Immer wieder lese ich derzeit Beiträge über Prüftools, die angeblich helfen würden, KI-Texte zu entdecken bzw. den KI-Prozentsatz zu definieren. Parallel treffe ich häufig auf Forderungen, KI-Inhalte zu kennzeichnen. Immer mehr beschleicht mich das Gefühl, dass die Diskussion um KI gerade bei Texten – und das ist eine meiner Kerndisziplinen – in die falsche Richtung abbiegt. Warum?
Ist denn menschlich gut und KI schlecht? Sorgen also Menschen für gute Inhalte und KI-Tools für schlechte? Zumindest habe ich derzeit das Gefühl, dass die Diskussion so oder ähnlich verläuft. Und dieser Graben zwischen Human und KI scheint eher größer zu werden. Dabei müssen wir davon ausgehen, dass schon heute in fast jedem Text KI steckt. Alles andere ist ein Blick aus vergangenen Zeiten.
2 Beobachtungen dazu.
1) Diskussionen um KI-Erkennungstools
Auf LinkedIn & Co. werden immer wieder Tools vorgestellt, die mit KI erstellte Texte erkennen können – auch wenn sie final meist daran scheitern. Eines der Argumente der Unterstützer: Die Menschen wollen mehr Transparenz.
Doch wollen wir wirklich wissen, ob ein Text mit KI oder von menschlicher Hand erstellt wurde? Und zu welchem Prozentsatz? Finde ich den Beitrag und die Autorin dann zu 60 Prozent gut, weil er zu 60 Prozent menschlich und zu 40 Prozent KI ist? Was für eine Entscheidung treffe ich, wenn ein Text zu 33,3 Prozent angeblich mit KI geschrieben wurde? Und dazu: Wie transparent sind solche Tools wirklich?
So schrieb er: »Warum sollte ich wissen wollen, ob etwas mit einer KI geschrieben wurde? Warum nicht lieber die Qualität der Texte bewerten? (…) Hier sollte man sich lieber Gedanken machen, wie man die Qualität der Texte oder die Fähigkeit, die bei der Erstellung von den Texten benötigt werden, bewerten können. Alles andere ist nur ein Businesscase für solche Tools, mehr nicht.«
2. Kennzeichnung von KI-Texten
Genauso wenig bringt uns die Diskussion über die Kennzeichnungspflicht bei Texten weiter, dass ein Beitrag mit KI erstellt wurde oder nicht. Mir ist bewusst, dass hier die Meinungen stark auseinandergehen, wie beispielsweise im späten Frühjahr eine Diskussion zu einem Beitrag im @PRReport offenbart hatte.
Wenn wir uns den schnellen Einzug der KI in alle Disziplinen ansehen, dann ist es keine Raketenwissenschaft zu prognostizieren, dass kaum ein Text, kaum ein Konzept, kaum ein Beitrag künftig ohne KI auskommen wird. Sollen wir dann diese alle kennzeichnen? Oder ab welchem Anteil? Ich halte es da ähnlich wie Sascha Stoltenow, wenn er zum obigen Beitrag kommentiert: „Man würde auch nicht darunterschreiben: „Ich habe für meinen Text gegoogelt und Word genutzt“.“
„Written bei Word“ oder “Powered by KI”?
Künftig wird überall KI drinstecken – in Texten, Bildern, Videos. Schließlich dringt KI immer tiefer in unser Leben ein. Auf Textebene gehe ich davon aus, dass der Gebrauch von KI bald so stark ist, wie der Gebrauch früher einer Schreibmaschine oder heute eines Word-Programms oder einer Suchmaschine. Und packen wir jedes Mal darunter „written with Word“ oder „searched by Google”?
Wenn ich sauber arbeite, müsste ich all dies mit KI kennzeichnen, wenn …
ich mir im Vorfeld über ein KI-Tool Fragen zu einem Interview mit einer Expertin vorschlagen lasse. Vielleicht „helped by KI“?
ich meinen englischen Text mit DeepL & Co. noch überprüft lassen habe. Also „checked by KI“?
ich meinen 10-seitigen Text auf Schreib- oder Kommata-Fehler korrigieren lassen? Wieder „checked by KI“?
ich verschiedene Titel, meine Teaser, meine Hooks eines Textes verglichen habe? Wie wäre es mit „compared by KI“?
ich die KI meine Beiträge analysieren lasse, um mir Vorschläge zur Verbesserung machen lassen. In diesem Fall dann „powered by KI“?
ich mir Anregungen für einen Beitrag hole. Hübsch wäre vielleicht „inspired by KI“?
ich meinem Video oder meinen Bildern KI-generierte Untertitel hinzufüge. Beispielsweise also „written by KI“?
Dies ist nur eine klitzekleine Auswahl. All diese Beiträge müsste ich mit KI kennzeichnen. Schreibe ich dann jedes Mal darunter „helped by KI“ oder „checked by KI“ oder „written by KI“ oder „powered by KI“? Bringt uns das weiter? Wie gesagt: Es wirkt wie »mit Word geschrieben«.
In jedem Text steckt KI
Denn in jedem Text steckt KI – ob für die Vorbereitung, für die Analyse, für die Ansprache, für die Überschrift, für den Text selbst. Würde uns Kennzeichnungen weiterbringen, wenn (fast) alle Texte gekennzeichnet wären? Und Tools wirklich helfen? Nicht wirklich.
