Wer sich an eine digitale Kommunikationsstrategie heranwagt, benötigt eine klare Unternehmensstrategie und definierte Unternehmensziele als Basis. Schließlich soll die Kommunikation später einen „Impact“ haben. Auf dem Weg zu einer Unternehmensstrategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild auseinanderzusetzen. Diesen Begriff stelle ich in der Serie „Stichwort Wissenswertes“ heute vor.
Warum ein Leitbild als Basis für eine Strategie
Ein Leitbild definiert das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation. Bei den Sparkassen betont das Leitbild beispielsweise die Abgrenzung von Banken: »Was macht uns anders«, heißt es im Leitbild. Und als Antwort: »Wir heißen Sparkasse, nicht Bank – das hat gute Gründe. Mit unserem gesellschaftlichen Engagement fördern wir Gemeinschaft. Neben guter Beratung und fairen Finanzdienstleistungen ist das der Kern der über 200 Jahre alten Sparkassen-Idee.« Ein Leitbild enthält neben dem eigenen Selbstverständnis Ziele und Grundprinzipien der Strategie zu deren Erreichung. Es »dient der Sinnstiftung eines Unternehmens« – nach innen wie nach außen. So hat es die zentrale Funktion, nach innen Orientierung zu geben und nach außen deutlich zu machen, wofür das Unternehmen beziehungsweise die Institution stehen.
Die umfangreiche Definition des Selbst »ist der erste und auf strategischer Ebene notwendige Schritt, um am Ende erfolgreich taktisch wie operativ arbeiten zu können«, beschreibt Magnus Hüttenberend, Group Head of Digital Communications bei TUI, die Notwendigkeit in seinem Gastbeitrag für mein aktuelles Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie„. Ein Leitbild sollte dazu kurz und kompakt formuliert sein und Antworten auf die Fragen liefern, wohin wir wollen (strategische Ziele), wie wir vorgehen wollen, um dahin zu gelangen (Organisation, Ansatz) und auf welchen Feldern wir dies erreichen wollen (Fokus).
Vision, Mission, Strategy, Values
Wer ein Leitbild als Basis für seine Strategie entwickeln will, kann sich gut an dem folgenden Modell orientieren. Dieses stützt sich auf die Beantwortung von vier zentralen Fragen:
Vision: Wofür stehen wir und wovon träumen wir?
Mission: Was wollen wir dazu beitragen beziehungsweise gemeinsam erreichen?
Strategie: Wie wollen wir das erreichen?
Werte: Welche Werte und Begriffe sollen unser Denken und Handeln prägen?
Dieses Leitbild erzählt folglich, was die Organisation im Kern ausmacht, welches Selbstverständnis sie hat und welche langfristigen Ziele sie strategisch anstrebt.
Am Beispiel einer Forschungseinrichtung oder einer Stiftung mit Fokus auf Bildung und Wissenschaft könnte dieses Modell wie folgt aussehen:
Vision: Jungen und Mädchen interessieren sich verstärkt für MINT-Studiengänge.
Mission: Wir wollen insbesondere Kinder aus bildungsfernen Schichten für MINT begeistern und bei ihnen ein Bewusstsein für ein Studium erzeugen.
Strategie: Wir springen auf den Trend zur Gamification auf, in dem wir Jungs und vor allem Mädchen bereits im Jugendalter mittels spielerischer Elemente den Weg zu MINT erleichtern, sie individuell fördern und ihnen früh- zeitig die späteren Studiengänge näherbringen.
Werte: Wir bekennen uns zu den Werten Gleichberechtigung, Fortschritt, Zukunft und Bildung für alle.
Fazit: Leitbilder geben Orientierung und helfen bei der Markenpositionierung. Und diese ist wiederum Ausgangspunkt aller geschäftspolitischen Entscheidungen und damit natürlich die Grundlage einer Kommunikationsstrategie – ob digital oder klassisch. Gleichzeitig muss jedes Leitbild in regelmäßigen Abständen überprüft werden. Schließlich können neue Entwicklungen, veränderte Grundlagen und gesammelte Erfahrungen das bisherige Wirken und Verhalten infrage stellen.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
In den letzten Tagen habe ich eine längere Blog-Serie begonnen, in dem ich in einzelnen Beiträgen – aus meiner Sicht – wichtige Begriffe und Themen rund um die digitale Kommunikation erläutere. Ich nenne sie deshalb auch bewusst „Stichwort Wissenswertes“. Abgesehen von dieser Serie, die natürlich aus meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ stammt, habe ich auch im August weitere Beiträge entdeckt, die es zu lesen lohnt.
In eigener Sache: „Die digitale Kommunikationsstrategie“
Auf der Suche nach der Strategie in digitalen Zeiten Im Blog des Schäffer-Poeschel Verlages durfte ich noch einen kleinen Beitrag zu meinem gerade erschienenen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ und den Besonderheiten bei der Erstellung einer Strategie erstellen.
