Wir leben immer stärker in einer von KI und Algorithmen geprägten Kommunikationszeit. Welche strategischen Konsequenzen sollten wir aus dieser Entwicklung ziehen? Auf Basis von 7 Trends sehe ich 7 notwendige Strategien für 2026.
Vor gut einem Jahr habe ich das Buch »Das Ende von Social Media«, warum wir digitale Netzwerke neu denken müssen, publiziert. Und gut 1,5 Jahre später habe ich das Gefühl, dass das Buch aktueller denn je ist. Denn es mehren sich die Anzeichen, dass die »Social Media Idee«, die wir kannten, ihren Social-Charakter endgültig verloren hat. Leider.
In diesem Gedankenspiel will ich auf einige aktuelle Entwicklungen blicken, um daraus dann strategische Empfehlungen für das Jahr 2026 ableiten zu können. Also eine etwas andere Trend-Vorschau.
7 Entwicklungen aus 2025.
Blicken wir zuerst auf 7 Entwicklungen aus diesem Jahr, die die damaligen Buch-Aussagen deutlich bekräftigen:
Algorithmen haben die Macht über unsere Feeds übernommen. Im Herbst habe ich dazu selbst eine größere Analyse publiziert, zu der ich meine Feeds auf LinkedIn, Instagram und Facebook unter die Lupe genommen habe. Das Ergebnis: Wir müssen uns von den Beiträgen unserer Freunde, Fans und Netzwerkpartner verabschieden.
Die Plattformen haben sich zu Filterblasen entwickelt. Das erkennen wir daran, dass wir fast nur noch Beiträge zu den Themen erhalten, die uns in der Vergangenheit bereits interessiert haben. Wer dies erkennt, sollte radikal seine Feeds nach seinen Wünschen erziehen.
Unterhaltung statt Gespräche, Lurker statt Producer. Die (Video-)Plattformen werden vor allem für passives Entertainment und etwas Infotainment genutzt, unabhängig davon, ob der Content-Produzent Mensch oder KI ist. Dies wird sich weiter verschärfen, wenn – inspiriert vom Erfolg der YouTube-TV-App – bald TikTok und Instagram eigene TV-Apps auf das Smart-TV bringen.
KI hat die Social Media Branche fest im Griff. Automatisierter, seelenloser, generischer AI Slop füttert immer stärker Text- und Video-Kanäle. Wenn Meta & Co. ihre automatisierten Ads per KI ausrollen und uns auffordern, Kommentare und Ads doch einfach per KI zu formulieren: Wozu braucht es den Menschen noch?
Social-Media-Kanäle sind heute Suchorte. Und dies gilt für Themen, Trends, Jobs, People. Wer also mit Social-SEO darauf nicht reagiert, bleibt unsichtbar. Und dies kann sich kaum jemand in einer Zeit erlauben, in der beispielsweise Instagram-Inhalte verstärkt in der Google-Suche findbar sind.
Organisationen haben ihre organische Sichtbarkeit verloren. Dies belegen auch die regelmäßigen Analysen von Richard van der Blom auf LinkedIn. Einzige Auswege: Sie benötigen Ads und/oder aktive Mitarbeitenden. Daraus folgt der nächste Punkt.
Digital bzw. besser Paid Media hat das organische Social ersetzt. Dazu genügt ein Blick auf die hohe Anzahl an Ads, an die Boosting-Option von eigenen Postings bei LinkedIn, an die geplanten Monetarisierungs-Optionen bei WhatsApp. Und das ist mit Sicherheit erst der Anfang.
7 Strategien für 2026.
All diese Entwicklungen beobachten und erleben wir täglich, ertragen sie und hinterfragen sie. Doch was bedeutet dies für die eigene Kommunikationsstrategie? Für mich gibt es 7 strategische Ansätze, die wir im Jahre 2026 verstärkt spielen müssen:
Strategie 1: Hört auf, Fans & Followers zu zählen. Wer heute noch Fans zählt oder sich für ein Follower-Wachstum lobt, hat den Schuss nicht gehört. Die Plattformen interessieren sich nicht dafür: TikTok noch nie, YouTube fast nie und die anderen kaum mehr. Fan-Wachstum ist etwas für das eigene Ego oder den naiven Chef. Heute geht es vielmehr darum, nachweisen zu können, auf welches Unternehmensziel der Content – egal ob organisch oder paid, egal auf welcher Plattform – konkret einzahlt. Und dies können Bewerbungen, Downloads, Newsletter-Abos, Imagewandel u.v.a.m. sein.
Strategie 2: Jede (!) organische Idee benötigt eine Paid-Strategie. Unsere Fans, Follower und mühsam aufgebauten Communitys bekommen unsere Inhalte kaum mehr zu sehen. Damit sich organische Beiträge überhaupt rechnen, müssen wir sie mit einer Paid-Strategie begleiten – und zwar bei allen Themen und Inhalten, die für uns von Relevanz sind. Und egal auf welcher Plattform. Wer auf immer mehr und auch immer teurere Ads verzichtet, verliert seine Sichtbarkeit.
