Digi­ta­les Wis­sen (4): Der Begriff „lang­fris­tig“ in digi­ta­len Zeiten

Digi­ta­les Wis­sen (4): Der Begriff „lang­fris­tig“ in digi­ta­len Zeiten

Stra­te­gien wer­den tra­di­tio­nell mit dem Begriff „lang­fris­tig“ ver­bun­den, sind sie doch stets auf die lan­ge Sicht hin aus­ge­rich­tet. Der Begriff der „Lang­fris­tig­keit“ ist jedoch in digi­ta­len Zei­ten immer schwie­ri­ger zu defi­nie­ren. Konn­ten bis­lang noch Stra­te­gien auf meh­re­re Jah­re ange­legt wer­den, so hat sich dies im digi­ta­len Zeit­al­ter deut­lich ver­än­dert. Stra­te­gen müs­sen sich bewusst sein, dass der Begriff „Lang­fris­tig­keit“ heu­te meist eher mit einem Zeit­raum von einem Jahr als von meh­re­ren Jah­ren ver­bun­den ist – gera­de ange­sichts der viel­fäl­ti­gen Ent­wick­lun­gen in der Kom­mu­ni­ka­ti­ons- und Medienlandschaft. 

Wenn man bedenkt, was alles inner­halb des ver­gan­ge­nen Jahr­zehn­tes in der Kom­mu­ni­ka­ti­on gesche­hen ist: Das Auf­kom­men des Social Web, die stär­ke­re Dia­log­ori­en­tie­rung, das ver­stärk­te Inter­es­se an der eige­nen öffent­li­chen Selbst­dar­stel­lung, die ver­än­der­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kul­tur, die all­mäh­li­che Unter­gra­bung einer strik­ten One-Voice-Poli­cy, die ver­stärk­te visu­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on, der Trend hin zum Pull-Ansatz und zu einer Many-to-Many-Kom­mu­ni­ka­ti­on, der all­mäh­li­che Bedeu­tungs­ver­lust der klas­si­schen Medi­en, das Ende der Rol­le von Jour­na­lis­ten als ein­zi­ge Gate­kee­per – die­se und vie­le wei­te­re Ent­wick­lun­gen machen deut­lich, wie stark die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­bran­che in einem Umbruch inbe­grif­fen sind.

Ver­än­der­tes Nut­zer­ver­hal­ten und tech­no­lo­gi­sche Ent­wick­lun­gen „pushen“ sich gegen­sei­tig zu einer fort­lau­fen­den Ver­än­de­rung. Zudem ist davon aus­zu­ge­hen, dass die­se Ent­wick­lung noch lan­ge nicht am Ende ist, son­dern sich in hoher Geschwin­dig­keit wei­ter fort­be­we­gen wird. Das bele­gen allein Trends wie Eph­emeral Media, auto­ma­ti­sier­te Chat­bots oder die Ver­la­ge­rung der öffent­li­chen Kom­mu­ni­ka­ti­on in pri­va­te Messenger-Kanäle.

Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gien als fle­xi­bles Fundament

Genau sol­chen Ver­än­de­run­gen muss sich eine digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie anpas­sen. Auf der einen Sei­te geht es nicht dar­um, neu­en Ent­wick­lun­gen immer sofort hin­ter­her zu ren­nen und sich anhand die­ser kom­plett neu zu posi­tio­nie­ren. Ange­sichts der Ver­gäng­lich­keit von Trends wür­de das enor­me Anstren­gun­gen ver­lan­gen und vie­le Res­sour­cen ver­schlin­gen. Auf der ande­ren Sei­te muss die gewähl­te Stra­te­gie den kla­ren Blick nach vor­ne rich­ten, um zen­tra­le Ent­wick­lun­gen früh­zei­tig zu erfas­sen und sie zu inte­grie­ren. Schließ­lich bil­det sie das Fun­da­ment, auf dem die gesam­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ak­ti­vi­tä­ten basieren.

