Neue Gedan­ken­spie­le: Stra­te­gien, Pla­nun­gen, Schub­lä­den, Kam­pa­gnen und die Far­be Grau

Neue Gedan­ken­spie­le: Stra­te­gien, Pla­nun­gen, Schub­lä­den, Kam­pa­gnen und die Far­be Grau

Die letz­te Woche war geprägt von der auf­ge­heiz­ten Dis­kus­si­on um die miss­lun­ge­ne Video-Kam­pa­gne #alles­dicht­ma­chen. Dabei mache ich mir vor allem Sor­gen um unse­re Dis­kus­si­ons­kul­tur, wie ich im Blog-Post schrei­be. Doch auch sonst gab es im Monat April guten Stoff rund um digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on: zur Stra­te­gie von Kom­mu­ni­ka­ti­on, zum Manage­ment von Kom­mu­ni­ka­ti­on und zur Mes­sung von Kom­mu­ni­ka­ti­on. Auch das Intro zu unse­rem neu­en Buch “Public Rela­ti­ons” hat den Weg in mein Blog gefun­den. So enjoy it!

TIPP: Wer aus­ge­wähl­te Gedan­ken­spie­le lie­ber per monat­li­chem News­let­ter erhal­ten will: Bit­te hier ent­lang!

2 neue Gedankenspiele

  • Gedan­ken­spiel: Unse­re Spra­che benö­tigt drin­gend mehr grau!
    Die Dis­kus­si­on um die ver­un­glück­te Kam­pa­gne #alles­dicht­ma­chen hat eines mal wie­der ver­deut­licht: Unse­re Dis­kus­si­ons­kul­tur ist kaputt. Wir ken­nen näm­lich nur noch schwarz oder weiß, gut oder böse, dafür oder dage­gen. Grau­tö­ne? Fehl­an­zei­ge. Dabei machen die­se doch unser Zusam­men­le­ben aus. Ein klei­nes Plä­doy­er für die wun­der­ba­re Far­be Grau.
  • Public Rela­ti­ons: Eine Bran­che im Wan­del
    Im Febru­ar erschien unser Buch “Public Rela­ti­ons” in sei­ner 3. Auf­la­ge. Die­ser Leit­fa­den macht deut­lich, wie viel­fäl­tig die PR-Bran­che heu­te ist. Schon in der Ein­lei­tung wird deut­lich, auf wel­che Fra­gen und Her­aus­for­de­run­gen sie Ant­wort geben darf — was auch den Reiz aus­macht. Daher dru­cke ich hier das Intro zum Buch als klei­nen Appe­ti­zer ab.

7 Bei­trä­ge zur digi­ta­len Kommunikation

  • Stra­te­gie: Ste­cken Sie Ziel­grup­pen nicht in Schub­la­den
    “it’s easy to put peop­le in boxes.” Dam­ned true – aber nicht wirk­lich ziel­füh­rend. Zumin­dest heu­te in einer Zeit, in der Ziel­grup­pen immer stär­ker aus­ein­an­der gebro­chen sind und für Fach­leu­te damit auch immer schwe­rer zu defi­nie­ren sind. Wie sich der Begriff der Ziel­grup­pen über die Jahr(zehnt)e dras­tisch gewan­delt hat und wel­che Rol­le auch Per­so­nae heu­te spie­len, beschreibt die­ser Beitrag.
  • E‑Mail-Mar­ke­ting: Das 1x1 der Fach­be­grif­fe
    Boun­ce Rate, Open Rate, Click Rate, Click-through-Rate, Abmel­de­ra­te, Con­ver­si­on Rate: Die E‑Mail-Mar­ke­ting­bran­che lebt von die­sen Begrif­fen. Doch was ver­birgt sich hin­ter die­sen wich­ti­gen Mess­zah­len? Die­ser Bei­trag erklärt es kurz, kom­pakt und leicht verständlich.
  • E‑Mail: How to Redu­ce Boun­ce Rate and Impro­ve Deli­vera­bi­li­ty
    Beim News­let­ter-Mar­ke­ting wird meist v.a. auf Öff­nungs- und Klick­ra­ten geblickt. Doch viel hängt von der Adress­qua­li­tät ab. So kann eine hohe Boun­ce-Rate nega­ti­ve Aus­wir­kun­gen auf die Zustell­ra­te haben. Wie sich die Boun­ce-Rate redu­zie­ren lässt, das beschreibt die­ser Beitrag.
  • Ach­tung: War­um Mar­ken nicht per Auto­pi­lot pos­ten soll­ten
    Aus Zeit­grün­den sind auto­ma­ti­sier­te Postings wirk­lich prak­tisch. Aber nicht immer sind sol­che Tools auch sinn­voll: Spä­tes­tens im Kri­sen­mo­dus soll­ten sie drin­gend abge­schal­tet wer­den, wie das Bei­spiel FedEx zeigt. Denn dann kommt es weni­ger auf Tools, son­dern auf den eige­nen Kopf an.
  • Manage­ment: Face­book Busi­ness Suite und Busi­ness Mana­ger im Ver­gleich
    Die Face­book Busi­ness Suite setzt sich als gemein­sa­mer Hub für Face­book- und Insta­gram-Sei­ten etc. immer stär­ker durch. Doch wor­in unter­schei­det sie sich von Face­book Busi­ness-Mana­ger? Die­ser Bei­trag klärt auf.
  • Redak­ti­ons­plan: So lässt sich Con­tent ver­nünf­tig pla­nen
    Die Fra­ge nach einem Redak­ti­ons­plan ist eine der häu­figs­ten in mei­nen Coa­chings und Trai­nings. Für digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien, für Con­tent Mar­ke­ting, für inte­grier­te Medi­en­ar­beit. Wie er auf­ge­baut wer­den kann und wel­che Fra­gen dabei zu berück­sich­ti­gen sind, dar­auf ver­weist die­ser Blogbeitrag.
  • Recrui­t­ing: Poli­zei wirbt bei Tik­Tok und Co. um Nach­wuchs
    Die Poli­zei setzt immer stär­ker auf Tik­Tok & Co. beim Recrui­t­ing von Nach­wuchs­kräf­ten. Und die Reso­nanz auf Bei­trä­ge, Vide­os und Posts passt: Wach­sen­de Bewer­ber­zah­len, teils Mil­lio­nen Auf­ru­fe, posi­ti­ves Feed­back und direk­te Nach­fra­gen auf den ein­zel­nen Kanä­len zei­gen, dass dies der rich­ti­ge Weg ist, um die Men­schen dort anzu­spre­chen, wo sie gera­de sind.