Strategie 3: Authentizität ist mehr als ein Modebegriff. Schon jetzt sehen wir immer mehr seelenlose, generisch erzeugte und teils automatisiert verbreitete Inhalte in Beiträgen und sogar in Kommentaren. Angesichts der KI-Fluten wird der überstrapazierte Begriff Authentizität eine Renaissance erleben, wie ich schon im Buch betont habe. Nur so können sich Menschen und Organisationen nach außen als attraktives Etwas zeigen, das etwas zu sagen hat. Und das Ganze gerne als Tandem von Mensch und KI – aber bitte mit dem Menschen am Steuer. (Dazu wird es bald was Neues in Buchform zu lesen geben)
Strategie 4: It’s time for Thought Leaders. Wenn wir uns beispielsweise die aktuellen Pläne bei LinkedIn rund um das Thema 360Brew ansehen – Franziska Bluhm hat es kompakt zusammengefasst –, dann geht es künftig nicht mehr um Viralität, sondern um Relevanz und Konsistenz bei der Vermittlung von Kerninhalten. Dies eröffnet die Chance, einzelne Personen als authentische Expertinnen und Experten zu positionieren; und dies unabhängig von der Plattform und natürlich mit Ad-Unterstützung.
Strategie 5: Show your Knowledge, dear Experts. Eng mit Punkt 4 verbunden: Wer künftig mit seinen Inhalten Sichtbarkeit erhalten will, der benötigt Expertise, Einzigartigkeit und damit eine klare Positionierung. Wer dies vermittelt, bekommt Sichtbarkeit bei Menschen wie Maschinen, gerade im KI-Zeitalter. Dies kann über einen Social Kanal, einen Newsletter, einen Blog, einen Podcast oder eine Community erfolgen. Wer dagegen den berühmten Bauchladen liefert, verliert. Denn das können andere und vor allem die KI mindestens genauso gut.
Strategie 6: Enabling ist der Sichtbarkeitsfaktor. Organisationen benötigen dringender als je zuvor aktive Mitarbeitende. Nur so werden sie mit ihren Botschaften noch ihre Zielgruppen erreichen. Das haben viele begriffen, was sich im Wachstum der Programme, der Corporate Influencer Map und der LinkedIn-Gruppe meines geschätzten Kollegen Klaus Eck zeigt. Nur: Reicht das aus? Langfristig müssen wir dieses Enabling tiefer in die gesamte Organisation hineintreiben, wie ich kürzlich in einem anderen Gedankenspiel ausführlich diskutiert habe.
Strategie 7: Generations-Denken ist out. Die Zeit ist vorbei, in der wir sinnieren, welche Inhalte besser zu welcher Generation passen bzw. welche Generation wir über welche Plattform erreichen. In einer heterogenen Welt spielen gemeinsame Interessen eine größere Rolle. Die Kernfrage aller Strategien lautet: An welchen aktuellen Themen, die in der jeweiligen Community bzw. auf der jeweiligen Plattform diskutiert werden, können wir inhaltlich andocken? Nur auf Interessengruppen bezogene Strategien helfen uns wirklich weiter.
One more thing.
Mitte November hat mich ein Artikel bei DWDL nachdenklich gemacht. Der Titel: »Wie viel KI verkraftet Social Media?« Denn die Frage ist nicht nur für Social Media durchaus berechtigt, wenn wir daran denken,
wie KI-Musik-Videos made by Suno die Billboard-Charts erklimmen;
wie Meta mit Vibes und bald auch OpenAI reine KI-Video-Netzwerke erstellen;
wie Elon Musk die alte App Vine mit reinen KI-Videos relaunchen will;
wie konträr die Diskussionen um echt oder falsch, reell oder nicht reell, künstlich oder menschlich verlaufen.
Letztendlich liegt es an uns, wie viel KI die Branche verträgt oder ob irgendwann nur noch die KI sich mit der KI unterhält und wir Menschen zusehen. Ist das die Lösung?
Nur eines bin ich mir sicher: Wenn ich an das Vordringen der KI, an die Einflüsse der Algorithmen, an die Macht der Werbung denke, dann sollten wir uns im Jahr 2026 endgültig vom Namen »Social Media« verabschieden. Denn um den Austausch von Menschen geht es nun wirklich schon lange nicht mehr.
Auch wenn das Jahr 2025 noch nicht zu Ende ist, so deuten sich schon jetzt größere Veränderungen für das kommende Jahr an – Stichwort Sichtbarkeit. Vor allem 3 Fragen fallen mir dazu ein:
1. Kommt in der EU das Social-Media-Verbot für Jugendliche unter 16 Jahren? Das Vorbild Australien und bedenkliche Studienergebnisse scheinen einige Politikerinnen und Politiker gerade wach zu rütteln. Doch wie wäre es mit einer Investition in digitales Wissen für alle?
2. Sorgt die KI für den finalen Sargnagel für Social-Media-Inhalte, in dem Fake-Content, AI-Videos und KI-Kommentare die menschliche Authentizität ersetzen? Oder begreifen wir endlich, dass es doch um unsere Unternehmen, unsere Marken, um uns als Menschen geht?
3. Bekommen wir in Zeiten von KI, von immer strengeren Algorithmen und von immer stärker boomender Werbung überhaupt noch Sichtbarkeit mit unseren Inhalten? Oder sind viele Ex-Menschenkanäle endgültig zu reinen Werbesäulen geworden?
Zu Fragen wie diesen habe ich meinen Newsletter wieder mit 10 lesenswerten Beiträgen vollgepackt. Und auch wenn sich viele Fragen nicht eindeutig beantworten lassen: Es ist höchste Zeit für uns alle, dass wir uns darüber eigene Gedanken machen. Schließlich geht es um unsere Kommunikation, um unseren Austausch, um unsere Beziehungen.
