Gedan­ken­spie­le: In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt der Algo­rith­men: Tex­te, Vide­os und ein hilf­rei­cher Link-Tipp

Gedan­ken­spie­le: In der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt der Algo­rith­men: Tex­te, Vide­os und ein hilf­rei­cher Link-Tipp

Wie stark beein­flus­sen gera­de die soge­nann­ten Sozia­len Medi­en unser Ver­hal­ten, unser Den­ken, aber auch unse­re stra­te­gi­sche Kom­mu­ni­ka­ti­on? Wenn man sich die hoch­in­ter­es­san­ten Bei­trä­ge von Micha­el Migna­no „The End of Social Media and the Rise of Recom­men­da­ti­on Media“ und von Alli­son Car­ter bei PR Dai­ly durch­liest, wird die Rich­tung deut­lich: Der Wan­del ist enorm – Pro­fes­sor Peter Kru­se hat schon frü­her von „Revo­lu­ti­on“ gespro­chen. Algo­rith­men erset­zen künf­tig unse­re Fans, Fri­ends und Fol­lo­wers, wenn es um das Fül­len unse­rer Feeds geht – „Why fri­end graphs can‘t com­pe­te in an algo­rith­mic world.“ 

Wir müs­sen statt­des­sen radi­kal umden­ken und uns (wie­der) stär­ker auf den eige­nen Con­tent und eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on fokus­sie­ren. Die­sen Gedan­ken habe ich in einem län­ge­ren Gedan­ken­spiel „Ano­ther End of Social Media“ auf­ge­nom­men. Doch dies sind nicht die ein­zi­gen Ver­än­de­run­gen, die die­se digi­ta­le Welt in stän­di­ger Auf­ruhr aktu­ell prägen.

In eige­ner Sache: Bei­trä­ge und Bücher.

  • Gedan­ken­spiel: Ano­ther End of Social Media?!
    Wohin dreht sich der­zeit die Social Media und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt? Wie ich schon in eini­gen Vor­trä­gen gesagt habe: Das Ende von Social Media ist da – zumin­dest so, wie wir Social Media bis­her kann­ten und ver­stan­den haben. Der Haupt­grund: Die Men­schen haben ihre Rele­vanz ver­lo­ren. So wer­den Algo­rith­men die Inhal­te unse­rer Fri­ends & Fol­lower erset­zen, unse­re Feeds von Emp­feh­lun­gen und Reels gefüllt und wir zu New Fri­ends statt zu unse­ren Best Bud­dys wei­ter­ge­lei­tet. Die Fol­ge: Wir dür­fen uns noch weni­ger von Platt­for­men abhän­gig machen und uns statt­des­sen einer inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on wid­men, for­de­re ich in mei­nem aktu­el­len Gedan­ken­spiel.

  • Neu­es Play­book: Chan­ge-Kom­mu­ni­ka­ti­on
    Wei­ter­hin zum kos­ten­lo­sen Down­load bereit steht mein neu­es Buch „Ver­än­de­run­gen kom­mu­ni­zie­ren – Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­än­dern“. Das Play­book ent­stand im Rah­men des Pro­jekts „Alle im digi­ta­len Wan­del“ (Hoch­schu­le Darm­stadt) und soll hel­fen, die zen­tra­le Rol­le von Kom­mu­ni­ka­ti­on in Ver­än­de­rungs­pro­zes­sen bes­ser ein­zu­ord­nen. Denn ohne gute Kom­mu­ni­ka­ti­on schei­tert jede Veränderung.

Con­tent: Suchen, ver­brei­ten, messen.

  • Medi­en­ar­beit: Pres­se­mit­tei­lun­gen erfolg­reich ver­brei­ten
    Wie ver­brei­te ich mei­ne Pres­se­mit­tei­lung? Und wel­che Kanä­le soll­te ich dafür nut­zen? Auch wenn dies ein Basic-Bei­trag ist, so wird häu­fig vie­les nicht beach­tet – wie das rich­ti­ge Ver­sand­for­mat, der Ver­sand­zeit­punkt, der beglei­ten­de Ein­satz von Nati­ve Ads etc.. Wer mehr dazu wis­sen will, dem emp­feh­le ich unser Buch „Public Rela­ti­ons“, wel­ches die­ses The­ma aus­führ­lich behandelt.

  • Vani­ty Metrics: Ach­tung vor fal­schen KPIs
    In mei­nem Gedan­ken­spiel „Ana­ly­tics: War­um Zah­len nicht immer die Wahr­heit sagen“ schrieb ich über die manch­mal ver­wir­ren­den Box Social Media Ana­ly­tics. Eini­ge der Kenn­zah­len las­sen sich als “Vani­ty Metrics” bezeich­nen, „die auf den ers­ten Blick einen guten Ein­druck machen, bei Mar­ke­ting- oder Geschäfts­ent­schei­dun­gen jedoch nicht wei­ter­hel­fen“. Die­ser Bei­trag ent­hüllt die blen­den­den Begrif­fe Fol­lower, Sei­ten­auf­ru­fe, Öff­nungs­ra­ten und Abon­ne­ments und stärkt die rele­van­te­ren Begrif­fe wie Inter­ak­tio­nen, Boun­ce Rate und Klickrate.

