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16 Mai 2018

Neue Stu­die #STIFTUNGDIGITAL: Wo ste­hen Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter?

Wo stehen Stiftungen kommunikativ im digitalen Zeitalter

Stu­die #STIFTUNGDIGITAL von Domi­nik Rui­sin­ger, 05/​2018

Wie pro­fes­sio­nell agie­ren Stif­tun­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter? Wel­che Kanä­le beset­zen sie? Wie ver­hal­ten sich Stif­tun­gen spe­zi­ell im Soci­al Web? Wel­che Stra­te­gi­en sind zu erken­nen? Fra­gen wie die­se stan­den im Zen­trum mei­ner neu­en qua­li­ta­tiv-quan­ti­ta­ti­ven Stu­die #STIFTUNGDIGITAL, die auf dem Deut­schen Stif­tungs­Tag 2018 (DST18)  in Nürn­berg heu­te erst­mals vor­ge­stellt wur­de.

Digi­ta­li­sie­rung und digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on haben die Stif­tungs­bran­che stark ergrif­fen. Stif­tun­gen befin­den sich heu­te in einem immer stär­ke­ren Chan­ge-Pro­zess. Die­sen soll­ten sie tief ver­in­ner­li­chen. Sie müs­sen sich dazu mit den Ver­än­de­run­gen aktiv beschäf­ti­gen und ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on bewusst dar­auf aus­rich­ten. Nur so wer­den sie in Zei­ten einen Con­tent Schocks zu ihren The­men sicht­bar blei­ben. Doch wie müs­sen sie dazu ihre digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on auf­stel­len?

Ich kann mich noch gut dar­an erin­nern, als vor ein paar Jah­ren dazu die Dis­kus­sio­nen began­nen und seit­dem immer inten­si­ver wur­den: Auf der einen Sei­te inner­halb unse­rer eige­nen klei­ne­ren Stif­tung, auf der ande­ren Sei­te mit Teil­neh­mern mei­ner Coa­chings und Trai­nings: Muss ich als Stif­tung in den digi­ta­len Medi­en über­haupt prä­sent sein? Wenn ja, wie und wo? Und wie steht es gene­rell um die Prä­senz von Stif­tun­gen im Inter­net und im Soci­al Web?

Vor die­sem Hin­ter­grund habe ich zwi­schen dem 3. Quar­tal 2017 und dem 1. Quar­tal 2018 eine umfang­rei­che Stu­die durch­ge­führt, die sich über die­sen Link bestel­len lässt. Im Rah­men der Stu­die habe ich die Online-Prä­senz von ins­ge­samt 238 Stif­tun­gen anhand von rund 160 Kri­te­ri­en ana­ly­siert. Das heißt:
— Cor­po­ra­te Web­site
— Sicht­bar­keit in Such­ma­schi­nen
— Soci­al Media Akti­vi­tä­ten sowie
— wei­te­re digi­ta­le Pro­jek­te.
Dar­un­ter befan­den sich 200 Stif­tun­gen bür­ger­li­chen Rechts sowie 17 Stif­tun­gen öffent­li­chen Rechts und 21 Stif­tungs­ver­ei­ne und ‑GmbH als Bench­mark. Zudem habe ich schrift­li­che Inter­views sowie ver­trau­li­che Gesprä­che mit gut einem Dut­zend Stif­tungs­ver­ant­wort­li­chen geführt, um wei­te­re Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen bezo­gen auf Stra­te­gie, Zie­len und Res­sour­cen zu erhal­ten.

Schluss­fol­ge­run­gen aus #STIFTUNGDIGITAL
Grund­sätz­lich las­sen sich fol­gen­de Schluss­fol­ge­run­gen aus den Stu­di­en­ergeb­nis­sen zie­hen:

Schlussfolgerungen zur Studie #stiftungdigital

Fazit zur Stu­die #stif­tung­di­gi­tal

  1. Stif­tun­gen müs­sen den Wan­del anneh­men.
    Vie­len Stif­tun­gen ist bewusst, dass sie in einem wirk­li­chen Chan­ge-Pro­zess ste­cken. Aber wirk­lich ange­kom­men sind sie im digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zeit­al­ter noch nicht. Sie müs­sen drin­gend ihr Zögern auf­ge­ben und pro­ak­tiv agie­ren.
  2. Stif­tun­gen benö­ti­gen eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie.
    Stif­tun­gen bezeich­ne­ten sich viel­fach als auf­ge­schlos­sen gegen­über digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on. Nur: Vie­le ver­fü­gen bis­lang weder über ein Leit­bild, eine aus­ge­ar­bei­te­te Stif­tungs­stra­te­gie, wirk­lich mess­ba­re Zie­le. Die­se bestim­men aber ihre Zukunft ent­schei­dend mit.
  3. Stif­tun­gen brau­chen mehr Res­sour­cen.
    Die Akti­vi­tä­ten vie­ler Stif­tun­gen kran­ken an feh­len­den Res­sour­cen. Doch Zeit, Per­so­nal, Geld wer­den heu­te zum zen­tra­len Erfolgs­fak­tor. Ohne sie wer­den sie künf­tig kaum Sicht­bar­keit inner­halb des wach­sen­den Wett­be­werbs erhal­ten.
  4. Stif­tun­gen müs­sen sich fokus­sie­ren.
    Vie­le Stif­tun­gen ver­su­chen über­all mit­zu­spie­len. Doch Pro­fes­sio­na­li­tät zeigt sich auch dar­an, sich auf die Platt­for­men zu fokus­sie­ren, die sich stra­te­gisch und kon­ti­nu­ier­lich füh­ren las­sen. Manch­mal kann weni­ger mehr hei­ßen.
  5. Stif­tun­gen müs­sen ihr Schau­fens­ter moder­ni­sie­ren.
    Die Cor­po­ra­te Web­site soll­te das Schau­fens­ter jeder Stif­tung sein. Doch dies gilt bei wei­tem nicht für alle. Hier gilt es schnellst­mög­lich anzu­set­zen, um bestehen­de Sta­ke­hol­der an sich zu bin­den und neue Ziel­grup­pen zu errei­chen.
  6. Stif­tun­gen soll­ten Dia­log­an­ge­bo­te auf­bau­en.
    Online-Pres­se­be­reich und E‑Mail-News­let­ter sind zwei tra­di­tio­nel­le Dia­log­an­ge­bo­te. Doch bis­lang gehen nur weni­ge Stif­tun­gen damit pro­fes­sio­nell um. Ihnen muss bewusst sein, dass die­se Dia­log­an­ge­bo­te ohne pro­fes­sio­nel­le Pfle­ge nicht posi­tiv wir­ken kön­nen.
  7. Stif­tun­gen müs­sen Rele­vanz bie­ten.
    Die Mehr­heit der Stif­tun­gen ver­steht die Soci­al Media Platt­for­men als Ein­bahn­stra­ße, als pure Infor­ma­ti­ons­ka­nä­le. Statt­des­sen sind es aber Dia­log-Ange­bo­te. Sie machen folg­lich nur für Stif­tun­gen Sinn, die regel­mä­ßig mit ihrer Com­mu­ni­ty inter­agie­ren. Dazu müs­sen sie ihren Fans Inhal­te mit Rele­vanz bie­ten.
  8. Stif­tun­gen müs­sen ihre Kanal­stra­te­gie über­den­ken.
    Face­book ist der zen­tra­le Soci­al Media Kanal. Noch. Mit einem ver­än­der­ten Algo­rith­mus steigt der Druck, Bei­trä­ge zu bewer­ben oder ihre Com­mu­ni­ty zu akti­vie­ren. Daher soll­ten sich Stif­tun­gen ver­stärkt mit Grup­pen und eige­nen Con­tent-Platt­for­men – Cor­po­ra­te Web­site, Cor­po­ra­te Blog, Com­mu­nities etc. – beschäf­ti­gen.
  9. Stif­tun­gen soll­ten mutig sein.
    Meh­re­re Stif­tun­gen pro­bie­ren sich an inno­va­ti­ven Pro­jek­ten. Die­se Neu­gier soll­ten sie sich bewah­ren. Denn die­se bie­ten die Chan­ce, sich mit den Chan­cen wie den Gren­zen digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on inten­si­ver bekannt zu machen. Auch als Inves­ti­ti­on für die Zukunft.