Warum KI ein Abgesang auf Social Media ist KI-Inhalte sind der »Sargnagel« für Social Media, schreibt Christian Jakubetz. Weil die KI massenweise billigen (Fake-)Content und Kommentare produziert und damit die ursprüngliche Idee der menschlichen Vernetzung ad absurdum führt, wie ich auch in meinem Buch geschrieben habe. Landen wir in einem KI-getriebenen Perpetuum mobile? Drastische, aber wahre Worte. Danke dafür, Christian.
Wie stark Social Media Sucht verbreitet ist Immer mehr Menschen zeigen Suchsymptome bei der Social-Media-Nutzung. Dies ist das Ergebnis des deutschen Gesundheitsbarometers, zudem 20.000 Personen ab 18 Jahren untersucht wurden. Danach zeigen 28% suchtartige Tendenzen quer durch alle Altersstufen. Bei den Unter-20-Jährigen sind sogar über 50% betroffen, bei den 20-39-Jährigen auch noch 35%.
Kommt das Social-Media-Verbot für Jugendliche in der EU? Wie lassen sich gerade Kinder und Jugendliche vor den Gefahren auf den Social-Media- und KI-Plattformen besser schützen? 2026 dürfte eines der wichtigsten Jahre für neue Regeln werden, gerade falls die EU dem australischen Vorbild folgen würde. Aber bringt uns ein Verbot alleine weiter?
Über die Suche nach Sichtbarkeit und Reichweite.
Wie Du auf LinkedIn Reichweite mit Emotionen erzielst »Je emotionaler Deine Postings sind, desto größer ist Deine Reichweite auf LinkedIn.« Doch was nützt eine Aufmerksamkeit, die nicht auf die eigene Positionierung einzahlt? Aber wie erhalten fachliche Postings wirkliche Reaktionen? Klaus Eck hat 12 strategische Tipps formuliert – zu Tiefe und Wahrnehmung, zu Expertise und Personality und zu Relevanz.
Wann Webseiten von der KI zitiert werden Die neue Währung für Sichtbarkeit in der KI-Suche heißt Citations, Erwähnungen, Quelle sein. Doch was ist dafür zu tun? Sistrix hat 100 meistzitierte Webseiten analysiert. Das Gemeinsame: Alle sind als Sammlung von Antwort-Bausteinen konzipiert, bilden eine fachlich glaubwürdige, aktuelle Quelle und sind für Maschinen gut lesbar.
Warum sich KI-generierte Inhalte nicht von der Masse abheben Wie kann ich mich als Marke von diesem »Meer der Gleichheit« abheben, wenn KI-generierte Inhalte das Internet überschwemmen? Individueller Stil und Authentizität für die Markenidentität werden immer stärker zum Sichtbarkeitsfaktor. Dies verdeutlicht Justin Pohl in diesem Beitrag.
Über die Rollen von PR und Content-Marketing
Welche Rolle Content-Marketing im KI-Zeitalter spielt »Sprachmodelle werden niemals in der Lage sein, individuelle, kreative, qualitativ hochwertige Texte zu liefern«, blickt Thomas Knüwer im PR Report skeptisch auf die KI-Entwicklung. Sie helfe eher Unternehmen, schlechte in mittelmäßige Kommunikation zu verändern. Für wirkliche Sichtbarkeit benötigen sie dagegen eine durchdachte Content-Strategie.
Wird PR zur Schlüsseldisziplin für LLM-Sichtbarkeit? Viele Empfehlungen in den KI-Suchmaschinen basieren auf Quellen, die Vertrauen und Reputation in sich vereinen. Genau hier spiele die PR eine große Rolle, schafft sie diese Autorität, indem sie Marken in journalistischen und thematischen Ökosystemen platziert, heißt es in der Marketingbörse. Beginnt ein neues PR-GEO-Zeitalter?
Welche Pressebereiche sind gut aufgestellt? Was macht einen erfolgreichen Pressebereich aus? Damit Medienvertreter schnell relevante Informationen finden und die Inhalte selbst eine hohe Sichtbarkeit erhalten? Der MR Benchmark Report hat sich Presseportale deutscher Unternehmen angesehen. Wer sich an den Top 5 mit E.ON an der Spitze orientiert, geht den guten Weg.
Corporate Influencer Programme boomen derzeit kräftig. Und trotz der Erfolge bin ich der Überzeugung, dass Corporate Influencer eigentlich nur die Vorhut bilden – vor einer viel größeren Aufgabe: der Motivation aller Mitarbeitender. Warum ich so denke und welche Rolle die Corporate Influencer in diesem Prozess spielen, erzähl dieses kompakte Gedankenspiel.
In vielen Unternehmen, Institutionen, Agenturen wird aktuell das Thema Corporate Influencing diskutiert; der Aufbau von Markenbotschafterinnen und -botschaftern überlegt und geplant; passende Inhouse-Programme sorgfältig konzipiert, ausgerollt, hinterfragt. Einfach gesagt: Corporate Influencing zählt aktuell sicherlich zu den wichtigsten Trends in der Kommunikationsbranche, der auf allen großen Panels zur Sprache kommt. Auch ich habe ihn in meinem letzten Buch »Das Ende von Social Media« als einen Ausweg aus dem Social Media Dilemma definiert.
