein Team. Weil TikTok ihn aufgeschreckt hat, weil sich dieses nicht kaufen ließ, weil er um die Verweildauer und damit um die Werbeeinnahmen fürchtete. Verständlich. Doch was ist mit Älteren, die keine Reels nutzen? Wo sollen die hinwandern? Ein Plädoyer für eine digitale Heimat für Ältere.
Facebook ist bei einem Durchschnittsalter von gut 40 Jahren mit Sicherheit kein Jungbrunnen mehr. Auch Instagram bewegt sich Richtung 30something. Die Jungen, die Gen Z, halten sich vor allem bei YouTube auf, auch auf TikTok, und dann erst auf Instagram, wie eine Pew Research-Studie über US-Teenager kürzlich wieder belegt hatte. Doch genau diese Teens und Twens will der stolze Marc für sich gewinnen.
Nur: Macht dieser Schwank, dieser Reel-Wahn überhaupt Sinn, den Zuck aktuell doch sehr konsequent und quasi jeden Tag mit neuen Funktionen fortführt? Ich stelle mir die Frage nicht, weil ich alt bin oder zumindest älter. Nein, keineswegs. Ich mache mir täglich Gedanken über die strategische und zielgruppengenaue Ausrichtung von Netzwerken, Plattformen und Communitys, weil dies bei der Entwicklung von digitalen wie integrierten Kommunikationsstrategien große Relevanz hat.
Der Jugendwahn und seine Folgen
Nur: Wenn ich mir diesen aktuell herrschenden „Jugendwahn“ unter den Netzwerken und Plattformen ansehen, dann stellen sich mir doch einige Fragen, die ich aktuell auch wieder in einem Workshop diskutiert habe:
Benötigt dieser Jugendwahn nicht beständig ein „neues TikTok“? Schließlich werden die Nutzerinnen und Nutzer ja mit den Netzwerken älter, und das ganz junge Teen-TikTok von gestern ist das Oldie-TikTok von morgen?
Sehen wir nicht dann ständig neue Wanderbewegungen? Gerade wenn die Jungen neue Netzwerke entdecken und die älteren Generationen diese dann für sich Schritt für Schritt erobern, wie es derzeit – leider! – bei BeReal geschieht?
Sind die Netzwerke nicht völlig austauschbar, wenn sie alle die gleichen jungen Zielgruppen ansprechen und dies mit denselben, sich ähnelnden (Video-)Content-Formaten? Also Storys bzw. TikToks, Reels, Shorts etc.?
Ist dieser Jugend-Fokus nicht auch aus Werbegründen wenig sinnvoll? Denn wird nicht mit den älteren Generationen – und damit meine ich die Bevölkerungsmehrheit 40+ – genauso viel oder sogar mehr Geld verdient als mit Gen Y und Z?
Wer kümmert sich dann um die Generation X und früher? Gerade wenn sich auch Facebook auf Reels fokussiert und die anderen Beiträge von Firmen, Freunden und Gruppen in Neben-Feeds verbannt, die kaum jemand aufrufen wird? Eröffnet dies nicht neue Chancen? Und damit meine ich nicht für die reinen Senioren-Netzwerke wie Feierabend.de, sondern für die Generation 40plus?
Und warum fokussiert sich Facebook nicht ganz bewusst auf die derzeitige ältere Zielgruppe 40 bis 60 plus, in die wir alle reinwachsen? Würde dies Facebook nicht einen wirklichen Mehrwert, einen wirklichen USP, liefern – auch bezogen auf Werbekundinnen?
Wenn die Älteren keine digitale Heimat mehr finden bzw. sich von den Kurz-Video-Formaten nicht angesprochen fühlen? Führt dies nicht dazu, dass diese Zielgruppe verloren geht und wir für diese stattdessen wieder verstärkt auf klassische Online- wie Offline-Maßnahmen setzen müssen – Stichwort Webseite, Newsletter, Messenger etc. – für eine strategische, integrierte Kommunikation?