Leit­fa­den für die Stif­tungs­kom­mu­ni­ka­ti­on
Mit die­ser Stu­die woll­te ich auf der einen Sei­te einen Stand­ort­be­stim­mung durch­füh­ren. Auf der ande­ren Sei­te möch­te ich mit den Ergeb­nis­sen Stif­tun­gen wie unse­rer Anre­gun­gen lie­fern, wie sie den kom­mu­ni­ka­ti­ven Her­aus­for­de­run­gen im digi­ta­len Zeit­al­ter bes­ser begeg­nen kön­nen.

Wei­te­re Infos gefäl­lig?
=> Daten und Fak­ten.
=> Bestel­lung der Stu­die.
=> Kurz­be­schrei­bung sowie Inhalts­ver­zeich­nis.

07 Dez 2017

10 Wer­te für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on der Zukunft. Oder: Das Zeit­al­ter digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on hat erst begon­nen.

Die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che steht vor zahl­rei­chen Her­aus­for­de­run­gen in einer sich stän­dig ver­än­dern­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medi­en­welt. Gera­de die Zahl der Medi­en und der Instru­men­te ist hoch und wächst ste­tig wei­ter. Immer stär­ker ist das Vor­drin­gen von Bewegt­bild und Live-Video zu beob­ach­ten, von Mes­sen­ger-Kom­mu­ni­ka­ti­on und Chat­bots, von Soci­al Col­la­bo­ra­ti­on-Platt­for­men und Ephe­meral Media. Die­se zu beob­ach­ten­den Erschei­nun­gen wer­den nicht die letz­ten sein. Jeder muss sich bewusst sein, dass die Ent­wick­lung wei­ter vor­an­schrei­ten wird – mit neu­en Platt­for­men, Instru­men­ten, Tech­ni­ken, mit einem ver­än­der­ten Nut­zer­ver­hal­ten und damit wech­seln­den Her­aus­for­de­run­gen, denn: Das Zeit­al­ter für digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on hat gera­de erst begon­nen.

Doch vor wel­chen Her­aus­for­de­run­gen ste­hen Kom­mu­ni­ka­to­ren spe­zi­ell im digi­ta­len Zeit­al­ter? Wel­che Stra­te­gi­en benö­ti­gen Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen? Und was macht eine erfolg­rei­che digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie künf­tig aus? Es ist immer schwie­rig, in Zei­ten einer sich hoch dyna­misch wei­ter­ent­wi­ckeln­den Kom­mu­ni­ka­ti­ons­welt einen ein­deu­ti­gen und glaub­wür­di­gen Aus­blick zu geben. Auf jeden Fall lässt sich mit Sicher­heit sagen, dass wir gera­de Zeu­gen einer Ent­wick­lung sind, an deren Ende kaum ein Stein auf dem ande­ren blei­ben wird – zumin­dest in der Form, in der wir es bis­lang gewohnt waren. Nur wis­sen wir lei­der noch nicht genau – und da hat der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Kul­tur­ma­na­ger Chris­ti­an Hen­ner-Fehr voll­kom­men Recht, wenn er schreibt –

wel­che Stei­ne zukünf­tig wie zusam­men­ge­fügt wer­den müs­sen und wel­che Stei­ne noch dazu kom­men.“

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Loseblattsammlung Kommunikationsmanagement

Sam­mel­band Kom­mu­ni­ka­ti­ons-manage­ment

HINWEIS: Die­ser lan­ge Bei­trag ent­stammt in etwas ver­än­der­ter Form mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. In die­ser hier vor­lie­gen­den Form erschien er im Okto­ber 2017 in: Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­nage­ment (Lose­blatt), her­ausg. von Bentele/​Piwinger/​Schönborn, Köln 2017. Gleich­zei­tig ist es mir wich­tig, die­se 10 Wer­te auch hier noch­mals zu publi­zie­ren. Auch wenn der Bei­trag ein wirk­li­cher #Lon­gread ist.