Boom von Corporate Influencer Programmen
Und diese Begeisterung, dieser Elan, die Idee hinter dem Begriff ist vollkommen berechtigt – als eine Lösung von gleich mehreren Kommunikationsproblemen. Schließlich
folgen Menschen lieber Menschen und nicht Unternehmen,
haben Mitarbeitende eine größere Glaubwürdigkeit als die Unternehmen und ihr Führungspersonal, wie das Edelman Trust Barometer und andere Studien jedes Jahr neu belegen;
erhalten Beiträge von Menschen – gerade auf LinkedIn und Facebook – deutlich mehr Sichtbarkeit, während Unternehmensbeiträge schlichtweg in die Bedeutungslosigkeit fallen. Genau dies machen der LinkedIn Algorithm Report von Richard van der Blom und andere Studien Jahr für Jahr deutlich.
Kein Wunder, dass die Zahl der Corporate Influencer Programme in der DACH-Region boomen. Dies lässt sich an vielen Stellen erkennen: Vermehrte eigene Corporate Influencer Projekte, viele Gespräche mit Kolleginnen und Kollegen, wachsende Zahl an Fachbeiträgen zählen ebenso dazu wie die Corporate Influencer Map von Schaffensgeist und die steigenden Mitgliederzahlen in der LinkedIn-Gruppe Corporate Influencer Club meines geschätzten Kollegen Klaus Eck.
Aber warum dann nur die Vorhut?
Trotz, aber auch gerade wegen dieses Wachstums bin ich überzeugt, dass Corporate Influencer nur die Vorhut bei dieser kommunikativen Herausforderung bilden. Denn diesen Ansatz – der Unternehmens-Account als Basis, die privaten Accounts als aktive Player – müssen wir auf im Grunde auf alle Mitarbeitende ausdehnen. Zumindest auf alle diejenigen, die bereit sind, ihre privaten Accounts für Company-Themen zu öffnen. Und dies sind immer mehr.
Gehen wir mal davon aus, dass Unternehmen gerade auf LinkedIn und Facebook in den kommenden Jahren ihre Sichtbarkeit komplett einbüßen werden. Zumindest, was organische Beiträge betrifft. Ihre Sichtbarkeit erreichen sie künftig rein über Werbung, wozu Meta, LinkedIn, YouTube & Co. ja auch fleißig neue Formate entwickeln und uns nahebringen. Oder sie benötigen sehr aktive Mitarbeitende.
Vielfältige Gründe
Wie stark sie benötigt werden, das zeigen allein drei Argumente:
Wenn die klassischen Medien weiterhin so stark an Reichweite und Wahrnehmung verlieren, werden gerade mittelständische und größere Unternehmen immer mehr Themen über Business-Plattformen wie LinkedIn & Co. (okay, eine Alternative zu LinkedIn gibt es leider gerade kaum) – spielen wollen bzw. müssen. Doch bei immer mehr Themen benötigen sie immer mehr Menschen, die die Themen sowohl auf den Plattformen verbreiten als auch bei realen Events vertreten. Schaffen das die Corporate Influencer und die aktiven Führungskräfte allein?
Wenn immer dieselben Personen Beiträge der Organisation setzen, teilen, kommentieren und in eigenen Beiträgen aufgreifen, wird dies den Algorithmen schnell auffallen. Dies wird wiederum mit Sicherheit zu Lasten der Sichtbarkeit bei den Accounts bzw. bei den Themen gehen. Benötigen wir deswegen nicht immer mehr Menschen innerhalb der Organisation, die Themen setzen und mit den gespielten Themen interagieren?
Wenn die Corporate Influencer innerhalb der Organisation die Social-Media-Plattform in ihrer Arbeitszeit aktiv bespielen und bedienen dürfen, schaffen wir dann nicht eine interne Zweiklassengesellschaft – gerade in Unternehmen, die eher restriktiv mit dem Thema Social Media umgehen? Davon kenne ich einige. Und wenn wir bedenken, dass schon heute viele „normale“ Mitarbeitende skeptisch auf die Arbeit von Social Media Abteilungen und Corporate Influencer blicken, ob die wirklich etwas zum Ziel des Unternehmens beitragen: Würde eine Einbindung weiterer Mitarbeitenden nicht helfen, dieses Misstrauen schrittweise abzubauen?
Das Ende von Corporate Influencing?
Ich sehe schon heute, wie einige Unternehmen den Begriff Corporate Influencer immer größer sehen und genau in die Richtung denken, die ich hier beschreibe. Aber ist dies der Anfang vom Ende von Corporate Influencern? Ganz und gar nicht.
Ähnlich wie bisher die Corporate Influencer werden wir dazu auch alle anderen „willigen“ Mitarbeitenden schulen müssen. Genau in diesem Schulungs-, Vermittlungs- und Lernprozess nehmen wiederum bestehende Corporate Influencer die Vorhut ein – in ihrer Rolle als interne Influencer und Gesprächspartnerinnen, als Enabler und Multiplier, als Überzeuger und Vertiefer. Ich würde sogar so weit gehen: Ohne ihre aktive Einbindung wird dieser unternehmensweite Prozess sicherlich scheitern.
Auf diesem Weg wird Corporate Influencing dann ein noch stärkeres Element der Unternehmenskultur, da es künftig (fast) alle Mitarbeitende betrifft. Dafür werden sich Unternehmen wiederum noch stärker öffnen müssen und ihren Mitarbeitenden vertrauen – und zwar möglichst allen bereiten Mitarbeitenden. Und davon sind viele Organisationen (leider) noch weit entfernt.
Spannende Zeiten
Vielleicht denke ich gerade schon etwas zu weit. Und niemand weiß genau, wie sich LinkedIn und andere Plattformen gerade in KI-Zeiten konkret entwickeln. Nur eines bleibt sicher: Die kommunikative Verantwortung von Mitarbeitenden für ihre eigenen Unternehmen wird größer. Und dies sind wirklich spannende Zeiten, die da auf uns Kommunikationsleute zurollen.