  • SEO: Sicht­bar­keit für loka­le Unter­neh­men
    Sicht­bar­keit spielt gera­de für loka­le Unter­neh­men eine zen­tra­le Rol­le. Doch wie tau­che ich in loka­len Such­ergeb­nis­sen auf? Die­ser Bei­trag erklärt die Local SEO Fak­to­ren, die Rol­le von Reviews und loka­len Landing­pa­ges sowie Schrit­te hin zu einer bes­se­ren Prä­senz in loka­len Such­ergeb­nis­sen. Klei­ner Tipp: Ohne ein Goog­le Busi­ness Pro­fil wird es künf­tig nicht gehen.

  • News­let­ter: So geht Per­so­na­li­sie­rung
    Ist die­ser News­let­ter rele­vant für mich? Ein Teil die­ser Fra­ge lässt sich damit beant­wor­ten, ob der News­let­ter auch wirk­lich auf mich indi­vi­du­ell zuge­schnit­ten ist. Dabei gibt es vie­le Optio­nen der Per­so­na­li­sie­rung und indi­vi­du­el­len Seg­men­tie­rung – Anspra­che, Betreff, Absen­der, Inhal­te, Bilder.

Video: Lin­ke­dIn, Twitch, Twit­ter und Algorithmen.

  • Twitch erklärt: Gui­de für Außen­ste­hen­de.
    Strea­men, Zocken, Chat­ten, Reagie­ren, Bezah­len: Gera­de unter Gamern, aber auch im Bereich Sport, Musik und in Game­fi­ca­ti­on-Pro­jek­ten spielt die Video-Live­strea­ming-Platt­form Twitch eine immer wich­ti­ge­re Rol­le. Ich selbst zäh­le defi­ni­tiv nicht zu den Experts in die­sem Bereich. Daher bin ich dank­bar, dass der geschätz­te Kai Thrun einen wirk­lich umfang­rei­chen Gui­de erstellt hat, der den Ein­stieg in künf­ti­ge Strea­ming-Pro­jek­te defi­ni­tiv erleichtert.

  • Lin­ke­dIn ana­ly­siert: Video- und PDF-Posts statt Link-Bei­trä­ge
    War­um set­zen wir bei Lin­ke­dIn vor allem auf Link-Posts? Wenn die­se doch das gerings­te Enga­ge­ment erhal­ten? Dies ist zumin­dest das Ergeb­nis einer Ana­ly­se von 41.000 Posts im DACH-Raum. Kaum jemand setzt dage­gen auf PDF-Posts. Dabei sor­gen die­se zusam­men mit Text- und Video-Posts für beson­ders viel Inter­ak­ti­on. Wer sei­ne Con­tent-Stra­te­gie also ver­fei­nern will, der soll­te sich die­se Ago­ra­pul­se-Stu­die näher ansehen.

  • Twit­ter pusht: Video-Emp­feh­lun­gen in der Time­line
    Die kräf­ti­ge Video-Offen­si­ve der Social-Media-Platt­for­men geht auch an Twit­ter nicht vor­bei. Jetzt fängt das neue Musk-Reich an, dass Algo­rith­men Video-Emp­feh­lun­gen in die Time­line und auch in die Twit­ter-Suche pushen. Wenn auch deut­lich vor­sich­ti­ger im Ver­gleich zu ande­ren Platt­for­men, wie Jan Fir­sching zu Recht schreibt.

Tool-Tipp.

  • Trends by Pin­te­rest
    Die Bil­der-Such­ma­schi­ne Pin­te­rest hat mit Pin­te­rest Trends ein neu­es Tool frei­ge­schal­tet. Es zeigt nicht nur die aktu­el­len Trends, gefil­tert nach Inter­es­sen, Key­words, Alter etc. Par­al­lel lässt sich das Such­vo­lu­men zu gewähl­ten Begrif­fen ana­ly­sie­ren und mit ande­ren ver­glei­chen. Ganz pri­ma lässt sich das Tool damit auch bei der Key­word-Bestim­mung im Bereich SEO und SEA bzw. für die Recher­che ein­set­zen, um The­men früh­zei­tig nach ihrer Rele­vanz ein­zu­schät­zen – ähn­lich wie Goog­le Trends.
Ano­ther End of Social Media?!

Ano­ther End of Social Media?!