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Not­wen­di­ge Anpas­sung an die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on und neue Zei­ten

Künf­tig wird es nicht dar­um gehen, die Grund­pfei­ler bis­he­ri­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on völ­lig in Fra­ge zu stel­len. Viel­mehr muss viel Bestehen­des eher über­ar­bei­tet und dem digi­ta­len Wan­del kräf­tig ange­passt wer­den. Vor dem Hin­ter­grund einer immer stär­ke­ren Digi­ta­li­sie­rung und einer Digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on in immer mehr Bran­chen müs­sen dazu einer­seits intern wie extern die Grund­la­gen für einen Chan­ge-Pro­zess gelegt wer­den, ande­rer­seits neue Medi­en erschlos­sen, ziel- und ziel­grup­pen­ge­rich­tet imple­men­tiert und mit dem Wis­sen tra­di­tio­nel­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­netzt wer­den. Das impli­ziert wie­der­um extre­me Anstren­gun­gen und ein hohes Maß an erfor­der­li­chem Wis­sen, gera­de für Mit­ar­bei­ter aus den betref­fen­den Abtei­lun­gen, die mit dem digi­ta­len Wan­del in täg­li­cher Ver­bin­dung ste­hen.

Wel­che sind also die grund­le­gen­den Vor­aus­set­zun­gen, um eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on stra­te­gisch klar auf­zu­stel­len und sie mit den bis­he­ri­gen Instru­men­ten, Plä­nen und Kon­zep­ten zu ver­net­zen? Und dies natür­lich stets an eine über­ge­ord­ne­te Unter­neh­mens­stra­te­gie ange­dockt? Es las­sen sich durch­aus Ver­hal­tens­re­geln iden­ti­fi­zie­ren, die das Agie­ren im Inter­net künf­tig ent­schei­dend mit­be­stim­men. Die­se sind gut mit den fol­gen­den zehn Adjek­ti­ven bzw. Wer­ten kom­pakt zu über­schrei­ben: Stra­te­gisch, ziel­ge­rich­tet, inte­griert, ver­netzt, ver­ant­wort­lich, soci­al, cus­to­mi­zed, krea­tiv, per­sön­lich sowie ana­ly­tisch.

  1. Stra­te­gisch.

Jede erfolg­rei­che digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on muss auf bestehen­den kom­mu­ni­ka­ti­ven Zie­len und Stra­te­gi­en auf­bau­en. Schließ­lich ver­än­dert das Medi­um nicht die grund­le­gen­den Inhal­te, son­dern erschließt viel­mehr neue Wege, sie zu kom­mu­ni­zie­ren. Sie kann jedoch nur dann neue Wege erschlie­ßen, wenn sie stra­te­gisch ange­legt ist: Mit mess­ba­ren Zie­len, klar defi­nier­ten Sta­ke­hol­dern, einer nach­hal­ti­gen Posi­tio­nie­rung und dau­er­haf­ter Kon­trol­le. Dazu muss sie auf lang­fris­ti­ge Sicht und als ein lau­fen­der Pro­zess ver­stan­den wer­den. Dazu bedarf sie der stän­di­gen Bear­bei­tung, Ergän­zung, Aktua­li­sie­rung, Erneue­rung. Wenn dies nicht beach­tet wird, ver­pufft jede digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on wir­kungs­los. Bei die­ser stra­te­gi­schen Vor­ge­hens­wei­se unter­schei­det sich die digi­ta­le kaum von einer klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on.

  1. Ziel­ge­rich­tet.

Jede digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie, jede stra­te­gi­sche Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on darf für Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen kein Selbst­zweck sein.

Sie muss viel­mehr „einen Bei­trag zur Errei­chung über­ge­ord­ne­ter öko­no­mi­scher, gesell­schaft­li­cher oder poli­ti­scher Zie­le“ leis­ten,

schrei­ben die Hoch­schul-Pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem „Hand­buch Online-PR“. Daher ist es nicht nur zen­tral, kla­re und über­prüf­ba­re Zie­le zu for­mu­lie­ren, die sich spä­ter per Erfolgs­kon­trol­le eva­lu­ie­ren las­sen. Es ist gleich­sam ent­schei­dend, die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie an die Unter­neh­mens­stra­te­gie, an die Unter­neh­mens­wer­te anzu­do­cken. Genau an die­ser Stel­le liegt eines der zen­tra­len Kri­te­ri­en, die für den spä­te­ren Erfolg ent­schei­dend ist: Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on ist immer als ein Ele­ment der unter­neh­me­ri­schen Wert­schöp­fung zu ver­ste­hen. Jede digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie muss folg­lich stets an der Unter­neh­mens­stra­te­gie, an den stra­te­gi­schen Zie­len der Orga­ni­sa­ti­on, an der Busi­ness-Visi­on ori­en­tiert sein. Sie unter­stützt schließ­lich die Ver­wirk­li­chung der Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le. Dazu soll­te sie so expli­zit for­mu­liert sein, dass sie jeder­zeit, regel­mä­ßig und von jedem über­prüft wer­den kann.

Bevor Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen also damit begin­nen, eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, soll­ten sie als ers­ten Schritt ihre Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie einer genau­en Ana­ly­se unter­zie­hen. Bei­de bil­den die Grund­la­gen für die wei­te­re Vor­ge­hens­wei­se. In die­ser Bestands­auf­nah­me – einer unter­neh­me­ri­schen Ist-Ana­ly­se – ist zu defi­nie­ren, wo das Unter­neh­men hin will, wel­che Zie­le, Zwi­schen- sowie End­zie­le bereits fest­ge­legt sind, wie die­se kurz‑, mit­tel- und lang­fris­tig erreicht wer­den sol­len, wel­che ent­schei­den­de Zwi­schen­schrit­te for­mu­liert sind, wel­che Struk­tu­ren bereits vor­lie­gen, wel­che per­so­nel­len Res­sour­cen vor­han­den sind oder noch not­wen­dig wer­den sowie wel­che Inhal­te zur Ver­fü­gung gestellt wer­den kön­nen.

  1. Inte­griert.

Wer sich an die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on her­an­tas­tet, darf sie nicht von den Instru­men­ten der klas­si­schen Kom­mu­ni­ka­ti­on tren­nen. Viel­mehr ist sie ein Werk­zeug inner­halb des Gesamt­pro­zes­ses. Dazu sind von Beginn an alle ver­füg­ba­ren Instru­men­te in die Pla­nung mit ein­zu­be­zie­hen, um Syn­er­gi­en aus der engen Ver­zah­nung der kon­ver­gen­ten Maß­nah­men zu zie­hen. Jedes muss inner­halb des Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­strukts sei­ne Funk­tio­nen und Auf­ga­ben haben – ana­log zu einer klar defi­nier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Schließ­lich kann jedes digi­ta­le Instru­ment sich nur dann als mäch­tig erwei­sen, wenn es als inte­gra­ti­ver und inte­grie­ren­der Bestand­teil der Gesamt­kom­mu­ni­ka­ti­on ver­stan­den wird. Dies erfor­dert ein inte­grier­tes kom­mu­ni­ka­ti­ves Den­ken wie Han­deln. Genau die­ser Inte­gra­ti­ons­pro­zess und die stra­te­gi­sche Neu­ge­stal­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on sind für vie­le Unter­neh­men mit vie­len Schwie­rig­kei­ten und einem not­wen­di­gen lan­gen Atem ver­bun­den.

