5 Learnings, warum die KI eine Reiseplanung nicht übernehmen sollte;
1 Beobachtung, warum Fluglinien noch nicht digitalisiert sind und mehr Usability benötigen.
So ein Blick in und auf eine andere Welt hilft einem selbst, viele Dinge hier bei uns wieder etwas anderes einzuschätzen – mit etwas Abstand, mit etwas mehr Ruhe, etwas relaxter.
Gerade wenn wir einen Blick auf die weiterhin aufgeheizte Welt rund um das Vordringen von KI in Kommunikation, in Marketing und in unsere Arbeitswelt werfen, auf die ständigen neuen Tools, die morgen schon wieder überholt und ersetzt sind, fehlt mir häufig der strategische Blick auf die digitale Kommunikation und auf das Ganze.
Genau diesen ganzheitlichen Ansatz haben wir in unserem Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“ zu gehen versucht. Vielleicht helfen ja auch diese 10 Lesetipps wieder, etwas Klarheit in den eigenen Kopf zu bekommen.
In eigener Sache: Buchtipp für strategische Kommunikation
Wirkliche „Praxis-Keule“ mit hohem Mehrwert Als „Praxis-Keule“ für Menschen, für die Texte nicht bloß Content sind, lobt das Fachmedien PR-Journal unser neues Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“. „Dergestalt, dass das Buch es im Laufe der dann doch „nur“ 198 Seiten vermag, Wissen so zu verdichten, dass es direkt anwendbar ist“, so der Rezensent Tobias Körner.
Strategien und Erfolge.
Social-Media-Marketing: Das Ende der oberflächlichen Kennzahlen Immer mehr Marketer hinterfragen Kennzahlen wie Likes, Views oder Reichweite. Sie setzen auf KPIs, die reale Wirkung, Kundenbindung, Conversion und Umsatz messbar machen. Die Aussage ist eindeutig: Social Media muss sich von einem Reichweitenkanal zu einer strategischen Business-Plattform entwickeln, um im Kommunikationsmix relevant zu bleiben.
Warum Social Media ohne Community-Management nicht funktioniert Erst ein effektives Community-Management offenbart, wie Inhalte angenommen, wo Erwartungen (nicht) erfüllt werden und welche Themen relevant sind. Wenn Social Media dagegen ausschließlich als Sende- und Distributionskanal verstanden wird, fehlt diese Perspektive, schreibt Jens Wiese in seinem Plädoyer.
CEO-Positionierung: Was wirklich für den Erfolg zählt „CEO-Kommunikation wirkt dann, wenn sie strategisch aufgebaut ist, konsequent umgesetzt wird und echte Persönlichkeit zeigt“, schreibt Laura Kremers bei WakeUp Communications am Beispiel von Laura Opferkuch von Hosta. Für eine nachhaltige Wirkung sei eine klare Haltung mit authentischem Storytelling zu verbinden.
Social-Media-Verbote und -Alternativen.
Social-Media-Verbot: Forscher warnen vor Schnellschuss Ein Social-Media-Verbot sei keine Lösung, mahnen Forschende, wie medienrot von der re:publica berichtet. Die politische Debatte greife viel zu kurz. So bestünde die Gefahr, dass ein pauschales Verbot die Debatte über eine Plattformregulierung ersetze und stattdessen die Verantwortung auf junge Menschen verschiebe. Worte, die meiner eigenen Feder entstammen könnten.
Alternativen: 16 Stiftungen starten Mastodon-Server Als zertifizierter Stiftungsmanager ließ mich diese Nachricht aufhorchen: 16 Stiftungen haben den Mastodon-Server „stiftungen.social“ in Betrieb genommen, um sich unabhängig von den US- bzw. chinesischen Plattformen zu machen. Angesichts der geringen Durchdringung von Mastodon bin ich gespannt, ob sich die Strategie auszahlt.
Finfluencer: Die neue Macht in der Finanzkommunikation? Welche Rolle spielen Finfluencer gerade in der Finanzkommunikation? Eine immer wichtiger, gerade wer jüngere Zielgruppe über Social Media erreichen will. Dabei sind in der Zusammenarbeit mit Finfluencern bestimmte Regeln zu beachten, um Skandale wie um „ImmoTommy“ zu vermeiden, verdeutlicht der Bank-Blog.
KI und die Frage nach der Glaubwürdigkeit.
Echt oder KI? Die Realität unter Generalverdacht KI-erzeugte Inhalte haben unseren Blick auf digitale Inhalte verschoben. Gerade bei Bildern und Videos hat sich ein Grundvertrauen in ein Grundmisstrauen verwandelt. Was davon ist noch echt? Carsten Lexa macht deutlich, dass wir mehr Medienkompetenz und Urteilsvermögen benötigen, wie ich es selbst schon seit Jahren fordere.
Marken: 4 Marketinghebel für mehr Vertrauen in KI-Zeiten Über 3/4 aller Marketer setzen KI bei der Erstellung von Content ein. Parallel wächst das Misstrauen der Verbraucher gegenüber KI. Klare Aufgabenverteilung zwischen Mensch und KI werden zum Erfolgsfaktor – mit 4 Hebeln: Authentizität, Transparenz, Expertise und Datenqualität, die auch wir in unserem Buch definieren.
