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Inter­view mit Domi­nik Rui­sin­ger: Über Soci­al Media Stra­te­gi­en, Copy Cats, Hypes und not­wen­di­ges Com­mu­ni­ty Manage­ment

21 Sep 2017

Inter­view mit Domi­nik Rui­sin­ger: Über Soci­al Media Stra­te­gi­en, Copy Cats, Hypes und not­wen­di­ges Com­mu­ni­ty Manage­ment

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Die lie­ben Blog-Kol­le­gen von Mar­ke­ting im Pott haben mit mir kürz­lich ein etwas län­ge­res Inter­view geführt: Über die Bedeu­tung einer Soci­al Media Stra­te­gie, zur Soci­al Media Nut­zung, über die Her­aus­for­de­run­gen für Unter­neh­men, sich die­sen dau­er­haf­ten Ver­än­de­run­gen anzu­pas­sen – Stich­wort Algo­rith­mus und natür­lich auch zu mei­nem Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“. Auch ich darf das Inter­view hier publi­zie­ren, was ich natür­lich ger­ne tue.

Für vie­le Unter­neh­men bedeu­tet Soci­al Media-Stra­te­gie, die Pos­tings auf Face­book durch­zu­pla­nen. Was ver­ste­hen Sie dar­un­ter?

Das ist eine sehr umfas­sen­de Fra­ge, die ich aus Bera­tun­gen und Trai­nings gut ken­ne. Grund­sätz­lich liegt das Pro­blem dar­in, dass vie­le Men­schen heu­te unter dem Ober­be­griff Soci­al Media vor allem Face­book ver­ste­hen bzw. bei­de Begrif­fe prak­tisch gleich­set­zen. Wenn sie dann ihre Face­book-Sei­te erstellt und viel­leicht ers­te Erfol­ge erzielt haben, spre­chen sie von einer Soci­al Media-Stra­te­gie. Dabei hat eine Stra­te­gie eigent­lich die Auf­ga­be, erst ein­mal her­aus­zu­fin­den, ob Face­book über­haupt das rich­ti­ge Instru­ment ist. Und Face­book ist sicher­lich nicht bei allen Fra­gen die pas­sen­de Ant­wort.

Das bedeu­tet: Eine Soci­al Media Stra­te­gie beginnt erst ein­mal mit einer grund­le­gen­den Aus­gangs­ana­ly­se von Unter­neh­men, Kom­mu­ni­ka­ti­ons-akti­vi­tä­ten, Res­sour­cen, Offen­heit gegen­über Soci­al Media, Mit­be­wer­bern etc. Dabei kommt es ganz ent­schei­dend dar­auf an, dass solch eine Ana­ly­se ergeb­nis­of­fen geführt wird. Sie könn­te durch­aus auch zum Ergeb­nis füh­ren, dass ein E‑Mail-News­let­ter, eine SEO-Stra­te­gie viel ziel­füh­ren­der als der Auf­bau oder Aus­bau etwai­ger Soci­al Media-Akti­vi­tä­ten ist. Als nächs­ten Schritt sind Zie­le und Ziel­grup­pen zu defi­nie­ren, ist das Unter­neh­men mit einer kla­ren Aus­sa­ge nach innen wie nach außen zu posi­tio­nie­ren und ist auf die­ser Basis eine Con­tent Stra­te­gie zu ent­wi­ckeln, die zum Schluss wie­der zu eva­lu­ie­ren ist. Genau die­se Schrit­te beschrei­be ich ja detail­liert in mei­nem nicht mehr ganz neu­en Buch „Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“.

Wie nut­zen Sie selbst die sozia­len Netz­wer­ke?

Es gibt Netz­wer­ke, die ich für per­sön­li­che The­men und zu rein pri­va­ten Zie­len nut­ze, und ande­re, in denen ich mich beruf­lich mit vie­len Freun­den, Kol­le­gen oder auch teils noch Unbe­kann­ten aus­tau­sche. Wer mir bei­spiels­wei­se auf Face­book oder Insta­gram folgt, wird – abge­se­hen von der Ver­brei­tung eige­ner Blog-Bei­trä­ge – kaum beruf­li­che The­men fin­den. Auf Twit­ter, Xing, Lin­kedIn, Goog­le+ und teils auch Pin­te­rest ste­hen dage­gen fach­li­che The­men im Vor­der­grund, wie natür­lich auch in mei­nem eige­nen Blog „Gedan­ken­spie­le“. Gleich­zei­tig beob­ach­te ich, dass sich mein Nut­zungs­ver­hal­ten in den letz­ten Jah­ren – weg vom vie­len Pos­ten, hin zum stär­ke­ren Beob­ach­ten und zur Kom­mu­ni­ka­ti­on inner­halb immer klei­ne­rer Micro-Grup­pen – geän­dert hat. Und mit die­ser Fokus-Ver­schie­bung hin zum Pri­va­ten lie­ge ich heu­te ziem­lich im Trend, wie vie­le Stu­di­en zei­gen.

