Gesucht: Eine digi­ta­le Hei­mat für Ältere

Gesucht: Eine digi­ta­le Hei­mat für Ältere

„Wir müs­sen jün­ger wer­den“, mein­te vor gut einem Jahr Marc Zucker­berg anläss­lich der damals schon sta­gnie­ren­den Nut­zungs­zah­len bei sei­nen Meta-Netz­wer­ken. „Und dar­um benö­ti­gen wir Reels, Reels und noch­mals Reels.“ So unge­fähr lau­te­te sei­ne kla­re For­de­rung an sein Team. Weil Tik­Tok ihn auf­ge­schreckt hat, weil sich die­ses nicht kau­fen ließ, weil er um die Ver­weil­dau­er und damit um die Wer­be­ein­nah­men fürch­te­te. Ver­ständ­lich. Doch was ist mit Älte­ren, die kei­ne Reels nut­zen? Wo sol­len die hin­wan­dern? Ein Plä­doy­er für eine digi­ta­le Hei­mat für Ältere.

Face­book ist bei einem Durch­schnitts­al­ter von gut 40 Jah­ren mit Sicher­heit kein Jung­brun­nen mehr. Auch Insta­gram bewegt sich Rich­tung 30something. Die Jun­gen, die Gen Z, hal­ten sich vor allem bei You­Tube auf, auch auf Tik­Tok, und dann erst auf Insta­gram, wie eine Pew Rese­arch-Stu­die über US-Teen­ager kürz­lich wie­der belegt hat­te. Doch genau die­se Teens und Twens will der stol­ze Marc für sich gewinnen.

Nur: Macht die­ser Schwank, die­ser Reel-Wahn über­haupt Sinn, den Zuck aktu­ell doch sehr kon­se­quent und qua­si jeden Tag mit neu­en Funk­tio­nen fort­führt? Ich stel­le mir die Fra­ge nicht, weil ich alt bin oder zumin­dest älter. Nein, kei­nes­wegs. Ich mache mir täg­lich Gedan­ken über die stra­te­gi­sche und ziel­grup­pen­ge­naue Aus­rich­tung von Netz­wer­ken, Platt­for­men und Com­mu­ni­tys, weil dies bei der Ent­wick­lung von digi­ta­len wie inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien gro­ße Rele­vanz hat. 

Der Jugend­wahn und sei­ne Folgen

Nur: Wenn ich mir die­sen aktu­ell herr­schen­den „Jugend­wahn“ unter den Netz­wer­ken und Platt­for­men anse­hen, dann stel­len sich mir doch eini­ge Fra­gen, die ich aktu­ell auch wie­der in einem Work­shop dis­ku­tiert habe:

  1. Benö­tigt die­ser Jugend­wahn nicht bestän­dig ein „neu­es Tik­Tok“? Schließ­lich wer­den die Nut­ze­rin­nen und Nut­zer ja mit den Netz­wer­ken älter, und das ganz jun­ge Teen-Tik­Tok von ges­tern ist das Oldie-Tik­Tok von morgen?

  2. Sehen wir nicht dann stän­dig neue Wan­der­be­we­gun­gen? Gera­de wenn die Jun­gen neue Netz­wer­ke ent­de­cken und die älte­ren Genera­tio­nen die­se dann für sich Schritt für Schritt erobern, wie es der­zeit – lei­der! – bei BeRe­al geschieht?

  3. Sind die Netz­wer­ke nicht völ­lig aus­tausch­bar, wenn sie alle die glei­chen jun­gen Ziel­grup­pen anspre­chen und dies mit den­sel­ben, sich ähneln­den (Video-)Content-Formaten? Also Sto­rys bzw. Tik­Toks, Reels, Shorts etc.?

  4. Ist die­ser Jugend-Fokus nicht auch aus Wer­be­grün­den wenig sinn­voll? Denn wird nicht mit den älte­ren Genera­tio­nen – und damit mei­ne ich die Bevöl­ke­rungs­mehr­heit 40+ – genau­so viel oder sogar mehr Geld ver­dient als mit Gen Y und Z?

