KI durchdringt ungleich den Informationsalltag, Social Media hat sein finales Plateau erreicht, und Generationen nutzen Medien sehr unterschiedlich. Mit diesen Kernaussagen lässt sich die ARD/ZDF-Medienstudie 2026 kurz zusammenfassen, die kürzlich – und natürlich in der Zeit meines Urlaubs – erschienen ist. Daher gehe ich heute nochmals auf sie näher ein.
Dabei interessieren mich vor allem die Aspekte, die für eine strategische Kommunikation von Relevanz sind. 9 kompakte Folgerungen kann ich aus der diesjährigen Studie herausziehen:
1. Hohes Zeitbudget bei Mediennutzung
Studienergebnis: Die Mediennutzung verharrt auf hohem Niveau: 98 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren nutzen täglich Medien. Durchschnittlich entfallen 199 Minuten auf Video, 151 Minuten auf Audio, 56 Minuten auf Text und 32 Minuten auf Social Media. Parallel setzt sich der Trend weg von zeitgebundenen, linearen Angeboten hin zu zeitflexibler, digitaler Nutzung fort.
Strategische Konsequenz: Der Kampf um die Aufmerksamkeit bleibt hoch. Kommunikationsstrategien dürfen sich nicht auf die reine Reichweitenmessung verlassen, sondern müssen Inhalte konsequent dort platzieren, wo die tatsächliche Verweildauer stattfindet – weg von der passiven Berieselung, hin zu zielgerichteten On-Demand-Formaten.
2. Abschied von Universal-Botschaften
Studienergebnis: Die Kluft in der Mediennutzung zwischen den Generationen vertieft sich weiter. Bei den 14- bis 29-Jährigen entfallen 88 Prozent der täglichen Videozeit auf non-lineare Angebote wie Streaming, YouTube und Social Video; nur noch 44 Prozent schauen wöchentlich lineares Fernsehen. Ganz anders bei den Über-70-Jährigen: Hier entfallen 93 Prozent der Videonutzung auf das klassische TV. Ähnlich ist das Bild bei Social Media, das 91 Prozent der Unter-30-Jährigen wöchentlich nutzen, aber nur 22 Prozent der Generation 70+. Klassische Ausspielwege vergreisen, während Mediatheken, Streamingdienste und Online-Audio in fast allen Altersgruppen zulegen.
Strategische Konsequenz: Ein universelles Massenmedium, das alle Generationen erreicht, existiert nicht. Eine Botschaft für alle über dieselben Kanäle verfehlt ihr Ziel. Kommunikationsabteilungen müssen ihre Kanal- und Content-Strategien strikt nach Lebensphasen ausrichten. Eine Kampagne für junge Zielgruppen ohne vertikale, werblich gepushte Social-Video-Formate verpufft genauso wie ein reines Digital-Format für ältere Adressaten.
3. Social Media verliert auf hohem Niveau
Studienergebnis: Die Wachstumsphase der Social-Media-Plattformen ist vorbei. Der Markt ist gesättigt, die Reichweiten konsolidieren sich auf hohem Niveau, wie ich in meinem Buch „Das Ende von Social Media“ schildere. Keine Plattform konnte im Jahresvergleich Reichweite hinzugewinnen, die meisten haben verloren. Instagram bleibt mit 28 Prozent täglicher Nutzung Spitzenreiter, gefolgt von Facebook mit 19 Prozent (minus 3) und TikTok mit 11 Prozent (minus 2). Snapchat hält sich bei 9 Prozent und LinkedIn bei 2 Prozent. Warum die Studie hier nicht YouTube einsortiert, verstehe ich bis heute nicht.
Strategische Konsequenz: Die Zeit des Social-Media-Hypes ist vorbei. Ähnliches ließ sich bereits aus dem aktuellen Jugend-Internet-Monitor in Österreich herauslesen. Bei stagnierenden organischen Reichweiten gewinnen Fokussierung, tiefes Community Building und inhaltliche Qualität auf den bestehenden Kernkanälen oberste Priorität. Qualität schlägt eindeutig Quantität.
4. YouTube dominiert Video-Formate
Studienergebnis: Bewegtbild bleibt das führende Medienformat – mit einem klaren Marktführer: YouTube behauptet sich bei der wöchentlichen Nutzung als klare Nr. 1 mit einer Gesamtreichweite von 71 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren. Damit liegt das Angebot deutlich vor der ARD-Mediathek (56%) und Prime Video bzw. Netflix (je 51%). Jüngere Zielgruppen verbringen fast die Hälfte ihrer gesamten Videonutzungszeit mit Social Videos und YouTube-Formaten.