Marktchance für eine digitale Heimat für Ältere
Meine Überlegungen sind keineswegs neu. Schon vor vielen Jahren ploppten ähnliche Diskussionen über den Sinn der sogenannten „werberelevanten Zielgruppe von 14 bis 49 Jahren“ auf. Nur hat es im Print-Bereich immer Medien gegeben, die sich ganz bewusst an bestimmte Altersgruppen richteten, also Kindermedien, Medien für Jugendliche, für Senioren etc.
Ließe sich der Gedanken für ein Netzwerk, also eine digitale Heimat für Ältere nicht auch auf die sozialen Netzwerke übertragen? Stand heute würden sich dann die Teens und Twens auf TikTok austauschen, die 30plus auf LinkedIn und Instagram, die Oldies but Goodies – und damit meine ich die Generation X und älter – auf Facebook, und alle auf YouTube, wie auch schon heute.
Wäre dies nicht top für jede Content- und Werbeplanung? Jede Story ließe sich prima für mehrere Generationen aufbereiten und über die verschiedenen Kanäle generationsgerecht ausspielen. Also zielgruppengenaue Kommunikation, auch wenn natürlich nicht nur das Alter eine Rolle spielt. Zudem müsste sich kein Jugendlicher mehr in diesem 3-Generation-Haus unwohl fühlen, wenn sich Großeltern, Eltern und Kinder plötzlich auf Instagram begegnen.
Der leere blaue Ozean
Wo ist solch ein Netzwerk? Solche eine neue digitale Heimat? Planungen dafür scheint es aktuell nicht zu geben. Zumindest sind sie mir nicht bekannt. Schade, gerade aus Strategie-Sicht. Stattdessen stürzen sich die Plattformen lieber mit der Konkurrenz in den roten Ozean und belassen den blauen Ozean unberührt. Warum eigentlich?
Die TikTokification schreitet bei Facebook voran. Den Haupt-Feed bestimmt künftig der Algorithmus – vor allem mit Reels und Ads; Beiträge von Freunden, Unternehmen und Gruppen werden in Neben-Feeds verbannt. Nimmt die dann noch jemand wahr? Und machen Facebook-Seiten für Organisationen überhaupt noch Sinn, wenn sie kein Reel-Potenzial haben? Parallel fokussieren sich alle Plattformen auf das 9:16 Bildformat. Verabschieden sie sich nicht von den älteren Generationen? Dabei sollen die doch für Einnahmen sorgen … Diese beiden Beispiele zeigen: Es tut sich einiges – auch in der Welt der Medienarbeit. Zeit für eine neue Ausgabe der monatlichen Gedankenspiele.
3x Meinungen zum Wandel
Wann sollte ich auf LinkedIn posten? Studienaussagen bringen da nix. Wenn ich Analysen über den richtigen Zeitpunkt beim Posting auf LinkedIn lese, bekomme ich Bauchgrimmen. Vor allem ob der Leute, die ihr Posting-Verhalten an solchen Zahlen ausrichten. Dabei gibt es viel einfachere und bessere Methoden: Der eigene Blick, die vielfältigen Analyse-Tools, der gesunde Grips. Warum das so ist, beschreibe ich in einem Blog-Post.
Warum eine notwendige Verlernungskurve gut für uns alle ist Muss ich jedem Trend folgen? Muss ich auf allen Kanälen präsent sein? Muss ich beständig für neue Inhalte sorgen? Natürlich nicht. Die Autorin Apurva Harwani hat auf Medium einen lakonischen wie wahren Beitrag publiziert. Dabei dreht sie unsere FOMO-Gesellschaft etwas um: Sie empfiehlt, dass wir doch bitte einiges verlernen sollten – auch um wieder Neues lernen zu können. Eine Verlernungskurve also. Ein schöner Gedanke.
Warum der Blick auf reine Fan-Zahlen nix bringt „Warum glauben Menschen an den Wert der Follower?“, fragt Dirk von Gehlen. „Weil sie annehmen, die Zahl treffe eine Aussage darüber, welche Reichweite ein Account hat.“ Dabei sagt die Zahl in Wahrheit wenig aus. Was helfen einem Account viele Follower, wenn er nur selten postet oder auf kein Interesse stößt? Nix. Was ist mit Menschen am Anfang einer Karriere, die sich eine Community aufbauen müssen? Pech. Und bestimmen nicht Algorithmen über die Sichtbarkeit? Natürlich. Darum lesen!