Stichwort Wissenswertes Meine neue Serie rund um die digitale Kommunikation – u.a. mit dem Cluetrain Manifest, dem Hype Cycle sowie Peter Kruse und „seiner“ Revolution.
Strategie | Hashtags für Corporate Influencer – welchen Mehrwert sie bieten Auch in meinen Trainings & Coachings ist es immer eine der zentralen Fragen: Wie nutzt man Hashtags sinnvoll? Ein Beitrag im PR-Blogger zeigt an Beispielen jetzt auf, wie und mit welchem Ziele gerade Corporate Influencer Hashtags einsetzen.
Texten | Welche Inhalte haben nichts in Corporate Blogs zu suchen? “So nutzerorientiert wie möglich, so conversionorientiert wie nötig!” Ja, so sollten Texte und die dazugehörigen Überschriften wirklich sein: Und dies gilt für Corporate Blog, Online- oder auch sonstige Print-Texte.
SEO | SEO-Periodensystem der Ranking-Faktoren 2020 Auf der Basis der Search Engine Land Vorlage hat der SEOlist ein deutlich erweitertes und klar gegliedertes SEO-Periodensystem entwickelt. Durch die verschiedenen Farben macht es schnell deutlich, worauf es bei SEO ankommt und welche Faktoren wirklich relevant sind.
SEO | nofollow oder follow – Was bedeuten die Linkattribute? Welchen Sinn machen die Link-Attribute „nofollow“ oder „follow“? Guter Einführungsartikel, welchen Sinn sie bei der internen wie externen Verlinkung haben und wie sie eingesetzt werden sollten.
Instagram | Takeover: So gelingt’s Ein Instagram-Takeover zählt zu den beliebtesten Strategien, um seinem eigenen Account grössere Sichtbarkeit zu geben. Nur wie geht man am besten vor? Schöner How2Do-Artikel, der die Vorgehensweise gut beschreibt.
TikTok | Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung Wer bisher noch nichts mit TikTok anfangen konnte: Hier gibt es eine einfache Anleitung für die ersten Schritte, um Account zu erstellen und das erste Video zu publizieren.
Waren früher technologische Veränderungsprozesse oft generationsübergreifende Vorgänge, so hat sich die Entwicklung digitaler Technologien deutlich beschleunigt. Von dem Experiment und der Betaversion zum marktreifen Massenprodukt ist es in heutigen agilen Zeiten oft nur eine Sache von wenigen Jahren oder gar Monaten. Dabei durchlaufen viele Technologien bei ihrer Implementierungsphase verschiedene Phasen in der öffentlichen Wahrnehmung. In diesem Kontext lohnt sich ein Blick auf den sogenannten Hype Cycle, auf den ich im meiner Serie „Stichwort Wissenswertes“ aus meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ heute blicke.
Der Hype Cycle und die digitale Affinitätsanalyse
Der Begriff »Hype Cycle« wurde im Jahre 1999 durch Jackie Fenn vom Marktforschungsunternehmen Gartner Inc. geprägt. Er zeichnet den zeitlichen Verlauf nach, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie nach ihrer Einführung durchläuft. Während auf einer y-Achse Daten bezüglich Aufmerksamkeit und Erwartungen an eine neue Technologie aufgetragen sind, verläuft auf der x-Achse der Faktor Zeit seit erstmaliger Bekanntgabe der neuen Technologie. Insgesamt sind 5 Phasen zu beobachten, deren zeitlicher Verlauf sich wie folgt charakterisieren lässt:
Die 1. Phase definiert Gartner als »Technologischen Auslöser«. Sie bezeichnet den Moment, in dem eine neue Technologie öffentlich sichtbar wird und nach dem Durchbruch schnell auf hohes Interesse stößt. Stufenweise nimmt ihre Verbreitung zu. Dies führt zu einer intensiveren Nutzung. Daraus resultieren oftmals übertriebene und unrealistische Einschätzungen. Nicht erfüllte Erwartungen an die neue Technologie führen dazu, dass die Kurve vom »Gipfel der überzogenen Erwartungen« in das »Tal der Enttäuschungen« hinabstürzt. Solch eine Kurve verdeutlicht: So schnell die Technologie öffentliche Sichtbarkeit erhalten hat, so rasch hat sie wieder an Aufmerksamkeit verloren. Als Konsequenz nehmen die Berichterstattung in den Medien und die Nutzung der Technologie wieder ab.