Wie entwickelt sich die Mediennutzung weiter? In den letzten Wochen sind wieder mehrere, wirklich interessante Studien erschienen. Drei davon habe ich in meine Gedankenspiele-Lesetipps integriert: die ARD/ZDF-Medienstudie, die Analyse des GWI-Instituts und Digital2026 von We are Social.
Im Kern treffen alle Studien dieselbe Aussage: Wir erleben einen deutlichen Schwenk, der von traditioneller Social-Media-Kommunikation über eine von mächtigen Algorithmen dominierte Zeit in eine Welt des KI-gepowerten Entertainments übergeht. Vieles davon habe ich letztes Jahr in meinem Buch über das Ende von Social Media vorweggenommen.
Jetzt liegt es an uns, wo wir künftig unsere Zeit verbringen wollen: ob wir uns im Netz noch mit Menschen austauschen wollen oder ob wir uns einfach nur berieseln lassen – egal ob der Content von Menschen oder von Maschinen stammt. Eine komische Welt, die da auf uns zugerollt ist.
Zu solchen Entwicklungen, zu Strategien beim Social-Media-Management und zum Umgang mit KI habe ich wieder 10 Lesetipps in meinen Gedankenspielen zusammengefügt. Gute Anregungen wünsche ich.
In eigener Sache.
ARD/ZDF-Medienstudie: 7 Folgerungen für eine strategische Kommunikation Auch im Jahre 2025 liefert die ARD/ZDF-Medienstudie essenzielle Entwicklungen zur Mediennutzung in Deutschland. Schließlich lassen sich aus den Daten wichtige strategische Implikationen ableiten. Ich habe mir 7 Entwicklungen näher angesehen, die für eine digitale Kommunikation besonders relevant sind.
Über Studien, Analysen, Zahlen.
GWI: Wie die Social-Media-Nutzung weltweit sinkt Seit 3 Jahren nimmt die Zeit, die Menschen weltweit auf Plattformen verbringen, kontinuierlich ab. Laut einer Analyse des GWI-Instituts ist die Nutzung seit 2022 im weltweiten Durchschnitt um rund 10 Prozent gesunken. Auch die Verweildauer in Deutschland ist gesunken. Diese Zahlen bestätigen die Aussagen aus meinem Buch »Das Ende von Social Media«.
Digital 2026: Wie TikTok unsere Verweildauer dominiert Laut »Digital 2026« von Meltwater und We are Social verbringen die Menschen weltweit durchschnittlich über 2,5 Stunden auf sozialen und Online-Videoplattformen – pro Tag. Mehr als 1,5 Stunden verbringen gerade Frauen davon auf TikTok. Ist TikTok mit seinem Entertainment First-Ansatz die »Social«-Media-Zukunft?
EBU: Wie KI keine Nachrichten kann. Eine Studie der Europäischen Rundfunkunion (EBU) zeigt: 45 Prozent der KI-Antworten enthalten mindestens einen erheblichen Fehler, weil die Antworten veraltet, Fakten falsch, Quellen fehlerhaft und Zitate erfunden sind. Brauchen wir strengere Regulierungen, wie Medien fordern? Oder deutlich mehr Aufklärung, wie dieser Beitrag und ich selbst fordere?
Über Strategien und modernes Social-Media-Management.
Entertainment first: Neue Realität im Social-Media-Management »Social«-Aspekt im Hintergrund, Aktivitäten im Niedergang, passives Entertainment im Fokus: »Sind Social-Media-Plattformen noch Media Plattformen?«, fragt Alexander Hein in seinem Beitrag, der meinem erwähnten Buch entstammen könnte? Dabei beschreibt er, wie stark sich das Nutzungsverhalten auf den Plattformen verändert und welche Konsequenzen dies für das heutige Social Media Management hat.
Barrierefreiheit: Warum es keine Fettschrift auf Social Media gibt. Social-Media-Plattformen folgen dem Prinzip Plain-Text statt Rich-Text – also ohne Formatierungsoption. Der Grund: Fettschrift ist nicht barrierefrei. Denn dabei handelt es sich nicht um Formatierungen, sondern um eine Umwandlung in Unicode-Symbole, die nur so aussehen, als wären sie die entsprechenden Buchstaben. Welche Konsequenzen dies hat, darüber klärt Sigi Lieb in diesem tollen Beitrag auf.
Google AI Mode: Was Content Creator jetzt tun sollten Google hat den AI Mode ausgerollt. Welche Konsequenzen hat dieser geschlossene und dialogorientierte Ansatz? Und was sollten jetzt Content Creator tun, um als Quelle zitiert zu werden und so Traffic zu erhalten? Jan Tißler beschreibt, wie eine Content-Strategie nach SEO- und GEO-Kriterien angepasst werden sollte.
Über den Aufstieg von Paid Media bei LinkedIn.
LinkedIn: Updated Algorithm Report gibt Orientierung. In Kooperation mit AuthoredUp hat Richard van der Blom den Updated Algorithm Report publiziert. Er zeigt, wie deutlich Sichtbarkeit, Interaktion und Follower-Zuwachs zurückgegangen sind – organisch. Schließlich will LinkedIn Geld verdienen. Das Update hilft bei der eigenen Content-Strategie, auch wenn eines immer gelten muss: Schreibt für eure Zielgruppe, nicht für Algorithmen, die sich so oder so ändern werden.
