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Gedankenspiele ist das Blog von Dominik Ruisinger zur Kommunikation

16 Okt 2017

Blog-Serie: Was ist RSS? Der Gedankenbär erklärt.

Da ich auch in meinen Workshops zur Digitalen Kommunikation immer wieder auf Unkenntnis bei zentralen Begriffen und hilfreichen Werkzeugen stoße, habe ich mich zu einer kleinen, unregelmäßigen Aufklärungs-Serie entschlossen. Für diese Serie habe ich einen kleinen Kerl geschaffen – den „Erklärbär“.

Der erste Beitrag beschäftigt sich mit einer der Technologien, auf die ich trotz Social Media Kanäle nie verzichten will und kann, da sie mir die Arbeit ungemein erleichtert und meinen Kopf regelmäßig mit aktuellem Wissen stopft. Die Rede ist von RSS.

Was ist RSS?

RSS stammen aus den späten 90er Jahre. Trotzdem hat sich die Technologie bei uns – so meine persönliche Beobachtung – bis heute nicht wirklich durchgesetzt. Zwar ist vielen das kleine orangene Feed-Logo durchaus bekannt, das auf vielen Seiten prangt oder in der oberen (wie auf meiner Seite siehe Abb.) oder der unteren Navigation zu entdecken ist. Doch bei der Frage, welche Vorteile sich dahinter verbergen, dominieren oftmals die Fragezeichen über den Köpfen.

RSS Zeichen auf der Webseite von Dominik Ruisinger

RSS-Zeichen auf dem Blog von Dominik Ruisinger

RSS steht für Really Simple Syndication (früher Rich Site Summary), also frei übersetzt, möglichst einfache Zusammenfassung. Dieses Dateiformat ermöglicht die Ausgabe von Inhalten einer Webseite oder eines Blogs in einer strukturierten Form. Dabei sind RSS-Feeds speziell für Inhalte gedacht, die regelmäßig aktualisiert werden, wie zum Beispiel von Blogs, Podcasts, News-Portalen oder Medienseiten.

Jede RSS-Datei hat einen festen Aufbau. Dieser enthält stets die Artikel-Überschrift sowie einen Link zum Text. Optional können vom Content-Anbieter Feeds bereitgestellt werden, in denen sich zusätzlich der Lead-Text oder der gesamte Text lesen lässt, wie dies zum Beispiel derzeit bei mir möglich ist. Beides hat seine Vorteile: Stellt man den gesamten Text zur Verfügung, lässt sich der Text bequem direkt in der App lesen, ohne – gerade bei schlechter Internet-Verbindung – auf die verlinkte Webseite für den gesamten Text gehen zu müssen. Stellt man dagegen nur den Lead-Text zur Verfügung, so lassen sich auf diese Weise die Besucher der eigenen Webseite steigern.

Was bringt RSS?

Spätestens mit dem Social Web ist die Vielfalt an Informationen und Informationskanälen enorm gewachsen. Viele sprechen von einem Content-Shock, wie ich in diesem Blog-Beitrag erläutert hatte. Nutzern fällt es immer schwerer, den Überblick zu ihren gewählten Themen zu bewahren. Gerade der regelmäßige Besuch der dafür relevanten Webseiten wäre mit einem massiven Zeitaufwand verbunden. Ist dagegen die RSS-Funktion in eine Webseite oder einen Blog integriert, kann der Nutzer die Inhalte bequem – und vollkommen anonym – abonnieren.

Von diesem Moment an wird er sofort über die Publikation neuer Beiträge informiert, ohne dafür aktiv die Webseite aufrufen zu müssen. Einfach gesagt: Sobald ein neuer Beitrag publiziert wird, findet der User den Beitrag oder einen Auszug in seinem Feedreader. Der Nutzer stellt sich so selbst seine Inhalte zusammen, die er regelmäßig lesen will. Und da liegt auch der zentrale Unterschied zu Facebook & Co.: Nicht solche Plattformanbieter und deren Algorithmen entscheiden, was der Nutzer zu lesen bekommt. Er selbst bestimmt, von wem er künftig keinen Beitrag mehr verpassen will – und dies vollkommen anonym.