Apro­pos Goog­le+: Vie­le glau­ben, wer sei­ne eige­nen Ver­öf­fent­li­chun­gen flei­ßig auf Goog­le+ pos­tet, steht dadurch in den Ergeb­nis­sen der Goog­le-Suche wei­ter oben. Was ist dran an die­sem Zusam­men­hang?

In der Ver­gan­gen­heit haben vie­le Goog­le+ vor allem genutzt – und dazu zähl­te ich auch -, um eine mög­lichst hohe Sicht­bar­keit bei Goog­le zu errei­chen. Dies lag dar­in begrün­det, dass Goog­le die Google+-Beiträge in der Suche pro­mi­nent plat­ziert und visu­ell her­vor­ge­ho­ben hat. Im Zuge des Umbaus von Goog­le+ hat Goog­le in den letz­ten Mona­ten die­sen Vor­teil schritt­wei­se deut­lich her­un­ter­ge­fah­ren. Wie stark sich über­haupt heu­te noch Akti­vi­tä­ten auf Goog­le+ auf die eige­ne Sicht­bar­keit aus­wir­ken, ist umstrit­ten und The­ma vie­ler hef­ti­ger Forums­dis­kus­sio­nen. Ich selbst habe auf jeden Fall kei­ne grö­ße­ren Vor­tei­le mehr für mei­ne Posts bemerkt, son­dern nut­ze Goog­le+ selbst heu­te stär­ker für mei­ne per­sön­li­che Com­mu­ni­ty-Pfle­ge in Fach­grup­pen.

Der Markt an Soci­al Media-Tools wirkt nahe­zu über­schwemmt. Von Buf­fer bis Hootsui­te bie­ten die Platt­for­men unter­schied­lichs­te Leis­tungs­um­fän­ge. Haben Sie eine kla­re Emp­feh­lung?

Ein­fa­che Fra­ge – kla­re Ant­wort: Nein ;-). Ich selbst nut­ze Buf­fer für die Pla­nung von Inhal­ten, HootSui­te für geord­ne­te kanal­wei­te Pos­tings und ins­be­son­de­re zum Moni­to­ring, den Soci­al­Hub für ein Com­mu­ni­ty Manage­ment und Moni­to­ring, Pocket, Refind und ins­be­son­de­re Diigo für das Mer­ken von Bei­trä­gen, die mir wich­tig erschei­nen sowie eine gan­ze Lis­te an wei­te­ren grö­ße­ren wie klei­ne­ren Tools. Die­se tau­sche ich regel­mä­ßig aus, da der Markt extrem in Bewe­gung ist. Jeder Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ver­ant­wort­li­che hat hier die Auf­ga­be, sich den Markt genau zu beob­ach­ten und die für ihn pas­sen­den Tools und Werk­zeu­ge zu fin­den. Einen gene­rel­len und all­ge­mein gül­ti­gen Tipp kann ich im Dickicht fast täg­lich neu­er Tools hier – lei­der – nicht geben. Sor­ry.

Die gro­ßen Play­er unter den Platt­for­men ändern ihre Algo­rith­men fort­lau­fend und füh­ren bei­na­he täg­lich neue Funk­tio­nen ein. Bei­spiel Insta­gram: Hier beherr­schen die „Sto­ries“ vom einen auf den ande­ren Tag plötz­lich aus Snap­chat bekann­te Fil­ter. Wie kön­nen Unter­neh­men sol­che Neue­run­gen für sich nut­zen?

Copy Cats Social Media

Soci­al Media Copy Cats: Jeder lie­fert das­sel­be.