Sonstige Trends in der digitalen Kommunikation.
Neues Gesicht für YouTube Abos mit weniger Relevanz, eine Ask-Funktion als Zugang, KI-Feeds für die Startseite: Google ist dabei, YouTube ein neues Gesicht zu geben. Spannend wird zu beobachten sein – wie Jens zurecht im Blog schreibt –, ob YouTube dieser Spagat gelingt: Plattform KI-gesteuert zu lassen und gleichzeitig KI-Inhalte zu brandmarken.
5 Trends für erfolgreiches E-Mail-Marketing Wie sieht erfolgreiches E-Mail-Marketing heute aus? Laut CleverReach sollten wir auf 5 Trends reagieren: Stärkung des Owned-Media-Kanals, effizienter KI-Einsatz als Sparringspartner, technische Authentifizierung, verstärkte Hyper-Personalisierung und Authentizität durch mehr interne Einblicke.
Fazit: Digitale Kommunikation braucht Strategie
Die aktuellen Trends in der digitalen Kommunikation zeigen weiterhin klar auf: Ob KI-Content, neue Social-Media-Plattformen oder klassisches E-Mail-Marketing – der Erfolg liegt im Zusammenspiel von technologischer Innovation und menschlicher Strategie. Oder wie wir in unserem Buch es einfach zusammengefasst haben: Wir brauchen Kopf und Ki.
Heute mal etwas Off-Topic, falls sich der Blick auf die Kommunikation im Ausland so beschreiben lässt. Die letzten 3 Wochen war ich in Brasilien auf Entdeckungsreise. Als Kommunikationsprofi bleiben mir von dieser Tour viele Momente sehr prägend in Erinnerung. Dazu zählen 20 ganz persönliche Beobachtungen – also meine sogenannten 20 brasilianischen Weisheiten:
Das Verhalten im Land.
Brasilien erweist sich als offenes Land. Und damit meine ich nicht nur Rio, das gerade die LGBTQ+ Community zu ihrem Hotspot auserkoren hat. Unabhängig ihres Geschlechts, ihrer Lebensideen, ihrer Hautfarbe scheinen die Menschen sich hier überall zu akzeptieren. Und genau darauf kommt es an.
Die Menschen sind hilfsbereit, aber nicht überfreundlich, eher zurückhaltend. Den stets lächelnden, umarmenden Latino-Style oder den häufig südlichen warmen Charme habe ich auf meiner Reise wenig gespürt.
Die Arm-Reich-Grenze ist enorm. Ich habe selten so viele Menschen auf den Straßen liegen, schlafen, dahinvegetieren gesehen. Meist nur auf Pappen. Gerade im Zentrum von Rio zählen sie zu den Protagonisten einer Glamour-Stadt.
Die Polizei-Präsenz ist hoch. Gerade in Großstädten. Und gerade in etwas touristischen Bereichen. Dass das Land ein Sicherheitsproblem hat, bestätigen mir hier viele Bekannte. Ich selbst hatte stets ein sehr sicheres Gefühl.
Die Küche ist lecker und etwas schwer. Neugierig habe ich alle lokalen Spezialitäten probiert. Fleisch, Fisch, Meeresfrüchte, Bohnen, Reis, Eier, Maniok, Kartoffeln, Bananen & Co. Ich bleibe Fan der japanischen und italienischen Küche.
Ein Blick auf die Städte.
Rio ist nicht die schönste Stadt der Welt, als das sie häufig bezeichnet wird. Die Lage ist unglaublich, wie sich die Stadt entlang der Strände schlängelt. Und die Museen in Rio und Niteroi sind beeindruckt. Aber wer dahinter blickt, findet auch ein tristes, von verfallenen Häusern geprägtes, wenig romantisches Bild.
Rio de Janeiro ist der Ort, an dem die – vor allem jungen – Menschen ihre Körper stählern und dann fast nackt spazieren führen. Tag wie Nacht. Am Strand oder in der Stadt. Unübersehbar. Schön wie etwas gewöhnungsbedürftig.
Belo Horizonte ist die Stadt des Business. Touristisch gibt die Stadt nichts her. Außer als Ausgangspunkt zum Kunstpark Inhotim und zu den Barockperlen wie Ouro Preto. Und diese lohnen sich aber so was von! ❤️
Salvador de Bahia war ein Top-Ziel meiner Reise. Wegen der Schönheit der Stadt, ihrer Lebensfreude und ihrer afro-brasilianischen, schwarzen Seele. Beides trifft zu 100 Prozent zu. Nach Cartagena in Kolumbien ist Salvador meine neue Seelen-Nummer 2.
Bewegen im Land.
In Brasilien kommt man mit Spanisch nicht durch. Das Lesen hat es mir erleichtert. Aber verstehen und sprechen ist eine andere Sache. Auch versteht kaum jemand (mein) Spanisch. Bei dieser Hoffnung lag ich definitiv falsch.