  5. Wer küm­mert sich dann um die Genera­ti­on X und frü­her? Gera­de wenn sich auch Face­book auf Reels fokus­siert und die ande­ren Bei­trä­ge von Fir­men, Freun­den und Grup­pen in Neben-Feeds ver­bannt, die kaum jemand auf­ru­fen wird? Eröff­net dies nicht neue Chan­cen? Und damit mei­ne ich nicht für die rei­nen Senio­ren-Netz­wer­ke wie Fei​er​abend​.de, son­dern für die Genera­ti­on 40plus?

  6. Und war­um fokus­siert sich Face­book nicht ganz bewusst auf die der­zei­ti­ge älte­re Ziel­grup­pe 40 bis 60 plus, in die wir alle rein­wach­sen? Wür­de dies Face­book nicht einen wirk­li­chen Mehr­wert, einen wirk­li­chen USP, lie­fern – auch bezo­gen auf Werbekundinnen?

  7. Wenn die Älte­ren kei­ne digi­ta­le Hei­mat mehr fin­den bzw. sich von den Kurz-Video-For­ma­ten nicht ange­spro­chen füh­len? Führt dies nicht dazu, dass die­se Ziel­grup­pe ver­lo­ren geht und wir für die­se statt­des­sen wie­der ver­stärkt auf klas­si­sche Online- wie Off­line-Maß­nah­men set­zen müs­sen – Stich­wort Web­sei­te, News­let­ter, Mes­sen­ger etc. – für eine stra­te­gi­sche, inte­grier­te Kommunikation?

Markt­chan­ce für eine digi­ta­le Hei­mat für Ältere

Mei­ne Über­le­gun­gen sind kei­nes­wegs neu. Schon vor vie­len Jah­ren plopp­ten ähn­li­che Dis­kus­sio­nen über den Sinn der soge­nann­ten „wer­be­re­le­van­ten Ziel­grup­pe von 14 bis 49 Jah­ren“ auf. Nur hat es im Print-Bereich immer Medi­en gege­ben, die sich ganz bewusst an bestimm­te Alters­grup­pen rich­te­ten, also Kin­der­me­di­en, Medi­en für Jugend­li­che, für Senio­ren etc.

Lie­ße sich der Gedan­ken für ein Netz­werk, also eine digi­ta­le Hei­mat für Älte­re nicht auch auf die sozia­len Netz­wer­ke über­tra­gen? Stand heu­te wür­den sich dann die Teens und Twens auf Tik­Tok aus­tau­schen, die 30plus auf Lin­kedIn und Insta­gram, die Oldies but Goo­dies – und damit mei­ne ich die Genera­ti­on X und älter – auf Face­book, und alle auf You­Tube, wie auch schon heute. 

Wäre dies nicht top für jede Con­tent- und Wer­be­pla­nung? Jede Sto­ry lie­ße sich pri­ma für meh­re­re Genera­tio­nen auf­be­rei­ten und über die ver­schie­de­nen Kanä­le genera­ti­ons­ge­recht aus­spie­len. Also ziel­grup­pen­ge­naue Kom­mu­ni­ka­ti­on, auch wenn natür­lich nicht nur das Alter eine Rol­le spielt. Zudem müss­te sich kein Jugend­li­cher mehr in die­sem 3‑Ge­nera­ti­on-Haus unwohl füh­len, wenn sich Groß­el­tern, Eltern und Kin­der plötz­lich auf Insta­gram begegnen. 

Der lee­re blaue Ozean

Wo ist solch ein Netz­werk? Sol­che eine neue digi­ta­le Hei­mat? Pla­nun­gen dafür scheint es aktu­ell nicht zu geben. Zumin­dest sind sie mir nicht bekannt. Scha­de, gera­de aus Stra­te­gie-Sicht. Statt­des­sen stür­zen sich die Platt­for­men lie­ber mit der Kon­kur­renz in den roten Oze­an und belas­sen den blau­en Oze­an unbe­rührt. War­um eigentlich?