Solch ein hohes Maß an not­wen­di­ger Fle­xi­bi­li­tät belegt, dass Stra­te­gien heu­te weit weni­ger ein­mal ent­wi­ckelt und für die kom­men­den Jah­re unver­än­der­bar fixiert blei­ben. Viel­mehr bil­den sie eine an den Unter­neh­mens- und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­len aus­ge­rich­te­te fle­xi­ble Basis, die in regel­mä­ßi­gen Abstän­den und deut­lich häu­fi­ger als in der Ver­gan­gen­heit über­prüft und den Gege­ben­hei­ten neu ange­passt wer­den muss.

 

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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Digi­ta­les Wis­sen (4): Der Begriff „lang­fris­tig“ in digi­ta­len Zeiten

Digi­ta­les Wis­sen (3): Die Blue Oce­an Strategy

Gera­de bei Digi­ta­li­sie­rung und digi­ta­ler Trans­for­ma­ti­on geht es viel­fach dar­um, auf tech­no­lo­gi­sche Neue­run­gen ein­zu­ge­hen, neue Märk­te zu erschlie­ßen und inno­va­ti­ve Pro­duk­te zu erzeu­gen, zu denen bis­lang kein wirk­li­cher Markt bestan­den hat­te. Dies kann bei­spiels­wei­se das Ergeb­nis einer Kon­kur­renz- bzw. einer Bran­chen­ana­ly­se sein, bei der her­aus­ge­fun­den wur­de, dass für Pro­duk­te zwar ein hoher Bedarf auf dem Markt bei den Ziel­grup­pen besteht, die­ser aber bis­lang weder durch eige­ne noch durch Pro­duk­te der Kon­kur­renz besetzt ist.

Die stra­te­gi­sche Vor­ge­hens­wei­se, eine Prä­senz in die­sen neu­en Märk­ten zu errei­chen, in denen das Unter­neh­men noch kei­ne oder nur ganz wenig Kon­kur­renz zu erwar­ten hat, nennt man „Blue Oce­an Stra­te­gie“. Ursprüng­lich von W. Chan Kim und Renée Mau­borg­ne an der INSEAD Busi­ness School ent­wi­ckelt, wur­de sie vor allem im Bereich des Busi­ness Deve­lo­p­ment und des stra­te­gi­schen Manage­ments ange­wen­det. Die Metho­dik basiert auf dem Grund­ge­dan­ken, dass „nur durch die Ent­wick­lung inno­va­ti­ver, neu­er Märk­te, die der brei­ten Mas­se der Kun­den und Nicht-Kun­den wirk­lich dif­fe­ren­zie­ren­de und rele­van­te Nut­zen bie­ten (soge­nann­te “Blue Oce­ans”), dau­er­haf­te Erfol­ge erzielt wer­den kön­nen“.

Vom Blau­en zum Roten Ozean

Dahin­ter steht die Leit­idee, dass erfolg­rei­che Unter­neh­men sich nicht am Wett­be­werb ori­en­tie­ren soll­ten, son­dern sich eige­ne inno­va­ti­ve Wege suchen müss­ten. Sie soll­ten dar­auf set­zen, grund­le­gend neue Märk­te, Kun­den­grup­pen und Nach­fra­gen zu erschlie­ßen und die Kos­ten­struk­tu­ren zu opti­mie­ren, das impli­ziert, sie mög­lichst gering zu hal­ten, um auf die­se Wei­se die Kon­kur­renz bedeu­tungs­los zu halten.

Den Gegen­pol zur Blue Oce­an Stra­te­gie“ stellt die „Red Oce­an Stra­te­gie“ dar, die den Kon­kur­renz­kampf in gesät­tig­ten, stark umkämpf­ten Märk­ten mit ähn­li­chen Pro­duk­ten bezeich­net. Aus­führ­lich wer­den die bei­den Stra­te­gie-For­men auch in die­sem Bei­trag hier bespro­chen.

 

Bis­he­ri­ge Bei­trä­ge in der Serie „Digi­ta­les Wissen“

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Fachbuch "Die digitale Kommunikationsstrategie" im digitalen Zeitalter. Von Dominik Ruisinger.

