Digi­ta­les Wis­sen (7): Leit­fa­den zur Stakeholder-Bestimmung

Digi­ta­les Wis­sen (7): Leit­fa­den zur Stakeholder-Bestimmung

Nach­dem im ver­gan­ge­nen Aus­flug der Begriff „Sta­ke­hol­der“ defi­niert wur­de, soll jetzt auf­ge­zeigt wer­den, wie die­se zu bestim­men sind. 

Orga­ni­sa­tio­nen kön­nen sich dabei gut von den 3 fol­gen­den Fra­ge-Kom­ple­xen lei­ten las­sen, selbst wenn sie sich eigent­lich auf die Initi­ie­rung einer Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kam­pa­gne beziehen:

1) Defi­ni­ti­on der Stakeholder

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  • Für wen machen wir die Kampagne?
  • Mit wem machen wir die Kam­pa­gne bezie­hungs­wei­se wer ist aktiv dar­an beteiligt?
  • Wer könn­te noch Inter­es­se an der Kam­pa­gne haben?
  • Wem könn­te sie nüt­zen, wem eher schaden?
  • Wer ist von der Kam­pa­gne noch betroffen?
  • Wel­cher Sta­ke­hol­der hat wel­che Rolle?

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Auf die­se Wei­se erhal­ten sie im ers­ten Schritt einen Über­blick über alle Sta­ke­hol­der. Für eine bes­se­re Ein­ord­nung lässt sich dies in Form einer Mind­map ein­fach visua­li­sie­ren. (Für die Wahl des pas­sen­den Mind­map-Tools ist der fol­gen­de Bei­trag auf t3n durch­aus hilfreich.)

2) Hal­tung zur Kampagne

[mt_​list style=“square”]

  • Wel­che Sta­ke­hol­der sind direkt von der Kam­pa­gne betroffen?
  • Von wel­chen Sta­ke­hol­dern wird erwar­tet, dass sie die Kam­pa­gne aktiv unterstützen?
  • Wel­che könn­ten sich als Geg­ner und Kri­ti­ker erweisen?
  • Wel­che sind eher akti­ve, wel­che eher pas­si­ve Stakeholder?
  • Wie wich­tig ist ein Sta­ke­hol­der für die Umset­zung des Projektes?
  • Wel­che Sta­ke­hol­der könn­ten akti­ven Ein­fluss auf die Kam­pa­gne nehmen?
  • Wenn ja, über wel­che Wege – Influ­en­cer, Poli­tik, Gelder?
  • Wie viel Ein­fluss hat wel­cher Sta­ke­hol­der auf den Erfolg?

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Über die­se Fra­gen kön­nen sich Orga­ni­sa­tio­nen der Rol­le eines jeden Sta­ke­hol­ders bewusst machen, um des­sen Ver­hal­ten und Enga­ge­ment stär­ker bei der Kam­pa­gne zu berücksichtigen.

3) Akti­on

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  • Ist akti­ves Han­deln notwendig?
  • Wie und wann sol­len Sta­ke­hol­der inte­griert werden?
  • Sol­len die­se eher aktiv oder pas­siv ein­ge­bun­den werden?
  • Wie kann den Bedürf­nis­sen eines Sta­ke­hol­ders stär­ker gerecht werden?
  • Wer ist für die Akti­on verantwortlich?

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Mit den 3 auf­ein­an­der fol­gen­den Schrit­ten soll­te für jeden ein­zel­nen Sta­ke­hol­der bezie­hungs­wei­se für jede Sta­ke­hol­der-Grup­pe kom­pakt defi­niert wer­den, wie sie ein­ge­bun­den wer­den könn­ten und wel­chen Erfolg ihre Ein­bin­dung für das Pro­jekt hät­te. So wird ersicht­lich, wel­che der Sta­ke­hol­der von beson­ders hohem Wert für das Pro­jekt sind – ob als Unter­stüt­zer, als Mul­ti­pli­ka­tor aber auch als Kri­ti­ker, dem zu begeg­nen ist. Sind die Sta­ke­hol­der ein­mal fest­ge­legt und prio­ri­siert, soll­ten sie im Ver­lauf beson­ders stark bei den kom­mu­ni­ka­ti­ven Akti­vi­tä­ten berück­sich­tigt werden.