Neue Gedan­ken­spie­le: Stra­te­gien, Pla­nun­gen, Schub­lä­den, Kam­pa­gnen und die Far­be Grau

Public Rela­ti­ons: Eine Bran­che im Wandel

Im Febru­ar ist das Buch “Public Rela­ti­ons” in sei­ner 3. Auf­la­ge erschie­nen. Die­ses Stan­dard­werk durf­te ich wie­der mit mei­nem Kol­le­gen und Freund Oli­ver Jorz­ik und mit Unter­stüt­zung vie­ler Gast­au­torin­nen und ‑autoren schrei­ben. Als Leit­fa­den für moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment lie­fert es einen Über­blick über die ver­schie­de­nen PR-Dis­zi­pli­nen und ihre Rol­le im Kom­mu­ni­ka­ti­on-Mix. Schon in der Ein­lei­tung zum Buch haben wir deut­lich gemacht, wie viel­fäl­tig die Dis­zi­plin heu­te ist, was wie­der­um den Reiz aus­macht. Vor die­sem Hin­ter­grund dru­cke ich hier im Blog die­se Ein­lei­tung mini­mal ange­passt ab – als klei­ner Appe­ti­zer auf eine Public Rela­ti­ons-Bran­che im Wandel.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Unter­neh­men ver­än­dert sich. Konn­te sich vor zehn Jah­ren ein Her­stel­ler dar­auf ver­las­sen, mit ent­spre­chen­dem Wer­be­mit­tel­ein­satz sei­ne Pro­duk­te im Bewusst­sein der Kon­su­men­ten zu ver­an­kern, sieht er sich heu­te einer zuneh­mend frag­men­tier­ten und stark indi­vi­dua­li­sier­ten Käu­fer­schaft gegen­über, in der die ein­zel­nen Kun­din­nen und Kun­den selbst­be­wusst bestim­men, ob ein Pro­dukt für sie inter­es­sant ist oder nicht. Sie ent­schei­den, was im Trend liegt und was in das eige­ne Wer­te­sys­tem passt. Sie heben den Dau­men zuguns­ten eines Unter­neh­mens, einer Mar­ke oder eines Pro­dukts. Hier ist die Aus­wahl ist groß, und zu jedem Pro­dukt gibt es span­nen­de Alter­na­ti­ven, auf wel­che die Kund­schaft online sofort zugrei­fen können.

Für Kauf­ent­schei­dun­gen spie­len nach wie vor eige­ne Ein­kaufs­ge­wohn­hei­ten, das Preis-Leis­tungs­ge­fäl­le und die Qua­li­tät eine wich­ti­ge Rol­le. Die auf­ge­klär­te Käu­fer­schaft hin­ter­fragt zuneh­mend den Nut­zen eines Pro­dukts: Ist es kom­for­ta­bel zu bedie­nen? Besitzt das Ange­bot neue tech­ni­sche Fea­tures, die das Leben erleich­tern oder mehr Sicher­heit geben? Was hal­ten ande­re Nut­ze­rin­nen von dem Pro­dukt? Wie wird in mei­nem Freun­des- oder Bekann­ten­kreis über das Pro­dukt gespro­chen? Ver­spricht es Pres­ti­ge und Aner­ken­nung? Je kom­ple­xer ein Pro­dukt wird, des­to kri­ti­scher kann die Prü­fung durch die Käu­fe­rin­nen ausfallen.