Übrigens: Das entbindet uns nicht von der Verantwortung für die Inhalte. Doch dass eine finale Überprüfung Pflicht ist, wird jeder und jede heute wissen und hoffentlich auch tun. Denn der Mensch hat stets das letzte Wort. Sollte er zumindest haben.
Und bei Bildern und Videos?
Ich kann nachvollziehen, dass die Diskussion bezogen auf den KI-Einsatz bei Bildern oder Videos intensiver ist, da Bilder mehr als 1.000 Worte sagen können und uns somit noch schneller in unserem Scan- und Skim-Modus verwirren. Mit der Verbreitung generativer Bild-KI können inzwischen selbst Laien in Sekunden komplett frei erfundene Bilder fotorealistisch erstellen.
Hier finde ich es spannend zu beobachten, wie sich wachsende Initiativen wie die Coalition for Content Provenance and Authenticity (C2PA) für mehr Vertrauen für Medien und Bilder im Netz einsetzen und dabei für einen neuen Open-Source-Industriestandard für Metadaten werben.
Auch TikTok gehört zu den Unterstützern. Gerade die Einführung von Content Credentials als vertrauensvollen Standard für Fotos und Videos könnte gerade in sozialen Netzwerken helfen, Fake News zu erschweren.
Doch auch dort: Wie viele Verfremdungs-Tools gibt es? Wie viele Filter gerade bei Plattformen wie Instagram und TikTok? Wie viel Hilfe per Photoshop & Co., mit der schon immer Bilder überarbeitet wurden? Müsste auch dann nicht fast jedes Bild gekennzeichnet werden müssen? Und das sage ich als Bruder einer fantastischen Fotografin.
Fazit: Qualität first bitte!
Doch zurück zum Text: Wie oben schon angedeutet, müssen wir uns stattdessen viel intensiver mit der Qualität auseinandersetzen. Damit Texte überhaupt wert sind, gelesen zu werden, unabhängig davon, ob KI oder Human Being als Urheber und/oder Co-Creator, sollte nicht Content und der Mehrwert entscheidend sein. Was übrigens auch Suchmaschinen wie Google so machen und bewerten.
Wenn ich diese Frage mit Tools verbinde, dann denke ich eher an Tools wie
Fleschindex: für schlankere Texte und höhere Verständlichkeit
Lex.page: zum Check von Wörtern, Lesbarkeit, Grammatik und Titeln
Oder an Beiträge, wie im Upload-Magazin, die aufzeigen, wie eng Mensch und KI zusammenarbeiten sollten, um für wirkliche Qualität zu sorgen. Wie schreiben dort die Autorinnen: „Qualität entsteht, wenn Textprofis KI als Werkzeug nutzen – weil zu großartigem Content viel mehr gehört als ein paar Schablonensätze zu formulieren.“ Wie wahr.
Investitionen in digitale Bildung
Die größte Gefahr von KI besteht darin, das »Vertrauen beim Publikum zu verlieren«, heißt es bei SWR-Datenjournalist Johannes Schmid-Johannsen, im Fachmedium „journalist“. Nur dafür hilft eine Kennzeichnung kaum. Vielmehr müssen wir – was ich (wie viele andere auch) seit Jahren predige und gerade erst beim Cosca wieder diskutiert habe – in die digitale Bildung investieren. Wir müssen dazu beitragen, das Bewusstsein und die Kompetenzen bei der Einschätzung von Beiträgen weiter zu verbessern, quer durch die Generationen. Nur dann werden die Menschen besser echt von unecht, fake von real, gut von schlecht unterscheiden können.
Wenn im aktuellen „journalist“ über „Prebunking“ geschrieben wird, also die User zu befähigen, Inhalte eigenständig auf Faktentreue zu überprüfen bzw. Desinformationsstrategien und Fehlinformationen zu entlarven, ist dies ein Anfang. Und etwas Aufklärung liefert dazu auch der passende TikTok-Kanal prebunk. Ohne solche Investitionen werden wir uns in einer Fachdiskussion verlieren, die kaum zu den Menschen hinüberschwappen wird.
Written by human people
Es gäbe natürlich eine prima Alternative: Wir drehen einfach den viel beschriebenen „Spieß“ 180 Grad um und kennzeichnen die Beiträge, Bilder oder Videos, die 100 Prozent frei von jeglicher KI sind. Sofern es bald noch welche gibt, könnte man fragen.
Denn gibt es nicht bei jeder Entwicklung auch eine Gegenentwicklung? Vielleicht sind dann künftig plötzlich Bilder und Videos und sogar Texte „in“, die pur und ohne jegliche digitale Bearbeitung erzeugt werden. Dies war bei vielen anderen digitalisierten Produkten nicht anders, wenn man an die Trends hin zu Schallplatten, zu Polaroid-Kameras, zur analogen Fotografie denkt.
Vielleicht schmücken wir diese Content-Kreationen dann einfach mit der Kennzeichnung: „written by human people“. Der geschätzte Sascha Pallenberg nannte es in seinem Vortrag bei der DMEXCO 2024 übrigens: „human proved“. Wie wahr!