Eng damit verbunden: Englisch und Spanisch werden kaum gesprochen. Nicht nur in den Städten. Selbst Museen bieten ihre Texte fast nur auf portugiesisch an. Maximal mit zusätzlichem QR-Code. Aber ohne WLAN 🤔?
Brasilien ist kein Wifi Land. Kaum ein Lokal, kaum eine Bar, kaum eine Institut bietet freies Wifi an. Nur wenige Museen und Top-Locations – und dann mit aufwändigem Registrierungsprozess. Wahrscheinlich braucht das hier niemand.
Brasilien digitalisiert sein Geld. Bargeld spielt kaum mehr eine Rolle. Selbst von der Kirchenbank aus kann per QR-Code direkt gespendet werden. Heißt auch: Ohne Kredit-/Debit-Card ist man hier aufgeschmissen.
Ohne WhatsApp geht hier gar nichts. Noch weniger als bei uns. Kaum hat man seinen Transfer, seinen Bus, seinen Flug bestätigt, läuft von diesem Moment an alles nur noch per WhatsApp.
ScreenshotScreenshot
Trends & Entwicklungen.
Tattoos spielen in Brasilien eine Rolle, doch: Während ein Tattoo bei uns unter Jüngeren fast schon zum Status gehört, sind es in Brasilien vielleicht 25%, die ihre schönen und gestählten Körper mit sichtbaren Tattoos stempeln. Das Fehlen von Tattoo-Studios belegt das. Dasselbe gilt übrigens auch für Sonnenbrillen. 😎
Video-Telefonie ist der letzte Schrei. Und zwar mit lautem Ton. Und in der prallen Öffentlichkeit. Egal ob im Bus, im Flugzeug, im feinen Restaurant, am Strand oder beim Hotel-Frühstück: Diese quäkenden Töne begleiten dich überall.
Die Brasilianer rauchen nicht. Egal was. Selbst ❤️ und Gras ist seltenst wahrzunehmen. Wenn jemand doch raucht, ist es wahrscheinlich ein Besucher, von denen es in meiner Zeit nur wenige gab.
Viele Büchereien haben ein angegliedertes Café, manche sogar Restaurant. Und nicht mit WMF-Automaten-Plörre, sondern oft in Kooperation mit lokalen Kaffee-Röstereien und Kaffee aus echten 2-Kreisern. Yummy! 😋
Vinyl lebt. Zumindest in brasilianischen Großstädten. So viele Plattenläden wie in Rio, Belo Horizonte & Co. habe ich nicht mal in ganz Deutschland zusammen entdeckt.
Der Volkswagen läuft und läuft in Brasilien. Überall. Neu und vor allem alt. In meinen 3 Wochen habe ich mehr alte Käfer und Bulli-Busse 😘 stehen und fahren gesehen, als die letzten 20 Jahre zusammen in Deutschland.
So denke ich.
Ich weiß: Ich war „nur“ 3 Wochen in Brasilien. Und das ist sehr kurz für ein derart riesiges Land, das extrem unterschiedliche Seiten hat. Darum werden viele meine 20 Punkte natürlich ganz anders sehen.
Darum spreche ich auch bewusst nicht von Fakten, sondern von meinen ganz persönlichen Beobachtungen und Erfahrungen, die ich jetzt gemacht habe. Und die sich natürlich bei einem nächsten Besuch auch ändern könnten. So wie überall. ❤️
Fluglinien brauchen weniger KI, denn dringend mehr Usability auf ihren digitalen Kanälen. Für ihre Kunden. Warum? Und warum so dringend? Wer die nächsten Zeilen dieser Geschichte liest, wird vom Glauben abfallen, dass wir im Jahre 2026 leben.
Die Kernaufgabe.
Diese Story betrifft den ganz einfachen Prozess: Wie erhalte ich digital meine Bordkarten für einen Flug? Diese Frage ist gerade in einer Zeit relevant, indem immer mehr Fluglinien das Einschalten am Schalter komplett abschaffen bzw. bald abschaffen werden.
Die Protagonisten.
Die Hauptpersonen dieser Story sind die Fluglinien Lufthansa, Swiss und LATAM sowie ich als Reisender. Dabei geht es um Fluglinien, die eigentlich zusammengehören und dann doch irgendwie nicht.
Aber gehen wir doch der Reihe nach in diesem absurden Beispiel nicht durchdachter digitaler Prozesse.
Die Reise.
Kürzlich habe ich eine Flugreise von Stuttgart nach Rio de Janeiro gebucht. Dieses Mal über Booking.com. Hin der Flug von Stuttgart über Zürich und Sao Paulo jeweils mit SWISS und dann weiter mit LATAM nach Rio. Zurück von Rio mit LATAM nach Sao Paulo und dann weiter mit Lufthansa über Frankfurt nach Stuttgart.
Eigentlich eine ganz normale Tour. Lufthansa und SWISS sind beide Teil der Lufthansa Group, LATAM ihr Codeshare-Partner in Brasilien.
Von alles easy bis wtf.