4x für eine erfolgreiche Medienarbeit
Pressemitteilung: Aufbau, Content, Distribution Auch wenn sie uralt ist, kenne ich die Frage aus vielen Workshops: Was muss ich bei einer Pressemitteilung beachten? newsaktuell hat einen Beitrag publiziert, der Schritt für Schritt die Erstellung einer PM thematisiert: Vom Aufbau, über den Content bis zur Distribution. Gerade in der Kürze liefert er einen guten Einstieg. Für die Vertiefung des Themas muss ich natürlich unser Buch „Public Relations“ empfehlen.
Titel: Wie Headlines mehr Reaktionen bringen Headlines müssen schnell lesbar und verständlich und Emotionen ansprechen – online wie offline. Nur dann sind sie erfolgreich und verführen zum Lesen der Texte. Warum das so ist, erläutert dieser Beitrag. Übrigens: Viele der Aussagen für werbliche Headlines lassen sich 1-zu-1 auf redaktionelle Beiträge, auf die Medienarbeit und auf das generelle Online-Texten übertragen.
Budget: Der Earned-Media-Mythos Medienarbeit 2022: Pressearbeit ohne jegliches Mediabudget? Ein Irrglaube, wie dieser Beitrag zu Recht beschreibt. Allein führen eine clever geschriebene Pressemitteilung und gute Connections in Redaktionen kaum zum Erfolg. Ohne Geld geht oft nix (mehr). Leider.
Native Ads: Ergänzendes Werkzeug für die Medienarbeit Auch wenn bei ihnen die Grenze zwischen Werbung und Redaktion verschmilzt: Native Ads spielen eine zentrale Rolle in einem modernen Kommunikationsmix. Weil sich mit dieser Form der Werbung in einem redaktionellen Umfeld weitere Zielgruppen gerade auch in etablierten Qualitätsmedien ansprechen lassen – als Ergänzung zur Medienarbeit.
3x rund um Social Media
LinkedIn: 7 Chrome-PlugIns für das tägliche Leben Browser-PlugIns helfen, das Leben auf LinkedIn angenehmer zu gestalten: Beim Posten, beim Organisieren, beim Messen. In diesem Beitrag stelle ich meine 7 Lieblings-Erweiterung vor, die ich selbst täglich nutze, weil sie mir enorm viel Zeit ersparen; natürlich inkl. des neuen und viel gelobten AutoredIn-PlugIns zum Formatieren von Beiträgen.
YouTube: Checkliste für eine erfolgreiche Video-SEO Viele Videos publiziert und keine Sichtbarkeit erreicht? Mit dieser Checkliste lässt sich die eigene Video-SEO Schritt für Schritt überprüfen: von Gestaltung, Inhalt und Keywords über technische Einstellungen bis zur finalen Videoerstellung. Praktisch.
Blog: Content-Ideen für den nächsten Beitrag Was soll ich Neues in meinem Blog oder meinem Magazin schreiben? Und natürlich zielgruppenrelevant? Wie komme ich an gute Inhalte? Abgesehen von Recycling und Veredelung von erfolgreichem Content? Dieser Beitrag liefert Verantwortlichen weitere Ideen. Gerade die Anregung, in Gruppen bei Facebook, LinkedIn & Co. neue Anregungen zu entdecken, finde ich sinnvoll. Natürlich nur für diejenigen, die über ein gutes Monitoring auch auf diese Themen gestoßen werden.
Die letzte Woche war geprägt von der aufgeheizten Diskussion um die misslungene Video-Kampagne #allesdichtmachen. Dabei mache ich mir vor allem Sorgen um unsere Diskussionskultur, wie ich im Blog-Post schreibe. Doch auch sonst gab es im Monat April guten Stoff rund um digitale Kommunikation: zur Strategie von Kommunikation, zum Management von Kommunikation und zur Messung von Kommunikation. Auch das Intro zu unserem neuen Buch „Public Relations“ hat den Weg in mein Blog gefunden. So enjoy it!