Der Halo-Effekt

Vie­le Kon­su­men­ten sind durch­aus bereit, mehr Geld aus­zu­ge­ben, wenn sie von den Vor­tei­len über­zeugt sind und wenn die hin­ter einem Pro­dukt ste­hen­de Mar­ke mit ihrem guten Image Pres­ti­ge­ge­winn ver­spricht. Wie das Bei­spiel Apple zeigt, kann sich die Strahl­kraft und Fas­zi­na­ti­on einer Mar­ke auf die gesam­te Pro­dukt­fa­mi­lie aus­wei­ten. In der Fach­spra­che der Kom­mu­ni­ka­ti­on ist vom soge­nann­ten “Halo-Effekt” die Rede, vom Hei­li­gen­schein-Effekt. Aber auch hier fra­gen immer mehr infor­mier­te Kun­din­nen kri­tisch nach dem Ursprung der Pro­duk­te: Unter wel­chen Bedin­gun­gen wer­den sie her­ge­stellt? Wie sieht die Öko­bi­lanz aus? Wie ver­hält sich das Unter­neh­men in der Öffent­lich­keit? Sind des­sen Wer­te durch unter­neh­me­ri­sches Han­deln glaub­wür­dig belegt?

Die Beant­wor­tung all die­ser kom­ple­xen Fra­gen ist die Auf­ga­be einer ent­wi­ckel­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie bzw. stra­te­gi­scher Public Rela­ti­ons. Sie muss zwei Anfor­de­run­gen genü­gen: Zum einen muss sie das Unter­neh­men als ech­ten Ver­trau­ens­ab­sen­der durch pro­fes­sio­nel­le »Cor­po­ra­te Com­mu­ni­ca­ti­ons« stär­ken, gleich­zei­tig Pro­duk­te durch eine zeit­ge­mä­ße »Mar­ke­ting Com­mu­ni­ca­ti­ons« markt- und medi­en­fä­hig machen. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­fach­leu­te ste­hen heu­te vor der gro­ßen Her­aus­for­de­rung, den Über­blick über eine immer bes­ser infor­mier­te Kon­su­men­ten­schaft zu behal­ten. Auch treue Stamm­kun­din­nen ste­hen mit ande­ren Käu­fern über sozia­le Medi­en öffent­lich, halb-öffent­lich in Grup­pen oder pri­vat in einem per­ma­nen­ten Aus­tausch. Daher kommt es not­wen­di­ger­wei­se dar­auf an, die eige­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on auf die tat­säch­li­chen Bedürf­nis­se der Käu­fer­schaft per­ma­nent neu abzustimmen.

Auf einem unsi­che­rer gewor­de­nen Fun­da­ment kämpft die Absatz­kom­mu­ni­ka­ti­on vie­ler tra­di­tio­nel­ler Her­stel­ler einen schwie­ri­gen Kampf, um in gesät­tig­ten Märk­ten Auf­merk­sam­keit zu gewin­nen und der schwin­den­den Mar­ken­bin­dung Herr und Frau zu wer­den. Es gilt, die kom­ple­xer gewor­de­nen Erwar­tun­gen zu erfas­sen und in schlüs­si­ge Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien zu bün­deln. Gelingt das nicht, zie­hen Inter­es­sier­te mög­li­cher­wei­se in Win­des­ei­le vor­bei und wen­den sich Alter­na­ti­ven zu. Das Bei­spiel des US-Auto­bau­ers Tes­la zeigt, wie schnell so ein Auf­stieg von­stat­ten gehen kann: Vor weni­gen Jah­ren noch belä­chelt, jetzt schon fast gefürchtet.

Unüber­sicht­li­che Medienvielfalt

Mit dem Inter­net und dem Social Web hat sich die Zahl der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le expo­nen­ti­ell erhöht. Für Unter­neh­men wird es zuneh­mend schwie­ri­ger, sich für das rich­ti­ge Medi­en­an­ge­bot zu ent­schei­den: Wel­cher Kanal und wel­ches Medi­um passt zu mei­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len? Set­ze ich vor­ran­gig auf Leit­me­di­en, oder ent­schei­de ich mich für das Medi­um, das in der spe­zi­fi­schen Ziel­grup­pe die höchs­te Reich­wei­te hat? Kon­zen­trie­re ich mich auf Online- oder Offline‑, Fach- oder Publi­kums­me­di­en? War­um nicht mit Influ­en­cern zusam­men­ar­bei­ten? Oder inter­nen Mar­ken­bot­schaf­tern? Wie sieht der bes­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mix aus? Funk­tio­nie­ren mei­ne Bot­schaf­ten in den jewei­li­gen Medi­en­ka­nä­len über­haupt? Habe ich in mei­nem Haus die rich­ti­gen Kom­pe­ten­zen für eine gute Social-Media-Kom­mu­ni­ka­ti­on? Und wie sieht es mit den Res­sour­cen für moder­ne Public Rela­ti­ons aus?