Hinflug ging einfach: Booking.com leitete mich zur SWISS App, über die ich alle Boarding-Pässe ziehen konnte. So wie wir es alle kennen. Eigentlich. Doch irgendwann begann das Drama. Und zwar genau in dem Moment, in dem ich irgendwann wieder zurück musste.
Booking.com leitete mich über die Lufthansa Seite auf die LATAM Seite. Dort konnte ich auch 20h vor Abflug keine Bordkarte ziehen, da man seinen Platz nur kostenpflichtig buchen kann, alles andere wird zugewiesen. Okay, also warten.
Was ist mit den Weiterflügen, dachte ich mir? LATAM verweist dich auf die Webseite der „operating Fluglinie“. Also Lufthansa. (Bild 1) Und dort? Dort werde ich – immer mit Hinweis, dass ich den Flug bei SWISS gebucht habe, häää? – wieder zu LATAM gelenkt, wenn ich auf Boarding-Pass klicke.
Dort erhalte ich wieder eine Übersicht zu meinen Flügen. Was mache ich also:
Ich klicke auf den ersten Flug. Ergebnis: LATAM will weitere Dokumente, die sie natürlich schon vom Hinflug haben. Gebe ich sie trotzdem ein, gibt es eine fette Fehlermeldung.
Ich klicke auf den 2. Flug – Weiterflug nach Frankfurt – und lande direkt auf der Startseite von Lufthansa, wo ich nach meiner nächstem Wunschflug gefragt werde. Ich will aber keinen neuen Flug buchen, herrje! Ich will einchecken!
Also gehe ich bei Lufthansa.com auf einchecken – und lande, genau, wieder bei LATAM.
Heißt: Solange ich auch 20h vor Abflug keinen Platz kostenpflichtig bei LATAM buche, kann ich auch keine Bordkarten bei Lufthansa ziehen. Logisch? Nicht wirklich.
Also gehe ich in die Lufthansa App. Nach der Anmeldung ist zwar der Check-In verfügbar. Nur lande ich damit wieder bei LATAM. (Bild 2) Dabei wollte ich doch die anderen beiden Bordkarten haben. Dasselbe passiert auch über die SWISS App. Damned!
Hoffnung glimmt. Aber nur kurz.
Irgendwann, Stunden später, kann ich bei LATAM plötzlich einchecken. Okay, Done. Problem: Wenn ich aber für Weiterflüge einchecken will, verweist mich LATAM auf Lufthansa. (Bild 3)
Diese verweisen mich wiederum sowohl auf der Webseite als auch in der App zurück auf LATAM für den ersten Flug, obwohl ich doch dort schon eingecheckt bin. Einen Zugriff auf meine Flüge 2 und 3 erlaubt mir die App nicht.
Was für ein App-Chaos. Leben wir nicht eigentlich in digitalen Zeiten? Und wie wäre es wohl Menschen ergangen, die weniger digital affin sind als ich? Geht der Weg zurück zur geführten Pauschalreise?
Fazit: Kunde frustriert.
Ergebnis nach 1 Stunde probieren: ich gehe zum Schalter, weil die Fluglinien es wohl so wollen. Und yes, ich träume schon jetzt vom nächsten EasyJet- oder Ryanair-Flug. Really! Was den digitalen Prozess betrifft. Nicht den Flug-Komfort.
P.S.: Und nein: ich habe keinen KI-Assistenten als Helfer bekommen. Aber der wäre mit Sicherheit ebenso überfordert gewesen wie die Fluglinien selbst.
Ich war die letzten 3 Wochen in Brasilien, auch auf persönlicher Entdeckungstour. Fast bis ins Detail habe ich die Reise mit KI geplant, mit Hilfe von Gemini, Claude und ChatGPT.
Dabei bin ich natürlich dem Prompting-Framework gefolgt, das Kai Heddergott und ich für unser aktuelles Buch „Besser Texten mit KI“ entwickelt haben. Detailliert habe ich der KI beschrieben, wer ich bin (okay, das sollte die KI langsam wissen), was ich vorhabe, was ich vermeiden will etc.
Wenn ich heute auf die aufregende Tour zurückblicke, weiß ich (wieder einmal), warum wir den Kopf und die ganz persönliche Recherche trotz aller KI-Erleichterungen weiterhin als Duo benötigen, wie wir es im Buch ebenfalls als Kernaussage ausgeben.
5 Learnings ziehe ich heute aus Planung und Realität:
Die Eingaben werden nicht immer 100% berücksichtigt. Ich habe beschrieben, dass mich vor allem das Kulturleben interessiert – weniger das Nachtleben. Warum wählt die KI für mich als 1 von 3 Haupt-Hubs Belo Horizonte aus, eine Stadt die in den 1960er Jahren auf dem Reisbrett entstanden ist und außer 3 Oscar Niemeyer-Gebäuden nur Business und Nachtleben zu bieten hat? Und lässt stattdessen Sao Paulo weg?
