by Dominik Ruisinger | 24.04.2017 | Blog
Zum Abschluss meiner kleinen 15-teiligen Serie zum “Digitalen Wissen” möchte ich auf ein Buch eingehen, das die beiden Altimeter-Kollegen Charlene Li und Brian Solis bereits im Jahre 2013 publiziert haben und er eng in Zusammenhang mit meinem letzten Blog-Post zum Social Business Transformation Prozess steht. Bis heute ist es hoch spannend zu lesen, gerade wenn es um eine Digitale Kommunikations- oder Business-Strategie geht.
Abb. 7 Success Factors of Social Business Strategy by Brian Solis and Charlene Li; flickr.com/photos/briansolis/17044011632
„The Seven Success Factors of Social Business Strategy“ heißt das Buch vom Mitte 2013. Die folgende Infografik (siehe Abb.) aus dem Buch liefert bis heute eine gute Roadmap und einen Orientierungsleitfaden bei der Strategie-Entwicklung. In seinem Blog-Beitrag schreibt Brian Solis über den „philosophischen“ Ansatz: „A social business is not a marketing strategy or a technology roadmap but rather a way or philosophy of how business could be done differently (…) in a much more human manner.“
Auch wenn sich die 7 Erfolgsfaktoren auf eine Social Business Strategie beziehen, so helfen sie als Leitfaden bei der Entwicklung einer ganzheitlichen digitalen Kommunikationsstrategie. Aus diesem Grund macht es Sinn, einen Blick auf die in der Infografik angezeigten, im Blog beschriebenen und hier übersetzten Faktoren zu werfen.
- Definieren Sie übergeordnete Business-Ziele: Sie können keine Strategie an Ihren Business-Zielen ausrichten, wenn Sie keine klaren und damit mess- und überprüfbaren Ziele haben.
- Achten Sie auf eine langfristige Vision: Sie müssen Ihre Vision klar und leidenschaftlich kommunizieren, wenn Sie Ihr Team überzeugen wollen, sich voll für Ihre Social Strategy einzusetzen. Und dessen vollständigen Support werden Sie benötigen.
- Sichern Sie sich die Unterstützung der Unternehmensführung: Wenn Sie wirklich auf Ihr Business Einfluss nehmen wollen – und der Moment wird kommen –, spätestens dann benötigen Sie die Rückendeckung und die Unterstützung der wichtigsten Führungspersonen.
- Definieren Sie die strategische Roadmap: Selbst wenn Sie schon Ihre Business-Ziele kennen und eine klare Vision haben, müssen Sie Ihren Weg dorthin genau planen – was Sie erreichen und was Sie vermeiden wollen.
- Etablieren Sie Governance und Guidelines: Wer ist für die Umsetzung der Strategie verantwortlich? Wie werden die Inhalte koordiniert? Wie ist das Zuhören und Reagieren auf Kundenanfragen organisiert? Wenn Sie die Fragen klar beantworten und sich daran halten, dann hilft Ihnen dies, mehr Zeit für Ihre Wachstumsstrategie zu verwenden, ohne sich zu verlieren.
- Sichern Sie Mitarbeiter, Ressourcen und Gelder: In einem frühen Stadium kann die Social Media Kampagne noch zu einer Agentur outgesourct sein. Gleichzeitig sollten Sie innerhalb Ihres Unternehmens interne Ressourcen aufbauen und weiterentwickeln, um Ihr Unternehmen auf ein höheres Niveau zu heben, gerade wenn der Social Prozess und Ihr Business wächst.
- Investieren Sie strategisch in Technologie: Widerstehen Sie der Versuchung, immer nach den neuesten Technologien zu suchen, bevor Sie einen langfristigen Strategieplan haben. Warten Sie mit den größeren technologischen Investments bis zu dem Moment, wenn Sie einen strategischen Plan und eine klare Vision ausgearbeitet haben.