  1. Ver­netzt.

Gera­de im Digi­tal­be­reich gilt es ver­netzt und inte­gra­tiv zu den­ken und zu agie­ren. Schon heu­te spie­len in der klas­si­schen Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on Online-PR, Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung, E‑Mail-Kom­mu­ni­ka­ti­on, Con­tent-Mar­ke­ting eng zusam­men – für die ein­fa­che Zugäng­lich­keit der Web­sei­te, die rich­ti­ge Plat­zie­rung von der kom­mu­ni­ka­ti­ven Bot­schaf­ten, das ein­deu­ti­ge The­men­set­ting oder die stän­di­ge Erreich­bar­keit durch Such­ma­schi­nen. Hin­zu kom­men werb­li­che Her­aus­for­de­run­gen: Dis­play-Wer­bung, Such­ma­schi­nen-Wer­bung, Nati­ve Adver­ti­sing, Micro­si­tes, Koope­ra­tio­nen und Spon­so­ring auf digi­ta­len Platt­for­men sind für eine pro­fes­sio­nel­le inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on uner­läss­lich. Kei­ne Dis­zi­plin kann die Auf­ga­ben künf­tig allei­ne für sich behaup­ten. Zudem wer­den alle alten wie neu­en Werk­zeu­ge nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn es gelingt, sie inner­halb eines stra­te­gi­schen Gesamt­kon­zep­tes zu ver­or­ten.

Doch Ver­net­zung bedeu­tet noch mehr: Aus heu­ti­ger Sicht­wei­se wird die her­kömm­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on wei­ter­hin ihren Stel­len­wert behal­ten und nicht durch neue For­ma­te voll­kom­men ersetzt wer­den. So ist eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht von den Instru­men­ten der klas­si­schen und ana­lo­gen Kom­mu­ni­ka­ti­on zu tren­nen. Eben­so wenig führt es zum Ziel, die digi­ta­le und die nicht-digi­ta­le Welt gegen­ein­an­der aus­zu­spie­len oder gar einen Gegen­satz zwi­schen alter und neu­er Kom­mu­ni­ka­ti­on, zwi­schen „klas­si­scher“ ana­lo­ger und „moder­ner“ digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on her­zu­stel­len.

Der Erfolg, so der Kon­zep­tio­ner Klaus Schmid­bau­er, liegt viel­mehr künf­tig in der engen Ver­net­zung, da nur im Zusam­men­spiel bei­der Sei­ten eine schlag­kräf­ti­ge Anspra­che ent­ste­hen kann:

Kom­mu­ni­ka­ti­on wird immer als Gan­zes wahr­ge­nom­men. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zep­te müs­sen des­halb auf der stra­te­gi­schen Ebe­ne über den Online-/Off­line-Kate­go­ri­en ste­hen und ganz­heit­lich den­ken.“

Denn ob online oder off­line: Für Ziel­grup­pen führt nicht die Her­kunft zu einer Ent­schei­dung: Viel­mehr wer­den „immer genau die Stra­te­gi­en und Maß­nah­men genutzt, die das anste­hen­de Pro­blem opti­mal lösen, ganz gleich wel­cher Her­kunft sie sind.“ Dies ver­deut­licht, wie stark die bis­he­ri­gen Dis­zi­pli­nen zusam­men­wach­sen und wie eng sie inner­halb einer digi­ta­len wie inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie abge­stimmt und gesteu­ert wer­den müs­sen. Genau auf ihr Zusam­men­spiel wird es künf­tig ent­schei­dend ankom­men. Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten haben also die Auf­ga­be, bis­he­ri­ges Wis­sen und bestehen­de Erfah­run­gen auf die neu­en Gege­ben­hei­ten sys­te­ma­tisch zu über­tra­gen, neu Erlern­tes hin­zu­zu­fü­gen, die­se bei­den zu ver­zah­nen – nicht als Gegen­sät­ze son­dern als eng umschlun­ge­ne Part­ner.

  1. Ver­ant­wort­lich.

Der digi­ta­le Wan­del muss von Sei­ten des Manage­ments vor­ge­lebt wer­den. Die Mana­ger sind die Moti­va­to­ren und die Vor­bil­der für solch einen Chan­ge-Pro­zess. Die dafür not­wen­di­gen Tools und Kon­zep­te exis­tie­ren bereits heu­te. Nur wird ein digi­ta­ler Ver­än­de­rungs­pro­zess der­zeit häu­fig nur mit der puren Ein­rich­tung digi­ta­ler Instru­men­te gleich­ge­setzt. Ein wirk­li­cher Chan­ge-Pro­zess beginnt dage­gen viel­mehr ganz oben: In den Köp­fen der Chef­ebe­nen, die sich an die Spit­ze der Ent­wick­lung set­zen müs­sen; und auch in den Köp­fen ihrer Mit­ar­bei­ter, die sich bewusst wer­den, dass für eine Trans­for­ma­ti­on vie­le Con­tent-Silos ein­ge­ris­sen wer­den müs­sen, oft lieb gewon­ne­ne Kom­pe­tenz­be­rei­che auf­ge­ge­ben und statt­des­sen Ver­ant­wor­tun­gen mit ande­ren geteilt wer­den müs­sen.

Dies bedeu­tet wie­der­um ein hohes Maß an erfor­der­li­chem Wis­sen in den betrof­fe­nen Abtei­lun­gen. Dies macht eine fort­lau­fen­de Fort­bil­dung der Mit­ar­bei­ter und ein inter­nes Wis­sens­ma­nage­ment not­wen­dig. Sie benö­ti­gen Fach­kennt­nis­se, gera­de um eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zu ver­ste­hen, sie mit­zu­tra­gen und mit Con­tent fül­len zu kön­nen. Und sie benö­ti­gen eine per­sön­li­che, dau­er­haf­te Anlei­tung, wie sie im Rah­men der Stra­te­gie ihre eige­ne Rol­le fin­den und sich mit ande­ren Mit­ar­bei­tern inner­halb der Orga­ni­sa­tio­nen inhalt­lich eng ver­net­zen kön­nen. Nur so las­sen sich Con­tent-Silos ver­mei­den; und nur so wird jeder vom Wis­sen des jeweils ande­ren letzt­end­lich pro­fi­tie­ren.