Es ist Anfang Oktober, also Monatsanfang: Höchste Zeit für die monatlichen Lesetipps in meinen Gedankenspielen, die etwas verzögert kommen. Der Grund: Die ARD/ZDF-Medienstudie, der ich in den letzten Tagen etwas mehr Raum geben musste. Aber auch sonst hat sich viel getan. Und dies betrifft sicherlich nicht nur Neuigkeiten rund um mein Buch – wie das vor 5 Tagen ausgestrahlte Interview im ORF. Vielmehr geben die spannenden Ergebnisse ausgewählter Studien viel Raum zum Nachdenken – auch über die eigenen Strategien.
In eigener Sache.
Studienanalyse: 7+2 Erkenntnisse aus der neuen ARD/ZDF-Medienstudie Die ARD/ZDF-Medienstudie (früher ARD/ZDF-Onlinestudie) zählt zu den für mich relevanten Studien. Schließlich ist sie eine der zentralen Quellen, wenn es um unsere Mediennutzung geht. Jetzt ist die neueste Ausgabe erschienen, die den tiefen Medienwandel verdeutlicht. In diesem Beitrag konzentriere ich mich auf 7 spannende Ergebnisse und 2 wirkliche Tiefpunkte der Studie. Zudem habe ich die Punkte ins Gebilde einer integrierten Kommunikation eingeordnet.
Interview im ORF: Die Kunst des Netzwerkens In der Sendung »Kunst des Netzwerkens« beschäftigt sich der ORF mit der Macht digitaler Player und den Entwicklungen sozialer Netzwerke. Im Interview äußere ich mich v.a. zur Entstehung von Filterblasen durch Algorithmen, unsere veränderte Nutzung sowie die Notwendigkeit für Unternehmen, Communitys aufzubauen. Der ganze, spannende ORF-Beitrag ist hier zu hören.
Spektrum der Wissenschaft: Rezension zum Buch »Das Buch ist inhaltsreich und unterhaltsam, zudem sehr übersichtlich und gut strukturiert.« Danke für das Lob. So sei das Buch nicht nur für Kommunikationsexperten interessant, rege es doch dazu an, den eigenen Umgang mit digitalen Angeboten zu reflektieren. Wunderbar. Denn genau dies war auch der Zweck meines Buches.
In der Welt der Studien.
Rückkehr zu den klassischen Marketingkompetenzen Kreativer Content, Markenbildung, Authentizität, datengetriebenes Marketing und KI. Dies sind die Trends für 2024/2025 als Ergebnis der „State of Marketing“-Studie von McKinsey. Sie verdeutlicht einen klaren Trend zurück zu traditionellen Kompetenzen und weg von Trendthemen wie Social Media oder Nachhaltigkeit. Dies verdeutlicht, wie wichtig künftig eine integrierte Kommunikation bzw. integriertes Marketing sein werden.
Die Communications Heatmap 2024 Worin liegen die Herausforderungen aus Sicht führender Unternehmenskommunikatoren heute und morgen? Zu dieser Frage hat FTI Consulting die Communication Heatmap 2024 publiziert. An der Spitze liegt der Umfang mit dem Tempo und den Veränderungen der öffentlichen Kommunikation, mit polarisierenden Inhalten und gesellschaftlichen Krisen sowie mit der digitalen Transformation der Kommunikation.
Social Media in der B2B-Kommunikation Wie präsentieren sich Unternehmen online? Welche Kanäle nutzen sie zur Kommunikation? Der erste Arbeitskreis für Social Media in der B2B-Kommunikation hat kürzlich Ergebnisse publiziert. Laut ihrer Studien hat die Nutzung von Social Media für B2B-Zwecke erstmals wieder zugenommen. Top-Herausforderung heißt fehlendes Knowhow. Unsere Angebote im Bereich digitale Kommunikation sollten also weiterhin davon profitieren.
Ethisches & Rechtliches.
Duo: KI benötigt Ethik Was darf KI? Wie kann die Entwicklung und Nutzung von KI in einem ethischen Rahmen stattfinden bzw. welche Richtlinien sind dazu notwendig? Ein wissenschaftlicher Rückblick auf die Auswirkungen von Vorurteilen und Stereotypen auf Datensets zur KI-Schulung sowie ein Ausblick auf ein ethisch notwendiges Regelwerk zur KI-Ethik.
Check 2024: Wie versende ich rechtskonforme Newsletter? Newsletter-Marketing ist auch sehr stark von rechtlichen Aspekten geprägt. Über viele dieser Fallstricke hat Franziska Bluhm mit dem bekannten Anwalt Thomas Schwenke gesprochen. Ein erkenntnisreiches Interview darüber, wie man rechtssicher Einwilligungen einholt, einen Verteiler aufbaut und Adressen sammelt oder dies auch mit Anreizen wie Gewinnspielen und Whitepaper pusht und welche Strafen drohen.
Social Media und/oder KI.
Wird mit Meta AI wirklich alles smarter und nützlicher? Liefert Meta AI wirklich das »Endgame of Content Creation«, wie Martin Fehrensen schreibt? Auf jeden Fall bietet Meta AI viel, wenn/falls sie in Europa erlaubt sein wird: automatische Übersetzung von Reels, Dialog-Optionen mit der KI, Hintergründe für Storys und automatisch auf die Interessen der User zugeschnittene Inhalte. Mich macht dies nachdenklich.