Mit­te der 1960er Jah­re beschrieb der deut­sche PR-Pio­nier Albert Oeckl Öffent­lich­keits­ar­beit als »Arbeit mit der Öffent­lich­keit, Arbeit für die Öffent­lich­keit, Arbeit in der Öffent­lich­keit.« Die­se mas­sen­me­di­al gepräg­te Öffent­lich­keit, die für Albert Oeckl noch den Fix­stern von Public Rela­ti­ons bil­de­te, ver­schwin­det zuse­hends. An ihre Stel­le tritt eine zer­split­ter­te Öffent­lich­keit, in der sich Mei­nungs­bil­dungs­pro­zes­se in Foren, Grup­pen oder Com­mu­nities ver­la­gern. Ob ein For­mat wie »Germany’s Next Top­mo­del« »in« oder »out« ist, ent­schei­det sich nicht mehr in BILD oder Bra­vo, son­dern bei Insta­gram oder YouTube.

Gera­de unter den jün­ge­ren Käu­fer­schich­ten hat sich das Medi­en­nut­zungs­ver­hal­ten gra­vie­rend ver­än­dert. Wer heu­te auf eine 15-Jäh­ri­ge schaut, sieht weder die künf­ti­ge Tages­zei­tungs­le­se­rin noch die gemüt­li­che »Bares für Rares”-Zuschauerin vor sich. Ihre Musik tauscht sie mit Freun­din­nen via Smart­pho­ne. Klas­si­sches Radio wird – wenn über­haupt – nur noch im Auto der Eltern gehört. Für sie ist längst das Inter­net das neue Leit­me­di­um, über das sie sich infor­miert, mit ande­ren kom­mu­ni­ziert oder sich die neu­en Mode-Styles zieht. Mit wel­chen Mit­teln erreicht man die­se Ziel­grup­pe, die heu­te Adi­das gut fin­det, mor­gen Puma und danach K‑Swiss, Vans, DC oder Adio? Mar­ken, die Kin­dern und Jugend­li­chen so geläu­fig sind, wie das 1x1 in der Schu­le und bei deren Auf­zäh­lung sich die Eltern ange­strengt fra­gen: »Woher wis­sen die das?«

24 Stun­den Dauerkommunikation

Her­stel­ler sor­gen sich ver­stärkt um den guten Ruf ihrer Unter­neh­men und Mar­ken; denn im Zeit­al­ter des Inter­nets bro­delt die Gerüch­te­kü­che täg­lich. Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ab­tei­lun­gen sehen sich einer tau­send stim­mi­gen Kako­pho­nie an Mei­nun­gen gegen­über, die sich in Blogs und auf Bewer­tungs­platt­for­men, in Social Com­mu­nities oder auf Mes­sen­ger-Platt­for­men wie­der­fin­den. Der klas­si­sche Medi­en­re­zi­pi­ent ist in der Web-Welt längst zum Con­tent-Pro­vi­der, vom Con­su­mer zum Pro­su­mer gewor­den, der per­ma­nent im sozia­len Aus­tausch steht und täg­lich neu dar­über ent­schei­det, ob sich eine Mar­ke oder ein Unter­neh­men noch im per­sön­li­chen Wer­te­fo­kus befindet.

Wer sich als Her­stel­ler heu­te nicht mehr dafür inter­es­siert, ob der berühm­te Sack Reis in Chi­na umfällt oder nicht, geht ein gro­ßes Risi­ko ein: Viel­leicht steht der Sack vor der eige­nen Fer­ti­gungs­hal­le in Zen­tral­chi­na und ver­letzt gera­de eine 21-jäh­ri­ge Arbei­te­rin schwer, die an sechs Tagen in der Woche 12 Stun­den am Tag für einen klei­nen Monats­lohn von 40 Euro arbei­tet. Was beim Manage­ment schnell als »unglück­li­cher Zufall« abge­hakt ist, beschäf­tigt inten­siv welt­weit agie­ren­de Non Pro­fit-Orga­ni­sa­ti­on wie ATTAC und mit ihr Tau­sen­de von mei­nungs­freu­di­gen Mit­glie­dern. Eine Ver­tre­te­rin von ATTAC hört von dem Unglück, berich­tet dar­über auf der eige­nen Web­sei­te. Sofort fließt von dort die Infor­ma­ti­on in zahl­rei­che Communities.

Die Süd­deut­sche Zei­tung greift das The­ma auf und setzt ihre Chi­na-Kor­re­spon­den­tin auf die Mäd­chen­ge­schich­te mit dem Reis­sack an. Und die­se berich­tet nicht nur in der Tages­zei­tung; geteilt im Social Web dis­ku­tie­ren plötz­lich zahl­rei­che Men­schen in diver­sen Com­mu­nities und Netz­wer­ken über die Hin­ter­grün­de. Schon ist aus dem »unglück­li­chen Zufall« eine rich­ti­ge Sto­ry rund um die The­men Skla­ven­ar­beit, Arbeits­schutz, Min­dest­löh­ne und ethi­sche Ver­ant­wor­tung von Fir­men geworden.