Neue Gedan­ken­spie­le: Stra­te­gien in digi­ta­len Zeiten

Neue Gedan­ken­spie­le: Stra­te­gien in digi­ta­len Zeiten

In der ver­gan­ge­nen Woche durf­te ich einen Vor­trag hal­ten und zwei Work­shops lei­ten. Alle dreh­ten sich um die rich­ti­ge Social Media Stra­te­gie im digi­ta­len Zeit­al­ter – also ana­log zu mei­nem Buch­ti­tel. Vor dem Hin­ter­grund habe ich die­se Gedan­ken­spie­le-Lese­tipps ganz die­sem The­ma gewid­met. Dabei fol­ge ich dem Weg der Ent­wick­lung einer Social Media Stra­te­gie: also von der Ana­ly­se, über die Con­tent-Aus­wahl bis zur Distribution.

1. Von der Ana­ly­se und Strategie-Planung

Die Clus­ter­ana­ly­se als Werk­zeug: Vor­aus­set­zun­gen und Gren­zen
Mit­hil­fe der Clus­ter­ana­ly­se las­sen sich Daten­sät­ze in homo­ge­ne Grup­pen unter­tei­len. Dies ist hilf­reich, gera­de um Maß­nah­men spä­ter stär­ker auf ein­zel­ne Ziel­grup­pen zuzu­schnei­den. Dafür müs­sen bestimm­te Vor­aus­set­zun­gen wie Daten­men­ge, ‑sau­ber­keit, ‑ein­heit erfüllt sein, wie der Bei­trag beleuch­tet. Auch hat jede Clus­ter­ana­ly­se ihre Ein­schrän­kun­gen, wie die­ses nach vie­len Jah­ren wei­ter­hin tief berüh­ren­de Video „Don’t put peop­le in boxes“ des däni­schen TV-Sen­ders TV2 deut­lich macht. 

Defi­ni­ti­on: Was sind wirk­lich stra­te­gi­sche Zie­le?
Tak­ti­sche und stra­te­gi­sche, qua­li­ta­ti­ve und quan­ti­ta­ti­ve, wei­che und har­te – die Defi­ni­ti­on von Zie­len fällt vie­len auch in mei­nen Work­shops schwer. Dabei spie­len sie eine zen­tra­le Rol­le bei der Ent­wick­lung einer Kon­zep­ti­on oder einer PR‑, Kom­mu­ni­ka­ti­ons- oder Social Media Stra­te­gie. Wie gut, dass der geschätz­te Ralph Schol­ze in sei­nem Blog-Bei­trag einen kom­pak­ten Über­blick lie­fert. Dar­in warnt er zu Recht davor, die wei­chen Fak­to­ren zu unterschätzen.

Ziel­grup­pen: Auf der Jagd nach der Genera­ti­on Z
Vie­le Unter­neh­men ver­su­chen gera­de ver­stärkt die Genera­ti­on Z zu errei­chen. Dies gilt nicht nur die hier erwähn­te Finanz­bran­che. Gera­de bei der Anspra­che sind vie­le Kar­di­nal­feh­ler ersicht­lich. Vor allem ver­ges­sen vie­le, dass es nicht um das wo geht, um mit der heu­ti­gen Jugend in Kon­takt zu tre­ten, son­dern um das wie, wozu weni­ger Push-Infos, denn Mehr­wert und Ver­trau­en zählen.