  1. Soci­al.

Es darf nicht mehr pri­mär um sozia­le Netz­wer­ke gehen, um Face­book, um You­Tube, um ein­zel­ne visu­el­le Platt­for­men; oder im nächs­ten Schritt um Mes­sen­ger, um Apps, um Chat­bots. Es muss um eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on in Zei­ten des digi­ta­len Wan­dels gehen, inner­halb der die ein­zel­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­le ihre Funk­tio­nen und Auf­ga­ben haben, die sich aber alle an einer klar defi­nier­ten gemein­sa­men Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie ori­en­tie­ren. Solch eine inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on, ins­be­son­de­re auch Soci­al Media, in Zei­ten des digi­ta­len Wan­dels bedeu­tet vor allem Dia­log, Inter­ak­ti­on, Ser­vice, Socia­li­zing, Invol­ve­ment. Dazu gehört weni­ger Sen­den als viel­mehr Zuhö­ren.

Orga­ni­sa­tio­nen müs­sen dazu künf­tig noch stär­ker den Blick­win­kel ihrer Sta­ke­hol­der ein­neh­men. Sie müs­sen sich zurück­hal­ten, nur die aus ihrer Sicht rele­van­ten The­men zu set­zen, son­dern sich im Rah­men ihrer Con­tent-Stra­te­gie auf die Inhal­te fokus­sie­ren, die für die Sta­ke­hol­der von Rele­vanz sind und ihnen Mehr­wert bie­ten. Dazu zählt auch, dass sie geäu­ßer­te Kri­tik als Chan­ce zur Ver­bes­se­rung und Opti­mie­rung wahr­neh­men. Nur so wer­den sie eine Chan­ce haben, in einem Infor­ma­ti­ons-Dschun­gel und trotz Con­tent-Shock gefun­den, wahr­ge­nom­men und akzep­tiert zu wer­den. Das heißt: Erst wenn es gelingt, den Aspekt des Mehr­wer­tes aus Sicht der Sta­ke­hol­der in die Gesamt­kom­mu­ni­ka­ti­on ver­stärkt ein­zu­bin­den, kön­nen Unter­neh­men von die­sem Wan­del wirk­lich pro­fi­tie­ren.

Folg­lich muss es das Ziel sein, Soci­al Media Kom­mu­ni­ka­ti­on als Kern­be­stand­teil der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on zu inte­grie­ren und als Kom­po­nen­te der Unter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on zu begrei­fen, wie der US-ame­ri­ka­ni­sche Soci­al Busi­ness-Vor­den­ker Bri­an Solis in sei­nem Best­sel­ler „Enga­ge!“ bereits im Jah­re 2010 beton­te:

„Soci­al media is a cri­ti­cal part of a lar­ger, more com­ple­te sales, ser­vice, com­mu­ni­ca­ti­ons, and mar­ke­ting stra­te­gy that reflec­ts and adap­ts to mar­kets and the peop­le who defi­ne them.“

Dazu benö­tigt es ein star­kes, auch intern ver­an­ker­tes Selbst­ver­ständ­nis, damit Inte­gra­ti­on und not­wen­di­ge Neu­auf­stel­lung gemein­sam bestrit­ten wird. Nur so kann es gelin­gen, dass eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on wirk­lich wahr wird. Die­ser Inte­gra­ti­ons­pro­zess bezie­hungs­wei­se die damit ver­bun­de­ne stra­te­gi­sche Neu­ge­stal­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on wird für vie­le Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen mit einem lan­gen Atem ver­bun­den sein.

  1. Cus­to­mi­zed.

Ange­sichts der Fül­le an Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ka­nä­len ent­steht die nächs­te kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung: Wel­che Infor­ma­tio­nen sol­len die Ziel­grup­pen an wel­cher Stel­le errei­chen? Und dies in einer Zeit, in der bereits vie­ler­orts von einem Con­tent-Shock, also einer Über­for­de­rung der Men­schen mit Inhal­ten, gespro­chen wird? Wenn also Nut­zer immer weni­ger den Con­tent in sei­ner Ganz­heit wahr­neh­men und indi­vi­du­el­le Bot­schaf­ten iden­ti­fi­zie­ren kön­nen? Gera­de inner­halb einer inte­grier­ten Kom­mu­ni­ka­ti­on kommt es künf­tig auf ein ver­stärk­tes Cus­to­mi­zing an, auf den Zuschnitt von Infor­ma­tio­nen mit Mehr­wert auf klar defi­nier­te Sta­ke­hol­der. Sie müs­sen genau die pas­sen­de Infor­ma­ti­on in dem Moment erhal­ten, wenn sie die­se benö­ti­gen.

Künf­tig las­sen sie sich nur mit per­so­na­li­sier­tem, auf ihre Bedürf­nis­se sowie auf die Eigen­schaf­ten der ein­zel­nen Kanä­le indi­vi­du­ell zuge­schnit­te­nem und medi­en­spe­zi­fisch auf­be­rei­te­ten Con­tent an die Mar­ke bin­den. So wird heu­te auch bereits von Adap­ti­ve Con­tent gespro­chen, um Benut­zern mit Hil­fe des Wis­sens, das man über sie hat – also über Ver­hal­ten, Gerä­te, Kon­text –, ziel­ge­rich­te­te Infor­ma­tio­nen zu lie­fern. Unter­neh­men müs­sen sich gera­de Micro-Ziel­grup­pen gegen­über als Exper­te zei­gen und zum kom­pe­ten­ten Sprach­rohr eines The­mas wer­den – ob über ein glaub­wür­di­ges Fach­blog, einen regel­mä­ßi­gen Pod­cast, eine spe­zi­el­le Micro­si­te, die Mode­ra­ti­on eines Bran­chen­fo­rums, eine Grup­pen­grün­dung in einem Sozia­len Netz­werk oder reprä­sen­ta­ti­ve Online­stu­di­en zum eige­nen Kern­ge­biet. Sie müs­sen sich bewusst machen: Wer The­men setzt und Posi­tio­nen dar­legt, bestimmt den Dis­kurs und schafft Prä­senz; wer sich als Opi­ni­on Lea­der eta­bliert, gewinnt an Deu­tungs­kom­pe­tenz im Mei­nungs­markt und ver­schafft sich kom­mu­ni­ka­ti­ve Wett­be­werbs­vor­tei­le.