Wird TikTok vom deutschen Mittelstand völlig unterschätzt? Was macht TikTok aus? Wann ist es für deutsche mittelständischen Unternehmen und Institutionen relevant? Schöner Blick auf die Geschichte, den Algorithmus, die vielfältigen Funktionen, verpackt mit einigen plastischen Beispielen.
Die ARD/ZDF-Medienstudie (früher ARD/ZDF-Onlinestudie) zählt seit Jahren zu den für mich relevanten Studien. Nicht nur, dass ich darüber regelmäßig berichte – z.B. hier 2023 und hier 2022; auch lege ich sie den Teilnehmenden meiner Workshops und Coachings ans Herz. Schließlich ist sie eine der zentralen Studien, wenn es um die Mediennutzung von uns geht. Jetzt ist die neueste Ausgabe erschienen.
Dazu wurden insgesamt 2.500 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren in Deutschland per Telefon bzw. über ein Onlinepanel im Zeitraum von 12. Februar bis 5. Mai 2024 befragt. Wieder liefern die repräsentativen Ergebnisse einen Einblick, wie die Deutschen analoge und digitale, lineare und nicht-lineare Medien nutzen – also Text, Audio und Video.
Doch nicht nur der Name hat sich geändert: aus ARD/ZDF-Onlinestudie und der Langzeitstudie Massenkommunikation wurde die ARD/ZDF-Medienstudie. Auch dieses Jahr lassen sich einige für die Kommunikation relevante Entwicklungen und Veränderungen beobachten.
In diesem Beitrag konzentriere ich mich auf 9 Punkte:
7 interessante Ergebnisse
2 wirkliche Tiefpunkte der Studie.
Zudem versuche ich, die Ergebnisse kurz ins Gebilde der integrierten Kommunikation einzuordnen. Dabei fokussiere ich mich stark – wenn vorhanden – auf die tägliche Mediennutzung, da diese viel aussagekräftiger für das Verhalten der Menschen ist.
1️⃣ Der Medienkonsum nimmt ab.
Die Mediennutzung in Deutschland ist zurückgegangen. Laut Studie verbringt die Bevölkerung pro Kopf gut 6 Stunden pro Tag (384 min.) mit Medien. Damit ist die Nutzungsdauer in den vergangenen Jahren stetig gefallen und liegt in diesem Jahr eine halbe Stunde (28 Minuten) unter dem Vorjahreswert.
Beim Blick auf die Tagesreichweite fällt auf, dass diese Mediennutzung quer durch die Gattungen zurückgegangen ist – am stärksten bei der Text-Nutzung (– 6%), gefolgt von Video- und Audio-Nutzung (jeweils -3%).
Folge: Auch in den Jahren 2024/2025 haben weiterhin Offline-Instrumente (Plakate, Flyer, Events) ihre durchaus berechtigte Funktionen, um Zielgruppen ganzheitlich zu erreichen.
Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 zur Mediennutzungsdauer in Deutschland.
2️⃣ Non-Lineares kann lineare Verluste nicht ausgleichen.
Den Rückgang beim Medienkonsum lässt sich auf die sinkende lineare Mediennutzung von TV und Radio zurückführen. Diese Verluste können non-lineare Angebote der Streaming-Dienste nicht ausgleichen, da ihre vor einigen Jahren noch starke Wachstumsdynamik stagniert, sowohl im Audio- als auch im Video-Bereich.
Was Video betrifft, so hat sich die non-lineare Nutzung deutlich in der Bevölkerung etabliert. Erst ab einem Alter von 50 Jahren entfällt mehr Nutzungszeit auf lineares Fernsehen als auf non-lineare Angebote. Es steht zu erwarten, dass in naher Zukunft mediale Bewegtbild-Angebote überwiegend zeitunabhängig genutzt werden.
Audio-Angebote werden dagegen in der Gesamtbevölkerung weiterhin überwiegend linear genutzt. 71 Prozent der täglichen Reichweite (117 von 164 Minuten) entfallen auf die klassische lineare Radionutzung (-7% im Vergleich zu 2023), während 29 Prozent auf Podcasts, Radiosendungen auf Abruf im Internet, auf Musik-Streaming-Plattformen etc. entfallen.
Auch bei Podcasts stagniert die Nutzung. Konnten sie 2020 und 2021 signifikant die wöchentliche Reichweite vergrößern, ist seitdem ein unverändertes Plateau erkennbar. Insgesamt ist der Trend zur non-linearen Nutzung damit in den letzten Jahren zwar erkennbar, läuft aber im Vergleich zum TV relativ gemäßigt ab.
Folge: Die deutsche Medienlandschaft läuft auf ein zunehmend fragmentiertes Nutzungsspektrum der Verbreitungswege hinaus. Dies erfordert von Unternehmen immer stärker eine integrierte Kommunikation. Auch die Podcast-Nutzung muss überprüft werden, wächst das Publikum bei der wachsenden Zahl von Podcasts nicht mit.