In den letz­ten Mona­ten ist wirk­lich zu beob­ach­ten, dass alle Soci­al Media–Plattformen irgend­wie alles anbie­ten wol­len: Alle bie­ten Live-Über­tra­gun­gen, alle lie­fern Sto­ries, bei allen ver­schwin­den die Bei­trä­ge irgend­wann; und alle stär­ken zudem den Pri­va­te Messa­ging Bereich wei­ter, wie es Face­book zum Bei­spiel gera­de auch mit der Auf­wer­tung der Grup­pen macht. Eine hüb­sche Gra­fik auf der News-Sei­te recode trägt daher völ­lig berech­tigt den Titel „Copy Cats“.

Die gro­ße Her­aus­for­de­rung für Unter­neh­men in die­sem Kon­text heißt „Com­mu­ni­ty Buil­ding“. Letzt­end­lich kommt es nicht dar­auf an, ob sie auf allen Kanä­len gleich aktiv sind; oder wel­cher Kanal gera­de beson­ders stark ange­sagt ist. Ent­schei­dend ist, ob es ihnen gelingt, in den Kanä­len eine eige­ne Com­mu­ni­ty auf­zu­bau­en, die ihre Bei­trä­ge wie­der­um als Mul­ti­pli­ka­to­ren in ihre eige­nen Kanä­le wei­terträgt – und dies natür­lich stets abge­stimmt mit der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie. Ohne Com­mu­ni­ty wer­den die eige­nen Inhal­te wir­kungs­los ver­puf­fen – unab­hän­gig davon, ob wir jetzt von Insta­gram, Snap­chat, Pin­te­rest oder bei­spiels­wei­se You­Tube spre­chen. Dass die Ver­net­zung und der Auf­bau einer Com­mu­ni­ty auf Insta­gram im Ver­gleich zu Snap­chat gera­de durch die Ein­glie­de­rung ins Face­book-Uni­ver­sum deut­lich ein­fa­cher ist, hat mit Sicher­heit den Trend hin zu Insta­gram befeu­ert. Hier darf man wirk­lich gespannt sein, wie das Wett­ren­nen der Soci­al Media-Platt­form-Anbie­ter wei­ter­geht. Es bleibt auf jeden Fall span­nend.

Das Inter­net ist welt­weit erreich­bar. Wel­che Chan­cen haben loka­le und regio­nal täti­ge Fir­men, ihr(e) Produkt(e) dort zu ver­mark­ten?

Welt­wei­te Erreich­bar­keit auf der einen Sei­te und loka­le bzw. regio­na­le Unter­neh­men auf der ande­ren Sei­te – das ist für mich kei­nes­wegs ein Wider­spruch. Neh­men wir ein ganz ein­fa­ches Bei­spiel: Wenn Sie nach einem neu­en Restau­rant in Ihrer eige­nen Stadt suchen, dann ori­en­tie­ren Sie sich wahr­schein­lich an Bewer­tun­gen auf Fours­qua­re, Yelp, Tri­pad­vi­sor oder direkt auf Goog­le. Das sind alles welt­wei­te Anbie­ter. Wenn ein Restau­rant dort nicht prä­sent ist, wer­den Sie es nicht fin­den und nicht in Betracht zie­hen. Es exis­tiert in Ihrem Kopf de fac­to nicht. Das Bei­spiel lie­ße sich pro­blem­los auf vie­le ande­re Pro­duk­te über­tra­gen. Das soll zei­gen, wie stark heu­te lokal, regio­nal, inter­na­tio­nal mit­ein­an­der ver­netzt ist und war­um es gera­de für loka­le und regio­na­le Anbie­ter ent­schei­dend dar­auf ankommt, dort prä­sent und sicht­bar zu sein. Ansons­ten wer­den sie von neu­en Kun­den nicht mehr gefun­den wer­den und bei vie­len bestehen­den in Ver­ges­sen­heit gera­ten.

Ein wenig wei­ter gedacht reicht es nicht, sei­ne Akti­vi­tä­ten heut­zu­ta­ge nur auf Soci­al Media zu beschrän­ken. Sie haben ein Buch über die „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ geschrie­ben. Was kann man sich unter die­sem Begriff vor­stel­len?

Fachbuch Kommunikationsstrategie im digitalen Zeitalter

Domi­nik Rui­sin­ger: Die digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie

Der Hype um Soci­al Media hat dazu geführt, dass Unter­neh­men Soci­al Media–Kanäle teils als Heils­brin­ger gese­hen haben: Für alle Fra­gen. Für alle Her­aus­for­de­run­gen in Kom­mu­ni­ka­ti­on, Mar­ke­ting und Ver­trieb. Zur Lösung aller Pro­ble­me. Nur: So funk­tio­niert Kom­mu­ni­ka­ti­on heu­te nicht! Wir müs­sen viel stär­ker die kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung in den Vor­der­grund stel­len und dann – wie oben schon erwähnt – stra­te­gisch die dafür pas­sen­den Instru­men­te und die adäqua­te Vor­ge­hens­wei­se aus­wäh­len.