  1. Krea­tiv.

Wenn die Sto­ry kein Wei­ter­erzähl-Poten­zi­al in sich birgt, hat die Geschich­te kaum einen Erfolg, sich wirk­lich stark zu ver­brei­ten. Und dies gera­de in einer Zeit des Con­tent-Über­flus­ses. Es wird künf­tig ver­stärkt dar­auf ankom­men, star­ke und authen­ti­sche Geschich­ten zu ent­wi­ckeln und die­se auf ein­zel­ne, auch klei­ne­re Ziel­grup­pen zuzu­schnei­den – selbst­ver­ständ­lich immer aus­ge­rich­tet an der defi­nier­ten digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Nur dann wer­den Bot­schaf­ten inten­siv wahr­ge­nom­men und wei­ter ver­brei­tet. Dazu müs­sen die Nut­zer akti­viert, in die Pro­zes­se mit ein­be­zo­gen und damit zu authen­ti­schen Betei­lig­ten ihrer eige­nen Akti­on gemacht wer­den.

  1. Per­sön­lich.

Gera­de auf den Soci­al Media-Platt­for­men sind Köp­fe statt Mar­ken gefragt. Schließ­lich wol­len Men­schen mit Men­schen spre­chen – und nicht mit Mar­ken. Dies erfor­dert von den Kom­mu­ni­ka­to­ren gleich­zei­tig einen ver­ant­wor­tungs­vol­len Umgang mit ihrer neu­en Rol­le. Schließ­lich wer­den Mar­ken über Köp­fe wahr­ge­nom­men, Feh­ler der Men­schen auf die Mar­ken direkt pro­ji­ziert. Alle befin­den sich in einem öffent­li­chen Raum, in dem jeder mit­le­sen, mit­hö­ren, mitsehen kann – und „jeder“ kann hier Share­hol­der, Sta­ke­hol­der, Geschäfts­füh­rer, Soci­al Media Mana­ger, sons­ti­ger Mit­ar­bei­ter, Koope­ra­ti­ons­part­ner, Kon­kur­rent, Job­su­chen­der oder auch Mul­ti­pli­ka­tor hei­ßen.

  1. Ana­ly­tisch.

Es gibt kaum eine Bran­che, die so von der Daten­flut pro­fi­tiert, wie die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, Stich­wort „Big Data“. Was für vie­le Daten­schüt­zer eher ein Gräu­el ist, erweist sich für Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­ex­per­ten als wah­re Fund­gru­be. Die Fül­le an gewon­ne­nen Daten bie­tet der digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on schließ­lich die gro­ße Chan­ce, Kun­den­be­dürf­nis­se früh­zei­tig zu erken­nen, Reak­tio­nen genau ein­zu­schät­zen, Wün­sche schnell zu ana­ly­sie­ren und die Erwar­tun­gen detail­liert zu defi­nie­ren. Auf die­se hin las­sen sich Ser­vices und Pro­duk­te zuschnei­den. Par­al­lel ent­ste­hen neue Mög­lich­kei­ten, Sta­ke­hol­der zu invol­vie­ren und mit ihnen in einen kon­ti­nu­ier­li­chen Dia­log zu tre­ten. Die Orga­ni­sa­ti­on tritt damit in einen dau­er­haf­ten Denk- und Lern­pro­zess mit ihren Mit­ar­bei­tern, Kun­den, Mul­ti­pli­ka­to­ren und ihren sons­ti­gen Sta­ke­hol­dern.

 

Fazit: Kei­ne Angst vor digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on

Die digi­ta­len Medi­en haben unse­re Gesell­schaft bereits heu­te nach­hal­tig ver­än­dert und deren Dia­log­ori­en­tie­rung deut­lich inten­si­viert. Um dies für sich zu nut­zen, sind krea­ti­ve Stra­te­gi­en und durch­dach­te Kon­zep­te gefragt. Unter­neh­men müs­sen Awa­reness gene­rie­ren, um die eige­nen The­men im Mei­nungs­wett­streit zu plat­zie­ren. Sie müs­sen den Drei­klang aus Infor­ma­ti­on, Emo­ti­on und Dia­log nut­zen, um akti­ve Anschluss­hand­lun­gen aus­zu­lö­sen, wo Geduld, Kon­ti­nui­tät und aus­rei­chen­de Res­sour­cen an Zeit, Per­so­nal und Geld gefragt sind.

Auf Basis ihrer Unter­neh­mens­stra­te­gie haben sie die Auf­ga­be, eine kla­re inte­grier­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, wel­che die ver­schie­de­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­dis­zi­pli­nen ver­eint. Sie müs­sen ihre Online-Akti­vi­tä­ten – unab­hän­gig davon, ob „soci­al“ oder „nicht soci­al“ – in einer digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie bün­deln, die wie­der­um mit allen wei­te­ren Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Mar­ke­ting­maß­nah­men ver­netzt ist. Nur so kann es ihnen gelin­gen, künf­tig kom­mu­ni­ka­tiv ein­heit­lich nach innen und nach außen auf­zu­tre­ten und Ver­trau­en für die Orga­ni­sa­ti­on, ihre Marke(n), ihre The­men, ihre Akti­vi­tä­ten und ihre ver­ant­wort­li­chen Mit­ar­bei­ter zu schaf­fen.

Gover­nor, Coach, Enab­ler, Enga­ger

Das auf­ge­zeig­te Sze­na­rio inklu­si­ve der not­wen­di­gen Schrit­te soll­te Unter­neh­men und Insti­tu­tio­nen kei­nes­wegs Angst machen – ganz im Gegen­teil. Die Ent­wick­lung inte­gra­ti­ver Stra­te­gi­en, Ver­net­zung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­platt­for­men und Dia­log­ka­nä­le, Auf­bau und Wei­ter­ent­wick­lung pas­sen­der Con­tent-Pro­zes­se und die inten­si­ve Mit­nah­me der Mit­ar­bei­ter mit wach­sen­dem Orga­ni­sa­ti­ons­mehr­wert: Gera­de für Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ex­per­ten hat es wohl kaum eine span­nen­de­re Zeit gege­ben als heu­te. Und dar­an wird sich in den nächs­ten Jah­ren nichts ändern.