2. Über Con­tent & Kommunikationskanäle

Kanal­wahl: 10 Lin­kedIn-Tipps für die Kom­mu­ni­ka­ti­on
Lin­kedIn bringt nur den­je­ni­gen einen wirk­li­chen Mehr­wert, die sich kon­ti­nu­ier­lich und stra­te­gisch um den Auf­bau der eige­nen Com­mu­ni­ty küm­mern. Bezo­gen auf Account, Inhal­te, Con­tent­stra­te­gie gibt es eini­ges zu beach­ten, wie mein lie­ber Kol­le­ge Klaus Eck in die­sem Bei­trag kom­pakt aufführt.

Kanal­stra­te­gie: Tik­tok und Insta­gram im Ver­gleich
Wor­in unter­schei­den sich Tik­Tok und Insta­gram? In sehr vie­len Punk­ten – und dies geht weit über die Alters­struk­tur hin­aus. Auf eini­ge geht die­ser Bei­trag ein. Vor allem stellt er sich die Fra­ge, wel­che Social Media Stra­te­gie Orga­ni­sa­tio­nen auf den bei­den Kanä­len jeweils fah­ren müssen.

Con­tent: Jan Tissler über die KI-Tex­ter­stel­lung
Wer­den künf­tig unse­re Tex­te nur noch per KI erstellt, wie sich in mei­nem Buch „Pra­xis Online-Tex­ten“ Andre­as Schö­ning frag­te? Die­ser Fra­ge wid­met sich das Social Media Insti­tu­te im Gespräch mit Jan Tiß­ler. Die­ser nutzt die Werk­zeu­ge für auto­ma­ti­sier­te Tex­te vor allem dazu, sei­ne Krea­ti­vi­tät anre­gen zu las­sen. Sein wich­ti­ger Hin­weis mit Blick ins Mor­gen: KI sei als Unter­stüt­zung und nicht als Bedro­hung oder Kon­kur­renz anzusehen.

Case Stu­dy: Sto­ry­tel­ling mit Charme, Pur­po­se & Pas­si­on
Gutes Bei­spiel für Sto­ry­tel­ling: In der Back­stu­be „Kuchen­tratsch“ in Mün­chen backen Senio­rin­nen und Senio­ren Kuchen und Kek­se: Ziel, neue Leu­te ken­nen und etwas dazu­zu­ver­die­nen. Dabei steht der Pur­po­se im Vor­der­grund: „Leben lebens­wer­ter machen“. Eine schö­ne Sto­ry, die hier erzählt wird.

3. Zur Con­tent-Dis­tri­bu­ti­on bei einer Social Media Strategie 

Gewinn­spie­le: Was ist bei Insta­gram zu beach­ten?
In den letz­ten Wochen durf­te ich eini­ge Work­shops zum The­ma Social Media geben. Natür­lich kam die Spra­che auf das The­ma Gewinn­spie­le: Was ist bei Insta­gram zu beach­ten? Was ist recht­lich erlaubt? Wie steht es mit Mar­kie­run­gen? Eini­ge die­ser Fra­gen wer­den in die­sem Bei­trag beant­wor­tet. Beson­ders lie­be ich das Ende: „Ein Insta­gram-Gewinn­spiel soll­te nie nur eine Not­lö­sung bei man­geln­den Con­tent-Ideen sein.“ Wenn das nur jede und jeder ver­ste­hen würde …

Mul­ti­plier: Ava­tare und vir­tu­el­le Influ­en­cer wer­den immer gefrag­ter
Ein Trend, der seit ein paar Jah­ren durch die Digi­tal­bran­che schwappt: vir­tu­el­le Influ­en­cer. Und damit mei­ne ich nicht nur die berühm­te Lil Mique­la. Drum­her­um hat sich ein Markt an Ava­taren ent­wi­ckelt, die von einer wach­sen­den Anzahl an Unter­neh­men „belegt“ wer­den – zur Anspra­che einer jun­gen Ziel­grup­pe. Dabei haben sol­che Kunst­fi­gu­ren ihre Vor- wie Nachteile.