Die KI interpretiert Wünsche anders. Ich hatte die KI gefragt, mir einen ruhigen Ort als Abschluss zum wirklichen Relaxen und Baden vorzuschlagen, der zudem einfach mit dem Flughafen verbunden ist. Warum die KI mir mit Buzios einen – sehr schönen – Ort auswählt, der bekannt für sein lautes Nightlife, seine hunderten von Restos und Bars ist und nur extrem umständlich über private, langwierige Transport-Diensten zu erreichen ist, auch das bleibt das KI-Geheimnis.
Die gewählten Infoquellen sind nicht immer relevant. Wenn ich beispielsweise schreibe, dass ich vor allem entspannt und sicher reisen will: Warum schickt mich die KI dann in Städte, die unter den Top7 der gefährlichsten Städte der Welt stehen?
Die angegeben Daten und Fakten stimmten nur teilweise. Warum empfiehlt mir die KI Stadtspaziergänge samt Museenbesuch an einem Montag, wo doch fast weltweit alle Museen geschlossen sind?
Der Zugriff auf Kartenmaterial ist noch fehlerhaft. Warum kombiniert die KI mehrere Sehenswürdigkeiten zu einem Tagesziel, die sich aber nur mit Taxi und Blaulicht realisieren ließen? Warum schlägt sie mir Strände in 10min Laufentfernung vor, die aber erst in 35min außer Atem zu erreichen sind?
Mein Fazit.
Was heißt dies final: KI wird mich auch bei der nächsten Planung begleiten. Aber ich werde wieder am Steuerrad sitzen bleiben, um die Ergebnisse final zu überprüfen.
„Besser Texten mit Kopf und KI“ heißt der Leitfaden für das Neue Schreiben, den Kai Heddergott und ich kürzlich publiziert haben. Darin versuchen wir, die Menschen mit dem notwendigen Wissen auszustatten, damit sie mit Hilfe von KI erzeugte Texte bewerten können. Dazu geben wir ihnen ein Framework für das „Neue Schreiben“ an die Hand, mit dem sich alle Arten von Texten umsetzen lassen. Wer Einleitung, Leseproben & Co. sucht, bitte hier entlang.
Doch die Lesetipps in den Gedankenspielen bieten mehr: Aktuell verändert sich die Social-Media-Branche immer negativer, wie ich sie leider schon in meinem letzten Buch beschrieben habe: Weg von den Menschen, hin zu Algorithmen und vor allem zu KI-Influencern samt KI-Content, die unsere Kanäle verstopfen. Die Berliner Morgenpost hat mit mir dazu ein Gespräch geführt, was jetzt erschienen ist, Studien belegen die Veränderungen.
Auch LinkedIn bewegt sich: Vor wenigen Monaten sprachen wir von 360Brew als neuen Algorithmus. Dabei hat es dieses Konzept gar nicht gegeben. Trotzdem führt LinkedIn ein KI-gestütztes System ein, um Inhalte relevanter auszuspielen und qualitativ hochwertige Beiträge stärker zu verbreiten.
Wir sehen: Die Branche ist in Bewegung. In diesem Sinne wünsche ich viel Interesse an diesen vielfältigen Veränderungen in meinen Gedankenspiele-Lesetipps.
In eigener Sache.
Im Interview: Sind soziale Medien tot? Kürzlich durfte ich der FUNKE Mediengruppe ein Interview geben. Zu einem meiner Kernthemen bzw. zur Frage: „Sind soziale Medien tot?“. Das Ergebnis: Ein Artikel über schöne Ideen, veränderte Algorithmen, eigenständige KI-Influencer, Fernsehen 4.0, die Frage nach echt und unecht, den Fluchtort Communitys, über Bauchschmerzen und ein Buch, das heute noch relevanter ist. Leider.
Ein Brief an die Politik: Warum ein Social-Media-Verbot viel zu kurz greift. Seit vielen Monaten wird diskutiert, ob Social Media für junge Erwachsene verboten werden sollte. Dabei ist Deutschland nicht allein. Ich habe meine Zweifel, dass uns ein Verbot weiterbringt – und habe deshalb einen Brief an die Politik geschrieben: Mit Hinweisen in 5 Punkten.
3 Studien rund um Social Media.
BBC-Studie: Meta und TikTok pushen toxische Inhalte Laut BBC-Recherche und Insider-Interviews fördern Meta und TikTok problematische Inhalte bewusst, um ein Engagement zu steigern. Solche Inhalte werden deutlich häufiger geteilt bzw. mit ihnen interagiert. Der Grund, wie ich auch im Buch schreibe: Die Plattformen wollen uns möglichst lange halten, um uns Werbung einzuspielen.
Australien: Nicht Social Media sondern KI ist die Herausforderung Seit 100 Tagen ist Social Media für Jugendliche in Australien verboten – mit Folgen für junge Menschen wie für Marketer. Welches Zwischenfazit lässt sich aus diesem derzeit „größten sozialen Experiment der Digitalwirtschaft“ ziehen, wie Christian Cohrs schreibt? Dazu hat OMR mit den Stanford Forschern gesprochen, die das Gesetz mit einer Studie begleiten. Dabei wird klar: KI – neben Gaming – ist die eigentliche „aktuelle Herausforderung“.