Am Tiefpunkt ist der Moment gekommen, dass sich die Unternehmen, die Institutionen und die einzelnen Nutzer stärker mit der neuen Technologie auseinandersetzen. Sie versuchen die wirklichen Möglichkeiten der Neuerung zu erkennen. Das Wissen, verbunden mit jetzt deutlich realistischeren Erwartungen bezüglich der Vorteile wie der Grenzen der Technologie, führt auf einen »Pfad der Erleuchtung«. Wird die positive Einschätzung der Vorteile und Chancen von anderen geteilt, kann die Entwicklung auf ein »Plateau der Produktivität« gelangen. In diesem Moment kann nicht mehr von einem Hype gesprochen werden. Die Technologie ist stattdessen etabliert. Dabei hängt die finale Höhe des Plateaus davon ab, ob sie sich auf dem Massenmarkt behaupten oder nur von Nischenmärkten übernommen wird.
Einschätzung von neuen Tools und Technologien
Der Zyklus von Gartner hilft insbesondere Unternehmens- und Technologieberatern, die Einführung einer neuen Technologie einschätzen zu können. Gleichzeitig lässt sich der Zyklus gut auf die digitale Kommunikation übertragen. Ohne sich von Hypes anstecken zu lassen, lassen sich die wirklichen Potenziale digitaler Technologien für das eigene Umfeld erkennen. Gerade Kommunikationsexperten dient er als hilfreiche Vorlage, um die Einführung neuer Technologien, Tools oder Trends zu bewerten. Schließlich müssen sie in ihrer Funktion als Berater in der Lage sein, frühzeitig die Chancen neuer Plattformen, Dienste und Anwendungen zu beurteilen sowie ggf. das kommunikative Risikopotenzial zu identifizieren.
Letztlich sollten Kommunikationsmanager die Aufgabe einer Themenanalyse und -bewertung – so die Kommunikationsprofessoren Thomas Pleil und Ansgar Zerfaß in ihrem „Handbuch Online-PR“ – »als Teil des Issues Managements sehen, das in diesem Fall der kontinuierlichen Anpassung und Verbesserung der Online-Kommunikation selbst dient«.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Häufig werde ich gefragt: Welche Literatur empfiehlst für das Thema digitale Kommunikation oder für das Thema Social Web? Einen Lesetipp, den ich schon immer gegeben habe: Das Cluetrain Manifest – übrigens auch prima online auf deutsch zu lesen. Warum ich das empfehle? Dies erklärt der heutige Beitrag aus der Reihe „Stichwort Wissenswertes“, der natürlich wieder aus meinem neuen Buch stammt „Die digitale Kommunikationsstrategie„.
Das Cluetrain Manifest
Es ist das Jahr 1999: David Weinberger – Redner, Philosoph und Forscher an der Universität Harvard – sitzt mit weiteren Vordenkern der Netzgemeinde wie Doc Searls, Rick Levine und Chris Locke zusammen. Sie diskutieren die künftige Entwicklung der Medien, der Kommunikation und des Marketings. Das Ergebnis ihrer gemeinsamen Überlegungen: 95 Thesen – überschrieben als Cluetrain Manifest – und damit unbewusst auch die Geburt des Social Web.
Märkte sind Gespräche
Hauptlosung und These 1 lautet »Märkte sind Gespräche«: Darin betonen die Initiatoren die Emanzipation des Verbrauchers im Zeitalter des Internets, den Kontrollverlust auf Organisationsseite und dessen Folgen: »Seit etwa 100 Jahren gehen Unternehmen – zurecht – davon aus, ihre Märkte kontrollieren zu können, indem sie nur ausgewählte Informationen veröffentlichen«, beschreibt Weinberger die frühere Situation vor Erfindung des Internets ein paar Jahre später im Handelsblatt. Während man auf diese Weise nur gefiltertes Wissen erhielt, seien im Zeitalter des Internets die Märkte vernetzt. Die Folge: »Auf einmal stellt sich heraus – vielleicht ein wenig überraschend –, dass vernetzte Kunden mehr über Produkte wissen, als die Unternehmen selbst.«
Mit dem Cluetrain Manifest unterstreichen Weinberger & Co., dass das Internet ein Ort ist, an dem Menschen mit ihren eigenen Stimmen sprechen können. Und zwar über alle Themen, die für sie persönlich von Bedeutung sind. Damit forderten sie direkt die Unternehmen und die Institutionen auf, sich den veränderten Bedingungen anzupassen. Sie sollten mit ihren Kunden »echte« Gespräche führen – abseits einer »gesichtslosen« Marketing-Kommunikation. Sie müssten sich dazu, so Weinberger, von ihrer reinen Marketing- und PR-Denkweise verabschieden. Stattdessen müssten sie die Internetnutzer besser verstehen und ihnen intensiver zuhören. Nur so würden sie als Organisation die Chancen in einer veränderten Kommunikationslandschaft nutzen.
Cluetrain Manifest ist Realität
Über 20 Jahre später ist nicht nur die Losung des Cluetrain Manifests längst Realität geworden. Die Verwendung von Begriffe wie echte Gespräche, aktives Zuhören, Dialog, Offenheit und Transparenz verdeutlicht, dass dieses Manifest bis heute kaum an Relevanz verloren haben. Stattdessen stellt es noch immer eine der zentralen Basen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter dar.
