In den letzten Tagen habe ich eine längere Blog-Serie begonnen, in dem ich in einzelnen Beiträgen – aus meiner Sicht – wichtige Begriffe und Themen rund um die digitale Kommunikation erläutere. Ich nenne sie deshalb auch bewusst „Stichwort Wissenswertes“. Abgesehen von dieser Serie, die natürlich aus meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ stammt, habe ich auch im August weitere Beiträge entdeckt, die es zu lesen lohnt.
In eigener Sache: „Die digitale Kommunikationsstrategie“
Auf der Suche nach der Strategie in digitalen Zeiten Im Blog des Schäffer-Poeschel Verlages durfte ich noch einen kleinen Beitrag zu meinem gerade erschienenen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ und den Besonderheiten bei der Erstellung einer Strategie erstellen.
Stichwort Wissenswertes Meine neue Serie rund um die digitale Kommunikation – u.a. mit dem Cluetrain Manifest, dem Hype Cycle sowie Peter Kruse und „seiner“ Revolution.
Strategie | Hashtags für Corporate Influencer – welchen Mehrwert sie bieten Auch in meinen Trainings & Coachings ist es immer eine der zentralen Fragen: Wie nutzt man Hashtags sinnvoll? Ein Beitrag im PR-Blogger zeigt an Beispielen jetzt auf, wie und mit welchem Ziele gerade Corporate Influencer Hashtags einsetzen.
Texten | Welche Inhalte haben nichts in Corporate Blogs zu suchen? “So nutzerorientiert wie möglich, so conversionorientiert wie nötig!” Ja, so sollten Texte und die dazugehörigen Überschriften wirklich sein: Und dies gilt für Corporate Blog, Online- oder auch sonstige Print-Texte.
SEO | SEO-Periodensystem der Ranking-Faktoren 2020 Auf der Basis der Search Engine Land Vorlage hat der SEOlist ein deutlich erweitertes und klar gegliedertes SEO-Periodensystem entwickelt. Durch die verschiedenen Farben macht es schnell deutlich, worauf es bei SEO ankommt und welche Faktoren wirklich relevant sind.
SEO | nofollow oder follow – Was bedeuten die Linkattribute? Welchen Sinn machen die Link-Attribute „nofollow“ oder „follow“? Guter Einführungsartikel, welchen Sinn sie bei der internen wie externen Verlinkung haben und wie sie eingesetzt werden sollten.
Instagram | Takeover: So gelingt’s Ein Instagram-Takeover zählt zu den beliebtesten Strategien, um seinem eigenen Account grössere Sichtbarkeit zu geben. Nur wie geht man am besten vor? Schöner How2Do-Artikel, der die Vorgehensweise gut beschreibt.
TikTok | Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung Wer bisher noch nichts mit TikTok anfangen konnte: Hier gibt es eine einfache Anleitung für die ersten Schritte, um Account zu erstellen und das erste Video zu publizieren.
Waren früher technologische Veränderungsprozesse oft generationsübergreifende Vorgänge, so hat sich die Entwicklung digitaler Technologien deutlich beschleunigt. Von dem Experiment und der Betaversion zum marktreifen Massenprodukt ist es in heutigen agilen Zeiten oft nur eine Sache von wenigen Jahren oder gar Monaten. Dabei durchlaufen viele Technologien bei ihrer Implementierungsphase verschiedene Phasen in der öffentlichen Wahrnehmung. In diesem Kontext lohnt sich ein Blick auf den sogenannten Hype Cycle, auf den ich im meiner Serie „Stichwort Wissenswertes“ aus meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ heute blicke.