Moni­to­ring in Zei­ten von LOHAS

Für Unter­neh­men bedeu­tet das: Orga­ni­sa­ti­ons­struk­tu­ren müs­sen heu­te so ange­legt sein, dass The­men rund um die Uhr beob­ach­tet und Ent­schei­dun­gen bei Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kri­sen schnell gefällt wer­den kön­nen. Dies zeigt, wel­che hohe Bedeu­tung das The­ma Moni­to­ring inner­halb von Public Rela­ti­ons gewon­nen hat. Mit dem Akro­nym LOHAS wer­den Men­schen bezeich­net, die auf Kon­sum­ge­nuss nicht ver­zich­ten wol­len, die­sen Kon­sum aber mit ethi­schen Aspek­ten und Nach­hal­tig­keits­aspek­ten ver­bin­den. Die­se Grup­pe zeigt, dass die »Mora­li­sie­rung der Märk­te« vor­an­schrei­tet. Unter­neh­men müs­sen sich an ver­än­der­te Umfeld­be­din­gun­gen anpas­sen, wol­len sie die­sen neu ent­ste­hen­den Kun­den­grup­pen ethisch mor­gen noch auf Augen­hö­he begeg­nen. Gera­de gro­ße Kapi­tal­ge­sell­schaf­ten ver­su­chen, durch die Ein­hal­tung von Cor­po­ra­te-Gover­nan­ce- und CSR-Richt­li­ni­en eine grö­ße­re Trans­pa­renz ins eige­ne Han­deln zu brin­gen und die Zie­le nicht nur am Unter­neh­mens­wert, son­dern auch an ethi­schen Wer­ten zu orientieren.

Die schon län­ger schwe­len­de Dis­kus­si­on, wel­che Ver­ant­wor­tung Her­stel­ler für ihr Lie­fer­ket­ten haben, zeigt, wie schwer es ist, sol­che The­men glaub­wür­dig zu bear­bei­ten. Man muss sich nur vor­stel­len, dass manch glo­bal agie­ren­des Unter­neh­men weit mehr als 1.000 Lie­fe­ran­ten hat. Ein Teil die­ser Lie­fe­ran­ten beschäf­tigt wie­der Sub­un­ter­neh­men und die­se erneut Sub-Sub-Unter­neh­men. Schnell wird das The­ma Ver­ant­wor­tung end­los. Eine Kon­trol­le all die­ser kom­ple­xen Lie­fer­we­ge ist nur noch mit gro­ßen Anstren­gun­gen möglich.

Dyna­mi­sie­rung der Märkte

Nicht nur die Kauf­ge­wohn­hei­ten haben sich ver­än­dert. Auch die Märk­te ent­wi­ckeln sich dyna­misch – und mit der Viel­falt der Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen wächst der Wett­be­werbs­druck unter den Her­stel­lern. In gesät­tig­ten Märk­ten kon­kur­rie­ren Ori­gi­na­le mit Nach­ah­mer­pro­duk­ten. Ihre Qua­li­tät, Beschaf­fen­heit und tech­ni­sche Aus­stat­tung unter­schei­det sich kaum noch von denen gro­ßer Mar­ken­her­stel­ler. Posi­tiv-Bei­spie­le wie der Hybrid­an­trieb, der dem japa­ni­schen Auto­bau­er Toyo­ta lan­ge Jah­re ech­te Ver­kaufs­vor­tei­le für eine Nische gebo­ten hat, bil­den eher die Ausnahme.

Mit dem Ver­schwin­den des ein­zig­ar­ti­gen Ver­kaufs­vor­teils, kommt es der Pro­dukt- und Mar­ken-Kom­mu­ni­ka­ti­on zu, den ein­zig­ar­ti­gen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­vor­teil immer wie­der neu zu fin­den, um Pro­duk­ten oder Unter­neh­men in der Wahr­neh­mung der Kun­den unver­wech­sel­ba­re Eigen­schaf­ten, Qua­li­tä­ten und Stim­mungs­bil­der zu ver­lei­hen. Die­se stän­di­ge Selbst­er­fin­dung und Selbst­in­sze­nie­rung muss gleich­zei­tig mit dem Mar­ken­kern des Pro­dukts oder Unter­neh­mens ver­bun­den sein, damit die Wie­der­erkenn­bar­keit der Mar­ke gesi­chert bleibt.

Bedeu­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on wächst

Was bedeu­tet das alles? Wenn der Wett­be­werb nicht mehr rein über Preis und Qua­li­tät ent­schie­den wird, gewinnt die pro­fes­sio­nel­le Unter­neh­mens- und Pro­dukt­kom­mu­ni­ka­ti­on an Bedeu­tung. Vie­le Unter­neh­men haben dazu ein kom­ple­xes und aus­dif­fe­ren­zier­tes Set­ting an Instru­men­ten ent­wi­ckelt. Sie nut­zen offen­siv alle ihnen zur Ver­fü­gung ste­hen­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le, um in die Wahr­neh­mung der Kun­den zu gelan­gen und sich dort fest zu ver­an­kern. Wenn sich jedoch ein Pro­dukt nicht mehr über sei­ne ori­gi­nä­ren Eigen­schaf­ten ver­kau­fen lässt, muss es mit zusätz­li­chen Attri­bu­ten – glaub­haft – auf­ge­la­den wer­den, um für Kun­din­nen attrak­tiv zu sein.