Wer bietet RSS an?

Jeder Webseiten- oder Blog-Betreiber kann selbst entscheiden, ob er einen oder mehrere thematische Feeds anbietet. Alle modernen Redaktionssysteme wie WordPress oder Typo3 haben diese Funktion integriert. Auf diese Weise erhöhe ich die Chance, dass meine Beiträge abonniert und damit regelmäßig gelesen werden. RSS wird so zu einem wichtigen Instrument der Leser- und damit Kundenbindung. Der einzige Nachteil gerade im Vergleich zu einem E-Mail-Newsletter: Das Abonnieren von Feeds erfolgt anonym. Der News-Anbieter erhält keinerlei Informationen über seine Abonnenten – außer deren Zahl – und kann weder (E-Mail-)Daten sammeln noch weitere direkte Schlussfolgerungen aus den Adressen ziehen.

Wie gehe ich als Nutzer praktisch und konkret vor?

  1. Zwar lassen sich Feeds auch direkt im Web-Browser anzeigen und lesen. Aus praktischen Gründen empfehle ich jedoch, besser einen speziellen RSS-Reader zu installieren. Der bekannteste heißt Feedly; für die Traditionalisten ist auch der hübsche The Old Reader zu empfehlen. Beide sind kostenlos in der Basisversion verfügbar, die vollkommen ausreicht. Selbstverständlich verfügen sie über Apps für Mobiltelefone und Tablets, um künftig – und das ist der Grundgedanke – die abonnierten Feeds unabhängig von Zeit, Ort und Gerät lesen zu können.
  2. Als nächsten Schritt sucht man sich die Webseite wie zum Beispiel mein Blog aus, von der man keinen Beitrag mehr verpassen will. An dem kleinen Dreieck auf der Webseite oder im Browser lässt sich sofort erkennen, dass hier ein RSS-Feed angeboten wird. Ansonsten lässt es sich auch dadurch checken, in dem man hinter die Webadresse einfach ein „/feed“ eingibt. (siehe Abb.)
    RSS Feed der Webseite von Dominik Ruisinger

    Abb. RSS-Feed bei dominikruisinger.com/feed

  3. Als nächstes kopiert man die Webadresse (hier: http://dominikruisinger.com/feed/), geht zu seinem gewünschten Feedreader wie in diesem Beispiel zu Feedly, klickt dort links unten auf „Add Content“ (siehe Abb.) und fügt den kopierten Link ein. Im Anschluss lässt sich noch entscheiden, ob man den Link einem selbst erstellten Ordner hinzufügt. Gerade beim Abonnement vieler Feeds lassen sich über Ordner die eigenen Feeds inhaltlich übersichtlich strukturieren.
    So füge ich einen RSS Feed beim Feedreader Feedly hinzu

    Hinzufügen eines RSS-Feeds bei Feedly

  4. Ab diesem Moment erhält man sofort einen Hinweis, wenn – wie in diesem Beispiel von mir – ein neuer Artikel publiziert wird. Im Feedreader werden die Überschriften aus den abonnierten Feeds übersichtlich aufgelistet, die einen neuen Beitrag anzubieten haben. Mit einem Klick lassen sich die Inhalte zum Teil oder vollständig – je nach individueller Einstellung (siehe oben) – lesen (siehe Abb.). Ein weiterer Klick führt direkt auf den ursprünglichen Beitrag auf der Webseite des Anbieters – also in diesem Fall zu meinem Blog-Beitrag.
    Ansicht eines Feeds bei Feedly

    Ansicht eines erhalten RSS Feeds bei Feedly

  5. Mit dem Feedreader lassen sich die Inhalte jedoch nicht nur lesen oder über den Beitrag die verlinkte Webseite besuchen. Vielmehr lassen sich die erhaltenen und für gut empfundenen Beiträge sehr einfach und direkt über die eigenen Social Media-Kanäle sofort verbreiten (Stichwort Content Distribution) – und dies per Desktop (siehe Abb.) wie natürlich vor allem auch mobil.
    Verbreitung von Feeds auf Feedly