3️⃣ Streaming für Jüngere, Mediatheken für alle
Während kommerzielle Streamingdienste wie Netflix oder Amazon Prime Video vor allem von jüngeren Nutzern bevorzugt werden, hat die ältere Generation eine höhere Affinität zu den öffentlich-rechtlichen Mediatheken.
So erreichen die Mediatheken der Fernsehsender die Altersgruppen deutlich gleichmäßiger und übergreifender als Video-Streaming-Dienste, bei denen es ein ausgeprägtes Altersgefälle gibt. Dies sollte niemanden überraschen.
4️⃣ Social Media Nutzung fällt.
Die Social-Media-Nutzung bei Menschen ab 14 Jahren ist um 8 Punkte auf 60 Prozent gestiegen, getragen von der Gruppe der 50- bis 69-Jährigen. Dies wird in vielen Beiträgen zur Studie betont.
Aber Achtung: Dies betrifft die wöchentliche Nutzung. Die Zielgruppen für uns Kommunikatoren sind die täglichen Nutzerinnen und Nutzer. Und deren Zahl ist gefallen. So fällt die Social-Media-Tagesreichweite mit 31 Prozent gegenüber dem Vorjahr um 4 Punkte geringer aus, quer durch alle Aktivitäten wie liken, sharen, posten oder Videos und Storys ansehen.
Die Sättigung scheint also weiterzugehen, das Wachstumspotenzial ist erschöpft. Damit entsprechen diese Zahlen auch der Entwicklung, die ich in meinem Buch „Das Ende von Social Media“ bereits skizziert habe.
Folge: Social Media Nutzung hat ihren Höhepunkt überschritten. Wer heute noch damit punkten will, muss Social Media stärker werblich sehen bzw. deutlich intensiver in die Gesamtkommunikation einbinden – stets bezogen auf definierte Zielgruppe und Ziele.
Ergebnisse der ARD/ZDF-Medienstudie 2024 zur Social-Media-Nutzung in Deutschland.
5️⃣ TikTok für die Jungen, Facebook für die Alten, Instagram für alle
Die Alterspyramide bei den Plattformen bleibt erhalten. Facebook ist stabil bei einer täglichen Nutzung von 21 Prozent geblieben. Während der blaue Riese vor allem bei Älteren beliebt ist, flieht die Gen Z daraus weiter (-6%). Bei deren Medienkonsum wächst dagegen TikTok weiterhin kräftig (+10%).
Instagram bleibt die größte Plattform (täglich 26%, +6%) und hat sich damit seit 2020 fast verdoppelt. Dies liegt immer stärker auch daran, dass neben den Fokus-Altersgruppe Y und Z die Plattform immer stärker generationsübergreifend die Menschen erreicht.
Folge: Jede Generation hat weiterhin ihre eigene Plattform: X auf Facebook, Y und Z auf Instagram, Z auf TikTok. Diese gilt es daher individuell zu bespielen – und dies gilt gerade auch werblich.
6️⃣ YouTube dominiert Video.
YouTube bleibt mit Abstand die größte Video-Plattform. 68 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren haben zumindest gelegentlich Kontakt mit Videos oder Live-Streams auf der zu Google gehörenden Plattform. Auch der Anteil der Menschen ist mit 19 Prozent hoch, die YouTube täglich nutzen, wöchentlich sind es sogar über 40 Prozent.
Folge: Angesichts dieser Zahlen frage ich mich wie jedes Jahr, warum nicht mehr Unternehmen ihre Präsenz auf- bzw. weiter ausbauen – in Kombination mit YouTube SEO und begleitenden YouTube Ads. Dies vor dem Hintergrund, dass es keine andere Plattform gibt, um die Menschen so generationsübergreifend zu erreichen.
7️⃣ Einen Twitter-Nachfolger gibt es nicht.
Laut der Studie nutzen weiterhin 3 Prozent der Deutschen X. Der Twitter-Exodus wegen Elon Musk lässt sich kaum feststellen. Während es bei Threads und Mastodon noch 1 Prozent tägliche User haben, fällt diese Zahl bei Bluesky unter die 1%-Schwelle.
Am ehesten – so die Studie – könnte das Machtvakuum mit Threads neu besetzt werden. Die Instagram-Tochter scheint in einer Nische kurz nach Markteintritt eine Relevanz erzielt zu haben, die den beiden X-Alternativen Mastodon und Bluesky verwehrt bleibt.
Folge: Einen Marktführer bei diesem vorwiegenden Text-Medium gibt es nicht. Gleichzeitig hat keine der Plattformen wirklich breite Relevanz. Das heißt, aus heutiger Sicht spielen X und seine »Nachfolger« Nebenrollen im Gefüge digitaler Kommunikation, die nur bei Nischenthemen interessant sein könnte.
Kommen wir zu den beiden großen Tiefpunkten der Studie:
1️⃣ Wo bitte ist LinkedIn?
Auch nach dem Lesen aller publizierter Unterlagen bleibt mir völlig unklar, warum die Studie LinkedIn weggelassen hat, böse könnte ich »vergessen hat« schreiben. Schließlich ist es – Stand heute – die einzige Business-Plattform und die einzige Plattform, in denen noch „traditionelles“ Social-Media-Kommunikation funktionieren kann.
Warum fehlt sie? Erachten die Studienautorinnen und -autoren LinkedIn als nicht relevant bei der Mediennutzung in Deutschland? Oder kommt da noch etwas?