Gerade der letzte Punkt ist mit entscheidend: Keine vorschnelle Konzentration auf Tools und Instrumente oder Technologien. Stattdessen muss zuerst ein Strategie-Plan entwickelt werden, bevor man sich mit den Instrumenten beschäftigen kann, die den Gedanken des Planes nach innen wie nach außen weitertragen sollen beziehungsweise zu implementieren helfen. So schreibt Solis abschließend in seinem Blog: „It’s not so much about the terminology as much as it’s about your intentions, the expectations of your connected customers and employees, and how you improve connections, conversations, and experiences to grow your business and the value of the brand.“
Ach übrigens: Wer jetzt noch mehr Wissen von mir haben will, der darf sich gerne direkt bei mir melden. Also bis bald!
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
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Hinweis: Diese 15 „Ausflüge“ entstammen meinem Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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by Dominik Ruisinger | 06.03.2017 | Blog
Mit Key Performance Indicators (KPI) werden betriebswirtschaftliche Leitkennzahlen bezeichnet, die als Zielvorgabe dienen und die Leistung einer Organisation widerspiegeln. Anhand solcher Kennzahlen lassen sich sämtliche in der Organisation ablaufenden Prozesse bewerten und kontrollieren. Mit ihrer Hilfe lässt sich messen, inwieweit die anvisierten Ziele erreicht werden. Dies betrifft sowohl den Fortschritt als auch die finale Zielerreichung.
Auch in der digitalen Kommunikation tragen Key Performance Indicators dazu bei, Prozesse zu analysieren, zu kontrollieren, zu bewerten und gegebenenfalls anzupassen und zu optimieren. Gerade durch das Social Web, durch Web-Analyse-Tools sowie durch zeitgemäße Auswertungssysteme im E‑Mail-Marketing können Organisationen heute auf eine Vielzahl an Kennzahlen zugreifen, die zur Kommunikationssteuerung dienen können.
Fokus auf die wesentlichen Zahlen
Diese können sich auf die Verweildauer pro Besucher einer Webseite, auf Page Impressions pro Besucher, Click Through Rate, Medienreichweite, Anzahl der (positiven) Berichte über die Organisationen in den Medien oder in Blogs, Entwicklung des Markenbekanntheitsgrades, Zahl der Newsletter-Bestellungen, Interaktionsrate in Sozialen Medien beziehen. Für einen guten Überblick und ein systematisches Controlling sollten die Zahlen in ein Balanced Scorecard integriert und ihr Verlauf dort regelmäßig analysiert werden, wie in diesem Beitrag verständlich dargestellt wird.
Wichtig: Für Unternehmen und Institutionen kommt es entscheidend darauf an, sich stets auf die wesentlichen Zahlen zu fokussieren und nur die wirklich relevanten Ziffern herauszufiltern: Also Messgrößen, die einen wirklichen Steuerungsgewinn für die Organisation leisten. Dagegen sollten sie sich nicht verleiten lassen, zu viele KPIs auszuwählen, da die auf die Dauer meist nur schwer zu verfolgen sind.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
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Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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by Dominik Ruisinger | 16.01.2017 | Blog
Bei der Frage nach der strategischen Positionierung stellt sich häufig heraus, dass der Organisation nicht nur bislang eine digitale Kommunikationsstrategie fehlt; viele verfügen nicht einmal über eine Unternehmensstrategie. Für die Ableitung solch einer Strategie lohnt es sich, sich mit dem eigenen Leitbild näher auseinander zu setzen.
Ein Leitbild definiert das Selbstverständnis und die Grundprinzipien einer Organisation. Es hat die zentrale Funktion, nach innen Orientierung zu geben und nach außen deutlich zu machen, wofür das Unternehmen beziehungsweise die Institution stehen. Die umfangreiche Definition des Selbst „ist der erste und auf strategischer Ebene notwendige Schritt, um am Ende erfolgreich taktisch wie operativ arbeiten zu können“, beschreibt Magnus Hüttenberend, Leiter digitale Kommunikation bei TUI, die Notwendigkeit in seinem Gastbeitrag zu meinem neuen Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“.