Strategische Konsequenz: Wie ich in all meinen Vorträgen und Workshops immer wieder predige: YouTube gehört als zentraler Hub in jede Bewegtbildstrategie, da es gleichzeitig als zweitgrößte Suchmaschine, Videoplattform und Lernportal fungiert. Erfolgreicher Content muss modular aufbereitet werden: kurze Snippets (Shorts, Reels) für die schnelle Aufmerksamkeit und ausführliche Video-Formate für die inhaltliche Vertiefung und die langfristige Sichtbarkeit in (KI-)Suchmaschinen.
5. Generative KI wird teilweise zum Medienalltag
Studienergebnis: Generative KI-Tools sind im Alltag der Deutschen angekommen, jedoch nicht in allen Altersgruppen gleichermaßen. 59 Prozent setzen auf KI-Dienste wie ChatGPT zumindest gelegentlich, 37 Prozent wöchentlich. Gleichzeitig besteht ein deutlicher Gap zwischen den Generationen: Während in Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen 92 Prozent KI nutzen, sind es bei den 70+-Jährigen nur 15 Prozent.
Strategische Konsequenz: Selbst wenn sich KI immer stärker durchsetzt, besteht weiterhin ein großes Gefälle zwischen den Altersschichten. Dies zeigt, wie wichtig gerade Bildungsangebote sind, um möglichst viele Menschen an einer Entwicklung teilhaben zu lassen, die unsere Welt stark verändert. Gleichzeitig sind hier Medien und Unternehmen in der Verantwortung: Als Vermittler von Medienkompetenz sowie als Einordnungsinstanz gegen Deepfakes und Fake News.
6. Wunsch nach mehr Transparenz
Studienergebnis: Trotz wachsender Nutzung: Mehr als die Hälfte (54%) begegnen den Ergebnissen der KI-Tools mit Skepsis: Sie werden vor allem als Werkzeuge angesehen, deren Ergebnis überprüft werden muss. Die große Mehrheit (81%) hält Quellenangaben bei KI-Antworten für wichtig oder sehr wichtig. Aber nur 43 Prozent der KI-Nutzer empfinden diese bislang als transparent.
Strategische Konsequenz: In einem von KI-Halluzinationen und synthetischem Content überschwemmten Informationsraum wird die verifizierbare Originalquelle zur wertvollen Währung. Hier entsteht eine Chance für glaubwürdige Absender: Wer transparente, hochwertige und verifizierbare Daten und Fakten mit klarer Autorenschaft publiziert, wird zur gefragten Quelle für Menschen und Algorithmen.
7. GEO ergänzt SEO
Studienergebnis: Trotz KI-Hype: Google und andere etablierte Wege zur Informationssuche bleiben stark. So halten klassische Suchmaschinen ihre wöchentliche Reichweite stabil bei 84 Prozent, während Online-Nachschlagewerke wie Wikipedia von 35 auf 39 Prozent leicht zulegen. KI ersetzt bestehende Recherchewege also nicht, sondern überlagert sie. Wichtig nur: Ganz sauber trennen lassen sich Suche und KI nicht, ist KI doch direkt in Google integriert.
Strategische Konsequenz: Die klassische Suchmaschinenoptimierung (SEO) reicht nicht mehr aus. Kommunikatorinnen und Kommunikatoren müssen ihre Webinhalte strukturell so aufbereiten, dass sie von KI-Crawlern als valide Faktenquelle erfasst werden. Generative Engine Optimization (GEO) wird zur ergänzenden Disziplin, um in den synthetisierten Antworten generativer Systeme sichtbar zu bleiben.
8. Podcasts bleiben relevant
Studienergebnis: Podcasts haben sich als reifes High-Involvement-Format etabliert: Jede vierte Person hört mindestens einmal pro Woche Podcasts – mit klaren Unterschieden beim Alter: 38 Prozent der 14- bis 29-Jährigen und 35 Prozent der 30- bis 49-Jährigen hören mindestens einmal pro Woche Podcasts. Bei den 50- bis 69-Jährigen sind es noch 20 Prozent, ab 70 Jahren nur sechs Prozent. Parallel belegen die Reichweiten der öffentlich-rechtlichen Mediatheken mit über 50 Prozent die Stärke eigenständiger digitaler Plattformen. Damit sind Podcasts kein Nischenformat mehr, selbst wenn die Nutzung im Jahresvergleich nicht weiter gestiegen ist.
Strategische Konsequenz: Podcasts bieten ideale Bedingungen für B2B-Kommunikation, Thought Leadership und Employer Branding besonders bei Zielgruppen unter 50 Jahren. Die große Herausforderung ist die inhaltliche wie zeitliche Relevanz: Nur wer es schafft, in das Aufmerksamkeitsfenster seiner Zielgruppe regelmäßig zu gelangen, wird diese mit einem Podcast an sich binden können.