2️⃣ Wo ist WhatsApp, abgesehen von Channels?
Die Einführung von WhatsApp-Kanälen hat die Studie zum Anlass genommen, erstmals deren Nutzung zu erfassen. So hat gut die Hälfte der Bevölkerung (56%) von WhatsApp-Kanälen schon etwas gehört; die aktive Nutzung fällt mit 14 Prozent deutlich geringer aus, von denen immerhin 40 Prozent bereits mit den zur Verfügung stehenden Emojis reagiert haben. Besonders nachgefragt sind Nachrichten, regionale Themen und Sport.
Doch kommen wir zur großen Frage: Warum werden die Channels untersucht, aber nicht WhatsApp selbst? Wo ist generell der Einblick in die Nutzung von Messengern, wie in den letzten Jahren?
Neugierig gefragt: Wurde dies bei der Zusammenlegung der Studien weggekürzt? Schließlich ist WhatsApp sicherlich das digitale Hauptinstrument der Deutschen. Und dies sicherlich nicht nur wegen der neuen Channels. Traurig.😞
Einfach gesagt: Die neue ARD/ZDF-Medienstudie ist wieder ein hilfreiches Instrument, um seine bisherigen Aktivitäten im Bereich digitaler Kommunikation zu überprüfen oder neu auszurichten. Jedoch bleiben bei mir doch auch einige Fragen übrig.
Der Sommer dreht nochmals mächtig auf, bevor er uns sicherlich – leider – verlassen wird. Zeit also für mich, mal kurz in den Urlaub zu entfliehen. Trotzdem will ich hier nochmals kurz 10 Lesetipps der vergangenen 2 Sommermonate in meinen Gedankenspielen verbreiten – inkl. einer kleinen Medienschau zu meinem neuen Buch „Das Ende von Social Media“.
Rezensionen: Ist mein Buchtitel wirklich provokant? Ist mein Rückblick nur wehmütig? Und welche Social-Welt erträume ich mir? LOUT.plus hat mit mir ein locker-launisches Interview geführt. Dass wir den Begriff „Social“ besser streichen sollten, schreibt Jörg Hoewner in seiner Rezension zum Buch. Manuela Seubert sieht darin den notwendigen Weckruf, sich neu mit den digitalen, nicht mehr wirklich als „social“ zu bezeichnenden Medien zu beschäftigen. Diese notwendige Reaktion gilt insbesondere für Unternehmen, wie ich in einem Interview mit der Agentur AM diskutiert habe.
Q&A: Wer ansonsten noch Fragen zum Buch hat: In einem Q&A gehe ich auf Inhalte und Zahlen, Rückzüge und Neuanfänge, alternative Titel und Netzwerke sowie auf die „Mitschuld“ der Menschen an diesen Veränderungen ein.
Studien und Strategien.
Planung: Der Schlüssel liegt in der Social-Media-Strategie Verschwendete Ressourcen, Plattform-Aktivitäten ohne Zielgruppe, Social Media Ziele ohne Unternehmensziele: »Ohne strukturierten Plan besteht die Gefahr, dass Ressourcen ineffektiv eingesetzt werden«, heißt es in diesem Fachbeitrag. Eine Strategie sollte der Kern sein, um die sich alle Aktivitäten scharren. Dazu zeigt der Autor die zentralen Schritte solch einer Strategie auf – von messbaren Zielen, über Content Strategie bis Erfolgskontrolle.
Studie: Social-Media-Nutzung geht leicht zurück Erstmals seit Beginn der Corona-Pandemie ist die Social-Media-Nutzung in Deutschland zurückgegangen, so eines der Ergebnisse des Social-Media-Atlas 2024. Dieser Rückgang betrifft Nutzerinnen und Nutzer, Verweildauer wie Relevanz. Die in der Studie erwähnte »Trendwende« entspricht genau den Beobachtungen aus den Studien, die ich für mein Buch verwendet hatte. Es lohnt sich also, diese Entwicklung weiter im Auge zu halten.
KI: Recht, Tools & Tipps.
Ads: So verändern KI-Tools Eure Werbestrategien »Früher sind Advertiser mit spezifischen Zielgruppen zu uns gekommen, die sie erreichen wollten. (…) Meute müssen sie eigentlich nur noch Creatives bauen.« Diese Aussage von Mark Z. zeigt, wie stark KI-gestützte Kampagnen-Tools vordringen und Advertisern helfen, Kampagnen aufzusetzen und kontinuierlich zu optimieren, ohne dass jeder Aspekt manuell gesteuert werden muss. Spannend zu lesen.
Tipps: So lassen sich KI-generierte Inhalte erkennen Die Erkennung von KI-generierten Inhalten sollte zur digitalen Bildung gehören. Doch angesichts immer besserer Technologien wird dies nicht einfacher. Ein kritischer Blick und hilfreiche Tools können zumindest klare Anzeichen geben. Dieser Beitrag stellt einige Techniken und Tools vor – für Texte, Bilder und Videos.
Recht: Praktischer Ratgeber zur KI-Verordnung Seit 2. August ist die KI-Verordnung in Kraft. Doch wie relevant ist sie für mein Unternehmen? Thomas Schwenke hat einen umfassenden Ratgeber mit FAQ und Checklisten entwickelt. Dies hilft, um sich einen umfassenden Überblick zu den wichtigsten Themen und Fragen zu verschaffen.