In den letz­ten 4 Wochen durf­te ich 4 Vor­trä­ge hal­ten: zu sehr unter­schied­li­chen Anläs­sen, zu sehr unter­schied­li­chen The­men, an sehr unter­schied­li­chen Orten. Doch mei­ne Kern­aus­sa­ge war immer die­sel­be: Das Ende von Social Media ist da, zumin­dest so wie wir Social Media bis­her kann­ten. War­um New Fri­ends künf­tig unse­re Best Bud­dys erset­zen sol­len, dies will ich in die­sem Gedan­ken­spiel etwas näher erläutern.

Gehen wir ein paar Jah­re zurück – sagen wir zu einer Zeit, bevor gera­de Tik­Tok die Bran­che revo­lu­tio­nier­te. Wir alle hat­ten unse­re Facebook‑, Instagram‑, YouTube‑, ja sogar XING-Accounts, öff­ne­ten (fast) täg­lich unse­re Time­line und lie­ßen uns von den Bei­trä­gen unse­rer Freun­de zum Lachen oder Wei­nen brin­gen, zum Flu­chen oder Amü­sie­ren oder ein­fach infor­mie­ren. Dann kam die Wer­bung. Doch das war zu erwar­ten. Dann kam Tik­Tok. Und plötz­lich wur­de alles anders.

Und nein, damit mei­ne ich nicht die Idee von Kurz­vi­de­os. Nein. Denn dies war nix Neu­es. Aber: Die Freun­de, das eige­ne Netz­werk, die per­sön­li­chen Ver­bin­dun­gen waren mit einem Schlag unnö­tig gewor­den. Wo einst Con­nec­tions sowohl für die Inhal­te als auch für die Sicht­bar­keit der eige­nen Inhal­te sorg­ten, waren es plötz­lich die Emp­feh­lun­gen eines Algo­rith­mus‘, der sich nicht mehr an bis­he­ri­gen Ver­bin­dun­gen, son­dern an Inter­es­sen orientierte.

Social Media: One-Hit-Won­der ohne Fans

Posi­tiv gesagt: Mit einem Moment war es mög­lich, mit dem ers­ten jemals publi­zier­ten Video, bes­ser Tik­Tok, eine extre­me hohe Sicht­bar­keit zu bekom­men, einen Run, oft ein One-Hit-Won­der, auf jeden Fall mit hohen Abruf­zah­len. Weil der Algo­rith­mus die­sen Bei­trag so schätz­te, weil die gespiel­ten Inhal­te, die Hash­tags, ja sogar der Sound auf der Platt­form aktu­ell so beliebt waren. Und die eige­ne Com­mu­ni­ty? Die­ser eige­ne Fan­kreis spiel­te kei­ne Rol­le; okay, beim ers­ten Video gab es die­sen eh noch nicht. Das heißt: Die algo­rith­mi­sche Beliebt­heit des Con­tents hat­te das mensch­li­che Gesicht des Netz­wer­kes ersetzt.

Und was pas­sier­te? Gera­de die jun­gen Men­schen – und nur auf die­se haben es die Netz­wer­ke abge­se­hen, wie ich es kürz­lich in einem ande­ren Gedan­ken­spiel geschil­dert hat­te – waren begeis­tert. Die App-Down­loads und Auf­ru­fe gin­gen durch die Decke, Insta­gram ver­lor beträcht­lich an Sicht­bar­keit und vor allem an Ver­weil­dau­er, und Mark Zucker­berg brüll­te ver­zwei­felt: Wir müs­sen jün­ger wer­den – und dies auf allen Netz­wer­ken. Gesagt, getan.

New Fri­ends statt Best Buddies

Also ver­ab­schie­de­ten sich Insta­gram und Face­book von „unse­rem“ Social Media, also von den Inhal­ten und Inter­ak­tio­nen ver­bun­de­ner Freun­de, Fans und Fol­lower. Sie shif­te­ten um zu einem von Algo­rith­men domi­nier­ten, auf Emp­feh­lun­gen basie­ren­den Modell der Con­tent-Dis­tri­bu­ti­on – mit Fokus auf Video. So mein­te Mark Z: „Eine der wich­tigs­ten Ver­än­de­run­gen in unse­rem Geschäft besteht dar­in, dass sozia­le Feeds nicht mehr in ers­ter Linie von den Accounts, denen man folgt, ange­trie­ben wer­den, son­dern zuneh­mend von KI, die Inhal­te emp­fiehlt, die man auf Face­book oder Insta­gram inter­es­sant fin­det, selbst wenn man den Crea­torn nicht unbe­dingt folgt.“ 

Die­se Umstel­lung läuft auf Hoch­tou­ren, sodass laut Mark bis Ende 2023 der KI-Anteil schon 30 Pro­zent betra­gen soll. Und auch wenn Kylie Jen­ner, der Kar­da­shi­an-Clan & Co. laut schrien: „Wir wol­len die Bil­der unse­rer Freun­din­nen und Freun­de zurück“, blie­ben Zuck, Adam Mos­se­ri & Co. hart: Die Welt ver­än­dert sich, und Insta­gram und Face­book müs­sen sich dem anpas­sen. Wobei sie mit dem Ver­än­dern natür­lich Tik­Tok meinten.