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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Digi­ta­les Wis­sen (7): Leit­fa­den zur Stakeholder-Bestimmung

Digi­ta­les Wis­sen (6): Der Stakeholder-Begriff

Der Sta­ke­hol­der-Ansatz ist ein Modell der Ziel­grup­pen-Defi­ni­ti­on. Wäh­rend sich der Begriff der Ziel­grup­pe aus der Mar­ke­ting­leh­re ablei­tet, wird der Sta­ke­hol­der-Ansatz beson­ders stark in der PR-Bran­che eingesetzt. 

Mit dem Begriff „Sta­ke­hol­der“ wer­den die­je­ni­gen Grup­pen bezeich­net, die Ansprü­che an ein Unter­neh­men stel­len oder künf­tig stel­len könn­ten. Dar­um wer­den sie oft auch als Anspruchs­grup­pen bezeich­net. Dar­un­ter kön­nen eben­falls Anspruchs­grup­pen fal­len, die eher indi­rekt mit dem Unter­neh­men oder der Insti­tu­ti­on ver­bun­den sind – wie Bür­ger­initia­ti­ven, Umwelt- und Ver­brau­cher­or­ga­ni­sa­tio­nen –, die jedoch das Mei­nungs- und Hand­lungs­um­feld emp­find­lich beein­flus­sen können.

Fol­gen­de Sta­ke­hol­der las­sen sich grund­sätz­lich unterscheiden:

[mt_​list style=“square”]

  • Eigen­tü­mer und Share­hol­der: Anspruch auf Ren­di­te, auf Divi­den­de, auf Umsät­ze sowie auf regel­mä­ßi­ge Information;
  • Kapi­tal­ge­ber: Anspruch auf Zin­sen und Kre­dit­rück­zah­lung, auf sorg­fäl­ti­gen Umgang mit bereit­ge­stell­tem Kapi­tal sowie auf kon­ti­nu­ier­li­che Information;
  • Mit­ar­bei­ter: Anspruch auf Beschäf­ti­gung, auf siche­re Arbeits­be­din­gun­gen, auf regel­mä­ßi­ge Ent­loh­nung, auf inter­ne Information;
  • Kun­den: Anspruch auf Qua­li­tät, Lie­fer­zu­ver­läs­sig­keit, auf Rück­ga­be und Umtausch, auf rich­ti­ge Information;
  • Händ­ler: Anspruch auf Qua­li­tät, Aus- und Belie­fe­rung, auf Unter­stüt­zung bei Pro­dukt­ver­mark­tung, auf Ein­hal­tung von Ver­trä­gen, auf kor­rek­te Information;
  • Lie­fe­ran­ten: Anspruch auf Pro­dukt­ab­nah­me, pünkt­li­che Bezah­lung, auf Vertragseinhaltung;
  • Staat und öffent­li­che Insti­tu­tio­nen: Anspruch auf Steu­er­zah­lung, Ein­hal­tung von Gesetzen;
  • Medi­en und Mul­ti­pli­ka­to­ren: Anspruch auf Bereit­stel­lung kor­rek­ter Informationen;
  • All­ge­mei­ne Öffent­lich­keit (Par­tei­en, Gewerk­schaf­ten, Kir­chen, Ver­ei­ne, Ver­bän­de): Anspruch auf gesell­schaft­li­ches Enga­ge­ment, auf Unter­stüt­zung, auf Mit­glie­der­bei­trä­ge sowie auf Informationen.

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Hin­weis: Wie Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen ihre Sta­ke­hol­der bestim­men und hier­bei am Bes­ten vor­ge­hen soll­ten, genau dies wird das The­ma des nächs­ten „Aus­flu­ges“ sein.