    Optimale Feed-Verbreitung via Social Media

Extra-Tipp: Mit RSS lassen sich nicht nur Blog-Beiträge oder News sondern beispielsweise ebenfalls Pressemitteilungen abonnieren. Hervorragend eignen sich RSS-Feeds auch als Monitoring-Tool. So lassen sich Nachrichten-Alerts nicht nur per E-Mail sondern auch per RSS abonnieren – egal ob sie Google Alerts, kuerzr oder Talkwalker heißen.

Weitere Quellen:

Noch Fragen? Einfach den Gedankenbär fragen.

 

04 Okt 2017

Meine Gedankenspiele: 10 Lese-Tipps aus dem September 2017

Gedankenspiele
28 Sep 2017

Der Köder, der Fisch und der Angler. Warum Personas in jede Kommunikationsstrategie gehören.

Bereits im Rahmen meiner kleinen Serie „Digitales Wissen“ zu meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ hatte ich mich in einem Beitrag mit dem Thema Persona beschäftigt. Jetzt hatte ich die Chance, einen weiteren Fachbeitrag im E-Mail-Marketing Forum zu einem meiner Lieblingsthemen zu schreiben, den ich heute auch hier im Blog publiziere.

„Eine Persona ist ein Modell aus dem Bereich der Mensch-Computer-Interaktion. Sie stellt einen Prototyp für eine Gruppe von Nutzern dar, mit konkret ausgeprägten Eigenschaften und einem konkreten Nutzungsverhalten.“ So lautet die Begriffserklärung bei Wikipedia. Nachdem Personas über Jahrzehnte hinweg kaum verwendet wurden, nimmt aktuell ihre Bedeutung deutlich zu. Kommunikationsexperten erkennen in ihnen ein wirkungsvolles Instrument, um die eigene Zielgruppe besser kennen zu lernen und deren Customer Journey genauer abzuleiten.

Von Zielgruppen zu Zielpersonen

Eine Persona ist das konkrete Profil eines idealen Nutzers, die stellvertretend für eine Zielgruppe steht. Sie ist ein Pappkamerad, eine Projektionsfläche, die aus realen Eigenschaften der Zielgruppen definiert wird und anonyme Zielgruppen greifbarer macht. Sie stellt ausführlich eine fiktive Person mit ihren Eigenschaften, Verhaltensweisen, Lebenswelten und Bedürfnissen dar, die an einem Unternehmen oder seinen Produkten interessiert ist. Dies können einzelne Kundengruppen, Mitarbeiter wie Medienvertreter sein. Als konkret formulierte Blaupause gibt sie diesen ein menschliches Gesicht.

Die Entwicklung von Personas steht stets am Anfang eines Projektes. Schließlich bildet sie die Voraussetzung für passende Inhalte und eine künftige Interaktion. Personas sollen zudem für größere Zielgruppen stehen, wobei für den Anfang drei bis vier Personas zu empfehlen sind. Schließlich gibt es niemals nur eine Zielgruppe oder eine Käufergruppe oder Multiplikatoren-Gruppe. Gleichzeitig sollten sich Unternehmen auf die Erwartungen der zentralen Nutzergruppen fokussieren und sich nicht in zu vielen Personas verlieren.

Schritte zur Persona

Bei der Entwicklung von Personas – ob für den B2C- oder den B2B-Bereich – sollten Unternehmen klar strukturiert Informationen, Daten und Fakten zu den Schlüsselbereichen sammeln. Für den Einstieg helfen die folgenden als Orientierung:

  • Demografie: Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen, Ausbildung, Qualifikation, Berufserfahrung
  • Tagesablauf: Kernthemen, Arbeitsaufgaben, technologische Ausstattung, Weiterbildung, Konsumverhalten, persönliche Ziele, Werte, Bedürfnisse
  • Medienverhalten: Medienkompetenz, -nutzung, -verhalten, Informationsquellen, Suchverhalten, digitale und mobile Affinität, bevorzugte Kanäle, Haltung im Netz
  • Berufliche Stellung: Größe, Art, Branche des Unternehmens, Position und Funktion, Verantwortungsbereich, Etat-Hoheit
  • Herausforderung: Hilfe im Job, Lösungen bei Problemen, Suche nach Content, Unterstützung per Best Cases, Whitepapers, Studien, Fortbildung per Webinar, Seminar, Coaching etc.