Mehr Sichtbarkeit für mehr Geld: LinkedIn lässt Beiträgen boosten. Dazu passend: LinkedIn hat Werbeschaltungen für Privatpersonen eingeführt. Künftig kann jeder und jede die eigenen Beiträge boosten, also finanziell pushen: Heißt die Zukunft mehr Sichtbarkeit für mehr Geld? Ob dieses Boosting LinkedIn zu einer besseren Plattform macht, daran zweifle ich … oder wie Britta Behrens schreibt: Es ist ein schmaler Grat.
Über den Umgang mit KI.
DRPR: Aktuelle Richtlinie zum KI-Einsatz in der PR Die kontinuierliche Weiterentwicklung von Künstlicher Intelligenz verändert die Arbeitsweisen in der PR-Branche tiefgreifend. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) hat daher seine Richtlinie zum Umgang mit KI in der PR überarbeitet und erweitert – mit Fokus auf Transparenz, Kennzeichnung und Verantwortung.
Weimatar: 1. deutscher Minister mit KI-Avatar Sind wir als Gesellschaft bereit für KI-Avatare? Die Bundesregierung schickt dazu seit Ende September den Weimatar ins Rennen, die digitale Fassung von Wolfram Weimer, Beauftragter für Kultur und Medien. Damit will sie ein Zeichen setzen, dass sie Künstliche Intelligenz aktiv mitgestalten will. Ich bin auf jeden Fall gespannt, welche Themen in welchen Sprachen der Weimatar noch setzen wird.
Jedes Jahr berichte ich u.a. 2024 hier und 2023 hier über die ARD/ZDF-Medienstudie. Vor wenigen Tagen ist die neueste 2025er-Ausgabe erschienen, weswegen ich diese zusätzliche Ausgabe meiner monatlichen Gedankenspiele einschiebe. Denn die Studie liefert auch 2025 wieder essenzielle Entwicklungen zur Mediennutzung in Deutschland. Für die diesjährige Studie hat die ARD/ZDF-Forschungskommission 2.512 deutschsprachige Personen ab 14 Jahren im Zeitraum von Januar bis April 2025 befragt.
Für alle, die in der digitalen Kommunikation, im PR-Bereich oder im Social-Media-Marketing tätig sind, lassen sich aus den Daten wichtige strategische Implikationen ableiten. Aus meiner Sicht spielen vor allem 7 Entwicklungen eine Rolle, die wir im Blick behalten sollten:
1. KI-Tools sind im Alltag der Jüngeren angekommen
Erstmals hat die Studie die regelmäßige Nutzung von KI-Tools wie ChatGPT & Co. abgefragt. Diese liegt bei 22 Prozent der Gesamtbevölkerung, auch wenn die Zahl seit Erstellung der Studie mit Sicherheit weiter angewachsen ist. Besonders auffällig: Unter den 14- bis 29-Jährigen nutzen bereits signifikante 57 Prozent regelmäßig KI-Tools. Diese Zahlen aus der ARD/ZDF-Medienstudie unterstreichen die absolute Notwendigkeit für Unternehmen und Institutionen, die KI-Kompetenzen ihrer Mitarbeitenden gerade bei Recherche, Analyse, Erstellung und Distribution von Content zu fördern.
2. Social Media stagniert im Gesamtwachstum
63 Prozent der Befragten nutzen regelmäßig Social-Media-Kanäle. Doch – wie bereits in meinem Buch »Das Ende von Social Media« beschrieben: Das Wachstum verlangsamt sich bzw. stagniert. Die Sättigung zeigt sich besonders bei den 14- bis 29-Jährigen (Gen Z), wo Reichweiten stagnieren und die Nutzungsdauer zurückgeht. Gleichzeitig nimmt die tägliche Nutzung über alle Altersgruppen hinweg auf 35 Prozent zu (+4% zum Vorjahr). Dies führe ich auf das Wachstum speziell bei der (Video-)Nutzung gerade auch von Älteren auf YouTube und auch auf TikTok zurück.
3. Instagram verliert deutlich bei Jüngeren
Zwar führt Instagram mit 40 Prozent Wochenreichweite weiterhin; doch gerade bei der Generation Z verliert die Plattform erstmals deutlich an Reichweite (-7%). Facebook folgt mit 31 Prozent Wochenreichweite (-2%) vor TikTok mit 20 Prozent. Auch diese Entwicklung hatte ich bereits vor 1 Jahr in der letzten Studie und in meinem Buch annonciert. Überrascht hat mich das Durchschnittsalter bei der Social-Media-Nutzung: Facebook (45 Jahre), Instagram (37 Jahre) und Snapchat (25 Jahre) habe ich selbst so in meinen Präsentationen stehen. Aber dass auch TikTok-User im Schnitt bereits 32 Jahre alt sein sollen, zeigt die wachsende Relevanz der Plattform über die Generation Z hinaus.
4. LinkedIn dominiert das Business-Umfeld
Die Relevanz von beruflichen Netzwerken für die digitale Kommunikation nimmt zu. Nachdem die Studie LinkedIn im vergangenen Jahr »vergessen« hatte, erreicht die Plattform jetzt 8 Prozent wöchentlicher Nutzung und damit doppelt so viel wie das frühere Netzwerk und die heutige Jobplattform XING. Dies ist ein Beleg dafür, wie wichtig Social Media im B2B-Umfeld nicht nur für Recruiting und Employer Branding, sondern auch für Öffentlichkeitsarbeit und für Kaufentscheidungen geworden ist. Gleichzeitig muss man berücksichtigen, dass LinkedIn im Business-Umfeld eine Solitär-Stellung ohne Konkurrenz einnimmt. Angesichts der immer geringeren Bedeutung des eigenen Netzwerkes auch bei LinkedIn – so auch meine letzte Analyse – bin ich gespannt, wie lange dies noch so bleibt.