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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Digi­ta­les Wis­sen (4): Der Begriff „lang­fris­tig“ in digi­ta­len Zeiten

Digi­ta­les Wis­sen (1): Der Hype Cycle und die digi­ta­le Affinitäts-Analyse

 

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen ZeitalterIn mei­nem neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ ver­su­che ich immer wie­der, in soge­nann­ten „Aus­flü­gen“ kom­pak­tes Wis­sen zu wich­ti­gen Begrif­fen, Topics und Trends zu ver­mit­teln. Inner­halb der kom­men­den Wochen und Mona­te wer­de ich eini­ge die­ser „Aus­flü­ge“ aus dem Buch her­aus­zie­hen und hier im Blog leicht adap­tiert inner­halb einer wöchent­li­chen 15-teil­i­gen Serie publi­zie­ren, unter dem Stich­wort: „Digi­ta­les Wis­sen“. Der 1. Aus­flug betrifft den „Hype Cycle“ und sei­ne Rele­vanz für die Kommunikationsanalyse.

Waren frü­her tech­no­lo­gi­sche Ver­än­de­rungs­pro­zes­se oft gene­ra­ti­ons­über­grei­fen­de Vor­gän­ge, so hat sich die Ent­wick­lung digi­ta­ler Tech­no­lo­gien heu­te deut­lich beschleu­nigt. Von dem Expe­ri­ment und der Beta-Ver­si­on zum markt­rei­fen Mas­sen­pro­dukt ist es oft nur eine Sache von weni­gen Jah­ren oder gar Mona­ten. Dabei durch­lau­fen vie­le Tech­no­lo­gien bei ihrer Imple­men­tie­rungs­pha­se – ob Beta-Ver­si­on mit ein­ge­schränk­ten Nut­zer­zah­len oder direk­ter Start als Mas­sen­pro­dukt – ver­schie­de­ne Pha­sen in der öffent­li­chen Wahr­neh­mung. In die­sem Kon­text lohnt sich ein Blick auf den soge­nann­ten Hype Cycle.

Der Begriff „Hype Cycle“ wur­de im Jah­re 1999 durch Jackie Fenn vom Markt­for­schungs­un­ter­neh­men Gart­ner Inc. geprägt. Er zeich­net zeit­lich nach, wel­che Pha­sen der öffent­li­chen Auf­merk­sam­keit eine neue Tech­no­lo­gie nach ihrer Ein­füh­rung durch­läuft. Wäh­rend – sie­he Abbil­dung – auf der Y‑Achse Daten bezüg­lich Auf­merk­sam­keit und Erwar­tun­gen an eine neue Tech­no­lo­gie auf­ge­tra­gen sind, ver­läuft auf der X‑Achse der Fak­tor Zeit seit erst­ma­li­ger Bekannt­ga­be der neu­en Technologie.

Die 5 Pha­sen des Hype Cycle
Ins­ge­samt sind fünf Pha­sen zu beob­ach­ten, deren zeit­li­cher Ver­lauf sich wie folgt cha­rak­te­ri­sie­ren lässt.

Gartners Hype Cycle

Abb. Gart­ners Hype Cycle; Von Idot­ter http://​en​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​F​i​l​e​:​G​a​r​t​n​e​r​_​H​y​p​e​_​C​y​c​l​e​.​svg, CC BY-SA 3.0

Die ers­te Pha­se defi­niert Gart­ner als „tech­no­lo­gi­schen Aus­lö­ser“. Sie bezeich­net den Moment, indem eine neue Tech­no­lo­gie öffent­lich sicht­bar wird und nach dem Durch­bruch schnell auf ein hohes Inter­es­se stößt. Stu­fen­wei­se nimmt ihre Ver­brei­tung zu, was zu einer immer inten­si­ve­ren Nut­zung führt, oft­mals mit über­trie­be­nen und unrea­lis­ti­schen Ein­schät­zun­gen. Nicht erfüll­te Erwar­tun­gen an die neue Tech­no­lo­gie füh­ren wie­der­um dazu, dass die Kur­ve vom „Gip­fel der über­zo­ge­nen Erwar­tun­gen“ ins „Tal der Ent­täu­schun­gen“ abstürzt. Der Kur­ven­ver­lauf ver­deut­licht, dass die Tech­no­lo­gie so schnell sie öffent­li­che Sicht­bar­keit erhal­ten hat, so rasch auch wie­der an Auf­merk­sam­keit ver­liert. Als Kon­se­quenz neh­men bei­spiels­wei­se die Bericht­erstat­tung in den Medi­en und die Nut­zung der Tech­no­lo­gie gera­de auf die Mas­se der Men­schen bezo­gen wie­der ab.