P.S: Ende 2014 hatten Weinberger und Sears eine Fortsetzung des Cluetrain Manifests formuliert, das sich vor allem mit der Freiheit des Internets auseinandersetzt und dem unbegrenzten Zugang für alle fordert. Die 121 Thesen des »New Clues« lassen sich hier nachlesen. Eine größere Beachtung haben sie bis heute nicht erreicht.
Bisher erschienen in der Serie „Stichwort Wissenswertes“:
Stichwort Wissenswertes – so heißt eine neue 10-wöchentliche Rubrik, die ich anlässlich der Publikation meines Buches „Die digitale Kommunikationsstrategie“ neu gestartet habe. Dazu habe ich den kleinen Erklärbären aus der Mottenkiste zurückgeholt. Der kann nämlich so schön Geschehnisse, Begriffe, Geschichten erklären, die übrigens alle aus dem Buch stammen. Und genau dies will ich in dieser Rubrik jeden Freitag tun. Schließlich verstehe ich mich selbst als Wissensvermittler – ob in der Funktion eines Consultants, Coachs, Trainers, Buchautors oder des Mit-Diskutanten in Foren und Gruppen. Beginnen möchte ich diese Reihe mit einem der wichtigsten, leider vor fünf Jahren verstorbenen Köpfe und einem der wichtigsten Vorträge für unsere Zukunft: Mit Professor Peter Kruse und seiner „Revolution.
Peter Kruse und die „Revolution“
Es ist Dezember 2011. Vor dem Bundestag erscheint der Psychologe und Unternehmensberater Professor Peter Kruse. Ihm gegenüber die Enquete Kommission für „Internet und digitale Gesellschaft“. Was dann folgt, sind sicherlich dreieinhalb der bedeutendsten Minuten und Aussagen für unsere Zukunft – selbst wenn die meisten der Anwesenden im Raum in diesem Moment die Reichweite der Aussagen nicht wirklich verstehen, geschweige denn beurteilen und einordnen können.
Auf die Frage „Wie beeinflusst das Internet die Gesellschaft“, macht der Vordenker der deutschen Internetgesellschaft in gut 3 Minuten und in einem Stakkato-Tempo deutlich, vor welcher Revolution wir stehen und wie sich Macht gerade neu definiert:
„Das Internet wird die Gesellschaft ganz gravierend verändern. Ich würde sogar den Begriff „Revolution“ nehmen. Es gibt eine grundlegende Machtverschiebung vom Anbieter zum Nachfrager.“
Starke Kunden, Mitarbeiter, Bürger
Kruse verweist eindringlich auf die gravierenden Veränderungen hin, die auf die Gesellschaft durch das Internet und die immer stärkere Vernetzung zukommen: Auf die kontinuierlich zunehmende Zahl an Kommunikations- und Netzwerkaktivitäten, das damit verbundene ansteigende Datenvolumen und die dazu notwendige Infrastruktur. Er war damit einer der ersten Personen in Deutschland, die sich der Tragweite dieser Entwicklung bewusst waren.
Der Netzwerkexperte führt dies auf die Systemarchitektur zurück, auf eine Kombination »erhöhter Vernetzungsdichte«, »verstärkter Spontan-Aktivitäten« und »kreisender Erregungen«. Diese ließen die Systeme sowie die Menschen durch Zusammenschluss in Bewegungen mächtig werden. Die Gesellschaft würde schlussendlich »einen extrem starken Kunden, einen extrem starken Mitarbeiter, einen extrem starken Bürger« bekommen. Dadurch müssten Kommunikatoren lernen, sich auf Augenhöhe mit ihrem Publikum zu bewegen; sie müssen lernen, Communities zu organisieren und Debatten zu managen.
Lehrstück für Digitalexperten
Heute sind seine Voraussagen längst wahr geworden. Nicht nur deshalb ist sein gut drei Minuten langes Plädoyer für »Intelligente Netze« beziehungsweise »Revolutionäre Netze durch kollektive Bewegung« ein Lehrstück und Muss für jeden Digitalexperten und alle an der digitalen Kommunikation interessierten Menschen. Denn diese Machtverschiebung bekommen wir heute alle zu spüren. Wer beispielsweise einen Blick auf die Bürgerbewegungen und Initiativen im Internet oder auf die Macht von Bewertungsportalen wirft, erkennt schnell, dass die Voraussagen aus dem Jahr 2011 inzwischen wahr geworden sind. Auch die Parallelen zum „Cluetrain Manifest“ sind unübersehbar, das als nächstes Erklärstück folgen wird.
Bisher erschienen in der Serie: Stichwort Wissenswertes:
