Im Februar ist das Buch “Public Relations” in seiner 3. Auflage erschienen. Dieses Standardwerk durfte ich wieder mit meinem Kollegen und Freund Oliver Jorzik und mit Unterstützung vieler Gastautorinnen und ‑autoren schreiben. Als Leitfaden für modernes Kommunikationsmanagement liefert es einen Überblick über die verschiedenen PR-Disziplinen und ihre Rolle im Kommunikation-Mix. Schon in der Einleitung zum Buch haben wir deutlich gemacht, wie vielfältig die Disziplin heute ist, was wiederum den Reiz ausmacht. Vor diesem Hintergrund drucke ich hier im Blog diese Einleitung minimal angepasst ab – als kleiner Appetizer auf eine Public Relations-Branche im Wandel.
Die Kommunikation von Unternehmen verändert sich. Konnte sich vor zehn Jahren ein Hersteller darauf verlassen, mit entsprechendem Werbemitteleinsatz seine Produkte im Bewusstsein der Konsumenten zu verankern, sieht er sich heute einer zunehmend fragmentierten und stark individualisierten Käuferschaft gegenüber, in der die einzelnen Kundinnen und Kunden selbstbewusst bestimmen, ob ein Produkt für sie interessant ist oder nicht. Sie entscheiden, was im Trend liegt und was in das eigene Wertesystem passt. Sie heben den Daumen zugunsten eines Unternehmens, einer Marke oder eines Produkts. Hier ist die Auswahl ist groß, und zu jedem Produkt gibt es spannende Alternativen, auf welche die Kundschaft online sofort zugreifen können.
Für Kaufentscheidungen spielen nach wie vor eigene Einkaufsgewohnheiten, das Preis-Leistungsgefälle und die Qualität eine wichtige Rolle. Die aufgeklärte Käuferschaft hinterfragt zunehmend den Nutzen eines Produkts: Ist es komfortabel zu bedienen? Besitzt das Angebot neue technische Features, die das Leben erleichtern oder mehr Sicherheit geben? Was halten andere Nutzerinnen von dem Produkt? Wie wird in meinem Freundes- oder Bekanntenkreis über das Produkt gesprochen? Verspricht es Prestige und Anerkennung? Je komplexer ein Produkt wird, desto kritischer kann die Prüfung durch die Käuferinnen ausfallen.
Der Halo-Effekt
Viele Konsumenten sind durchaus bereit, mehr Geld auszugeben, wenn sie von den Vorteilen überzeugt sind und wenn die hinter einem Produkt stehende Marke mit ihrem guten Image Prestigegewinn verspricht. Wie das Beispiel Apple zeigt, kann sich die Strahlkraft und Faszination einer Marke auf die gesamte Produktfamilie ausweiten. In der Fachsprache der Kommunikation ist vom sogenannten “Halo-Effekt” die Rede, vom Heiligenschein-Effekt. Aber auch hier fragen immer mehr informierte Kundinnen kritisch nach dem Ursprung der Produkte: Unter welchen Bedingungen werden sie hergestellt? Wie sieht die Ökobilanz aus? Wie verhält sich das Unternehmen in der Öffentlichkeit? Sind dessen Werte durch unternehmerisches Handeln glaubwürdig belegt?
Die Beantwortung all dieser komplexen Fragen ist die Aufgabe einer entwickelten Kommunikationsstrategie bzw. strategischer Public Relations. Sie muss zwei Anforderungen genügen: Zum einen muss sie das Unternehmen als echten Vertrauensabsender durch professionelle »Corporate Communications« stärken, gleichzeitig Produkte durch eine zeitgemäße »Marketing Communications« markt- und medienfähig machen. Kommunikationsfachleute stehen heute vor der großen Herausforderung, den Überblick über eine immer besser informierte Konsumentenschaft zu behalten. Auch treue Stammkundinnen stehen mit anderen Käufern über soziale Medien öffentlich, halb-öffentlich in Gruppen oder privat in einem permanenten Austausch. Daher kommt es notwendigerweise darauf an, die eigene Kommunikation auf die tatsächlichen Bedürfnisse der Käuferschaft permanent neu abzustimmen.
Auf einem unsicherer gewordenen Fundament kämpft die Absatzkommunikation vieler traditioneller Hersteller einen schwierigen Kampf, um in gesättigten Märkten Aufmerksamkeit zu gewinnen und der schwindenden Markenbindung Herr und Frau zu werden. Es gilt, die komplexer gewordenen Erwartungen zu erfassen und in schlüssige Kommunikationsstrategien zu bündeln. Gelingt das nicht, ziehen Interessierte möglicherweise in Windeseile vorbei und wenden sich Alternativen zu. Das Beispiel des US-Autobauers Tesla zeigt, wie schnell so ein Aufstieg vonstatten gehen kann: Vor wenigen Jahren noch belächelt, jetzt schon fast gefürchtet.