Fri­end graphs can’t com­pe­te in an algo­rith­mic world

Plötz­lich lan­de­ten wir über­all in der­sel­ben Con­tent-Bla­se, da sich die ein­ge­spiel­ten Inhal­te am bereits aus­ge­spiel­tem und belieb­tem Con­tent ori­en­tier­ten. Wie lang­wei­lig. War­um soll­ten wir über­all das Glei­che mit­tels der glei­chen For­ma­te, Fil­ter, Sounds, Vor­la­gen pos­ten und sehen? Natür­lich wie­sen uns die Platt­for­men eif­rig dar­auf hin, dass wir weit mehr als unse­re Bla­se erle­ben konn­ten. Aber erreich­te dies uns?

Die Netz­wer­ke lob­ten, dass wir auf die­se Wei­se Men­schen – Crea­tors – bes­ser errei­chen könn­ten, die uns noch nicht kann­ten. Aber was war mit unse­ren Con­nec­tions? Das Gan­ze wirk­te plötz­lich so, als wür­den wir von den Par­tys unse­rer Best Bud­dys aus­ge­la­den wer­den und statt­des­sen zu wild­frem­den Par­tys geschickt wer­den, um neue Men­schen ken­nen­zu­ler­nen. Aber wol­len wir das? Und ver­ste­hen wir unter dem Begriff „social“ nicht gera­de auch die Bezie­hungs­pfle­ge mit Fri­ends? „Fri­end graphs can’t com­pe­te in an algo­rith­mic world“, schreibt Micha­el Migna­no in sei­nem bemer­kens­wer­ten und von mir bereits öfters zitier­ten Essay.

Unter­neh­men ab in den Extra-Feed

Was ler­nen wir dar­aus? Ja, das Ziel die­ser Tik­To­ki­fi­ca­ti­on ist ein­deu­tig: Men­schen sind nicht mehr so wich­tig. Die Recom­men­da­ti­ons der Algo­rith­men mit aktu­el­lem Fokus auf Kurz-Vide­os bestim­men die Inhal­te. Und die Posts unse­rer Fri­ends & Fol­lo­wers? Die wer­den wie bei Face­book in die Neben-Feeds ver­bannt. Und die Inhal­te unse­rer sorg­fäl­tig auf­ge­bau­ten Grup­pen? Lan­den eben­falls in den Neben­feed, den kaum jemand wahr­neh­men wird.

Und die Sei­ten der Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen, die über die Jah­re so sorg­fäl­tig gefüt­tert wor­den waren, mit Inhal­ten, mit viel Zeit, mit inten­si­vem Com­mu­ni­ty Manage­ment und mit noch mehr Wer­be­gel­dern hoch­ge­züch­tet? Ja, auch die­se bekom­men ihren Extra-Feed – im Abseits. Und sind damit weg aus dem Auf­merk­sam­keits­fens­ter des Haupt-Feeds. Und damit auch der bis­he­ri­gen Fans, Fol­lower, Kun­din­nen, Part­ner, Interessenten.

Vide­os für die jün­ge­ren, Ads für die Älteren

Hmmm, was soll ich denn jetzt als Unter­neh­men machen? „Schal­te Ads“, schrei­en Face­book, Insta­gram & Co. „Mache Reels, Shorts und Tik­Toks“, rufen die Social Media Coa­ches und Agen­tu­ren. Und wenn ich über kein gutes Video­ma­te­ri­al ver­fü­ge, zumin­dest nicht kon­ti­nu­ier­lich? Pech gehabt. Und wenn mei­ne – dam­ned … – älte­re Ziel­grup­pe kein wirk­li­cher Fan von Kurz-Vide­os ist? Bekommt sie trotz­dem. Scha­de um sie. Zudem blei­ben ja noch die Ads.

Aha, jetzt ist mir end­lich klar, wel­che Idee dahin­ter­steckt: die Jun­gen über Video-Con­tent und ange­sag­te The­men, Hash­tags, Sounds, die Älte­ren über Ads. Ist das dann noch das bekannt-beliebt-bis­he­ri­ge Social Media? Wohl kaum. Es ändert sich eini­ges. Aber wie sagt man so schön: Wer sich nicht bewegt, der ver­liert – vor allem an Sicht­bar­keit und Rele­vanz. Wer nicht sicht­bar und damit find­bar ist, der exis­tiert für die meis­ten Men­schen nicht. Zumin­dest für die anvi­sier­te jun­ge Zielgruppe.