Owned Media: Webseite, E-Mail & Co.
Performance: 7 Tools, die Website-Geschwindigkeit zu messen Die eigene Webseite ist zu lahm? Ärgerlich für Nutzer und für Suchmaschine. Daher ist es so wichtig, die Ladezeit regelmäßig zu überprüfen. Zum Beispiel mit diesen 7 Tools – auch wenn ich noch ein paar mehr kenne.
Auswertung: Widersprüchliche KPI im Online-Marketing Lassen sich aus KPIs immer klare Folgerungen ziehen? Ist starke Interaktion oder hohe Verweildauer gleichzusetzen mit Erfolg? Nicht wirklich, wie Harald Ille in diesem längeren Gastbeitrag ausführt. Dieser verdeutlicht: Die Arbeit mit KPI ist oft deutlich komplexer als es auf den ersten Blick wirkt.
Segmentierung: 12 Wege für E-Mail-Listen Segmentierung von E-Mail-Empfängern und -Listen zählt zu einem erfolgreichen und modernen E-Mail-Marketing. Dabei gibt es viele Formen. Dieser Beitrag stellt 12 kurz vor.
Social Media: heute und morgen.
Hilfe: Tipps beim Einstieg ins Fediverse Was ist das Fediverse? Wie funktioniert das ActivityPub Protokoll? Welche Plattformen sind in diesem dezentralen Netzwerk? Dieser längere Beitrag liefert hilfreiche Tipps für den Einstieg ins Fediverse – gerade aus Sicht von Social Media Managern.
Reels: 10 Tipps für bessere Video-Performance Wie erhöhe ich meine Reichweite bei meinen Instagram Reels? Welche Rolle spielen Einstieg, Sharing, Engagement und Hashtags? Dieser Beitrag gibt hilfreiche Hinweise.
Ist es jetzt wirklich das Ende von Social Media? Oder der Beginn von etwas Neuem oder Erneutem? Und warum müssen wir digitale Netzwerke neu denken? Vor 2 Monaten ist mein Buch »Das Ende von Social Media. Warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen« erschienen. Seitdem durfte ich die Ergebnisse vielfach diskutieren: bei Workshops und Vorträgen, in Interviews mit Medien und in Podcasts sowie auch auf LinkedIn & Co. Dabei sind immer wieder ähnliche Fragen aufgeploppt.
Darum will ich diese Newsletter-Ausgabe heute mal dazu nutzen, einige Fragen rund um das Thema des Buches zu erörtern. Also eine Art kompaktes Q&A mit mir selbst. 😉 Weitere Informationen, Fakten, Medienresonanz & mehr gibt es weiterhin auf der laufend aktualisierten Microsite zum Buch.
1️⃣ Worum geht es in diesem Buch?
„Das Ende von Social Media“ ist weder Abrechnung noch düstere Prophezeiung. Es ist ein Aufruf an Unternehmen wie Menschen zu einem besseren Verständnis heutiger Kanäle, eine strategische Anleitung zu einem stärkeren integrierten Denken und Handeln und eine Anregung, wie eine bessere digitale Welt aussehen könnte. Dazu zeichnet es die Geschichte, die Veränderungen und die Konsequenzen im Social Web Schritt für Schritt nach. Einige Stichworte dazu habe ich in dieser Grafik auf Threads gesammelt.
Das Ende von Social Media. Inhalte zum Buch von Dominik Ruisinger.
2️⃣ Warum erscheint dieses Buch jetzt?
Die Social-Media-Kommunikation erlebt seit einigen Jahren einen fundamentalen Umbruch. Friends Graph, Follower-Community, People-Networking – all dies hat an Relevanz eingebüßt – und damit die soziale Komponente. Während wir früher persönliche Anliegen austauschten, konsumieren wir heute von Algorithmen kuratierten Content. Statt fachliche Einschätzungen finden wir teils per KI erstellte Antworten.
3️⃣ Bedeutet dies wirklich das Ende von Social Media?
Blicken wir dazu kurz in die Geschichte zurück: Menschen digital miteinander zu verbinden und unabhängig von Zeit und Ort einander näherzubringen, so lautete der ursprüngliche Gedanke von Social Media. Heute bestimmen jedoch Algorithmen und KI die Inhalte in unseren Feeds, der Faktor »menschlich« und »social« ist nicht mehr wahrnehmbar. Es ist damit ein Ende von Social Media – zumindest so, wie wir sie bisher kannten.
4️⃣ Was wäre ein alternativer Buchtitel gewesen?
»Abschied von den Menschen«. Weil wir immer unwichtiger werden, wenn es um die Inhalte in unseren Feeds geht.
5️⃣ Wie äußert sich dieses Ende?
Konsumieren statt Vernetzen, Beobachten statt Agieren, passives Entertainment statt aktiver Austausch, synthetische Inhalte statt authentische Dialoge, private Kommunikation statt öffentlicher Darstellung: Allein diese Gegenüberstellung verdeutlicht, wie stark sich die bisherige Social-Media-Kommunikation verändert hat und noch am Verändern ist. Algorithmen haben sich heute zu den wahren Gatekeepern der Inhalte entwickelt.