Es wird damit zur Auf­ga­be der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, das eige­ne Selbst­bild mit der Vor­stel­lungs­welt der Kun­den zu ver­knüp­fen. Image­auf­bau und kon­ti­nu­ier­li­che Image­pfle­ge wer­den in der Kom­mu­ni­ka­ti­on zu zen­tra­len Erfolgs­fak­to­ren. Es geht nicht mehr aus­schließ­lich dar­um, die eige­nen Pro­duk­te unver­wech­sel­bar und ein­zig­ar­tig zu machen. Viel wich­ti­ger ist es, dass Kun­den, Inves­to­ren, Mit­ar­bei­ter und Jour­na­lis­ten die Infor­ma­tio­nen, die sie vom Unter­neh­men und aus den Medi­en erhal­ten, ver­ste­hen und die­se für ver­trau­ens­wür­dig bewer­ten. Dazu ist die inhalt­li­che Kon­sis­tenz von Bot­schaf­ten eben­so wich­tig wie die Kon­stanz ihrer Ver­brei­tung: regel­mä­ßig, zuver­läs­sig, umfas­send, seri­ös, glaub­wür­dig, nach­voll­zieh­bar, abwechs­lungs­reich. Schließ­lich ist der Wett­be­werb am Mei­nungs­markt immer auch ein Wett­be­werb der bes­ten Informationen.

Eine Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on, die emotionalisiert

Der Ver­trau­ens­er­werb bei den Kun­den ist ein emo­tio­na­ler Pro­zess. Die­se möch­ten eine Mar­ke wert­schät­zen und sich mit ihr iden­ti­fi­zie­ren, bevor sie sich an sie bin­den. Sie wol­len die unter­schied­li­chen Sei­ten ihrer Per­sön­lich­keit ken­nen­ler­nen, mit ihr kom­mu­ni­zie­ren und sie anfas­sen. Nur so wird sie echt und authen­tisch wahr­ge­nom­men. Je tech­ni­scher die Welt wird, umso wich­ti­ger wer­den per­sön­li­che Anspra­che und indi­vi­du­el­les Erle­ben. Eine zeit­ge­mä­ße Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on muss daher nicht nur infor­mie­ren und Unter­schie­de her­aus­ar­bei­ten: Sie muss emo­tio­na­li­sie­ren, um dau­er­haft die Loya­li­tät ihrer Kun­din­nen zu sichern. Dies geschieht am bes­ten im Dia­log mit ihnen wie mit Multiplikatorinnen.

Inner­halb der Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen sorgt die Dyna­mi­sie­rung der Märk­te eben­falls für tief­grei­fen­de kom­mu­ni­ka­ti­ve Frik­tio­nen. Gera­de bei Fusio­nen und Über­nah­men müs­sen neue Kul­tu­ren inte­griert und das Team in kom­pli­zier­te Chan­ge-Manage­ment-Pro­zes­se ein­ge­bun­den wer­den. Unter dem Stich­wort »Employ­er Bran­ding« arbei­ten vie­le Per­so­nal­ver­ant­wort­li­che bereits inten­siv an kom­mu­ni­ka­ti­ven Pro­gram­men, um sich als »Arbeit­ge­ber­mar­ke« attrak­tiv für High-Poten­ti­als zu machen. Auch sie bewer­ten zuneh­mend kri­ti­scher, ob eine Orga­ni­sa­ti­on eine attrak­ti­ve Zukunfts­per­spek­ti­ve bie­tet und einen guten Ruf besitzt. Dazu muss sie nicht nur ech­te Vor­zü­ge besit­zen: Es muss die­se Vor­zü­ge ganz­heit­lich und pro­fes­sio­nell nach innen und außen vermitteln.

Dar­um die­ses Buch “Public Relations”

Um den Her­aus­for­de­run­gen von sich immer schnel­ler dre­hen­den Gesell­schaf­ten zu begeg­nen, kommt es auf pas­sen­de und pass­ge­naue Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­stru­men­te an. Genau bei der Aus­wahl und Bewer­tung der rich­ti­gen Tools will die­ses Buch anset­zen. Dabei haben wir den Anspruch, dass »Public Rela­ti­ons – Leit­fa­den für ein moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment« die­se Kern­in­stru­men­te für eine moder­ne Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on nicht nur kom­pakt vor­stellt, son­dern sie mit der nun vor­lie­gen­den drit­ten, voll­stän­dig über­ar­bei­te­ten Aus­ga­be aus heu­ti­ger Sicht in ihrer Bedeu­tung und ihren Ein­satz­chan­cen bewertet. (…)