Tho­mas Micke­leit, Direc­tor of Com­mu­ni­ca­ti­on von Micro­soft, schätz­te bereits im Juli 2014 im Bran­chen­me­di­um PR-Jour­nal die künf­ti­ge Rol­le des PR-Mana­gers wie folgt ein. Der PR-Mana­ger müs­se ins­ge­samt vier Rol­len ein­neh­men:

„Als ‚Con­tent-Gover­nor‘ muss er dafür sor­gen, dass Inhal­te im ent­spre­chen­den Stil gleich­mä­ßig (…) aus­ge­spielt wer­den. Er fun­giert als ‚Coach‘ der Spo­kes­per­son, schafft als ‚Enab­ler’ Know-how inner­halb der Orga­ni­sa­ti­on (…) und ist der ‚Enga­ger’, der sich nach außen in den Kanä­len dia­log­ori­en­tiert ver­netzt.“

Gover­nor, Coach, Enab­ler, Enga­ger: Es sind genau die­se skiz­zier­ten Her­aus­for­de­run­gen, die das reiz­vol­le Auf­ga­ben­feld eines künf­ti­gen Mana­gers für Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on aus­ma­chen. Er ist dafür prä­de­sti­niert, die aktu­el­len The­men der digi­ta­len Trans­for­ma­ti­on kom­mu­ni­ka­tiv zu beglei­ten und vor­an­zu­trei­ben – intern wie extern. Und wer soll­te bei solch span­nen­den Her­aus­for­de­run­gen „nein“ sagen. 😉

16 Okt 2017

Blog-Serie: Was ist RSS? Der Erklär­bär infor­miert.

Da ich auch in mei­nen Work­shops zur Digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­on immer wie­der auf Unkennt­nis bei zen­tra­len Begrif­fen und hilf­rei­chen Werk­zeu­gen sto­ße, habe ich mich zu einer klei­nen, unre­gel­mä­ßi­gen Auf­klä­rungs-Serie ent­schlos­sen. Für die­se Serie habe ich einen klei­nen Kerl geschaf­fen – den “Erklär­bär”.

Der ers­te Bei­trag beschäf­tigt sich mit einer der Tech­no­lo­gi­en, auf die ich trotz Soci­al Media Kanä­le nie ver­zich­ten will und kann, da sie mir die Arbeit unge­mein erleich­tert und mei­nen Kopf regel­mä­ßig mit aktu­el­lem Wis­sen stopft. Die Rede ist von RSS.

Was ist RSS?

RSS stam­men aus den spä­ten 90er Jah­re. Trotz­dem hat sich die Tech­no­lo­gie bei uns – so mei­ne per­sön­li­che Beob­ach­tung – bis heu­te nicht wirk­lich durch­ge­setzt. Zwar ist vie­len das klei­ne oran­ge­ne Feed-Logo durch­aus bekannt, das auf vie­len Sei­ten prangt oder in der obe­ren (wie auf mei­ner Sei­te sie­he Abb.) oder der unte­ren Navi­ga­ti­on zu ent­de­cken ist. Doch bei der Fra­ge, wel­che Vor­tei­le sich dahin­ter ver­ber­gen, domi­nie­ren oft­mals die Fra­ge­zei­chen über den Köp­fen.

RSS Zeichen auf der Webseite von Dominik Ruisinger

RSS-Zei­chen auf dem Blog von Domi­nik Rui­sin­ger

RSS steht für Real­ly Simp­le Syn­di­ca­ti­on (frü­her Rich Site Sum­ma­ry), also frei über­setzt, mög­lichst ein­fa­che Zusam­men­fas­sung. Die­ses Datei­for­mat ermög­licht die Aus­ga­be von Inhal­ten einer Web­sei­te oder eines Blogs in einer struk­tu­rier­ten Form. Dabei sind RSS-Feeds spe­zi­ell für Inhal­te gedacht, die regel­mä­ßig aktua­li­siert wer­den, wie zum Bei­spiel von Blogs, Pod­casts, News-Por­ta­len oder Medi­en­sei­ten.

Jede RSS-Datei hat einen fes­ten Auf­bau. Die­ser ent­hält stets die Arti­kel-Über­schrift sowie einen Link zum Text. Optio­nal kön­nen vom Con­tent-Anbie­ter Feeds bereit­ge­stellt wer­den, in denen sich zusätz­lich der Lead-Text oder der gesam­te Text lesen lässt, wie dies zum Bei­spiel der­zeit bei mir mög­lich ist. Bei­des hat sei­ne Vor­tei­le: Stellt man den gesam­ten Text zur Ver­fü­gung, lässt sich der Text bequem direkt in der App lesen, ohne – gera­de bei schlech­ter Inter­net-Ver­bin­dung – auf die ver­link­te Web­sei­te für den gesam­ten Text gehen zu müs­sen. Stellt man dage­gen nur den Lead-Text zur Ver­fü­gung, so las­sen sich auf die­se Wei­se die Besu­cher der eige­nen Web­sei­te stei­gern.

Was bringt RSS?

Spä­tes­tens mit dem Soci­al Web ist die Viel­falt an Infor­ma­tio­nen und Infor­ma­ti­ons­ka­nä­len enorm gewach­sen. Vie­le spre­chen von einem Con­tent-Shock, wie ich in die­sem Blog-Bei­trag erläu­tert hat­te. Nut­zern fällt es immer schwe­rer, den Über­blick zu ihren gewähl­ten The­men zu bewah­ren. Gera­de der regel­mä­ßi­ge Besuch der dafür rele­van­ten Web­sei­ten wäre mit einem mas­si­ven Zeit­auf­wand ver­bun­den. Ist dage­gen die RSS-Funk­ti­on in eine Web­sei­te oder einen Blog inte­griert, kann der Nut­zer die Inhal­te bequem – und voll­kom­men anonym – abon­nie­ren.