Personas tragen Gesicht und Namen

Auf Basis der Informationen lässt sich konkretisieren, wie das Unternehmen die Persona unterstützen könnte: Was könnte es konkret leisten? Was könnte sie dadurch besser? Aber auch: Welche Gründe könnten gegen das eigene Unternehmen sprechen? Mit diesen Schritten erhält die Persona allmählich ein Gesicht, um sie später mit dem passenden Content zu erreichen, aber vor allem binden und aktivieren zu können. Schließlich soll sie die gebotenen Inhalte nicht nur lesen, hören und sehen; diese sollen bei der Persona vor allem eine unmittelbare Aktion auslösen – ob ein persönlicher Austausch, ein individueller Kommentar, ein Kauf, ein Abonnement, die Beauftragung einer Beratung.

Personas müssen wie menschliche Abbilder der Zielgruppen wirken. Dazu benötigen sie ein passendes Portrait-Bild und einen konkreten Namen. Erst Name und Bild machen aus einer bisher erfundenen Persona eine menschliche Person. Auf einen Blick lässt sich erkennen, ob es sich eher um den jugendlich wirkenden Typen mit Lederjacke und Sneakers handelt oder um den Anzug tragenden Geschäftsmann. Beide könnten Mitte 30 sein und würden trotzdem ein unterschiedliches Bild der anvisierten Zielgruppe transportieren. In der Folge wird intern künftig niemand mehr von der „Persona 1“ sprechen, sondern von „Claudia“ oder „Nick“ oder „Tom Drinker“, wie in dem beigefügten Bild, das mit dem Tool personapp.io erstellt wurde. Zum Schluss sollte das Bild in der Kommunikationsabteilung gut sichtbar aufgehängt sein. Mit ihr vor Augen fällt es deutlich leichter, seinen Content an der von ihr vertretenen Zielgruppe auszurichten.

Erfolgsfaktoren bei der Persona-Entwicklung

Um reale Personas entwickeln zu können, sind vielfältige Informationen notwendig. Das Entscheidende: Eigenschaften dürfen nicht auf Basis persönlicher Annahmen festgelegt sein; sie müssen auf Daten, Fakten und Werten beruhen: Auf Marktforschungs- und Marktdaten, auf Studienergebnissen und Kundendaten, auf Web-, Medien-, Netzwerkanalysen, auf sorgfältigem Monitoring, eigenen Kundeninterviews oder internen Befragungen. Erst mit diesen Insights werden Personas zu einem realitätsnahen Abbild. Übersetzt bedeutet dies: Personas können final nur so gut sein wie die eigene Analyse und die hinzugezogenen Quellen.

Die Persona-Entwicklung ist ein komplexer Prozess. Er kann wirkungsvoll verlaufen, wenn er sorgfältig durchgeführt wird, wozu auch die abschließenden 5 Tipps zählen:

  1. Erfinden Sie keine Daten. Personas basieren stets auf Fakten nicht auf Annahmen.
  2. Sammeln Sie nicht zu viele Daten, sondern fokussieren Sie sich auf das Wesentliche.
  3. Integrieren Sie viele Personen und Ressorts in den Entwicklungsprozess.
  4. Machen Sie Personas allen Ressorts zugänglich.
  5. Halten Sie Personas stets aktuell, ist die Entwicklung doch niemals abgeschlossen.

LESE-TIPP: In meinem Buch „Die digitale Kommunikationsstrategie“ beschreibe ich den Persona–Prozess extrem ausführlich anhand vieler Beispiele und Tools.