Der Hype Cycle und die digitale Affinitätsanalyse
Der Begriff »Hype Cycle« wurde im Jahre 1999 durch Jackie Fenn vom Marktforschungsunternehmen Gartner Inc. geprägt. Er zeichnet den zeitlichen Verlauf nach, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie nach ihrer Einführung durchläuft. Während auf einer y-Achse Daten bezüglich Aufmerksamkeit und Erwartungen an eine neue Technologie aufgetragen sind, verläuft auf der x-Achse der Faktor Zeit seit erstmaliger Bekanntgabe der neuen Technologie. Insgesamt sind 5 Phasen zu beobachten, deren zeitlicher Verlauf sich wie folgt charakterisieren lässt:
Die 1. Phase definiert Gartner als »Technologischen Auslöser«. Sie bezeichnet den Moment, in dem eine neue Technologie öffentlich sichtbar wird und nach dem Durchbruch schnell auf hohes Interesse stößt. Stufenweise nimmt ihre Verbreitung zu. Dies führt zu einer intensiveren Nutzung. Daraus resultieren oftmals übertriebene und unrealistische Einschätzungen. Nicht erfüllte Erwartungen an die neue Technologie führen dazu, dass die Kurve vom »Gipfel der überzogenen Erwartungen« in das »Tal der Enttäuschungen« hinabstürzt. Solch eine Kurve verdeutlicht: So schnell die Technologie öffentliche Sichtbarkeit erhalten hat, so rasch hat sie wieder an Aufmerksamkeit verloren. Als Konsequenz nehmen die Berichterstattung in den Medien und die Nutzung der Technologie wieder ab.
Am Tiefpunkt ist der Moment gekommen, dass sich die Unternehmen, die Institutionen und die einzelnen Nutzer stärker mit der neuen Technologie auseinandersetzen. Sie versuchen die wirklichen Möglichkeiten der Neuerung zu erkennen. Das Wissen, verbunden mit jetzt deutlich realistischeren Erwartungen bezüglich der Vorteile wie der Grenzen der Technologie, führt auf einen »Pfad der Erleuchtung«. Wird die positive Einschätzung der Vorteile und Chancen von anderen geteilt, kann die Entwicklung auf ein »Plateau der Produktivität« gelangen. In diesem Moment kann nicht mehr von einem Hype gesprochen werden. Die Technologie ist stattdessen etabliert. Dabei hängt die finale Höhe des Plateaus davon ab, ob sie sich auf dem Massenmarkt behaupten oder nur von Nischenmärkten übernommen wird.
Einschätzung von neuen Tools und Technologien
Der Zyklus von Gartner hilft insbesondere Unternehmens- und Technologieberatern, die Einführung einer neuen Technologie einschätzen zu können. Gleichzeitig lässt sich der Zyklus gut auf die digitale Kommunikation übertragen. Ohne sich von Hypes anstecken zu lassen, lassen sich die wirklichen Potenziale digitaler Technologien für das eigene Umfeld erkennen. Gerade Kommunikationsexperten dient er als hilfreiche Vorlage, um die Einführung neuer Technologien, Tools oder Trends zu bewerten. Schließlich müssen sie in ihrer Funktion als Berater in der Lage sein, frühzeitig die Chancen neuer Plattformen, Dienste und Anwendungen zu beurteilen sowie ggf. das kommunikative Risikopotenzial zu identifizieren.
Letztlich sollten Kommunikationsmanager die Aufgabe einer Themenanalyse und -bewertung – so die Kommunikationsprofessoren Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß in ihrem „Handbuch Online-PR“ – »als Teil des Issues Managements sehen, das in diesem Fall der kontinuierlichen Anpassung und Verbesserung der Online-Kommunikation selbst dient«.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Häufig werde ich gefragt: Welche Literatur empfiehlst für das Thema digitale Kommunikation oder für das Thema Social Web? Einen Lesetipp, den ich schon immer gegeben habe: Das Cluetrain Manifest – übrigens auch prima online auf deutsch zu lesen. Warum ich das empfehle? Dies erklärt der heutige Beitrag aus der Reihe „Stichwort Wissenswertes“, der natürlich wieder aus meinem neuen Buch stammt „Die digitale Kommunikationsstrategie„.
Das Cluetrain Manifest
Es ist das Jahr 1999: David Weinberger – Redner, Philosoph und Forscher an der Universität Harvard – sitzt mit weiteren Vordenkern der Netzgemeinde wie Doc Searls, Rick Levine und Chris Locke zusammen. Sie diskutieren die künftige Entwicklung der Medien, der Kommunikation und des Marketings. Das Ergebnis ihrer gemeinsamen Überlegungen: 95 Thesen – überschrieben als Cluetrain Manifest – und damit unbewusst auch die Geburt des Social Web.
Märkte sind Gespräche
Hauptlosung und These 1 lautet »Märkte sind Gespräche«: Darin betonen die Initiatoren die Emanzipation des Verbrauchers im Zeitalter des Internets, den Kontrollverlust auf Organisationsseite und dessen Folgen: »Seit etwa 100 Jahren gehen Unternehmen – zurecht – davon aus, ihre Märkte kontrollieren zu können, indem sie nur ausgewählte Informationen veröffentlichen«, beschreibt Weinberger die frühere Situation vor Erfindung des Internets ein paar Jahre später im Handelsblatt. Während man auf diese Weise nur gefiltertes Wissen erhielt, seien im Zeitalter des Internets die Märkte vernetzt. Die Folge: »Auf einmal stellt sich heraus – vielleicht ein wenig überraschend –, dass vernetzte Kunden mehr über Produkte wissen, als die Unternehmen selbst.«
Mit dem Cluetrain Manifest unterstreichen Weinberger & Co., dass das Internet ein Ort ist, an dem Menschen mit ihren eigenen Stimmen sprechen können. Und zwar über alle Themen, die für sie persönlich von Bedeutung sind. Damit forderten sie direkt die Unternehmen und die Institutionen auf, sich den veränderten Bedingungen anzupassen. Sie sollten mit ihren Kunden »echte« Gespräche führen – abseits einer »gesichtslosen« Marketing-Kommunikation. Sie müssten sich dazu, so Weinberger, von ihrer reinen Marketing- und PR-Denkweise verabschieden. Stattdessen müssten sie die Internetnutzer besser verstehen und ihnen intensiver zuhören. Nur so würden sie als Organisation die Chancen in einer veränderten Kommunikationslandschaft nutzen.
Cluetrain Manifest ist Realität
Über 20 Jahre später ist nicht nur die Losung des Cluetrain Manifests längst Realität geworden. Die Verwendung von Begriffe wie echte Gespräche, aktives Zuhören, Dialog, Offenheit und Transparenz verdeutlicht, dass dieses Manifest bis heute kaum an Relevanz verloren haben. Stattdessen stellt es noch immer eine der zentralen Basen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter dar.
P.S: Ende 2014 hatten Weinberger und Sears eine Fortsetzung des Cluetrain Manifests formuliert, das sich vor allem mit der Freiheit des Internets auseinandersetzt und dem unbegrenzten Zugang für alle fordert. Die 121 Thesen des »New Clues« lassen sich hier nachlesen. Eine größere Beachtung haben sie bis heute nicht erreicht.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Stichwort Wissenswertes – so heißt eine neue 10-wöchentliche Rubrik, die ich anlässlich der Publikation meines Buches „Die digitale Kommunikationsstrategie“ neu gestartet habe. Dazu habe ich den kleinen Erklärbären aus der Mottenkiste zurückgeholt. Der kann nämlich so schön Geschehnisse, Begriffe, Geschichten erklären, die übrigens alle aus dem Buch stammen. Und genau dies will ich in dieser Rubrik jeden Freitag tun. Schließlich verstehe ich mich selbst als Wissensvermittler – ob in der Funktion eines Consultants, Coachs, Trainers, Buchautors oder des Mit-Diskutanten in Foren und Gruppen. Beginnen möchte ich diese Reihe mit einem der wichtigsten, leider vor fünf Jahren verstorbenen Köpfe und einem der wichtigsten Vorträge für unsere Zukunft: Mit Professor Peter Kruse und seiner „Revolution.
Peter Kruse und die „Revolution“
Es ist Dezember 2011. Vor dem Bundestag erscheint der Psychologe und Unternehmensberater Professor Peter Kruse. Ihm gegenüber die Enquete Kommission für „Internet und digitale Gesellschaft“. Was dann folgt, sind sicherlich dreieinhalb der bedeutendsten Minuten und Aussagen für unsere Zukunft – selbst wenn die meisten der Anwesenden im Raum in diesem Moment die Reichweite der Aussagen nicht wirklich verstehen, geschweige denn beurteilen und einordnen können.
Auf die Frage „Wie beeinflusst das Internet die Gesellschaft“, macht der Vordenker der deutschen Internetgesellschaft in gut 3 Minuten und in einem Stakkato-Tempo deutlich, vor welcher Revolution wir stehen und wie sich Macht gerade neu definiert:
„Das Internet wird die Gesellschaft ganz gravierend verändern. Ich würde sogar den Begriff „Revolution“ nehmen. Es gibt eine grundlegende Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager.“
Starke Kunden, Mitarbeiter, Bürger
Kruse verweist eindringlich auf die gravierenden Veränderungen hin, die auf die Gesellschaft durch das Internet und die immer stärkere Vernetzung zukommen: Auf die kontinuierlich zunehmende Zahl an Kommunikations- und Netzwerkaktivitäten, das damit verbundene ansteigende Datenvolumen und die dazu notwendige Infrastruktur. Er war damit einer der ersten Personen in Deutschland, die sich der Tragweite dieser Entwicklung bewusst waren.
Der Netzwerkexperte führt dies auf die Systemarchitektur zurück, auf eine Kombination »erhöhter Vernetzungsdichte«, »verstärkter Spontan-Aktivitäten« und »kreisender Erregungen«. Diese ließen die Systeme sowie die Menschen durch Zusammenschluss in Bewegungen mächtig werden. Die Gesellschaft würde schlussendlich »einen extrem starken Kunden, einen extrem starken Mitarbeiter, einen extrem starken Bürger« bekommen. Dadurch müssten Kommunikatoren lernen, sich auf Augenhöhe mit ihrem Publikum zu bewegen; sie müssen lernen, Communities zu organisieren und Debatten zu managen.
Lehrstück für Digitalexperten
Heute sind seine Voraussagen längst wahr geworden. Nicht nur deshalb ist sein gut drei Minuten langes Plädoyer für »Intelligente Netze« beziehungsweise »Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegung« ein Lehrstück und Muss für jeden Digitalexperten und alle an der digitalen Kommunikation interessierten Menschen. Denn diese Machtverschiebung bekommen wir heute alle zu spüren. Wer beispielsweise einen Blick auf die Bürgerbewegungen und Initiativen im Internet oder auf die Macht von Bewertungsportalen wirft, erkennt schnell, dass die Voraussagen aus dem Jahr 2011 inzwischen wahr geworden sind. Auch die Parallelen zum „Cluetrain Manifest“ sind unübersehbar, das als nächstes Erklärstück folgen wird.
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In den letzten Wochen und Monaten ist es etwas ruhiger gewesen in den Gedankenspielen. Der einfache Grund: Ich war neben meinen Workshops und Coachings damit beschäftigt, die Publikation meines neuen Buches vorzubereiten und zudem ein weiteres Buch zu Ende zu schreiben. Anlässlich der 2. Auflage von „Die digitale Kommunikationsstrategie“ habe ich deshalb auch 2 Beiträge zu meinem Buch verlinkt, die ich ebenfalls empfehle – wie auch die weiteren 10 Beiträge.
In eigener Sache: Die digitale Kommunikationsstrategie.
DR | Neu im Buchregal: „Die digitale Kommunikationsstrategie“ reloaded. Digitalisierung, Globalisierung, Generationskonflikt bei der Mediennutzung, Social Media Macht und Messenger Zeitalter, Influencer und Markenbotschafter – und dies vor dem Hintergrund der aktuellen Krise: Unsere digitalen Zeiten liefern Kommunikationsmanagern enorme Aufgaben im Austausch mit Stakeholdern. Dies ist der Hintergrund, vor dem jetzt mein neues Buch erschienen ist, das ich hier kurz vorstelle.