Case Stu­dy: News­let­ter als Auf­klä­rungs- und Bin­dungs­in­stru­ment
Wie lässt sich E‑Mail als Auf­klä­rungs­in­stru­ment ein­set­zen? Was kann eine Direkt­kom­mu­ni­ka­ti­on? In die­ser Case Stu­dy wird vor­ge­stellt, mit wel­cher stu­fen­wei­sen Stra­te­gie Food­watch sei­nen E‑Mail-News­let­ter auf­ge­setzt hat und wie erfolg­reich die Orga­ni­sa­ti­on dabei ist.

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Stich­wort Wis­sens­wer­tes: Sinus-Milieus als Zielgruppen-Werkzeug

Zu den Haupt­werk­zeu­gen auch einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zäh­len die alt­ehr­wür­di­gen Sinus-Milieus. Nur brin­gen die­se in digi­ta­len Zei­ten, in denen alle nur noch von Per­so­nas spre­chen, noch etwas? Ja, mei­ne ich in die­sem Bei­trag im Rah­men mei­ner klei­nen Serie “Stich­wort Wis­sens­wer­tes”, der wie­der mei­nem neu­en Buch entstammt.

Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

Sinus-Milieus grup­pie­ren Men­schen, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ‑auf­fas­sung ähneln. Dazu flie­ßen grund­le­gen­de Wer­te, Lebens­zie­le und ‑sti­le, die sozia­le Lage sowie per­sön­li­che Ein­stel­lun­gen zu Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit und Kon­sum mit ein. Die­ser Ansatz, Ziel­grup­pen in Milieus und soge­nann­te Lebens­wel­ten zu seg­men­tie­ren, lie­fert Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten eine gute Ori­en­tie­rung und eine hilf­rei­che Entscheidungshilfe.

In einer soge­nann­ten Kar­tof­fel­gra­fik des Sinus-Insti­tu­tes wer­den die Sinus-Milieus in ein 2‑dimensionales Koor­di­na­ten­sys­tem grup­piert: auf der x‑Achse die »Grund­ori­en­tie­rung«, auf der y‑Achse die »sozia­le Lage«. Die »sozia­le Lage« stuft nach Unter‑, Mit­tel- und Ober­schicht ein. Die »Grund­ori­en­tie­rung« teilt auf in Tra­di­ti­on, Modernisierung/​Individualisierung und Neu­ori­en­tie­rung. Anhand bei­der Ach­sen wer­den die Grup­pen plat­ziert, von den Tra­di­tio­nel­len zu den Per­for­mern, von den Pre­kä­ren über die Bür­ger­li­che Mit­te bis hin zu den Libe­ral-Intel­lek­tu­el­len. Die Grup­pen haben jeweils ähn­li­che Ein­stel­lun­gen und Mei­nun­gen zu den The­men wie Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit oder Kon­sum. Auf die­se Wei­se bil­den sich ein­zel­ne Clus­ter, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ihren All­tags­ein­stel­lun­gen zu den genann­ten The­men unterscheiden.

Tra­di­tio­nel­les Planungsinstrument

Die Ziel­grup­pen-Typo­lo­gie ist ein tra­di­tio­nel­les Pla­nungs­in­stru­ment, das neben den klas­si­schen sozio­de­mo­gra­fi­schen Fak­ten wie Alter, Bil­dungs­stand und Ein­kom­men die Wert­ori­en­tie­rung und die Lebens­sti­le von Ver­brau­chern berück­sich­tigt. Die Auf­tei­lung in Lebens­wel­ten bie­tet der Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­ti­ge Ansät­ze: Sinus-Milieus als Ziel­grup­pen-Ansatz sind nicht nur Bestand­teil der zen­tra­len hie­si­gen Markt-Media-Stu­di­en; sie kön­nen hilf­reich sein, Basis-Ziel­grup­pen für eine stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on zu erstellen.