Von die­sem Moment an wird er sofort über die Publi­ka­ti­on neu­er Bei­trä­ge infor­miert, ohne dafür aktiv die Web­sei­te auf­ru­fen zu müs­sen. Ein­fach gesagt: Sobald ein neu­er Bei­trag publi­ziert wird, fin­det der User den Bei­trag oder einen Aus­zug in sei­nem Feed­re­ader. Der Nut­zer stellt sich so selbst sei­ne Inhal­te zusam­men, die er regel­mä­ßig lesen will. Und da liegt auch der zen­tra­le Unter­schied zu Face­book & Co.: Nicht sol­che Platt­form­an­bie­ter und deren Algo­rith­men ent­schei­den, was der Nut­zer zu lesen bekommt. Er selbst bestimmt, von wem er künf­tig kei­nen Bei­trag mehr ver­pas­sen will – und dies voll­kom­men anonym.

Wer bie­tet RSS an?

Jeder Web­sei­ten- oder Blog-Betrei­ber kann selbst ent­schei­den, ob er einen oder meh­re­re the­ma­ti­sche Feeds anbie­tet. Alle moder­nen Redak­ti­ons­sys­te­me wie Word­Press oder Typo3 haben die­se Funk­ti­on inte­griert. Auf die­se Wei­se erhö­he ich die Chan­ce, dass mei­ne Bei­trä­ge abon­niert und damit regel­mä­ßig gele­sen wer­den. RSS wird so zu einem wich­ti­gen Instru­ment der Leser- und damit Kun­den­bin­dung. Der ein­zi­ge Nach­teil gera­de im Ver­gleich zu einem E‑Mail-News­let­ter: Das Abon­nie­ren von Feeds erfolgt anonym. Der News-Anbie­ter erhält kei­ner­lei Infor­ma­tio­nen über sei­ne Abon­nen­ten – außer deren Zahl – und kann weder (E‑Mail-)Daten sam­meln noch wei­te­re direk­te Schluss­fol­ge­run­gen aus den Adres­sen zie­hen.

Wie gehe ich als Nut­zer prak­tisch und kon­kret vor?

  1. Zwar las­sen sich Feeds auch direkt im Web-Brow­ser anzei­gen und lesen. Aus prak­ti­schen Grün­den emp­feh­le ich jedoch, bes­ser einen spe­zi­el­len RSS-Reader zu instal­lie­ren. Der bekann­tes­te heißt Feed­ly; für die Tra­di­tio­na­lis­ten ist auch der hüb­sche The Old Reader zu emp­feh­len. Bei­de sind kos­ten­los in der Basis­ver­si­on ver­füg­bar, die voll­kom­men aus­reicht. Selbst­ver­ständ­lich ver­fü­gen sie über Apps für Mobil­te­le­fo­ne und Tablets, um künf­tig – und das ist der Grund­ge­dan­ke – die abon­nier­ten Feeds unab­hän­gig von Zeit, Ort und Gerät lesen zu kön­nen.
  2. Als nächs­ten Schritt sucht man sich die Web­sei­te wie zum Bei­spiel mein Blog aus, von der man kei­nen Bei­trag mehr ver­pas­sen will. An dem klei­nen Drei­eck auf der Web­sei­te oder im Brow­ser lässt sich sofort erken­nen, dass hier ein RSS-Feed ange­bo­ten wird. Ansons­ten lässt es sich auch dadurch che­cken, in dem man hin­ter die Web­adres­se ein­fach ein „/​feed“ ein­gibt. (sie­he Abb.)
    RSS Feed der Webseite von Dominik Ruisinger

    Abb. RSS-Feed bei domi​ni​krui​sin​ger​.com/​f​eed

  3. Als nächs­tes kopiert man die Web­adres­se (hier: http://​domi​ni​krui​sin​ger​.com/​f​e​ed/), geht zu sei­nem gewünsch­ten Feed­re­ader wie in die­sem Bei­spiel zu Feed­ly, klickt dort links unten auf „Add Con­tent“ (sie­he Abb.) und fügt den kopier­ten Link ein. Im Anschluss lässt sich noch ent­schei­den, ob man den Link einem selbst erstell­ten Ord­ner hin­zu­fügt. Gera­de beim Abon­ne­ment vie­ler Feeds las­sen sich über Ord­ner die eige­nen Feeds inhalt­lich über­sicht­lich struk­tu­rie­ren.
    So füge ich einen RSS Feed beim Feedreader Feedly hinzu

    Hin­zu­fü­gen eines RSS-Feeds bei Feed­ly

  4. Ab die­sem Moment erhält man sofort einen Hin­weis, wenn – wie in die­sem Bei­spiel von mir – ein neu­er Arti­kel publi­ziert wird. Im Feed­re­ader wer­den die Über­schrif­ten aus den abon­nier­ten Feeds über­sicht­lich auf­ge­lis­tet, die einen neu­en Bei­trag anzu­bie­ten haben. Mit einem Klick las­sen sich die Inhal­te zum Teil oder voll­stän­dig – je nach indi­vi­du­el­ler Ein­stel­lung (sie­he oben) – lesen (sie­he Abb.). Ein wei­te­rer Klick führt direkt auf den ursprüng­li­chen Bei­trag auf der Web­sei­te des Anbie­ters – also in die­sem Fall zu mei­nem Blog-Bei­trag.
    Ansicht eines Feeds bei Feedly

    Ansicht eines erhal­ten RSS Feeds bei Feed­ly

  5. Mit dem Feed­re­ader las­sen sich die Inhal­te jedoch nicht nur lesen oder über den Bei­trag die ver­link­te Web­sei­te besu­chen. Viel­mehr las­sen sich die erhal­te­nen und für gut emp­fun­de­nen Bei­trä­ge sehr ein­fach und direkt über die eige­nen Soci­al Media-Kanä­le sofort ver­brei­ten (Stich­wort Con­tent Dis­tri­bu­ti­on) – und dies per Desk­top (sie­he Abb.) wie natür­lich vor allem auch mobil.
    Verbreitung von Feeds auf Feedly

    Opti­ma­le Feed-Ver­brei­tung via Soci­al Media

Extra-Tipp: Mit RSS las­sen sich nicht nur Blog-Bei­trä­ge oder News son­dern bei­spiels­wei­se eben­falls Pres­se­mit­tei­lun­gen abon­nie­ren. Her­vor­ra­gend eig­nen sich RSS-Feeds auch als Moni­to­ring-Tool. So las­sen sich Nach­rich­ten-Alerts nicht nur per E‑Mail son­dern auch per RSS abon­nie­ren – egal ob sie Goog­le Alerts, kuerzr oder Talk­wal­ker hei­ßen.

Wei­te­re Quel­len:

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