DR | Neues Buch von Dominik Ruisinger: Die digitale Kommunikationsstrategie Anlässlich der Publikation meines neuen Buches „Die digitale Kommunikationsstrategie“ habe ich mir im Mediamoss-Blog ein paar Gedanken darüber gemacht, vor welchen enormen Herausforderungen die Kommunikationsbranche derzeit steht. Und zwar aus strategischer Sicht.
Meine Gedankenspiele mit 10 Lesetipps.
Strategie | Wie funktioniert Teamwork online? Konzeptionen und Strategien gemeinsam online im Team erarbeiten? Geht das gut? Ja, schreibt Klaus Schmidbauer, mit einer veränderten Arbeitsweise und den passenden Apps undTools.
Online-Text | How People Read Online: New and Old Findings „People still primarily scan, rather than read.“ Und dies nicht mal den ganzen Text. Daran hat sich auch 10 Jahre später nichts geändert. Dies ist das Ergebnis eines spannenden Vergleichs der Nielsen Norman Group.
SEO | Grundlagen: Was bedeutet Indexierung? Keiner hat jemals im Internet gesucht – sondern in den jeweiligen Daten der Suchmaschinen, sofern ihre Webseiten indiziert wurden. Wie dies geschieht bzw. gelingt, erklärt dieser Beitrag.
SEO | PageSpeed Insights: So optimierst du deine Website User sind nicht bereit, bei Webseiten Wartezeiten in Kauf zu nehmen. Und: Je langsamer die Seitengeschwindigkeit, desto geringer die Chance für eine Google-Top-Platzierung. Zeit also, sich mit dem Thema Pagespeed zu beschäftigen.
SEO | Title & Description optimal erstellen: So geht es! Die Optimierung der Snippets – also Title + Description – zählt zu den Basisaufgaben im Bereich SEO. Doch wie sehen optimale Snippets aus? Und welche Tools können dabei helfen?
E-Mail-Marketing | 12 wichtige KPIs für gute Kampagnen Wer E-Mail-Marketing strategisch betreibt, aber die Erfolge nicht misst, der kann es gleich lassen. Dabei gibt es einige wichtige Kennzahlen, die sofort Aufschluss darüber geben, wie erfolgreich die eigene E-Mail-Kampagne ist.
TikTok | TikTok erklärt erstmals den Algorithmus der App Wie funktioniert der Algorithmus bei TikTok? Das heißt, welche Beiträge erscheinen speziell auf der For You Page? User-Interaktionen, Verweildauer, Art des Contents sollen zentrale Faktoren sein.
Vor wenigen Tagen ist mein Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ in 2. Auflage erschienen. Als Praxis-Leitfaden soll es Unternehmen, Institutionen und Agenturen helfen, den eigenen Weg in die digitale Kommunikationswelt zu finden. Sie sollen damit eine ganzheitliche Strategie entwickeln können und diese mit ihren bisherigen Aktivitäten vernetzen. Denn die Herausforderungen, vor der Kommunikationsleute derzeit stehen, sind enorm. Schließlich gibt es kaum eine Branche, deren Wirken von den digitalen Medien so stark erfasst wurde, wie die Unternehmenskommunikation.
Digitalisierung, Globalisierung, Generationskonflikt bei der Mediennutzung, gestärkte Social Media Macht und beginnendes Messenger Zeitalter, neue Influencer und Markenbotschafter – und dies vor dem Hintergrund der aktuellen Krise: Unsere digitalen Zeiten liefern Kommunikationsmanagern enorme Aufgaben in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Und dies gilt intern wie extern.
Dabei haben sich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation keineswegs grundlegend verändert. Nur müssen viele bisherige Verhaltensregeln und Kommunikationsformate hinterfragt und neu aufgesetzt werden. Außerdem muss vielfach die bisherige Funktion eines Kommunikationsmanagements innerhalb der Organisation hinterfragt werden, woraus sich viele Fragen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter ergeben:
Die Gegenüberstellung von »klassischer«, herkömmlicher Kommunikation und »moderner«, digitaler Kommunikation als Gegensätze bringt niemanden weiter. Vielmehr müssen wir die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken in digitalen Zeiten anpassen und beide Seiten zu eng umschlungenen Partnern machen. Doch wie geht dies konkret?