Auf Grund­la­ge der Wer­te, die das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Orga­ni­sa­ti­on reprä­sen­tiert, las­sen sich die jewei­li­gen Ziel­grup­pen den pas­sen­den Milieus zuord­nen. Dabei sind die Über­gän­ge oft­mals flie­ßend. Zudem kön­nen Orga­ni­sa­tio­nen durch­aus meh­re­re der ver­schie­de­nen Sinus-Milieus ansprechen.

Digi­ta­le Sinus-Milieus

Span­nen­de Ergän­zung gera­de für die Ent­wick­ler von digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien: Einen eben­falls inter­es­san­ten Blick­win­kel auf die Ziel­grup­pen lie­fern die soge­nann­ten Digi­ta­len Sinus-Milieus der Inter­net­nut­zer. Dazu hat das Sinus-Insti­tut das bekann­te Kar­tof­fel­mo­dell auf digi­ta­le Ziel­grup­pen über­tra­gen und unter­schei­det im Ver­hal­ten sechs Grund­hal­tun­gen: selek­tiv, vor­sich­tig, bemüht, spaß­ori­en­tiert, effi­zi­ent und sou­ve­rän. Wie sich die­se in der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on ein­set­zen las­sen, dazu fin­den sich Infor­ma­tio­nen direkt auf der Web­sei­te des Sinus-Insti­tuts.

Bis­her erschie­nen in der Serie “Stich­wort Wissenswertes”:

Die digitale Kommunikationsstrategie von Dominik Ruisinger

Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Seit Juli 2020 neu.
Wei­te­re Infos hier!

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese­tipps aus dem Novem­ber 2019

Mei­ne Gedan­ken­spie­le: 10 Lese­tipps aus dem Novem­ber 2019

Zen­sie­ren­des Tik­Tok, fäl­schen­de Insta­gram- und Lin­kedIn-Pods, gekauf­te Fol­lower und Fans: Auch im Novem­ber gab es wie­der span­nen­den Lese­stoff. Eine klei­ne Aus­wahl habe ich auch die­ses Mal in mei­ne monat­li­chen Gedan­ken­spie­le gepackt. 

Der Köder, der Fisch und der Ang­ler. War­um Per­so­nas in jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehören.

Der Köder, der Fisch und der Ang­ler. War­um Per­so­nas in jede Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie gehören.

Bereits im Rah­men mei­ner klei­nen Serie „Digi­ta­les Wis­sen“ zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ hat­te ich mich in einem Bei­trag mit dem The­ma Per­so­na beschäf­tigt. Jetzt hat­te ich die Chan­ce, einen wei­te­ren Fach­bei­trag im E‑Mail-Mar­ke­ting Forum zu einem mei­ner Lieb­lings­the­men zu schrei­ben, den ich heu­te auch hier im Blog publiziere.

„Eine Per­so­na ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Com­pu­ter-Inter­ak­ti­on. Sie stellt einen Pro­to­typ für eine Grup­pe von Nut­zern dar, mit kon­kret aus­ge­präg­ten Eigen­schaf­ten und einem kon­kre­ten Nut­zungs­ver­hal­ten.“ So lau­tet die Begriffs­er­klä­rung bei Wiki­pe­dia. Nach­dem Per­so­nas über Jahr­zehn­te hin­weg kaum ver­wen­det wur­den, nimmt aktu­ell ihre Bedeu­tung deut­lich zu. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten erken­nen in ihnen ein wir­kungs­vol­les Instru­ment, um die eige­ne Ziel­grup­pe bes­ser ken­nen zu ler­nen und deren Cus­to­mer Jour­ney genau­er abzuleiten.