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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Digi­ta­les Wis­sen (7): Leit­fa­den zur Stakeholder-Bestimmung

Digi­ta­les Wis­sen (5): Sinus-Milieus als Orientierungshilfe

Auch sie heu­te etwas in Ver­ges­sen­heit gera­ten sind und vie­le – wie auch ich – vor allem über Per­so­nas (kommt noch!) und ande­re Ziel­grup­pen-Tech­no­lo­gien spre­chen, so lie­fern die Sinus-Milieus wei­ter­hin eine gute Ori­en­tie­rungs­hil­fe gera­de bei Ent­wick­lung von Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien. Doch was sind Sinus-Milieus?

Sinus-Milieus grup­pie­ren Men­schen, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ‑auf­fas­sung ähneln. Dazu flie­ßen grund­le­gen­de Wer­te, Lebens­zie­le und Lebens­sti­le, die sozia­le Lage sowie per­sön­li­che Ein­stel­lun­gen zu Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit, Kon­sum mit ein. Der Ansatz, Ziel­grup­pen in Milieus und soge­nann­te Lebens­wel­ten zu seg­men­tie­ren, lie­fert Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten eine gute Ori­en­tie­rung und eine grund­le­gen­de Entscheidungshilfe.

2‑dimensionales Koor­di­na­ten­sys­tem

Mit­tels einer Kar­tof­fel­gra­fik wer­den die Sinus-Milieus dazu in ein 2‑dimensionales Koor­di­na­ten­sys­tem ein­grup­piert – auf der X‑Achse die „Grund­ori­en­tie­rung“, auf der Y‑Achse die „Sozia­le Lage“. Die „Grund­ori­en­tie­rung“ wird ein­ge­stuft in Tra­di­ti­on, Moder­ni­sie­rung /​ Indi­vi­dua­li­sie­rung und Neu­ori­en­tie­rung; die „Sozia­le“ Lage in Unter‑, Mit­tel- und Ober­schich­ten. Anhand bei­der Ach­sen wer­den die Grup­pen plat­ziert – von den Tra­di­tio­nel­len zu den Per­for­mern, von den Pre­kä­ren über die Bür­ger­li­che-Mit­te bis zu den Liberal-Intellektuellen.

Die Grup­pen haben jeweils ähn­li­che Ein­stel­lun­gen und Mei­nun­gen zu den obi­gen The­men wie Fami­lie, Frei­zeit, Arbeit oder Kon­sum. Auf die­se Wei­se bil­den sich ein­zel­ne Grup­pen, die sich in ihrer Lebens­wei­se und ihren All­tags­ein­stel­lun­gen zu Arbeit, Fami­lie, Frei­zeit oder Geld und Kon­sum unter­schei­den. Die Ziel­grup­pen-Typo­lo­gie ist ein tra­di­tio­nel­les Pla­nungs­in­stru­ment, das neben den klas­si­schen sozio­de­mo­gra­fi­schen Fak­ten wie Alter, Bil­dungs­stand und Ein­kom­men die Wert­ori­en­tie­rung und die Lebens­sti­le von Ver­brau­chern berücksichtigt.

Sinus-Milieus hel­fen bei Zielgruppen-Definition

Die Auf­tei­lung in Lebens­wel­ten bie­tet auch der Kom­mu­ni­ka­ti­on wich­ti­ge Ansät­ze. Sinus-Milieus als Ziel­grup­pen­an­satz sind heu­te nicht nur Bestand­teil der zen­tra­len hie­si­gen Markt-Media-Stu­di­en. Sie kön­nen hilf­reich sein, Basis-Ziel­grup­pen für eine stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on zu erstel­len. Auf Basis der Wer­te, die das eige­ne Pro­dukt oder die eige­ne Orga­ni­sa­ti­on reprä­sen­tie­ren, las­sen sich die jewei­li­gen Ziel­grup­pen den pas­sen­den Milieus zuord­nen. Dabei sind die Über­gän­ge oft­mals flie­ßend. Zudem kön­nen Orga­ni­sa­tio­nen durch­aus meh­re­re der ver­schie­de­nen Sinus-Milieus ansprechen.

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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