Mit dem Begriff „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ habe ich daher ganz bewusst dem Begriff „Soci­al Media Stra­te­gie“ einen erwei­ter­ten Begriff über­ge­stülpt. Die­ser beinhal­tet neben den Soci­al Media–Werkzeugen auch eta­blier­te wie neu auf­ge­kom­me­ne Instru­men­te wie E‑Mail-Mar­ke­ting, Online-Pres­se­ar­beit, Web­sei­te, Mes­sen­ger-Diens­te, Bots oder Apps, die pas­send zur ein­ge­schla­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie und zur ganz­heit­li­chen Unter­neh­mens­stra­te­gie ein­zu­set­zen sind. Ich will damit auch ver­deut­li­chen, dass im Rah­men einer Digi­ta­len Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie es meist nicht aus­reicht, sich allein auf Soci­al Media zu fokus­sie­ren, bei­spiels­wei­se wenn man bedenkt, dass bei wei­tem nicht alle Men­schen in Deutsch­land über Soci­al Media-Instru­men­te zu errei­chen sind. Den Begriff „Digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie“ soll­ten Sie daher als ein Appell wahr­neh­men, sich nicht gleich auf Soci­al Media zu stür­zen, son­dern stra­te­gisch-ana­ly­tisch an die kom­mu­ni­ka­ti­ve Her­aus­for­de­rung her­an­wa­gen soll­ten und sich nicht von einem bereits im Kopf vor­han­de­nen Werk­zeug den Blick auf das Wesent­li­che ver­schlei­ern soll­ten.

Schon der Umfang so einer „Digi­ta­len Stra­te­gie“ lässt erken­nen, dass sich die­se Her­aus­for­de­rung nicht mal eben neben­bei von einem Mit­ar­bei­ter bewerk­stel­li­gen lässt. Müs­sen KMU jetzt zwin­gend neue Jobs schaf­fen, um erfolg­reich zu sein?

Die Kom­mu­ni­ka­ti­on hat sich in den letz­ten Jah­ren extrem gewan­delt. Und die­ser Wan­del ist weit davon ent­fernt, ein Ende gefun­den zu haben. Ganz im Gegen­teil. Doch ob man jetzt neue Jobs schaf­fen muss, kann ich gene­rell nicht sagen. Ich gehe aber davon aus. Was ich aber mit Sicher­heit sagen kann, ist, dass die Jobs und Job­pro­fi­le sich sehr stark ver­än­dern wer­den. Unter­neh­men müs­sen also mas­siv Geld und Zeit in die Fort­bil­dung ihrer Mit­ar­bei­ter, in erwei­ter­te Res­sour­cen finan­zi­el­ler und zeit­li­cher Art, in den Aus­bau ihrer tech­ni­schen Infra­struk­tu­ren ste­cken. Genau davor schre­cken gera­de vie­le KMU noch zurück. Sie müs­sen sich immer wie­der bewusst wer­den: Die Digi­ta­li­sie­rung samt digi­ta­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on ist da. Und sie geht auch nicht mehr weg. In Ver­ant­wor­tung für ihre eige­nen Orga­ni­sa­ti­on müs­sen sie jetzt die durch­aus weit­rei­chen­de Ent­schei­dung tref­fen, ob sie den Weg heu­te mit­ge­hen wol­len – recht­zei­tig, stra­te­gisch, an der Spit­ze mit Blick auf die Zukunft – oder ob sie spä­ter irgend­wann die gro­ße Auf­hol­jagd ein­lei­ten müs­sen. Ob die­se dann noch für die ers­te Liga reicht, dar­an habe ich bei vie­len mei­ne Zwei­fel. Die­se Ent­schei­dung zu tref­fen – und dies recht­zei­tig -, dies ist eigent­lich die größ­te Her­aus­for­de­rung, vor der KMU in den nächs­ten Jah­ren, nein, bes­ser Wochen und Mona­ten, ste­hen.

Vie­len Dank für das Inter­view!

 

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