Von Ziel­grup­pen zu Zielpersonen

Eine Per­so­na ist das kon­kre­te Pro­fil eines idea­len Nut­zers, die stell­ver­tre­tend für eine Ziel­grup­pe steht. Sie ist ein Papp­ka­me­rad, eine Pro­jek­ti­ons­flä­che, die aus rea­len Eigen­schaf­ten der Ziel­grup­pen defi­niert wird und anony­me Ziel­grup­pen greif­ba­rer macht. Sie stellt aus­führ­lich eine fik­ti­ve Per­son mit ihren Eigen­schaf­ten, Ver­hal­tens­wei­sen, Lebens­wel­ten und Bedürf­nis­sen dar, die an einem Unter­neh­men oder sei­nen Pro­duk­ten inter­es­siert ist. Dies kön­nen ein­zel­ne Kun­den­grup­pen, Mit­ar­bei­ter wie Medi­en­ver­tre­ter sein. Als kon­kret for­mu­lier­te Blau­pau­se gibt sie die­sen ein mensch­li­ches Gesicht.

Die Ent­wick­lung von Per­so­nas steht stets am Anfang eines Pro­jek­tes. Schließ­lich bil­det sie die Vor­aus­set­zung für pas­sen­de Inhal­te und eine künf­ti­ge Inter­ak­ti­on. Per­so­nas sol­len zudem für grö­ße­re Ziel­grup­pen ste­hen, wobei für den Anfang drei bis vier Per­so­nas zu emp­feh­len sind. Schließ­lich gibt es nie­mals nur eine Ziel­grup­pe oder eine Käu­fer­grup­pe oder Mul­ti­pli­ka­to­ren-Grup­pe. Gleich­zei­tig soll­ten sich Unter­neh­men auf die Erwar­tun­gen der zen­tra­len Nut­zer­grup­pen fokus­sie­ren und sich nicht in zu vie­len Per­so­nas verlieren.

Schrit­te zur Persona

Bei der Ent­wick­lung von Per­so­nas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – soll­ten Unter­neh­men klar struk­tu­riert Infor­ma­tio­nen, Daten und Fak­ten zu den Schlüs­sel­be­rei­chen sam­meln. Für den Ein­stieg hel­fen die fol­gen­den als Orientierung:
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  • Demo­gra­fie: Geschlecht, Alter, Fami­li­en­stand, Ein­kom­men, Aus­bil­dung, Qua­li­fi­ka­ti­on, Berufserfahrung
  • Tages­ab­lauf: Kern­the­men, Arbeits­auf­ga­ben, tech­no­lo­gi­sche Aus­stat­tung, Wei­ter­bil­dung, Kon­sum­ver­hal­ten, per­sön­li­che Zie­le, Wer­te, Bedürfnisse
  • Medi­en­ver­hal­ten: Medi­en­kom­pe­tenz, ‑nut­zung, ‑ver­hal­ten, Infor­ma­ti­ons­quel­len, Such­ver­hal­ten, digi­ta­le und mobi­le Affi­ni­tät, bevor­zug­te Kanä­le, Hal­tung im Netz
  • Beruf­li­che Stel­lung: Grö­ße, Art, Bran­che des Unter­neh­mens, Posi­ti­on und Funk­ti­on, Ver­ant­wor­tungs­be­reich, Etat-Hoheit
  • Her­aus­for­de­rung: Hil­fe im Job, Lösun­gen bei Pro­ble­men, Suche nach Con­tent, Unter­stüt­zung per Best Cases, White­pa­pers, Stu­di­en, Fort­bil­dung per Webi­nar, Semi­nar, Coa­ching etc.

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Per­so­nas tra­gen Gesicht und Namen

Auf Basis der Infor­ma­tio­nen lässt sich kon­kre­ti­sie­ren, wie das Unter­neh­men die Per­so­na unter­stüt­zen könn­te: Was könn­te es kon­kret leis­ten? Was könn­te sie dadurch bes­ser? Aber auch: Wel­che Grün­de könn­ten gegen das eige­ne Unter­neh­men spre­chen? Mit die­sen Schrit­ten erhält die Per­so­na all­mäh­lich ein Gesicht, um sie spä­ter mit dem pas­sen­den Con­tent zu errei­chen, aber vor allem bin­den und akti­vie­ren zu kön­nen. Schließ­lich soll sie die gebo­te­nen Inhal­te nicht nur lesen, hören und sehen; die­se sol­len bei der Per­so­na vor allem eine unmit­tel­ba­re Akti­on aus­lö­sen – ob ein per­sön­li­cher Aus­tausch, ein indi­vi­du­el­ler Kom­men­tar, ein Kauf, ein Abon­ne­ment, die Beauf­tra­gung einer Beratung.