Vision, Mission, Strategy, Values
Dazu ist das folgende 4‑stufige Modell zur Entwicklung eines Leitbildes durchaus hilfreich, das sehr stark auf dem US-amerikanischen Non-Profit-Markt angewendet wird. Es stützt sich auf die Beantwortung von vier zentralen Fragen – zu Vision, Mission, Strategy und Values:
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- VISION: Wofür stehen wir und wovon träumen wir?
- MISSION: Was wollen wir dazu beitragen beziehungsweise gemeinsam erreichen?
- STRATEGY: Wie wollen wir das erreichen?
- VALUES: Welche Werte und Begriffe sollen unser Denken und Handeln prägen?
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Dieses Leitbild erzählt, was die Organisation im Kern ausmacht, welches Selbstverständnis sie hat und welche langfristigen Ziele sie anstrebt. Am Beispiel einer Forschungseinrichtung oder einer Stiftung mit Fokus auf Bildung und Wissenschaft könnte das Modell wie folgt aussehen:
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- VISION: Jungs und Mädchen interessieren sich verstärkt für MINT-Studiengänge.
- MISSION: Wir wollen insbesondere Kinder aus bildungsfernen Schichten für MINT begeistern und bei ihnen ein Bewusstsein für ein Studium erzeugen.
- STRATEGIE: Per Gamification wollen wir Jungs und vor allem Mädchen bereits im Jugendalter mittels spielerischen Elementen den Weg zu MINT erleichtern, sie individuell fördern und ihnen frühzeitig die späteren Studiengänge näher bringen.
- WERTE: Wir bekennen uns zu den Werten Gleichberechtigung, Fortschritt, Zukunft und Bildung für alle.
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Leitbilder müssen stets Orientierung geben – auch als Anhaltspunkt für kommunikative und digitale Strategien. Gleichzeitig muss jedes Leitbild in regelmäßigen Abständen überprüft werden, da neue Entwicklungen, veränderte Grundlagen, gesammelte Erfahrungen das bisherige Wirken und Verhalten in Frage stellen können.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
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Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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by Dominik Ruisinger | 20.02.2017 | Blog
Nachdem im vergangenen Ausflug der Begriff „Stakeholder“ definiert wurde, soll jetzt aufgezeigt werden, wie diese zu bestimmen sind.
Organisationen können sich dabei gut von den 3 folgenden Frage-Komplexen leiten lassen, selbst wenn sie sich eigentlich auf die Initiierung einer Kommunikationskampagne beziehen:
1) Definition der Stakeholder
[mt_list style=“square”]
- Für wen machen wir die Kampagne?
- Mit wem machen wir die Kampagne beziehungsweise wer ist aktiv daran beteiligt?
- Wer könnte noch Interesse an der Kampagne haben?
- Wem könnte sie nützen, wem eher schaden?
- Wer ist von der Kampagne noch betroffen?
- Welcher Stakeholder hat welche Rolle?
[/mt_list]
Auf diese Weise erhalten sie im ersten Schritt einen Überblick über alle Stakeholder. Für eine bessere Einordnung lässt sich dies in Form einer Mindmap einfach visualisieren. (Für die Wahl des passenden Mindmap-Tools ist der folgende Beitrag auf t3n durchaus hilfreich.)
2) Haltung zur Kampagne
[mt_list style=“square”]
- Welche Stakeholder sind direkt von der Kampagne betroffen?
- Von welchen Stakeholdern wird erwartet, dass sie die Kampagne aktiv unterstützen?
- Welche könnten sich als Gegner und Kritiker erweisen?
- Welche sind eher aktive, welche eher passive Stakeholder?
- Wie wichtig ist ein Stakeholder für die Umsetzung des Projektes?
- Welche Stakeholder könnten aktiven Einfluss auf die Kampagne nehmen?
- Wenn ja, über welche Wege – Influencer, Politik, Gelder?
- Wie viel Einfluss hat welcher Stakeholder auf den Erfolg?
[/mt_list]
Über diese Fragen können sich Organisationen der Rolle eines jeden Stakeholders bewusst machen, um dessen Verhalten und Engagement stärker bei der Kampagne zu berücksichtigen.
3) Aktion
[mt_list style=“square”]
- Ist aktives Handeln notwendig?
- Wie und wann sollen Stakeholder integriert werden?