Metricool: Fast jeder zweite Social-Media-Manager erlebt Burnout Jeder 2. Social Media Profi berichtet von (Fast)-Burnout-Erfahrungen. Dies ist das Ergebnis des „Social Media Well-Being Report“ von Metricool, wozu knapp 1.000 Personen befragt wurden. Solche Studien machen mich nachdenklich. Gerade als Trainer vieler Social-Media-Leute. Vor allem verdeutlicht sie, wie wichtig eine weitere Professionalisierung der Branche ist und dass Social Media kein Job für nebenher ist.
Strategien in digitalen Zeiten.
Strategie: Warum die Führung dabei sein muss Social-Media-Strategien sollten nicht ohne die Führungsebene entstehen, schreibt Jens Wiese. Ansonsten wird die Perspektive rein auf die Plattformen und der Fokus auf Kennzahlen wie Reichweite, Engagement oder Follower-Wachstum gelegt. Dabei muss klar werden, wie sie auf die eigentlichen Unternehmensziele einzahlen. Guter Beitrag, der sich mit meiner Denke deckt.
50plus: 6 Lebensrealitäten statt 1 Zielgruppe Die Generation Ü50 ist größte Konsumentengruppe und zentraler Wachstumstreiber der Wirtschaft. Und doch werden die Ü50-Jährigen häufig in eine vereinheitliche Zielgruppe geworfen. Ein Fehler angesichts vielfältiger Lebensrealitäten. Ein neues Persona-System mit 6 Entscheidungslogiken könnte dies bei der nächsten Strategie vermeiden.
Corporate Influencer Mehrwert statt KI-Content.
Warum ein Drittel aller Corporate-Influencer-Programme scheitert Ich bin ein Fan von CI-Programmen. Trotzdem – und auch dies beobachte ich regelmäßig – scheitern viele Programme. Warum? Weil die Relevanz des Zugehörigkeitsgefühls zum Unternehmen als Top-Faktor unterschätzt wird. Ohne starke Unternehmenskultur funktioniert kein Programm, wie Julian Steigerwald auf Basis einer Befragung beschreibt. Stattdessen benennt er 5 Erfolgsfaktoren.
Mit welchen Themen Corporate Influencer Expertise sichtbar machen „Am Ende zählt fast immer eins: die persönliche Perspektive. Das, was Corporate Influencer sehen, erleben, entscheiden, empfehlen (und warum) ist interessant für die Leserinnen und Leser“, schreibt Juliane Howitz über wertvollen Content. Schließlich seien sie keine Echokammern für Unternehmensbotschaften, sondern Menschen mit Expertise, Haltung und Stimme. Danke für die klaren Worte.
Tiefgang für Wissenssuchende.
GEO: Sichtbarkeit in KI verstehen „GEO ist kein Ersatz für SEO, sondern eine konsequente Weiterentwicklung“, schreibt Martin Grahl. „Wer in KI-Systemen sichtbar sein will, braucht SEO als Fundament – angefangen bei einer technisch sauberen Website und gut aufbereitetem Content.“ Über 4 Säulen – Analyse, technische Optimierung, Content-Erstellung, OffPage Aktivitäten – lässt sich solch eine GEO-Strategie umsetzen.
E-Mail-Marketing: Neuer BVDW-Leitfaden erschienen Worin bestehen die Grundlagen für erfolgreiches E-Mail-Marketing? Und wie verändern der steigende Einfluss von KI und datenbasierte Kommunikation den traditionellen Kanal? Zu den Fragen hat der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) einen neuen Leitfaden für erfolgreiches E-Mail-Marketing publiziert, der sich hier herunterladen lässt.
Reddit Ads: Wichtige Grundlagen für Einsteiger Viele Marketingteams konzentrieren sich bei Social Ads auf Plattformen wie Instagram, LinkedIn oder TikTok. Dabei übersehen sie die größte Community-Plattform der Welt: Reddit. Dabei steht hier der Austausch von Wissen und Erfahrungen im Fokus – gerade über zahlreiche Communities. Was Reddit Ads sind, wie sich diese einsetzen lassen und was dabei zu beachten ist, beschreibt dieser Beitrag.
Anfang März 2026 erschien unser neues Buch „Besser Texten mit Kopf und KI“. Damit legen wir – Kai Heddergott und Dominik Ruisinger – einen Leitfaden für das Neue Schreiben in Zeiten von KI vor.
Dieser längere Beitrag ist die gekürzte und angepasste Version der Einleitung – als kleiner Lustmacher auf das Buch. Weitere Infos samt Leseprobe finden sich ansonsten auf der Unterseite zum Buch, aktuelle News auf der Webseite „Neues Schreiben“.
Die Einleitung zu „Besser Texten mit Kopf und KI“.
Im April 2025 wurde ein internes Memo von Shopify bekannt. Unter dem Titel „AI Usage is now a baseline expectation“ forderte CEO Tobi Lütke die Manager des Unternehmens auf, vor der Einstellung neuer Mitarbeiter die KI als Alternative zu bedenken. Sein Appell: „Bevor wir nach mehr Personal und Ressourcen fragen, müssen die Teams nachweisen, warum sie das, was sie wollen, nicht mit KI erreichen können“, schrieb Lütke in einem bald weltweit kursierenden Memo.