Unübersichtliche Medienvielfalt
Mit dem Internet und dem Social Web hat sich die Zahl der Kommunikationskanäle exponentiell erhöht. Für Unternehmen wird es zunehmend schwieriger, sich für das richtige Medienangebot zu entscheiden: Welcher Kanal und welches Medium passt zu meinen Kommunikationszielen? Setze ich vorrangig auf Leitmedien, oder entscheide ich mich für das Medium, das in der spezifischen Zielgruppe die höchste Reichweite hat? Konzentriere ich mich auf Online- oder Offline‑, Fach- oder Publikumsmedien? Warum nicht mit Influencern zusammenarbeiten? Oder internen Markenbotschaftern? Wie sieht der beste Kommunikationsmix aus? Funktionieren meine Botschaften in den jeweiligen Medienkanälen überhaupt? Habe ich in meinem Haus die richtigen Kompetenzen für eine gute Social-Media-Kommunikation? Und wie sieht es mit den Ressourcen für moderne Public Relations aus?
Mitte der 1960er Jahre beschrieb der deutsche PR-Pionier Albert Oeckl Öffentlichkeitsarbeit als »Arbeit mit der Öffentlichkeit, Arbeit für die Öffentlichkeit, Arbeit in der Öffentlichkeit.« Diese massenmedial geprägte Öffentlichkeit, die für Albert Oeckl noch den Fixstern von Public Relations bildete, verschwindet zusehends. An ihre Stelle tritt eine zersplitterte Öffentlichkeit, in der sich Meinungsbildungsprozesse in Foren, Gruppen oder Communities verlagern. Ob ein Format wie »Germany’s Next Topmodel« »in« oder »out« ist, entscheidet sich nicht mehr in BILD oder Bravo, sondern bei Instagram oder YouTube.
Gerade unter den jüngeren Käuferschichten hat sich das Mediennutzungsverhalten gravierend verändert. Wer heute auf eine 15-Jährige schaut, sieht weder die künftige Tageszeitungsleserin noch die gemütliche »Bares für Rares”-Zuschauerin vor sich. Ihre Musik tauscht sie mit Freundinnen via Smartphone. Klassisches Radio wird – wenn überhaupt – nur noch im Auto der Eltern gehört. Für sie ist längst das Internet das neue Leitmedium, über das sie sich informiert, mit anderen kommuniziert oder sich die neuen Mode-Styles zieht. Mit welchen Mitteln erreicht man diese Zielgruppe, die heute Adidas gut findet, morgen Puma und danach K‑Swiss, Vans, DC oder Adio? Marken, die Kindern und Jugendlichen so geläufig sind, wie das 1x1 in der Schule und bei deren Aufzählung sich die Eltern angestrengt fragen: »Woher wissen die das?«
24 Stunden Dauerkommunikation
Hersteller sorgen sich verstärkt um den guten Ruf ihrer Unternehmen und Marken; denn im Zeitalter des Internets brodelt die Gerüchteküche täglich. Die Kommunikationsabteilungen sehen sich einer tausend stimmigen Kakophonie an Meinungen gegenüber, die sich in Blogs und auf Bewertungsplattformen, in Social Communities oder auf Messenger-Plattformen wiederfinden. Der klassische Medienrezipient ist in der Web-Welt längst zum Content-Provider, vom Consumer zum Prosumer geworden, der permanent im sozialen Austausch steht und täglich neu darüber entscheidet, ob sich eine Marke oder ein Unternehmen noch im persönlichen Wertefokus befindet.
Wer sich als Hersteller heute nicht mehr dafür interessiert, ob der berühmte Sack Reis in China umfällt oder nicht, geht ein großes Risiko ein: Vielleicht steht der Sack vor der eigenen Fertigungshalle in Zentralchina und verletzt gerade eine 21-jährige Arbeiterin schwer, die an sechs Tagen in der Woche 12 Stunden am Tag für einen kleinen Monatslohn von 40 Euro arbeitet. Was beim Management schnell als »unglücklicher Zufall« abgehakt ist, beschäftigt intensiv weltweit agierende Non Profit-Organisation wie ATTAC und mit ihr Tausende von meinungsfreudigen Mitgliedern. Eine Vertreterin von ATTAC hört von dem Unglück, berichtet darüber auf der eigenen Webseite. Sofort fließt von dort die Information in zahlreiche Communities.
Die Süddeutsche Zeitung greift das Thema auf und setzt ihre China-Korrespondentin auf die Mädchengeschichte mit dem Reissack an. Und diese berichtet nicht nur in der Tageszeitung; geteilt im Social Web diskutieren plötzlich zahlreiche Menschen in diversen Communities und Netzwerken über die Hintergründe. Schon ist aus dem »unglücklichen Zufall« eine richtige Story rund um die Themen Sklavenarbeit, Arbeitsschutz, Mindestlöhne und ethische Verantwortung von Firmen geworden.
Monitoring in Zeiten von LOHAS
Für Unternehmen bedeutet das: Organisationsstrukturen müssen heute so angelegt sein, dass Themen rund um die Uhr beobachtet und Entscheidungen bei Kommunikationskrisen schnell gefällt werden können. Dies zeigt, welche hohe Bedeutung das Thema Monitoring innerhalb von Public Relations gewonnen hat. Mit dem Akronym LOHAS werden Menschen bezeichnet, die auf Konsumgenuss nicht verzichten wollen, diesen Konsum aber mit ethischen Aspekten und Nachhaltigkeitsaspekten verbinden. Diese Gruppe zeigt, dass die »Moralisierung der Märkte« voranschreitet. Unternehmen müssen sich an veränderte Umfeldbedingungen anpassen, wollen sie diesen neu entstehenden Kundengruppen ethisch morgen noch auf Augenhöhe begegnen. Gerade große Kapitalgesellschaften versuchen, durch die Einhaltung von Corporate-Governance- und CSR-Richtlinien eine größere Transparenz ins eigene Handeln zu bringen und die Ziele nicht nur am Unternehmenswert, sondern auch an ethischen Werten zu orientieren.