9. Owned Media als souveräne Basis
Studienergebnis: Der große Einfluss von Algorithmen und Werbung zeigen die Risiken einer reinen Fokussierung auf Fremdplattformen. Wer sich nur auf fremden Social-Media-Plattformen bewegt, macht sich von wechselnden Algorithmen abhängig. Aufbau und Pflege eigener digitaler Heimatplattformen (Owned Media, Fachblogs, Newsletter) wird damit zum Erfolgsfaktor.
Strategische Konsequenz: Der Aufbau eigener Content-Hubs, Fachblogs, Newsletter und Communities ist der wichtigste Schutz für die eigene kommunikative Unabhängigkeit. Auch dies zählt zu digitaler Souveränität.
Mein Kurzfazit:
Hat sich wirklich viel verändert im Vergleich zum Vorjahr? Ich würde sagen „nein“. Viele Trends und Entwicklungen – Stagnation im Social-Media-Bereich, Relevanz von Owned Media Kanälen, Vordringen der KI etc.: All dies haben bereits die Studien in den vergangenen 2 Jahren gezeigt. Die aktuelle ARD/ZDF-Medienstudie ist eher ein Beleg dafür, dass sich diese Entwicklungen weiter verstärkt haben.
Kurz zur Studie: Schon in den letzten Jahren – hier 2025, 2024 und 2023 – habe ich sie mir immer in Ruhe angesehen. Schließlich zählen die Ergebnisse der Befragung von rund 2.500 Personen ab 14 Jahren (Zeitraum: Januar bis April 2026) zu meinen zentralen Werkzeugen als Kommunikationsexperte.
Wie bleibe ich auf dem Laufenden? Gibt es dafür geeignete Tools? Kann die KI mir dabei helfen?
Solche Fragen bekomme ich häufig in meinen Vorträgen, Coachings und Trainings. Meistens verweise ich dann auf einfache Tools. Denn ich liebe die Simplizität von Tools, wenn diese Helferchen sofort funktionieren, keine langen YouTube-Anleitungen erfordern, nicht voller Bugs sind und natürlich nicht gleich am nächsten Tag wieder verschwunden sind, weil sie überholt sind.
Mir persönlich machen solche Tools meine Arbeit täglich leichter. Und da dies nicht nur für mich gelten soll, habe ich einen neuen Substack-Newsletter aufgesetzt. Dort stelle ich jede Woche 1 Lieblings-Tool kurz vor: Tools, die ich (fast) täglich nutze, die mir meinen Alltag erleichtern, die mich Content entdecken und verarbeiten lassen – samt ihrer Vor- und Nachteile.
Summer-Text-School: Mehr Wissen für Schreibende Was macht gute Texte aus? Und was zeichnet gute Sprache aus? Im Rahmen meiner Summer-Text-School habe ich 2 weitere Beiträge in meinem Blog vorgestellt: „5 Prinzipien guter Texte“ nennt einfache Frameworks wie das Angler-Fisch-Prinzip oder das Prinzip der umgekehrten Pyramide; „7 Kennzeichen guter Sprache“ gibt nützliche Hinweise für ein verständliches Schreiben. Wer also seine eigenen Texte mal überprüfen will ….
Gastbeitrag: Was heißt Schreiben in Zeiten von KI? Wie verändert KI das Schreiben? Und warum darf die KI nicht als Ersatz, sondern als produktive Sparringspartnerin für Schreibende verstanden werden? Diese Fragen beantworte ich in einem Gastbeitrag für den Kommunikationsdienst medienrot. Dabei beziehe ich mich auf unser Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ hin, das für dieses Tandem die Anleitung liefert.
Strategisches:
Grundsätzliches: Erst die Strategie, dann der Content „Eine Strategie beantwortet nicht die Frage, was morgen veröffentlicht wird. Sie beantwortet die Frage, warum überhaupt veröffentlicht wird und unter welchen Rahmenbedingungen“, schreibt Jens Wiese bei AllSocial. Daher müssen zu Anfang die strategische Aufgabe, die Rolle und das Ziele von Social Media innerhalb des Unternehmens geklärt werden. Erst dann kann die Content-Planung erfolgen, wie ich es auch immer wieder in meinen Strategieberatungen predige.
Gary Vaynerchuk: Die neue Interest-Media-Ära ist gerechter und offener „Langfristig werden Plattformen meiner Einschätzung nach zwei Feeds anbieten: einen Interest-Media-Feed und einen Social-Media-Feed, also einen Feed mit den Menschen, denen du bewusst folgen möchtest.“ Damit folgt Investor Gary Vaynerchuk meinem Buch „Das Ende von Social Media“. Interessant ist: Er empfindet die neue Interest-Media-Ära als gerechter. Aufmerksamkeit würden die Menschen bekommen, die Inhalte produzieren, die bei der Zielgruppe ankommen und nicht auf über eine große Anzahl an Followern verfügen. Nachdenkenswert!