- Sollen diese eher aktiv oder passiv eingebunden werden?
- Wie kann den Bedürfnissen eines Stakeholders stärker gerecht werden?
- Wer ist für die Aktion verantwortlich?
[/mt_list]
Mit den 3 aufeinander folgenden Schritten sollte für jeden einzelnen Stakeholder beziehungsweise für jede Stakeholder-Gruppe kompakt definiert werden, wie sie eingebunden werden könnten und welchen Erfolg ihre Einbindung für das Projekt hätte. So wird ersichtlich, welche der Stakeholder von besonders hohem Wert für das Projekt sind – ob als Unterstützer, als Multiplikator aber auch als Kritiker, dem zu begegnen ist. Sind die Stakeholder einmal festgelegt und priorisiert, sollten sie im Verlauf besonders stark bei den kommunikativen Aktivitäten berücksichtigt werden.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
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Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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by Dominik Ruisinger | 13.02.2017 | Blog
Der Stakeholder-Ansatz ist ein Modell der Zielgruppen-Definition. Während sich der Begriff der Zielgruppe aus der Marketinglehre ableitet, wird der Stakeholder-Ansatz besonders stark in der PR-Branche eingesetzt.
Mit dem Begriff „Stakeholder“ werden diejenigen Gruppen bezeichnet, die Ansprüche an ein Unternehmen stellen oder künftig stellen könnten. Darum werden sie oft auch als Anspruchsgruppen bezeichnet. Darunter können ebenfalls Anspruchsgruppen fallen, die eher indirekt mit dem Unternehmen oder der Institution verbunden sind – wie Bürgerinitiativen, Umwelt- und Verbraucherorganisationen –, die jedoch das Meinungs- und Handlungsumfeld empfindlich beeinflussen können.
Folgende Stakeholder lassen sich grundsätzlich unterscheiden:
[mt_list style=“square”]
- Eigentümer und Shareholder: Anspruch auf Rendite, auf Dividende, auf Umsätze sowie auf regelmäßige Information;
- Kapitalgeber: Anspruch auf Zinsen und Kreditrückzahlung, auf sorgfältigen Umgang mit bereitgestelltem Kapital sowie auf kontinuierliche Information;
- Mitarbeiter: Anspruch auf Beschäftigung, auf sichere Arbeitsbedingungen, auf regelmäßige Entlohnung, auf interne Information;
- Kunden: Anspruch auf Qualität, Lieferzuverlässigkeit, auf Rückgabe und Umtausch, auf richtige Information;
- Händler: Anspruch auf Qualität, Aus- und Belieferung, auf Unterstützung bei Produktvermarktung, auf Einhaltung von Verträgen, auf korrekte Information;
- Lieferanten: Anspruch auf Produktabnahme, pünktliche Bezahlung, auf Vertragseinhaltung;
- Staat und öffentliche Institutionen: Anspruch auf Steuerzahlung, Einhaltung von Gesetzen;
- Medien und Multiplikatoren: Anspruch auf Bereitstellung korrekter Informationen;
- Allgemeine Öffentlichkeit (Parteien, Gewerkschaften, Kirchen, Vereine, Verbände): Anspruch auf gesellschaftliches Engagement, auf Unterstützung, auf Mitgliederbeiträge sowie auf Informationen.
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Hinweis: Wie Unternehmen und Institutionen ihre Stakeholder bestimmen und hierbei am Besten vorgehen sollten, genau dies wird das Thema des nächsten „Ausfluges“ sein.
Bisherige Beiträge in der Serie „Digitales Wissen“
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Hinweis: Dieser „Ausflug“ entstammt meinem neuen Buch: “Die digitale Kommunikationsstrategie. Praxis-Leitfaden für Unternehmen. Mit Case Studys und Expertenbeiträgen. Für eine Kommunikation in digitalen Zeiten.” Weitere Infos zum Buch, Hintergründe zur Entstehung des Leitfadens, Vorstellung der Gastautoren und verwendete Studien, Bestellung von Rezensions-exemplaren sowie ein Link zur Buchbestellung finden sich hier.
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