6️⃣ Warum haben sich die Plattformen Schritt für Schritt gewandelt?
Für die Plattformen ist es entscheidend, dass die Menschen möglichst lange verweilen, damit sie diesen möglichst viel Werbung einspielen können. Jedoch haben sie in den letzten Jahren – und spätestens mit dem Aufstieg von TikTok – festgestellt, dass sich die Menschen lieber länger mit passivem Entertainment als aktiv mit ihren Freunden und beruflichen wie privaten Connections beschäftigen.
7️⃣ Sind wir Menschen dann selbst an den Veränderungen schuld?
Die »Schuld« für diesen Change allein den Plattformen und deren kommerziellen Interessen zu geben, wäre auf jeden Fall viel zu einfach. Vielmehr tragen wir selbst durch unsere Veränderungen im Verhalten definitiv eine »Teilschuld« an diesem Wandel mit.
8️⃣ Lässt sich dieser Abschied der Menschen anhand von Zahlen nachweisen?
Aktuelle Studien wie der Social-Media-Atlas, die ARD-ZDF-Onlinestudie, GWI, Gartner & Co. verdeutlichen, dass der Höhepunkt der Social-Media-Nutzung überschritten ist. Während die Nutzerzahlen und die Verweildauer auch in Deutschland zurückgehen (Ausnahme TikTok), wollen immer mehr – auch jüngere – Menschen, ihren Social-Media-Konsum in der Zukunft einschränken. Andere ziehen sich verstärkt in ihre privaten Netzwerke und Räume zurück.
9️⃣ Was sind die Gründe für den Rückzug?
Die Menschen bemängeln auf der einen Seite, dass ihre Feeds heute vor allem aus Werbung und aus Empfehlungs-Content bestehen. Andererseits haben sie Fake News, Filter-Bubbles, polarisierende Inhalte und psychischen Druck satt. Dies hat dazu geführt, dass sie ihre öffentlichen Präsenzen schrittweise reduziert haben und sich fast nur noch in geschlossenen Communitys austauschen.
🔟 Was äußert sich dieser Rückzug ins Private?
Die Menschen teilen ihre Inhalte immer stärker in kleineren wie größeren, geschlossenen oder halböffentlichen Communitys, ihre Lieblingstools heißen dabei WhatsApp, Messenger und DM. In diesen fast privaten Räumen diskutieren sie mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und pflegen einen freien, auf jeden Fall authentischen und mit Sicherheit nicht-kuratierten Austausch. Kein Wunder, dass heute Meta & Co. mit Channels in die privaten Räume vordringen wollen.
🔟 + 1️⃣ Gibt es nicht gute Alternativen zu den etablierten Netzwerken?
In den letzten Jahren boten sich mehrere Alternativen als dezentrale Netzwerke an: Doch ob zuerst zu Mastodon, dann zu Bluesky oder später zum ehrgeizigen Meta-Projekt Threads: als wirkliche Netzwerke für die breite Masse haben sie sich bis heute kaum etablieren können. Die Zeit der dezentralen Netzwerke benötigt wohl noch etwas Zeit.
🔟 + 2️⃣ Wie sollten Unternehmen darauf reagieren?
Organisationen müssen sich mit diesem Wandel intensiv beschäftigen, radikal umdenken, ihre Strategie neu ausrichten und deutlich integrativer denken. Sie müssen ihre eigenen Kanäle stärken, über die sie die Kontrolle haben; sie müssen ihre Mitarbeitende noch stärker zu vertrauensvollen Multipliern machen; sie müssen Social Media vor allem als paid digital media verstehen; sie müssen ihre Inhalte noch stärker auf Scanner und Skimmer ausrichten; und sie müssen sich daran machen, eigene Communitys zu ihren Fachthemen aufzubauen. Denn in Communitys liegt eines der großen Erfolgsrezepte der nächsten Jahre. In diesem LInkedIn-Beitrag bin ich auf 7 Punkte etwas näher eingegangen.
🔟 + 3️⃣ Wie könnte ein Neuanfang aussehen?
Anders gefragt: Wäre es nicht an der Zeit, sich wieder auf den sozialen und nicht auf den medialen Aspekt von Social Media zurückbesinnen? Wäre dann nicht vielleicht auch eine bessere digitale Welt möglich? Wenn wir den Social Media Gedanken wieder ernst nehmen, dann würden die Connections wieder die Überhand über die kommerziellen Interessen der Plattformen haben. Aber dies wird sich mit Sicherheit nur innerhalb von dezentralen Netzwerken realisieren lassen.
🔟 + 4️⃣ Weshalb sollte ich das Buch lesen?
Das Buch soll dazu beitragen, etwas mehr digitale Bildung rund um die digitalen Netzwerke zu verbreiten. Nur wer sich intensiv mit dem Aufstieg der sozialen Medien, den einzelnen Phasen der Entfremdung, unserer eigenen Mitschuld und den neuen Denkansätzen beschäftigt, wird sich als Privatperson oder als Unternehmen im digitalen Dickicht wohler fühlen. Ansonsten wird er oder sie sich in platten Stammtischen und in ja-sagenden Filterblasen verlieren.