Revi­val der inte­grier­ten Kommunikation

Damit wird immer kla­rer, wie die künf­ti­ge Welt der Kom­mu­ni­ka­ti­on aus­se­hen wird. Social Media wird bei Ziel­grup­pen, die nicht Gene­ra­ti­on Z oder Y hei­ßen – und das ist zumin­dest bei uns die gro­ße Mehr­heit –, nur noch eine vor­nehm­lich werb­lich gepräg­te Neben­rol­le spie­len. Statt­des­sen erle­ben tra­di­tio­nel­le Kanä­le der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on wie Web­sei­ten, E‑Mail-News­let­ter, Apps, aber auch SEO und SEA ein not­wen­di­ges Revi­val. Weil wir die­se Men­schen in einer von Algo­rith­men bestimm­ten und auf deren Emp­feh­lun­gen beschränk­ten Welt ansons­ten nicht mehr erreichen.

Ist das eine so gro­ße Umstel­lung? „The cha­os at social net­works is a remin­der that any plat­form with that kind of power should never be your only — or even your pri­ma­ry – way of com­mu­ni­ca­ting with your audi­en­ces”, schreibt Alli­son Car­ter bei PR Dai­ly.

Aber wuss­ten wir nicht eigent­lich schon immer, dass wir uns nicht auf frem­de Platt­for­men allein fokus­sie­ren und damit abhän­gig machen soll­ten? Eigent­lich doch ja. Aber hat­te die Begeis­te­rung für die pul­sie­ren­de Social Media Welt viel­leicht die­sen Gedan­ken etwas vernebelt?

Aber das ist ein ande­res The­ma für ein wei­te­res Gedankenspiel.

Copy­right: Pho­to by Mike Molo­ney on StockS­nap

Ana­ly­tics: War­um Zah­len nicht immer die Wahr­heit sagen.

Ana­ly­tics: War­um Zah­len nicht immer die Wahr­heit sagen.

Social Media Ana­ly­tics sind eine Box der vie­len Gesich­ter. Und die­se Gesich­ter sehen beim län­ge­ren Nach­den­ken meist noch ver­wir­ren­der aus als beim ers­ten Ein­druck. War­um das so ist? Weil Zah­len wie die Enga­ge­ment-Rate nicht ein­fach nur ange­se­hen wer­den dür­fen, son­dern indi­vi­du­ell inter­pre­tiert wer­den müs­sen – mit oft wirk­lich über­ra­schen­den Ergebnissen.

Ver­gan­ge­nen Monat gab ich ein län­ge­res Coa­ching. In einer span­nen­den Fir­ma und mit neu­gie­ri­gen Men­schen dis­ku­tier­ten wir die bis­he­ri­ge und die künf­ti­ge Aus­rich­tung ihrer Social Media Akti­vi­tä­ten. Natür­lich haben wir uns dabei aus­führ­lich der Eva­lua­ti­on gewid­met und lan­ge über Ana­ly­se und Moni­to­ring, über Metri­ken und KPIs gespro­chen. Und über die diver­sen Zah­len, wel­che uns die Platt­for­men selbst und exter­ne Tools so alles aus­wer­fen. Dabei tauch­ten eini­ge Fra­ge­zei­chen auf.

Auch wenn ich schon auf über 20 Jah­re Erfah­rung im Bereich der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on zurück­grei­fen kann: Zah­len kön­nen ganz schön ver­wir­rend sein, und kann der ers­te Ein­druck die Wahr­heit über­de­cken oder zumin­dest ver­dun­keln. Ein­fach erklärt: Wer sich mit der Ana­ly­se sei­ner Lin­ke­dIn-Posts beschäf­tigt, der wird sich die fol­gen­den Metri­ken fast täg­lich näher ansehen:

Überblick über Social Media Metriken wie der Engagement-Rate am Beispiel von LinkedIn
Über­blick über Social Media Metri­ken am Bei­spiel von LinkedIn

Pra­xis: 4 Bei­trä­ge und ihre jewei­li­ge Engagement-Rate

Doch schon solch schein­bar ein­fach ables­ba­re Zah­len laden zu kräf­ti­gen Fehl­in­ter­pre­ta­tio­nen ein. Neh­men wir uns 4 Posts und ver­glei­chen sie mit­ein­an­der – gera­de bezo­gen auf ihre Enga­ge­ment-Rate bzw. ihre Interaktionen.