Die Richtung der Kommunikation hat sich stark verändert: Gab es früher vor allem die klassische One-to-Many-Richtung der Massenmedien und PR- und Werbewirkung, ist heute jeder Nutzer, jedes Unternehmen, jede Institution gleichzeitig Produzent und Konsument, Senderin und Empfängerin. Damit muss ich als Organisation umgehen. Doch in welcher Form kann ich solche „Prosumer“ intern wie extern für mich nutzen?
Neue Kommunikationskulturen und Technologien sind kein Garant dafür, dass die Beziehungen mit Stakeholdern künftig konstruktiver werden. Wie lassen sich auch die weiterhin starken traditionellen Kommunikationswege berücksichtigen. Und gleichzeitig die neuen Dialoginstrumente in Kombination mit den verfügbaren Daten – Stichwort Big Data – nutzen, um eine immer disruptivere Öffentlichkeit anzusprechen?
Veränderungen in digitalen Zeiten sind keine reine Aufgabe für die Kommunikations- oder gar IT-Abteilung. Vielmehr führen solche Change-Prozesse tief in die Organisation hinein. Was muss dort im Innenleben geschehen – Stichwort Digital Readiness –, damit Führung und Team die wirklichen Veränderungen anerkennen, mittragen und aktiv mitgestalten?
Strategien spielen in der Kommunikationsbranche schon immer eine zentrale Rolle. Sie sind die Basis für jede geplante Kommunikation. Müssen diese im digitalen Zeitalter komplett neu gedreht werden? Und alle Modelle angepasst werden? Oder was verändert sich wirklich?
Während der erste Teil auf die grundlegenden Veränderungen – die Emanzipation der Nutzer, die veränderte digitale Gesellschaft, die Herausforderungen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter sowie die notwendigen Change-Prozesse auf Führungsebene, im Inneren der Organisation und in der Kommunikation eingeht, liefert der zweite Teil des Buches ein Rezept für die schrittweise Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie: Von der Ist-Analyse, über den strategischen Part bis zur Content-Strategie und Evaluation. Dabei geht es weniger um Social Media, um digitale Medien oder ausgewählte Plattformen: Vielmehr steht die Frage im Zentrum, wie sich klassische und digitale Kommunikation mittels neuer Denkweisen, erweiterter Instrumente und integrierter Ansätze vernetzen lassen.
Dominik Ruisinger: Die digitale Kommunikationsstrategie. Ein Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen. Weitere Infos zum Buch finden sich auch hier.
Anhand zahlreicher Case Studies aus unterschiedlichen Branchen werden Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren definiert, existierende Widerstände und Hindernisse benannt, konkrete Handlungsempfehlungen und Umsetzungs-Tipps geliefert. In 12 Gastbeiträgen berichten Expertinnen und Experten aus Großunternehmen, aus dem Mittelstand und der Wissenschaft über ihre eigenen Erfahrungen und beleuchten wichtige Einzelaspekte wie Digital Leadership, Content-Strategien, integrierte Kommunikation, Social Collaboration oder strategische Influencer-Kommunikation.
Zurück zur zentralen Frage: Wie sollten Unternehmen und Institutionen nun ihre digitale Kommunikationsstrategie entwickeln? Die – etwas beruhigende – Aussage: Es geht nicht darum, die Grundpfeiler bisheriger Kommunikation völlig einzureißen. Bestehendes muss vielmehr dem digitalen Wandel angepasst werden, aber auch neues hinzugeführt werden, um dem bisher Alten ein modernes Gewand anzuziehen. Und genau zu diesem Gewand-Wechsel in digitalen Zeiten will dieser Wegweiser einen kleinen Beitrag leisten. Ob dies gelingt? Ich hoffe es.