Es ist uns durch­aus bewusst, dass wir hier ein Buch vor­le­gen, das auch in der drit­ten Auf­la­ge einen gewag­ten Spa­gat voll­führt: Auf der einen Sei­te taucht es tief in die The­men­fel­der der PR ein, um ein Ver­ständ­nis für Inhal­te und Auf­ga­ben zu erzeu­gen und um Werk­zeu­ge in ihrer Bedeu­tung ein­zu­ord­nen; auf der ande­ren Sei­te ist es ein Leit­fa­den für die Pra­xis, um die eige­nen PR-Akti­vi­tä­ten pro­fes­sio­nell und nach­hal­tig zu initi­ie­ren oder zu opti­mie­ren. Wir sind der Über­zeu­gung, dass die­ser Spa­gat eine wich­ti­ge, unab­ding­ba­re Vor­aus­set­zung für ein moder­nes, pro­fes­sio­nel­les Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment ist, um auf einem guten Fun­da­ment gesi­cher­te Ent­schei­dun­gen im Tages­ge­schäft über­haupt tref­fen zu können.

Ob uns die­ser Spa­gat in der Buch-Neu­auf­la­ge von “Public Rela­ti­ons” erneut gelun­gen ist, müs­sen Sie, lie­be Lese­rin­nen und Leser, entscheiden.

HINWEIS: Wei­te­re Infor­ma­tio­nen zum Buch, zu den Bei­trä­gen der Gast­au­torin­nen und ‑autoren inkl. Bestell­mög­lich­keit fin­den sich auf mei­ner Micro­si­te zum Buch.

Ver­schont mich end­lich mit euren Pressemitteilungen!

Ver­schont mich end­lich mit euren Pressemitteilungen!

Ich mag kei­ne Pres­se­mit­tei­lun­gen!

Es bringt nichts. Es bringt nichts. Es bringt nichts. Die­sen Satz will man 1000fach Agen­tu­ren und Insti­tu­tio­nen ins Gesicht schleu­dern, die freie und fes­te Jour­na­lis­ten, Blog­ger, Influ­en­ce­rin­nen und sons­ti­ge arme und unschul­di­ge Men­schen mit ihren Pres­se­mit­tei­lun­gen zuschüt­ten. Und zwar nach dem Gieß­kan­nen­prin­zip. Kaum ist ein neu­es The­ma aus­ge­heckt und die Pres­se­mit­tei­lung geschrie­ben, schon wird sie sofort an den gesam­ten Ver­tei­ler ver­sen­det. Und zwar an alle. Wirk­lich alle! Ob es die Emp­fän­ger wol­len oder nicht — egal — Haupt­sa­che raus. Schließ­lich geht es ja um Reich­wei­te! Ein klei­ner Rant.

PM-Ver­sand nach Gieß­kan­nen­prin­zip bringt nichts. Punkt.

Eigent­lich hat­te ich gehofft, dass die­se Unart — gera­de auch in Zei­ten des Social Webs, des Con­tent Mar­ke­tings und der stär­ke­ren Dia­log­ori­en­tie­rung — dem Ende zugeht. Völ­li­ger Irr­tum! Wer­fe ich einen Blick in mei­nen Post-Ein­gang, was sich dort­hin in den letz­ten Wochen und Mona­te alles ver­irrt hat (solan­ge ich es noch nicht gelöscht habe oder es sich selbst­stän­dig in den vol­len Spam-Ord­ner ver­drückt hat), dann fin­de ich da The­men von Absen­dern wie­der, die mich an vie­lem zwei­feln lassen.

Ein klei­ner Über­blick über die letz­ten Mona­te — mit übri­gens meist gran­di­os aus­sa­ge­kräf­ti­gen Betreff­zei­len:

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  • B‑Team-Tour 2019 – Start am 19. August– “Wäh­len gehen für ein welt­of­fe­nes Bran­den­burg”
    => Ja, wäh­len gehen ist wich­tig. Sicher. Nur was habe ich mit einer B‑Team-Tour zu tun? Und schrei­be ich über Politik?
  • 6. Alter­na­ti­ver Dro­gen- und Sucht­be­richt — Ein­la­dung zur Pres­se­kon­fe­renz am 05.07. in Ber­lin.
    => Sicher­lich ein wich­ti­ges gesell­schaft­li­ches Anlie­gen. Nur was soll ich denn auf die­ser Pres­se­kon­fe­renz anfangen?
  • New Relea­ses — Juni 2019″.
    => Wow! Eine wirk­lich ein­ma­li­ge Ham­mer-Betreff­zei­le. Und wei­ter: “Dein monat­li­cher Input zu den neu­en Relea­ses von BMGPM.” Das könn­te ja span­nend sein. Aber war­um denn für mich? Was wollt ihr denn von mir???
  • Pres­se­mit­tei­lung: Social Match gewinnt Ste­fan Maue­rer, Susan­ne Marell und Niklas Hei­nen als Bei­rä­te.
    => Uiii, da scheint mich noch jemand im Ver­tei­ler zu haben, aus einer Zeit, als ich vor rund 7 Jah­ren beim PR-Jour­nal als Redak­teur tätig war. Hat da etwa jemand seit 7 Jah­ren nicht sei­nen Pres­se­ver­tei­ler aktualisiert?
  • Pres­se­mit­tei­lung mit der Bit­te um Wür­di­gung? (…) “aus gege­be­nen Anlass möch­ten wir Ihnen eine Pres­se­mit­te­lung über­ge­ben. Die­ser Vor­gang ist ein­ma­lig in der Geschich­te der BRD!!
    => Moment: Ers­tens heißt es immer noch “Pres­se­mit­tei­lung” – also Sorg­falt scheint hier nicht hoch im Kurs zu ste­hen; und zwei­tens: “Ein­ma­lig in der Geschich­te der BRD” mit 2 Aus­ru­fe­zei­chen!! — Don­ner­wet­ter! Muss ich das wis­sen? Nein. Aber so ganz sicher war sich der Absen­der dann doch nicht. Oder was soll­te das necki­sche Fra­ge­zei­chen am Ende der Betreffzeile?
Pressemitteilungen per Füllhorn-Prinzip bringen nichts. Ganz im Gegenteil.
Pres­se­mit­tei­lun­gen per Füll­horn-Prin­zip brin­gen ein­fach nichts! Verstanden?!

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Wie gesagt: Es könn­te durch­aus sein, dass es sich um inter­es­san­te, rele­van­te The­men han­delt. Aber ein­fach nicht für mich. War­um erhal­te ich als unschul­di­ger Coach für digi­ta­le und stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on denn all die­se Infor­ma­tio­nen? Und ich las­se die vie­ler­lei Ein­la­dun­gen zu Pro­dukt-Tests, Beau­ty-Pro­duk­ten oder zu Musi­cal-Pre­mie­ren mal weg … 

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  • Aktua­li­tät: Weil die Unter­neh­men, Insti­tu­tio­nen und Agen­tu­ren völ­lig ver­al­te­te, nie­mals wirk­lich aktua­li­sier­te Pres­se­ver­tei­ler haben.
  • Auf­wand: Weil sich kei­ner der Absen­der die Mühe gemacht hat, mal zu sehen, über was ich in mei­nem klei­nen, per­sön­li­chen Blog ab und zu berichte. 
  • Ver­ständ­nis: Weil bei die­sen anschei­nend Mas­se (Zahl der Emp­fän­ger) statt Klas­se (Qua­li­tät der Emp­fän­ge­rin­nen) zählt.
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An der Wand als Negativ-Beispiel

Wie scha­de doch. Heißt es nicht in allen Rat­ge­bern, wie natür­lich auch in unse­rem eige­nen Fach­buch “Public Rela­ti­ons. Leit­fa­den für ein moder­nes Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment”, das ich bald mit mei­nem lie­ben Kol­le­gen Oli­ver Jorz­ik aktua­li­sie­ren darf: Sorg­falt, Recher­che sowie Auf­bau und Pfle­ge per­sön­li­cher Bezie­hun­gen sind die Grund­la­gen für jede Medi­en­ar­beit sowie für erfolg­rei­che Blog­ger und Influ­en­cer Rela­ti­ons. Eigent­lich. War­um hält sich denn dann bit­te nicht jeder dran? Hilfe! 

Mit solch einer Vor­ge­hens­wei­se tun sich die Absen­der einen Bären­dienst: Stel­len wir uns ein­fach mal vor, was pas­siert, wenn eine Agen­tur aus­nahms­wei­se ein rele­van­tes The­ma für den Jour­na­lis­ten oder die Blog­ge­rin hät­te. Wer­den die­se dies mit­be­kom­men? Nein. Denn alle Mails des Absen­ders lan­den bereits auto­ma­tisch im Spam-Fil­ter, im Ord­ner “Unwich­tig” oder wer­den übersehen. 

Und noch eine letz­te Fra­ge: Ist es eigent­lich erlaubt, so etwas zu ver­schi­cken? Ich bin kein Anwalt. Aber aus mei­nen Trai­nings weiß ich, dass eine geschäft­li­che Bezie­hung und ein vom Ver­sen­der nach­weis­ba­res Ein­ver­ständ­nis vor­lie­gen muss, damit sol­che Infor­ma­tio­nen per E‑Mail ver­schickt wer­den dür­fen. Ansons­ten spricht man von Spam. Und liegt die­se Ein­wil­li­gung in mei­nem Fall vor? Natür­lich nicht! War­um spamt ihr mich dann bit­te voll?!

Dar­um — bit­te bit­te bit­te: Ein­fach las­sen!
Das bringt nix. Punkt. Bei mir lan­den sol­che Pres­se­mit­tei­lun­gen nur in Work­shops zu moder­ner Medi­en­ar­beit an den Wän­den — als Bei­spiel, wie man es defi­ni­tiv nicht macht. End­lich verstanden?!