Per­so­nas müs­sen wie mensch­li­che Abbil­der der Ziel­grup­pen wir­ken. Dazu benö­ti­gen sie ein pas­sen­des Por­trait-Bild und einen kon­kre­ten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bis­her erfun­de­nen Per­so­na eine mensch­li­che Per­son. Auf einen Blick lässt sich erken­nen, ob es sich eher um den jugend­lich wir­ken­den Typen mit Leder­ja­cke und Snea­kers han­delt oder um den Anzug tra­gen­den Geschäfts­mann. Bei­de könn­ten Mit­te 30 sein und wür­den trotz­dem ein unter­schied­li­ches Bild der anvi­sier­ten Ziel­grup­pe trans­por­tie­ren. In der Fol­ge wird intern künf­tig nie­mand mehr von der „Per­so­na 1“ spre­chen, son­dern von „Clau­dia“ oder „Nick“ oder „Tom Drin­ker“, wie in dem bei­gefüg­ten Bild, das mit dem Tool per​sonapp​.io erstellt wur­de. Zum Schluss soll­te das Bild in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lung gut sicht­bar auf­ge­hängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deut­lich leich­ter, sei­nen Con­tent an der von ihr ver­tre­te­nen Ziel­grup­pe auszurichten.

Erfolgs­fak­to­ren bei der Persona-Entwicklung

Um rea­le Per­so­nas ent­wi­ckeln zu kön­nen, sind viel­fäl­ti­ge Infor­ma­tio­nen not­wen­dig. Das Ent­schei­den­de: Eigen­schaf­ten dür­fen nicht auf Basis per­sön­li­cher Annah­men fest­ge­legt sein; sie müs­sen auf Daten, Fak­ten und Wer­ten beru­hen: Auf Markt­for­schungs- und Markt­da­ten, auf Stu­di­en­ergeb­nis­sen und Kun­den­da­ten, auf Web‑, Medien‑, Netz­werk­ana­ly­sen, auf sorg­fäl­ti­gem Moni­to­ring, eige­nen Kun­den­in­ter­views oder inter­nen Befra­gun­gen. Erst mit die­sen Insights wer­den Per­so­nas zu einem rea­li­täts­na­hen Abbild. Über­setzt bedeu­tet dies: Per­so­nas kön­nen final nur so gut sein wie die eige­ne Ana­ly­se und die hin­zu­ge­zo­ge­nen Quellen.

Die Per­so­na-Ent­wick­lung ist ein kom­ple­xer Pro­zess. Er kann wir­kungs­voll ver­lau­fen, wenn er sorg­fäl­tig durch­ge­führt wird, wozu auch die abschlie­ßen­den 5 Tipps zählen:

  1. Erfin­den Sie kei­ne Daten. Per­so­nas basie­ren stets auf Fak­ten nicht auf Annahmen.
  2. Sam­meln Sie nicht zu vie­le Daten, son­dern fokus­sie­ren Sie sich auf das Wesentliche.
  3. Inte­grie­ren Sie vie­le Per­so­nen und Res­sorts in den Entwicklungsprozess.
  4. Machen Sie Per­so­nas allen Res­sorts zugänglich.
  5. Hal­ten Sie Per­so­nas stets aktu­ell, ist die Ent­wick­lung doch nie­mals abgeschlossen.

LESE-TIPP: In mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ beschrei­be ich den Persona–Prozess extrem aus­führ­lich anhand vie­ler Bei­spie­le und Tools.