5. YouTube wächst weiter gerade durch Ältere
Streaming-Plattformen, Video-Plattformen, Mediatheken: Alle haben im Vorjahresvergleich bei Reichweite zugelegt. Dabei bleibt YouTube weiterhin die klare Nummer 1. Täglich bis wöchentlich nutzen 46 Prozent die Alphabet-Tochter. Der Grund: War dies lange eine »Sache der Jugend«, nutzt verstärkt die Gruppe der 50- bis 59–jährigen Streaming-Angebote sowohl im Video- als auch im Audio-Bereich. Dies macht Streaming-Plattformen und Mediatheken zu unverzichtbaren Kanälen in der digitalen Kommunikation. Dies zeigt sich übrigens auch in den verstärkten Werbeangeboten auf YouTube, Netflix und Amazon.
6. Podcasts boomen dank der Ü30- und Ü50-Generation
Die Zugewinne bei Podcasts sind weiterhin spürbar, insbesondere in den Altersgruppen über 30 Jahren. Insgesamt steigt die Wochenreichweite auf 34 Prozent. Signifikant um 4 auf 25 und von 5 auf 14 Prozent wächst die regelmäßige Nutzung bei den 50- bis 69-Jährigen und den über 70-Jährigen. Dies bestätigt Podcasts als wichtiges Wachstumsfeld für Unternehmenskommunikation – gerade mit Fokus auch auf Zielgruppe Generation Y, X und Boomer. Dieses Wachstum lässt sich auch darauf zurückführen, dass viele in Podcasts ein Parallel- bzw. Nebenbei-Medium sehen – mit Fokus auf Entertainment und Infotainment.
7. Textnutzung verschiebt sich unaufhaltsam ins Digitale
9 von 10 Personen lesen wöchentlich mediale Texte (siehe Abb.). Dabei steigt die Nutzung digitaler Angebote deutlich an. Mehr als die Hälfte liest Artikel auf (News-)Portalen; etwa 50 Prozent beziehen die Inhalte über Social-Media-Plattformen. Auch Print konnte den Abwärtstrend stoppen. Selbst unter Jüngeren bleibt die Zahl derjenigen, die Bücher lesen, stabil – mit Sicherheit auch dank TikTok und #booktok.
⁉️ Meine Frage jetzt: Welche dieser Entwicklungen aus der ARD/ZDF-Medienstudie überraschen euch am meisten in Bezug auf eure künftigen Strategien? Oder bleibt alles beim Alten? Ich bin neugierig …❓
Tipp: Ansonsten: Weitere relevante Informationen, Details und hilfreiche Infografiken finden sich auf der Webseite zur ARD/ZDF-Medienstudie, die ich gerne empfehle.
Vor gut 1 Jahr habe ich das Buch »Das Ende von Social Media« publiziert. 12 Monate später habe ich das Gefühl, dass das Buch aktueller denn je ist. Nein, das ist keine Selbst-Beweihräucherung. Vielmehr gibt es Anzeichen, die mich zu dieser Aussage verführen. Blicken wir auf 3:
Im Buch habe ich über Algorithmen geschrieben, wie sie die Macht über unsere Feeds übernehmen, wie Empfehlungen und Ads die Beiträge der Friends und Follower zurückdrängen. Vor wenigen Tagen habe ich dazu eine Analyse publiziert, in der ich meine Feeds auf LinkedIn, Instagram und Facebook unter die Lupe genommen habe. Das Ergebnis: Wir müssen uns von den Beiträgen unserer Freunde, Fans und Netzwerkpartner verabschieden.
Im Buch habe ich die wachsenden Einflüsse von KI aufgezeigt. Schon da habe ich geahnt, dass sich irgendwann die KI mit der KI unterhalten wird, da es den Plattformen nicht um Menschen, sondern rein um Verweildauer geht. Diesen Trend können wir gerade verstärkt auf den Plattformen beobachten – bei Posts und Kommentaren. Ein Phänomen sind in diesem Kontext die KI-Influencer.
Im Buch habe ich darüber aufgeklärt, dass Unternehmen immer weniger Sichtbarkeit erhalten. Sie benötigen Ads und/oder aktive Mitarbeitende – also Corporate Influencer -, damit ihre Messages noch ihre Zielgruppen erreichen. Passend zur Aussage nimmt aktuell die Zahl an Corporate Influencer Programmen enorm zu.
Gerade zu diesen Themen habe ich 10 Lesetipps in meinen Gedankenspielen gesammelt – zu meiner eigenen Analyse, zu erfolgreichen Corporate Influencer Programmen, zu gefährlichen KI-Influencern, gemischt mit einigen aktuellen Zahlen und Daten sowie adäquaten Strategien für SEO und GEO.
Eine aufmerksame Zeit wünscht Dominik R.
In eigener Sache.
Meine Analyse: Wo sind meine Friends & Follower geblieben? Schreiben wir eigentlich für Menschen? Und sehen wir deren Beiträge noch? Oder haben wir die Macht der Content-Distribution den Algorithmen und der KI überlassen? Dies wollte ich wissen und habe meine Accounts und Feeds analysiert – auf LinkedIn, Facebook und Instagram. Die Ergebnisse verdeutlichen das Ende des „Social“-Begriffs in Social Media.