Die schon länger schwelende Diskussion, welche Verantwortung Hersteller für ihr Lieferketten haben, zeigt, wie schwer es ist, solche Themen glaubwürdig zu bearbeiten. Man muss sich nur vorstellen, dass manch global agierendes Unternehmen weit mehr als 1.000 Lieferanten hat. Ein Teil dieser Lieferanten beschäftigt wieder Subunternehmen und diese erneut Sub-Sub-Unternehmen. Schnell wird das Thema Verantwortung endlos. Eine Kontrolle all dieser komplexen Lieferwege ist nur noch mit großen Anstrengungen möglich.
Dynamisierung der Märkte
Nicht nur die Kaufgewohnheiten haben sich verändert. Auch die Märkte entwickeln sich dynamisch – und mit der Vielfalt der Produkte und Dienstleistungen wächst der Wettbewerbsdruck unter den Herstellern. In gesättigten Märkten konkurrieren Originale mit Nachahmerprodukten. Ihre Qualität, Beschaffenheit und technische Ausstattung unterscheidet sich kaum noch von denen großer Markenhersteller. Positiv-Beispiele wie der Hybridantrieb, der dem japanischen Autobauer Toyota lange Jahre echte Verkaufsvorteile für eine Nische geboten hat, bilden eher die Ausnahme.
Mit dem Verschwinden des einzigartigen Verkaufsvorteils, kommt es der Produkt- und Marken-Kommunikation zu, den einzigartigen Kommunikationsvorteil immer wieder neu zu finden, um Produkten oder Unternehmen in der Wahrnehmung der Kunden unverwechselbare Eigenschaften, Qualitäten und Stimmungsbilder zu verleihen. Diese ständige Selbsterfindung und Selbstinszenierung muss gleichzeitig mit dem Markenkern des Produkts oder Unternehmens verbunden sein, damit die Wiedererkennbarkeit der Marke gesichert bleibt.
Bedeutung der Kommunikation wächst
Was bedeutet das alles? Wenn der Wettbewerb nicht mehr rein über Preis und Qualität entschieden wird, gewinnt die professionelle Unternehmens- und Produktkommunikation an Bedeutung. Viele Unternehmen haben dazu ein komplexes und ausdifferenziertes Setting an Instrumenten entwickelt. Sie nutzen offensiv alle ihnen zur Verfügung stehenden Kommunikationskanäle, um in die Wahrnehmung der Kunden zu gelangen und sich dort fest zu verankern. Wenn sich jedoch ein Produkt nicht mehr über seine originären Eigenschaften verkaufen lässt, muss es mit zusätzlichen Attributen – glaubhaft – aufgeladen werden, um für Kundinnen attraktiv zu sein.
Es wird damit zur Aufgabe der Unternehmenskommunikation, das eigene Selbstbild mit der Vorstellungswelt der Kunden zu verknüpfen. Imageaufbau und kontinuierliche Imagepflege werden in der Kommunikation zu zentralen Erfolgsfaktoren. Es geht nicht mehr ausschließlich darum, die eigenen Produkte unverwechselbar und einzigartig zu machen. Viel wichtiger ist es, dass Kunden, Investoren, Mitarbeiter und Journalisten die Informationen, die sie vom Unternehmen und aus den Medien erhalten, verstehen und diese für vertrauenswürdig bewerten. Dazu ist die inhaltliche Konsistenz von Botschaften ebenso wichtig wie die Konstanz ihrer Verbreitung: regelmäßig, zuverlässig, umfassend, seriös, glaubwürdig, nachvollziehbar, abwechslungsreich. Schließlich ist der Wettbewerb am Meinungsmarkt immer auch ein Wettbewerb der besten Informationen.
Eine Unternehmenskommunikation, die emotionalisiert
Der Vertrauenserwerb bei den Kunden ist ein emotionaler Prozess. Diese möchten eine Marke wertschätzen und sich mit ihr identifizieren, bevor sie sich an sie binden. Sie wollen die unterschiedlichen Seiten ihrer Persönlichkeit kennenlernen, mit ihr kommunizieren und sie anfassen. Nur so wird sie echt und authentisch wahrgenommen. Je technischer die Welt wird, umso wichtiger werden persönliche Ansprache und individuelles Erleben. Eine zeitgemäße Unternehmenskommunikation muss daher nicht nur informieren und Unterschiede herausarbeiten: Sie muss emotionalisieren, um dauerhaft die Loyalität ihrer Kundinnen zu sichern. Dies geschieht am besten im Dialog mit ihnen wie mit Multiplikatorinnen.
Innerhalb der Unternehmen und Institutionen sorgt die Dynamisierung der Märkte ebenfalls für tiefgreifende kommunikative Friktionen. Gerade bei Fusionen und Übernahmen müssen neue Kulturen integriert und das Team in komplizierte Change-Management-Prozesse eingebunden werden. Unter dem Stichwort »Employer Branding« arbeiten viele Personalverantwortliche bereits intensiv an kommunikativen Programmen, um sich als »Arbeitgebermarke« attraktiv für High-Potentials zu machen. Auch sie bewerten zunehmend kritischer, ob eine Organisation eine attraktive Zukunftsperspektive bietet und einen guten Ruf besitzt. Dazu muss sie nicht nur echte Vorzüge besitzen: Es muss diese Vorzüge ganzheitlich und professionell nach innen und außen vermitteln.