Das Beispiel des kanadischen E-Commerce-Unternehmens macht deutlich, wie KI zu einer kollektiven Gesamtkompetenz wird, die fast jeden Menschen und jeden Bereich betrifft. Denn Shopify ist kein Einzelfall. In immer mehr Unternehmen sollen Mitarbeitenden deutlich machen, welchen Mehrwert sie im Vergleich zu einer KI zu bieten haben.
Der Umgang mit transformativer Technologie
Schon 2023 hatte der Wirtschaftswissenschaftler Richard Baldwin auf dem World Economic Forum den Satz geprägt: „Nicht künstliche Intelligenz wird euren Job übernehmen, sondern jemand, der weiß, wie man KI nutzt.“ Dieser Satz wurde seitdem in vielen Formen weitergespielt, um die KI als zentrale Kompetenz in der privaten wie insbesondere in der Business Welt zu betonen. Baldwin selbst sah übrigens die Ängste als unbegründet, dass KI die Menschen ersetzen würde; aber nur solange die Menschen über das Wissen und die Fähigkeiten verfügten, die transformative Technologie effektiv zu nutzen.
Vor diesem Hintergrund erscheint es fast absurd, wenn einige Menschen darauf hoffen, dass die KI für sie die Arbeit macht. Diese sollten sich am besten schon heute um einen neuen Job kümmern. Schließlich liefern sie perfekte Argumente, warum man nicht auf KI, aber dafür auf den Menschen verzichten sollte. Die Kernfrage muss stattdessen lauten: Wie kann mich die KI bei meiner eigenen Arbeit unterstützen? Die Zukunft gehört also der strategischen Mischung aus menschlicher Kreativität und technologischer Innovation – in Form einer Co-Creation.
Zwischen Effizienz und Authentizität
Gerade generative KI ist längst weit mehr als ein Trendthema, sondern Bestandteil der Arbeitsrealität. Sie verändert grundlegend die Arbeit von Kommunikation, von Marketing, von Textern. Laut Canva State of Marketing & AI Report 2025 setzen in Deutschland über 90 Prozent der Marketer auf KI-Tools. Sie profitieren von mehr Effizienz, hilfreichen Impulsen und gesteigerter Kreativität – gerade in dynamischen Zeiten, in denen Texter oft unter starkem Zeit- und Ergebnisdruck stehen. Bei ihrer Arbeit müssen sie verstehen, wie sie KI-Chatbots wie Gemini, ChatGPT, Le Chat oder Claude effektiv nutzen, um gemeinsam Texte zu konzipieren, zu schreiben, zu optimieren. Wer KI dagegen ignoriert, ignoriert den sicheren Wandel.
Viele schreiben schon vom Ende des Journalismus, vom Ende der menschlichen Texter, von der einzigen Textmacht namens KI. Andere fragen sich, ob die von der KI erstellten Informationen korrekt sind? Ob die eigene Authentizität gewahrt bleibt? Welchen Mehrwert persönliche Erfahrungen in Texten überhaupt noch haben?
Textliche Co-Creation
„The key is to draw the line at getting gen AI to help with your writing, not do your writing for you“, so die Datenjournalistin und Autorin Alexandra Samuel in ihrem Beitrag in der „Harvard Business Review“. Wenn der Schlüssel darin liegt, die KI dazu zu bringen, beim Schreiben zu helfen und nicht das Schreiben zu übernehmen, wird die KI zur Helferin statt zum Ersatz des Menschen. Oder wie es in dem Beitrag weiter – hier übersetzt – heißt: „Wer die KI als Schreibwerkzeug geschickt einzusetzen weiß, wird tatsächlich ein besserer Autor und Denker, den KI nicht einfach ersetzen kann.“
Darum werden wir in diesem Buch auch nicht beschreiben, wie KI uns als Texter, Autoren oder Journalisten, Kommunikations- und Marketingleute überflüssig macht. Wir zeigen vielmehr auf, wie der Mensch mit der KI als Sparringspartnerin bessere Texte, Beiträge, Postings, Strategien entwickeln kann. Dies kann aber nur dem gelingen, der versteht,
wie die KI ihm als Assistentin zuarbeiten und damit unterstützen kann,
wie sie ihn immer besser verstehen lernen kann,
wie sie ihm hilfreiche Fragen stellen und Vorschläge machen kann,
wie sie ihm Feedback aus vielerlei Blickwinkeln geben kann,
und warum sie ihn aber nicht ersetzen wird.
Kapitel für Kapitel
„Schreiben ist Handwerk, keine Kunst“, schrieb 2022 der Journalist und ehemalige Leiter der Henri-Nannen-Schule Christoph Fasel in einem Beitrag für die Marketingbörse. Auch wenn er damals kaum die Entwicklungen im KI-Bereich vor Augen hatte: Dieses Handwerk gilt es heute weiterzuentwickeln oder teilweise neu zu lernen – gerade in dieser Co-Creation zwischen Kopf und KI. Genau das ist das Ziel unseres Buches.