Am Tief­punkt ist der Moment gekom­men, so der Ver­lauf des Hype Cycle, dass sich die Unter­neh­men, die Insti­tu­tio­nen und die ein­zel­nen Nut­zer stär­ker mit der neu­en Tech­no­lo­gie aus­ein­an­der­set­zen und die wirk­li­chen Mög­lich­kei­ten der Neue­rung zu erken­nen suchen. Das Wis­sen ver­bun­den mit jetzt deut­lich rea­lis­ti­sche­ren Erwar­tun­gen bezüg­lich der Vor­tei­le wie der Gren­zen der Tech­no­lo­gie führt auf einen „Pfad der Erleuch­tung“. Wird die posi­ti­ve Ein­schät­zung der Vor­tei­le und Chan­cen von ande­ren geteilt, kann die Ent­wick­lung zu einem „Pla­teau der Pro­duk­ti­vi­tät“ gelan­gen. In die­sem Moment hat die Tech­no­lo­gie auf jeden Fall ihren Hype ver­lo­ren. Sie ist statt­des­sen zu einem fes­ten Bestand­teil des Estab­lish­ments gewor­den, wobei die fina­le Höhe des Pla­teaus stark davon abhängt, ob die Tech­no­lo­gie sich auf dem Mas­sen­markt behaup­ten oder eher in Nischen­märk­ten akzep­tiert und über­nom­men wird.

Poten­zi­al­ana­ly­se digi­ta­ler Tech­no­lo­gien und Medien
Der Zyklus hilft heut­zu­ta­ge ins­be­son­de­re Unter­neh­mens- und Tech­no­lo­gie­be­ra­tern, die Ein­füh­rung einer neu­en Tech­no­lo­gie ein­schät­zen und final bewer­ten zu kön­nen. Gleich­zei­tig lässt sich der Zyklus gut auf die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über­tra­gen. Ohne sich von öffent­li­chen Hypes anste­cken zu las­sen, las­sen sich mit sei­ner Hil­fe die wirk­li­chen Poten­zia­le digi­ta­ler Tech­no­lo­gien und Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en für das eige­ne Umfeld erkennen.

Gera­de Kom­mu­ni­ka­ti­ons­exper­ten dient er des­halb heu­te viel­fach als Vor­la­ge, um die Ein­füh­rung neu­er Tech­no­lo­gien, neu­er Tools, neu­er Trends zu bewer­ten. Schließ­lich müs­sen sie in ihrer Funk­ti­on als Bera­ter in der Lage sein, früh­zei­tig die Chan­cen neu­er Platt­for­men, Diens­te und Anwen­dun­gen zu beur­tei­len sowie gege­be­nen­falls deren kom­mu­ni­ka­ti­ves Risi­ko­po­ten­zi­al zu iden­ti­fi­zie­ren. Letzt­lich soll­ten Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ma­na­ger die Auf­ga­be einer The­men-Ana­ly­se und ‑Bewer­tung – so die Pro­fes­so­ren Tho­mas Pleil und Ans­gar Zer­faß in ihrem „Hand­buch Online-PR“ „als Teil des Issues-Manage­ments sehen, das in die­sem Fall der kon­ti­nu­ier­li­chen Anpas­sung und Ver­bes­se­rung der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on selbst dient“.

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Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Hin­weis: Die­ser „Aus­flug“ ent­stammt mei­nem neu­en Buch: “Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Pra­xis-Leit­fa­den für Unter­neh­men. Mit Case Stu­dys und Exper­ten­bei­trä­gen. Für eine Kom­mu­ni­ka­ti­on in digi­ta­len Zei­ten.” Wei­te­re Infos zum Buch, Hin­ter­grün­de zur Ent­ste­hung des Leit­fa­dens, Vor­stel­lung der Gast­au­toren und ver­wen­de­te Stu­di­en, Bestel­lung von Rezen­si­ons-exem­pla­ren sowie ein Link zur Buch­be­stel­lung fin­den sich hier.

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