TIPP: Wer ausgewählte Gedankenspiele lieber per monatlichem Newsletter erhalten will: Bitte hier entlang!
2 neue Gedankenspiele
Gedankenspiel: Unsere Sprache benötigt dringend mehr grau! Die Diskussion um die verunglückte Kampagne #allesdichtmachen hat eines mal wieder verdeutlicht: Unsere Diskussionskultur ist kaputt. Wir kennen nämlich nur noch schwarz oder weiß, gut oder böse, dafür oder dagegen. Grautöne? Fehlanzeige. Dabei machen diese doch unser Zusammenleben aus. Ein kleines Plädoyer für die wunderbare Farbe Grau.
Public Relations: Eine Branche im Wandel Im Februar erschien unser Buch „Public Relations“ in seiner 3. Auflage. Dieser Leitfaden macht deutlich, wie vielfältig die PR-Branche heute ist. Schon in der Einleitung wird deutlich, auf welche Fragen und Herausforderungen sie Antwort geben darf – was auch den Reiz ausmacht. Daher drucke ich hier das Intro zum Buch als kleinen Appetizer ab.
7 Beiträge zur digitalen Kommunikation
Strategie: Stecken Sie Zielgruppen nicht in Schubladen “it’s easy to put people in boxes.” Damned true – aber nicht wirklich zielführend. Zumindest heute in einer Zeit, in der Zielgruppen immer stärker auseinander gebrochen sind und für Fachleute damit auch immer schwerer zu definieren sind. Wie sich der Begriff der Zielgruppen über die Jahr(zehnt)e drastisch gewandelt hat und welche Rolle auch Personae heute spielen, beschreibt dieser Beitrag.
E-Mail-Marketing: Das 1×1 der Fachbegriffe Bounce Rate, Open Rate, Click Rate, Click-through-Rate, Abmelderate, Conversion Rate: Die E-Mail-Marketingbranche lebt von diesen Begriffen. Doch was verbirgt sich hinter diesen wichtigen Messzahlen? Dieser Beitrag erklärt es kurz, kompakt und leicht verständlich.
E-Mail: How to Reduce Bounce Rate and Improve Deliverability Beim Newsletter-Marketing wird meist v.a. auf Öffnungs- und Klickraten geblickt. Doch viel hängt von der Adressqualität ab. So kann eine hohe Bounce-Rate negative Auswirkungen auf die Zustellrate haben. Wie sich die Bounce-Rate reduzieren lässt, das beschreibt dieser Beitrag.
Achtung: Warum Marken nicht per Autopilot posten sollten Aus Zeitgründen sind automatisierte Postings wirklich praktisch. Aber nicht immer sind solche Tools auch sinnvoll: Spätestens im Krisenmodus sollten sie dringend abgeschaltet werden, wie das Beispiel FedEx zeigt. Denn dann kommt es weniger auf Tools, sondern auf den eigenen Kopf an.
Management: Facebook Business Suite und Business Manager im Vergleich Die Facebook Business Suite setzt sich als gemeinsamer Hub für Facebook- und Instagram-Seiten etc. immer stärker durch. Doch worin unterscheidet sie sich von Facebook Business-Manager? Dieser Beitrag klärt auf.
Redaktionsplan: So lässt sich Content vernünftig planen Die Frage nach einem Redaktionsplan ist eine der häufigsten in meinen Coachings und Trainings. Für digitalen Kommunikationsstrategien, für Content Marketing, für integrierte Medienarbeit. Wie er aufgebaut werden kann und welche Fragen dabei zu berücksichtigen sind, darauf verweist dieser Blogbeitrag.
Recruiting: Polizei wirbt bei TikTok und Co. um Nachwuchs Die Polizei setzt immer stärker auf TikTok & Co. beim Recruiting von Nachwuchskräften. Und die Resonanz auf Beiträge, Videos und Posts passt: Wachsende Bewerberzahlen, teils Millionen Aufrufe, positives Feedback und direkte Nachfragen auf den einzelnen Kanälen zeigen, dass dies der richtige Weg ist, um die Menschen dort anzusprechen, wo sie gerade sind.
