Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Das Clue­train Mani­fest

21.08.2020

Häu­fig wer­de ich gefragt: Wel­che Lite­ra­tur emp­fiehlst für das The­ma digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on oder für das The­ma Social Web? Einen Lese­tipp, den ich schon immer gege­ben habe: Das Clue­train Mani­fest – übri­gens auch pri­ma online auf deutsch zu lesen. War­um ich das emp­feh­le? Dies erklärt der heu­ti­ge Bei­trag aus der Rei­he “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der natür­lich wie­der aus mei­nem neu­en Buch stammt “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie”.

Das Clue­train Mani­fest

Es ist das Jahr 1999: David Wein­ber­ger – Red­ner, Phi­lo­soph und For­scher an der Uni­ver­si­tät Har­vard – sitzt mit wei­te­ren Vor­den­kern der Netz­ge­mein­de wie Doc Searls, Rick Levi­ne und Chris Locke zusam­men. Sie dis­ku­tie­ren die künf­ti­ge Ent­wick­lung der Medi­en, der Kom­mu­ni­ka­ti­on und des Mar­ke­tings. Das Ergeb­nis ihrer gemein­sa­men Über­le­gun­gen: 95 The­sen – über­schrie­ben als Clue­train Mani­fest – und damit unbe­wusst auch die Geburt des Social Web.

Märk­te sind Gesprä­che

Haupt­lo­sung und The­se 1 lau­tet »Märk­te sind Gesprä­che«: Dar­in beto­nen die Initia­to­ren die Eman­zi­pa­ti­on des Ver­brau­chers im Zeit­al­ter des Inter­nets, den Kon­troll­ver­lust auf Orga­ni­sa­ti­ons­sei­te und des­sen Fol­gen: »Seit etwa 100 Jah­ren gehen Unter­neh­men – zurecht – davon aus, ihre Märk­te kon­trol­lie­ren zu kön­nen, indem sie nur aus­ge­wähl­te Infor­ma­tio­nen ver­öf­fent­li­chen«, beschreibt Wein­ber­ger die frü­he­re Situa­ti­on vor Erfin­dung des Inter­nets ein paar Jah­re spä­ter im Han­dels­blatt. Wäh­rend man auf die­se Wei­se nur gefil­ter­tes Wis­sen erhielt, sei­en im Zeit­al­ter des Inter­nets die Märk­te ver­netzt. Die Fol­ge: »Auf ein­mal stellt sich her­aus – viel­leicht ein wenig über­ra­schend –, dass ver­netz­te Kun­den mehr über Pro­duk­te wis­sen, als die Unter­neh­men selbst.«

Mit dem Clue­train Mani­fest unter­strei­chen Wein­ber­ger & Co., dass das Inter­net ein Ort ist, an dem Men­schen mit ihren eige­nen Stim­men spre­chen kön­nen. Und zwar über alle The­men, die für sie per­sön­lich von Bedeu­tung sind. Damit for­der­ten sie direkt die Unter­neh­men und die Insti­tu­tio­nen auf, sich den ver­än­der­ten Bedin­gun­gen anzu­pas­sen. Sie soll­ten mit ihren Kun­den »ech­te« Gesprä­che füh­ren – abseits einer »gesichts­lo­sen« Mar­ke­ting-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Sie müss­ten sich dazu, so Wein­ber­ger, von ihrer rei­nen Mar­ke­ting- und PR-Denk­wei­se ver­ab­schie­den. Statt­des­sen müss­ten sie die Inter­net­nut­zer bes­ser ver­ste­hen und ihnen inten­si­ver zuhö­ren. Nur so wür­den sie als Orga­ni­sa­ti­on die Chan­cen in einer ver­än­der­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­land­schaft nut­zen.

Clue­train Mani­fest ist Rea­li­tät

Über 20 Jah­re spä­ter ist nicht nur die Losung des Clue­train Mani­fests längst Rea­li­tät gewor­den. Die Ver­wen­dung von Begrif­fe wie ech­te Gesprä­che, akti­ves Zuhö­ren, Dia­log, Offen­heit und Trans­pa­renz ver­deut­licht, dass die­ses Mani­fest bis heu­te kaum an Rele­vanz ver­lo­ren haben. Statt­des­sen stellt es noch immer eine der zen­tra­len Basen für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on im digi­ta­len Zeit­al­ter dar.

P.S: Ende 2014 hat­ten Wein­ber­ger und Sears eine Fort­set­zung des Clue­train Mani­fests for­mu­liert, das sich vor allem mit der Frei­heit des Inter­nets aus­ein­an­der­setzt und dem unbe­grenz­ten Zugang für alle for­dert. Die 121 The­sen des »New Clues« las­sen sich hier nach­le­sen. Eine grö­ße­re Beach­tung haben sie bis heu­te nicht erreicht.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
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