Mediennetzwerk Bayern: Neue News-Formate für Generation Z gesucht Wenn sich die Generation Z heute informiert, heißen die primären Nachrichtenquellen Instagram, YouTube und TikTok. Angesichts dieses Shifts von klassischen News-Sendungen hin zu mehr Newskonsum per Social Media und per Video sowie der wachsenden Macht von Newsfluencern, müssen Medienunternehmen neue Formate entwickeln, so das Mediennetzwerk Bayern.
Rechtliches:
Altersverifizierung. Sparkassen testen eigene Lösung Wie soll eine Altersverifizierung erfolgen? Dies ist eine der zentralen Fragen rund um das diskutierte Social Media Verbot. In Kooperation mit Google testet die Sparkassen Finanzgruppe eine eigene Lösung. Danach sollen Menschen über ihr Onlinebanking einen digitalen, auf das Alter begrenzten Nachweis erhalten, der in der Wallet von Google gespeichert wird. Ob solche Lösung eine Chance hat? Auch außerhalb von Sparkassenkunden?
Claude-Wasserzeichen: Wird das der neue KI-Standard? Claude wird künftig KI-Content per Wasserzeichen kennzeichnen. Doch dies bedeutet nicht unbedingt, dass ein Text mit KI geschrieben wurde, schreibt Larissa Ceccio bei Onlinemarketing.de: Ein Output kann ein Wasserzeichen tragen, obwohl der ursprüngliche Inhalt von einem Menschen stammt und nur per KI überarbeitet wurde; ein Output kann auch ohne Wasserzeichen erscheinen, obwohl er von der KI erstellt, aber danach stark überarbeitet wurde.
Werbliches:
Checken: 9 Einstellungen bei Meta Ads Meta rollt ständig neue Funktionen im Werbeanzeigenmanager aus. Das Problem: Die meisten sind per Default aktiv, wie Florian Litterst schreibt. Daher benennt er 9 Punkte, die jeder und jede im Werbekonto überprüfen sollte, gerade was KI-Kennzeichnung, Anpassung Werbebudget, ungewünschte Creative-Tests, Deaktivierung von Advantage+-Erweiterungen etc. betrifft.
Verbreiten: Zielgruppen-Targeting im Überblick Wer sich mit LinkedIn Ads beschäftigt, kommt am Zielgruppen-Targeting nicht vorbei. Doch welche Punkte sind wirklich relevant? Wie lassen sich verschiedene Filter miteinander kombinieren oder andere Aspekte ausschließen? Guter Beitrag für diejenigen, die tiefer einsteigen wollen.
LinkedIn-Relevantes:
Algorithmisches: Welche Faktoren bei LinkedIn relevant sind So viel wird über den Algorithmus bei LinkedIn diskutiert! Schön, dass Richard van der Blom wieder eine hilfreiche Grafik publiziert hat. Diese macht deutlich, dass es nicht um schnelle Reaktionen geht, sondern um tiefes Engagement, in Abstimmung mit dem Profil sowie um das Interesse von Personen außerhalb des eigenen Netzwerkes. Also immer an die Zielgruppe denken!
Sichtbares: LinkedIn ist wichtige Quelle für KI-Suchen Werde ich durch meine Präsenz auf LinkedIn in KI-Suchen sichtbar? Eine Studie von Meltwater sagt „ja“ – vor allem bei Profilen, weniger bei Unternehmen, zitiert Ralph Scholze. Demnach sei LinkedIn nach YouTube die zweitwichtigste Quelle für KI-Antworten. Jetzt komme es darauf an, Beiträge klar zu strukturieren und wirkliches spezifisches Fachwissen samt lösungsorientierten und nützlichen Informationen zu transportieren.
Persönliches: Die richtigen Kontakte auf LinkedIn finden Wie finde ich auf LinkedIn die richtigen Kontakte? Thomas Schmitt erwähnt eine schöne Idee, die ich künftig nutzen werde: Suche die für dich relevanten Veranstaltungen – Ankündigungen, Programmvorstellungen, Speaker-Beiträge, Rückblicke etc. Unter den Menschen, die diese Beiträge liken, kommentieren, teilen, wird sich deine Community finden. Danke!
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Vor diesem Hintergrund habe ich eine Serie zum notwendigen Textwissen aufgesetzt: 5 Beiträge als Summer-Text-School.
Wichtig: Alle Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben von mir und Kai Heddergott.