Darum dieses Buch “Public Relations”
Um den Herausforderungen von sich immer schneller drehenden Gesellschaften zu begegnen, kommt es auf passende und passgenaue Kommunikationsinstrumente an. Genau bei der Auswahl und Bewertung der richtigen Tools will dieses Buch ansetzen. Dabei haben wir den Anspruch, dass »Public Relations – Leitfaden für ein modernes Kommunikationsmanagement« diese Kerninstrumente für eine moderne Unternehmenskommunikation nicht nur kompakt vorstellt, sondern sie mit der nun vorliegenden dritten, vollständig überarbeiteten Ausgabe aus heutiger Sicht in ihrer Bedeutung und ihren Einsatzchancen bewertet. (…)
Es ist uns durchaus bewusst, dass wir hier ein Buch vorlegen, das auch in der dritten Auflage einen gewagten Spagat vollführt: Auf der einen Seite taucht es tief in die Themenfelder der PR ein, um ein Verständnis für Inhalte und Aufgaben zu erzeugen und um Werkzeuge in ihrer Bedeutung einzuordnen; auf der anderen Seite ist es ein Leitfaden für die Praxis, um die eigenen PR-Aktivitäten professionell und nachhaltig zu initiieren oder zu optimieren. Wir sind der Überzeugung, dass dieser Spagat eine wichtige, unabdingbare Voraussetzung für ein modernes, professionelles Kommunikationsmanagement ist, um auf einem guten Fundament gesicherte Entscheidungen im Tagesgeschäft überhaupt treffen zu können.
Ob uns dieser Spagat in der Buch-Neuauflage von “Public Relations” erneut gelungen ist, müssen Sie, liebe Leserinnen und Leser, entscheiden.
HINWEIS: Weitere Informationen zum Buch, zu den Beiträgen der Gastautorinnen und ‑autoren inkl. Bestellmöglichkeit finden sich auf meiner Microsite zum Buch.
In den letzten Tagen habe ich eine längere Blog-Serie begonnen, in dem ich in einzelnen Beiträgen — aus meiner Sicht — wichtige Begriffe und Themen rund um die digitale Kommunikation erläutere. Ich nenne sie deshalb auch bewusst “Stichwort Wissenswertes”. Abgesehen von dieser Serie, die natürlich aus meinem neuen Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” stammt, habe ich auch im August weitere Beiträge entdeckt, die es zu lesen lohnt.
In eigener Sache: “Die digitale Kommunikationsstrategie”
Auf der Suche nach der Strategie in digitalen Zeiten Im Blog des Schäffer-Poeschel Verlages durfte ich noch einen kleinen Beitrag zu meinem gerade erschienenen Buch “Die digitale Kommunikationsstrategie” und den Besonderheiten bei der Erstellung einer Strategie erstellen.
Stichwort Wissenswertes Meine neue Serie rund um die digitale Kommunikation — u.a. mit dem Cluetrain Manifest, dem Hype Cycle sowie Peter Kruse und “seiner” Revolution.
Strategie | Hashtags für Corporate Influencer – welchen Mehrwert sie bieten Auch in meinen Trainings & Coachings ist es immer eine der zentralen Fragen: Wie nutzt man Hashtags sinnvoll? Ein Beitrag im PR-Blogger zeigt an Beispielen jetzt auf, wie und mit welchem Ziele gerade Corporate Influencer Hashtags einsetzen.
Texten | Welche Inhalte haben nichts in Corporate Blogs zu suchen? “So nutzerorientiert wie möglich, so conversionorientiert wie nötig!” Ja, so sollten Texte und die dazugehörigen Überschriften wirklich sein: Und dies gilt für Corporate Blog, Online- oder auch sonstige Print-Texte.
SEO | SEO-Periodensystem der Ranking-Faktoren 2020 Auf der Basis der Search Engine Land Vorlage hat der SEOlist ein deutlich erweitertes und klar gegliedertes SEO-Periodensystem entwickelt. Durch die verschiedenen Farben macht es schnell deutlich, worauf es bei SEO ankommt und welche Faktoren wirklich relevant sind.
SEO | nofollow oder follow – Was bedeuten die Linkattribute? Welchen Sinn machen die Link-Attribute “nofollow” oder “follow”? Guter Einführungsartikel, welchen Sinn sie bei der internen wie externen Verlinkung haben und wie sie eingesetzt werden sollten.
Instagram | Takeover: So gelingt’s Ein Instagram-Takeover zählt zu den beliebtesten Strategien, um seinem eigenen Account grössere Sichtbarkeit zu geben. Nur wie geht man am besten vor? Schöner How2Do-Artikel, der die Vorgehensweise gut beschreibt.
TikTok | Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung Wer bisher noch nichts mit TikTok anfangen konnte: Hier gibt es eine einfache Anleitung für die ersten Schritte, um Account zu erstellen und das erste Video zu publizieren.