Zahlen, Daten, Fakten.
Umfrage: Was erwarten Medien von PR-Profis? Gute Noten für die PR: 72% der Medienleute bewerten die Zusammenarbeit positiv. Solange Informationen zeitnah, verlässlich und tief genug bereitgestellt werden. Das ist ein Ergebnis des Medien-Trendmonitor 2025 von news aktuell. Für die Zukunft heißen die Wünsche: transparente und faktenbasierte Kommunikation, Daten und Studien statt werblichen Aussagen sowie exklusive Inhalte.
Erfolgszahlen: Was sagt Traffic in Zeiten von KI noch aus? Immer mehr Webseiten, News-Portale und Blogs begraben Traffic als zentrale KPI. Grund: Im KI-Zeitalter verlieren herkömmliche Kennzahlen wie organische Visits immer mehr an Bedeutung. Aussagekräftige Zahlen heißen Mentions & Citations in KI-Systemen sowie qualitative Signale. Dabei war Traffic schon immer eine wenig aussagekräftige Kennzahl.
Barrierefreiheit: Was behindert auf Webseiten? Das fast unaussprechliche Wort – Barrierefreiheitsstärkungsgesetz – sollte langsam jedem bekannt sein. Schließlich verpflichtet es seit Ende Juni die Unternehmen, ihre digitalen Inhalte für alle zugänglich aufzubereiten. Doch noch immer gibt es viele Barrieren, gerade auf Webseiten. Dieser Artikel benennt 10 davon – u. a. fehlende Alt-Texte, fehlendes responsives Design, schwache Farbkontraste und nicht beschriftete Dokumente – und zeigt konkrete Lösungen auf.
Über Corporate Influencer und KI-Influencer.
Corporate Influencer: 20 Learnings aus Nürnberg Was sind die Erfolgsfaktoren von Corporate Influencer Programmen? Verena Krones interviewt dazu Verantwortliche und stellt deren 20 wichtigsten Learnings vor. Als Auftakt hat sie mit Isabel W. von der Sparkasse Nürnberg, gesprochen. Spannend in deren Slideshow: Durch Corporate Influencer ist LinkedIn zu einem Kanal der internen Kommunikation geworden.
KI-Influencer: Wie KI-Influencer die Gesellschaft verrohen Sie sind wunderschön, makellos, perfekt und immer verfügbar: KI-Influencer. Schon in meinem Buch habe ich sie skeptisch gesehen. Schließlich bedienen sie häufig stereotype, unrealistische Schönheitsideale und Geschlechterbilder, betrieben von einer hochprofessionellen Industrie, die Millionen verdient. Welche Gefahren die täuschend echten Bilder mit sich bringen, beschreibt dieser Beitrag.
KI-Influencer: Wo ist die Authentizität in Zeiten von KI? Apropos KI-Influencer: Untergraben sie nicht alles, was eine vertrauensvolle Kommunikation ausmacht – also echte menschliche Verbindungen, echte Persönlichkeit, echte Haltung? Darum ist die Frage berechtigt: Brauchen Marken in Zeiten von generisch schnell erzeugten Inhalten und von AI-Sloppification, also der Verwässerung digitaler Inhalte durch KI-Müll, nicht sogar mehr Authentizität statt weniger?
Texten: über SEO und GEO.
Google: »Gutes SEO ist gutes GEO« Ist SEO tot, wie viel behaupten? Überhaupt nicht, so Danny Sullivan, Googles Head of Search Liaison: »Good SEO is good ’GEO’«, sagte er. Solange es klar auf die Nutzerintention ausgerichtet ist. »What you’ve been doing for search engines generally (…) is still perfectly fine and is still the things that you should be doing. Especially because good SEO is largely having good content for people.«
Strukturierte Daten: Wie relevant sind sie für die (KI-)Suche? Gerade beim Thema GEO spielen strukturierte Daten eine zentrale Rolle. Sie helfen KI-Systemen, Inhalte besser zu verstehen und einzuordnen. Dies wiederum erhöht die Wahrscheinlichkeit, in KI-Suchen und in AI Overviews sichtbar zu werden. Gleichzeitig bleiben Datenqualität, Content-Relevanz und E-E-A-T entscheidend für ein Top-Ranking bzw. eine Präsenz in den AI Overviews, wie dieser Beitrag ausführt.
LinkedIn: Tipps für Deep Diver.
Saves & Sends: Wie Zahlen Strategien beeinflussen Saves und Sends sind 2 nagelneue Kennzahlen auf LinkedIn. Und sie sind kein nettes Add-on. Ganz im Gegenteil: Sie sind ein strategischer Hinweis, ein Qualitätsfilter, wie Content heute produziert werden – also speicher- und weiterleitbar -, damit er sich wirklich verbreiten kann. Aber dies gilt eigentlich für alle Plattformen.
Spickzettel: Welche Tipps beim Algorithmus helfen »Derzeit erleben wir die größte Veränderung im LinkedIn-Algorithmus seit 2016«, schreibt Richard van der Blom. »Die Leute sind verärgert, einige verlassen die Plattform, da die Reichweite drastisch gesunken ist.« Damit bezieht er sich auf die letzte Ausgabe seines Algorithm Insights Report. Wie wir auf die Veränderungen reagieren sollten, hat er in einem Spickzettel festgehalten.
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