  • Post 1: Der 1. Link-Post hat 5.000 Impres­sio­nen erreicht, 190 Likes, 5 Kom­men­ta­re und 5 Shares. Die Inter­ak­ti­ons­ra­te beträgt also 200 Inter­ak­tio­nen : 5.000 Impres­si­ons x 100 = 4%
  • Post 2: Der 2. Link-Post hat 10.000 Impres­sio­nen erreicht, 15 Likes und 10 Kom­men­ta­re.
    Die Inter­ak­ti­ons­ra­te beträgt also 25 Inter­ak­tio­nen : 10.000 Impres­sio­nen x 100 = 0,25%
  • Post 3: Der 3. Link-Post hat 2.500 Impres­sio­nen erreicht, 45 Likes und 5 Shares.
    Die Inter­ak­ti­ons­ra­te beträgt also 50 Inter­ak­tio­nen : 2.500 Impres­sio­nen x 100 = 2%
  • Post 4: Der 4. Video-Posts hat 4.000 Impres­sio­nen erreicht, 20 Likes, weder Kom­men­ta­re noch Shares. Die Inter­ak­ti­ons­ra­te beträgt also 20 Inter­ak­tio­nen : 4.000 x 100 = 0,5%

Enga­ge­ment-Rate: Ach­tung vor Fehlinterpretationen

Eine Enga­ge­ment-Rate bezif­fert die Zahl der Inter­ak­tio­nen mit dem eige­nen Bei­trag. Dazu wer­den die Inter­ak­tio­nen addiert. Wel­che Fol­ge­run­gen las­sen sich dar­aus ziehen?

  • Der 1. Bei­trag ist recht erfolg­reich. Die vie­len Likes sowie 5 Kom­men­ta­re haben zum Erfolg beigetragen.
  • Die Inter­ak­ti­ons­ra­te des 2. Posts ist am gerings­ten – die Ver­brei­tung aber am größ­ten. Dies lässt sich auf die Macht der Kom­men­ta­re – Stich­wort „meaningful con­ver­sa­ti­ons“ zurück­füh­ren. Die Kom­men­ta­re waren jedoch zum größ­ten Teil eher kri­tisch bis nega­tiv. Dies erklärt übri­gens auch, war­um der Bei­trag ver­hält­nis­mä­ßig wenig Likes erhal­ten hat.
  • Die Inter­ak­ti­ons­ra­te des 3. Bei­tra­ges ist am höchs­ten, die Ver­brei­tung aber gering. Zwar hat er für Inter­ak­ti­on gesorgt; jedoch feh­len die bei Lin­ke­dIn wich­ti­gen Kommentare.
  • Die Inter­ak­ti­ons­ra­te beim 4. Bei­trag spiel­te gar kei­ne ent­schei­den­de Rol­le. Denn hier han­del­te es sich um einen kom­pak­ten Text mit ein­ge­bet­te­tem Video. Ziel war hier nicht die akti­ve Ein­bin­dung der Com­mu­ni­ty durch Anzahl der Kom­men­ta­re, son­dern Ver­weil­dau­er/­Vi­deo-Views. Die­se waren in die Berech­nung der Inter­ak­ti­ons­ra­te jedoch nicht eingeflossen.

Key Lear­nings: Inter­ak­ti­ons­ra­te mit begrenz­ter Aussagekraft

Natür­lich ist die Ana­ly­se die­ses Bei­spiel nur sehr ober­fläch­lich. Und doch las­sen sich ein paar inter­es­san­te Erkennt­nis­se ziehen:

  1. Hohe Inter­ak­ti­ons­ra­ten bedeu­ten nicht gleich­zei­tig hohe Ver­brei­tung. Sie sagt oft auch nichts aus über die Sicht­bar­keit und Qua­li­tät eines Bei­tra­ges. Kern­pro­blem: In der Berech­nung sind Likes, Kom­men­ta­re, Shares, Saves etc. gleich gewich­tet. Dabei haben die­se Signa­le je Platt­form äußerst unter­schied­li­che Aus­wir­kun­gen. So ist bekannt, dass bei Lin­ke­dIn gera­de Kom­men­ta­re eine wesent­li­che Rol­le bei der Ver­brei­tung von Bei­trä­gen spie­len, woge­gen es bei Shares nega­tiv „Sha­ring is sca­ry“ heißt. So müss­te man bei der kor­rek­ten Berech­nung der Enga­ge­ment-Rate eigent­lich die Signa­le unter­schied­lich gewich­ten – mit grö­ße­rem Gewicht bei Comm­ents bei Lin­ke­dIn; bei Insta­gram wären es bei­spiels­wei­se die Saves, die eine höhe­re Rele­vanz erhal­ten müssten.
  2. Eine hohe Inter­ak­ti­ons­ra­te muss nicht immer unbe­dingt glück­lich stim­men. Es könn­te auch sein – wie im Bei­spiel -, dass das The­ma die Men­schen stark ver­är­gert oder nega­tiv berührt hat und sich des­halb vie­le zu die­sem The­ma nega­tiv und kri­tisch äußern woll­ten. Durch die Viel­zahl ihrer Kom­men­ta­re bekommt der Bei­trag eine kräf­ti­ge Sicht­bar­keit und wird durch ein auf­merk­sa­mes Com­mu­ni­ty-Manage­ment und die Beant­wor­tung der kri­ti­schen Kom­men­ta­re wei­ter gepusht. Platt gesagt: Hol dir eine Kri­se ins Haus, schon stimmt es mit der Inter­ak­ti­ons­ra­te – und der Sicht­bar­keit, die natür­lich nie­mand so will.
  3. Bei­trä­ge las­sen sich nicht immer ver­glei­chen, da oft hin­ter den Bei­trä­gen ganz unter­schied­li­che Zie­le ste­hen. Ein­fach gesagt: Es las­sen sich nur Bei­trä­ge mit den­sel­ben Zie­len mit­ein­an­der ver­glei­chen. Dabei hilft es manch­mal, sich solch eine Über­sicht zu erstel­len, um Erfol­ge und Miss­erfol­ge schnel­ler iden­ti­fi­zie­ren zu können.
Das Zusammenwirken von Social Media Metriken und Zielen – hier am Beispiel von LinkedIn.
Das Zusam­men­wir­ken von Social Media Metri­ken und Zie­len – hier am Bei­spiel von LinkedIn.