Lektion 2: 5 Prinzipien guter Texte
In vielen Diskussionen steht aktuell die Frage im Fokus, ob dies jetzt ein Mensch, eine KI oder beide zusammen als Co-Creator getextet haben. Damit Texte aber überhaupt gelesen zu werden, sollte die Content-Qualität und der Mehrwert entscheidend sein. Diese Herausforderung lässt sich in 5 Prinzipien gut zusammenfassen.
1. Das Angler-Fisch-Prinzip
Beginnen wir mit dem Hauptproblem: Texte sind für den Arbeit- oder Auftraggeber geschrieben – und nicht für die Leserinnen und Leser. Dabei soll der Köder doch dem Fisch und nicht dem Angler schmecken. Texterinnen und Texter müssen den Bruch wagen: Sie müssen das eigene Produkt durch die Brille der Zielgruppe betrachten.
Schließlich hat diese ein Anliegen, auf das sie eine Antwort sucht. Dazu sind 2 Fragen zu beantworten: Für wen konkret schreibe ich? Und welchen Nutzwert bzw. Benefit kann ich inhaltlich bieten? Nur wem dieser Blickwinkelwechsel – von der Absender- zur Leserinnen-Seite – gelingt, wird in die Köpfe der Zielgruppe hineinkriechen.
2. Das Prinzip der umgekehrten Pyramide
Ursprünglich aus dem Nachrichtenjournalismus stammend, spielt das Prinzip der umgekehrten Pyramide eine herausragende Rolle. Das Prinzip ist einfach: Die wichtigsten Informationen gehören an den Anfang. Schließlich wollen Leserinnen und Leser diese schnellstmöglich erhalten.
Alle weiteren Inhalte folgen in abnehmender Wertigkeit: Abgestuft von den wichtigsten zu den unwichtigsten Punkten. Dies birgt einen Vorteil: Sollte eine Leserin den Text nicht bis zum Ende zu lesen und bricht ihn schon früher ab, hat sie zumindest die zentrale Botschaft mitbekommen.
3. Das Prinzip des grafischen Schreibens
Das Prinzip des grafischen Schreibens knüpft daran an, dass die meisten Menschen Texte nicht lesen, sondern skimmen oder scannen. Wie sind Inhalte dafür aufzubereiten? Der Text muss übersichtlich gestaltet werden. Abgesehen von Prinzip der umgekehrten Pyramide ist eine klare Textstruktur notwendig, die das Querlesen erleichtert:
Keine Bleiwüsten, die große einheitliche Absätze bilden.
Inhalte aufgeteilt in Absatz-Häppchen, um Inhalte leichter zu scannen.
Absätze ergänzt durch gut erkennbare Zwischenüberschriften.
Begriffe innerhalb des Textes durch Fettungen hervorgehoben.
Listen und Aufzählungen, Abbildungen und Tabellen, die Texte auflockern, gliedern und dem Auge Orientierung bieten.
Inhalten mit Bildern, Videos, Infografiken visualisiert, die das Scannen unterstützen.
4. Das One-Thought-One-Sentence Prinzip
„Ein Gedanke, ein Satz“.
Dieser Ausspruch zählt ebenfalls zu den hilfreichen Text-Regeln. Er ist eng sowohl mit dem Prinzip des grafischen Schreibens als auch mit dem noch folgenden Prinzip der Verständlichkeit verbunden. Enthält ein Satz nämlich mehrere Gedanken, so kann dies verwirrend sein. In diesem Fall sollte der Satz auf zwei oder mehrere Sätze aufgeteilt werden, um Leserinnen und Lesern die Zeit einzuräumen, die ersten Inhalte zu verdauen. Dann erst sollten sie das nächste Argument erhalten, basierend auf dem ersten Satz.
Wieder relevant: Das Wichtigste sollte am Anfang stehen. Schließlich nehmen Leser den Satzanfang deutlich aufmerksamer wahr als die Satzmitte oder gar das Satzende, wie das F-Modell in Teil 1 dieser Summer-Text-School bereits gezeigt hat.
5. Das Prinzip der Verständlichkeit
Leserinnen und Leser müssen den Inhalt sofort verstehen. Gerade dann, wenn viele einen Text erst einmal scannen oder skimmen, bevor sie ihn im Anschluss vielleicht lesen. Großer Wert liegt daher auf einer aktiven, verständlichen Sprache, auf wenigen Füll- und Blähwörtern, auf kurzen, kompakten Sätzen, auf was die nächste Ausgabe eingehen wird.
In vielen Stilfibeln wird der Leitsatz aus dem Redaktionshandbuch der dpa zitiert: Ein verständlicher Hauptsatz dürfe maximal 20 Wörter haben. Aber Achtung: Die Wahrnehmung ist ebenso abhängig davon, wie der Text aufbereitet ist, wie verständlich die Begriffe, wie lang die Absätze sind. Daraus den Umkehrschluss zu ziehen, dass Texte nur aus kurzen Sätzen bestehen dürfen, ist falsch.