Vor wenigen Tagen ist mein Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ in 2. Auflage erschienen. Als Praxis-Leitfaden soll es Unternehmen, Institutionen und Agenturen helfen, den eigenen Weg in die digitale Kommunikationswelt zu finden. Sie sollen damit eine ganzheitliche Strategie entwickeln können und diese mit ihren bisherigen Aktivitäten vernetzen. Denn die Herausforderungen, vor der Kommunikationsleute derzeit stehen, sind enorm. Schließlich gibt es kaum eine Branche, deren Wirken von den digitalen Medien so stark erfasst wurde, wie die Unternehmenskommunikation.
Digitalisierung, Globalisierung, Generationskonflikt bei der Mediennutzung, gestärkte Social Media Macht und beginnendes Messenger Zeitalter, neue Influencer und Markenbotschafter – und dies vor dem Hintergrund der aktuellen Krise: Unsere digitalen Zeiten liefern Kommunikationsmanagern enorme Aufgaben in der Ansprache und im Austausch mit relevanten Stakeholdern. Und dies gilt intern wie extern.
Dabei haben sich die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Kommunikation keineswegs grundlegend verändert. Nur müssen viele bisherige Verhaltensregeln und Kommunikationsformate hinterfragt und neu aufgesetzt werden. Außerdem muss vielfach die bisherige Funktion eines Kommunikationsmanagements innerhalb der Organisation hinterfragt werden, woraus sich viele Fragen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter ergeben:
Die Gegenüberstellung von »klassischer«, herkömmlicher Kommunikation und »moderner«, digitaler Kommunikation als Gegensätze bringt niemanden weiter. Vielmehr müssen wir die Kommunikation den veränderten Chancen und Risiken in digitalen Zeiten anpassen und beide Seiten zu eng umschlungenen Partnern machen. Doch wie geht dies konkret?
Die Richtung der Kommunikation hat sich stark verändert: Gab es früher vor allem die klassische One-to-Many-Richtung der Massenmedien und PR- und Werbewirkung, ist heute jeder Nutzer, jedes Unternehmen, jede Institution gleichzeitig Produzent und Konsument, Senderin und Empfängerin. Damit muss ich als Organisation umgehen. Doch in welcher Form kann ich solche “Prosumer” intern wie extern für mich nutzen?
Neue Kommunikationskulturen und Technologien sind kein Garant dafür, dass die Beziehungen mit Stakeholdern künftig konstruktiver werden. Wie lassen sich auch die weiterhin starken traditionellen Kommunikationswege berücksichtigen. Und gleichzeitig die neuen Dialoginstrumente in Kombination mit den verfügbaren Daten – Stichwort Big Data – nutzen, um eine immer disruptivere Öffentlichkeit anzusprechen?
Veränderungen in digitalen Zeiten sind keine reine Aufgabe für die Kommunikations- oder gar IT-Abteilung. Vielmehr führen solche Change-Prozesse tief in die Organisation hinein. Was muss dort im Innenleben geschehen – Stichwort Digital Readiness –, damit Führung und Team die wirklichen Veränderungen anerkennen, mittragen und aktiv mitgestalten?
Strategien spielen in der Kommunikationsbranche schon immer eine zentrale Rolle. Sie sind die Basis für jede geplante Kommunikation. Müssen diese im digitalen Zeitalter komplett neu gedreht werden? Und alle Modelle angepasst werden? Oder was verändert sich wirklich?
Während der erste Teil auf die grundlegenden Veränderungen – die Emanzipation der Nutzer, die veränderte digitale Gesellschaft, die Herausforderungen für eine Kommunikation im digitalen Zeitalter sowie die notwendigen Change-Prozesse auf Führungsebene, im Inneren der Organisation und in der Kommunikation eingeht, liefert der zweite Teil des Buches ein Rezept für die schrittweise Entwicklung einer digitalen Kommunikationsstrategie: Von der Ist-Analyse, über den strategischen Part bis zur Content-Strategie und Evaluation. Dabei geht es weniger um Social Media, um digitale Medien oder ausgewählte Plattformen: Vielmehr steht die Frage im Zentrum, wie sich klassische und digitale Kommunikation mittels neuer Denkweisen, erweiterter Instrumente und integrierter Ansätze vernetzen lassen.
Dominik Ruisinger: Die digitale Kommunikationsstrategie. Ein Praxis-Leitfaden für Unternehmen, Institutionen und Agenturen. Weitere Infos zum Buch finden sich auch hier.
Anhand zahlreicher Case Studies aus unterschiedlichen Branchen werden Voraussetzungen und Erfolgsfaktoren definiert, existierende Widerstände und Hindernisse benannt, konkrete Handlungsempfehlungen und Umsetzungs-Tipps geliefert. In 12 Gastbeiträgen berichten Expertinnen und Experten aus Großunternehmen, aus dem Mittelstand und der Wissenschaft über ihre eigenen Erfahrungen und beleuchten wichtige Einzelaspekte wie Digital Leadership, Content-Strategien, integrierte Kommunikation, Social Collaboration oder strategische Influencer-Kommunikation.
Zurück zur zentralen Frage: Wie sollten Unternehmen und Institutionen nun ihre digitale Kommunikationsstrategie entwickeln? Die – etwas beruhigende – Aussage: Es geht nicht darum, die Grundpfeiler bisheriger Kommunikation völlig einzureißen. Bestehendes muss vielmehr dem digitalen Wandel angepasst werden, aber auch neues hinzugeführt werden, um dem bisher Alten ein modernes Gewand anzuziehen. Und genau zu diesem Gewand-Wechsel in digitalen Zeiten will dieser Wegweiser einen kleinen Beitrag leisten. Ob dies gelingt? Ich hoffe es.