Fazit: Inter­pre­tie­ren statt ablesen

Wie gesagt: Jedes pro­fes­sio­nel­les Social Media Manage­ment benö­tigt heu­te sau­be­re Social Media Ana­ly­tics. Den pas­sen­den Metri­ken kann man nicht genug Rele­vanz bei­mes­sen. Nur soll­ten die Zah­len nicht nur ein­fach abge­le­sen und in die eige­ne Sta­tis­tik über­nom­men wer­den; sie müs­sen sorg­fäl­tig inter­pre­tiert wer­den. Auch dies zählt zu digi­ta­ler Kompetenz.

Auch soll­ten sie zusätz­lich in Ver­bin­dung mit den Unter­neh­mens­zie­len gebracht wer­den. War­um gera­de dies laut einer Ago­ra­pul­se-Umfra­ge nur 41 % der Unter­neh­men machen, wie die­ser auf­schluss­rei­che Bei­trag auf online​mar​ke​ting​.de auf­zeigt, bleibt mir hin­ge­gen ein Rät­sel. Denn war­um betrei­ben die dann über­haupt eine Social Media Kom­mu­ni­ka­ti­on? Aber das ist wie­der­um ein ande­res The­ma für ein ande­res, ein wei­te­res Gedankenspiel.

Lese-Tipp: Mit wirk­lich rele­van­ten vs. oft falsch blen­den­den Metrics beschäf­tigt sich auch die­ser gute Bei­trag im Hub­s­pot-Blog zum The­ma Analytics.

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Bild­nach­weis: Pho­to by Ste­phen Daw­son on Uns­plash

Neue Gedan­ken­spie­le: Digi­tal News Report und ande­re neue Erkenntnisse

Neue Gedan­ken­spie­le: Digi­tal News Report und ande­re neue Erkenntnisse

Im Mai hat das Reu­ters Insti­tu­te den Digi­tal News Report 2022 (hier lässt sich die Stu­die down­loa­den) publi­ziert. Auch wenn die­ser Report vor allem das Ver­hal­ten und den Medi­en­kon­sum auf Nach­rich­ten­sei­ten ana­ly­siert, las­sen sich für jede Orga­ni­sa­ti­on span­nen­de Schluss­fol­ge­run­gen zie­hen. Vor die­sem Hin­ter­grund liegt dar­auf ein Schwer­punkt die­ser Gedan­ken­spie­le. Ansons­ten war der ver­gan­ge­ne Monat wie­der reich an span­nen­den Stu­di­en und Platt­form-News. So stay informed!

Social-Media-Platt­form News

  • Lin­ke­dIn: Wem der Crea­tor Modus hilft
    News­let­ter-Funk­ti­on, Live-Optio­nen, erwei­ter­te Ana­ly­sen: Der Crea­tor Modus auf Lin­ke­dIn bie­tet eini­ge Vor­tei­le. Doch es gibt Ein­schrän­kun­gen – gera­de für Lin­ke­dIn-Neu­lin­ge. Dies beschreibt der fol­gen­de Beitrag.
  • Tik­Tok: Wie #Book­tok die Buch­in­dus­trie beflü­gelt
    Buch­au­torin­nen, ‑autoren und immer stär­ker die Buch­bran­che nutzt Tik­Tok, um für Neu­erschei­nun­gen oder Lieb­lings-Bücher zu wer­ben. Trotz aller Chan­cen: Der Book­tok-Hype birgt Gefah­ren in sich, wie das Bei­spiel Musik gezeigt hat.
  • Twit­ter: Was Notes bedeu­ten könn­te
    Twit­ter rollt aktu­ell die Twit­ter Notes aus. Wer sich die Notes genau­er ansieht, dem fällt die visu­el­le Nähe zu Medi­um auf – was beim glei­chen Grün­der kein Wun­der ist. Mei­ne Kern­fra­ge: Erhal­ten Notes eine gute Sicht­bar­keit auf Twit­ter? Oder ver­küm­mern und ver­dor­ren sie wie die Artic­les bei LinkedIn?