Wer ausschließlich solche Sätze nutzt, wird daher seine Leser eher ermüden.
Wie nehmen wir Inhalte wahr? Auf welche Weise erreichen wir mit unserem Content die Menschen? Wie lassen sich diese binden? Auf was achten die Augen besonders? Und wie müssen Inhalte dazu gestaltet sein?
Einfach gesagt: Wer gute Texte verfassen will, benötigt Wissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Warum das so entscheidend ist?
➡️ Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, kann den fertigen Text bewerten.
➡️ Und nur wer weiß, wann ein Text qualitativ wertvoll ist, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Vor diesem Hintergrund habe ich vergangene Woche eine 5-teilige Summer-Text-School Serie zum notwendigen Textwissen gestartet, um erfolgreiche Texte zu schreiben: Alle 2 Wochen erscheint ein neuer Beitrag. Diese sind übrigens komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„.
In Teil 1 erläutere ich unser Leseverhalten: Denn auch hier gilt: Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann gute Inhalte entwickeln, mit der KI wirksam zusammenarbeiten und damit erfolgreiche Texte schreiben.
Ansonsten beschäftigt sich diese Ausgabe mit einem Framework für gute Texte, mit einem Vergleich des Outputs von KI-Modellen sowie mit einigen zentralen Pfeilern einer erfolgreichen, auch visuellen Strategie.
In eigener Sache
„Wer auf fertige Prompts setzt, hat KI nicht verstanden“ Anlässlich unseres Buches habe ich dem Digital Publishing Report ein Interview gegeben. Dabei ging es um Fragen wie: Warum wir nicht auf fertige Prompts setzen, sondern KI als Führungsaufgabe verstehen müssen; wie Frameworks ein systematisches Vorgehen bei der Text-Entwicklung erleichtern; und vor allem: Warum KI keine Wahrheiten, sondern Wahrscheinlichkeiten liefert.
Aktuelle Studien und Reports
Zahlen: Warum Menschen immer weniger Social Media nutzen Wie stark sich Social Media im Umbruch befindet, zeigt Jan Firsching. Ähnlich zu meinem vorletzten Buch „Das Ende von Social Media“ verweist er nicht nur auf zurückgehende Nutzerzahlen und sinkende Interaktionsraten. Vor allem betont er, wie wichtig es ist, eigene Kanäle wie Newsletter, Podcasts, kleinere Gruppen und loyale Communitys aufzubauen – als Gegenstück zu den Algorithmen.
KI-Qualität: 2.000 B2B-Texte im Lesbarkeits-Check Welches KI-Modell schreibt die besten Texte? Zu dieser Frage haben Sistrix und Wortliga über 2.000 KI-generierte B2B-Texte auf Lesbarkeit und Sprachqualität untersucht. Ergebnis: der wichtigste Hebel liegt nicht im Modell, sondern im Prompt. Beste Texte liefern Prompts mit klaren Restriktionen und harten sprachlichen Leitplanken, Lazy Prompting führt zum Durchschnittsbrei.
State of Video Report: Nachfrage nach Videos wächst rasant Educational Videos, Produkt-Videos, Social-Media-Clips, Webinare und Podcasts: Diese 5 Formate bilden das Fundament erfolgreicher Videostrategien, so der State of Video Report 2026. Dabei versuchen Unternehmen immer effizienter ihre Strategie umzusetzen – über eigene Teams, eingebundene Mitarbeitende, KI-basierte Werkzeuge sowie die Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern.
Metricool: Bei Instagram dominieren Reels und Karussells Welche Formate sind bei Instagram erfolgreich? Für die neue Instagram-Studie 2026 hat Metricool 25 Mio. Beiträge analysiert. Ein Ergebnis: Während Reels und Karussells deutlich an Views und Interaktionen gewonnen haben, haben Beiträge mit Einzelbildern klar an Reichweite und Interaktion eingebüßt. Karussells bieten insgesamt Vorteile bei Reichweite, Views, Shares, Likes und Kommentaren.
Strategisches Wissen
Kanalwahl: Wie Kanal- und Content-Fit darüber entscheiden Passt die Plattform zu uns? Für die Auswahl komme es nicht darauf an, dass die Zielgruppe dort vertreten sei, schreibt Jens Wiese. Die entscheidende Frage sei, „ob das eigene Unternehmen die Voraussetzungen mitbringt, um dort dauerhaft erfolgreich zu sein“: also den Kanal- und Content-Fit. Ein wichtiger Beitrag über die zentralen Voraussetzungen, eine Plattform auszuwählen und dauerhaft zu bespielen.