Experiment: Mein DB-Tagebuch 2020 | dominikruisinger.com Ich bin DB-Vielfahrer mit allen Vor- und Nachteilen, die die Bahn täglich so liefert. Nur was überwiegt? Also mache ich das ganze Jahr 2020 einen Selbst-Test – und führe diesen Blog-Beitrag als eine Art Tagebuch mit Hashtag #DominiksDB
Wichtige weitere Gedanken:
SEO | E‑A-T SEO Faktor Die letzten Google Updates haben deutlich gemacht, dass die E‑A-T Faktoren weiter an Bedeutung gewonnen haben. Doch was versteckt sich hinter Expertise, Authority und Trustworthy?
SEO | SEO 2020: Google wird dein Wettbewerber SEO wird 2020 komplexer, weil Google in den SERP sein Hausrecht ausgebaut hat und Fragen immer häufiger direkt beantwortet. Die Kernfrage muss also lauten: Braucht Google deine Webseite? Und welche Strategie entwickele ich dazu?
SEO | Die beiden SEO Trends 2020, die du kennen musst Über die richtige SEO-Strategie 2020 wird viel geschrieben. Doch wie reagiere ich auf die immer mehr verbreiteten Zero-Click-Searches? Denn mittlerweile führen über 50% aller Suchen nicht zum Klick, sondern bleiben bei Google? So könnte die Strategie aussehen.
E‑Mail-Marketing | Adressverlust durch Double-Opt-in bremsen Ein altes Problem: Bis zu 50% hinterlassen zwar ihre E‑Mail-Adresse, klicken aber nicht den Bestätigungslink in der Double-Opt-in-Mail an. Über folgende Maßnahmen lässt sich diese hohe Zahl reduzieren.
Zum Start ins neue Jahr: Ein paar Gedanken über unser selbst gewähltes Hamsterrad, über unser zentrales Gut mit Namen Aufmerksamkeit, über die Art und Weise, wie wir uns gerade selbst richten sowie über den notwendigen Moment, rechtzeitig den Stecker zu ziehen.
Vor gut drei Jahren schrieb ich einen sehr nachdenklich gestimmten Beitrag aus meinem privaten Umfeld über uns als überforderte Gesellschaft. Dort berichtete ich über viel Persönliches, das um mich herum passiert in einer sich gravierend verändernden Arbeits- und Lebenswelt – damals mit der Digitalisierung als Verstärker in der Nebenrolle: “Die Digitalisierung mit ihrer Vielfalt an Möglichkeiten und Instrumenten spielt ihre Rolle“, schrieb ich 2016. „Aber eher als Verstärker und Beschleuniger. Für eine überforderte und sich selbst überfordernde Generation.”
Seitdem hat sich viel verändert. Denn nicht nur die Digitalisierung hat immer mehr Menschen und ihre Organisationen erfasst – Unternehmen, Institutionen, Stiftungen, Agenturen etc.. Sie hat auch immer mehr Menschen in eine Art Verwirrung gestürzt, aus denen der Ausweg gar nicht so einfach und eindeutig zu finden ist. Denn der frühere Verstärker und Beschleuniger hat eine neue Rolle erhalten: Er ist zum Initiator herangewachsen.
Wer macht wen krank?
In den letzten Monaten gab es wichtige Anstöße – wie der von Daniel Neuen, Chefredakteur des PR Reports, der sich des Themas Burnout in der Kommunikationsbranche annahm. In seinem viel diskutierten Beitrag “Macht PR krank?” bezog er sich auf den Fall des Alexander Leinhos von Vodafone, der als einer der Ersten über seinen Burnout beim Kommunikationskongress 2019 offen gesprochen hatte: “Immer mehr Projekte, ständig Überstunden, zu viel Social Media, zu hohe Erwartungen, zu wenig auf sich selbst geachtet.” Er hat sich von der PR krank machen lassen, zog Daniel Neuen als Folgerung.
Mhhh. Moment. Einspruch. Kein Beruf macht per se krank. Auch nicht die PR. Es gibt Risikofaktoren – wie die hohe Verantwortung, die permanente Erreichbarkeit, die Vielzahl an Kanälen, der ständige kommunikative Austausch, welche Aktive der Kommunikationsbranche – neben vielen anderen Branchen und Berufen – besonders anfällig für psychische Probleme machen. „Ein hoher Anspruch an sich selbst und die eigene Arbeit ist Stressfaktor Nummer 2. Der Grat zwischen Brennen und Verbrennen ist oft schmal“, heißt es dazu treffend in einer aktuellen Umfrage des PR Reports.
Das liegt natürlich auch daran, dass niemand in der Branche wirklich „unersetzbar“ ist, wie es in dem Beitrag korrekt heißt. Denn das ist wahr. Welche Leistungen bieten wir wirklich an, die uns unerlässlich machen? Und unersetzlich? Ehrlich gesagt: Nix. Punkt. Wir sind mehr oder weniger begabte Rädchen in einem großen Rad, das niemals anzuhalten scheint. Und vor allem ein Rädchen, das es immer und immer in Mehrfachpackungen geben wird. Nur in einer sich stets weiterentwickelnden, sich verjüngenden, neuen Generations-Version. Aber ist das schlimm? Nein! Müssen wir uns damit nicht abfinden? Aber natürlich!