Erkennt­nis­se u.a. aus dem Digi­tal News Report

  • FTI: Social-CEO goes Main­stream
    Social Media wird zur Norm in der CEO-Kom­mu­ni­ka­ti­on. Dies ist dem Social-CEO-Report „Lea­ding from the Front“ von FTI Con­sul­ting zu ent­neh­men. Danach inter­agie­ren 52 % aller Top-CEOs in GB, F und D auf sozia­len Kanä­len mit ihren Stake­hol­dern – mit posi­ti­ven Aus­wir­kun­gen auf die inter­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on. Dazu hat FTI die Social-Media-Posts aller CEOs von 100 FTSE‑, 40-CAC- und 40-DAX-Kon­zer­nen analysiert.
  • Gold­bach: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­pro­fis leben in einer Bla­se
    Mein Titel ist über­spitzt for­mu­liert. Aber er tritt das The­ma, wenn man sich die Schwei­zer Gold­bach-Stu­die ansieht. Danach haben Kom­mu­ni­ka­ti­ons­leu­te ein fal­sches Bild von der Medi­en­nut­zung der Bevöl­ke­rung: Sie unter­schät­zen die Rele­vanz von Print- und AV-Medi­en und über­schät­zen Social Media. Auch wenn die Zahl von 657 Befrag­ten nur eine begrenz­te Aus­sa­ge­kraft zulässt: Die Stu­die zeigt, wie drin­gend wir beim The­ma Ziel­grup­pen unse­re digi­ta­le Bla­se ver­las­sen müssen.
  • Digi­tal News Report: Medi­en­kon­sum lie­ber in Text­form
    92% der Deut­schen besu­chen meh­re­re Male pro Woche News­quel­len. Für jün­ge­re Men­schen spie­len Tik­Tok & Co. eine wich­ti­ge Rol­le. Trotz­dem wer­den Online-Nach­rich­ten bevor­zugt per Text wahr­ge­nom­men. Auch wenn der Report v.a. den Medi­en­kon­sum auf Nach­rich­ten­sei­ten ana­ly­siert, gibt er jeder Orga­ni­sa­ti­on Hin­wei­se, wor­an sie bei ihrer Video-Stra­te­gie schrau­ben sollte.
  • Digi­tal News Report: Bad News? Nein dan­ke!
    „Only Bad News are Good News.“ Die­ser schon immer fal­sche Satz, dass nur schlech­te Nach­rich­ten zur Auf­merk­sam­keit füh­ren, bekommt Gegen­wind, wie die­se Sta­tis­ta-Gra­fik zeigt. Laut Digi­tal News Report ver­mei­den rund 1/​3 der Befrag­ten, Nach­rich­ten zu kon­su­mie­ren. Der Grund: Sie wol­len sich nicht mehr von Krieg, Coro­na & Co. belas­ten las­sen. Wie kön­nen wir sie errei­chen? Viel­leicht indem Medi­en & Co. ver­stärkt Rubri­ken mit Ideen, The­men und News anbie­ten, die Hoff­nung machen.

Mehr Wis­sens­wer­tes aus der Kommunikationswelt

  • Moni­to­ring: Wer heu­te noch Likes zählt, ist selbst schuld
    Die Zahl der Likes ist für vie­le Orga­ni­sa­tio­nen bei der Erfolgs­mes­sung wei­ter­hin ent­schei­dend. #Kopf­schüt­teln. Dabei gibt es – je Ziel­de­fi­ni­ti­on – viel wich­ti­ge­re Metri­ken im Kon­text von Enga­ge­ment und Con­ver­si­ons, um Erfol­ge wirk­lich mes­sen zu kön­nen. Die­ser Bei­trag wid­met sich eini­gen davon.
  • Krea­ti­vi­tät: 6 Work­shop-Metho­den im Über­blick
    Noch im ver­gan­ge­nen Jahr durf­te ich im Auf­trag der Hoch­schu­le Darm­stadt ein „Play­book Ver­än­de­rungs­kom­mu­ni­ka­ti­on“ schrei­ben. Auch die meis­ten die­ser 6 Krea­tiv-Metho­den habe ich im Buch erwähnt. Und ihr Ein­satz kann sich wirk­lich loh­nen, wie Bei­spie­le zeigen.
  • Tool-Tipp: Über­set­zen mit Goog­le Trans­la­te
    Ein prak­ti­sches Tool, das ich seit 2 Wochen andau­ernd nut­ze: Goog­le Trans­la­te als Chro­me-Exten­si­on. Mit nur einem Klick las­sen sich gan­ze Web­sei­ten oder PDF-Doku­men­te in jede gewünsch­te Spra­che übersetzen.