Strategieschwenk: „KI verändert das Content Marketing“ In KI-Zeiten wird die – menschliche – Aufgabe immer relevanter, strategische Leitplanken zu setzen, schreibt Meike Leopold. Nur wer Ziele, Zielgruppen und Botschaften kennt, kann KI später gezielt einsetzen, um schneller voranzukommen und bessere Ergebnisse zu erzielen. Ein Beitrag über die Veränderungen im Content-Marketing, der meinen Büchern entstammen könnte.
Visual Storytelling: Der Schlüssel zu moderner PR-Arbeit Professionelle Kommunikation kommt an Visual Storytelling nicht vorbei, schreibt Beatrix Ta. Auch in der PR sind Bilder, Videos, aber auch Infografiken Kern der PR-Arbeit. Dazu braucht es die richtige Strategie: klare Ziele und Zielgruppen, passender Content für die Kanäle, Konsistenz in der Kommunikation. Schöne Anleitung mit guten Beispielen.
Monitoring: Wie sich Corporate Influencer Programm messen lassen Welche Ziele lassen sich für Corporate-Influencer-Programme festlegen und später messen? Eine Studie der Universität Leipzig hat sich die Frage gestellt. Dazu wurden die Programme von 52 Unternehmen aus der Perspektive von Kommunikations- und Programmleitungen analysiert und auf die Schritte der Kommunikationsperformance – Input, Output, Outreach, Outcome, Impact – abgeklopft.
Aus den Social Media Plattformen
Stop, Stay, Share: Das Triple S-Framework für besseren Content Wie erstellt man erfolgreiche LinkedIn-Beiträge? Als Freund von Frameworks finde ich das Triple S-Framework sehr spannend. Dieses umfasst die 3 Erfolgsfaktoren eines Beitrages: Stop, Stay und Share. Stop: Wie unterbreche ich das Scrollen des Users? Stay: Wie schaffe ich es, den User länger zu halten, also Verweildauer? Und Share: Wie bekomme ich ihn dazu, meinen Beitrag zu teilen? Einfach nachzuvollziehen.
Reddit: Der 2. Check nach Google? Warum sprechen gerade so viele von Reddit? Warum integrieren viele den Begriff Reddit in ihre Suchformulierung? „Auf Reddit werden Influencer und Content Creator nicht dafür bezahlt, Produkte zu bewerben. Stattdessen teilen echte Menschen ihre Erfahrungen und Meinungen freiwillig und ohne finanziellen Anreiz“, meint Kevin Klieber von Reddit. Spannendes Interview über Zielgruppen, die Unterschiede zwischen USA und Europa, werbliche Chancen und die Zukunft als Shopping-Plattform.
Wie stechen Texte ins Auge? Welche Kennzeichen zeichnen gute Sprache aus? Wie binden wir Leserinnen und Leser? Und auf welche visuellen Elemente reagieren diese?
Wer gute Texte verfassen will, benötigt tiefgreifendes Basiswissen über die menschliche Informationsaufnahme und -verarbeitung. Dies ist meine feste Überzeugung, denn:
Nur wer versteht, wie Menschen Texte lesen und Inhalte aufnehmen, kann mit der KI wirksam zusammenarbeiten.
Nur wer weiß, wann der Text den Qualitätskriterien entspricht, kann die KI als Assistentin einsetzen.
Nur wer weiß, wie Inhalte strukturiert werden müssen, wird den fertigen Text bewerten können.
Und nur wer dieses Wissen hat, kann erst die KI darauf hinweisen, bestehende Texte auf diese Eigenschaften hin zu optimieren.
Menschliches Wissen wird damit zur Grundlage erfolgreicher Texte.Vor diesem Hintergrund habe ich mich entschieden, eine kleine Serie zum notwendigen Textwissen zu publizieren: 5 Beiträge als kleine Summer-Text-School alle 2 Wochen.
Wichtig: Die Beiträge sind komprimierte Auszüge aus unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI„, dem Leitfaden für das Neue Schreiben, von mir und Kai Heddergott.
Lektion 1: Das Leseverhalten im Web
Webseiten, Online-Magazine, News-Portale, Newsletter, Blogs, Social Media Posts: Alle benötigen Text – mal in leitender, mal in begleitender Funktion. Aber stets darauf ausgerichtet, uns direkt auf den Kern des Inhaltes zu lenken. Gerade online lesen wir langsamer, scannen häufiger, sind weniger aufmerksam und schneller abgelenkt.
Texte müssen uns Orientierung bieten. Texte brauchen aber auch selbst Orientierung. Denn nur dann kann sich unser Auge auf die relevanten Begriffe, Themen, Inhalte fokussieren. Doch welche Texte stechen uns besonders ins Auge?