Wer ist also schuld an der Malaise?
Doch wie lässt sich dieses Verbrennen denn verhindern? Und wo liegt eigentlich die Verantwortung für diesen Art Brand? In vielen Beiträgen heißt es oft: „Die Führungskräfte sind gefordert.“ Also die Chefs seien schuld an der Malaise. Wirklich? Oder ist dies maximal nur die eine Seite der Medaille? Anders gefragt: Wie steht es um die wachsende Zahl an Selbstständigen und Freelancern, die ebenfalls unter psychischen Problemen leiden? Also die vielen Freien, halb Freien, Teilzeit Freien, die keinen Chef haben? Wer ist denn hier verantwortlich? Außer sie selbst?
Ich glaube daher kaum, dass die Lösung allein darin bestehen kann, dass „gute Chefs Antennen dafür entwickeln, wenn bei ihren Mitarbeitern etwas kippt“, wie es in dem erwähnten Beitrag heißt. „Und sie sind Vorbild, haben die Wahl, ob sie mit gutem oder schlechtem Beispiel vorangehen.“ Das ist mit Sicherheit richtig. Aber die Lösung? Dieses ist mir viel zu einfach gedacht. Verschieben wir gerade nicht die Verantwortung weiter? Weg von uns als Individuum, hin zum verantwortlichen und mit solchen Fragen übrigens oft kräftig überforderten Chef? Liegt es nicht erst mal an uns selbst, um uns zu kümmern? Oder rechtzeitig den Stecker zu ziehen? Für uns selbst als Mensch?
Die Lösung liegt bei uns!
Bereits in meinem Beitrag vor drei Jahren beschäftigte ich mich mit dem Thema Verantwortung. Damals meinte ich: “Der Umwelt die Schuld für die Last zu geben, die zu heben und zu tragen ist, das wäre zu einfach. Schuld hat an dem “Phänomen” niemand, höchstens man selbst. Denn wir, die Generation, sind es nämlich auch selbst, die der Situation nichts entgegensetzen, sondern sie aktiv fördern.”
Das heißt übersetzt: Wir Betroffenen haben es selbst zugelassen, wenn uns unser eigenes Verhalten krank macht. Denn in der Diskussion über digitalen Burnout, seelischen Unfrieden & Co. wird immer wieder übersehen, dass wir selbst – ganz ehrlich formuliert – die eigentlichen Produzenten und Schuldigen unseres eigenen Problems sind. Wie bitte?
Wir produzieren die Probleme mit.
Wir sind
diejenigen, die über Content Shock schreiben, ihn aber selbst produzieren.
Wir sind
diejenigen, die über Information Overload klagen, aber ständig mehr
Informationen auch noch stolz verbreiten.
Wir sind
diejenigen, die stolz sind, wenn wir als Erste neue Tools ausprobiert haben.
Wir sind
diejenigen, die über den Traum einer „Zero Inbox“ spotten.
Wir sind
diejenigen, die sich stolz auf ganz vielen Plattformen parallel bewegen, von
denen die meisten niemand außerhalb unserer eigenen Blase jemals wahrnehmen wird.
Wir sind
diejenigen, die über Influencer und deren Likes und Pods lästern und selbst auf
viele Likes, Comments, Shares bei eigenen Beiträgen – wie diesen hier – hoffen.
Schließlich ist die Wirkung für uns wichtig – als unsere Währung, für unser
Ego, die Karriere. Aha. Die Sucht nach Aufmerksamkeit also steckt bei jedem von
uns mit drin.
Und
– das muss uns allen klar sein – wir sind diejenigen, die verlernt
haben, „stopp“ zu sagen.
Dies macht deutlich: Wir vergehen und versündigen uns an uns selbst. Und wir wissen das ganz bewusst. Doch keiner von uns will den Stecker ziehen. Stattdessen zeigen wir – und da schließe ich mich tief mit ein -, wie wir über Automatisierungstools immer noch mehr Content in noch mehr Kanäle mit noch weniger Aufwand pusten; wie wir auf noch mehr Plattformen parallel aktiv sein können. Und dies voller Stolz. Und das machen wir dann alle bis ein noch besseres Tool mit noch krasseren Distributions- und Automatisierungsmechanismen auf den Markt kommt, das wir dann auch sofort – und möglichst als Erster! – in unseren Kanälen promoten.
Und .… das Rädchen läuft weiter auf Hochtouren, bis .… ja, bis wann denn? Einfach gesagt bis zu dem Moment, an dem auch wir nicht mehr können. Und dieses immer schneller laufende Rädchen nicht mehr bedienen vermögen. Und wir, völlig perplex, unser zentrales Gut – die Aufmerksamkeit – nicht mehr bekommen können. Und wir diesen eigentlichen normalen Verlauf der Dinge meist gar nicht bemerkt haben oder haben wollen, zumindest nicht rechtzeitig.
Der richtige Moment für den Schluss.
Das heißt, wenn uns bis dahin weder Herzinfarkt noch Burnout dahingerafft haben, werden wir irgendwann einfach nicht mehr können. Weil wir nicht mehr mitkommen. Und dann? Dead End? Fertig? Feierabend?