„Besser Texten mit Kopf und KI“ ist folglich ein Leitfaden für ein neues KI-gestütztes Schreiben. Es richtet sich an Texterinnen und Texter, an Redakteurinnen und Redakteure, an Autorinnen und Autoren, an Kommunikationsexperten und Medienleute, an Content-Spezialisten und Social Media Kreative. Vor allem ist ein Buch für Menschen, die Freude haben, sich mit dem geschriebenen Wort zu beschäftigen und ihre Texte immer weiter zu optimieren.
Dazu werden wir im 2. Kapitel den Weg hin zu generativer KI kompakt nachzeichnen. Nah am Buchtitel erklären wir, wie eine künstliche Intelligenz Texte generiert und warum der Begriff „Textwahrscheinlichkeitsberechnungsmaschine“ so treffend ist. Zudem müssen wir auf unsere Verantwortung in dieser auch problematischen Partnerschaft eingehen.
In Kapitel 3 werden wir die Rollen beim neuen Schreiben definieren: Die Rolle des Menschen und die Rolle der KI als Sparringspartnerin sowie die notwendige Zusammenarbeit. Denn ein funktionierendes Tandem ist genau die Grundvoraussetzung, um gemeinsam bessere Texte zu erschaffen.
Viel wird heute über Prompten gesprochen: Ohne auf die unzähligen, sich ständig verändernden und abwechselnden Tools und Modelle einzugehen, entwickeln wir in Kapitel 4 ein sauberes Prompting-Framework. Dieses soll jedem Texter die notwendige Struktur beim Prompting geben.
Das Kapitel 5 liefert das Grundwissen zum Texten: Was machen gute Texte aus? Und wie sind diese zu strukturieren? Nur mit diesem Knowhow können wir später das gemeinsame Werk von Menschen und KI bewerten. In diesem Kontext müssen wir ebenfalls der Frage nachgehen, wie wir im aufgekommenen KI-Zeitalter noch Sichtbarkeit im Netz erhalten.
Das Framework als Buchkern
Das Framework des Neuen Schreibens in Kapitel 6 ist der Kern des Buches. Schritt für Schritt und Stufe für Stufe spielen wir die Entwicklung eines Textes durch; immer orientiert an der engen Zusammenarbeit von Kopf und KI und gesteuert von den unterschiedlichen Rollen, unserem Prompting-Framework sowie dem Textwissen.
Final setzen wir in Kapitel 7 das Text-Framework anhand von fünf Beispielen um. Damit wollen wir praxisnahe Vorlagen liefern, wie jeder Leser, jede Leserin selbst dieses Text-Framework des Neuen Schreibens für sich anwenden kann: Unabhängig davon, ob das Ergebnisprodukt ein Fachtext, ein Interview, ein Kommunikationskonzept, ein E-Mail-Newsletter, ein Social-Media-Beitrag oder ein Fachbuch sein soll.
Ein Thema im Experimentiermodus
„Man könnte meinen, es werde immer etwas einzigartig Menschliches geben, das KI einfach nicht nachbilden kann“, schreibt der Informatik-Professor David Duvenaud von der University of Toronto in seinem etwas dystopischen, aber gleichzeitig visionären Beitrag im Guardian. „Fähigkeiten, die menschlich schienen, wie der Umgang mit Mehrdeutigkeiten oder die Verwendung abstrakter Analogien, sind heute problemlos beherrschbar. (…) Mittlerweile ist klar, dass Maschinen soziale Fähigkeiten genauso erlernen können wie alle anderen.“
Wie weit sich dies auf das Schreiben von Texten ausdehnen wird, ist aus heutiger Sicht noch nicht final zu prognostizieren. Jedoch verdeutlicht dieses Zitat, dass wir uns in einem dauerhaften Experimentiermodus befinden, in einem reißenden, sich ständig weiterwindenden Fluss. Gerade das Thema Texten mit Hilfe von Kopf und KI wird sich Schritt für Schritt weiterentwickeln, auch wenn viele Entwicklungen in der Co-Creation zwischen Menschen und künstlicher Intelligenz schon sichtbar sind. Einige dieser bereits bekannten Pfähle wollen wir mit diesem Buch als Orientierung einschlagen.
Kleiner Dank an großartige Menschen
Last, but not least möchten wir uns bei den Weggefährten dieses Leitfadens für das Neue Schreiben bedanken: Bei unseren Gastautorinnen und Gastautoren Astrid Christofori, Lars Kroll, Wolfgang Reichelt und Tim Stelzer, die dem Buch wichtige Aspekte hinzugefügt haben. Bei dem Team um Frank Baumgärtner vom Schäffer-Poeschel Verlag für die wieder befruchtende und offene Atmosphäre bei Titel, Text und Struktur. Sowie bei den vielen teils erwähnten, teils unbekannten Autorinnen und Autoren, die mit ihren Beiträgen und Gedanken das Buch mitgeprägt haben.