Lernen vom Usability-Papst
Werfen wir ein Blick auf unser Leseverhalten. Im Jahre 1997 publizierte der dänische Usability-Papst Jakob Nielsen eine Studie „How users read on the Web“. Dazu hatte er per Eye-Tracking analysiert, wie Webseiten wahrgenommen werden.
Seine Antwort: “People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.”
Auch 23 Jahre später blieb der Webdesign-Experte bei der Studienaussage:
„People rarely read online — they’re far more likely to scan than read word for word.“ Doch gilt dies für alle Menschen?
Skimmer. Scanner. Reader.
Grundsätzlich lassen sich 3 Arten unterscheiden, wie Texte aufgenommen werden: Skimming, Scanning und Reading. Die Unterschiede betreffen insbesondere die Menge an wahrgenommenen Informationen und das Ziel des Lesens.
Skimming entspricht der ersten Orientierung. Skimmer überfliegen den Text. Sie versuchen herauszufinden, ob sich ein intensiver Blick lohnt. Dazu nehmen sie 10-20 Prozent der Inhalte wahr. Ihr Auge fokussiert sich auf Headlines, Schlüsselwörter und Hervorhebungen, visuelle Elemente und zufällig Entdecktes. Durch das schnelle Aufschnappen wissen sie ungefähr, was sie im Text erwartet.
Scanning ist weniger flüchtig. Der Scanner durchsucht den Text hinsichtlich eines Details, einer Fragestellung. Er nimmt 25-50 Prozent der gezeigten Inhalte wahr: Er liest Zwischenüberschriften, überspringt längere Textpassagen, bleibt an Begriffen und Zahlen, an Fettungen, Tabellen, Aufzählungen und visuellen Elementen haften.
Beim Reading nimmt er – fast – alle Informationen wahr. Er versucht, den Texte in seiner Gesamtheit zu erfassen. Auch dazu muss eine gute Strukturierung ihn lenken: Klare Titel und Hooks, schnell verständliche Lead-Texte, aussagekräftige Zwischentitel, auf gelockerte Texte mit Aufzählungen und visuellen Elementen.
3 Sekunden Zeit
Bei dieser Abgrenzung wird bewusst: Zeile für Zeile, Wort für Wort, Silbe für Silbe bewegt sich kaum jemand durch einen Text. Wir scannen und skimmen, scrollen und wischen durch Text-und Video-Angebote, scannen Feeds und Stories. Wir entscheiden in Sekundenschnelle, ob eine Überschrift, ein Teaser, eine Hook, ein Thema interessant ist.
Die Folge: Heute müssen wir einen Beitrag vor allem für Scanner und Skimmer aufbereiten. Das Textverständnis folgt dabei einem 3-Sekunden-Rhythmus, das heißt: Ein Leser hat nicht mehr als 3 Sekunden Zeit, um einen Text zu verstehen. Sind die Sinneinheiten komplexer, wird der Lesefluss zumindest unterbrochen, vielleicht sogar abgebrochen – Leserinnen und Leser gehen zumeist verloren.
Das Leseverhalten als F-Muster
Unser Leseverhalten zeigt klare Muster: Studien ergaben übereinstimmend, dass das Lesen gerade im Web einem sogenannten F-Muster (F-Pattern) entspricht. Dazu wurde per Eyetracking die Blickbewegung von Menschen analysiert, wie sie über Webseiten streifen. Laut F-Muster fahren sie in der Form eines „F“ über einen Text:
Sie scannen zu Beginn des Textes die Horizontale am Seitenanfang, sodass der erste Balken des F-Musters entsteht.
Sie blicken vertikal am linken Rand des Textes entlang.
Sie lesen oft die ersten Wörter eines Absatzes und springen in die nächste Zeile.
Sie entdecken visuelle Anker und relevante Schlagworte und wandern horizontal nach rechts, um den zweiten F-Balken zu bilden.
Fazit: Was lernen wir daraus?
Angesichts einer heute vorwiegend mobilen Wahrnehmung von Inhalten hat das F-Pattern an Relevanz verloren. Jedoch hilft das Modell, den eigenen Text auf schnelle Wahrnehmung zu trimmen: Zentrale Informationen in Titel, Teaser und Hook, weitere Kernbotschaften in erste Absätze und Zwischenüberschriften sowie relevante Signalwörter über Fettungen oder grafische Lösungen als Eyecatcher betont. Auf all diese Punkte werde ich noch im Verlauf der nächsten Lektionen eingehen.
Denn eines müssen wir uns stets bewusst sein: Kann unser Beitrag Skimmer und Scanner nicht sofort binden, besteht keine Chance, sie zu halten. Sie wischen und klicken weiter. Für Entdeckungstouren haben sie wenig Zeit. Leider.