Nicht, wenn wir den richtigen Moment finden, in dem für ihn oder für sie passenden Maße den Stecker zu ziehen. Und Stecker ziehen muss nicht heißen, sich rauszuziehen, sich völlig aus der Branche und diesem nie stoppenden Kreislauf zu verabschieden; Stecker ziehen kann auch bedeuten, sich bewusst und sichtbar mit dem Thema auseinanderzusetzen. Und damit meine ich deutlich bewusster und sichtbarer als bisher. Und dies als Person, die aktuell – noch – Sichtbarkeit als Währung hat und diese für diesen sinnvollen Zweck einsetzen könnte.
Was gilt es konkret zu tun?
Sich mit einem Thema intensiver auseinanderzusetzen, kann vieles bedeuten. Für unseren Fall habe ich fünf kleine, erste Anregungen anformuliert, die ich für mich entdeckt habe:
35 Prozent denken nicht an Digital Detox; Befragung im Auftrag des Digitalverbandes Bitkom; Quelle: statista.de
Wir publizieren regelmäßig. Auch wenn Digitaler Burnout ein Thema ist und der Umgang mit dem Informationsdruck so hoch ist, warum gibt es dann so wenig darüber zu lesen? Oder ist das Thema doch noch kein Thema „für uns“? Oder war ich in meiner Recherche etwa “blind”?
Wir sprechen in der Kommunikation von Themensetting. Aha. Und warum haben wir das Thema nicht schon viel früher auf die mediale Tagesordnung gesetzt, wie es unter anderen Daniel Neuen jetzt dankenswerterweise getan hat? Und wie halten wir es alle dort, wenn wir das Thema doch als wichtig einschätzen, wie die Reaktionen zum Beispiel beim vergangenen Kommunikationskongress zumindest vermuten lassen?
Wir sprechen alle von Positionierung. Und beim Thema Digital Detox oder Slow Media oder bewusster Umgang mit verstärkten kommunikativen Anforderungen im digitalen Zeitalter: Welche Positionierung geben wir diesem Thema? Samt Handlungsanweisung, wie man in der PR doch so schön sagt.
Wir sprechen von Case Studies. Aber wo sind die Personen, die offen darüber berichten – und nicht als To Do oder ähnliche Liste, sondern wie sie damit persönlich umgehen, wie sie ihren Arbeitsablauf vielleicht neu ausrichten, wie sie Probleme haben, gescheitert sind und doch wieder aufgestanden sind, die also offen und ehrlich ihre Gedanken aufzeigen? Warum gibt es so wenige Personen wie Alexander Leinhos, die den Mut haben, offen über ihr Leiden zu sprechen und wie man wieder aus diesem persönlichen tiefen Loch herausklettert? Könnten wir nicht extrem viel von diesen lernen? Für uns selbst?
Wir lesen viel über das Thema Achtsamkeit. Zumindest geht es mir in meinem Umfeld so. Wie sieht es eigentlich aus mit der Achtsamkeit im Umgang mit sozialen Netzwerken? Vielleicht geht es „nur“ darum, „bewusst mit dem Smartphone umzugehen“, wie es Verena Bender in ihrem Blog PR Leben beschreibt. Vielleicht ist eine Auszeit aus dem digitalen Alltag notwendig, von der André Karsten, Social Media Gesicht der Frankfurter Polizei im Podcast von fischerAppelt berichtet. Dies spiegelt ebenfalls eine Befragung im Auftrag des Digitalverbandes Bitkom wider, nach der zumindest 11 Prozent der Bundesbürger sich vorgenommen haben, „2020 zeitweise bewusst auf alle digitalen Medien zu verzichten“. Wer macht dies von uns als anfällige Branche? Wie funktioniert also Achtsamkeit im Alltag digitaler Kommunikationsmedien?
All dies hilft auf jeden Fall eines: Zu erkennen, in welcher Kommunikationsblase, in welchem Content-Laufrad wir uns befinden, welches wir zum Teil schon als die alleinige Realität wahrnehmen. Aber sie ist es nicht. Vielleicht kommt ein großer Wandel für dieses Jahr noch zu früh. Aber – und dies als kleiner Nebeneffekt: Organisationen müssen sich wohl in Zukunft wieder mehr damit beschäftigen, Zielgruppen auch im realen Leben zu erreichen, wie es bei BASIC thinking zurecht heißt.
Do it! Jetzt!
Wie gesagt: Ob Burnouts, seelische Zusammenbrüche, Depressionen, Überforderungen. Die Lösung liegt erst einmal bei uns und nicht (nur) bei den Führungskräften. Denn wir Individuen sind diejenigen, die dies alles selbst zulassen – bewusst wie unbewusst, Angestellte oder Freelancer, jung wie alt, Männlein, Weiblein und Drittes Geschlecht. Alle. Wir ermöglichen selbstverschuldet dieses Ausbluten. Wir sind diejenigen, die also die Hauptschuld tragen. Punkt.
Uns muss bewusst sein: Jede und jeden von uns kann es treffen. Niemand ist in Realität so stark wie er immer wieder selbst von sich behauptet. Und da schließe ich mich wieder ein. Daher muss jede und jeder schrittweise lernen, in sich ständig hineinzuhorchen und laut Stopp zu rufen – ob im ehrlichen, offenen Gespräch mit Partnern, Freunden, Chefs, Ärzten oder mit sich selbst. Denn nur bei einem rechtzeitigen „Stopp“ kann es auch irgendwann wieder einen gesunden und damit letztlich erfolgreichen Re-Start geben. Also: Do it!
